Introduccin a la Publicidad

Oscar Pedro Billorou

Caps. 7 y 8

7. LA TAREA PUBLICITARIA: LOS DOCUMENTOS BSICOS

Salvo los Datos Publicitarios -que es informacin publicitaria especfica- toda la informacin que la empresa
entrega a la agencia es informacin de produccin, de marketing, de ventas y de servicios. Se trata de datos
que no pueden ser utilizados directamente en comunicacin pero que son tiles para elaborar, en base a
ellos, datos de comunicacin. Es decir, la informacin que la empresa entrega a la agencia debe ser
procesada. Este procesamiento de datos tiene por objeto trasformar los hechos de produccin,
comercializacin, ventas y servicio en hechos de comunicacin: en documentos bsicos que fijen las
normas a las cuales debe ajustarse la comunicacin, que especifiquen los puntos de partida. Solo una vez
obtenidos y aprobados stos, puede comenzarse la tarea publicitaria propiamente dicha: la creacin de los
mensajes y la planificacin de la difusin de esos mensajes a travs de medios.
La sucesin cronolgica es la siguiente:
a. Informacin. La elabora la empresa y la entrega a la agencia.
b. Procesado de la informacin. A partir de la informacin entregada se establecen los documentos bsicos:
objetivos publicitarios, estrategia de audiencia y propuesta de comunicacin.
c. Aprobacin de los documentos bsicos por la empresa.
d. Creacin. En base a los documentos bsicos se elabora la estrategia de comunicacin que est formada
por la estrategia creativa y la estrategia de medios: creacin de los avisos y la planificacin de su difusin.
Veamos ahora cules son estos documentos bsicos y para qu sirven:
7.1. Objetivos publicitarios
Un objetivo publicitario es un fin que se predetermina lograr mediante la accin de la publicidad.
Todo objetivo -el publicitario tambin- es "algo" que se quiere lograr; el estado al cual se quiere arribar; el
lugar donde se va a estar luego de concluida una accin cualquiera.
7.1.1. Caractersticas de un objetivo
A fin de poder enunciar correctamente un objetivo -y que sea tal y no la expresin de un deseo- es
necesario que existan en l estos tres elementos:
Intencin. Todo objetivo debe tener una intencin un fin. Esa intencin debe estar clara y concretamente
expresada en el enunciado del objetivo, debe denunciar con toda certeza y precisin que se propone
alcanzar La intencin debe ser concreta, real. Un objetivo al enunciar una intencin, debe proponer un fin
concreto; de esta manera se podr determinar con toda exactitud cundo se logr alcanzar el fin propuesto.
Si la intencin no es concreta, nunca podr saberse si el objetivo esta cumplido.
Medida Todo objetivo debe tener una medida. Si no la tiene, resulta imposible de cumplir, pues nunca se
sabr cundo lo alcanzamos. La medida es el elemento que vuelve el objetivo mensurable. Y esa cualidad
de ser mensurable es la que otorga certeza al cumplimiento.
Plazo. El tercer elemento de un objetivo es el plazo: es decir, el perodo durante el cual debe lograrse el
objetivo. Si no se le pone plazo a un objetivo podra suceder que, en el caso de no lograrse en un lapso
prudencial pudiera extenderse indefinidamente y, cuando se lograra, ya no fuera vlido. Resumiendo, los
tres elementos que componen un objetivo son:
Intencin, que lo hace concreto.
Medida, que permite mensurarlo.
Plazo, que le fija trmino.
El ejemplo que sigue es ilustrativo. Lamentablemente, es bastante comn establecer como objetivo de
ventas, "vender ms". Esto es solo un deseo y no un objetivo, pues de los tres elementos que debe
contener este "vender ms", solo contiene uno y expresado a medias: la intencin.
Y decimos expresado a medias, porque indica la intencin de vender pero no dice cmo: si con un
porcentaje x de ganancias, si al costo o a prdida. El elemento medida es indefinido y, por ello, no
mensurable. "Ms" puede significar 1 unidad ms que antes, o 10 ms, o 1000... o lo que cualquiera diga.
El tercer elemento, plazo, es inexistente. No sabemos durante cunto tiempo se debe "vender ms".
Durante 1 da, 1 mes, 1 ao o para siempre?

El correcto enunciado de un objetivo como se podra ser, por ejemplo: Vender con el 12% de beneficio
durante el ao 1981, 100.000 unidades ms que el total vendido en 1980".
En este enunciado estn claramente precisados los tres elementos que componen un objetivo:
Intencin: Vender con el 12% de beneficio.
Medida: 100.000 unidades ms que el total vendido en 1980.
Plazo: Durante el ao 1981.
De esta manera se sabe qu debemos lograr (vender con el 12% de beneficio) en qu magnitud (100.000
unidades ms que el total vendido en 1980) y en que plazo hacerlo (durante el ao 1981).
7.7.2. Utilidad de un objetivo
Un objetivo cualquiera -y uno publicitario tambin- sirve fundamentalmente para:
Determinar el estado final a lograr. Dijimos antes que un objetivo es, bsicamente, un estado al cual se debe
mbar. Y sta es precisamente su finalidad principal: determinar el estado final a alcanzar.
Fijar la situacin actual. El hecho de determinar un estado final a lograr, obliga, indefectiblemente, a fijar una
situacin actual. Si se quiere lograr algo en el futuro debe partirse de una determinada situacin en el
presente. No es posible determinar un estado final si no se fija un estado actual. Partiendo de la realidad de
hoy puede fijarse lo quiere lograrse en el futuro.
El estado final es generalmente distinto del estado inicial. En algunos casos, se trata de dos situaciones
iguales pero situadas en diferentes pocas, lo cual las vuelve diferentes, porque generalmente -y esto
ocurre siempre en publicidad- la situacin futura es la resultante del accionar propio y de terceros.
Por ello, pese a que el objetivo establezca mantener la situacin existente, sta estar determinada por
aquello que se haga para mantenerla. Si no se hiciera nada, la situacin futura sera diferente y, casi con
seguridad, deteriorada con respecto a la situacin inicial.
Determinar las estrategias a emplear. Si se tiene una situacin actual y un estado final, igual o diferente del
primero, es evidente que se hace necesario un accionar que permita en un caso alcanzar este estado
distinto y en el otro mantener la situacin sin cambio. Ese accionar constituye las estrategias a emplear.
Las estrategias son opciones alternativas y, por ello, en la mayora de los casos, hay un gran nmero de
posibilidades diferentes. Al seleccionar las estrategias a emplear, se toman en cuenta otros parmetros
adems de su eficiencia: costo, tiempo de accin, sencillez, facilidades operativas, posibilidades de fracaso,
etctera. La determinacin de las estrategias ptimas est condicionada, en cada caso, a las variables en
juego y a su ponderacin y valoracin.
Medir los resultados. Esta es la otra utilidad fundamental de la determinacin de un objetivo: medir los
resultados obtenidos. Esto se consigue simplemente midiendo la magnitud de lo logrado en materia de
objetivos alcanzados. Volviendo al ejemplo anterior, se examinarn algunas posibilidades de cumplimiento
de objetivos y se ver cmo se los mide.
Si por ejemplo, al final del ao se hubieran vendido solo 50.000 unidades, se dice que el objetivo fue logrado
en un 50%. Aqu caben dos posibilidades. Primero, que el objetivo estuviera mal fijado, fuera de la realidad
o, segundo, que las estrategias para lograrlo no fueran las ptimas. El anlisis del caso revelar qu pas.
Tambin podra suceder que se lograra el objetivo antes del plazo estipulado. En este caso habra que
averiguar qu pas. Si se emplearon estrategias demasiado efectivas, ineficaces en realidad pues
invalidaron el objetivo o si el objetivo fue mal fijado.
Estas son slo algunas alternativas de lo que puede haber sucedido. Pero estos ejemplos bastan para
precisar que la medicin de los resultados obtenidos sirve tambin para efectuar las correcciones
necesarias y para retroalimentar el sistema a fin de hacerlo ms eficiente.
7.1.3. Determinacin de un objetivo
Para determinar un objetivo hay que partir del anlisis y valoracin de tres parmetros:
Anlisis y valoracin de la situacin actual. Esto nos lleva a captar el punto de partida y las posibilidades de
modificacin que presenta.
Anlisis y valoracin de las fuerzas antagnicas. En solo contadsimos casos es posible fijar un objetivo con
prescindencia de las fuerzas que se oponen a su logro. Esto no ocurre nunca en el campo comercial, un

campo competitivo por excelencia, y por supuesto tampoco en publicidad. De all que sea necesario analizar
y valorar las fuerzas que, directa o indirectamente, en forma controlable o no controlable, gravitarn
contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr ese objetivo.
Anlisis y valoracin de las fuerzas propias. Es obvio que el logro de un objetivo est directamente
relacionado con las fuerzas que se movilizan para lograrlo. De all que resulte importante para determinarlo,
el anlisis y valoracin de las fuerzas con que se cuenta para alcanzarlo.
Aparte del anlisis y valoracin de estos tres parmetros fundamentales, conviene siempre tener en cuenta
las posibilidades de estrategias bsicas que se van a presentar una vez determinado el objetivo. Esto no
significa que el objetivo deba fijarse en funcin de las estrategias disponibles, lo cual sera absurdo, pues no
es posible que los caminos nos fijen el punto de llegada. Lo correcto es que, teniendo el punto al cual
debemos llegar, elijamos luego los caminos y no lo contrario. Pero, de cualquier manera, siempre es bueno
saber que existen caminos, para no fijar un punto de llegada que carezca de accesos.
Hasta ahora se ha determinado qu es un objetivo publicitario y se han examinado los elementos que deben
existir en un objetivo para que sea tal: para qu sirve un objetivo y cmo se fija. Por supuesto que estas
precisiones hechas en funcin de cualquier tipo de objetivo, son totalmente vlidas para los objetivos
publicitarios.
He aqu un ejemplo de objetivo publicitario:
"Hacer comprender las ventajas diferenciales del producto expuestas en la propuesta de comunicacin, al
50% de la audiencia objetivo y al 30% de la audiencia subobjetivo, a la finalizacin de la campaa que
termina el 15 de diciembre."
En este enunciado como en el de todo objetivo- tambin estn presentes los elementos intencin, medida
y plazo que le confieren el carcter de objetivo.
7.1.4. Para qu sirve un objetivo publicitario?
Veamos cul es su utilidad.
a. Para subordinar la accin publicitaria a la accin de marketing. Como el objetivo publicitario est
subordinado al objetivo de marketing, este hecho asegura que todas las estrategias publicitarias -al estar al
servicio del logro del objetivo- estn a su vez encuadradas dentro del plan de marketing establecido.
b. Para dar independencia y sentido propio a la comunicacin publicitaria. Al tener un objetivo especfico
independiente -aunque subordina-do al de marketing-, la publicidad puede encarar acciones que le son
propias y exclusivas con total libertad tcnica, profesional y comercial, solo condicionados por su particular
objetivo.
c. Para determinar un fin a la accin de la publicidad. Es decir, para que la publicidad tenga un cometido que
cumplir, un logro que alcanzar. De otra manera la publicidad sera una accin sin finalidad, incoherente y
errtil aplicable o no segn caprichos o preferencias personales.
d. Para facilitar la posibilidad de medir otro aspecto de la actividad especfica: la efectividad publicitaria. Ms
adelante, en 11, se tratara este tema con mayor detenimiento.
e. Para poder determinar el presupuesto publicitario, tal como se vio anteriormente.
f. Para condicionar toda la accin de la publicidad, haciendo que sta se encauce de modo positivo, en lugar
de dispersarse intilmente.
g. Para ser instrumento rector de toda accin que se emprenda. Toda estrategia que se fija una vez
determinado el objetivo publicitario debe estar subordinada a l. De esta forma, el primer paso para
determinar la estrategia de audiencias, la propuesta de comunicacin, la estrategia creativa o la de medios
es verificar si la solucin a encarar contribuye a lograr el objetivo publicitario.
As como el objetivo de marketing rige y subordina la definicin del objetivo publicitario, ste subordina todas
las acciones que se planteen una vez establecido.
7.2. La estrategia de audiencia
Se comenzar por establecer qu es la estrategia de audiencia:
"Estrategia de audiencias es la definicin del pblico que, por sus caractersticas resulta ser e1 decididor,
comprador y/o usuario tpico del producto o servicio que debemos publicitar."
NO es ms que la precisin exacta del sector de pblico al que queremos llegar con un determinado tipo de
mensaje. Teniendo a la vista el total del mercado -cualquiera sea el tipo de ste donde debe operarse- se
trata de determinar el grupo de personas con quienes nos interesa comunicarnos debido a que ellas pueden
reaccionar positivamente a los estmulos de los mensajes. La estrategia de audiencias es en el campo de la
comunicacin lo que el perfil del consumidor representa en comercializacin. Solo que en este caso no se
trata de detectar al consumidor sino, adems, al decididor de la compra y al comprador. Por eso decimos

