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"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".

Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.

Presentación a cargo del coordinador del seminario.

Lito García Abad es uno de los colaboradores habituales de IFE tanto como
ponente como asesorándonos en el desarrollo de nuevos seminarios. Es
Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense,
donde cursó Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas. Ha realizado los
cursos de doctorado en Marketing y en junio leerá su tesis doctoral sobre
indicadores de gestión en la función de comunicación empresarial.

Es diplomado en Dirección Comercial por el Instituto de Directivos de Empresa


de Madrid, con la calificación de sobresaliente, y Master en Marketing por la
Escuela de Negocios MBA, adscrita a la Universidad de A Coruña, número uno
de promoción. Actualmente está cursando las últimas seis asignaturas para
titularse en Empresariales.

Profesionalmente, es jefe de unidad en la Dirección de Comunicación de Caixa


Galicia, coordinador de la serie 'Comunicación empresarial' de la editorial
NetBiblo y colaborador habitual de varios medios de comunicación en temas de
comunicación y cultura.

Asimismo, ha participado como ponente en numerosos congresos y seminarios


nacionales e internacionales, y actualmente está diseñando un proyecto con esta
casa del que les informaremos próximamente, pero que será una gran novedad
en este sector al permitir una mayor proyección pública de los trabajos
realizados en las empresas por parte de quienes, como ustedes, están realizando
una labor importante de investigación y desarrollo de nuevos conocimientos
aplicados a la empresa.

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"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".
Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.

Estrategia de presencia en Internet e Intranet:


Complementariedad entre Marketing externo y marketing interno Buenos días:

"Estrategia de presencia en
Lito García Abad

Internet/Intranet: Complementariedad
Madrid, 31 de marzo de 2004

entre marketing externo e interno". Este es el título de la conferencia que


me han encargado en esta jornada sobre las webs corporativas y la
comunicación empresarial. Una ponencia que parte de dos conceptos
fundamentales: por un lado, la necesidad de que exista una estrategia
empresarial en el ámbito de las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación, y por otro, que el marketing como conjunto de técnicas
que han de promover un mayor conocimiento y ventas de la empresa y
de los productos en el mercado ha de estar presidido por una necesidad
de complementariedad entre dos ámbitos que, generalmente, permanecen
ajenos el uno al otro: el interno y el externo. Clientes y empleados.
Intranet e Internet.

Creo que cualquiera de nosotros no pondrá en tela de juicio ambas


necesidades. Es evidente y notorio que una empresa debe funcionar
atendiendo a una nueva realidad, que es el entono digital, bien sea desde
un punto de vista de uno de los elementos del marketing mix, como
puede ser la comunicación, bien desde más de un elemento, planteándose
una estrategia de negocio propia en Internet.

El problema está en cómo hacerlo.

La realidad es mucho más terca que una teoría, siempre dúctil a la


voluntad de su defensor. Les voy a hablar de realidades, pero también de

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"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".
Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.

teorías. Porque, al fin y al cabo, y aunque algunos se empeñen en querer


mantener separados ambos mundos, el desarrollo ha partido siempre del
ámbito teórico: Internet era una ficción en la mente de unos cuantos
investigadores hace poco más de tres décadas; hoy es una realidad
incuestionable. Quizá uno de los mayores problemas de quienes dirigen
las diversas funciones empresariales es que son incapaces de alejarse un
momento del día a día, y reflexionar. Se pueden hacer mejor las cosas, y
en ciertos puestos, se "deben" hacer mejor las cosas.

Análisis
La e-Comunicación Hemos visto para qué sirve una
del
entorno 500
500millones
millonesde
depersonas

web, el diseño y gestión de


personas
conectadas
conectadasenen2001
2001

8500000
7500000

contenidos y cómo se puede utilizar


6500000
5500000
4500000
3500000

en el Marketing. Todo ello porque


2500000
1500000
500000
2000 2001 2002 2003 2004

hemos visto que el número de


Más de la mitad
del negocio de cajas y bancos dependerá
del servicio que se preste a través de
Usuarios
UsuariosBanca
BancaElectrónica
Electrónica Canales electrónicos

internautas ha crecido
estrepitosamente en los últimos años, que los portales tienen una gran
eficacia operativa y, además, suponen una importante fuente para la
reducción de costes en las empresas, y que existen oportunidades de
negocio y normativa legal a las que no podemos darle la espalda. Una
empresa debe diseñar una estrategia de presencia en Internet en todos los
ámbitos.

