Jorce O. Bercuoic OPINION PUBLICA Y DEMOCRACIA Influencia y efectos MMIC ODL OMIT Cw ISTO WNTJorce O. BercHoic OPINION PUBLICA Y DEMOCRACIA Influencia y efectos de los medios de comunicacién masiva en los comportamientos sociales, en el Poder Judicial y en el Sistema Politico e Institucional Is AJOUANE?CapiruLo 1 LA OPINION PUBLICA, Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA. ARTICULACIONES Y TENSIONES CON EL SISTEMA POLITICO DEMOCRATICO IT. La DEMOCRACIA Y LA OPINION PUBLICA La aparicién del concepto opinién ptiblica esta relacionat con la aparicion y consolidacién de los procesos democraticos y| caida del Antiguo Régimen. La opinion publica es entendida en Ja teoria democratic; como las convicciones de la ciudadania en relacién a los hech producidos por los agentes publicos y de gobierno en la admini tracion estatal. Convicciones y creencias subjetivas que deben ser formad: en un proceso racional de intercambio de mensajes e informacion que, como tal, requiere de ciudadanos interesados, instruid y participantes activos de la vida politica, y preocupados por: control de los actos de gobierno. La idea tipicamente democratica de una opinion publica in truida, participante, activa, interesada en la cosa ptiblica, ente: dida esta como la vida politica, ademas resultaba funcional a |s intereses de la burguesia, en tanto clase social que habia asce+ dido al poder. La nueva estructura de dominacién politica requeria de un nueva legitimidad a efectos de consolidarse en el poder, esa lez timidad se basaba en el consenso popular, para delegar el eje- cicio de la soberania en los representantes democraticamen> elegidos que ejercerian la soberania, cuya titularidad. ahora, r- sultaba ser del pueblo, de la ciudadania.2 Jorce O. BercHoe El nuevo esquema de dominacién y legitimacién requeria de =i participacion de la ciudadania y ésta para ser idénea en sus muevas responsabilidades debia instruirse, participar y opinar. El nuevo régimen justifica su dominacién en la opinion y 2 participacion de la ciudadania interesada y activa en la cosa »ublica, para que esa opinién resulte funcional y aplicable debia ‘ ducarse al soberano, instruir al pueblo, crear a los ciudadanos. El origen de la categoria opinién publica esta entonces, inti- tamente relacionado con la teoria democratica, y atin hoy, mu- thos autores la definen en este sentido clasico de proceso racional {e formacién de la opinién, levado a cabo por ciudadanos instrui- Los, informados e interesados: participes activos de la vida politi- 2, que influyen en los actos de gobierno y que ejercen una tarea control del mismo. Muchas decisiones politicas y debates en la actualidad, dan uenta de una opinidn publica plenamente racional e interesada, niendiéndola como las definiciones clasicas de la teoria demo- watica la han entendido. La brecha existente entre lo que la teoria democratica def ine Omo opinion publica y lo que resulta ser empfricamente la opi- 46n publica en la actualidad, conformada en una sociedad de aasas y sometida a los procesos modernos de comunicacién ma- tva y representacion simbélica, resulta ser el punto nodal que ebe abordarse. Como nunca antes en nuestro pais, en los tiltimos afios, conso- dacisn institucional democratica mediante, la categoria concep- ual opinién ptiblica sustenta ideoldgica y discursivamente la le- itimidad y gobernabilidad del sistema politico. Se alude constantemente, en especial desde las instituciones oliticas y desde el periodismo, al concepto opinién publica como ujeto histérico, politico y juridico al que se le destinan gestos, iscursos, acciones, decisiones y normas. La opinion publica es presentada hoy por hoy, como una ca- »goria social y politica que reemplaza a otras categorias —pueblo, ase obrera o ciudadania— que en tiempos recientes eran iden- ficadas como sujetos colectivos, histéricos y sociales de participa- On y pertenencia, a los que se les destinaban decisiones politicas promesas, categorias que hoy parecen diluidas en el escenari slitico y social.La OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA Sin embargo, en el ambito académico, muchos se pregun y cuestionan desde distintas disciplinas sobre la verdadera turaleza de la opinion publica; “...ese monstruo que se prese bajo innumerables formas y se nos escapa siempre entre los dos...”, segin la socidloga alemana Elisabeth Noelle NeUMa un concepto que debiera dejarse de utilizar a efectos cientifi dada la falta de acuerdo sobre su significado y alcance, segui prestigioso y conocido filésofo aleman Jitrgen Hapermas; 0 + definitivamente debe considerarse inexisiente, segun el sociél francés Pierre BourbIgv. Ademas, la aparicién de nuevas cuestiones, en gran med relacionadas a la tecnologia disponible, que en materia cor nicacional ha generado una revolucién cultural de vastos y riados efectos, tanto positivos como negativos y que atin resu complejo y contradictorio mensurar, hacen atin mas complejc panorama para el andlisis de la opinién publica. Algunas, tal vez las mas notables de esas nuevas cues nes, son el excepcional desarrollo de los medios audiovisuale las novedades comunicacionales y semioldgicas que generan notable proceso de concentracién econémica en holdings mu mediaticos -muchos medios de diversa técnica comunicacio pertenecientes a una misma empresa— y multinacionales — operan y llegan con sus productos informativos a gran parte paises del mundo-; las consecuencias variadas, que producto lo anterior, se observan en los comportamientos de los acto politicos y sociales. Las cuestiones enunciadas hacen menester que el estudio la opinién publica y de los medios de comunicaci6n sea abord: de un modo multi-interdisciplinario. en el intento de encont variables e hipétesis explicativas eficaces que respondan a complejidad y sofisticacion de los hechos y categorias a analiz TL. La OPINION PUBLICA EN PERSPECTIVA HISTORICA Hemos dicho que, histdricamente, se ha observado unape pectiva de andlisis de la opinion pwilica, en clave preseriptiv ta, que la ha considerado como juicios racionales emitics } individuos autonomos, instruidos y participantes y por dlo j cios valiosos y utiles en tanto su calidad de saber, conocinie:2 Jorce O. Bercuoic >jetivo y critico, que permiten a través del proceso de publicidad ae generan, un 6ptimo control de los gobernantes por parte de | sociedad civil, en el marco de un proceso de entendimiento y >mprension de gran contenido dialégico y comunicacional. Este concepto ideal de opinién publica ilustrada, que genera aa nueva esfera de publicidad sobre los asuntos politicos, los iales resultan ahora de incumbencia del nuevo ptblico, surge a -ediados del siglo xvitt de la mano del ascenso de la burguesia en a conquista del poder politico, afianzada ya en el poder econé- ‘ico merced al industrialismo y a la expansién del capitalismo. La existencia de este modelo de opinién publica supone una visién en dos esferas diferentes pero interrelacionadas, entre el sstado y la sociedad civil. Sociedad civil en la que los individuos aeman sus juicios subjetivos, en articulacién con otros indivi- os, en nuevas esferas de accién y de publicidad que generan 4 concepto de “ptblico”. Los periddicos y revistas, los clubes y alones, los partidos, asociaciones y el mercado, sirven de Ambi- ‘s para que individuos interesados en la res ptblica formen el yublico”, particulares asociados e interesados en controlar las 2ciones de los representantes. De alli la coincidencia entre la aparicién del concepto de opi- L6n publica, la formacién del Estado moderno y la teoria demo- sAtica, a través de la cual se participa en la nueva estructura de ominacién politica, legitimandola mediante la participacién y 2 opinion. Esta linea de ideas abreva en Kay y su planteo de relacio- amiento entre politica y moral a través de la publicidad, como ueva esfera en la que los individuos auténomos y racionales se onvierten en publico racional, merced a la utilizacién publica de : razon, instruida por libres cultores del derecho y la filosofia, xtraidos del pueblo. de la sociedad civil, que logra asi su auto- omia y adquiere su nuevo rol de contralor del Estado absoluto. En sentido contrario, la mera opinién desprovista del uso blico de la razon cultivada por mentes iluministas, resulta ser n juicio objetiva y subjetivamente insuficiente, en contraposi- ién al saber, entendido como criterio objetivamente suficiente. La prioridad en el concepto kantiano es filos6fica, moral, éti- a_y prescriptiva, propia de la vertiente ética del liberalismo ale- udn y complementada, por los anglosajones primero, en versién uoral y mas tarde en versidn utilitarista.La OPINION PUBLICA ¥ LOS MEDIOS DE COMUNICACION ASIVA 35 Kayr utilizaba el término “publicidad”o “publico”, para refe: rirse al espacio en el que se hace publica la propia razon, que sir- ve en particular para el control de la politica, en tanto se desvie de la moral. Ese espacio de publicidad organizado e instituciona- lizado, resulta un mediador entre el Estado y la sociedad y entre la politica y la moral. Resulta interesante comparar esta vision ética y moral de Kant, con la visién realistica y politolégica de MaquiavELo, quien en El Principe dedica algunos capitulos a la cuestién de la opi- nion de los stibditos, respecto del principe y de la imagen de éste ante su pueblo. En el conocido y polémico capitulo xvm de El Principe, Maquiaveto dice: “...Todo el arte consiste en representar bien el papel y en saber disimular y fingir; porque los hombres son tan débiles y tan incautos, que cuando uno se propone enganar a los demds, nunca deja de encontrar tontos que se dejen. “No se necesita pues para profesar el arte de reinar poser todas las buenas prendas de que he hecho mencion; basta aparen- tarlas...”. “Los hombres en general juzgan mds por los ojos que por las manos’; porque el ver pertenece a todos y el tocar a pocos. To- dos ven lo que pareces, pero pocos comprenden lo que eres; y estos pocos no se atreven a oponerse a la opinién de muchos, que tiene la majestad del Estado que les protege...” *. Tal cual su conocido estilo, que le valid notoriedad come el “padre” de la ciencia politica en sentido estricto y moderna Maauiaveto deslinda toda consideracién ética 0 moral, que no sez otra que lo mas eficaz para la conservacién del poder. Para ell tiene especial preocupacién por la opinién que del principe ten gan los hombres, el vulgo. Sin nombrarla la opinion publica est. presente. Y luego, introduce la cuestién de la imagen, de la ape riencia, que importa mas que la realidad, una realidad siempr compleja y dificil de reducir a un esquema comprensible para € vulgo, sin engaiio y disimulo. El Principe debera saber fingir aparentar independientemente de lo que necesite y sea util a su 1 Debe entenderse en e apariencia que por la realidad. 2 MaqutaveLo, El Principe. Andreus. 