Profesorado:

D. Domingo Gutierrez
Martinez
D. Yolanda Portals Bort

PLAN ESTRATGICO

David Herrero

NDICE
1. PRESENTACION DE LA EMPRESA
1.1 Descripcin e historia
1.2 Misin, visin, valores y objetivos
1.3 Unidades estratgicas de negocio y cartera de actividades
2. RADRIOGRAFIA SECTORIAL
2.1 Descripcin general del sector
3. ANLISIS DEL ENTORNO
3.1 Entorno general (A. PEST)
3.2 Anlisis competitivo
4. ANLISIS INTERNO
4.1 Cadena de valor
4.2 Propuesta de valor
5. DIAGNSTICO ESTRATGICO
5.1 Anlisis DAFO
6. ESTADO DESEADO
6.1 Estado deseado
6.2 Visin de futuro
7. IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS
7.1 Estrategia genrica y alcance
7.2 Implementacin de las estrategias

PRESENTACIN DE LA
EMPRESA

1.1 DESCRIPCIN E HISTORIA

McDonalds es una cadena de restaurantes de comida rpida. Sus principales productos son las
hamburguesas, sndwiches, pararas fritas, mens para el desayuno (como caf y huevos), refrescos,
batidos, postres y actualmente siguiendo una poltica de comida sana, ensaladas y fruta.
Cabe destacar que en la mayora de los restaurantes se han incluido distintas reas con juegos para
nios y atiende aproximadamente a 47 millones de clientes al da.
A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia
global en el mundo, convirtindose en un smbolo de EEUU, la comida rpida, el capitalismo y la
globalizacin. McDonalds es la cadena mas grande en el mundo y provee una gran variedad de
emparedados, bocadillos y otros productos de comida rpida.
En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida
rpida aos despus. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el
ejecutivo Ray Kroc, un fabricante y vendedor de maquinas de malteadas, que al llegar al restaurante
quedo fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio. Entonces decidi unirse a esta empresa.
En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio Mcauto. La gente puede pedir el pedido desde su
automvil, a travs de una ventanilla situada en uno de los laterales. As, adems de que la sala este
llena, el servicio es todava mas rpido. Este concepto lo haban aplicado Wendys y Pog Sndwich.
En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y pases alrededor del mundo. Se
estima que atienden a 58 millones de clientes al da en un total de 31,000 restaurantes que
emplean a mas de 1,5 millones de personas.

1.2 MISIN, VISIN, VALORES Y OBJETIVOS

Misin de McDonalds es la de servir con rapidez un men limitado de comida caliente ( ahora se incluye
la comida sana y fra como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.
La visin empresarial cabe a destacar:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente.

Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y publico en
general.

Promover la innovacin y creatividad.

Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.
Los valores destacamos:

La mxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de produccin y
seleccin de productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el restaurante.

El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de
satisfaccin.

Los restaurantes McDonalds prestan una atencin permanente a la limpieza e higiene de sus
instalaciones.

Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el
mejor precio.
Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada
restaurante.

1.3 UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y CARTERA DE

ACTIVIDADES

Unidad de Estratgica de Negocio

McDonalds Espaa

Lnea de Productos 1
(Comida rpida para
nios)

Lnea de Productos 2
(Comida rpida para
adultos)

Lnea de Productos 3
(Ensaladas)

Las Unidades Estratgicas de Negocio de McDonalds estn dividas geogrficamente, ya

que su producto, tecnologa y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte Amrica,
Centro Amrica, Amrica del Sur, Europa, China, Australia, etc.)
Lnea de productos 1, estn destinados para el pblico infantil como pueden ser
hamburguesas de menor tamao al igual que sus complementos, bebida como zumos y el
postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel. Adems, McDonalds ofrece para los mas
pequeos una zona de recreo infantil, mens para nios (Happy Meal) y regalos.
Lnea de productos 2, destinados para el pblico restante, donde los productos son algo mas
variado, desde hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. Tambin se incluyen multitud de
mens , cafs y variedades, que se pueden seleccionar al gusto.
Lnea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada
(ensalada Mediterrnea, ensalada Csar y la ensalada Manhattan). Abrindose paso a un
segmento del mercado que era reacio a la alimentacin de comida rpida.

