COMUNICACIN CORPORATIVA

TEMA 1: Prolegmenos y antecedentes de la comunicacin corporativa

En este sistema de mercado donde unos ofrecen cosas y otros las demandan, se produce la comunicacin
corporativa de la siguiente manera.
Primer elemento:
Mercado de Necesidades: Productos creados para solventar las necesidades de las personas y
para que estas puedan sobrevivir. Para ello los productores:
Deben informar sobre la existencia del producto
las caractersticas.
el precio.
Mercado de la competencia: Se produce por la existencia de dos fabricantes de un mismo
producto. Para intentar resaltar nuestro producto del de los dems debemos, adems de lo
anterior:
Incluir un elemento persuasivo (Mi producto es mejor que el otro porque....)
Mercado saturado: Hay 3 fabricantes o ms de un mismo producto. Para ello el productor
debe decirle al demandante: (adems de lo anterior)
Fomentar las necesidades
Segundo elemento: (Instituciones pblicas)
Separacin entre las instituciones pblicas y los ciudadanos: No hay que establecer
canales entre ellos porque no hay comunicacin.
Democracia: Necesidad de comunicacin entre el ciudadano y las instituciones pblicas. Al
principio lo hacen para:
Pedir el voto
Persuasin
Convencimiento: Nos tiene que convencer que lo que3 estn haciendo est bien.
Tercer elemento: (Diseo)
Bueno
Bonito
Barato
Cuarto elemento: (Medios de comunicacin)
Informar: Informar de los precios de los puertos Europeos.
Funcin de persuadir
Tv. Funcin de persuadir.
Quinto elemento: (Publicidad)
Informativos: Mercado de subsistencia
Convencer
Persuasiva
Sexto elemento: (Marcas)
Aparece el sello de propiedad.
Adems de comunicar la propiedad, comunica unas caractersticas.
La marca se convierte en la razn fundamental del consumo del producto.

En la actualidad:
Las empresas y las instituciones necesitan la comunicacin con los mercados, tambin buscan el
prestigio y el reconocimiento. Los objetivos de la empresa son:
Producir
Beneficios
Ganar ms dinero
Ser el nmero 1
Prestigio
La comunicacin no slo tiene que ser informativa, convincente, sino que tiene que ser persuasiva.
Necesariamente pasa por los medios de comunicacin
Tienen que ser rentables
TEMA 2: Modelos de comunicacin que emplean las empresas e instituciones
Hay 4 modelos bsicos de comunicacin que tambin pueden aplicarse a las empresas:
Modelo informativo: (Informacin periodstica) para transmitir informacin o para obtenerla. Proceso
reciproco.
Modelo publicitario: (Caricias) Para transmitir sensaciones y emociones.
Modelo corporativo: (Convencer Persuadir) Para convencer y demostrar al receptor lo que tiene que
hacer. Quiere influenciar en sus actos.
Modelo pblico: (Orden mandato) Para dar rdenes.
La comunicacin corporativa se encarga de convencer al pblico mediante demostraciones:
Matemticos: Demostracin verdadera, irrefutable.
A>B
B>C
C>B
Lgicos: Es una demostracin bastante rotunda.
Todos los hombres con mortales
Juan es hombre
Juan es mortal
Retricos: No es una demostracin rotunda, es probable. Depende de la credibilidad del que lo diga.
A es amigo de B
B es amigo de C
A es amigo de C