1979, capitulo xvi, pags. 86/88. sentido de que los hombres se guian mas por6 Jorce O. BERcHOLe ‘ines hacer. La opinién impuesta y extendida en el vulgo sera g seguro, pues es dificil y riesgoso que algunos se opongan a 7 cue la mayoria cree. La opinion y la imagen como instrumen t, je control social ya son percibidos intuitiva y sagazmente a MLaQuiavELo, cinco siglos antes de que las teorias sobre la ore nicacién de masas, los estudios sobre los efectos de los medig masivos de comunicacién, y las investigaciones sobre semiology i ¢ imagen televisiva, se impongan y multiplican en la vida pol its ca y social y demuestren como se generan evidentes influencia. en [as instituciones y las practicas politicas. : MaqutavgLo observa con singular anticipacion la importangj je dominar las creencias y subjetividades del pueblo y genera y sara ello, lo que siglos después se ha dado en llamar “clima de op, anion”, La opinion que parece mas fuerte y mas extendida por ser i mayoritariamente exteriorizada, que tenderd a imponerse sobre pee erexteriorizada y la inhibiré por temor al aislamiento 0 poy. sentirse minoria, aunque tal desventaja cuantitativa no se refle;— en sistematicos estudios empiricos, sino sdlo en la impresién o ae sacién que se produce merced a su mayor exteriorizacién®. : Locke, en su Ensayo sobre el entendimiento humano, reiviy dica la autonomia de la sociedad civil para emitir opiniones e expone su conocida distincién en tres tipos de leyes; la ley diving la ley civil emanada de la asamblea representativa y por tant, plena expresién del poder politico. y la ley de la opinion o la repu. tacion, en la cual los hombres se unen mas alla de la delegacis, reson. Ge la fuerza al poder politico, conservando la facultad qj. pensar y juzgar respecto de la virtud 0 el vicio, el bien 0 el mall de las acciones de sus conciudadanos. Locks, sin embargo, diferencia la autonomia de la opin de la rigidez de conceptos morales que, la opinion, para él a conlleva, en tanto hace notar su transitoriedad ligada al espacig y tiempo en que se la ha emitido, con lo que le atribuye coerciy en pos de la unidad y autonomia social, pero que no implica neg, sariamente sabiduria politica‘. ‘ En este eentido el denominado “efecto del carro ganador” (bandivag, affect) estudiado por Paul Lazansre.p y la “Teoria de la espiral del silencio’ es. fadiada por Elisabeth Noelle Neusaxy, Paidés, En este sentido analizan a Locke, Nicola Matravcct, en Diccionario volitica, T. 2. pag. 1127 y E. Noelle Neumans, en ob. citada, pag. 98 y siztes, fsLa OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 27 La preocupacién de Locke se focaliza en el individuo comun smetido a la ley de la opinién 0 reputacién en su vida cotidiana, autas morales que, a través de la aprobacién 0 desaprobacién de 4s actos, lo obligan a observar la conducta de sus conciudadanos a imitarla 0 articularse en ella. En Rousseau, el concepto de opinion publica, aparece como ha preocupacién cierta pero sin un desarrollo sistematico. A pe- ar de ello, una investigacién de la periodista francesa Christine ERBER, permitid sistematizar todas las referencias al concepto, se Rousszav hiciera en sus obras principales, a través de un nalisis de contenido y de recoleccién cuantitativa de Jos térmi- 9s afines. Asi, referencias a términos como opinion publica, pu- lico y publicidad, se repiten aproximadamente 230 veces. A Rousseau le preocupa la dimensién de Juicio de censura tasivo que implica la exposicién publica, en relacién a la cual arriesga la reputaci6n. La opinién publica se relaciona con la woral y las costumbres y, para su conservacion en términos vir- 2osos y eficaces para la existencia del Estado, como institucién slitica en el ambito publico, crea el cargo del censor. Un funcio- ario que guiaré a la opinién publica apartandola de creencias srruptas. La opinién ptiblica slo puede integrarse como moral 4peradora de lo privado y egoista y, por ello, como una autori- ad moral que dirige al pueblo y a la voluntad general. HL. La CULTURA DE MASAS: UNA APROXIMACION A LA EVOLUCION HISTORICA DEL CONCEPTO Es pertinente y menester establecer una distincién histérica atre la concepeidn de la masa, la sociedad de masas y la cultura © masas, desde la identificacién sociolégica del concepto tedrico, asta su sentido mentado histdrico y actual. El concepto de masa ha sido tratado por diversos autores y edisimil formacién, por ejemplo Marx, FREUD Y Oxreca Y Gasset utre otros. Sin detenernos en las diferentes acepciones y valo- aciones del término en general, el concepto sé asimil6, a una ituacién historica especifica dada por la explosién demografica contecida desde mediados del siglo xvii hasta la actualidad’, y Se calcula que en el afio 1 de la era cristiana, la poblacién mundia ea +800 millones de personas, en el afio 1750 se estima la poblacién mundial en28 Jorce O. BeRCHOLe por la Revolucién Industrial con sus secuelas de profitfundos cam- bios generadores de nuevos conflictos en lo econém rico, social y Politico, y con la caida del Antiguo Régimen y la aparricisn de los nuevos regimenes politicos democraticos. La sociedad de masas se articula—yseformaliza como sujeto histérico y objeto al cual se le destinan politicas—, co en el proceso de modernizacién generado en lo econémico, social, peolitico y cul- tural por los hechos histéricos mencionades. El ascenso de la burguesia al poder politico, las nuevas con- diciones de trabajo generadas por la Revolucién Inodustrial, las necesidades de adaptacién y capacitacién laboral para integrarse al proceso productivo de bienes en forma masiva y I Ja internali- zacién de las pautas culturales funcionales al proceeso econémi- 20 moderno, que requiere del consumo cada vez mais extendido de los bienes producidos masivamente, produjo una excepcional irrupcion en la vida politica, social, cultural y econémmica de vas- sas cantidades de personas y la aparicién de categoritias de anali- sis novedosas como la de participacién, transparenc cia y publici- iad de los actos de gobierno, opinién publica, etc. Las masas demandaban mejoras en las condici-iones de tra- 2ajo, mejoras en las condiciones de vida en generaal, y partici- cidn en las decisiones politicas, para lo cual se o»rganizan en sindicatos y partidos politicos de nuevo cuio. La participacién requerida en todos los Ambitoos de la vida social y politica, resultaba funcional para la burgguesia en el voder a fin de la consolidacién del proceso de moderrmnizacion eco- iémica y de la generacién de un nuevo consenso polllitico basado ma ley y la organizacién racional. La idea de partticipacion de as masas, para resguardo de los intereses de la burgguesia, debia ser necesariamente una participacién mengiiada, liimitada, que egitimara el nuevo orden politico y el ascenso de unaa nueva clase iocial al poder en el marco de la democracia, pero eentrecruzada ‘00 millones, en 1850 habia ascendido a 1300 millones, se obswerva que en 17 iglos la poblacién aumenté la cantidad de 500 millones de personas, la misina entidad de aumento que se registro en un sélo siglo, de 1750 a 1850; 1 siglo espués, en el afio 1950 la poblacién aumenté a 2500 millones. LLa ONU estimé n 6.400 lones la poblacién mundial para el afio 2000; segtiin datos de The irowth and Structure of Human Populations: A Mathematicawl Investigation ‘rinceton, Princeton University Press, 1972, Ansley Coale, cap... II.La opINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 2g con el liberalismo y el republicanismo, ello es, una democraciz yepresentativa y mas 0 menos indirecta. No trataré aqui la nueva puja politica generada por los li mites a la democracia y a la participacién, funcionales a la bur guesia y, por ende, impuestos por ella, y las demandas generale: y cada vez mayores de las masas como nuevo sujeto y actor po Ktico, si haré hincapié, en que la modernizacién en el plano eco némico y politico requirié una modernizacion cultural plasmad: en los vastos procesos de educacion obligatoria y extendida qu: se fueron generando. La participacion politica y la revolucién in dustrial necesitaban de la internalizacién de nuevas pautas cul turales y del “desencantamiento del mundo”®. La educacién, 1: ciencia y la técnica fueron los sustentos, los nuevos ejes legitimo. sobre los cuales se levanté la sociedad moderna. La legitimacién de la democracia representativa y electora_ y de la ciencia y su aplicacién técnica para el desarrollo de | sociedad industrial, requirieron de un vasto proceso educative La educacién de] soberano, resultaba menester a efectos de 1 institucionalizacién del nuevo escenario creado por las revolv ciones burguesas y del encauzamiento electoral de los nuevo conflictos socio-politicos; ademas, las necesidades del mercado de la produccién masiva de bienes, requerian la internalizacid de las nuevas pautas culturales y de consumo impuestas por | revolucién industrial Este panorama generaba contradicciones profundas, dad el “desencantamiento del mundo’, las condiciones alienantes d las nuevas relaciones laborales, y el profundo cambio referer cial que implico el paso de la vida comunitaria a Ja vida en la sociedades modernas y masivas; pero, a su vez, y a pesar de 1 creciente desigualdad econdmica, el proceso de modernizacid resultaba inclusivo de las masas, las que demandaban, se orge nizaban y participaban politica y socialmente cada vez en me yor medida, tomando conciencia de su condicién de nuevo acte y sujeto politico En el sentido dado por Max Wener, de racionalizacién reciente, y en sentido dado por Horxiuue y Avorxe, en Dialéctica de la Hustrucién, pig. 1 Otros autores se vefieren a la cuestion, explicdndola como parte del proceso modernizacién que implicé una creciente secularizacidn de las ideas y cost bres sociales.0 Jorce O. BercHoic Enel contexto de este proceso, se inserta la evolucién de los redios de informacion masiva y la visién positiva que de ellos se 2nia, como instrumentos que permitirfan la formacién del espa- io ptblico y de la opinién publica, merced a la circulacién masi- a de noticias e informacién funcionales para la participacién y ducaciin del soberano. V. EL DIARIO PARA LOS MODERNOS COMO EL FORO PARA LOS ANTIGUOS. En un articulo de Domingo Faustino Sarmiento titulado, “Por »s diarios los pueblos mandan”, publicado en el diario Nacional 15 de mayo de 1841, se puede observar el tenor esperanzado en papel fundamental de los diarios y de la imprenta en el mundo toderno. Nada mejor que la transcripcién de dicho articulo para mer conciencia de la valoracién, que se tenfa en la €poca, de los !arios como medios de informacién masiva y, a la vez, como ins- ‘umentos democratizadores y educadores de la poblacién. “Si uno de aquellos grandes hombres de las antiguas re- iblicas griega y romana pudiesen reaparecer sobre la tierra y ‘har una mirada sobre estas sociedades modernas, sobre estas ctrafias republicas, estas monarquias republicanas, en que no ay plaza publica para las arengas, ni pueblo ocioso que pueda scucharlas; en que todo es movible y transitorio, ideas, institu- ones, formas, leyes y opiniones; y en que una miserable hoja de upel impresa contiene el pensamiento del dia, el interés del mo- ento y la palanca poderosa que conmueve a la sociedad por sus mientos, vuelca los tronos y lleva al mundo de carrera hacia un >rvenir desconocido; si estos hombres reaparecieran, decimos, udl seria su asombro al verlas extrafias mudanzas que el siste- a social ha experimentado y los diversos méviles que preparan, ntrarian o dirigen los acontecimientos!”