‘an Importante a principios del siglo xx1 que habfa una larga lista de espera para comprar 4na moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una darticipaci6n en e] mercado de cerca del 50 por ciento en Ja categoria de peso pesado. Aunque os distribuidores le insistfan que fabricara mas motocicletas, la empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de produccién. Los afios de bajas ventas ensefiaron a la direccién a mostrarse cautelosa mas que proclive 1 correr riesgos. Harley Davidson tenfa de nuevo un buen desempeiio, e invertir en nuevas nstalaciones suponfa correr riesgos. {Se mantendrfa la demanda a largo plazo o los clientes Jejarian de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminucién en la cali- Jad de las motocicletas, junto con el répido crecimiento de Harley, le habfa costado a la empresa odos sus malos afios. La direccién temfa que la decisién de invertir fuera demasiado apresu- ‘ada. Por otro lado, la inversién podfa ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el ider indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Las platicas con los expertos del sector ndicaron que la Jealtad hacia la marca era un factor importante que influia en las ventas yenla epeticidn de Jas ventas de motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayorfa de os propietarios de motocicletas también posefan automdviles, camionetas SUV y camiones. Las siones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, ademas, que 1 uso principal de las motocicletas no era el transporte basico sino la recreacidn. Estos grupos ambién pusieron de relieve el papel de Ja lealtad hacia la marca en Ja compra y posesin de ina motocicleta. Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreacién y ‘mtretenimiento hasta el aiio 2010, Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo XXxI e han vuelto cada vez mas sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la narca y Ja lealtad a Ja misma desempeiian un papel tan importante en la conducta del compra- lor, que Jas marcas reconocidas siguen cuidindolas. Es claro que Harley Davidson tenfa los ecursos y las habilidades tecnolégicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo le ser la marca de motocicletas mds imnortante en el mundoEste proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisi6n admi- istrativa y el de investigacién de mercados. El primero fue ,deberfa Harley Davidson invertir para roducir mas motocicletas? El segundo consistié en determinar si los clientes serfan compradores 2ales de Harley Davidson a largo plazo. De manera concreta, la investigacin tenia que responder as siguientes preguntas: 1. {Quiénes son los clientes? ;Cudles son sus caracterfsticas demograficas y psicograficas 2. (Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? {Es posible segmentar el mercado de una forma significativa? 3. {Cémo se sienten los clientes respecto a su Harley? {A todos los atrae lo mismo? 4. iSon los clientes Jeales a Harley Davidson? ;Cudl es el grado de lealtad hacia la marca? Una de las preguntas de investigacién (PI) examinadas y sus hipétesis (H) asociadas fueron: {: @Puede segmentarse a los compradores de motocicletas con base en sus caracteristicas psico- grdficas? 1: Existen distintos segmentos de compradores de motocicletas. 2: A cada segmento lo motiva una raz6n diferente para poseer una Harley. 3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de Harley Davidson de todos los segmentos. Esta investigaci6n estuvo orientada por la teoria de que Ia lealtad hacia la marca es el resul eencias, actitudes, afecto y experiencias positivos con la marca. Se realizaron investigaciones alitativas como cuantitativas. Primero se condujeron sesiones de grupo con propietarios actuales, opietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para entender sus sentimientos acerca de Har y Davidson. Luego se enviaron por correo 16,000 encuestas para obtener los perfiles psicolégico, ciolégice y demogrdfico de los clientes, asi como su valoracién subjetiva de Harley. Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes: ® Fue posible distinguir siete categorfas de clientes: 1, el amante tradicional de la aventura, 2. el Pragmitico sensible, 3. el buscador de estatus con estilo, 4. el campista relajado, 5. e! capita lista con clase, 6, el solitario sereno y 7. el inadaptado arrogante. De este modo, se sustenté la HI ™ Sin embargo, todos los clientes tenfan el mismo deseo de poseer una Harley: era un simbolo . libertad y poder. (Esta uniformidad entre segmentos fue una contradiccién de independen: sorprendente de Ia F & Todos los clientes habfan sido leales a Harley Davidson por un largo tiempo, lo cual apoyaba la H3 A partir de tales hallazgos, se tom6 la decision de invertir y por ende incrementar la fabricacion ae