RETRICA DE ARISTTELES
Entendemos por retrica la facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer.
Mtodo: La persuasin es una especie de demostracin (puesto que nos persuadimos sobre todo, cuando
pensamos que algo est demostrado). Un ejemplo de retrica es la de los polticos. Por ejemplo La cazadora
de cuero de Zapatero
Hay dos conceptos importantes de la retrica; Lo verdadero (matemtico) y lo verosmil (lgico). En
comunicacin corporativa nunca vas a poder convencer de forma verdadera, sino mediante verosimilitudes; en
periodismo es al revs, debemos demostrar de forma verdadera.
MEDIOS DE PERSUASIN:
El talante: El talante del emisor es bueno cuando el discurso es dicho de tal forma que hace al orador
digno de crdito. A las personas honradas se las cree ms y con mayor rapidez. El talante personal es
lo que constituye el mayor medio de persuasin.
En cuanto a las empresas, el talante3 no se refiere a individuos sino al grupo empresarial.
Disposicin del oyente: La persuasin en este aspecto depende de la disposicin del oyente ante el
emisor y el discurso. Se debe conseguir por medio del discurso.
El discurso: Persuadimos a travs de lo que decimos. Un ejemplo: Demostrar una cosa a base de
muchos casos semejantes
TEMA 3: La comunicacin global
Habitualmente el receptor se nutre de informacin por un nico canal y no varios. En comunicacin
corporativa esto equivaldra a la comunicacin global.
Mensajes que utiliza las empresas con sus receptores:
Publicidad: El discurso publicitario es persuasivo (adems de informativo), mueve a la accin. Los
elementos de persuasin son:
Afectivos (sensaciones)
Argumentativos (argumentos)
Imperativos (mandatos)
Prensa: Informaciones periodsticas (Discurso argumentativo)
Distorsin entre la prensa y las empresas. Principio de siglo.
A ms importancia de los medios de comunicacin, las empresas, son objetivo importante de
los periodistas.
Hay una primera etapa en la que se quiere c0ntrolar la informacin que sale.
Segunda etapa dar toda la informacin que nos interese
Tercera etapa. Las empresas se mueven en torno a los periodistas apara dar la informacin.
RR.PP: Mecanismo entre la empresa y los medios de comunicacin. Si el mensaje es muy
publicitario el periodista deja de utilizar esta fuente.
Gabinetes de pensa nacen tras la quiebra de las RR.PP
Se une a la publicidad (Transmite sensaciones y argumentos)
Gabinete de prensa: Nacen de la quiebra de las RR.PP. Trabaja para que la informacin que llegue a
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la empresa sea la que interese a la empresa.

Signos empresariales:
Logotipos: Los primeros expresan propiedad, con el paso del tiempo tienen una funcin de
comunicacin. Transmiten SENSACIONES
Arquitectura: Importancia del diseo corporativo.
Arquitectura interior: Ayuda a fomentar el consumo de productos (Alcampo)
Sealizacin:
Adems es muy importante el factor personal. El valor de impacto del mensaje de alguien que conoce la
empresa, ser ms importante y se le hace ms caso que al resto de mensajes.
Por eso aparece el proceso de comunicacin interna. Se hace un proceso de comunicacin interna para que la
gente que trabaja en la empresa den un buen mensaje con factor personal.
Aparte de un receptor tenemos:
Mercado actual.
Potencial
Accionistas
Proveedores
A la hora de hacer los anuncios hay que tener en cuenta a todos los receptores, ya no es para todos igual. La
caracterstica de la comunicacin global es que tienen multitud de canales, receptores y emisores.
En el proceso de Comunicacin Corporativa:
Paradigma de Lasswell adaptado a la comunicacin corporativa.
1.
Pblico interno Pblico relacionado con intereses comunes
Mercado Sus decisiones nos pueden afectar.
Mercado Potencial Nuestras decisiones les afectan
Pblico General Poderes pblicos.
Competencia
2.
Informar Vender Defender
Formar Motivar Aclarar
Persuadir Reforzar Cortar rumores
3.

Publicidad LOBBY(Convencer a travs de inform e incentivos)