. El diario es para los pueblos modernos, lo que era el foro tra los romanos. La prensa ha sustituido a la tribuna yal pil- to; la escritura a la palabra, y la oracién que el orador atenien- acompaiaba con la magia de la gesticulacién para mover las tsiones de algunos millares de auditores, se pronuncia hoy ante illares de pueblos que la miran escrita, ya que por las distan- us no pueden escucharla.La OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA, 3L Ya no hay secretos Por el diarismo el genio tiene por patria el mundo, y por tes ~ tigos la humanidad civilizada. Por el diarismo las grandes ac ~ ciones reciben palmoteos que las aplauden por toda la tierra, los delitos un signo de escdndalo y reprobacién que se levanta de todas partes; por el diarismoel secreto de los gabinetes se comu - nica, no de oido en oido, sino de diario en diario, transmitiéndose a los extremos mds apartados del mundo; por el diarismo los pue ~ blos mandan, la opinién se forma y los gobiernos la siguen mad de su grado. Como Lord Staniey, los periddicos han intinada al poder su famosa amenaza: “Nosotros vigilaremos cada uno de vuestros pasos, cada wna de westras medidas, cada una de wes- tras faltas”. Por el diarismo el mundo se identifica. Las naciones, comc hermanas ausentes, se comunican; por el diarismo los individuos anuncian sus necesidades y llaman a quién puede satisfacerlas por ei diarismo, en fin, el pueblo antes ignorante y privado de medios de cultura, empieza a interesarse en los conocimientos 2 gustar de la lectura que lo instruye y divierte. Les diarios han ejercido una influencia poderosa en lc marcha de la civilizacién yen el movimiento social que ejecutay los pueblos modernos; y sus ventajas y el inmenso desarrollo qu. dan aal cultura, artes y comercio, s6lo pueden ser comparado. a los males que por otra parte cawsan, cuando la efervescenci« de las pasiones, el rencor de partido y la irritacién alimentay sus paginas. Las sociedades presentes se han personificado, y puede de cirse que su literatura, sus idiomas y su elocuencia se resiste, de la estrechez de las péginas del diario, de su superficialida, y su valor de circunstancia. La vida de un sabio bastaba apena para producir en la antigiedad wn libro; algunas horas son ho suficientes para que el articulo vaya a la prensa, para corregi sus solecismos, su ortografia y sus descuidos en las pruebas. La voz de las nuevas sociedades La historia del diariono va muy lejos de nuestra propia épx ca, si bien puede decirse que su dominio universal se ha establ, ‘0 recién en nuestros dias. La primera gaceta conocida es la ¢O. BeRcHOLC 2 Jor ‘enecia, por los afos de 1531, redactada por el gobierno durante as grandes luchas de aquella época. En 1588 aparecié en Ingla- erra el Mercurio inglés, durante ministerio de Burtercn, cuan- lo la reina Isabel se preparaba para resistir la grande ce : durante las grandes turbulencias que precedieron a Cronwent n 1642, aparecieron multitud de periddicos adictos a divers 5 jartidos, y cuyos nombres eran tan extravagantes como estos: “El esuita azotado”; “La lechuza misteriosa’; “El fumador nocturno”: ‘El pichén de Escocia”. i. En 1704 en las colonias inglesas, que después se habian de racer la patria del diario, aparecié en Boston un impreso que enia por titulo. Cortas noticias de Boston, publicadas bajo los tuspicios de un maestro de postas llamado Campbell; porque ey periddico de Norteamérica nacis en las casa de postas, en los esta- blos de las mulas, teniendo esta circunstancia de nacimiento que hace mds exacto el nombre de mesias de las nuevas sociedades que se da hoy al diarismo. . La primera publicacién periddica que nos sea conocida en América es la que con el titulo de Estrella del Sud se publicé en Montevideo por los anos de 1806, redactada por algunos emigra- dos de Buenos Aires. is La revolucién del aio 10 fue introduciendo, a medida que las otras colonias sacudian el yugo, imprentas en las capitales y pe- riddicos que expresasen las ideas de los hombres que por sus liees estaban a la cabeza del movimiento revolucionario. Todos los gobiernos americanos, cualesquiera que hayan sido por otra parte las ideas de los que los componian, anise nido que luchar con la prensa, y si algunos se han manifestado demasiado nobles y liberales para no intentar coartarla, han te- nido al fin que caer a los golpes furibundos que las pasiones han dirigido contra ellos. Hecho es este que mereceria que un dia nos ocupdsemos con seriedad de examinarlo, a fin de poner femedine oportunos y libres de toda mira de partido, y en el deseo de ee rarnos las ventajas de la prensa. Puede creerse, porque es prt que no puede haber libertad civil, sin absoluta libertad de aha prenta”’. Articulo de Domingo Faustino SARMIENTO publicado en el diario Ni a liario Nacio- nal el 15 de mayo de 1841 peerLa OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE; COMUNICACION it El proceso de modernizacién sustentado en el progreso cien- tifico y téenico, generd un optimismo absoluto de la intelligentzia de la época en la sociedad de masas. Optimismo que comenzé a agrietarse en las primeras décadas del siglo xx con las guerras mundiales y los procesos totalitarios en Europa, queresurgié con el fin de la Segunda Guerra y la reconstruccién de las relacio- nes internacionales pero que, en el marco de la “Guerra Fria”, y luego de ella, con el fendmeno de concentracidn econdmica en grandes holdings, con los déficit democraticos y ‘las promesas incumplidas de la democracia”* en escepticismo. Las masas, la sociedad de masas y la cultura de masas, eran conceptos comprendidos articuladamente con los de participa- cin, publicidad de los actos de gobierno, formacién de la opi- nion publica, democratizacién. La sociedad y la culturade masas eran vistas en forma esperanzada y optimista, como la entidad histérica socio-cultural viable a efectos de la superacion de las desigualdades, de la racionalizacion del mundo, y delaobtencién de equidad y justicia social. Los medios de comunicacién de masas eran vistos hasta en- tonces (en el siglo xIx y hasta principios del siglo xx) como difu. sores de conocimiento, educadores, medios de expresién de dis- tintas corrientes sociales y politicas. En ese sentido la prensa escrita cumplié un papel significative como el nuevo y primer medio de comunicacién de masas existente, las expectativas y esperanzas sobre la masividad, sobre el aleance extendido dela informacion, merced a la imprenta y a los diarios, era ilimitada. Hecex dijo, que la lectura de los diarios era como la oracién de la mafana para el hombre moderno. Sin embargo este optimismo en la extension dela participa- cién, en la educacién, en el progreso técnico-cientifico, comienza a ser puesto en crisis por las catastrofes de las guerras mun- diales, los totalitarismos y la persistencia en las desiguald ades , definitivamente se transformé * Ver Norberto Bossto, en Ei futuro de la democracia, Bui amen ‘pro- mnesas incumplidas de la democracia”, a la persistencia de los f r mene de igarquizacion de Las organizaciones sociales y politicas, privatizacion de los individuos, buroeratizacién y teenocratizacion en el poder y fia de treanspa- rencia y manipulacion de la informacién por parte del poder politicoa4 JorcE O. Bercuorc sociales y econdmicas, aun a pesar de |; cientifico-técnicos. Ya los intelectuales de principios del sus obras, esa visién escéptica —Freup yel Escuela de Frankfurt y las teorias criticas, ], Norteamericana— y en la década del a la cultura de masas conformada p. alienante, destinada a la vulgariz; las masas. ‘8 excepcionales avances siglo xx vierten, en circulo de Viena, la ‘i a Sociologia Radical 30 se comienza a criticar ‘or una industria cultural ‘acion y a la degradacion de V. LaINnDUSTRIA CULTURAL Y LA CULTURA TECNOLOGIC\ OLAMASA VISTA NEGATIVAMENTE Desde otra perspectiva, las teorias criticas Haman la aten- adn sobre el mecanismo de control social 8enerado por los medios ce comunicacién masiva como vehiculos de Masificacién, de ho- nogeneizacion cultural; funcional a la internalizacién de pautas culturales y educativas que persiguen e] Control y la adaptacién de las masas al orden establecido y a las necesidades de la socie- dad deconsumo y de la produccién masiva de bienes las masas se visualizan ah a inerte, pasiva y manipulable, rei nalizados, la privan de su conci en masa, ya no de ciudadanos p: cuestiones publicas, sino de re de informacién. Con el fin de la “Guerra Fria” se que la estructura de dominacién no 36) sructura social dada por la situacién de on las relaciones de produccién, ni sdlo socialy politica que ello genera, sino ade somunicacional especifico, la cultura de Je masas. En la era de la revolucién comunica ‘esulta ser condicién suficiente de mejo o, la libertad politica ni la mds 0 menos Justa distribucién de a riqueza, ni aun Ia cuestién de la propiedad de los medios de »roduccion —aunque estas cuestiones disten de estar mediana- nenteencaminadas a resolverse—, habr4 ademas que observar el ora, como una masa informe e Ceptora de Mensajes que, inter- encia histérica y la transforman articipativos e interesados en las Septores pasivos y consumidores comienza a vislumbrar, lo se sustenta en la es- las fuerzas productivas Por la relacién juridico- mas en un tipo cultural y masas y la comunicacion clonal y tecnolégica, no ra social, como es sabi-La OPINION PUBLICA Y Li S$ MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA i paradigma establecido por la cultura de masas y por los medip de comunicaci6n masiva. “Frente al espectro de una red de comunicacién que se extiende y abarca el universo entero, cada ciudadano, de este mundo se convierte en un miembro de un nuevo proletariado ... aun cuando los medios de comunicacién, en cuanto medios de produccidn (de mensajes, de cultu- ra), cambiaran de dueiio ... los medios de comunicacion serian medios alienantes aunque pertenecieran a la co- munidad”®. La cultura de masas es producto de una industria, la indu tria cultural, regida por la légica del mercado, de la oferta yl demanda, en pos de una optima relacién costo-beneficio y suste: tada por una ideologia operativa-instrumental y economicist: eficientista. Los medios de produccién de ese producto industrial que 4 sulta ser la cultura de masas, son los medios de comunicacié masiva, que generan a su vez la demanda necesaria para s: satisfecha por sus productos estandarizados, creando la fal: conciencia o “conciencia desgraciada” en el receptor-consumide de creerse libre por elegir y satisfacer sus deseos a través de k productos vulgarizados y estandarizados de la cultura de masa La satisfaccion de lo pedido, “dar al ptiblico lo que el publ co pide”, pone a la comunicacién y a la cultura de masas en 1 légica del mercado. El emisor vende lo que le demandan, pa: ello debe producir informacion masiva, fabricada como produc industrial e imponer las condiciones y pautas para su consum Vender el producto es la légica del mercado, el marketing es instrumento por el que se mide la demanda; el receptor se ha n ducido a consumidor y la informacién a mercancia que se vend: Mediante el argumento de dar al publico lo que el publi: pide. se reconoce la existencia de una élite informativa, que es la vez una élite econdmica, desde que sittia el proceso de comun cacién en la légica de la oferta y la demanda. Se ha enmudecic al receptor y luego se le ha hecho creer que se le da lo que pide Umberto Eco, La estrategia de la ilusién, Lumen, Buenos Aires, 19$ pag. 182,36 Jorce O. BEeRcHOLC Junto con el marketing, se han desarrollado técnicas de gran eficacia para medir la demanda y satisfacerla —rating-, ylo para conformar y producir una demanda a la medida de las necesida- des del emisor, mediante la internalizacién del Publico de pautas de consumo funcionales para la produccién y distribucién masiva de informacién (palimpsesto) °. Lo expuesto permite visualizar una creciente complejizacién en el andlisis critico de la cultura de masas, desde los criterios de tritica a la cultura de masas como producto de la “Industria Cul- tural” dominada por una élite econémica-informativa —al estilo de la Escuela de Frankfurt en version de HORKHEMER y Aborno-, i los més recientes criterios de andlisis critico de la “Cultura Tecnolégica”, poniendo en foco a los medios de comunicacién ma- ‘iva, electrénicos y audiovisuales, que generan condiciones es- jecificas para la accién de comunicar desde sus caracteristicas ‘éenicas. Con lo cual, ademas de medios, de canales, de vehiculos transmisores de mensajes, resultan estructura generadora de un tuevo lenguaje, de una nueva forma de comunicacién social —co- nunicacion de masas, cultura de masas-, en tanto crean nuevas telaciones de produccién del lenguaje, relaciones de produccién que, ademas y sin perjuicio de reflejar las relaciones y contradic- tiones sociales y econémicas, se hallan sujetas a las determina- tiones técnicas y formales de los medios de comunicacién audio- visuales. Esta veta critica refiere a Mc LUHAN, Eco y los andlisis lingiifsticos y semiolégicos. VI. La OPINION PUBLICA. DIVERSIDAD DE CONCEPTOS Y PROBLEMAS PARA SU DEFINICION La tan utilizada y citada categoria conceptual opinién publi- ‘a, no resulta facil de definir y explicar evitando las descripciones “ Palimpsesto: del latin, borrar y escribir nuevamente, Entendemos por ‘limpsesto, en términos comunicacionales, un plan de programacién por franjas crarias, correspondiendo un tipo de programa para cada momento del dia, Fl Ublico se acostumbra a cierto tipo de programa en ciertos horarios preestableci- os, asi se logra controlar y preformar la demanda, garantizando su satisfaccion ¢] optimo funcionamiento de la produccién y distribucién de programas e infin lacién.La OPINION PUBLICA ¥ LOS MEDIOS DE COMUMACION MASIVA 35 tautolégicas. La dificultad de