La e-Comunicación
En el negocio bancario ha sucedido lo
Cuota relativa de
usuarios de Internet
35
Porcentaje mismo que en otros sectores. Existen
30 Por encima
de su “cuota
natural”

diferentes formas de posicionarse en


25 BSCH

20 BBVA

15
Banco Popular Por debajo
10 La Caixa de su “cuota

el mercado y cada actor financiero ha


Deutsche Bank
natural”
5 Bankinter
Open Bank Caja Madrid
Banco Sabadell
Cuota relativa de
5 10 15 20 25 30 35 volumen de negoc
Porcentaje

Datos de Diciembre 99. Posición relativa respecto al conjunto de entidades mencionadas.


Volumen de Negocio en Depósitos, Créditos y Fondos de Inversión correspondiente a Sep/99
Fuente: CNMV y Prensa. Elaboración por McKinsey. Fuente: Cajamadrid. diseñado su propia estrategia.

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Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.

Sea cual sea la estrategia adoptada, el marketing de la empresa, y


fundamentalmente su comunicación, ha de tener presente que hoy el
peso de la comunicación digital es decisivo. En comunicación interna se
ha vuelto trascendental; en comunicación externa va ganando posiciones
a una velocidad cada vez más acelerada; en comercial está directamente
vinculada a la estrategia de distribución que la empresa haya diseñado, y
en corporativa, la normativa legal que busca la transparencia de los
mercados (en definitiva, la mayor comunicación de la empresa con sus
clientes) ha impuesto unas reglas de juego mínimas que no debemos
olvidar. Hace unos años, dije en una tribuna semejante a ésta que aquella
unidad de comunicación empresarial que dejara de lado la comunicación
digital estaría condenada al fracaso en muy breve plazo. Aquella
afirmación de finales de la década de los 90 sonaba rotunda y radical,
pero el tiempo parece que la ha vuelto cada vez más creíble. De igual
forma, cuando la CNMV, el año pasado, recomendó a las entidades que
comercializaran productos financieros que diseñasen unos sistemas de
transmisión de la información, tanto internos como externos, que
garantizaran la calidad de la
Kevin Thomson, 1998

misma, esas recomendaciones,


DAFO Oportunidades
Fortalezas

Recursos humanos online

Velocidad
Accesibilidad
Fuente centralizada de información
que ahora son tales, predicen un
entrega y
respuesta Sustitución material impreso

Difícil de mejorar
Introducción patrones
Comunicación
Vía efectiva de Comunicación

Fácil de mejorar
nuevo escenario en la
Falta estrategia versus
información

Carencia stándares o directrices comunicación empresarial. Ya no


Falta stándares

Debilidades se trata simplemente de asegurar


que llega la información, sino de garantizar su calidad. Y eso vale para
Intranet y para Internet. Hoy, la mayoría de las entidades sólo piensan en
gestionar canales y no en gestionar contenidos.

De igual forma, los estudios que se han realizado sobre periodistas (como
el Deloitte and Touche), dibujan escenarios de relaciones con los medios

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de comunicación en los que es imprescindible contar con buenos sistemas


de relación empresa-medios de comunicación basados en las nuevas
tecnologías de la comunicación.

Sistema de Comunicación Integral En cuanto a la comunicación


Marketing y Comunicación:
dos funciones que deben
comercial (publicidad,
coordinar sus actuaciones Cliente

Comunicación
comunicación de productos), si
Comercial Comunicación
Institucional Personal

Marketing
tradicional
Servucción la apuesta por Internet como

Identidad SS.CC.
Marketing
Interno
Comunicación
Oficina
medio de distribución es clara
Interna

por parte de la empresa, este


elemento del mix adquiere un papel decisivo. Si no fuera el caso, es decir,
si la empresa no ha apostado por Internet como canal de distribución,
esta variable del mix también sería decisiva, porque -y atendiendo al
sector- las recomendaciones y normativas de los organismos y
administraciones le otorgan un papel fundamental en las relaciones
cliente - empresa.