Periodismo inst. Marketing
Comunicacin Interna Sealtica
Patrocinio
Relaciones Pblicas
4.
Medios de comunicacin Contactos Personales Rotulacin
Pginas de publicidad Folletos Marcas y logos
Revistas empresas Dossieres Activi varias
Financiacin de activ Carteles Arquitectura
5.
INFORMACIN OPINIONES SENSACIONES
Sobre lo que es la empresa Personales Objetivos
Portavoces/direc
Trabajadores/client
Relacionado
Sobre lo que hace Materiales
Arquitectura
Productos /sealtica
Inventariable
6.
La empresa Personales Portavoces
TEMA 4: La imagen corporativa
La finalidad de la comunicacin corporativa es crear una imagen corporativa adecuada a los intereses de la
empresa o institucin.
DEFINICIONES:
Juan costa: Representacin mental del estilo de una empresa o de una organizacin
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transmitida a travs de sus actividades de produccin y comerciales, de sus productos, servicios y publicidad
Sanz de la Tajada: La imagen de la empresa la ha definido Ditchter como el conjunto de rasgos que
constituyen la personalidad de la empresa. Asociaremos esta definicin aquella que considera tanto la imagen
como el conjunto de representaciones tanto afectivas como racionales que un individuo o grupo asocia a una
empresa o una marca: Representacin que es el resultado de las experiencias, creencias, actividades,
sentimientos e informacin.
Justo villafalle: Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontneamente con un estmulo
dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un
conjunto de conocimientos que en psicologa social denominan creencias o ESTEROTIPOS.
La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella,
produce en la mente de sus pblicos. Implica procesos como el pensamiento de percepcin, la memoria, en
suma la conducta.
Paul capriotti: La imagen es la representacin mental que tienen los pblicos interesados y la sociedad en
general de una empresa, un producto, directivos, resultados de gestin, etc.
DEFINICIN DEFINITIVA:
La representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos han formado como
consecuencia de la interpretacin de la informacin que reciben sobre la organizacin (lo ms importante es lo
que el receptor piensa)
Estereotipo: Representacin subjetiva que sea capaz de mover la voluntad.
Se producen dos fases:
La emisin por parte del emisor de una imagen y la interpretacin por parte del receptor de esa imagen. La
imagen recibida no tiene porque ser la misma que la emitida, puesto que el receptor, puede interpretar la
imagen de manera distinta a como la ve el emisor.
Esta interpretacin est condicionada por los siguientes filtros:
Educacin.
Sensibilidad.
Memoria
Imaginacin
A partir de estos filtros creamos conceptos, ideas e imgenes. Los conceptos son deductivos, las ideas
intuitivas y en las imgenes funciona la sensibilidad o afectividad, (que se compone de sentimientos). A travs
de los sentidos nos llegan sensaciones y mediante un proceso mental, tomamos una decisin si queremos algo
o no
El objetivo de la Imagen Corporativa es conseguir del receptor el amor afectivo hacia una marca o producto,
se debe crear en el receptor un sentimiento hace ese producto, que el consumidor se enamore de la marca.
Tambin existe un amor de conveniencia motivado por la razn, ya que aunque el consumidor sienta un
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amor afectivo hacia una marca o producto, siempre se plantea la conveniencia de la adquisicin de ese
producto. Se pregunta si el producto le conviene o no". El amor de conveniencia es muy importante
conseguirlo con los productos y las marcas, ya que es difcil que un cliente se enamore afectivamente de una
marca.
Hay 3 factores que explican el porqu del consumo:
Porque queremos, factor AFECTIVO
Porque nos conviene, factor RACIONAL
Por moda, por tradicin, por facilidad IMPULSO. Esto se utiliza sobre todo cuando hay competencia
La forma clsica para que los clientes cambien de una marca a otra es la bajada de precios pero para que
funcione hay que jugar con el tercer factor. Estos factores pueden entremezclarse. Toda imagen debe tener
estos 3 elementos: AFECTIVO, RACIONAL E IMPULSIVO.
Para la construccin de la imagen hay que tener en cuenta que factor afecta ms al tipo de mercado al que se
destina el producto.
TEMA 5. La identidad Corporativa
La base del mensaje corporativo es la identidad de la empresa o institucin. Es decir lo que somos. Una cosa
es la identidad que somos y otra la que queremos crear, para consolidar nuestra imagen.
Lo habitual es que de nuestras seas de identidad, destaquemos lo ms significativo para construir una imagen
corporativa adecuada. Adems de esto, la identidad corporativa tambin la forman otras caractersticas que no
son propias de nuestro producto, adquiridas de fuera, pero que son adecuadas para crear nuestra identidad.
Identidad Corporativa:
Caractersticas propias.
Caractersticas de fuera
Generalmente damos ms importancia a los mensajes informativos que a los publicitarios por lo que a la hora
de generar una imagen corporativa, emplearemos la informacin que nos interese. Es aqu donde aparecen los
gabinetes de prensa. Sirven de fuente a los periodistas.
Es posible controlar la imagen corporativa que aparece en los medios, pero no controlar la interpretacin de
los receptores. Los elementos que conforman nuestra identidad son:
Nombre e identidad visual: Porque signo de Nike es identidad visual, sin necesidad de que ponga el
nombre
Logotipo: Considera que es como la identidad visual pero con sonido.
Simbologa grfica
Identidad cromtica: Porque Botn siempre lleva corbatas rojas, para identificarse con el Banco
Santander.
Identidad cultural: Porque el Banco Santander tiene proyectos en Universidades
Arquitectura Corporativa: Porque todas las sucursales del Banco Santander son iguales. La arquitectura
dice algo.
Indicadores objetivos de la realidad: Los otros 6 vectores no hablan de acciones, este s.