materializar¢ significado de |i representacién simbdlica que implica el conesto opinion publica, hagenerado como consecuencia, un largo listalo de definiciones ; conceptos que no coinciden entre si y que incu) aparecen contra: dictorios o refiriéndose a cosas distintas. Un examen literal de la categoria, paraea priori sencillo de desentrafiar, sin embargo las dificultades conienzan prontamen- tepor la ineficacia e inutilidad de definicionsen exceso literales. a)La opinién Se puede examinar la categoria comenando por explicar ¢ significado de opinién; ya en La Repuiblicate PLAYON, SOCRATES sostiene que la opinidn es menos que el concimiento pero més que la ignorancia, situdndola en una postin intermedia, rm aleanza a ser saber y ciencia, solo es unparecer subjetivo, ) mas 0 menos intuitivo, que no requiere prueba empirica de ob jetividad La opinion, ademas, si bien distinta delenocimiento, del sa ber, requiere minimamente, si se la pretentecomo legitimador: de cierto poder politico, de la subjetividad,iebe ser un parece emanado del sujeto que la emite, formado pr sus intereses, sui valores y sus referencias grupales mas inmeliatas, en entrecru zamiento con la informacién recibida; ello sn perjuicio de qu: laopinién no implica una conviccidn profuiila, sino que results frigil y variable". Resulta pertinente aqui, introducir lamnocida clasificacior de Ferdinand Tonnes sobre la opinién piitliea en tres niveles; \)la sélida, arraigada desde generaciones, quconstituye el fond asentado y tradicional de costumbres y pautssculturales difici- mente modificables; 11) la [équida o fluida,qeconduce a grup sociales a determinados actos o conductasen un fuerte grado deconviccién, pero que no aleanza el nivel deinmodificable, que admite controversias u opiniones distintasyla confrontacién Ce las mismas; 11) la gaseosa, que se difunde en gran velocidad, y que con la misma velocidad se evapora, desaparece, se trata de ‘a opinién cotidiana, superficial, transitoria yyerecedera !. Conforme Giovanni Sartori en Homo Viden. Taurus, 1998, pag. onforme Ferdinand Toxates en Critica delawpinién piiblica.38 Jorce O. BercHoLe En articulacién con la clasificacion de Tonnins, se puede ssgrimir que la actual opinién publica, sometida al proceso de mediacién por parte de los medios de comunicacién de masas » conformada por un proceso de comunicacién de masas, con las caracteristicas propias de este tipico modo comunicacional. mayoritariamente se desarrolla en los niveles gaseoso y liquido ) fluido. Ello también se puede explicar desde el concepto de nodernizacién o de paso de la sociedad tradicional « la socie. jad moderna, de masas, urbana, industrial y burocratica, con sus implicancias secularizadoras y de “desencantamiento del nundo”, en el sentido weberiano de racionalizacién; por el cual al nivel sélido de la opinion adquiere cuantitativamente una endencia residual ante el derrumbe de pautas tradicionales y ulturales profundamente enraizadas que implicé la moderni- zacin, entendida como proceso vinculado a los planos politico social, cultural y econdémico. i Vista asi, la opinién publica resulta impredecible e incalcu- able por su caracter fluctuante, y desde una perspectiva mo- al, resulta mas emocional que racional, por ello algunos autores a tratan, en tanto no ser saber ni ciencia, peyorativamente, Es a perspectiva ideal, filoséfica y moral que reconoce sus origenes on Kant y la tradicion ética alemana. Los anglosajones en cambio, en general prescinden de as- rectos valorativos o éticos y se guian por la funcionalidad de la pinion en tanto unificadora de criterios y eficaz a los fines de a obtencién de consenso social. 1) Lo piblico Con relacién al significado de publico encontramos las si- mientes acepciones, |) lo referido a lo social, al mundo, Por opo- icién a lo personal, privado y familiar, lo que resulta de interés uiblico, comin, general, que excede el mero interés personal: ) lo referido al Estado, a lo Politico, a la res piiblica, a ane le gobierno, a la toma de decisiones, a politicas determinadas: ) los hechos que han adquirido publicidad, que pueden reforirse vactos de gobierno y/o a manifestaciones ptblicas exteriorizadas lirigidas a controlar actos de gobierno o a opinar sobre ellos: y ’) aquellas opiniones sobre temas controvertidos que pitedanLA OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 39 expresarse en publico, sin aislarse, y que por ende deben set coincidentes con Jaopinién impuesta 0 mayoritaria. Habria que analizar si todas las pautas esbozadas pare definir el concepto de opinion publica, resultan compatibles en: tre sio resultan excluyentes y contradictorias. Podemos intentar la siguiente definicién deopinién publica: considerando las pautas expuestas: se trataria de juicios subje tivos, pareceres, intuiciones, que no implican saber ni conoci miento, que no requieren. prueba de objetividad, y que se expider por los individuos sobre temas de interés general vinculados a Estado, a la politica, a actos de gobierno y toma de decisiones cuestiones que adquirieron publicidad y respecto de las cuales si exteriorizan opiniones a efectos de apoyar, influir 0 criticar, qu: puedan expresarse sin temor a ser aislado o discriminade, y qu por ello coincidiran con la opinion mayoritaria Una definicién como la intentada, en donde se han volead diferentes acepciones de opinion y de publico resulta de tan aba cativa, inaplicable, contradictoria e ineficaz. Por caso, entendida la opinion como parecer subjetivo qu no es saber y tampoco ignorancia, resulta insuficiente para le pretensiones de la teoria democratica clasica que requiere U ciudadano instruido, libre, independiente, participante activo. interesado en lo politico. ‘A su vez, las distintas acepciones de publico, ofrecen dificu tades, si lo publico es opinion y control de actos de gobierno, & teriorizadas con idoneidad y libremente a efectos de su funcion lidad y eficacia, requeriran algo mas que la mera subjetividad ¢ un juicio sostenidoen intuiciones 0 pareceres sin el conocimien adecuado y sin el minimo requisito de objetividad. Ademas, temor al aislamiento que implica someterse a opiniones mayo! tarias, aunque nose tenga conviccién de su conveniencia, rest ta incompatible con la opinidn propia y subjetiva del cridada: emancipadoe independiente que exigela teria democrat.ca, y vez, pone al descubierto la imposibilidad de referirse a la opini: ptiblica como concepto genérico abarcativo de una opinion wi voca o general, racionalmente adoptada. En todo caso, xesulta la opinion impuesta por algun tipo de sector, no necesaviamer mayoritario, y por mecanismos no necesariamente racionales.Jorce O. Bercuorc {Cual es el rol que, en la democracia, desempena hoy la opi- aién ptiblica? emocracia, a su concreta realizacién y sus condici posibilidad de expan- sion, hay una vasta gama de cuestiones que llevan, necesaria- mente, al andlisis de los Procesos de formacié i visuales. Estos modernos y deslumbrantes modos tradicionales de hacer politica, medios, han trastocado los en las formas y en los dis, generando diversog efectos por ejemplo: “espectacul: larizacién de la politica”; “privatizacin del espaci “videopolitica” 10 publico”; ete, VILL. REDEFINIENDO 1.4 OPINION PUBLICA. Segtin CHiLDs”, existen aproximadamente 50 definiciones 0 opinién publica, los que pueden esquema- Se en tres grandes grupos, alas definiciones que enti 80 racional de discusién en ticamente organizar: ienden a la opi- ‘tre individuos- "Harwood Cups en su obra de 196 Naturaleza, opinisn piiblica, aeufia mas de cincue formacién y rol dela nta definiciones de opinién piiblica,La OPINION PUBLICA ¥ LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 4 ciudadanos debidamente informados e interesados por las cues tiones ptiblicas, que argumentan, razonan y emiten juicios sobr esos asuntos y que el gobierno debe tener en cuenta a la hon de la toma de decisiones en el marco de un régimen politico de mocratico. Este concepto caracteriza a la opinion publica por s adquisicién conciente de conocimiento, mediante la razon yh elaboracién de juicios légicos y racionalmente correctos a partir de ese conocimiento. Asi, la opinién publica como proceso raci¢ nal, fue definida como “... las opiniones sobre asuntos de inte rés nacional expresadas libre y pwblicamente por personas m pertenecientes al gobierno que reivindican el derecho a que su opiniones influyan y/o determinen las acciones, estructura de su gobierno”. También se la definié como “... el juicio social de una co. munidad autoconciente sobre una cuestién de relevancia general después de una discusién ptiblica y racional”®, Estas definiciones resultan articulables con la teoria deme. cratica clasica. Un segundo grupo de definiciones ve a la opinion publica como proceso de control social, que promueve el consenso y la in. tegracién social sin considerar la racionalidad de los argumentos y la discusion, sino meramente la posibilidad de que se impongs una idea sobre otra y que ella sea aceptada, porque es vista com Ja mayoritaria y, a fin de no quedar aislado, se la admite como pro pia, buena o adecuada; asi la opinién publica sera aquella qu. puede expresarse publicamente sin temor a quedar aislado'*: aquella que permite estar del lado de los que ganan, el llama “efecto del carro ganador” —bandwagon effect—"". Este concepto busca garantizar un nivel suficiente de con senso sobre valores y objetivos comunes. Este consenso al que s lo denominaria opinion publica, es de tal peso que no puede se ignorado por los individuos, so pena de correr el riesgo de queda aislado, Ese eventual aislamiento produce miedo —pues conlley el personal y hi Hans Sreirn, Historical development of public opinion, American Jou nal of Sociology, n° 55, 1950, pags. 376/388. “James Yount, The New American Government and its Work, Maem: lan Co., Nueva York, 1923, pags. 577/578. ‘8 Elisabeth Noelle Neusiasy, La es tral del silencio, Paidés, 1995. Paul Lazarsretp, La eleccién del pueblo, Universidad de Columbi 1988, pags. 107/109.42 Jorce O. Bercnoic al riesgo de aislarse de sus relaciones afectivas, personales y cul- surales— debido a la naturaleza social del hombre. . Por ello, lo importante no son los argumentos y su validez por su nivel de calidad y de racionalidad, sino qué corriente tiene el poder suficiente como para parecer mayoritaria y asi amena- zar a los que opinan en sentido contrario con el aislamiento como producto de su disidencia. Un tercer grupo de definiciones, minoritario en el listado de CHILDS, pero en aumento en los Ultimos afios, ve a la opinidn pi- blica desde una perspectiva operacionalista-técnico-instrumental como la efectivamente exteriorizada, medida y recolectada a tra- vés de encuestas. Las definiciones de este tipo identifican a la opinién publica con los resultados de las encuestas de opinién. Asi se ha soste- aido que “... la opinién ptblica consiste en las reacciones de la gente ante afirmaciones claramente formuladas y preguntas rea- izadas en una situaci6n de entrevista” *, también “... ahora que contamos con la indudable realidad de las encuestas de opinién publica seguiremos Ilamando opinién publica a una distribucién de actitudes bien analizadas”® y que “la opinién publica es ac- cualmente la agregacion de las actitudes individuales realizada vor los investigadores de opinién”””, En este grupo de definiciones, sobresale la idea de haber alcanzado, mediante el instrumento téenico superador de las encuestas de opinién, un medio para superar las controversias tedrico-filoséficas sobre la categoria e identificarla con las medi- ciones que se efectuan, adoptando un criterio fuertemente des- criptivo y cuantitativo, en desmedro de una perspectiva critica y prescriptiva. ‘ Por supuesto que las definiciones de este tipo, permiten una articulacin mucho mayor con las definiciones de la opinién pu- blica como control social, que con las de la opinién publica como proceso racional. Las encuestas no distinguen las opiniones de © Lucien Warner, “The reliability of public opinion survey”, Public Opinion Quarterly 