que esta determinacin del sujeto receptor de nuestros mensajes es una estrategia y no una definicin.
Porque se trata de evaluar cul (o cules) de los caracteres es el ms importante; si el hecho de ser
usuario, comprador o decididor de la compra. Una vez evaluados estos tres caracteres debemos
implementar una estrategia de audiencia que comprenda a uno de ellos, a dos de ellos o a los tres
simultneamente o en otros casos se debe determinar a cul o a cules nos interesan secundariamente.
Por eso dentro de la estrategia de audiencias se establecen -segn los casos- dos divisiones: la audiencia
objetivo y la audiencia subobjetivo.
La audiencia objetivo es la parte de la audiencia donde deben centrarse las comunicaciones.
La audiencia subobjetivo es la parte de la audiencia que debe ser alcanzada por la comunicacin para
predisponerla favorablemente frente a la accin de la audiencia objetivo.
Se vern alguno ejemplos de todo lo dicho hasta el momento.
Tmese el caso de un alimento para bebs de entre 4 y 8 meses de edad. El decididor de la compra es
normalmente el mdico pediatra que atiende al beb. El comprador es la madre, o un pariente cercano o el
personal de servicio. El usuario es el beb. Si se pondera la importancia de los tres sujetos, se tendra en
orden de importancia decreciente: el decididor, el mdico que indica qu marca y tipo de alimento debe
drsele al beb; el consumidor, el beb que puede llegar a rechazar el alimento indicado por el mdico y
provocar una nueva consulta sobre el tema y, por ltimo, el comprador que es un mero agente de compra
sin poder de decisin alguna en el caso. Cul sera el sector que incluiramos en la estratega de
audiencia? nicamente el mdico, porque es el factor preponderante en el proceso y el nico que puede
modificar la actitud del comprador. El otro factor de rechazo, el usuario -el beb- est en este caso fuera del
alcance de la comunicacin publicitaria y por ello resulta inoperante tratar de comunicarse con l. Al
comprador, sujeto pasivo en este caso, se lo descarta. En este ejemplo, la estrategia de audiencia puede
enunciarse de la siguiente manera:
Estrategia de audiencia
- Audiencia objetivo: hombres y mujeres que sean mdicos pediatras o neonatlogos en ejercicio de
la profesin y especialidad, y ejerzan su actividad en el Gran Buenos Aires, La Plata, Rosario y
Crdoba.
- Audiencia subobjetivo: hombres y mujeres que cursen los dos ltimos aos de medicina o mdicos
que se especialicen en pediatra y neonatologa y realicen estudios en cualquier universidad
nacional o privada del pas.
Tmese el caso de un automvil no deportivo. El decididor de la compra es el ncleo familiar con
preponderancias diversas y variadas de uno o varios de sus componentes, y con prevalencia de la opinin
masculina. El comprador es generalmente el hombre cabeza de la familia y en segundo trmino la mujer.
Los usuarios son el hombre y la mujer cabeza de la familia y espordicamente algn otro miembro del grupo
familiar.
Es ste un caso donde todos los sectores decididor, comprador, usuario - tienen preponderancia, a veces
no muy claramente definida o sin tendencias definitorias. En este caso, el esquema es:
Estrategia de audiencia
- Audiencia objetivo: hombres y mujeres casados o solteros, mayores de 18 aos de edad,
pertenecientes a los niveles socioeconmicos A, B y C que residan en cualquier lugar del territorio
argentino.
- Audiencia subobjetivo: hombres y mujeres, casados o solteros, menores de 18 aos de edad,
pertenecientes a los niveles socioeconmicos A, B y C que residan en cualquier lugar del territorio
argentino.
Veamos ahora el caso de un vino de mesa (vino comn). El decididor de la compra es el ama de casa con la
posibilidad de desaprobacin, posterior a la compra, del hombre cabeza de familia. El comprador es el ama
de casa o un allegado que sigue sus instrucciones o quien en el grupo familiar haga las veces de ama de
casa. El usuario son los componentes masculinos y femeninos del ncleo familiar, mayores de 18 aos, con
preponderancia de los componentes masculinos. En este caso existe una mayora de caracteres que son
asimilados por el ama de casa.
Entonces se tendr lo siguiente:
Estrategia de audiencias
- Audiencia objetivo: Amas de casa, solteras o casadas, mayores de 18 aos, pertenecientes a los
niveles socioeconmicos C y D que residan en el Gran Buenos Aires (Buenos Aires y los 19 partidos
circunvecinos).

Audiencia subobjetivo: hombres, solteros o casados, mayores de 18 aos de edad, pertenecientes a

los niveles socioeconmicos C y D que residan en el Gran Buenos Aires (Buenos Aires y sus 19
partidos circunvecinos).

Si el producto fuera un vino reserva o fino, el decididor de la compra sera el hombre, el comprador, el
hombre o muy raramente el ama de casa o su delegado, pero siguiendo siempre al pie de la letra las
instrucciones del primero y los consumidores seran fundamentalmente los hombres del grupo familiar. En
este caso, es muy clara la definicin de la Estrategia de Audiencia:
-

Audiencia objetivo; hombres, jefes de familia casados o solteros mayores de 25 aos de edad,
pertenecientes a los niveles socioeconmicos A, B y C que vivan en el Gran Buenos Aires, Rosario,
Crdoba, Baha Blanca y Tucumn.
Audiencia subobjetivo: No existe.

Si el producto fuera un juguete para nios de entre 6 y 10 aos, y de precio medio alto, se tendra el
siguiente panorama.
El decididor de la compra es el nio, con la anuencia de sus padres o parientes cercanos: tos, abuelos,
primos o hermanos mayores y el usuario es el nio. En este caso existe una publicidad bien manifiesta: el
nio y sus mayores, especialmente sus padres. De esa manera, se tendra:
Estrategia de audiencia
- Audiencia objetivo: nios varones y mujeres, de entre 6 y 10 aos de edad, pertenecientes a los
niveles socioeconmicos A, B y C que vivan en el Gran Buenos Aires, Rosario y Crdoba.
- Audiencia subobjetivo: hombres y mujeres que sean padres, madres o parientes cercanos de nios
de entre 6 y 10 aos pertenecientes a los niveles socioeconmicos A, B y C que vivan en el Gran
Buenos Aires, Rosario y Crdoba.
Ya se dijo que determinar una estrategia de audiencias es definir al grupo de personas que han de ser los
receptores de los mensajes. Se debe efectuar, pues, una definicin; es decir, especificar exactamente y sin
error a un determinado tipo de pblico, individualizar claramente a un conjunto homogneo de personas.
Esto se logra enunciando una serie de caractersticas que son comunes a ese grupo de personas y las
individualizan perfectamente, separndolas del resto de la audiencia.
Si se, examinan con atencin las definiciones antes dadas como ejemplo, puede verse en ellas una serie de
caracteres que en cada caso se enumeran.
Esos caracteres pueden ser divididos en: generales y especiales.
Los caracteres generales son sexo, edad, estado civil, nivel socioeconmico y lugar de residencia.
Los caracteres especiales son los que en algunos casos resultan necesarios para concretar el carcter de
decididor, comprador o usuario del producto. En los ejemplos dados anteriormente se tienen caracteres
especiales en el caso del alimento para bebs deben ser mdicos pediatras o neonatlogos en ejercicio o
bien estudiantes de medicina o mdicos en estudio de especialidades de pediatra o neonatologa y en el
caso del juguete: que sean padres, madres o parientes cercanos de nios entre 6 y 10 aos.
Veamos qu se entiende por cada uno de los caracteres generales.
Sexo: aclarar si interesan los hombres y las mujeres o los hombres o las mujeres.
Edad: especificar la edad promedio de los sujetos que nos interesan. En este caso, en lugar de una edad
promedio se dan las edades lmites inferior y superior ya que as se facilita la ubicacin del estrato etario en
los bancos de datos existentes.
Estado civil: determinacin del estado civil de los individuos a quienes interesa llegar: solteros o casados.
Otros grupos (divorciados, separados de hecho, viudos) generalmente no tienen relevancia ya que pueden
asimilarse a los bsicos: solteros o casados.
Nivel socioeconmico: se trata de determinar el nivel socioeconmico del sector de audiencia. Es nivel
socioeconmico y no clase social o grupo econmico porque se tienen en cuenta ambos factores: el
comportamiento social, sus hbitos y actitudes y su poder econmico, capacidad de compra de bienes y
servicios.
En publicidad se utiliza regularmente una divisin de niveles socioeconmicos que tiene cinco estratos.
Se denomina con letras y son, en orden decreciente, niveles A, B, C, D y E. Ellos tienen aproximadamente
la siguiente correspondencia:
A: Alta superior

B: Alta inferior
C: Media
D: Baja superior
E: Baja inferior
Cuantitativamente en la Repblica Argentina y en el momento actual se estiman como posibles los
siguientes valores en porciento sobre la poblacin total:
A y B:
C:
D y E:

5%
45%
50

Llevado a un grfico, esto dara un rombo de niveles socioeconmicos con el siguiente aspecto:

AyB
C
DyE

Los niveles socioeconmicos, a diferencia de los niveles etarios de la poblacin total, tienen forma de rombo
y no de pirmide ya que no tienen una distribucin uniforme del menor al mayor, sino que los niveles
extremos son menores y los niveles medios mayores.
Lugar de residencia: se trata de determinar exactamente la zona geogrfica donde residen las personas que
componen nuestra estratega de audiencia. Cuanto ms focalizado est este dato, mayor precisin se
obtendr en los pasos posteriores.
Existen casos en los cuales una correcta definicin de la estrategia de audiencias requiere especificar otros
caracteres generales o especiales.
Ellos pueden ser: nacionalidad (argentinos o no argentinos y dentro de estos ltimos, espaoles, italianos,
franceses, etc.), actividad econmica (vendedores, viajantes, hacendados, alumnos, profesores, ingenieros,
mdicos, etc.), nivel de instruccin (que tengan instruccin universitaria, tcnica, secundaria, etc.), grado de
cultura (que hablen un idioma determinado o varios, que tengan conocimientos musicales, inclinaciones
estticas, que sean lectores de determinados temas o gneros literarios, etc.), aficin turstica (que salgan
regularmente de vacaciones, que hayan visitado Europa, que no hayan salido del pas en viajes tursticos) y,
en general, cualquier otro dato que sea necesario para precisar an ms al grupo de individuos destinatario
de nuestros mensajes.
La importancia de una correcta definicin de la estrategia de audiencias es fundamental: es equiparable a la
que reviste la determinacin de los objetivos publicitarios.
La estrategia de audiencias permite:
- Fijar con precisin los lugares geogrficos -ciudades, provincias, zonas donde debe desarrollarse
la campaa publicitaria.
- Realizar una correcta seleccin de sistemas de comunicacin y, luego, de medios teniendo en
cuenta:
a. Los que existen en la zona donde debe operarse o que tienen influencia en ella desde otras
zonas.
b. Los que agrupen entre su audiencia el mayor porcentaje de individuos de las caractersticas
definidas.
- Determinar el lenguaje oral, escrito, grfico o cinematogrfico que han de tener los mensajes para
que los individuos que forman su audiencia especfica los encuentren comprensibles y
convincentes.
- Planificar otras acciones de comunicacin -promocin, promocin de ventas, relaciones pblicas,
difusin periodstica- de modo que sean recibidas directa y eficazmente por sus destinatarios
especficos.
7.3. Propuesta de Comunicacin

Comencemos por definirla.