La identidad se compone de:

Rasgos conductuales: Elementos ms fuertes, acciones
Rasgos fsicos: Arquitectura, nombre, logotipo
Rasgos culturales: Cuando omos hablar a la empresa y nos cuenta quin es. Xj. Declaraciones,
entrevistas etc.
TEMA 6: La publicidad
Publicidad: Proceso comunicacin retrica con el que se pretende inducir el comportamiento de los receptores
respecto a un producto, una marca etc.
FASES DEL DISCURSO PUBLICITARIO:
Estudiar el receptor en cuanto a las necesidades del mercado
Demandas del receptor
Pautas de comportamiento en cuanto al consumo del producto.
Razones de compra
Razn de consumo: Es fcil hacerse con l. Lo compramos porque lo consideramos
importante.
Razn de compra: Tenemos que dar algo nuestro para conseguir el producto porque
hay que pagar por ello
Definicin de producto: Definicin de la identidad corporativa del producto para adaptarlo a las
necesidades del mercado. Lo redefinimos, pero no lo cambiamos por otro producto (Las deportivas
Nike /1 Cutres/2 con colores/ahora con cmaras de aire...... pero el producto sigue siendo el mismo,
unas zapatillas)
Seleccin de canales o procesos por los cuales amos a transmitir la campaa publicitaria.
Seleccin de contenidos Qu es lo que vamos a transmitir, a travs de que canal? Pueden ser
sensaciones, argumentos y rdenes.
Elaboracin del mensaje. Aqu entra en juego el creativo
La difusin del mensaje o plan de medios: Frecuencia del anuncio al da, horario....; A partir del
plan de medios se calibra el impacto, el decir lo antes posible hay que comprobar si ese anuncio ha
creado resultados.
Valoracin de resultados: La mejor manera de calibrar la eficacia de una campaa publicitaria es
comprobando el nivel de consumo de producto mediante sus ventas.
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
Qu elementos influyen y se ven afectados por la publicidad?
El mercado: respecto a los productos. 3 tipos:
Mercado de Escasez: Los productos nuestros son escasos
Mercado de Competencia: Los dems productos son parecidos, por lo que hay competencia
Mercado de Saturacin: Saturacin del producto o saturacin de las necesidades.
Pautas del consumidor:
Por necesidad
precio
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 calidad
esttica
imagen
El contenido de los mensajes publicitarios:
Informativos
Informativo de existencia(tal producto existe)
Informativo de cualidades (y tiene x caractersticas)
Imagen del producto (Te doy la felicidad)
Imagen del consumidor (Con esto vas a ser mas listo que nadie)
Estructura del mensaje:
Emisor: Muchas veces es ms importante que incluso el contenido.
Contenido: Aunque no sea famosa la marca, 1 detergente que planchara la ropa sera ideal.
Canales: Algunos medios son ms idneos.
Receptor: Afecta e importa ms el receptor (10 Euros para mueres con hijos de menos de 3
aos)
Contenido del discurso: Forma del discurso
Informativo
Imperativo
Seductor
Canales:
Prensa: Para informar
Radio: Recordar algo ya anunciado por tv
Tv
Cine/Internet
CARACTERSTICAS BSICAS DE UN ANUNCIO
A= Llamar la atencin: Para eso hay que estudiar los contextos. (Anuncios sin voz, sin imagen)
I=Inters. Fomentar el inters, no el rechazo del producto.
D=Deseo. Fomentar el deseo de conseguir lo que anuncia
A=Mover a la accin: (3x2 mueve a la compra ms que un producto)
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Informar:
Aparicin de un nuevo producto
Convencer de las caractersticas
Educar al consumidor.
Cambio del precio del producto.
Deshacer malentendidos.
Reducir rumores.
Apoyar promociones.
Persuadir
Incrementar el consumo
Cantidad
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 Fomentar el uso
Animar al cambio de marca
Mantener la notoriedad (Recordar)
Recordar la existencia del producto
Recordarlo fuera de temporada
Mantener la notoriedad
Canales:
Informar: Prensa / Revistas
Persuadir: Tv
Recordar: Radio
Promociono de un producto:
Nombre
Logotipo
Identidad Corporativa
Estudiar el mercado
Slogan. Disear el mensaje
Plan de medios
Evaluar los resultados
Para hacer todo esto se tiene una agenda de publicidad, que elabora el plan de medios y el anuncio. Esta
agencia es la que coloca los anuncios en los medios. No le cobran al anunciante por hacer el anuncio, pero se
queda con una parte del dinero por contactar con el medio que publicar los anuncios.
Tambin puede tener su propia agencia de creativos de publicidad. Existen tambin las centrales de compra,
los medios tambin pueden convertirse en agencia de publicidad y as ganar ms dinero.
LOGOTIPO
Proceso de comunicacin importante porque es el primero que nos impacta. Dependiendo de la impresin que
nos d, as ser el resto. Tiene 3 elementos:
El nombre: Es explicativo. Intenta definir el contenido del producto, nos informa acerca de l. En
principio no tiene caractersticas emocionales, sino explicativas para que el receptor entienda que se le
est ofertando. No tiene mensajes indirectos ni est dirigido al consumidor.
XJ DVD Digital Visin Disic Con este nombre explicamos al receptor lo que le estamos vendiendo.
Algunas veces el nombre abarca la marca. Esto ocurre cuando no hay productos de este tipo en el mercado
hasta el momento. (XJ: Decimos dame un Clinex, en lugar de un pauelo)
La marca: Indica propiedad o autonoma. Es la firma que la diferencia de los dems. Algunas veces
la marca, hace encarecer los productos, puesto que es un factor importante de compra
El smbolo: Piensa en el receptor y se quiere transmitir sensaciones sobre el producto
PATROCINIO
Aportacin de recursos a una actividad cultural, deportiva con la finalidad de que se produzca una
transferencia de los valores asociados a la actividad patrocinada.