3, pags. 376/390. © Paul Lazarsretp, “Public Opinion and the classical tradition”, Public Opinion Quarterly, 1, pags. 39/53. % James Bencer, “Toward and old new paradigm. The half century flix. lation with mass society”, Public Opinion Quarterly 51, pags. 46/66.La OPENION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MA IVA, 4 los ciudadanos informados y participativos en la vida publica, d aquellos desinformados 0 apaticos. En cambio la idea de contn social resulta funcional, en tanto el consenso sea prestado por! mayor cantidad de personas posibles sin distincion de la calida de sus argumentos. Algunos autores han sostenido que la opinién publica n existe”! tal cual se la entiende en el primer grupo de definicione otros han dicho lo mismo* pero para las definiciones del terce tipo y otros sostienen que las encuestas no resultan medio ad cuado para desentrafiar a la opinién publica’. Y mas atin, otros autores han propuesto que al menos a efa tos cientificos se abandone el uso del término, dada la gran dif rencia entre los distintos conceptos que existen™. La opinion publica, en apariencia un concepto tan sencil] de definir, resulta un “monstruo” al que es dificil acceder, qu “se presenta bajo innumerables formas y se nos escapa siempr entre los dedos Tantas definiciones, y tan diversas, nos enfrentan a un cor cepto al que es necesario desentrafar desde su problematica a tual, que tiene algunos elementos que vale la pena puntualizar En primer término, las novedades en la situacién geopol tica mundial -la caida del muro de Berlin y la debacle soviét ca— permite a los debates e investigaciones sobre participacié: representacién y opinién publica, salir de la matriz fuertement ideologizada que impedia a izquierda y derecha profundizar le estudios empiricos y objetivos sobre el real funcionamiento d dichas categorias**. En segundo término, considerando el contexto sudame ricano y mas especificamente el argentino, la superacion de eje contradictorio Dictadura/Democracia, merced al proceso d 2B. Joroax, Teoria de la legislacién, Indiangpolis, 1930, pg. 339. ® Pierre Bourpixt,, La opinién piiblica no existe, compilacion dirigida pe A. Marrenanr, Nueva York, 1979 % Herbert Biuwer, Opinién piiblica y opinién publica encuestada, Revi ta Americana de Sociologia, 1948. 2 Jiirgen HasrRwis, Historia y critica de la opinién publica, Gili, 4° ed edicidn 1962, pag. 13. Elisabeth Noelle Newany, ob. citada, pag. 85. * Maria Cristina Menéxvez, Politica y medios de comunicacién, en R vista Argentina de Ciencia Politica, Eudeba, 1999, pag. 142. cion, 1Jorce O. Berckotc institucionalizacion y consolidacién del régimen politic imo. spAtico””, permite emerger del escalén analitico PFescripigg i filos6fico de la opinion publica, pararealizar estudios misgfis. ticados y realisticos, que procuren desentrafar el estad, pee de la categoria conceptual. Y en parte como consecuencia de los dos hitos. sUgEerikg, a aparicién de nuevas cuestiones que enmarcadas en el] oe nado proceso de “globalizaci6n” deben ser observadas, uber: 2) concentracién econdmica en grandes holdings que confoman imperios multimediaticos generando una nueva categoria siti tica; b) desarrollos tecnoldgicos audiovisuales que exparden | = sriterios de imagen y forma por sobre los medios escrite y ol sontenido y por ello, la necesidad de estudiar las caracteriticas del lenguaje de los medios audiovisuales y de realizar enilisis semioldgicos, especialmente orientados a observar los efectos ie los medios audiovisuales y su peculiar construccién ates del mundo y de la realidad; c) estudios sobre la comunienci a de masas considerando las novedades expuestas; 2) el gue ae las encuestas como instrumentos ttiles para medir la realide A social y politica, pero también para determinar la agenda a tica de la opinién publica y para establecer criterios de yeniad: 2) el avance de criterios de racionalidad economicista-eficiontis. ta-instrumental que oscurece el porvenir de la democracia yde a spinidn publica entendidas como procesos dialégicos y racionales de intercambio entre ciudadanos que buscan el “sentido” y |a tet: tica del contexto. id En este marco consideramos que es necesario abordar re. listicamente al concepto tan mentado y tan difuso de opinign a blica, relevando datos, confrontando la realidad de su ee formacion sujeto a las tensiones enumeradas supra, obseryando hadbitos y conductas de los actores politico-sociales relevantes E] esquema conceptual que sigue, presenta las distintas ten. siones a las que esta sometida la categoria opinion publica suuiere las Iineas de un andlisis multi-interdisciplinario para su mayor comprension. 2 Véase en Bercuoic Jorge O., Tenas de Teoria de! Estado, La 1, 2014, el capitulo “Sobre niveles de legitimacién y expansién ée la demoernes an la Argentina”. aciaLA OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA Parecer subjetivo =/= Ciencia —Saber-Conocimienti Solida Optnt0n ae Punica YY« Liquida o Fluida Gaseosa Determinacién de agenda Loreal Lo verbalizado para encuestados y politic: Sobre temas de interés publico Lo recogido por encuestas Que se exterioriza ———— Miedo al aislamiento- Espiral del silencio Que se hace ptiblica ———* Efecto del carro ganador (bandwagon effect) Proceso de formacion Comunicacién de masas Evaluacion y ficha técnica Encuestas Profecia autocumplida Si la opinion ptiblica es la medida por las encuestas Efecto de determinacién de agenda (agenda settiig) Caracteristicas sintacticas del discurso audiovisual (andlisis semiolégicos) Proceso de concentracion econémica en holdings multimedia. Propiedad de los medios de comunicacién46 Jorce O. Bercuoie IX. PROCESO CoMUNICACIONAL Y COMUNICACION Dr Masas, PERSPECTIVAS Y CONCEPTOS DESDE LA Teoria DE LA CoMUNICACION Una de las miradas principales y ba. ‘icas para avanzar en asas. icas de los procesos de comunicac actuales y la nueva sintaxis de los medios audiovisuales, permi- tira clarificar el proceso de formacion de la opinién priblica y asi la viabilidad de ser clasificada y definida dentro de alguno de los grupos de definiciones comentadas, 2) La relacién de comunicacién, El proceso comunicacional La comunicacién en sentido estricto es un Proceso de interac- 2ién bipolar y univoco que involucra en su estructura relacional 1 un transmisor y a un receptor, que poseen la caracteristica bi- valente que les permite intercambiar sus roles y establecer un ntercambio racional y no mecanico de mensajes ¢ informacion nutua, del tipo dialdgica, que se asienta en una relacion de si- netria y de paridad de condiciones, Solo se hallan en condiciones de participar en una relacién somunicacional, los integrantes de una sociedad humana en tan- so su esencial y distintiva caracteristica de seres racionales, ca- vaces de intercambiar mensajes univocos a través de un sistema Je signos combinados, con significados diferenciados, que permi- en transmitir ideas complejas e interpretarlas, Asi la comunicacién, e; n tanto accion humana, puede ser ambién definida como interaccién social que hace entendible el sentido de “...una accién donde el senti La relacién comunicacional precisa de 1) dos polos, uno trans- nisor, emisor o hablante y otro receptor u oyente (bipolaridad), 1) ambos deben poseer en comtin un medio de com unicacion con- vencional del tipo de signos combinados comple; ‘Jos con un cimulo * Max Were, Economia y Sociedad, pag.LA OPINION PUBLICA ¥ LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 4 de significantes que permita dotar de sentido al mensaje (wniv cidad semantica y sintdctica), W) la caracteristica de dialogo de roles intercambiables, propia de la relacién comunicacion: implica la capacidad de los sujetos para intercambiar sus fu ciones y captar el sentido de los mensajes, sea cual fuere el po que circunstancialmente ocupen en el proceso comunicacion (bivalencia). La comunicacién, en tanto interaccién social que se forma zaa través del medio lenguaje “... es la condicion de existencia | lacultura, en tanto no hay sociedad humana sin lenguaje””’, c lo que la accién de comunicarse cumple con una doble funcién, funda a si misma y cuenta para ello con el medio simbédlico d lenguaje el que resulta, a su vez, fundante de la sociedad hum nay de la cultura. Se entiende, a su vez, por accién social en el sentido w beriano y de la sociologia analitica, a la accién con un senti) subjetivo cualquiera y con un objetivo, por ello intencional y a pretende determinar la conducta del receptor, anticipandose sus reacciones. Por ello la accién social se orienta en funcién de la expe tativa de una respuesta posible, referidaa la conducta de otr¢ esto es, que el “sentido mentado” es un sentido repetido, paut do, consensuado, por lo que la accion de comunicarse a través: un mensaje con determinado significado, podra encontrar ui recepcién y una reaccién o respuesta que se puede prever y/o a ticipar con cierto grado de certeza 20, Dadas las caracteristicas citadas, que definen la accion | comunicar, tendremos un proceso comunicacional que implica un sistema de reenvios mutuos entre los dos polos, los que se i formaran mutuamente desde un plano de igualdad y simetria posibilidades, donde la consecuencia sera el saber el uno del ot mediante la mutua voluntad de entenderse. Esta relacién de comunicacion, tipica de! didlogo, genera e tre ambos polos un terreno comun, en el que la necesaria relaci daléctica que se establece —desde que la comunicacién no imp ca enajenacién-- permitira acceder a nuevas formas de sinte: que puede acercar a los sujetos involucrados al ejercicio de berto Murano, La comunicacién de masas. pag. 11. 1 Carlos Acutia, Teoria sociolégica, pag. 207.48 JorcE O. Bercnore razon critica, de la razén dialéctica, parece ser, sino que “utiliza la n Estas categorias instrumentales for: conceptos de ventaja, retardo, i sistema politico stricto sensu, La comunicacién asi entendida tendr4 el seni weberiano referido Precedentemente, f to se digan cosas significativas y éstas veferirse a los conflictos, a las utopias, ali mas, es decir, debe ser critica... no hay expresion de lo histérico.,.”, tido mentado -+-S6lo en tanto y en cuan- necesariamente deben neumplimiento de nor- significacién sino en la "Max HorKHEIMER y The Id. Sur, Buenos Aires, 1969, En este sentido Sartor, ob, citada, pags. 70/72 y MENENDEZ, ob. citada ags. 140/143. Heriberto Murano, ob. citada, pags. 16/17, ‘odor ADoRNo, Critica de la razon tmstrumentai,a LA OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 1 podran referirse a aquello que les importa, que les preocupa, ¢ los somete, que los libera, sin limites ni control alguno. b) La relacion de informacién A diferencia de la descripta comunicacién en sentido est to, encontramos otro tipo de comunicacidn (en rigor no es cox: nicacién) en la que la reciprocidad sélo se dara en el nivele EMISOR = INFORMACIONES-ESTIMULO // RECEPTOR = RESPUEST: és El receptor s6lo esta en condiciones de emitir un retorno }- canico de bajo coeficiente de comunicabilidad, concepto ya exph- do en el punto anterior que implica aqui escasa carga potenciae transmisién entre los polos, y por ende, escasa velocidad y cai- dad de cambio producido por el retorno mecanico del receptor. En relacién a la comunicacién en sentido estricto, en ¢e tipo se mantiene la bipolaridad, pero ha desaparecido la bivah- cia, el intercambio de roles entre los polos. Se trata de otro proceso distinto que denominamos de inr- maci6n, el que queda asi distinguido del concepto de comuna- cién anteriormente explicado™. Este tipo de proceso comunicacional, que en rigor resultde informacién y no de comunicacién, reemplaza el didlogo pola alocucién, concepto cuyo significado es el de discurso unilateal, que informa ordenando, sin posibles réplicas del receptor, qn es considerado como inferior, secuaz 0 subdito™. Se trata de una relacién del tipo de “comunicacién’-ipr- macion, unilateral, no dialdgica, donde la emisién es efectuda por uno o varios comunicadores profesionales (élite informatia), organizados racional y burocraticamente como empresa comni- cacional, con