La propuesta de comunicacin es el resumen de los argumentos fundamentales que establecen una
diferencia positiva a favor del producto, servicio o empresa objeto de la comunicacin.
Es, en consecuencia, la explicacin de las razones que han de exponerse en todos y en cada uno de los
mensajes de la campaa pues esas razones son las que, desarrolladas convenientemente en cada aviso o
pieza de comunicacin, han de impulsar al receptor de los mensajes a modificar su actitud en forma positiva
o a actuar en forma positiva con respecto al producto, servicio o empresa objeto de la campaa publicitaria.
La propuesta de comunicacin no debe ser confundida con un titular un texto, un slogan, una ambientacin
o un lenguaje. Puede ser que alguno o todos estos elementos la expresen o la contengan o la trasmitan,
explcita o implcitamente. Pero la propuesta de comunicacin no es ninguno de esos elementos formales
sino que es el concepto a comunicar.
Puede coincidir con uno de estos elementos formales o no hacerlo.
Puede estar expuesta en uno solo de los elementos formales o, por el contrario, necesitarse todos ellos para
desarrollarla de manera total y convincente.
La propuesta de comunicacin puede estar referida a distintos tipos de argumentos, los que se extraen de
fuentes de diverso origen.
Esto hace que la propuesta de comunicacin pueda referirse a:
7.3.1. El producto
En este caso, el argumento se refiere a diferencias fundamentales que existen en el producto en s. Que
tenga un nuevo color, que contenga determinado ingrediente, que sea automtico, que sea ms liviano,
etctera.
Estas diferencias pueden ser nicas y privativas del producto o ser comunes a varios y ser expuestas antes
por determinada marca. En este ltimo caso resulta como si fueran privativas de sta ya que, si luego otra
marca utilizara el mismo argumento, aparecera como una simple imitacin de quien lo dijo primero.
7.3.2. El uso del producto
En este caso la argumentacin destacara las diferencias que ofrece el producto en el momento de su uso.
Que produce ms espuma, que acta ms rpido, que es ms fresco, que permite que la plancha se deslice
mas fcilmente, que no produce escozor, etctera.
Este tipo de argumentacin requiere una exacta seleccin de las caractersticas de uso del producto que el
pblico vivencia como positivas y apetecibles, aun cuando tcnicamente no establezcan diferencias reales.
Por ejemplo, el usuario interpreta como signo positivo y deseable que un champ haga mucha espuma
cuando, en realidad, la abundancia o no de espuma no est ligada directamente al poder de limpieza,
cuidado o embellecimiento del cabello que tiene un champ.
7.3.3. El resultado del uso del producto
La argumentacin se centra en el resultado que se obtiene una vez usado el producto. Se trata de los
resultados materiales, de aquellos que pueden comprobarse. En muchos casos, si bien el resultado es
tangible, en su apreciacin y valoracin entran parmetros cuya unidad no est matemticamente
determinada o que dependen de la habilidad, capacidad y entrenamiento de quien efecta la valoracin y,
por ello, sta presenta notables diferencias de un individuo a otro.
Seran ejemplos de este tipo de referencia de la propuesta de comunicacin: el cabello suave y brillante
luego de haber usado un determinado champ, el brillo duradero de los pisos luego de aplicarles una cera,
la sensacin de bienestar que produce una determinada infusin, el mayor pique, potencia o economa que
brinda un auto, etctera.
Como, se repite, la comprobacin de estos argumentos dependen en gran parte de la habilidad del
consumidor para hacerlo, stos deben exponerse de modo que la mayora de los receptores del mensaje
estimen que han comprobado la veracidad del argumento expuesto en la pro-puesta de comunicacin.
7.3.4. El resultado del resultado del uso del producto
En este caso la argumentacin se centra en lo que ocurre despus de haber obtenido el resultado buscado
con el uso del producto y como consecuencia, precisamente, de este resultado.
Por ejemplo: belleza en el caso de la cosmtica femenina y, muchas veces, aun las consecuencias de esa
belleza: noviazgo, constitucin de un hogar feliz, xito personal, etc.; distincin y prestancia en el caso de la
cosmtica masculina que tambin avanza en ese campo: xito, personalidad y fortuna como consecuencia
de la distincin y prestancia; felicidad, alegra, vida dinmica, prestigiante y gratificante como resultado del
resultado del consumo de una gaseosa; relevancia, prestigio y liderazgo de opinin como resultado del

resultado de consumir un vino; seguridad y xito social como resultado del resultado del uso de un
desodorante, etctera.
En este tipo de argumentacin no es tan necesaria la comprobacin por el usuario de las promesas
efectuadas en la propuesta de comunicacin, dado que stas pertenecen al mundo de las fantasas
personales o al de los mitos que se autoelaboran con relacin a la personalidad.
7.3.5. La simbologa del producto
Este tipo de propuesta de comunicacin se refiere a los caracteres positivos -reales o imaginarios- que un
producto trasfiere a su comprador por el solo hecho de poseerlo, aun cuando no lo use utilitaria o
estticamente. Esto sucede porque ciertos productos, o marcas de productos, o determinados servicios
adquieren en nuestra sociedad actual carcter simblico. Su posesin, uso o recepcin hace que el
poseedor o usuario adquiera por ese hecho una determinada posicin de privilegio que resulta evidente (y a
veces inexplicable en trminos lgicos) para la mayora de los componentes de la sociedad.
La simbologa de los productos cambia con el tiempo, las circunstancias sociales y econmicas, el acceso
de las masas a ellos y determinadas pautas de uso modas que sectorizan a los productos, dndoles
caracteres de pertenencias a estratos socioeconmicos determinados, considerados positivos o negativos
segn quien los juzgue.
La simbologa de un producto atraviesa una serie de etapas que van desde la adquisicin de los primeros
caracteres de smbolo hasta que esa simbologa pase a formar parte de su imagen. Estas etapas pueden
recorrerse o no en su totalidad, puesto que hay productos o marcas que comienzan siendo un smbolo o se
insinan como tal y luego pierden ese carcter o se trasforman en smbolos negativos.
7.3.6. La imagen
Existen propuestas de comunicacin que estn referidas exclusivamente a la imagen de un producto, una
empresa o un servicio.
Ellas proponen como argumentos motivadores el contenido conceptual y actitudinal que tienen ciertas
marcas. Esa imagen hace que la marca adquiera una preponderancia concreta sobre las dems y se site
en primer lugar entra las preferencias de los posibles consumidores, preferencia que puede ser expuesta y
expresada, estar implcita o ser subyacente.
Esta preferencia, por otra parte, no es motivo, muchas veces, de una accin de compra inmediata,
consecuente y permanente. Existen otras razones que pueden impedir ese tipo de materializacin de la
imagen ya que sta suele estar ligada a los precios ms elevados del mercado.
Ms adelante volveremos sobre el tema de la imagen,
Esta clasificacin de los referenciales de la propuesta de comunicacin no significa, de manera alguna, que
no puedan existir otros. Adems, los argumentos a utilizar en los mensajes, frecuentemente estn referidos
a dos o ms enfoques de los aqu expuestos. Tambin se dan casos donde se centra el nfasis en uno y se
aluden a otros o utilizan varios con la misma intensidad.
El simple anlisis de los avisos en uso muestra cmo se utilizan los diferentes tipos de propuesta de
comunicacin y tambin puede mostrar, tomando una cantidad suficientemente grande de avisos, cul es la
tendencia de uso ms generalizada.
Por lo expuesto resulta fcil comprender la importancia de la pro-puesta de comunicacin: ella establece
qu debe decirse en los mensajes.
La propuesta de comunicacin sirve para
- Preseleccionar los enfoques que tendrn los mensajes, descartando el uso de cierto tipo de
motivaciones y apelaciones.
- Ayudar a determinar el lenguaje formal y conceptual de los avisos.
- Fijar las pautas creativas que deben tener los avisos junto con los restantes documentos bsicos.
- Aportar pautas en la seleccin de los sistemas de comunicacin y en la seleccin de medios al
encarar la estrategia de medios.
- Planificar otras acciones de comunicacin -promocin, promocin de ventas, relaciones pblicas,
difusin periodstica, etc.- de modo que ellas trasmitan el mismo concepto que trasmite la
comunicacin publicitaria.
- Dar coherencia y unidad a toda la comunicacin que se realice, haciendo que cualquier expresin
de esa comunicacin utilice los mismos argumentos ya que ellos han sido seleccionados por ser los
ms convenientes para lograr los objetivos predeterminados.
Debe destacarse el notable valor que para la determinacin de la propuesta de comunicacin tienen las
investigaciones referidas al producto, a los hbitos y actitudes del consumidor y a los mensajes publicitarios.

La elaboracin de una correcta propuesta de comunicacin requiere conocer:

- Cmo est posicionado el producto.
- Qu es el producto para el consumidor.
- Qu representa la posesin o uso del producto.
- Cmo, cundo y dnde lo compra.
- Por qu lo compra o por qu no lo compra.
- Cul es su actitud frente a los mensajes publicitarios.
- Cul fue su actitud final luego de recibidos los mensajes.
Como es fcil apreciar, para conocer a fondo todos estos temas debe acudirse a la investigacin.
Esta resulta un instrumento casi imprescindible en esta etapa del proceso publicitario, tal como lo es, en
trminos generales, en toda la tarea publicitaria. Ms adelante ampliaremos este tema.