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 Interesa patrocinar actividades de contenido social.

Investigar al receptor. Saber que piensa, como acta
Creatividad en las actividades. General noticias y as ganar tiempo en los medios de comunicacin lo
que nos dar ms publicidad y credibilidad.
Coordinacin con otros procesos de comunicacin. No se puede presentar 2 identidades distintas.
Toda actividad de patrocinio tiene una inversin mnima.
Veracidad y honradez debe impregnar la forma y el fondo del patrocinio. (xj: El rastrillo de Navidad,
no da buena impresin por que las ricas vendan algo para limpiarse las conciencias.
La mejora de la imagen de la marca es lo que se busca, no intentar vender algo a corto plazo
SEALTICA
Color de marca: Para sealar el territorio. Identificacin de marca
Dirigido al consumo: La sealizacin de IKEA
Microsealtica: Aquellas pequeas seales que nos incitan a consumir. , por ejemplo a la hora de entrar en
un bar, tener la puerta entreabierta, msica alta etc.
TEMA 7: Proceso de la comunicacin corporativa a travs de la comunicacin periodstica (Gabinete de
Prensa)
La comunicacin o informacin periodstica son los argumentos mejores para la imagen corporativa. La
imagen racional llega al receptor a travs de la informacin periodstica. No se intenta provocar emociones o
sensaciones como hace la publicidad.
Hay dos receptores: Primario y Secundario. El primario son los periodistas y el secundario es el pblico. El
receptor primario hace a su vez de emisor, por lo tanto tambin hay dos emisores:
Primario
Secundario
Este proceso es complicado porque lo que se pretende es que la imagen corporativa transmitida en su mensaje
llegue lo mejor posible al receptor secundario, pero tiene que pasar dos sujetos ms.
BARRERAS DEL EMISOR PRIMARIO
Periodistas: Deben convencerlos para que digan lo que el emisor quiere. Dos posibilidades
Honesta. (Siendo un buen cliente publicitario en el medio)
Deshonesta. (Mediante chantajes)