un mensaje del tipo alocucién, prescriptivo y ole- nador, de tipo homogéneo, en la que el receptor es un auditrio masivo, heterogéneo y anénimo, conformando una estructurso- cial débil, con escasos vinculos solidarios y con dificultades pr: identificar intereses y objetivos comunes, que asume un rol psi- vo y limitado a internalizar la informacion transmitida y a yni- tir, en su caso, respuestas mecanicas e inducidas. © Antonio Pasqusut, Comunicaciin y cultura de masas, 3" edicién, nite Avila Editores, pig. 53 ® Seguin su acepeiin en Diccionario Espasa Calpe, 'T. 1, pag. 26150 Jorce O. BercHoLc Este tipo de proceso comunicacional resulta abareativo de las transmisiones entre entes racionales y/o artificiales sin re- ciprocidad que incluyen a 1) los modernos sistemas de comun' eacion de masas de avanzada tecnologia (audiovisuales) y 11) los modernos sistemas comunicacionales de nivel cibernético, que generalmente se utilizan como modelos te6ricos en la especie co- municacién politica. “La complementariedad dialéctica entre los dos polos de la relacién de comunicacién en sentido estricto, que genera por sin- tesis nuevas formas del saber, retrocede en la relacién de infor: macion a un esquema asimétrico y pre-dialéctico... una simple relacion de contrarios en que una de las partes siempre niega a le ctra sin negarse a si misma”®*. “Si en la relacién de comunicacién en sentido estricto, la bila- teralidad y la bivalencia, admiten una seleccién y control mutuos ae los medios comunicantes, en la relacién unilateral de informa- cidn, el control, seleccién y uso de los medios informativos, pasan @ ser prerrogativas absolutas del agente transmisor, convertida en élite institucionalizada para el desempenio de esa funcion”*. Por ello nos referiamos a la caracteristica de univocidad slo formalmente sostenida en esta especie de comunicacién, desde que el medio comunicante del proceso, que es el lenguaje, sdlo es controlado, seleccionado e impuesto por el agente transmisor qae monopoliza dicha funcién y que, puede inferirse, no se refe- nird a contenidos significativos, con expresién de lo hist6rico que teflejen conflictos y criticas, dado que resultaria disfuncional a la légica de su situacién de elite privilegiada en la relacién comu- aicacional. Las caracteristicas que distinguen a esta especie de “comu- iicacién”-informacién, son las de |) unilateralidad comunicacional. 1)enmudecimiento del receptor, 1!) emisién del tipo de alocucién y v) mensaje notificador de tipo prescriptivo-ordenador. "A, PasquaLi, ob. citada, pag. 65. A. Pasquat, ob. citada, pag. 67‘La OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA : c) La comunicacién de masas. Caracteristicas del proce: de comunicacion de masas Trataremos a la comunicacién de masas, como especie d género comunicacién, en la cual se mantienen las caracteristic: de bipolaridad y, parcialmente, la de univocidad, pero donde 1 desaparecido la bivalencia, el intercambio de roles entre los polc Asi el proceso de la comunicacién de masas es no-dialogic carece de reciprocidad y se caracteriza por la existencia de t emisor omnipotente y un receptor empequeniecido y pasivo. Se debe sefialar la articulacién entre, la comunicacién + masas entendida como relacién de informacién, y la generaci¢ de la masa como estructura social pasiva, y de la cultura de m sas como su forma de conocimiento. Se ha definido a la masa 0 lo masivo, dada la articulacién e puesta, como “la sedimentacién de formas del saber, patrones + conducta, ideologias y motivaciones, depositados en la concienc del hombre-masa por la omnipresente alocucién”*. Del mismo modo que observamos el mecanismo repetiti’ por el que se conforma el lenguaje, si bien mediante la accic social que involucra un sentido construido consensualmente simétricamente entre los dos polos bivalentes de una relaci¢ de comunicacién no masiva, la reiteracién de los mensajes « forma de alocucién, sedimentados y aceptados mecdnicamente por saturacién por el polo receptor, desde la perspectiva de ur relacién no dialégica, sera cultura de masas, En rigor la cultura de masas conlleva dichas caracteristica por las condiciones que impone la “comunicacién”/informacion ¢ masas, que impide una relacién dialégica entre los polos tran misores y receptores, evitando as{ una complementariedad dial ctica generadora por sintesis de nuevas formas de saber La alocucién masiva, masifica negativamente, dada hm diania, la mediocridad de su contenido, que debe ser comprens ble y adaptable a la mayor cantidad de individuos posible, sup rando diferencias de edad, educacién e inteligencia. %* A. Pasquali, ob. citada, pag. 86.Jorce O. Bercuoic La cultura de masas resulta asi, un producto de consumo standard, prefabricado a la medida de todos, una sintesis de los lugares comunes de una sociedad*", “En los puntos clave del mundo del lenguaje publico, las pro- posiciones con valor propio, analiticas, funcionan como formulas mdgico-rituales. Machacadas y remachacadas en la mente del receptor, producen el efecto de encerrarlo en las condiciones pres- eriptas para la formula”. La cultura de masas, en tanto producto de un proceso co- municacional de masas, esto es de una relacién de informacion, enmudece, aliena y “masifica” al receptor, colocando a la élite transmisora en una posicion de “dirigismo cultural” que le per- mite instrumentar a través de los medios de comunicacién masi- va, el proceso de masificacién*' Dicha instrumentacién, necesariamente, debe vehiculizar- se a través de medios de comunicacién sin canales de retorno al polo transmisor que permitan producir una relacién del tipo dialéctica, por ello, a dichos fines, los Ilamados medios de comu- nicacién masiva han ido superdndose y perfeccionandose en la produccién de la cultura de masas. Desde la prensa escrita a la televisién, pasando por la radio, se han perfeccionado y han hecho mas eficiente el proceso de masificacién merced a la pro- fundizaci6n de la unilateralidad del mensaje y a la universalidad de su interpretacién. Este tipo de relacién de informacién sélo puede generar un tipo de opinién publica heterénoma, en el sentido dado por SarTor! y otros autores”, d) Las caracteristicas del emisor-comunicador Se ha dicho que se trata de un grupo de vinculos s6lidos, ho- mogéneos, producto de intereses y objetivos comunes plenamen- te identificados, que otorgan al emisor condiciones claras para "A. Pasquaut, ob. citada, pag. 88. Herbert Marcuse, El hombre unidimensional, Planeta, 19 A. Pasquali, ob. citada, pag. 92. ® Sarrori, ob. citada pags. 70/72. MeNénpez en su ob. citada pag. 140 ‘elaciona la opinién ptiblica heterdnoma con la comunicacién de masas vista ‘omo una presién totalitaria que impide la libertad de pensamiento. pag. 118.La OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASA 53 establecer una relacién de superioridad, de dominacidn respect del receptor masivo. La elite se presenta como un conjunto de individuos y/o em.: presas que se unen entre si, conformando un grupo homogéneo, solidario, con vinculos sdlidos, basados en lo intelectual, moral, econémico, politico y que por ende han identificado plenamente su identidad y equivalencia de intereses y objetivos, actuando en consecuencia a fin de satisfacer y proteger esos intereses y alcan. zar los objetivos propuestos*’. Las pretendidas argumentaciones que asemejan la compe. tencia entre elites a un proceso comunicacional pleno* y el de. bate sobre la existencia 0 no de una elite homogénea ode varias disputando poliarquicamente el poder*, no invalidan el esque: ma planteado, subsistiendo en todo caso los vinculos homogéneog y la identidad de intereses y objetivos estratégicos comunes, que diferencian a la élite de la masa. E] emisor de la comunicacién de masas efecttia una emisiéy organizada, a través de una compleja organizacién burocratics con todas las caracteristicas de una empresa moderna y racional por ende, con una compleja divisién del trabajo. ® Utilizamos el concepto clisico de élite dado por Gaetano Mosca e; 1896: “Entre las tendencias y hechos constantes, que se encuentranen todos |g organismos politicos, hay uno cuya evidencia puede ser facilmente manifiest a todos: en todas las sociedades, empezando por las mas mediocremente des rrolladas... hasta las mas cultas y fuertes existen dos clases de personas: la q los gobernantes y la de los gobernados. La primera que siempre es la menos nu merosa, cumple todas las funciones politicas, monopoliza el poder y goza de ly ventajas que lo acomparian, en tanto la segunda, mas numerosa esta dirigidai regida, de un modo mas o menos legal 0 mas 0 menos arbitrario y violento, px la primera, que le proporciona, por lo menos en apariencia, los medios natural de subsistencia y los que se requieren para la vitalidad del organismo politics En el mismo sentido, y aplicado al andlisis de la estructura organizacional ¢ los partidos politicos, Robert Micuets, con su denominada “ley férrea de |; oligarquias” en su Sociologia del partido politico en la democracia modern aunque para Mosca la organizacién sea un instrumento pare la formacién | la élite a diferencia de Michels, para quién la élite es una consecuencia de organizacion. Ambos autores citados y recogidos por Norberto Bossio, en Diccionario de Politica, T. 1. pags. 590/592. “En la linea realista, gobernable, viable y/o posible de Joseph Scuuw: ten en su Capitalismo, socialismo y democracia. ‘© En la linea de Robert Davi que niega la existencia de una elite moy litica, en favor de un pluralismo 0 poliarquia de elites.4 Jorce O. BercuoLtc Asi, el grupo de transmisién, profesionaliza y monopoliza el apel de emisor estableciendo una relacion unilateral entre una lite informadora y una masa de receptores inerte y pasiva. La compleja divisién del trabajo que se genera en la comuni- acién de masas organizada conforma una élite oligarquizada de uncionarios y expertos. Organizada burocraticamente como empr moderna, con ustento en un concepto racional-operativo-eficiente-instrumen- al que otorga prioridad a la relacién costo-beneficio con fines ucrativos, se obtendra una emision repetitiva, que desaliente el ratamiento de temas criticos y/o el tratamiento critico de temas enerando asi pérdida de significado social al discurso. ) Las caracteristicas del receptor en la comunicacién de masas Se trata de un receptor integrado por gran cantidad de indi- iduos, heterogéneo, y anonimo. Se considera grande un audito- io, en tanto no es posible que el comunicador pueda interactuar ara acara con sus miembros durante el periodo de tiempo mini- no que requiere la emisién del mensaje. La masa 0 auditorio masivo, posee una estructura fragil y ébil carente de solidaridad interna y de homogeneidad cultural. a carencia de vinculos sdlidos entre los integrantes del audito- io masivo, se contrapone a la élite emisora, tal cua] fue definida. Esta dicotomia y contraposicién entre ambos polos del pro- eso comunicacional, reproducen las caracteristicas del auditorio aasivo. La heterogeneidad del auditorio masivo se relaciona con su ituacién 1) espacial —puede hallarse el receptor en el campo, en 1 gran ciudad, en un pueblo de provincia-; 11) politica —puede allarse inserto en una estructura politica o no, puede tener con- iencia e instruccién politica y civica 0 no-; 111) econémica —pue- e pertenecer a grupos de diferente nivel de ingresos—; 1v) social distinto sexo, edad, nivel de educacién, posibilidad de consumo-. La heterogeneidad del auditorio masivo le impide identificar atereses comunes y por ende establecer objetivos funcionales a ys dispersos intereses de la ma: El anonimato, se vincula con la falta de identificacién perso- al entre los polos de la comunicacion masiva y en especial con laLa OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA falta de conocimiento personal entre los individuos que integran la categoria auditorio masivo. Queda asi conformado un receptor imposibilitado de esta. blecer una verdadera relacién de comunicacién, un receptor en. mudecido que a lo sumo emitira respuestas de tipo mecanica, no dialdgica, donde