8. LA TAREA PUBLICITARIA: LA ESTRATEGIA CREATIVA Y LA

ESTRATEGIA DE MEDIOS
8.1. La estrategia creativa
8.1.1. Qu es la creatividad publicitaria?
Se comenzar por un concepto ms general, creatividad, para llegar a uno ms particular: la creatividad
publicitaria. Crear es esencialmente, hacer algo nuevo. Creatividad, segn Thurstone, "es un proceso para
formar ideas o hiptesis, verificarlas y comunicar los resultados, suponiendo que el producto creado sea
algo 'nuevo'. Esta definicin es solo una de las muchas existentes, pero la hemos seleccionado porque
contiene, entendemos, los puntos bsicos que caracterizan a la creatividad: la bsqueda, el hallazgo, la
verificacin y la condicin de originalidad del hallazgo.
Para que exista una bsqueda, debe existir una falencia: algo que falta y es necesario encontrar. De ese
modo, el hecho creativo representa una solucin, el hallazgo que permite solucionar la carencia inicial.
La creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad especializada: la publicidad.
Por eso definimos la creatividad publicitaria como:
la solucin original a una situacin existente, generalmente no original.
8.1.2. El proceso creativo en publicidad
Cada creativo publicitario tiene su manera de crear. Esas maneras suelen ser muy diferentes desde el punto
de vista formal, pero responden todas a un mismo tipo de proceso.
Tal proceso est dividido en las etapas siguientes:
Sensibilidad al problema. Esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos. Tener
sensibilidad hacia el problema significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de
emprender la consiguiente bsqueda. Por ello, una vez expuesto el problema a un creativo, ste comienza,
consciente o inconscientemente, la bsqueda de la solucin.
Informacin. Para poder detectar una carencia, es necesario poseer informacin. No se puede focalizar el
problema creativo sin informacin; no es posible hallar soluciones originales sin conocer todos los
pormenores del caso; no se puede crear sin saber a qu se destina la creatividad.
La informacin ampla enormemente el campo de la creatividad. Cuanto mayor y ms completa sea la
informacin, mayores sern las posibilidades de hallar la solucin creativa, ms los caminos que se abren a
la bsqueda.
Condicionamiento. La creacin publicitaria es -como muchas otras- una creacin condicionada. Es
condicionada porque tiene objetivos que cumplir, ms an, objetivos comerciales.
El condicionamiento est dado por:
a. Las polticas de comunicacin de la empresa.
b. Las polticas de comunicacin de la agencia.
c. Los objetivos publicitarios.
d. La audiencia.
e. La propuesta de comunicacin.
f. La funcin social del comunicador.
De esta manera, el condicionamiento resulta un elemento normalizador que encauza el proceso creativo,
conducindolo hacia su finalidad especfica.
El condicionamiento no es, de ninguna manera, una restriccin ni un cercenamiento al vuelo creativo. Es
solo orden. Sin los condicionado-res, la creatividad publicitaria no sera tal. Sera solo creatividad intil para
su finalidad especfica.
Bsqueda. Una vez que el creativo est "cargado" con la informacin y los condicionantes, se inicia la
bsqueda de las nuevas soluciones.
Esta bsqueda se realiza en dos planos, simultnea y sucesivamente: el plano consciente y el inconsciente.
Es comn entre los creativos el relato de que, luego de varios das de ensayos frustrados, sbitamente la

solucin se presenta en forma total y completa. En otros casos, en cambio, la solucin se halla tras
sucesivos intentos, cada uno de los cuales representa una aproximacin ms perfeccionada, a la respuesta
original que se busca.
Esta bsqueda en dos planos se realiza siempre. Las formas diversas de hallar la solucin -que se dan
alternativamente en una misma persona en distintas ocasiones- indican slo un predominio de la bsqueda
en el plano inconsciente o consciente, segn el caso.
Solucin. En un momento dado la bsqueda finaliza. Se lleg a la meta. Se encontr la respuesta original
que solucione el problema planteado.
La nica dificultad que suele presentar esta etapa -aparentemente sin problemas- consiste en determinar el
momento en que debe cesar la bsqueda. Es decir, saber a ciencia cierta que la respuesta hallada es la
mejor de todas, la que no puede mejorarse. Muchas veces, por perfeccionar lo hallado, comienza un
proceso inverso: se empieza a deformar lo obtenido hasta que pierde todo valor. En esos casos, lo comn
es desechar todo lo hecho y volver a empezar. De esta manera se pierde la mejor solucin, se pasa por alto
el acto final de la creacin.
Verificacin. Hallada la solucin hay que probar -probarse a s mismo como primera medida- que la
respuesta es la correcta, no formalmente, sino conceptualmente. Esto significa verificar si cumple con lo que
de ella se espera y si est encuadrada dentro de los condicionamientos. Hay que aclarar que, pese a que
este acto formal de la verificacin debe realizarse siempre, el creativo realiza durante toda la bsqueda, una
constante verificacin. Descartar ideas, enfoques, aproximaciones, motivaciones, apelaciones, frases,
palabras, diseos, colores, formas, estructuras es simple-mente un proceso de verificacin. Por ejemplo, se
encuentra una idea y, poco despus, se la descarta. Ese acto implica una valorizacin, se ha analizado la
solucin y no se la ha hallado conveniente.
Es pues, una verificacin. Lo que no se utiliza es porque no sirve, porque no cumple su cometido.
Resumiendo, el proceso es el siguiente:
El creativo entrenado profesionalmente, recibe la informacin del producto, el anlisis del caso, los
condicionamientos pertinentes y el tipo de pieza que debe crear. Con ese material realiza la bsqueda de la
solucin original al problema.
Halla la solucin: realiza el acto creativo que se materializa en una forma de comunicacin expresada
mediante un texto, un boceto, un guin cinematogrfico, el story board de una pelcula, etctera.
Verifica si la expresin encontrada se adapta a los requerimientos de la creacin solicitada.
Si la verificacin es positiva, la etapa creativa finaliza.
Si es negativa, se descarta y se recomienza la bsqueda.
El acto creativo finaliza, de esta manera, cuando la solucin original de comunicacin se materializa en un
elemento que est destinado a mostrar cmo ser el aviso una vez producido y publicado o emitido, es
decir, cuando est expresado de forma tal que a partir de l se puede realizar todo el proceso de produccin
y difusin del mensaje.
8.1.3. Las formas creativas
En creacin publicitaria no hay frmulas. No existen formas creativas que deban ser utilizadas en una
determinada situacin. Para el lanzamiento de un nuevo producto, no se requiere obligatoriamente planificar
una campana incgnita. Una campaa de presencia de marca muchas veces requiere largos y elaborados
avisos y otras, solamente el logotipo.
Cada problema creativo es un problema individual y diferente. Aun la creacin de los avisos para un mismo
producto requiere diversas soluciones de un ao para el otro. Porque el mercado es diferente. Porque los
consumidores no piensan del mismo modo. O son otros. Porque el producto ya es conocido. O es conocido
y no comprendido.
Porque los objetivos son diferentes. Porque la imagen se articul. O todava no. O hay otra imagen ms
vigorosa en el mercado. . . Las situaciones son infinitas. Las soluciones tambin.
Esto significa que slo puede hablarse de determinados tipos de campaas o avisos en funcin de
clasificacin. Y aun en ese caso las clasificaciones son variadsimas segn el criterio que se adopte.
Seguidamente se expondrn distintos tipos formales de mensajes. Se lo hace nicamente para explicar
ciertos trminos tcnicos pero, repetimos, esta clasificacin y calificacin de los mensajes no sirve como
frmula de solucin o como modelo para determinar una estrategia creativa. Creatividad, se dijo, implica
hallar una respuesta original y, si se siguen los caminos transitados, es imposible conseguirla.
Los avisos pueden clasificarse segn:

El tiempo de accin, en
- de accin inmediata; avisos con cupones de ofertas, con plazo, clasificados. Son avisos que inclinan
al receptor a actuar en tiempo perentorio.
- de accin mediata: casi todos los dems avisos.
La novedad del contenido, en
- de lanzamiento: cuando se hace la presentacin de un producto nuevo o renovado;
- de mantenimiento: cuando se contina la accin de comunicacin luego de un lanzamiento,
- de recordacin: cuando su objetivo es recordar hechos conocidos.
La informacin, en
- de incgnita: cuando el aviso propone una informacin inconclusa, generalmente, sin revelar la
ndole o marca del producto,
- de presentacin: el aviso que devela la incgnita planteada anteriormente,
- de reiteracin: cuando se insiste en la informacin ya brindada,
- de presencia de marca: cuando la informacin que se brinda es bsicamente la mencin de la
marca.
El sujeto, en
- institucionales: cuando el sujeto del aviso es la empresa como entidad,
- de producto: cuando el sujeto es el producto.
El contenido, en
- informativo: cuando el aviso se limita a trasmitir informacin,
- argumentales: cuando el aviso desarrolla una temtica en forma coherente, con independencia del
tema,
- testimoniales: cuando se expone el testimonio de una persona, empresa o institucin en favor del
producto.
El modo, en
- reflexivo: cuando el que habla es la empresa de s misma o de sus productos,
- impersonales: cuando el receptor no puede individualizar al interlocutor,
- coloquiales: cuando su desarrollo sigue el modo de expresin que se emplea cuando se habla de
persona a persona.
La forma, en
- expositivos: cuando se limitan a dar razones.
- razonados: cuando emplean el razonamiento.
- sugerentes: cuando emplean la sugestin.
- demostrativos: cuando hacen una demostracin de las ventajas del producto o su uso.
- coercitivos: cuando utilizan modos perentorios, que apremian.
El cromatismo, en
- un color: cuando se imprimen o emiten a un color.
- dos o ms colores: de acuerdo con los que se emplean.
El tamao o duracin, en
- avisos designados por su medida formal o temporal: 4 col. X 25 cm; 1/2 pgina, 40 segundos; 10
palabras; 74 x 110 cm: 5 minutos; o cualquier otro, segn la unidad de compra establecida por el
medio.
El tipo de ilustracin, en
tipogrficos: cuando carecen de ilustracin.
- fotogrficos: cuando la ilustracin es una foto.
- con ilustracin: cuando la ilustracin es un dibujo,
El tipo de tcnica cinematogrfica, en
- en vivo, cuando actan personajes de existencia real.
- animado, cuando son dibujos o muecos que simulan moverse.
- objeto animado, cuando son los objetos inanimados que parecen moverse.
La continuidad, en
- aislados: cuando los avisos de un producto son todos diferentes, sin ninguna relacin uno con otro.
- unitarios: cuando cada aviso a pesar de ser diferente conserva alguna caracterstica del anterior, por
ejemplo, los protagonistas, la guarda, etctera.

seriados: cuando cada uno es continuacin del otro en el espacio y el tiempo.

Campaa: cuando todos se relacionan entre s trasmitiendo el mismo concepto aun con diferencias
formales y argumentales.

Esta clasificacin, enunciativa y no taxativa, no implica que un aviso deba, obligatoriamente, pertenecer a un
solo tipo. Lo habitual es que, por las tcnicas utilizadas, sea mixto. Por ejemplo, un aviso puede ser
razonado y sugerente, o fotogrfico y con ilustracin, o en vivo y animado. Muy pocos criterios de
clasificacin resultan realmente excluyentes, lo que de-muestra que la creatividad publicitaria puede utilizar
criterios aparente-mente opuestos en la bsqueda de las soluciones originales en que se halla empeada.
No hay, en principio, caminos vedados. Existen slo soluciones correctas y soluciones incorrectas.
8.1.4. Cmo se realiza la creacin de una campaa
Hemos explicado cmo es el proceso creativo y cules son sus etapas. Veamos ahora cmo se realiza, en
la prctica, una campaa publicitaria,
Informacin. El Director Creativo y el equipo creativo que de l depende -el que debe realizar la campaareciben del Director de Cuenta y el Contacto la informacin pertinente. En algunos casos, sta puede ser
recibida simultneamente por el equipo de cuentas y el equipo creativo; sin embargo lo habitual y correcto
es que el equipo de cuentas prepare la "informacin del caso y luego la trasmita, convenientemente
procesada, al equipo creativo. Esta informacin es de todo tipo y se complementa con todas las visitas a
planta que sean necesarias.
Propuesta de comunicacin. Con esta informacin se elabora la propuesta de comunicacin. Esta
propuesta, cuya elaboracin puede que-dar a cargo del equipo creativo o no, debe contener -como ya se
dijo-los argumentos que han de usarse en la comunicacin por ser los que producirn el cambio positivo de
actitud que se busca.
La expresin creativa. A partir de la propuesta de comunicacin, el equipo creativo obtiene la expresin
creativa. Esta constituye el enfoque concreto de la campaa, la frase central, la situacin clave, la imagen
definida que se reiterar en todos los avisos de sta. La expresin creativa es el eje de la campaa a partir
del cual deben crearse los distintos avisos.
Piezas. Llegado a este punto, comienza la creacin de las piezas, los distintos avisos que conformarn la
campaa. En cada uno de ellos se desarrollar la expresin creativa de acuerdo con las distintas tcnicas
que emplea cada aviso: color, movimiento, sonido, etc., de modo de lograr el mximo aprovechamiento que
esas tcnicas diferentes permiten.
8.1.5. Los mtodos creativos
Pese a que como ya se dijo no hay frmulas matemticas para crear, diversos profesionales o agencias han
desarrollado mtodos de trabajo con el objeto de dotar al proceso de creacin publicitaria de las mayores
posibilidades de xito.
Esos mtodos, por lo general diferentes, han variado adems a lo largo del tiempo. A modo de ejemplo,
citaremos dos.
El primero est extrado del libro de Antonio E. Mesa, La propaganda y sus secretos.
Mesa cita en su libro a G. Lynn Summer, quien en su obra How I learned the secrets of sucess in
Advertising (Prentice Hall, 1952), expone:
Los Diez Mandamientos del Redactor
1. Compentrese perfectamente de la proposicin antes de ponerse a escribir.
2. Organice el material y emppese bien de l desde el punto de vista del inters de los compradores y no desde el
suyo propio
3. Decida a quin se va a dirigir. Recuerde que es una persona, no un con-junto. Usted est escribiendo una carta,
no un discurso.
4. Cuando se ponga a escribir, hgalo con sencillez. Evite las frases ampulosas.
5. Use palabras significativas; palabras que emocionen, que hagan agua a la boca, que aceleren los latidos del
corazn.

