Prospectiva

como
Pensamiento
Estratgico
para el
Mercadeo
Patricia Ladrn De Guevara

Introduccin
El mercadeo ha acompaado de cerca al hombre y ha sido parte de su historia de crecimiento y
evolucin. Los primeros mercados surgieron con la finalidad de llenar las necesidades
suscitadas con el surgimiento de la civilizacin; esto ha venido evolucionado con el paso del
tiempo, no solo enfocarse en las necesidades si no tambin generar el deseo por un producto o
servicio en la mente del consumidor. Son muchas grandes corporaciones que ha desarrollando
tcnicas de mercadeo innovadoras para abrirse un espacio y mantenerse en un mercado
altamente competitivo en busca del xito. Para ello deben tener una visin mucho ms all del
presente y cuestionarse ante el futuro para elegir la estrategia adecuada que las mantenga con
xito a travs del tiempo.

El Mercadeo
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un
conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la
organizacin satisfaciendo a los clientes
El mercadeo ha venido avanzando con el paso de los
aos, reinventndose para innovar y conquistar en
mundo de los negocios, ya que no solo se trata de
adaptarse y suplir las necesidades, sino de ser
competitivo y posicionarse en el mercado.
Una buena forma de definir el mercadeo podra ser: un
conjunto de tcnicas que permiten a las empresas o
instituciones: la adquisicin, creacin, produccin, distribucin, promocin y ventas de ideas
comerciales, productos sean bienes o servicios de manera que logren satisfacer los objetivos
de ganancias.

La Prospectiva
Para el Instituto de Prospectiva Estratgica de Espaa (1999): La prospectiva es una disciplina
con visin global, sistmica, dinmica y abierta que explica los posibles futuros, no slo por los
datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones futuras de las
variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) as como los comportamientos de los actores
implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la accin presente y aporta
mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o deseado

La

Prospectiva, tambin considerada como investigacin de futuros, es el

estudio sistemtico de posibles condiciones del futuro. Incluye el anlisis
de cmo esas condiciones podran cambiar como resultado de la
aplicacin de polticas y acciones, y las consecuencias de estas
polticas y acciones. Estudia las causas cientficas, tcnicas,
econmicas, polticas, sociales y culturales que aceleran la evolucin

del mundo moderno y la previsin de las situaciones consecuentes de la conjugacin de esas

causas. Hacer Prospectiva es integrarse al respecto de los grandes problemas y desafos que
se nos presentan y explorar los futuros posibles.
Anticipacin, Sistemas de alertas oportunos, Evaluacin anticipada de riesgos y oportunidades
son procesos propios de la prospectiva con los cuales podemos penetrar en los diferentes y
variados futuros y ver, anticipadamente, que puede suceder y qu consecuencias puede tener
uno u otro futuro y en funcin de ello Planificar cmo podramos llegar al futuro deseado, de
acuerdo con varios escenarios planteados.

Prospectiva como estrategia en el

mercadeo
En la actualidad el mercadeo es de vital importancia para la sobrevivencia de cualquier
empresa, desarrollar y aplicar las tcnicas correctas para interactuar y participar en el mercado,
hace la diferencia entre el xito o fracaso de cualquier compaa.
Alvin Toffler (1992) refiere "Mientras la economa y la sociedad del maana van tomando forma,
todos nosotros -individuos, compaas, organizaciones y gobiernos por igual- nos enfrentamos
al ms salvaje y veloz recorrido hacia el futuro que ninguna generacin haya realizado
Bienvenidos al resto del siglo veintiuno!"
Entonces, el entorno en que nos encontramos actualmente no es suficiente, con
ocuparse del presente y conformarse con las ganancias o xitos que se
tengan en la actualidad, la supervivencia en el mercado nos exige
plantearnos la interrogante si las tcnicas aplicadas hoy que generaron
xito, garantizaran el xito en el futuro.

