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02/07/2015

1 M S Euro-Disney: los primeros 100 días McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies
1
M S
Euro-Disney:
los primeros 100 días
McGraw-Hill
© 2000 The McGraw-Hill Companies
3 M S La fórmula tradicional de Disney (continuación) • El compromiso de siempre tener
3
M S
La fórmula tradicional
de Disney (continuación)
• El compromiso de siempre tener algo nuevo y diferente
en los parques
• Entrega del servicio
• Concepto de la experiencia del cliente
• Atención a los detalles
• Universidad Disney
– Calificación de las contrataciones posibles
– Transmisión de los valores Disney
– Entrenamiento de los empleados para su desempeño eficiente
– Estándares de limpieza
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5 Euro Disney –¿un éxito? M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies
5
Euro Disney –¿un éxito?
M S
McGraw-Hill
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2 M S La fórmula tradicional de Disney • Parques temáticos de diversiones –atractivos básicos
2
M S
La fórmula tradicional de
Disney
• Parques temáticos de diversiones –atractivos básicos
organizados en torno a una serie idéntica de temas
• Ofertas para adultos
• Ofertas para niños
• Ofertas para diferentes mercados psicográficos
• Conjunto fijo de personajes
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4 M S Tokyo Disneyland –una transferencia exitosa McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies
4
M S
Tokyo Disneyland –una
transferencia exitosa
McGraw-Hill
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6 M S Problemas de marketing de servicios • Mercado meta heterogéneo –multinacional, local/viajeros –dificulta
6
M S
Problemas de marketing de
servicios
• Mercado meta heterogéneo –multinacional,
local/viajeros –dificulta aún más la estrategia
• Fijación de precios demasiado alta
• Deficiente investigación de mercado
• Locación con clima frío
• Faltó considerar la cultura local
• Estándares de servicio difíciles de implantar
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7 M S Criterio para evaluar los primeros 100 días ASISTENCIA • 2/3 de los
7
M S
Criterio para evaluar los
primeros 100 días
ASISTENCIA
• 2/3 de los 5 1/2 meses del periodo inicial
de operación, obtuvieron 2/3 de los
ingresos proyectados
• La cifra de 3.6 millones de visitantes,
ligeramente abajo del paso necesario para
lograr los 7 millones proyectados, aunque
restan algunos meses del verano
COSTOS
Problema de costos fundamental
• Necesitaron 5,000 trabajadores extra
UTILIDADES
• Costos previos a la apertura y otros
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9 ¿Qué aspectos son M S transferibles / no transferibles? TRANSFERIBLES NO TRANSFERIBLES • Fórmula
9
¿Qué aspectos son
M S
transferibles /
no transferibles?
TRANSFERIBLES
NO TRANSFERIBLES
• Fórmula del parque
temático: valores
/calidad/ imaginación
• Estándares de servicio en
conflicto con las de los
sindicatos franceses
• Servicio al visitante
• Política respecto del vino
• Estructura de los
parques
• Líneas de espera
• Administración de los
empleados locales por parte de
extranjeros
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11 M S ¿Qué puede hacer Disney en este momento? • Bajar los precios •
11
M S
¿Qué puede hacer
Disney en este momento?