6. No intente ser divertido o chistoso. Muy pocas personas pueden escribir textos humorsticos y muy pocos
productos se prestan para ello. Recuerde que la ms seria de todas las operaciones es desprender a una persona
de su dinero.
7. Haga su texto concreto; nombres, lugares, acontecimientos, personas.
8. Escriba para inspirar confianza. Demuestre sus afirmaciones.
9. Haga el texto lo necesariamente extenso como para trasmitir su mensaje y detngase. Ningn texto es largo si
mantiene el inters del lector. Cualquier sentencia puede ser demasiado extensa si no logra interesar.
10. Ofrezca a su lector algo que hacer y faciltele la tarea de hacerlo. Dgale dnde puede adquirir lo que le ofrece,
cunto cuesta y por qu debe comprarlo. Ud. ha escrito un texto; convirtalo ahora en dinero.

De esta forma Mesa hace suyo el mtodo expuesto por G. Lynn Summer. Es de hacer notar que se trata de
un mtodo para redactores, lo cual prueba la importancia fundamental que se asignaba entonces al redactor
como miembro principal del equipo creativo.
El segundo ejemplo est tomado de David Ogilvy:
He aqu mis recetas para cocinar la clase de campaas publicitarias que hacen sonar el timbre de la caja
registradora; once mandamientos que hay que obedecer si se trabaja en mi agencia:
1. Lo que se dice es ms importante que la forma en que se dice.
Una vez estaba ascendiendo al "imperial" de un autobs de la Quinta Avenida, cuando o a una fabulosa ama de
casa decir a otra:
"Querida Molly, yo habra comprado esa nueva marca de jabn de tocador si et aviso hubiese estado compuesto en
Futura del cuerpo 10".
Esto es mentira, claro. Lo que realmente decide a un consumidor a comprar o a no comprar, es el contenido del
aviso, y no su forma exterior. Lo ms importante es decidir lo que se va a decir del producto y del beneficio que se
va a prometer. Hace doscientos aos, dijo el Dr. Johnson: "Promesas y ms promesas. . . eso es el alma de un
aviso". Cuando procedi a la subasta de las instalaciones de la Cervecera Anchor hizo la siguiente promesa: "No
estamos aqu para vender calderas y alambiques, sino la potencialidad de hacerse ricos ms all de los sueos de
la avaricia".
La seleccin de la promesa adecuada es de tan vital importancia que nunca se debe uno apoyar en conjeturas para
decidir sobre la misma. En Ogilvy, Benson & Mather, empleamos cinco tcnicas de investigacin para establecer
cul es la ms poderosa.
2. A menos que su campaa se base en una gran idea, no hay duda de que se vendr abajo.
No todos los clientes pueden apreciar una gran idea cuando se les expone. Recuerdo mi exposicin a un cliente de
una idea verdaderamente genial y su respuesta: "Mr. Ogilvy, ah tiene usted el principio de una buena idea".
Cuando empec a redactar avisos estaba determinado a abrir nuevos caminos, a hacer de cada una de mis
campaas la ms afortunada de todas las de su ramo. No siempre he fracasado. . .
3. Expongan los hechos.
Muy pocos avisos contienen suficiente informacin basada en hechos para ayudar a la venta del producto. Existe
entre los publicitarios una ridcula tradicin basada en que los consumidores no se interesan por los hechos. Nada
ms lejos de la verdad. Estudien el texto del catlogo de Sears Roebuck, Contribuye a realizar ventas de
mercancas por el valor de mil millones de dlares, exponiendo realidades. En mis avisos para Rolls Royce no
expuse nada ms que hechos. Nada de adjetivos, nada de "cosas graciosas o divertidas".
El consumidor no es un retrasado mental (su esposa es un consumidor...). Ser un insulto a su inteligencia el
suponer que un sencillo slogan y unas cuan-tas superficialidades, a base de adjetivos, la induzcan a comprar
alguna cosa. Ella necesita toda la informacin que pueda drsele.
4. No se puede cansar al pblico para que compre.
La familia de tipo medio est hoy expuesta a ms de 1.580 mensajes diarios. No debe extraarnos que hayan
adquirido un talento especial para saltar-se los avisos de los diarios y que se vayan al bao mientras se proyectan
las tandas publicitarias de la televisin.
La mujer normal slo lee, actualmente, cuatro de los avisos que aparecen en su revista predilecta. Slo le echa una
ojeada, pero una mirada le basta para llegar a la conclusin de que el aviso resulta fastidioso de leer.
Debemos crear avisos que las gentes gusten de leer. No se pueden salvar almas en una iglesia vaca. Si adoptan
nuestras reglas, sern capaces de conseguir ms lectores por dlar.
Pregunt una vez a Sir Hugh Rigby, cirujano del Hospital Jorge V: "Qu es lo que hace grande a un cirujano?"
Sir Hugh, respondi: "Poco hay que elegir, entre cirujanos, en destreza manual. Lo que distingue a un cirujano es
que sabe ms que los otros".
Lo mismo sucede con los publicitarios. Los buenos conocen su oficio.
5. Hay que tener buena educacin y no hacer jams el payaso.
El pblico no compra a los vendedores mal educados. La investigacin ha demostrado que los avisos redactados
con mala educacin no incitan a la compra. Es ms fcil vender a las gentes con un amistoso apretn de manos
que golpendoles en la cabeza con un martillo. Debe tratarse de cautivar al consumidor para que compre el
producto.

Esto no quiere decir que los anuncios deban ser chocantes o cmicos.
El pblico no compra payasadas. Cuando un ama de casa llena su cesta de las compras, su mente est pasando
por un trance muy serio.
6. Debe hacerse una publicidad contempornea.
La joven ama de casa de 1963 naci despus del fallecimiento del Presidente Roosevelt. Vive en un mundo nuevo.
A la edad de cincuenta y un aos se hace cada vez ms difcil captar la onda de las parejas de recin casados que
empiezan a vivir. Este es el motivo por el cual la mayora de los redactores de nuestra agencia son tan jvenes.
Comprenden mejor que yo la publicidad de los jvenes consumidores.
7. Los comits pueden criticar los avisos, pero no redactarlos.
Una buena parte de avisos y pelculas comerciales para televisin, parecen actas de reunin de un comit, y es lo
que son en realidad. Parece ser que la publicidad vende ms cuando est redactada por un individuo solitario.
Debe estudiar el producto, la investigacin y los antecedentes. Entonces, debe cerrar la puerta de su oficina y
escribir el aviso. El mejor aviso que yo haya escrito, jams pas por diecisiete borradores y forjo un imperio
comercial.
8. Si se tiene la suerte de acertar con un buen aviso, hay que repetirlo hasta que deje de interesar.
Existieron avisos muy bien realizados que dejaron de publicarse bastante antes de que perdieran su eficiencia,
simplemente porque los anunciantes se cansaron de verlos.
No se hacen avisos para ejrcitos acuartelados, sino para desfiles de tropas en marcha constante. El aviso que
hizo vender un refrigerador a los que se casaron el ao pasado, tendr probablemente el mismo xito con los que
lo hagan en el prximo. Cada ao mueren un milln seiscientos mil consumidores y nacen cuatro millones de
nuevos consumidores en Estados Unidos de Amrica.
Entran en el mercado para abandonarlo en su da. Un aviso es como un radar detectando constantemente nuevas
perspectivas a medida que estas aparecen en el mercado. Adquieran un buen radar y mantnganlo en
funcionamiento constante.
9. No hay que redactar nunca un aviso que nos desagradara que leyese nuestra propia familia.
Ustedes no se atreveran a decir mentiras a su propia esposa. No se las digan a la ma, por favor. Procedan como
lo haran con la suya.
Si se dicen mentiras acerca de un producto, se expone uno a ser descubierto, bien por el Gobierno que nos
perseguir, o por el consumidor, que nos castigar no comprndolo por segunda vez.
Los buenos productos pueden venderse mediante una publicidad honesta. Si no se cree que el producto es bueno,
no se debe anunciar. Si se dicen mentiras o se acta como un camalen, acomodndose al ambiente se le hace al
cliente un flaco servicio, se incrementan los cargos de culpabilidad y se atizan las llamas del resentimiento pblico
contra todo el negocio publicitario.
10. La imagen y la marca.
Cada aviso debe ser estudiado como una contribucin al smbolo tan complejo que es la imagen de la marca. Si se
toma esta precaucin, quedan resueltos por s solos una gran cantidad de problemas diarios.
Planeen sus campaas para los aos venideros bajo la premisa de que sus clientes piensan permanecer para
siempre en el negocio. Forjen personalidades agudamente definidas para sus marcas y afrrense a ellas ao tras
ao.
Es la total personalidad de una marca, ms que cualquier trivial diferencia del producto, la que decide, en ltima
instancia, su posicin en el mercado.
11. Nada de plagios.
Rudyard Kipling escribi un largo poema acerca de un viejo lobo de mar, llamado Sir Anthony Gloster. En su lecho
de muerte, el anciano pasa revista a su vida, para estmulo de un hijo, refirindose desdeosamente a sus
competidores, en los siguientes trminos:
"Plagiaron cuanto pudieron
(aunque mi ingenio jams)
Y quedaron con robos y fatigas
algunos aos detrs"
Si tienen ustedes alguna vez la gran fortuna de crear una estupenda campaa publicitaria, vern cmo enseguida
se la apropia otra agencia.
Esto es irritante, pero no debe preocuparles. Nadie ha forjado jams una marca imitando la publicidad de otra.
La imitacin podr ser "la forma ms sincera del plagio" pero tambin es el estigma de una personalidad inferior.

Estos dos ejemplos separados entre s por 15 aos y distantes del momento actual (1981) 29 y 14 aos
respectivamente, merecen ser ledos y recordados.
No son una frmula. Son una norma de conducta.