se carece de la voluntad de entenderse mutua- mente con el emisor. El receptor resulta enajenado en su facultad expresiva, ena. jenada su bivalencia transmisora, es un receptor pasivo. La pasividad del receptor trae consecuencias frustrantes, las caracteristicas del discurso como alocucién generan respuestas mecanicas, la internalizacién pasiva del mensaje, sin produciy motivaciones tendientes a un intercambio dialégico, la pequefiez del receptor lo impide. La mudez del receptor condenado a pensar y actuar a través de estereotipos impuestos por el emisor, lo llevan a un sentimien. to de frustracién, de apatia, de ajenidad. Ha desaparecido asi la caracteristica de bilateralidad en de. trimento de las facultades expresivas del receptor. Definimos entonces a la masa o receptor masivo 0 auditoriy masivo, como “...la totalidad social receptora de mensajes omni. bus, la estructura social tipificada por un predominio de la infoy. macién sobre la comunicacién en sus esquemas transmisores, , sometida a la presencia de esquemas standard de comportamien, to, impuestos por una élite de expertos sin contacto con la Masa y en funciones dirigistas”**, f) Caracteristicas de la emisién masiva El mensaje es publico en tanto no va dirigido a nadie en eg pecial y es captado por gran cantidad de personas“? ® A. PasquaLt, ob. citada, pag. 85 "La referencia nos lleva a 1a palabra inglesa broadcasting que se puey traducir como emisién masiva y que presenta ahora algunas novedades con puiblig expansién de Ja TV por cable que desarrolla la idea de segmentacion de a través del concepto de narrowcasting 0 emision estrecha. La tendencia eS ay minoritaria y se podria incluir como variable dependiente de los fendmenog dualizacién societal y/o exclusién social en boga de la mano de una nee: ‘ 2 mn 88a) capacitacién técnica especifica a fectos de acceder a mensajes mas sofisticggon a Jorce O. Bercuore sen ae ona simulta- Es rdpido Megando a gran cantidad de p™ vi asivo"™. corto de tiempo y atin simultdneamente, La 12”. ensalt mativos neidad proveen de credibilidad y legitimidad # pt08 io mas si- Esta urgencia se representa por los con®», e que acon- “aqui y ahora”, “primicia’, “en vivo yen direc dest» creible e multaneamente, y/o en menor lapso de tiem? 45 re* : tecid un hecho éste sea transmitido Jo hara “! cystitutiva irrefutable para la audiencia. nent odo si le es “El simulacro, la construccién fi ica bre todos mo- de la realidad, vale como la realidad misma: gto aor contemporéinea o si sus tiempos de aparicin “7 ,stit! ro dos estrechamente coligados con los del objet? te la ert Robert Se debe considerar aqui el llamado efecto ge TC cién de una tocumplida” (self fulfilling prophecy) a la que tala vidad y/o Merron, en relacién a la simultaneidad y a 2 a Oe amiento taterpretacion de los hechos que, mas all de * yomP asise ma- veracidad, condiciona al auditorio masivo a ve aut eng”. tal, relacionado con esa interpretacién instal@ ue CO” jdamente ‘erializa independientemente de la veracidad Soro Tague pue- El mensaje masivo es transitorio, perece” e388 : tescartado y/u olvidado por nuevos y variados P' pte> gialéetica, den estar relacionados 0 referirse a hechos aifero8 Ypncional a Es acritico, desde una perspectiva teleo!4 year carente de significacion social y que puede re? eptual y de “ectos de generar manipulacién informativa.. Pp cone ic como Ello se produce por el escamoteo de la criti’ gialé cultura- a profundizacién del conflicto en el sentido de © yc" cto sin orma de adquirir saber, reemplazando las rele) 207 , sujetos €s activas por comunicaciones que sélo reflej yera™ oder y/o querer motorizar su superacién™ y $ ara =—__ demas irigidos a un piblico mas homogéneo que el descripto ©° (scone anes uditorio masivo, rye veeres ® La raiz latina simul, si amente: “gn d¢ que significa juntamente- "6 fin stico del n, este concepto en su ace! ars pag ignificado negativo, mentir, eng pio P on el concepto de simulacié eprodueir, imitar y su si Gianfranco Bi 3 unica TTETINL, “Por un establecimiento * y com ancepto de simulacién” en Videocultura, En este sentido, F ‘cpolit de comunicacién sociopol ada, pag. 21.LA OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE CONUNICAC IN MASIVA pasivos entrampados en un disconformismo acritico, fluctuante entra la adaptacion y la rebeldia confus y sin causa, que ad- quieren una personalidad andémica, sin consenso sobre ninguna norma y pauta social” Es repetitivo en su estructura, careciendo de critica concep: tual, sdlo reflejando a lo sumo situaciones conflictivas pero, en tanto desconceptualizadas y descontextualizadas, inhibiendo y abortando las posibilidades de internalizacin del mensaje, en el sentido de evitar acciones tendientes a lasuperacién del conflic- toa través de su desarrollo y solucién. Ello nos leva a la fundamental caracteristica de la fragmen tacidén™, técnica funcional a fines de evitar difusion de mensajes que sean conceptualizados de modo critico y competitivo en el sentido de cuestionamiento al orden y equilibrio del sistema vi- gente. La fragmentacién debe entenderse en la misma dimension de focalizacién™ de la distribucién de informacién, descontextua- lizada de su totalidad, lo que impide que sea internalizada con sentido critico y que se la relacione con problemas vinculados al sistema vigente. El concepto de fragmentacién o focalizacién se instrumenta a partir de la heterogeneidad de temas sobre los que se informa mediante mensajes répidos y presentados de modo aislado sir que parezcan tener afinidades entre si. La atomizacién de los mensajes, su subdivisién microsc6pi ca®, quita unidad conceptual, haciéndolos inentendibles y pro duciendo asf otro factor generador de apatia e indiferencia ene receptor. Es unilateral, no dialégico, desde que uno de los polos monc poliza la facultad de transmitir. Es del tipo alocucidn, un mensaje prescriptive y ordenado y por las caracteristicas citadas de bajo coeficiente de comunicc bilidad. * Robert i wn, Teoria y estructura social, pig. 130. "Herbert Scuinier, Los manipuludores decerebros, pag. Paulo Freine, Pedagogia del oprimido, pig. 144. H Scumi:k. ob. citada. pag. 41 39.13. Jorce O. Bercuoic 3) Sobre la comunicacién Politica lo como especie del gén ero comunicaci6n. El esquema de andi lisis utilizado es el siguiente: Forma tipica (histérica) as modernas sociedades de 1o-cientificas. oe Supesprcie: Comuyicacton POLITICA Forma tipica (hist6rica) acion en el Ambito del siste volitica y/o al poder politico- ) de comunicacién social, prpia de masas, urbanas, burocraticas y tec- de comunicacién de masas ée apli- ‘ma politico, que relaciona a la clase €conémico con la sociedad. “eorias sistémicas-cibernéticas del ambiente, la que previa 1n- erpretacion por el emisor, sera distribuida mediante una trans- tisin de orden prescriptiva e inclusiva de la forma adecuada de eaccion (desde la perspectiva del emisor) ante dichos sucesos”. Este tipo de proceso es funcional para una utilizacién de la icacié mento de control social, a efectos de VELL, en La estructura y a funcién de la comunicacién 1 la sociedad,La OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 59 conservacion de un sistema vigente, y de la adaptacion del smo a fin de la resolucién de situaciones conflictivas que se agenten en su seno. A dicho fin, la comunicacién politica resul- ‘4 funcional para una mayor eficacia en el funcionamiento del tema politico. Elinstrumento, también llamado desde una perspectiva cri- a, de manipulacién de la informacion, resulta ser uno de los sctos distintivos de la comunicacién de masas. El proceso de comunicaci6n politica esta destinadoa orientar proceso de toma de decisiones de tal forma que, las decisiones acionales a los objetivos del sistema, gocen de legitimidad y se apten en algun grado a las expectativas del ambiente externo. La comunicacién politica sera entonces el conjunto de men- jes intercambiado entre el centro de toma de decisiones (lease der politico, poder econdmico, élites informativas) y el ambien- externo (la sociedad). Dada la caracteristica de comunicacién masiva de la comu- zacién politica, el conjunto de mensaje referido estara sweto as condiciones propias ya mencionadas de la comunicacion de sas, en la que el emisor ejerce una marcada superioridad so- e elreceptor, lo que implica que el centro de decisiones mar- rel rumbo de los mensajes imponiendo la agenda de temas debatirse, recogiendo de las demandas aquellas que considera levantes a los fines politicos que el sistema persigue Adicho fin, la seleccién de los temas, seré filtrado por el cen- > de toma de decisiones merced a un doble criterio relacionaco n lo que el sistema quiere y puede satisfacer. Por ello, desde el centro de toma de decisiones, se generara agenda de temas sobre los que se informaré y se movilizara a sociedad, luego los temas impuestos deberan generar un nivel :criticidad y de debate que obtenga legitimidad dela poblacion, 4ro que no ponga en crisis el equilibrio del sistema politico-eco- jmico, por lo que la agenda tematica debe corresponderse con el iterio de conservaci6n, equilibrio y adaptacién y, ademas. con posibilidad concreta de que las expectativas generadas y las »mandas que se provocaron puedan ser materialmente respon- las y satisfechas por el sistema. esde esta perspectiva, el proceso de comunicacisn politica, la formacién de decisiones politicas funcionales a la sbernabilidad y conservacion de los sistemas politicos. 360 JorcE O. Bercuonc Los medios utilizados para el Proceso de ey tica, para el intereambio de los mensajes entre de decisiones y el ambiente externo, son log Medics disenibles en la comunieacién masiva. Los tradicionales us gee los novedosos medios audiovisuales (en especial ae on 9 ; euyo exceptional desarrollo tecnolégico multisy & ier eee efectos y caracteristicas propias de la comuniga pes a hasta fronteras atin dificiles de mensurar y analnn™ masas Las teorias estructural -funcionalistas-sigg ae Facen, Easton), y las cibernéticas*” (Deutscx), aaa ee cesos comunicacionales desde su eficiencia a Sere ee perseguidos por el sistema. ‘08 de os fines La teorfa cibernética, que elabora una teor, del comunicacién politica, se vale de una serie de een pepe Ba st trumentos analiticos que permiten describir y anes i a eeso comunicacional y de toma de decisiones, ines pro mismo, los resultados esperados por e] sistema oe O8r afectivamente se alcanzaron, a través de una Friese cos que miden las reacciones producidas en e] ambien Me fi i nformaciones vertidas. Asi son utilizadas las Cones a tias de input, output, feedback positivo y negatiyg ean foul Jo, ventaja y anticipacién*. » carga reta: Municaida poli- el centrede toma Teorta critica Desde otra perspectiva se sostendrg QUE, la comunicacién i i6 2 UI politica, en tanto comunicacién de masas, serg Una of a ne jcompleja herramienta de manipulacién informati,,, aii eat la * Cibernética (del griego Kubernetite) signitica arte dsciplina que trata de la direccién de complejos sistemas sstema social o sistema politico. El proceso de direccién etd relacionado principalmente con la circulacion y el movi; . inaicn, Desde el centro de toma de decisiones legan al objets ento dela infor- sehales: desde el objeto diriido Megan a centro decisional dn sido srdenes, de objeto, sobre el curso de las Srienes previamente emis’ Sobre el estado cin es reelaborada y se eonvierte en una nueva informacice nando. Asi el proceso de toma de devisiones est4 constituido po, xansmisin y transformacién de las informaciones, los procesos de * Cf, Karl Devrscu, en su obra The nerves of gove rolitical communication and control de dirigix. Es la indmicos. por ej. ara la cibernética Esta informa- de direccién, de "ment, Models ofi | LA OPINION PUBLICA Y LOS MEDS DE COMUNICACION MASTVA, 61 ‘ont! 7 i linea de La. teotiaertica de la soedad enarbolada por los expo- ienan wentes de la Escuela de Franktur. 