Y, por supuesto, una web


El mundo real: Múltiples Sites
corporativa es el primer
Caixa

escaparate de la empresa al
Suiza Portal
ON Caixa empres
as
Fundació
n
Recurs Intranet

mundo, con un público potencial


Obra
Social os
Human
os
Empresas

Clientes
Empleados que supera los 500 millones de
Portales/Iniciativas Web

personas. La imagen que


proporciona una web corporativa es la misma que extrae un cliente
cuando entra en una oficina de la empresa: exactamente la misma, y
cuando entendamos esto, le daremos a nuestra web la verdadera
importancia que tiene. La imagen no es más que el resultado de las
experiencias individuales de la persona con la empresa: y la experiencia

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con una web tiene la misma trascendencia que la experiencia extraída de


un producto.

Normalmente hablamos de una web corporativa. Sin embargo, una web


es como la propia empresa: puede haber un conjunto de funciones,
dependencias, relaciones, que es necesario traducir al entorno digital.
Realmente, una web es una mini empresa. Y una web puede ser, a su vez,
un conjunto muy numeroso de sites, cada uno con su personalidad
propia, aunque cada uno de ellas con su propia estrategia, y todos ellos
con una estrategia general de marca, con una comunicación global y
coordinada, y no necesariamente con un dominio propio. Supongo que
muchos de ustedes habrán caído en la tentación de los dominios. Desde
mi punto de vista, los dominios sobre áreas funcionales de la empresa
presentes en Internet a menudo sólo reflejan su minifundismo funcional.
No tiene sentido que la web corporativa no refleje en sí misma la
variedad y diversidad de la empresa, y eso es perfectamente construible
en un único dominio. Una apuesta por webs con dominios
independientes debe ser el reflejo expreso de una estrategia de presencia
perfectamente definida, y jamás de una forma de separación funcional de
diversos ámbitos de la empresa. A veces se habla de web corporativa, y se
relegan el resto de la webs a un segundo nivel. Craso error. La empresa es
todos sus empleados, todos sus departamentos, todos sus productos...

¿Qué es Internet / Intranet? ¿Qué es una Intranet/Internet?


Una red de comunicación
Ya lo hemos visto: es una red de
Una red de distribución
comunicación, la red más
Una herramienta para
la gestión importante y más barata de la
Una obligación legal
que puede disponer una

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empresa; es una red de distribución, con un enorme potencial de negocio;


es una herramienta para la gestión: hoy nos permite deslocalizar la
gestión de la empresa, incluso el trabajo como factor de producción; y es
un imperativo legal, un marco que debemos tener presente en nuestras
relaciones con clientes y empleados.

¿Por qué una web?

Porque nos permite ser más eficaces,


Cuando nos planteamos una web lo
atender a nuestros clientes y a menor coste

hacemos, en primer lugar, por costes


Porque es una alternativa a la red de
distribución física
y eficacia, y después, como canal de
Porque es un magnífico canal de
comunicación con la sociedad y públicos comunicación y distribución. Hasta
concretos

ahora, se apostaba por la red por su


potencial (de ahí la experiencia de las puntocom). Desde hace un tiempo,
se apuesta por su potencial contrastado, es decir, por proyectos tangibles
y bien fundamentados.

La web nos permite ahorra costes. No


voy a contarles experiencias individuales.
Cualquiera que tenga una web podrá
confirmarlo en primera persona.
Porque nos permite ser más eficaces, atender a
nuestros clientes y a menor coste
Simplemente, permítanme recordarles el
estudio de SAP y Deloitte Consulting,
Ahorro de costes con la Red
170 millones #
deUn
€ enportal
5 añospermite un
retorno del 480% de lo
invertido, automatizando
recientemente difundido, que dice que un
procesos administrativos
conb ahorros superiores al
70% (SAP y Deloitte
Consulting) portal permite un retorno del 480% de lo
F Reemplazan procesos basados
en papel: aprobaciones de
vacaciones, partes absentismo,
gestión de formación, etc.) invertido, automatizando procesos
administrativos con ahorros superiores al
70%. La cultura digital irá reemplazando progresivamente la cultura del
papel, y, por supuesto, los procesos basados en el papel: aprobaciones de
vacaciones, partes de absentismo, gestión de formación, etc. Puede haber
gente que discrepe de esta afirmación: sin embargo, la imprenta acabó

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con la transmisión de la cultura medieval, basada en los monasterios. Las


nuevas tecnologías se implantan a una velocidad cada vez mayor en la
sociedad: el 30 por ciento de los americanos accedió a Internet en sólo 7
años.