8.2. La estrategia de medios

8.2.1. Conceptos generales
Como se dijo anteriormente, los documentos bsicos que se obtienen del procesado de la informacin son
los objetivos publicitarios, la propuesta de comunicacin y la estrategia de audiencia.
De ellos tambin se parte para elaborar la estrategia de medios; es decir que la misma documentacin -y no
poda ser de otra forma- sirve para elaborar las dos estrategias, ya que ambas forman un solo todo: la
campaa publicitaria. Cabe aqu una aclaracin. Que en el ordenamiento de este trabajo se haya
considerado primero la estrategia creativa y en segundo trmino la estrategia de medios, no significa que
deba elaborarse primero aqulla y luego sta. Como ya se dijo, ambas estrategias se plantean
prcticamente en forma simultnea y se influyen recprocamente. Una determinada estrategia creativa que
haga necesaria una exposicin lenta y detallada de un argumento, dar como resultado una pelcula para
TV, de duracin considerable. Inversamente, una estrategia de medios que determine la necesidad de una
gran reiteracin del mensaje, requerir una creatividad basada en avisos cortos para as obtener la
frecuencia deseada con el presupuesto disponible. Por todo esto, no es lcito decir que se plantea la
estrategia creativa antes que la de medios o viceversa. Por otra parte, el orden que se sigue en esta
exposicin es el tradicional: las presentaciones de las campaas se hacen exponiendo primero la estrategia
creativa y luego la de medios.
8.2.2. Qu es la estrategia de medios
El problema bsico que debe resolver la estrategia de medios es la planificacin de la difusin de los
mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlos de manera tal que, a travs de ellos, se llegue
al mayor nmero posible de individuos definidos en la estrategia de audiencia. Es decir, elegir aquellos
medios que cuentan entre sus audiencias un mayor nmero de los individuos determinados por la estrategia
de audiencia. Luego debe precisarse la cantidad de mensajes que ha de incluir el plan. Este nmero debe
ser tal que asegure una correcta recepcin, captacin y comprensin por la audiencia y, al mismo tiempo,
evite que el mensaje sature a quienes lo reciban, pues podra producir rechazo. Adems, la estrategia de
medios debe confeccionar el plan de tal manera que, de acuerdo con el presupuesto disponible, permita
lograr el ms bajo costo por persona contactada, compatible con las necesidades de comunicacin.
Como puede apreciarse, determinar la estrategia de medios significa ponderar, evaluar, seleccionar y operar
con un gran nmero de variables, algunas de las cuales son, o pueden ser, excluyentes entre s.
8.2.3. Cmo se realiza la estrategia de medios de una campaa
Veamos qu pasos han de seguirse para poder determinar una estrategia de medios.
Informacin. Tal como en el caso de la estrategia creativa, el equipo de medios recibe la informacin del
caso y tambin, por supuesto, los documentos bsicos elaborados a partir del procesamiento de esa
informacin: los objetivos publicitarios, la estrategia de audiencia y la propuesta de comunicacin.
Despus de recibida esta informacin, hay que extraer de ella, adems de todos los datos que condicionan
el trabajo que debe realizar el equipo de medios, los que ataen directamente a la planificacin a realizar.
Estructura del presupuesto. Este es uno de los datos esenciales. Debe determinarse:
a. Monto de inversin. Es sta la suma final a invertir en medios, luego de desglosado del presupuesto
recibido del cliente todos los importes dispuestos para otros fines: produccin, acciones especiales,
etctera. De esta manera, se obtiene el monto que se destina especficamente a comprar tiempo y espacio
en los medios.
Como puede advertirse fcilmente, este dato resulta fundamental pues gravitar no solo en la seleccin de
los medios sino tambin en la seleccin de los sistemas de comunicacin y aun en la decisin de llevar a
cabo o no la campaa. Un determinado presupuesto, por ejemplo, puede hacer que solo puedan
seleccionarse dos canales de televisin de Buenos Aires para difundir los mensajes. Otro, inferior a ste,
puede hacer que se descarte el uso del sistema de comunicacin televisin en la campaa porque no se
obtendra -por ejemplo- una frecuencia de mensajes compatible con el umbral de percepcin mnimo,
necesario para que stos sean recibidos como tales por la audiencia. Otro presupuesto, an ms reducido,
podra inducir a la agencia a recomendar la no realizacin de la campaa publicitaria pues, en este
hipottico caso, el dinero no alcanzara -por ejemplo- para estructurar una comunicacin compatible con los
objetivos, en cualquier medio idneo.
b. Mercados operativos. De acuerdo con la informacin recibida, se debe ahora determinar que mercados
cubrir la campaa, es decir, en qu zonas geogrficas debe operarse, por ser ellas de inters para el

producto. Aqu tambin caben reflexiones similares a las antes expuestas. El monto del presupuesto puede
condicionar los mercados operativos, cuando l no est en directa proporcin con los objetivos que se
plantean.
c. Porcentual por mercado. Hay que determinar ahora, conociendo los mercados en los que se va a operar,
qu porcentaje del presupuesto se destinar a cada uno. Esta determinacin debe hacerse teniendo en
cuenta la importancia de cada mercado para el producto, las necesidades de comunicacin que existen y
las facilidades o dificultades que ofrece cada uno para llevar a cabo esa comunicacin.
Lapso de duracin. En este caso debe establecerse el perodo operativo de la campaa. Este viene
generalmente determinado por el anunciante en la informacin publicitaria, pero debe ser ajustado en el
plan de medios en funcin de la estrategia que se planifique. Puede ser, por ejemplo, que sea necesario
hacer soluciones en la continuidad de la campaa, para cubrir todo el perodo operativo o, por el contrario,
comenzar despus de la fecha fijada y terminar antes, manteniendo as la continuidad.
Determinacin de los objetivos de medios. En funcin de los objetivos publicitarios y la informacin
disponible, se fijan los objetivos de medios.
Antes de continuar con este tema, conviene recordar el significado de algunos trminos para que puedan
entenderse claramente los fines de los objetivos de medios. Los trminos son los siguientes:
Audiencia: se denomina as al nmero de personas alcanzadas por la accin de un medio de difusin. Es
decir, es la cantidad mxima de personas que estn en condiciones de recibir la comunicacin, pues todas
ellas son alcanzadas por un medio de difusin. Esto no significa que todas esas personas, necesariamente,
van a recibir el mensaje si insertamos un aviso en ese medio.
Audiencia cubierta: es la cantidad -posible- de personas receptoras de por lo menos uno de los avisos del
plan, sin perjuicio de la cantidad de contactos.
En este caso nos referimos a la cantidad de personas que por lo menos han recibido un aviso de la
campaa, sin tener en cuenta la cantidad de veces que recibieron el aviso. Segn esto, forman parte de la
audiencia cubierta tanto una persona que vio el aviso una sola vez como aquella que lo vio 10 veces.
Contactos: es la cantidad absoluta de recepciones -posibles- de los avisos, sin perjuicio de la cantidad de
personas receptoras.
En este caso, contrariamente a lo que sucede con la audiencia cubierta, lo que se tiene en cuenta son las
recepciones del aviso, sin tomar en consideracin la cantidad de personas que lo recibieron.
Y
De esta manera se incluyen como contactos, las 10 recepciones de una persona y la nica recepcin de
otra, sumndose ambas.
Continuidad: es el perodo a lo largo del cual existe la posibilidad de exposicin a la comunicacin.
Es decir, es el perodo operativo de la campaa, el lapso en el cual se difunden los avisos y, por ello, en el
que existen posibilidades de contactar a la audiencia.
Volviendo a la determinacin, de los objetivos de medios, el problema bsico consiste en traducir el objetivo
publicitario a un objetivo que nos indique un estado final que sea alcanzable a travs de la planificacin de
medios.
De la misma manera que el objetivo publicitario traduce los logros a obtener en comercializacin a logros
capaces de ser alcanzados mediante la accin de la publicidad, el objetivo de medios traduce al campo ms
especfico de la planificacin de medios, aquello que debe ser logrado por la publicidad.
Veamos algunos ejemplos:
Si en el enunciado del objetivo publicitario se dice, por ejemplo, "... hacer conocer la marca X a la audiencia
Y...", en este caso el objetivo de medios propondr lograr una audiencia cubierta determinada. Si, por el
contrario, el objetivo publicitario estableciera, por ejemplo, "hacer comprender a la audiencia Z las ventajas
de R", el objetivo de medios enunciar la necesidad de lograr contactos. Dado el caso hipottico en que el
objetivo publicitario dejara sentado "que debe recordarse a la audiencia A la marca B durante todo el
perodo estival", el objetivo de medios debe plantear la necesidad primaria de continuidad.
En muchos casos, frente a determinadas situaciones, deber plantearse un objetivo y un subobjetivo de
medios, cuando existan necesidades aparentemente antagnicas.
El planteo de un objetivo de medios es la forma de afinar con mayor precisin la bsqueda de la estrategia
de medios ptima, es la manera de tener ms parmetros que encaucen el trabajo, tratando de minimizar
las apreciaciones personales y los consecuentes errores.

Medidas y caractersticas de los avisos. En una reunin de trabajo, en la que intervienen los equipos de
medios, cuentas, creativos y produccin y la gerencia de la agencia, se determinan las medidas y
caractersticas de los avisos.
Esta determinacin se hace basndose en la informacin recibida, el procesado de esa informacin y las
conclusiones obtenidas por los equipos de trabajo a partir de todos los datos de que se disponga, a lo que
se agregan los conocimientos profesionales acerca del mercado y los aportes tcnicos que pueden hacer
las distintas reas de la agencia.
Como es fcil imaginar, una campaa que exija detalladas explicaciones, requerir -en trminos generalesavisos ms grandes o largos que otra cuyo objetivo sea, por ejemplo, una mera recordacin de marca.
Tambin una campaa cuyo objetivo de medios sea continuidad deber -en general- operar con avisos ms
chicos que si su objetivo especificara contactos o audiencia cubierta.
Seleccin de los sistemas de comunicacin. Se entiende por sistema de comunicacin la tcnica diferencial
para la trasmisin de mensajes. En sentido genrico: Diario, Revista, Televisin, Radio, Cine, Va Pblica,
Directa. Es decir, un sistema de comunicacin es el conjunto de medios que utilizan una misma tcnica para
su difusin.
Por ejemplo, el sistema de comunicacin Televisin para Buenos Aires est constituido por los canales ATC
(7), 9, 11 y 13. El sistema de comunicacin Radio para Rosario lo forman las emisoras LT2, Radio General
San Martn, LT3, Radio Cerealista y LT8, Radio Rosario. No se incluye en la nmina a LRA5, Radio Nacional
Rosario, pues esta emisora no admite publicidad en su programacin. El sistema de comunicacin Diarios
para Mendoza, est integrado por los diarios El Andino, Los Andes y Mendoza.
La determinacin del sistema o sistemas de comunicacin a elegir se hace evaluando la informacin que se
posee. El presupuesto disponible, la audiencia objetivo, el lenguaje que ha de emplearse, la propuesta de
comunicacin que debe difundirse, el tipo de producto, son condicionantes que -una vez valorados y
ponderados- determinan los sistemas ms aptos para difundir los mensajes, en cada uno de los mercados
donde debe operarse.
Eleccin de la teora de planificacin. Una vez definidos el o los sistemas de comunicacin a utilizarse, el
paso siguiente parecera ser de-terminar el o los medios, de entre los que componen cada sistema, que se
elegirn para insertar los mensajes de la campaa.
Sin embargo, existe un paso anterior a la seleccin de medios: la determinacin de la teora de planificacin
de medios que debe utilizarse, ya que dicha teora condiciona los medios a seleccionar. Siguiendo el
ordenamiento que proponen Brown, Lessier y Weilbacher, se distinguirn tres teoras de planificacin de
medios.
a. Teora de la onda. En determinados perodos del lapso operativo de la campaa, se aumenta la cantidad
de avisos que se difunden. A cada uno de estos perodos de alta intensidad de la comunicacin, siguen
otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es sensiblemente menor. De esta manera, se
alternan perodos de gran intensidad de comunicacin con otros de baja intensidad. De all su nombre de
teora de la onda ya que las intensidades altas y bajas podran dibujar una curva del tipo de una sinusoide.
El esquema grfico de un plan que aplicara en su desarrollo la teora de la onda podra ser el siguiente:
En.