Lo principal para el medio es tener credibilidad porque as gana ms dinero. Para que el periodista publique
nuestro mensaje, este debe ser cierto(esto en cuanto a mensajes positivos). En cuanto a los mensajes negativos
Cmo evitamos que en los medios aparezcan estos mensajes?
Con el silencio, evitar que llegue a los medios (Poltica del silencio no es rentable)
Poltica de inundacin informativa.
Las empresas pueden hablar a travs de 3 formas:
Muda: Por comunicado de prensa
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 Con Cara: Habla alguien que es miembro de la empresa o institucin en representacin de la misma.
Con sonrisa: Habla alguien ajeno a la empresa como portavoz.
Tiene menos credibilidad una declaracin que un comunicado de prensa, pero tiene ms impacto una
declaracin con cara y ojos. Tiene ms credibilidad lo que dice un miembro de la empresa que un portavoz y
tambin ms impacto.
La forma de comunicacin ms adecuada sera la del miembro de la empresa luego los comunicados de prensa
y por ltimo, los portavoces. Hay pocos portavoces, ahora mismo no tienen mucha credibilidad.
Los representantes de las empresas (Emisores Secundarios) se mezclan con el emisor primario (que es la
empresa). Todas las ventajas y desventajas de Zapatero se trasladan al PSOE. El representante debe
representar bien su papel o creer en lo que se dice porque se da credibilidad a la gente por sus gestos.
CARACTERSTICAS DE LOS PROTAVOCES
Siempre hablan en nombre de alguien
Externo: Relacin medios
Interno: Credibilidad
Las caractersticas del emisor secundario: Sean buenas o malas las caractersticas, los receptores las
importarn tambin al emisor primario, por eso hay que tener en cuenta la imagen a la hora de seleccionar
el portavoz.
El objetivo de todo el proceso es crear una imagen corporativa adecuada. A veces, las caractersticas propias
pueden perjudicar el mensaje, por lo que es en estas situaciones, en las que habr que elegir una persona
externa a la empresa que de una imagen ms adecuada a los medios de comunicacin.
El lenguaje: El lenguaje que tienen que emplear debe ser comprensible para los medios de comunicacin.
El periodista especializado debe traducir el contenido y hacerlo comprensible al receptor.
Un periodista tiene el perfil ms adecuado para ser portavoz de una empresa o una institucin, ya que es el
que mejor se relaciona con los medios de comunicacin y maneja su lenguaje.
Dentro de los mensajes hay que distinguir:
Primario (Explcito)
Secundario (Implcito)
Tambin hay que distinguir las empresas:
Pblicas
Privadas
El portavoz tiene dos obligaciones:
Moral
Legal
La obligacin legal (informar) slo se da en determinados, casos como el balance de la empresa que le lleva al
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registro y se puede consultar por la empresa. Es informacin pblica y se da en las empresas pblicas.
Mientras que las declaraciones de renta de entidades privadas no se facilitan, no hay obligacin legal.
Tienen ms obligacin moral las empresas pblicas que las privadas.
Tipos de informacin:
Obligacin:
Legal
Moral
Necesidad (Comercial): Para vender un producto.
Imagen: Dar informacin de la empresa para que tenga una imagen positiva.
MENSAJES
Primario/Secundario
Explcito/Implcito
Toda aquella informacin que da una empresa (Emisor) a otra parte/persona (receptor). El mensaje explcito
es una informacin real que pasa la barrera periodstica y que es publicado. El mensaje implcito es el matiz
que se da al mensaje inicial y que sirve para mejorar la imagen corporativa. Este matiz debe ser delicado,
porque en el momento que se note que el emisor busca publicidad, no se publicar la informacin. Ocasiones
en las que se da:
Mensaje interesante para el Emisor/Receptor
Mensaje Interesante para la empresa pero tiene un valor informativo 0.
Mensaje que no tiene inters para el emisor pero si para el receptor
Mensaje con inters negativo para el emisor y alto valor informativo para el receptor.
EL truco es que despus de conseguir un mensaje explcito veraz de actualidad, interesante...... este mensaje
sea implcitamente beneficioso para nuestra imagen corporativa.
TEMA 8: Elementos que hay que tener en cuenta para que nuestro mensaje atraviese la barrera del
periodista
Toda informacin debe ser cierta

de inters, no slo para el emisor sino tambin para las audiencias.