DESCRIPCIN GENERAL
DEL SECTOR

2.1 DESCRIPCCIN GENERAL DEL SECTOR

La tendencia general del sector de comida rpida es alcista ya que los tiempos de la sociedad
y la globalizacin favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida
rpido, el poco tiempo para comer, el cansancio, etc. y adems, las exigencias del consumidor
(lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este tipo de mercado y queda plasmado
en la gran evolucin de este sector en los ltimos aos.
Losestablecimientos de comida rpidadestacan como el nico formato que crecer en 2010 y
2011, con tasas de variacin de alrededor del 4% en el primer ao y del 5% en el segundo. Por
su parte, los establecimientos de la restauracin informal tambin aumentarn su cuota de
mercado, estimndose que su facturacin experimentar un descenso del 1% en 2010 y un
crecimiento del 3% en 2011.
Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes
chinos ofrecen comida a domicilio, las pizzeras tambin, aparecen nuevos competidores como
los Kebab que adems de ofrecer unos productos baratos con servicio a domicilio preparan
Mercado con crecimiento sostenido
pizzas.
Productos adaptados al fenmeno vida
PRINCIPALES
sana
Transformacin de cualquier comida
TENDENCIAS
casera en comida rpida.
Utilizacin de nuevos productos como
cordero

ANLISIS DEL ENTORNO

3.1 ENTORNO GENERAL (A. PEST)

Ningn tipo de
ayuda del
gobierno.
Alta proteccin y
control de
Sanidad.
Desfavorable
legislacin
laboral.
Preocupacin por
parte del
consumidor.
Nuevas leyes y
normativas sobre
la alimentacin
infantil.

El ciclo econmico actual (crisis

financiera) es favorable al sector de
la comida rpida.
El alto nivel de desempleo (falta de
ingresos) es favorable al sector.
La falta de financiacin en general
tambin es favorable.
Favorable tipo de cambio
euro/dlar.
Las nuevas tecnologas permiten la
consecucin de los objetivos (info.
Sobre procesos y calidad de los
productos, tipos de productos, info.
Locales, etc.)
Tecnologa alimentaria no tiene una
gran evolucin.

Factores
Tecnolgicos

El nivel de riqueza
de la sociedad es
menor por la falta
de ingresos y el
paro.
El estilo de vida
es cada vez mas
acelerado,
favoreciendo al
sector de la
comida rpida.
Grandes
movimientos
migratorios.
Cambiantes
estilos de vida.

F.
F. Sociales
Sociales yy
Demogrfic
Demogrfic
os
os

F.
F. Polticos
Polticos yy
Legislativos
Legislativos

Factores
Econmicos

3.2 ANLISIS COMPETITIVO

Poder de negociacin de los Proveedores. La poltica actual es el desarrollo de relaciones a largo
plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa.
McDonalds hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de
productos alimenticios de nuestro pas (carne vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.),
confirmando la confianza que deposita McDonalds en la industria nacional, reafirmando su vocacin por
propiciar su crecimiento y expansin. De esta forma, el poder de negociacin de los proveedores en muy
bajo, adems, McDonalds ,tambin apuesta por la integracin vertical, eliminando en muchos casos a los
proveedores.
Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rpida en Espaa son Burguer
King, kentucky freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios
supermercados ofreciendo comida precocinada. En Espaa, por la situacin actual, McDonalds esta en
continuo crecimiento . Cabe destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo adems
de su comida tpica pizzas, poniendo en serios apuros a empresas como Telepizza.
Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma
funcin que los restaurantes de comida rpida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un
periodo de preparacin mnimo y con la comida de casa.
Competidores potenciales. McDonalds es lder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es
muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos y financieros lo
suficientemente potente como para hacer frente a este modelo de negocio.
Poder de negociacin de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y
padres de jvenes nios entre 2 y 8 aos de edad. McDonalds esta prestando atencin al publico adulto
dado el envejecimiento promedio de la poblacin. El poder de negociacin del cliente es escaso, ya que
McDonalds ofrece precios bajos con calidad.

ANLISIS INTERNO

4.1 CADENA DE VALOR

Logstica de entrada. McDonalds Espaa trae la mayor parte de los productos desde el propio pas,
siendo la normalidad que la carne sea den norte de Espaa y distribuida a todos los locales.
Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el mtodo FIFO.
Informacin, es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a travs de las paginas
webs, donde se registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.
Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 das, atendiendo diferentes zonas (cocina,
servicio, heladera, frieds-station, etc.), adems, las hamburguesas deben de estar hechas en 60
segundos.
Logstica de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local.
Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e
invasivas.
Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor
aadido, ayudando a que los nios, jvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la
empresa, consiguiendo mejorar la experiencia del local.
Abastecimiento. Como toda empresa que est en constante bsqueda de la eficiencia, es
primordial mantener cada rea funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma
muy primordial, mantener los elementos
de higiene, tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para esta
empresa.