• Bajar los precios
• Construir capacidad adicional de juegos
• Mejorar la línea de cortesía
• Coordinar el marketing del parque con la
transmisión de sus películas
• Cambiar a un equipo de administración local
• Implementar una promoción cruzada agresiva
• Atraer y retener a los empleados de alta
calidad
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8 M S Criterio para evaluar los primeros 100 días • Muy alto en el
8
M S
Criterio para evaluar
los primeros 100 días
• Muy alto en el periodo inicial
EMPLEADOS
• Falta de habitaciones para los empleados
ROTACIÓN DE
PERSONAL
DESEMPEÑO
• Mayor, debido a que su función conlleva
mayor dificultad que en otros parques
debido al idioma
GENERAL
VS OTROS
• Parece ir a la saga de otros parques en
determinado momento del tiempo
PARQUES
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10 Consideraciones antes de M S transferir un concepto de servicio más allá de las
10
Consideraciones antes de
M S
transferir un concepto de
servicio más allá de las fronteras
• Adaptación del servicio en sí
• Adaptación de la promoción y distribución
• Adaptación de formas de entrada
• Adaptación de las comunicaciones
• Adaptación a la investigación de mercado
internacional
• Adaptación del manejo de la fuerza de
trabajo
– Efectos de la cultura en el comportamiento del
empleado
– Adaptación de los incentivos para el empleado del
servicio
– Adaptación de los estándares de servicio para su
entrega internacional
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12 Actualización : marzo 1993 M S • Pérdida de 40 millones de dólares antes
12
Actualización : marzo 1993
M S
• Pérdida de 40 millones de dólares antes de diferir
20 millones de pago de deuda
• Subutilización de los cuartos de hotel
• Bombardeo de publicidad negativa
• Fitzpatrick deja la presidencia
• Disminución de los precios de admisión en 25%
para los adultos y 33% para los niños
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13 M S Cambios y actualizaciones 1998: un giro impresionante • Más de 11 milones
13
M S
Cambios y actualizaciones
1998: un giro impresionante
Más de 11 milones de visitantes por año –mayor que a la
Torre Eiffel o el Louvre
Destino turístico #1 en Europa para estancias breves
Mayor índice de ocupación de hoteles (64% más) que en
París
Las utilidades en 1997 se elevaron 77%
Adquiere el nombre de Disneyland Paris
Agrega el nuevo juego de la Montaña Espacial
Promociones “Niños gratis”
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15 M S Trabajadores inquietos No se puede mostrar la imagen en este momento. •
15
M S
Trabajadores inquietos
No se puede mostrar la imagen en este momento.
• 80-160 empleados se fueron a la huelga en julio de 1998
– Pedían que se les clasificara como “artistas” no como
“extras”
– Resentían no ser recompensados por las múltiples
habilidades necesarias
– Huelguistas sonrientes, no en confrontación
• El trabajador promedio en huelga ganaba más del salario
mínimo; la clasificación como artistas significaría
$330 dólares netos más por mes
• Enfadados, los empleados regresaron al trabajo
sin obtener el apoyo del gobierno
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17 “Lista de nombres rechazados para EuroDisney" M S 10. Euro Disaster (Euro desastre) 9.
17
“Lista de nombres
rechazados para EuroDisney"
M S
10. Euro Disaster (Euro desastre)
9.
El Biggo Mistake-o (El más grande errror)
8.
Never-Never-Profit Land (Tierra de nunca ganarás )
7.
La Veal de Guys in Big Smelly Costumes
6.
Gumpworld
5.
Beaucoup de Crap Americain (También los dados americanos
juegan)
4.
Johnny Depp's Hotel of Destruction (Hotel de la destrucción de
Johnny Depp)
3.
Boutros Boutros-Goofy
2.
Have-You-Forgotten-We-Saved-Your-Ass-in-the-World-War-
Two-Land (Te has olvidado que te salvamos en la Segunda
Guerra Mundial)
As presented on the 9/15/94 broadcast of LATE SHOW with DAVID LETTERMAN
1.
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Ooh-La-Lame
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14 Situación actual M S Rentable por los últimos tres años – 1997 aumenta sus
14
Situación actual
M S
Rentable por los últimos tres años
– 1997 aumenta sus ingresos 21.5% año con
año; los costos suben 8.3%
– 1998 el ingreso del primer trimestre 16.6%
mayor que en 1997
– 12.6 millones de visitantes en 1997
– 78% ocupación de hoteles en 1997
– Recuperación debida en parte a los controles
“estadounudenses” de los costos
– Ligero aumento del gasto promedio por
visitante
– Urgencia de un centro de conferencias más
grande
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16 M S Planes futuros • Controlar 3,200 acres alrededor de la locación actual •
16
M S
Planes futuros
• Controlar 3,200 acres alrededor de la
locación actual
• Crear Val d’Europe –un “pueblo” fuera de
Euro Disney
– 90,000 metros cuadrados de centro
comercial
– 1,610 unidades habitacionales
– Más espacios de oficina
– Parque para negocios internacionales
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