Debe tener las cualidades tcnicas del mensaje periodstico: Bien redactado: extensin adecuada,
actualidad, adecuado al medio.
Cualidades propias y personales del periodista:
Cualificacin
Ideologa y prejuicios
tica periodstica
Condiciones de trabajo en el medio
Estatus del periodista y situacin profesional
Relaciones personales con Directores de Comunicacin. Es recomendable una redaccin
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absolutamente profesional.
Caractersticas profesionales:
El medio de comunicacin es una empresa que pretende obtener beneficios.
Los medios estn controlados por ciertos grupos.
La publicidad presiona mucho a los medios. No se debe dar preferencias a clientes buenos
publicitariamente hablando.
El grado de independencia ce los medios es muy distinto. Xj un diario es ms independiente de Caja
Madrid, otro de telefnica etc.
FUENTES:
El periodista tiene una responsabilidad social sobre la opinin pblica. La tarea fundamental de periodista es
Informar. Por qu Informar? Porque es un derecho fundamental de la sociedad. Por ello, el Estado, como
institucin, tiene que asegurar que estos derechos se cumplen en la sociedad, El derecho de la Informacin
plural. Por ello cuando el periodista elabora una informacin falsa viola un derecho fundamental de los
ciudadanos.
El periodista debe poner barreras para evitar informacin inducida e inadecuada:
Sobre todo, por esta razn es por lo que se espera una voz crtica del periodista. Esto es lo que espera la
sociedad. As cualquier informacin de una institucin pblica debe ser analizada y criticada por el
periodista.
Las informaciones periodsticas influyen en las acciones de la sociedad. El periodista con sus informaciones
influye en las conductas sociales. No debe utilizar su poder para movilizar a las masas, quizs este sea el
resultado de la informacin, pero este no debe ser el objetivo.
COMUNICADOS DE PRENSA:
Qu deben intentar los gabinetes de Prensa:
Salir en los medios
Que la informacin que salga en los medios sea adecuada a la imagen corporativa. Qu pasa si no hay
noticia? Que se dan comunicados de prensa de pequeos hechos que los gabinetes de prensa convierten en
noticias para que se publiquen.
Qu hacer para que los comunicados de prensa lleguen a los medios:
Sistema para que los comunicados de prensa lleguen a los medios
Fax
Sobre
Telfono
Agencia
Tienen que llegar a la persona adecuada
Tienen que llegar en el tiempo adecuado para que de tiempo a salir en el medio y a la vez que estos no
tengan tiempo de hacer una rplica.
Funcionamiento correcto.
Contenidos que deben tener los comunicados de prensa:

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Contenido bsico = Pequeo hecho que se convierte en noticia.

Rplicas ante declaraciones: No es bueno realizar una rplica a unas declaraciones por medio de un
comunicado de prensa, se debe hacer por medio de un portavoz o representante de la empresa, para no
dar la impresin de querer esconderse.
Rplicas ante errores informativos: Se deben hacer si el error es grave, pero si no lo es, es mejor no
hacer nada.
RUEDAS DE PRENSA
Es una reunin en la que una persona, institucin u organismo quiere transmitir algo a los medios que
convoca, para que esto llegue a las audiencias.
Receptor de la rueda de prensa:
Receptor 1: Periodista
Receptor 2: Audiencia de los medios.
Receptor 3: Sector especial de la audiencia
Emisor: En el caso del comunicado slo es 1, en el caso de la rueda de prensa son 2
Rueda de prensa
E1 E2 R1 R2 R3
El primer objetivo de la rueda de prensa es que el mensaje llegue claro a los periodistas. Para ello hay que
tener en cuenta 2 aspectos:
Tcnicos: (Escenografa) Se refiere a estar sentado o de pie, que l mesa sea redonda o cuadrada etc.
El tiro de cmara, la higiene y buena presencia del que da la rueda de prensa.
(La escenografa es muy importante, no es lo mismo un hombre slo en una mesa que un hombre respaldado
por otros.)
Hay que hacer el discurso de forma retrica con los titulares. Hay que buscar el clima para decirlos.
Contenido: Abierto, hay que dar opcin a preguntas aunque tambin hay que llevar el discurso
cerrado (Ensayado). Incluso buscar respuesta a las posibles preguntas.
Porqu los periodistas no suelen preguntar:
Porque van periodistas inexpertos
Para no dar ideas al resto de periodistas y luego intentan preguntarlo en exclusiva.
La rueda de prensa se organiza para:
Informar a la opinin pblica:
Evitar los planteamientos publicitarios o propagandsticos.
Hechos y opiniones que se ajustan a la realidad de la identidad de la empresa.
Facilitar informacin a los medios:
Lo que aparece en los medios son trabajos periodsticos, elaborados por periodistas y los
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responsables son los periodistas. En las ruedas de prensa se les facilita material para que ellos
elaboren su trabajo.
Aportar opiniones:
En las ruedas de prensa, se puede y se debe opinar sobre cualquier tema que afecta a la
empresa o la institucin que comunica aunque no se ajuste al tema que lo ha originado y
siempre que sea de inters periodstico.
Llevar preparados otros temas para sacarlos, si son interesantes o para dar opiniones i lo
solicita el periodista.
Se da la opinin, no se debate con los periodistas.
Tipos de emisores:
Emisor Primario:
Siempre es la empresa o la institucin que la comunica. Todo lo que se diga tiene que estar
respalda por ella.
Previamente se habrn acordado los mensajes que se van a comunicar si son importantes
Emisor secundario:
Se habla en nombre propio.
Seleccin de quin va a representar a la empresa.
Diversos portavoces se diluyen el mensaje, y se puede caer en contradicciones.
Si todos hablan se puede alargar demasiado.
En caso de que se utilice este sistema hay que prever lo que dice cada uno para evitar
contradicciones o repeticiones.
Se debe evitar las opiniones personales. No existe distincin entre las propias y las de la
institucin.
Los portavoces tienen unas cualidades mnimas adecuadas a la situacin.
Atencin a los expertos sobre temas. Puede obtener demasiado protagonismo y dejar a la
empresa en un segundo trmino.
Tipos de receptores:
Receptor Primario: Los medios de comunicacin
Distincin entre medios impresos y audiovisuales.
Cada uno de ellos tiene una tcnica de elaboracin diferente para la elaboracin de los
trabajos de ruedas de prensa.
Agencias buscan textos entrecomillados.
Diarios: Son los que recogen ms material y se interesan por el tema a los que se les puede
explicar ms.
Radios: Grabaciones en directo. Slo le interesan algunas intervenciones. Las frases redondas
y tajantes.
Tv. Buscan el resumen del resumen. No suelen grabar toda la rueda de prensa y buscan
algunas declaraciones exclusivas antes o despus de la misma.
Los periodistas pueden plantear los temas que quieran, por lo que habr que tener previsto
que se hace si sale a la palestra.
Receptor Secundario: La opinin pblica en general.
El mensaje que llega a la opinin pblica es el elaborado por el periodista que puede coincidir
o no con el expresado en la rueda de prensa, en los medios escritos.
No ocurre lo mismo en los audiovisuales. El mensaje grabado en directo se debe prever como
dirigido a la opinin pblica.
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 Mensajes cortos, claros y contundentes.