4 Para. ello se vale de las técnica caracteristicas del diseurso wish demasas ya descriptas, de fragmentacién, rapidezy urgencia en. nit af la inform aciény transitoriedad. # Asi resultard funcional a eats de unificar los criterios de ‘thos recleeeiOna y cistribucién de a fomaci,instalando una for- yy > ma de percibir e interpretar los sueesos, lo que permitira evitar y. ai interpre taciones disfuncionales en forma de critica al sistema. ;, ydereforzar tendencias que impulsan cambios estructurales en. daimo®™. ji De ese modo se facilita el lazo de consenso sobre las deci twoie sunes tomnadas, resguardando e! orden existente en el sistema jing, scial y politic, transformandose el proceso comunicacional Ohba ey wnfund.a mental instrumento de ontol socal. B Su urtilidad es la de absorher el debate, la eritiea y las inter y4 prtacioness que puedan resultar disfuncionales y que pongan en, was crisis al sistema, canalizéndolas por un debate y critica enmar-, ado por el criterio de razon que resulta apta para los fines de, onservacion y adaptacién, it El receptor es asi forzado a entrar en la relacion de informa, jig ciin,en tn esquema teleolégien ya establecido y cone] cual puedé, ‘ no coinncidir, pero del que no puede escapar. 1B Se puede postular entonces mu, las caracteristicas de la ciu. lubeb dadania - masa como estructura seal, estardn fuertemente CON bein diinadass por un tipo especifico de comunicacion, el que se Abney ecteriza. como relacidn de informacion. Ma Dicho proceso de comunicarin determina y reproduce a lay soiedad cle masas, entendiendo a misma, comola sociedad. Nan af que predomina entre sus miembros una relaciin de informa; Adin iin,en etrimento de una relain de comunicacién. hl La Comunicaciin politica determina la masificacién de lo; ra reptores. Eltipo de emision dealeweiin siempre legara a de: ae tino desde que su receptor es masivo, es un mensaje universal Pa wre cebertadyar un nivel ie meinia eoneeptual que 1) °° tore ommicomprensivo, a pesar de que para ello se degrade fa nugarice la emision. ein Lo Mobso Meen109 Cr. Hans Esonsnencin, Enos para wna teria de Los medios cS isn anunicacién.LA OPINION PUBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASTVA 6 linea de la teoria critica de la sociedad enarbolada por los expe nentes de la Escuela de Frankfurt. Para ello se vale de las técnicas caracteristicas del discurs) de masas ya descriptas, de fragmentacién, rapidez y urgencia e1 la informacion y transitoriedad. Asi resultard funcional a efectos de unificar los criterios & recoleccién y distribucion de la informacién, instalando una for ma de percibir e interpretar los sucesos, lo que permitira evita interpretaciones disfuncionales en forma de critica al sistem: y de reforzar tendencias que impulsan cambios estructurales @ el mismo™®. De ese modo se facilita el logro de consenso sobre las dec. siones tomadas, resguardando el orden existente en el sistema social y politico, transformandose el proceso comunicacional en un fundamental instrumento de control social. Su utilidad es la de absorber el debate, la critica y las inter. pretaciones que puedan resultar disfuncionales y que pongan en crisis al sistema, canalizandolas por un debate y critica enmar- cado por el criterio de raz6n que resulta apta para los fines de conservaci6n y adaptacion. El receptor es asi forzado a entrar en la relacién de inform cin, en un esquema teleolégico ya establecido y con el cual puele 0 no coincidir, pero del que no puede escapar. Se puede postular entonces que, las caracteristicas de la chu- dadania-masa como estructura social, estaran fuertemente con- dicionadas por un tipo especifico de comunicacién, el que se ca- racteriza como relacién de informacién. Dicho proceso de comunicacion determina y reproduce a la sociedad de masas, entendiendo a la misma, como la sociedad en la que predomina entre sus miembros una relacién de informa. cién, en detrimento de una relacién de comunicacion. La comunicacién politica determina la masificacién de los receptores. El tipo de emisién de alocucién siempre llegara a des tino desde que su receptor es masivo, es un mensaje universal : por ello debera adoptar un nivel de mediania conceptual que |: torne omnicomprensivo, a pesar de que para ello se degrade vulgarice la emisién. Cf. Hans Enzevspercer, Elementos para una teorta de los medios ¢ comunicacion.52 ; Jorcr O. BERCHOL en niveles miltiples: de content- tido; de ritmo imponiendo ecodificacion del mensaje, dante la velocidad y can- a ee mediania se establece v A le profundidad del saber transm! i vértigo informativo que impide la de aaa Reeeaae la pérdida de sensibilida informacién: la voracidad que 8& genera por lo novedoso que devora rapidamente a lo anterior por obsoleto y por no pro- dueir la misma intensidad estimulante (N° Jo nuevo; de fragmen- facién que impide insertar la informacion en su totalidad, en su contexto, tornandola incomprensi2le ¥- por ende, disfuncional a efectos de una perspectiva criti Nos hallamos entonces ante el efecto mai comunicacién de masas, la Cultura 4 Masas. Todo ello repotenciado y multiplicado por propias de los novedosos medios audiovisuales. Asi el receptor se halla reducido. empequefiecido. ante un emisor que cuenta con los instrumentos necesarios para generar la profecia autocumplida enunciada Por MerTON, provocando una agenda temitica e instalandola en el ambiente a efectos de que se produzcan las respuestas esperadas (esperables), cuya satis- facci6n sera equivalente a la consecucion de los fines del sistema, 0a la reduccién del hombre unidimensional de Marcuse. desde que la tecnologia disponible en la sociedad industrial avanzada, Provoca una dominacién administrada que determina las nece- sidades y aspiraciones individuales- Necesidades que el sistema esta pronto a satisfacer, en tanto funcionales a su conservacion. yen tanto su satisfaccién resulta posible sin que ello ponga en ™esgo su perpetuacién. Por el contrario, la reduccién del hombre ala Unica dimensién del consumo 0 4¢ la pasividad impuesta por la relacién de informacién masiva, con las caracteristicas 2xpuestas, asegura y garantiza la preservacion de las élites en s trascendente de la las caracteristicas 2, poder®, La represion, sostiene Marcus®, S© produce por primera vez 2 la historia con el consentimiento ¢¢ los reprimidos, los be- ieficios de la ideologia tecnolégica generan un nuevo totalitaris- no, una nueva forma de dominacion, CU? instrumento es el mis- Xo progreso cientifico y técnico, los instrumentos tecnoldgicos ‘esultan ser un fin en si mismo, es el imperio de la forma sobre el contenido, en términos comunicacionales y propios de Me Luna, pags. 33/34. nidimensional. " Herbert Marc El hombre u:La OPINION PUBLICA ¥ LOS MEDIOS DE COMUNICACION MASIVA 63 el imperio del “medio sobre el mensaje”. Esta linea critica apunta al mismo blanco al que se refiere MERTON con su concepto de “dis- funcién narcotizante”. La apatia del receptor ante el bombardeo informativo genera una parodia de participaci6n, se desplaza al individuo de una participacién activa a un saber o informacion pasiva® Mas recientemente se ha elaborado la llamada “teoria de la espiral del silencio” por Elisabeth Noelle-NEUMANN, quién sostie- ne que las personas, en su afan por no quedar aisladas del reste de los seres sociales, adoptan aquellas conductas que se dicen 0 aprecen ser mayoritarias, o aquél discurso que, impuesto por los emisores y adoptado por la mayoria, y dominante en la sociedad, se extendera por sobre opiniones minoritarias que optaran por guardar silencio a efectos de evitar su aislamiento. h) Los aspectos semiolégicos La referencia a criterios analiticos especificos de los medios audiovisuales, a través de la denominada cultura tecnolégica coa acento en las cuestiones derivadas del imperio de lo videografico, implican una complejidad atin mayor que lleva a otra articula: cién parecida pero diferente, ello es, el medio audiovisual gene ya un tipo especial de masificacién, relacionado con el caractei INDICIARIO y/o ICONOGRAFICO de los signos propios de su sintaxi: donde se impone la imagen y lo videografico. Segtin el americano Charles Prirce™, precursor de la semid tica y del estudio de los signos, un proceso semiético implica uni relacién entre tres componentes: 1) el signo representativo; I!) e objeto que ese signo representa; y 1) el sujeto interpretante. Dice Peirce: “El signo se dirige a alguien, crea en la ment de esa persona un signo equivalente. A este signo que crea | llamo interpretante del primer signo”. Esta relacién se denom na “triddica”, una significacién no es nunca una relacion entry un signo y lo que el signo significa —su objeto—. La significacid " R. Merton, en La comunicacién de masas, seleccién de textos por Murano, pag. 34. © He seguido en las citas sobre Peirce a Armand Marvetakt en Histor de las teorias de la comunicacién. Paidés, 1997. pag. 26, y a Umberto Eco en Tratado de Semistica General, 5* edicién, Lumen, Barcelona,1995.64. Jorcr O. Bercuorc resulta de Ia relacion “triddica”. Kn esta altima. an cumple una funcién mediadora, de informacié” temas politicos, se encuentran ndicionados por el dominio ola imagen y le acteritieas propias de la comunica- on masiva, Sheri por|aTV,generando debates de com- lejos temas politicos en tiempoinuficiente, debiendo reducir y mplificar las exposiciones con laconsecuencia de un discurso mbigiio, vacio y queno ref lejafiemente la complejidad y carac- wistica de la cuestiin debatida. si, laimageny el desempeioescénico frente a las camaras ssulta mas importante que el cmtenido del discurso; “el medio 3 el mensaje”; generando una ‘wcionalidad nueva”, intuitiva, 1osaical, una l6gica diferente alaimpuesta por la racionalidad uminista, un discurso “racional’ n exento de contradicciones atin caracterizado por sus contalicciones, desde que el frené- co ritmo impuesto por el medio ls genera”. Contradicciones ue resultan ser consecuencia ditea de la universalidad, de la “Cf. Damisin Tassrovsky, e vento cultui Cfi. Frederic Juesox, citadopr), TBAROVSKY en su ob. citada en la ota precedente. fr. M. Mc Lux, ob. citada sisioa del videoclip, en Clarin, suple-70 Jorce O. Bercnore pretension abarcativa y globalizadora de los medios, generando un discurso carente de sentido comunicativo y racionalidad teleo- logica, un discurso que no es relevante. Lo relevante es la forma y el efecto que esta causa en el receptor. Tal vez se explique la imposic dad, fragmentad: i6n de esta nueva racionali- a, contradictoria, mosaical, carente de sentido teleol6gico, por la crisis de la raz6n iluminista, por la pérdid: de confianza en el progreso lineal de la humanidad de la mano de la ciencia y de la técnica: la representacién de una realidac ‘a, carente de sentido histérico, puede resultar mas s palpable cotidianamente por el ciudadano comun en sus Ambitos diarios de desempejio. Los televidentes-ciudadanos-consumidores de hoy identifican como “mas objetiva”, mas visible, “mas real”, la realidad mediati- ca, contradictoria, mosaical, cadtica, carente de racionalidad, de sentido y de linealidad, transitoria y fugaz, facilmente observable en la vida cotidiana, que la realidad interpretada histéricamente mediante la racionalidad iluminista, lineal, progresiva, teleolégi- ca, comprensiva y simbélica emergente de la modernidad. Dicho de otro modo, la “racionalidad superior” del medio au- diovisual, con la imagen como determinante del tipo de lengua- je tecnolégico dominante, se sustenta en su mayor fidelidad en transmitir lo irracional de la cotidi racionalidad aparente (imagen tel irracional que refleja yala que a: Optimistas y pesimistas ant gobernado por la imagen y |. dos como diria Umberto Ec evisiva), merced a la realidad yuda a legitimar ”!, e este nuevo lenguaje mediatico las formas, o apocalipticos e integra- ‘0, coinciden en un punto, para bien © para mal, la imagen ha creado un nuevo lenguaje, los medios audiovisuales gobiernan las comunicaciones con su propia l6gica ylaimponen a todos aquellos que necesita: in de sus servicios para llegar a la gente, el homo sapiens deja su h lugar al homo videns Cfr. H. Marcuse, El hombre unidimensional, Cfr. Giovanni Sarrori, en entrevista di; lario Clarin. 5/92, pags. 20/21