Desarrollo de tecnologas. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparacin es

necesario la creacin y la innovacin constante.
Administracin de los capital humano. Usar incentivos segn las necesidades de los
trabajadores para aumentar el grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus
manos la experiencia y la preparacin de los productos.
Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos
estratgicos y de gran visibilidad, adems, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitculo de
atencin al cliente esta diseado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del
cuerpo. Despus del comedor, la cocina es el espacio mas grande del local.

Conclusin:
Todas las reas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a
los clientes, la actividad de produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos
de las tecnologas y productos necesarios es de suma importancia, los trabajadores son
capacitados e incentivados a la buena produccin, todo esto se trasforma en el valor
agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.

4.2 PROPUESTA DE VALOR

La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genricas, liderar
por costos y por diferenciacin y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las
empresas.

Precio

KFC
Burguer
King

McDonals

Calidad

ANLISIS DAFO

5.1 ANLISIS DAFO

DEBILIDADES

Un estudio de mercado indica que

el consumidor tiene la sensacin
que la comida es mas sana en los
restaurante, con lo cual, adquieren
esa preferencia
En hora punta se produce
retrasos.
Su posicin dominante puede ser
cuestionada
Pedidos mal dados y comida en
mal estado

FORTALEZAS

Imagen corporativa
Personal capacitado
Rentabilidad
Infraestructura
Alta calidad de management
Compaa lder en el sector
Gran variedad de productos
Excelente tecnologa y diseos
Calidad/precio
Rapidez en el servicio con el
sistema listos para comer
Excelente sistema de distribucin

AMENAZAS

Productos sustitutos
Quejas y reclamaciones
Grupos de inters
Ingreso de nuevos competidores
Cambio de tendencias

OPORTUNIDADES

Adquirir nuevas tecnologas

Introducir nuevos productos
Apertura de nuevas sucursales
Aumento de las franquicias por el
descenso de los precios
Introducir nuevos productos
Capital humana mas cualificado
Co-branding y alianzas estratgicas

ESTADO DESEADO

6.1 ESTADO DESEADO

Los objetivos a 5 aos de la empresa McDonalds que queremos mantener y que buscamos
utilizando diferentes estrategias son:
Objetivos a nivel de Marca.

Satisfaccin del cliente

Reconocimiento

Liderazgo en calidad y precio

Liderazgo en el mercado

Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.

Objetivos a nivel de Negocio.

Mayor rentabilidad

Incremento del flujo efectivo

Incremento de rendimientos financieros.

Mayor eficiencia operativa

Aumento del compromiso por parte de los trabajadores

Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable

6.2 VISIN DE FUTURO

Estado Actual 09/10

Ventas de 755
millones de euros, un
6,8% mas que en el
2008
410 restaurantes en
total, incluyendo
franquicias en Espaa

Estado deseado 2015

Ventas de 850
millones de euros,
un 12,6% mas que en
2010.
500 restaurantes
en total, incluyendo
franquicias en Espaa

Cul es la visin de McDonalds para el futuro?

Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los clientes que
opten por la comida sana, entregndoles mens y productos de calidad y saludables.
La creacin de McCafe, que ayudar a apoderarse de un mercado con caractersticas mas
adulto.
Ampliacin de servicios como Wifi.
Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.

IMPLANTACIN DE
ESTRATGIAS

7.1 ESTRATGIA GENRICA Y ALCANCE

Estrategia genrica.
McDonalds es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genricas, la
de liderazgo
en costo y diferenciacin.
McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho
contactos para conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos de
McDonalds siempre es tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo
siguiente a cada uno de sus proveedores.
1.
2.

Altos estndares de calidad.

Precios bajos.

Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega,
a echo de McDonalds una de las ms grandes empresas de comida rpida.
El alcance de las estrategias.
.
.

Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta.
Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan en grupos de inters
polticos marxistas y anti-carnvoros.

7.2 IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATGIAS

Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad
a un precio relativamente bajo.

Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:
Descuentos psicolgicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente
descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc
Antes: 5 euros, Ahora: 3 euros; Ahorro: 2 euros.
Compromiso social:
McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral a discapacitados, como tambin
mejoras en los productos para cada da volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos
y adems lo ms saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. Tambin
de incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes.
Diferenciacin:
Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, aadiendo
productos como un amplio surtido de cafs para competir con empresas como Starbucks.
Lder en costes:
Innovando en tecnologa y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, adems disminuyendo
el coste para la adquisicin por franquicia, que har que el crecimiento de estas siga aumentando
hasta conseguir los objetivos marcados.