Receptor terciario:
Tambin se llega a la audiencia especfica a travs de los medios antes de comenzar una rueda
de prensa, hay que saber los medios que asisten para localizar las audiencias que hay detrs
de ellos.
Tipos de mensaje:
Contenido periodstico:
Adems de interesante para la institucin que promueve la rueda de prensa debe ser
interesante para los medios que acuden a ella.
Se puede hacer interesante por las personas que asiste a ella, a pesar de que el mensaje no
tenga excesiva importancia.
Ajustarse al tiempo, ni excesivamente largo, ni excesivamente corto. Lo importante es
comunicar al principio lo que se quiere decir.
Adecuado a los medios de comunicacin:
Responder a las preguntas que se hacen los periodistas que, quin cuando, dnde y porque.
Actuar como periodistas para tener las respuestas a todas las preguntas que ellos se hagan.
Los mensajes son para medios de comunicacin no es una conferencia, ni una reunin de
expertos, ni una reunin de amiguetes.
Responder a los intereses de los periodistas:
Plantear los temas con inters periodstico.
Saber conjugar el inters de la institucin con el inters de los medios.
Una rueda de prensa se convoca porque lo que se va a decir en ella tiene inters para los
medios.
EVALUACIN DE LOS PASOS EN LA CONSTRUCCIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Dentro del proceso de comunicacin corporativa hay que evaluar:
El impacto:
Saber si el mensaje ha llegado a los receptores a los que se diriga (y si no ha llegado
porque...)
Cmo ha llegado. Calibre del impacto en una publicacin, el orden de impacto es
El contenido
Si no tenemos prediseada la imagen corporativa que queremos construir difcilmente la
podemos dar.
Cmo construimos la imagen corporativa? a travs de las caractersticas propias del
personaje, seleccionamos las ms adecuadas y tambin aadimos otras que no sean
contradictorias. A partir de aqu, el receptor crea la imagen corporativa. Por lo tanto nosotros
no construimos la imagen corporativa, sino la identidad corporativa.
Lo normal para construir una imagen corporativa es utilizar los rasgos.
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A quin se comunica
Con qu finalidad
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Por qu proceso
Por qu canal
Qu comunica
Quin comunica
AIDA

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