Feb.

Mz.

Ab.

My.

Jn.

Jl.

Ag.

St.

Oct.

Nov.

Dic.

Canal C
Rev. R
Cir. VP X
Rd. Z
En el sentido vertical se tienen los meses del ao y en el horizontal los medios a emplearse. Si a los meses
de mxima intensidad, se les da un valor del 100% de intensidad, se tendra:
En
Feb
Mar
Abr.
May. Jun.
Jul.
Ago. Sep. Oct.
Nov.
Dic.
100% 100% 50%
100% 25%
100% 50%
100% 100% 50%
100% 25%
Lo cual grficamente expresado, dara una curva de este tipo:

En.

Feb.

Mz.

Ab.

My.

Jn.

Jl.

Ag.

St.

Oct.

Nov.

Dic.

100%
75%
50%
25%
0%
En lugar de los cuatro medios utilizados en el ejemplo del esquema grfico, podra emplearse uno,
aumentando o disminuyendo la cantidad de avisos segn los meses, para obtener diferentes intensidades
de comunicacin. Aplicando esta teora, se sacrifica la continuidad para obtener mayor audiencia cubierta
y/o contactos en determinados perodos.
b. Teora de los medios dominantes. Durante un determinado perodo de la campaa, los avisos se
canalizan a travs de un solo medio. Luego se pasa a otro. En los perodos en que un medio es dominante,
pueden utilizarse otros en funcin de apoyo para lograr ms perfectamente el objetivo o los subobjetivos de
medios prefijados.
El esquema grfico que corresponde es el siguiente:
En. Feb. Mz. Ab. My. Jn.
Jl.
Ag. St. Oct. Nov. Dic.
Canal F
Rev. V
Rd. Y
En este caso el primer y tercer trimestre del ao, el medio dominante es el Canal "F". Durante el segundo y
el cuarto trimestre del ao el medio dominante es la revista "V" y la radio "Y" se usa en este caso como
apoyo.
Aplicando esta teora, se logran contactos en primer trmino y audiencia cubierta en segundo. La
continuidad dentro del medio se rompe, pero se mantiene la continuidad de la campaa.
c. Teora de la concentracin de medios. En este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se
acta en ellos de manera continua. Tambin puede suceder que en el lanzamiento se opera con un solo
medio y luego -ya a medida que se disponen de montos de inversin mayores- se vayan agregando otros en
sucesivas campaas. Tambin en estos casos, cada vez que se agrega un medio se opera en el de manera
continua.
El esquema grfico que muestra la operatividad de una campaa planificada utilizando la teora de
concentracin de medios se observa en la pgina siguiente.
En este caso, durante la primera campaa el medio donde se concentran los avisos es el Canal "X" de
televisin; el segundo ao se agrega el circuito de va pblica "O" y el tercero la revista "M". Todos los aos,
al agregarse un medio, se mantienen los otros en vigor y pleno uso.
Utilizando esta teora al planificar, se obtienen contactos y continuidad sobre una audiencia determinada. Al
ir agregando medios, se ampla la audiencia y se obtiene as mayor audiencia cubierta.
1979

En.

Feb.

Mz.

Ab.

My.

Jn.

Jl.

Ag.

St.

Oct.

Nov.

Dic.

En.

Feb.

Mz.

Ab.

My.

Jn.

Jl.

Ag.

St.

Oct.

Nov.

Dic.

En.

Feb.

Mz.

Ab.

My.

Jn.

Jl.

Ag.

St.

Oct.

Nov.

Dic.

Canal X
1980
Canal X
Cir.VP O
1981
Canal X
Cir.VP O
Rev. H

Estas teoras, segn el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultneamente en distintos mercados
o combinarse entre s. Todo depende de los objetivos definidos y de las estrategias que se planteen.
Lo importante en la eleccin de la teora de la planificacin, es tener perfectamente en claro cul de las variedades con
las que puede operarse es la que importa, en funcin de lo que define el objetivo y qu prioridad tiene cada una, para
poder optar en el caso de existir incompatibilidades. Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a
la teora de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se necesita, puede emplearse la teora de la
concentracin de medios o de los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la de concentracin de
medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar que, en la prctica cotidiana estas teoras con frecuencia se
combinan entre s, para hacer ms eficiente el logro de los objetivos prefijados.
Seleccin de medios. El siguiente paso es la seleccin de medios.
Se entiende por medio el integrante particular de un sistema de comunicacin. As como se dijo que un
sistema de comunicacin es un conjunto de medios, los medios son las partes del sistema. Por ejemplo:
Clarn, integrante del sistema de diarios; Canal 13, integrante del sistema de televisin; Radio Continental,
integrante del sistema radio; etc.
El mtodo de trabajo es ahora elegir, en funcin de los parmetros que se han ido definiendo (objetivos,
estrategia de audiencia, teora de planificacin, etc.), los medios ms aptos para insertar los avisos en ellos.
Para ello debe apelarse, bsicamente a la informacin existente sobre los medios que, por fortuna, es cada
da ms abundante y exacta. Hoy puede accederse por computacin a bancos de datos que permiten
efectuar una seleccin de medios del mejor nivel tcnico profesional.
Seleccin de vehculos. Entendemos por vehculo cada una de las distintas formas en que se comercializa
un medio. Por ejemplo: un programa determinado en televisin, un grupo horario en una radio, una pgina
determinada en un diario, etctera.
La acertada eleccin del vehculo es una forma de hacer an ms precisa la oportunidad para que el
mensaje sea captado por una audiencia especfica. Por ejemplo, si la audiencia especfica son nios y
nuestro medio seleccionado un canal de televisin, el vehculo ms apropiado para insertar los avisos,
seran, en determinados casos, las audiciones infantiles. Lo mismo podra ocurrir en otras oportunidades
con las pginas o suplementos deportivos de los diarios, cuando la audiencia son adultos jvenes o con los
horarios matutinos de una radio, cuando se pretende llegar a las amas de casa.
Para seleccionar los vehculos, tambin se dispone de datos, sobre todo para aquellos medios donde la
variacin de la audiencia de un vehculo a otro es ms notable y notoria: radios y canales de televisin.
De esta manera se llega a la confeccin de la pauta correspondiente a la campaa; es decir, a la
planificacin de la distribucin de los avisos medio por medio y vehculo por vehculo para cada uno de los
das del perodo operativo de la campaa. De ms est decir que muchos de los das figurarn en blanco en
la pauta: aquellos en los que no se insertan avisos.
La pauta incluye, frecuentemente, los costos parciales de los avisos y los totales del mes. La suma de los
costos de todas las pautas que conforman la campaa debe coincidir, obviamente, con el monto de inversin fijado por el anunciante.
8.3. Cursograma de la tarea publicitaria
8.3.1. Representacin grfica
Hasta el momento se vio cmo se realizaba la tarea publicitaria en la agencia de publicidad. Sin embargo,
como ya se dijo, la tarea publicitaria es un trabajo por equipos, el principal de los cuales es el formado por el
anunciante y la agencia. Por este motivo, la tarea publicitaria se cumple siguiendo una serie de etapas que
van desde la solicitud de informacin hasta la evaluacin de la campana efectuada. Estas etapas las realiza
a veces el anunciante y otras la agencia y, dentro de sta, sus diferentes equipos de trabajo.
Para apreciar claramente el camino y las etapas que recorre la tarea publicitaria recurrimos a la
representacin grfica de la pgina siguiente, que muestra el curso de los diferentes trabajos que conforman
la tarea publicitaria.
8.3.2. Anlisis del cursograma
Para esclarecer totalmente lo expuesto en el cursograma, conviene hacer algunas aclaraciones.
Servicios de marketing e investigacin. Tal como lo muestra el punteado del cuadro, esta rea de trabajo
puede formar parte de la agencia como uno de sus departamentos o ser un servicio que la agencia contrata
a especialistas externos a la agencia.

Las grandes agencias cuentan con un rea interna de investigaciones y servicios de marketing con un
plantel estable de psiclogos, socilogos, semilogos, especialistas en marketing y el personal de direccin,
planificacin y campo. En nuestro pas sin embargo, la mayor parte de las agencias contratan estos
servicios a empresas especializadas de investigaciones y consultores de marketing, en algunos casos con
exclusividad.

Requerimiento de informacin (Recuadro 1). Es normal que la agencia solicite la informacin. Cuando el
anunciante y la agencia tienen ya una metodologa de trabajo establecida, la entrega de la informacin
disponible es automtica y se hace cada vez que debe encararse una necesidad de comunicacin.
Informacin (Recuadro 2). La informacin que entrega el anunciante -como ya se dijo- debe ser lo ms
completa posible. Los puntos que se destacan en este recuadro del cursograma son los esenciales. Pero en
rigor la informacin que el anunciante entrega es profunda y completada con todo tipo de datos e
investigaciones de comercializacin y, en algunos casos, tambin con investigaciones publicitarias.
Evaluacin de la informacin (Recuadro 3). El equipo de cuentas y los responsables de investigaciones y de
servicios de marketing de la agencia son los encargados de evaluar la informacin recibida. De esa
informacin nace un informe interno, donde, convenientemente sistematizados, estn todos los datos e
informacin que necesitan los distintos departamentos de la agencia para realizar su trabajo.
En algunos casos -sobre todo con algn tipo de empresa- suele ocurrir que la informacin entregada por el
anunciante no incluya todos los datos que la agencia necesita conocer o que stos sean fragmentarios y,
por ello insuficientes. En casos as, la agencia requiere ampliacin de la informacin especificando los
puntos sobre los que necesita profundizar sus conocimientos, hasta dnde y por qu. (Recuadro 3A).
Tambin -si es necesario- la agencia investiga por su lado aquellos temas que necesita esclarecer y
profundizar (Recuadro 3B).
Anlisis del caso (Recuadro 4). Para analizar el caso de comunicacin que el anunciante plantea a la
agencia se renen todos los responsables de las reas de trabajo de la agencia que intervendrn en la
solucin del problema.
, , ,
Esta reunin de trabajo -que forma parte del mtodo operativo de las agencias- recibe diversos nombres:
comit de agencia, comit de marketing comit de planeamiento y revisin, etctera. Esta denominacin
habitual de "comit" en lugar de "reunin", indica que sus asistentes constituyen una unidad operativa con
funciones especficas, diferentes de las que tiene cada miembro considerado aisladamente.
Integran el comit de planeamiento y revisin, en general, el Director de Cuenta que tenga asignada la
atencin del anunciante objeto del caso de discusin, el Contacto respectivo, el Director Creativo, el Director
de Produccin, el Director de Planificacin y Medios, los responsables de Investigaciones y Servicios de
Marketing de la agencia y el Gerente de la Agencia o algn directivo de sta, segn el caso. Si el tema a
tratar lo hiciera necesario se convocan a oros niveles adems de los directivos para facilitar la tarea a
realizar. La misin del comit consiste, entonces en someter el caso planteado a un profundo anlisis y de l
obtener los lineamientos generales de los objetivos, estrategias y propuestas a determinar. Se efectan as
todas las reuniones de trabajo necesarias para que a partir de all, los integrantes del comit en virtud de
sus tareas especficas fuera de l, puedan elaborar los documentos bsicos que constituyen el punto de
partida para estructurar la campaa.
Determinacin de los documentos bsicos (Recuadro 5). Las reas especializadas de la agencia, en
permanente consulta entre s, elaboran los documentos bsicos: objetivos publicitarios, propuesta de
comunicacin y las estrategias de audiencias, creativa y de medios, as como todos los planes de ndole
general que sean necesarios para plantear correctamente la estrategia general de comunicacin para el
caso en estudio.
Investigaciones (Recuadro 6). En esta etapa del desarrollo de la campaa es imprescindible conocer la
validez de la propuesta de comunicacin que se plantear al anunciante. Para ello deben realizarse las
investigaciones que sean necesarias mediante las tcnicas ms apropiadas para cada caso en funcin de lo
que se pretende averiguar. Estas investigaciones deben determinar si la propuesta de comunicacin sobre
la que se estructurar la campaa es vlida, resulta creble, tiene fuerza de conviccin, y se diferencia de
otras competitivas.
En otras palabras, si el concepto a comunicar que difundir la campaa es capaz de modificar actitudes en
el receptor de los mensajes. Su-poniendo que esto es as, el proceso contina. Si las investigaciones
determinaran que la propuesta no es vlida o no lo es en grado suficiente, se recomenzar el proceso,
desde donde sea necesario.
Consideracin y aprobacin (Recuadro 7). Los documentos bsicos definidos por cada rea de trabajo son
sometidos a revisin por el comit. All, los especialistas que trabajaron en el tema y los que no lo hicieron