La web es una alternativa a la red física


de distribución para cualquier negocio.
Existen sectores donde es inmediata
esta percepción, principalmente
Porque es una alternativa a la red de distribución aquellos basados en meros apuntes
física

informativos, como es el financiero, o


en productos sin una clara distinción física, como es el editorial. Hoy
puedo comprar cualquier título del mercado simplemente mirando sus
características físicas (encuadernación, tamaño y papel) y,
fundamentalmente, su precio. No es necesario que tenga el producto en la
mano. Aquí el valor añadido lo da la distribución, y la red es un
magnífico canal de distribución. Hoy puedo montar una gran librería en
la red y asociarme con una empresa de logística que me sirva de almacén
y me garantice la distribución de un día para otro. No entiendo a las
librerías que te emplazan la entrega de títulos una semana o más. Están
condenadas al fracaso.
Una forma alternativa de distribución comercial
• En Internet, una web es un
modelo de negocio donde se puede

Y por último, la web es una obligación


llegar a un número ilimitado de
clientes sin costes asociados de
distribución física y personal. El
caso más típico es el negocio
editorial: un escaparate inmenso
asociado a un ditsribuidor físico

legal. La normativa que se ha


puede ser un buen modelo de
negocio.

desarrollado en materia de transparencia


Ojo con la complementariedad de redes: efectos contaminación y competencia interna

va en esa dirección. Al fin y al cabo,


"transparente" significa "claro, evidente, que se comprende sin duda ni
ambigüedad". Es decir, se es transparente cuando un tercero lo juzga así,
no cuando uno dice serlo. Esa voluntad de transparencia, de proporcionar

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"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".
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cumplida información para facilitar el entendimiento y el conocimiento


de nuestros clientes y empleados debe ser un principio de conducta de
cualquier empresa. La normativa nos fija los mínimos de funcionamiento,
pero la empresa no debe ponerse mínimos, al menos en un terreno
hipotético. Luego, es bien cierto que a menudo no se puede decir toda la
verdad, lo cual no significa que se dé licencia para mentir.

Ser transparente no significa ser completo


en la información: sólo entraña que lo que
se dice sea claro y comprensible. En
Porque es una obligación legal:
Códigos Olivencia,
Olivencia, Cadbury,
Ley Transparencia
Cadbury, Aldama...
Aldama...
definitiva, estamos hablando de forma y
Intranet - Internet Recomendaciones CNMV

de lenguaje. Y la forma, en Internet,


puede ser enormemente oscura (piénsese en el lenguaje hipertextual), y el
lenguaje de por sí también, principalmente cuando se trata de términos
técnicos, cuando no se hace un esfuerzo decidido por ponerse a la altura
del nivel de entendimiento medio.

Las recientes recomendaciones de CNMV van en esa dirección. Asegurar


la calidad de la información significa disponer de ésta de la forma más
rápida, clara y comprensible, y en esta tarea los canales digitales son
definitivos.

Así las cosas, cuando una empresa se plantea estar en Internet, lo primero
que debe decidir es cómo va a estar, qué utilidades le va a proporcionar
Internet y cuáles son sus objetivos en la Red: es decir, definir
estratégicamente el proyecto.

La realidad, en cambio, es distinta: muchas empresas se meten en Internet


sin ese proyecto estratégico previo, y así nos encontramos tres modelos

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"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".
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distintos: uno, de la empresa que está porque de alguna forma tiene que
estar o está de moda. Son webs con un intervalo de actualización alto,
generalmente de carácter informativo y estático.

Etapas:
Un segundo modelo es el de la empresa que
K
sí sabe que tiene que estar de una forma
Tenemos que estar en la Red
L Ofertamos en la Red
M Estrategia de negocio en la Red
N Estrategia de Marca digital

EMPRESA.ES INTRANET
activa en Internet e incluso se plantea las
Distribución Marketing y Comunicación Gestión
comercial Comunicación

Estrategia de Negocio Intranet de empresa


primeras tentativas de plataforma de
negocio, interacción con el cliente y
personalización de contenidos. Normalmente, estas webs están bajo la
dependencia del área de Sistemas de la empresa cuando son de grandes
corporaciones. En el caso financiero, también se dan casos de
dependencia bajo el área de negocio.