Si se da una ojeada a las empresas que se han mantenido exitosas en mercado a travs del
tiempo, es digno de apreciar que stas han tenido que modernizarse desde su forma original,
para seguir a las nuevas tendencias, bien sea en productos o tcnicas de mercadeo, se han
visto en la obligacin de innovar para mantener su espacio e inclusive ocupar nuevos espacio
en un mercado altamente competitivo.
Y aqu entra la prospectiva como una estrategia de
mercado hoy en da as organizaciones no slo deben
convivir y estar suficientemente satisfechos con los
xitos del presente, sino seguir

visualizando y

planificando su visin hacia un futuro prometedor, los

xitos de hoy no sern los xitos de maana, las
organizaciones

tendrn

que

estar

renovndose

siempre, no es suficiente formular un plan estratgico,

no siempre es la solucin total, tenemos que tener
visin y adecuada prospectiva del entorno,
Las organizaciones, deben tienen la necesidad de mirar con prospectiva todas estas
interrogantes:

Creemos que los clientes a los que sirve hoy les servir tambin en un plazo de

entre cinco y diez aos?

Los canales que utilizamos hoy para llegar a sus clientes subsistirn sin cambios

dentro de unos aos?

Nuestros competidores de hoy; sern los mismos en otros periodo?
Cul es la base de nuestra ventaja competitiva actual?; cul ser dentro de cinco

aos?; cul ser dentro de diez aos?

Cules sern las condiciones econmicas a largo plazo?, Y las tendencias de

precios?
Nuestros productos son competitivos?; aparecern otros sustitutivos resultantes

de las nuevas tecnologas?

Dnde se generan hoy los mrgenes?; dnde se generarn en el futuro?
Las competencias de nuestra gente servirn dentro de diez aos?
Controlamos nuestra empresa hoy; creemos que la podremos seguir controlando

en el futuro con las mismas premisas de hoy?

Qu nos define hoy como empresa frente a accionistas, empleados, proveedores,

clientes, pblico y sociedad?; qu nos definir dentro de algunos aos?

Qu cosas cambiarn y cules no cambiarn?
Cmo analizarlas y extraer consecuencias tiles?

Las buenas preguntas nos aproximan a un nivel de reflexin muy interesante en torno a la
prospectiva estratgica.
Las respuestas a estas interrogantes nos conducen a realizar un anlisis prospectivo
importante a nivel de mercadeo para la organizacin, ya que de aqu se pueden generar los
planes estratgicos que permitan su subsistencia y xito en el mercado.

Conclusiones
En la actualidad las grandes corporaciones requieren reinventarse continuamente para
mantenerse prosperas y garantizar el xito sobre una competencia feroz. A mediana y pequea
escala no es diferente, tambin es necesario destacarse y marcar la diferencia si se quiere
ocupar un espacio y tener xito en el mercado. Para lograr esto es necesario tener una visin
prospectiva, el estudio del posible escenario futuro permite la elaboracin de planes
estratgicos que pueden marcar la diferencia en cuanto a mercadeo se refiere.

Referencias Bibliogrficas

Artculo: Qu es prospectiva?
Autor Edgar Eslava
Publicado: 10/11/2010
Fuente: http://www.degerencia.com/articulo/que-es-prospectiva

Artculo: Qu Es Mercadeo?: El Concepto Y Varias Definiciones

Autor: Selvio Guzmn Rodriguez
Fuente: http://selvioguzmannegociosen.blogspot.com/2014/04/que-es-el-mercadeo-su-

concepto.html

Artculo: Definicin de mercadeo: lo que es, lo que fue y lo que puede ser
Autor: Cristian Camilo Vergara Varga
Publicado: Junio 06 de 2012
Fuente: http://www.revistapym.com.co/destacados/definicion-mercadeo-lo-que-lo-que-

fue-lo-que-puede-ser

Artculo: PLANEACION Y PROSPECTIVA ESTRATEGICA - Podemos crear nuestro

futuro?
Publicado: viernes, 9 de marzo de 2012
Autor: Marketing puro
Fuente:

http://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2012/03/la-planeacion-y-

direccion-estrategica.html