pero conocen el problema, examinan la validez de las soluciones propuestas, sometindolas a una profunda
revisin, destinada a comprobar si resultan herramientas aptas e idneas para su finalidad.
Suponiendo que resultaren aprobadas, el proceso contina. Si no lo fueren, se vuelve atrs hasta donde sea
necesario.
Informe al anunciante (Recuadro 8). Con el material aprobado, Cuentas prepara un informe para el
anunciante presentndole los documentos bsicos de la campaa y solicitndole su aprobacin basada en
las razones que expone.
Consideracin y aprobacin (Recuadro 9). El informe es estudia-do por el anunciante quien lo aprobar o
denegar su aprobacin. En caso de rechazo, vuelve a la agencia siempre que el anunciante haya
fundamentado vlidamente las causas del rechazo.
Orden de Trabajo/1. (Recuadro 10). Aprobados los documentos por el anunciante en forma expresa y
habindose dejado constancia de ello. Cuentas emite la orden de trabajo 1 para la campaa a fin de
comenzar la creacin de la misma.
Creacin de la campaa (Recuadro 11). El rea de servicio interno de la agencia comienza a crear la
campaa, segn el esquema habitual de trabajo de cada agencia. Una vez finalizada la etapa creativa -y
antes de comenzar el pasado de piezas y planes se testear la campaa si as est estipulado con el
cliente o si sa es la norma operativa de la agencia.
Investigaciones (Recuadro 12). En caso de llevarse a cabo investigaciones de los mensajes, stas son
efectuadas de acuerdo con las tcnicas que resulten convenientes en cada caso: habitualmente se recurre a
los pre-test realizados mediante grupos de exploracin motivacional.
Las investigaciones de medios suelen ser sistemticas y ellas resultan indispensables para planificar la
campaa. En la actualidad se puede recurrir a la computacin para la evaluacin previa de los planes de
medios.
Revisin (Recuadro 13). El comit de planeamiento y revisin somete a la campaa a la evaluacin final
dentro de la agencia. Una vez aprobada por el comit, est lista para ser presentada al cliente.
Presentacin (Recuadro 14). La campaa es presentada al cliente, siguiendo la metodologa establecida por
cada agencia para estos casos.
Consideracin y aprobacin. (Recuadro 15). El cliente evala y aprueba la campaa o la rechaza. En este
ltimo caso, el proceso vuelve a comenzar desde 10. Orden de trabajo/1.
Orden de Trabajo 12. (Recuadro 16). Cuentas emite la correspondiente orden de trabajo a las reas
especficas de la agencia para que comience la produccin de la campaa, se ajusten los planes de medios
y se cursen las rdenes correspondientes.
Produccin y ejecucin de la campaa (Recuadro 17). Los departamentos de produccin grfica y
audiovisual y el de planificacin y medios producen la campaa y la ejecutan, coordinando su accionar en
tiempos para cumplir con los plazos prefijados.
Control y evaluacin (Recuadros 18 y 19). El control y evaluacin de la campaa se hace interna y
externamente. Se controla su cumplimiento en tiempo y oportunidad y se evala cualitativamente. En el
primer caso controlando la audiencia cubierta, contactos, tasa de repeticin, puntos brutos de rating, etc., y
en el segundo, mediante post test, midiendo la penetracin, grado de comprensin y niveles de conviccin
logrados por los avisos.
Evaluacin final de la agencia (Recuadro 20). El comit examina los resultados obtenidos y califica y
cuantifica los resultados de la campaa.

Informe al anunciante (Recuadro 21). Con los resultados definidos por el comit, Cuentas prepara el informe
al anunciante sobre los resultados de la campaa.
Evaluacin final de los resultados (Recuadro 22). Con el informe de la agencia y la informacin interna y
externa que dispone el anunciante, ste elabora la evaluacin final de la campaa, cuyo resultado comunica
a la agencia.
De esta manera, el proceso se realimenta constantemente. Y es lgico que as sea pues, como la campaa
estaba destinada a modificar la actitud de las personas sometidas a su accin, esta modificacin producida
(negativa o positiva) debe ser tenida en cuenta, como otro dato ms, al elaborar la prxima campaa.
8.3.3. Caractersticas del cursograma
El cursograma expuesto es arquetpico y, salvo cambio de denominaciones o detalles operativos, es
representativo de los cursogramas en vigencia en las agencias.
Las principales caractersticas del cursograma examinado son:
Verificacin interna. Todo el trabajo efectuado dentro y fuera de la agencia est sometido a un constante
proceso de revisin dentro de la agencia. Cada paso es evaluado, controlado y verificado antes de continuar
la tarea.
Aprobacin del anunciante por etapas. El anunciante va aprobando cada etapa del trabajo que realiza la
agencia. As aprueba primero los documentos bsicos, luego la campaa creada, ms tarde (aunque esto
no est marcado expresamente en el cursograma pues es operatividad de rutina) los originales y,
finalmente, los resultados y su evaluacin.
De esta manera, cuando no se consigue una aprobacin del anunciante, no es necesario recomenzar toda
la tarea, pues el proceso se re-toma desde la anterior aprobacin y no desde el comienzo. Esta mane-ra de
programar la tarea operativa de la agencia, adems de facilitar la gestin con el anunciante y el control de
esa gestin, fluidifica la gestin interna de la agencia.
8.4. Presentacin de una campaa
Elaborada una campaa por la agencia para un determinado producto, el paso final es la presentacin del
trabajo de la agencia al anunciante.
Existen, y se practican, diversas y muy variadas formas de presentar una campaa a un cliente. La que se
expone aqu no pretende ser mejor que cualquiera de las existentes. Trata de metodizar el hecho de la
presentacin, detallando los elementos que resultan necesarios para una mejor comprensin del trabajo
efectuado, con lo cual la exposicin resulta coherente, ordenada y tcnicamente convincente.
El esquema de la presentacin y de los elementos que en ella intervienen es el que sigue:
8.4.1. Anlisis del caso
Debe ser una relacin esquemtica de la informacin que la agencia manej para resolver el problema. No
es necesario reiterar toda la informacin por conocer el cliente la mayor parte ya que l la suministr.
Debe consignarse la informacin que resulta trascendente y significativa; la que determin las conclusiones
bsicas sobre las cuales se estructur la campaa.
Este resumen de la informacin debe contener datos sobre:
- Producto
- Mercado
- Consumidores
- Competencia
- Aspectos sobresalientes de la informacin
- Objetivos de marketing.
En este penltimo punto es donde deben ponerse en relieve esos datos que, como dijimos antes, son los
que marcan diferencias que condicionan la comunicacin a realizarse.
8.4.2. Principales conclusiones

Se expondrn aqu las conclusiones que se extraen de la informacin y que constituyen la primera
elaboracin de la agencia. Por supuesto en estas conclusiones tendrn un lugar destacado las que se
extraigan de los aspectos sobresalientes de la informacin.
8.4.3. Los documentos bsicos
Aqu se expondrn muy clara y concretamente:
- Los objetivos publicitarios
- La estrategia de audiencia.
- La propuesta de comunicacin
- La estrategia de comunicacin
Este ltimo punto, la estrategia de comunicacin, debe detallar la estrategia general de la campaa,
especificando en forma genrica los en-foques y las acciones que componen la campaa planteada.
Adems, se darn aqu las razones que la agencia tuvo para proponer lo que se presenta, argumentando
convenientemente cada una de las decisiones tomadas.
8.4.4. La estrategia creativa
La exposicin de la estrategia creativa debe abarcar los siguientes puntos:
Posicionamiento del producto. Debe explicarse cmo se posiciona el producto (de acuerdo con lo expuesto
en la informacin), indicando, segn el caso, si ese posicionamiento es igual o modifica el anterior y cmo
se logra eso en las piezas.
Propuesta racional. En muchos casos, cuando la propuesta de comunicacin es emotiva, se requiere
acompaar sta por una propuesta racional que le sirva a los individuos que componen la audiencia de
soporte razonado para una decisin no razonada.
En estos casos debe consignarse la propuesta racional, que debe convivir en las piezas con la propuesta
emotiva y explicar cmo y por qu da al consumidor razones lgicas que justifiquen su decisin emotiva.
Expresin creativa. Se expondr aqu cul ser el eje de la campaa: la frase, la imagen, el argumento, la
ilustracin o cualquier otro elemento -siempre el mismo- que servir de base para desarrollar cada pieza.
Por supuesto, en este caso tambin se darn las razones que convaliden lo expuesto.
Piezas. Por ltimo se explicar cmo cumple cada una de las piezas de comunicacin creadas con las
premisas expuestas hasta aqu.
8.4.5. La estrategia de medios
La exposicin de la estrategia de medios se hace siguiendo el siguiente orden de presentacin.
Visualizacin general del plan de medios. Por medio de un grfico se mostrarn los medios a utilizar y su
uso durante todo el lapso operativo de la campaa. Este grfico dar un panorama general del plan de
medios durante toda la campaa, indicando los perodos de utilizacin de cada uno.
Objetivos de medios, seleccin de sistemas de comunicacin, eleccin de la teora de planificacin. Breve
explicacin de las razones existentes para justificar las decisiones que se tomaron en cada uno de estos
casos.
Anlisis de una semana tipo. Se tomar una semana tipo de cada perodo operativo diferente y se la
analizar. Se explicarn: la cantidad de contactos logrados, su costo por mil, la audiencia cubierta
alcanzada, y todos los detalles inherentes que demuestren por qu la estrategia de medios propuesta y la
seleccin de medios y vehculos cumplen los objetivos propuestos.
Pautas y presupuestos. Presentacin de las pautas mes por mes y del presupuesto total de inversin,
sumatoria de las pautas. El presupuesto -cuando corresponda- debe desglosarse indicando cifras absolutas
y porcentajes de inversin mensual en cada mercado y en cada sistema. Tambin consignar del total la
inversin, las cifras absolutas y relativas por mercado y por sistema.

Lo expuesto hasta aqu es un esquema de presentacin. Cuando se hace oralmente, debe acompaarse de
grficos, cuadros y ttulos que faciliten la comprensin de la exposicin, sirvan de ayuda al presentador y
mantengan la atencin del auditorio.
Cuando, luego de la presentacin oral, deba dejarse en manos del anunciante el material para su
juzgamiento, lo expuesto aqu es el ndice de la carpeta que debe confeccionarse y que actuar como
apoyatura racional de la campaa en ausencia del presentador.