El tercer modelo es el de la empresa que tiene en Internet un aliado al que


le puede sacar un extraordinario provecho. Internet está personalizado
por clientes, es decir, cada cliente tiene su contenido en función de su
propia personalización y registro previo. Además, Internet sirve para
generar negocio, y por supuesto, Internet es una forma de plasmar la
propia filosofía empresarial en un nuevo modelo relacional empresa -
públicos. Aquí se han definido perfectamente los diferentes roles
funcionales que intervienen en el funcionamiento de esa mini empresa
que es el site.

Marketing y Comunicación multicanal


Este tercer modelo es difícil de encontrar.
En Intranet es más posible. Se gestionan
• Necesitamos personalizar los
portales
• Necesitamos conocer a
nuestros clientes
• Debemos ofrecerles lo que
nos piden
• Debemos comunicarles lo
que quieren
portales en función de perfiles de
• Debemos hacerles sentir

empleados, y se introducen procesos de


únicos y distintos

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gestión que permiten abaratar costes e incrementar la eficacia del sistema.


En Internet, en cambio, son habas contadas. Porque dar este salto supone
tener muy claro lo que se quiere: supone tener un modelo estratégico de
presencia de marca en la Red, y actuar conforme a objetivos previamente
definidos. La realidad, en cambio, suele ir al revés.

Coordinar el Marketing interno - externo

Así definida el modelo de negocio en la Red, es claro que van a surgir


dificultades a toda luz evidentes. Las más comunes, que seguramente
ustedes habrán vivido en primera persona, son las de canibalización del
negocio y efecto competencia interna. La primera consiste en que las
redes tradicionales -físicas- de distribución se pueden ver perjudicadas
por un trasvase de clientes al nuevo modelo de negocio; la competencia
interna supone la creación de un nuevo competidor que curiosamente
está dentro de la propia empresa, al permitir que la Red ofrezca
productos y servicios a costes y precios ventajosos para el cliente. En el
caso financiero es muy claro: una cuenta corriente no deja de ser un mero
apunte contable, que se maneja a través de medios de pago de plástico.
En Internet la remuneración de una cuenta corriente suele ser superior a
la remuneración que se encuentra en una oficina física tradicional. Para el
cliente, la marca es la misma y el beneficio de tener la cuenta en un nuevo
modelo de distribución es perceptible. Las consecuencias: encarecimiento
del pasivo e intensa competencia interna, que puede ser no deseable (o sí,
en ciertos mercados con pocos operadores).

La coordinación de ambas redes de distribución parece a todas luces


imprescindible. Ni la publicidad es la misma, ni las necesidades de
comunicación, ni la promoción, ni los precios, ni los productos. Es decir,

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los elementos del marketing mix son radicalmente distintos, pero la


empresa es la misma, y es necesario que ambos modelos de negocio sean
perfectamente compatibles y no creen interferencias indeseables. Aunque
también es bien cierto que los tradicionales departamentos de Marketing
en la mayoría de las empresas no controlan en absoluto las diversas
variables que intervienen en el mix, y al final sólo inciden en temas de
imagen, identidad, publicidad y promoción, es decir, en comunicación en
el más amplio sentido de la palabra.

De ahí la conveniencia que siempre he defendido, aún a pesar de las


suspicacias que suscita, de que ambas áreas, marketing y comunicación
corporativa, tengan una dependencia común. Coordinar con distintas
dependencias funcionales ya es lo suficientemente complicado como para
agravarlo aún más cuando se trabaja en el mismo campo.

En el caso de la comunicación interna esta necesidad es intuitiva a


primera vista. El personal debe conocer en todo momento qué oferta de
productos tiene un cliente que entra por la puerta de su oficina en
Internet y en los canales tradicionales, y cuáles son sus características. La
perfecta coordinación inter-funcional es imprescindible para que no se
produzcan situaciones a veces frecuentes, como la puesta en periodo de
comercialización de un producto un día determinado, y que en ese día
todavía no exista la información relativa al producto al alcance de
empleados y usuarios navegantes, o también, y es un tema contemplado
en las recientes recomendaciones de CNMV, que se disponga de todo el
material informativo antes de la comercialización.

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De igual forma, la vigilancia sobre la publicidad existente en todos los


canales debe ser intensa, para que no se produzcan situaciones en las que
se puedan encontrar campañas ya cerradas.

En el caso de los medios de comunicación, esta necesidad es más


acuciante. Hoy la inmensa mayoría de los periodistas navegan por
Internet. ¿Cuántas noticias no se han extraído de la Red antes de que las
difundiera el propio departamento de comunicación empresarial? Hay
periodistas especializados en navegar en las webs empresariales para
extraer información con la que elaborar noticias. La perfecta coordinación
de contenidos entre Internet e Intranet abarca también a los medios de
comunicación tradicionales, como son las notas de prensa. Por ejemplo,
una gran exposición que una entidad quiera presentar oficialmente en
rueda de prensa no puede estar colgada en la Red antes de que se
produzca esa presentación: se corre el riesgo de que algún medio se
adelante y dé la primicia informativa.

Gestión de contenidos, en definitiva. Gestión de la comunicación, en el


fondo. Y unidades que deben gestionar esos contenidos. Esta propuesta la
hice hace casi diez años y entonces muchos me miraban con
desconfianza. Hoy parece evidente. La tecnología no es la solución, sino
el medio de conseguir un fin. Hoy doy un paso más: suprimamos las
unidades de comunicación como tradicionalmente se las concibe:
comunicación interna y prensa. No. Sólo Comunicación digital y
Relaciones con los Medios de Comunicación. Hoy la comunicación por
Internet y la comunicación por Intranet (externa e interna) se gestiona de
la misma manera y con los mismos criterios. Incluso gran parte del futuro
de las Relaciones con los Medios va a estar directamente vinculado a la e-
Comunicación. El futuro no es la comunicación por papel ni siquiera en

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"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".
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las empresas en las que no se cuenta con Intranet, aunque sólo sea por
costes.

La coordinación se consigue con equipos interfuncionales para el


desarrollo de proyectos, pero también con flujos de trabajo internos. Lo
que hoy es algo generalizado (los famosos work-flows) hace unos años
eran privilegio de unos pocos. Los flujos de trabajo permiten una mayor
coordinación interfuncional y, al mismo tiempo, un mayor conocimiento
de las tareas desarrolladas por cada unidad, lo que redunda en una mejor
comunicación interna. Para el ámbito digital, hoy es posible encontrar
sistemas tecnológicos que nos posibilitan coordinar nuestra comunicación
interna y externa, pero también recabar una mayor información de
nuestros usuarios para ofrecerles productos y servicios a su medida. Aquí
verán, por ejemplo, el sencillo sistema de Femxa, que nos proporciona
buena información de clientes a través de un sistema de gestión de
comunicación vía e-mail.

Información para el negocio, pero también información para el marketing


y la comunicación. Sólo se puede mejorar aquello de lo que disponer de
feed-back, de retroalimentación sobre su éxito o eficacia.

Por último, unas breves consideraciones sobre aquellas webs que están en
una de las fases iniciales y quieren convertirse en un arma comercial para
la empresa. Olvídense de la tecnología. La tecnología jamás sustituye la
creatividad. Lo decía Baird, en el MIT, hace ya muchos años: "Technology
is not enough". Hagan las cosas como se deben hacer: primero, analicen el
entorno, a ustedes mismos, vean qué quieren conseguir, oportunidades y
amenazas, debilidades y fortalezas, apliquen, en definitiva, lo que les ha
enseñado la Facultad. Créanme, no hay nada mejor que eso. Baird tenía

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"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".
Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.

razón, y años más tarde vino el fracaso de las puntocom; algunos autores
españoles hablan de la "hipnosis tecnológica" y otros de la "miopía
tecnológica". Créanme: no hay nada mejor que un buen plan de negocio y
que una estrategia de presencia en Internet. Cada empresa les dará un
modelo, y cada una tiene sus aciertos. Pero no existe una fórmula
definitiva y única que garantice el éxito. Por ejemplo, Si yo me dedicara al
negocio de las librerías, remodelaría toda el comercio pensando en las
enormes ventajas que me proporcionan las nuevas tecnologías como
fórmula complementaria de la red física. En 1990 solucioné un caso del
postgrado de Dirección Comercial que entonces estaba cursando sobre
una cadena de producción y distribución de pan diseñando un sistema de
comunicación por Intranet que redujera al mínimo la producción no
vendida y se trabajara sobre pedido. Lo que hace Inditex en el textil, pero
hace ya trece años, cuando poca gente hablaba de las aplicaciones de las
TIC en la empresa.

Muchas gracias.

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