Tema 4.

Poder de mercado y fijacin de precios

Andrs Enrique Romeu Santana

Microeconoma
2o GADE

Open CourseWare 2012

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Tema 4. Poder de mercado y fijacin de precios

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Contenidos

La fijacin de precios con poder de mercado

Discriminacin de precios de primer grado

Discriminacin de precios de segundo grado

Discriminacin de precios de tercer grado

Bibliografa: Varian, cap. 25. Pindyck y Rubinfeld, cap. 11

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La fijacin de precios con poder de mercado

Los precios no uniformes

Las empresas con poder de mercado (p.ej. monopolios) pueden

obtener mayores beneficios utilizando precios no uniformes . Requisitos:
I

La empresa tiene que tener un cierto poder de mercado. En otro

caso, prevalecer el precio de competencia perfecta (igual al coste
marginal).
Se supone ausencia de arbitraje o mercado negro.

Las empresas buscan capturar el excedente del consumidor y

trasladarlo al productor aunque el efecto de estas prcticas sobre
la eficiencia es ambiguo.

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La fijacin de precios con poder de mercado

Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente

Segmentacin de mercados: Si un mercado es separable en dos

o ms segmentos, una empresa podra cobrar precios diferentes
en cada uno de ellos por los bienes o servicios que provee.
I
I
I

Segmentacin geogrfica: Sony cobra precios distintos por pases

Segmentacin por horizonte temporal: Lanzamiento de best-sellers
Segmentacin por intensidad de uso: Las pistas de esqu en
temporada alta y baja, la tarifa elctrica nocturna
Segmentacin en funcin a las caractersticas del demandante:
billetes de avin y otros descuentos para jubilados.

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La fijacin de precios con poder de mercado

Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente

Precio (tarifa) en dos partes (tramos): El consumidor paga por el

servicio un cargo fijo ms uno variable por unidad consumida
(club de golf).
Tarificacin por bloques: agua, electricidad
Ataduras: El proveedor condiciona la compra de un determinado
bien o servicio a la adquisicin de otro.
I
I

Ataduras tecnolgicas: Apple solo puedes usar perifericos Apple

Atadura contractual: contratos de suministro de electricidad y de
mantenimiento de las instalaciones.
Bundling: se ofrecen paquetes conjuntos (televisin por cable,
peliculas para cines, ordenadores con Windows).

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La fijacin de precios con poder de mercado

Discriminacin de Precios

Para simplificar, nos concentramos en mercados de productos

homogneos. No consideramos diferenciacin de producto.
La aplicacin de precios no uniformes se denomina
discriminacin en precios.
I

Primer Grado (o perfecta): la empresa vende las diferentes

unidades de producto a precios distintos que adems pueden
diferir segn el consumidor.
Segundo Grado: la empresa vende las diferentes unidades a
precios distintos pero no hay distincin entre consumidores. Ej.
tarifa en dos tramos, tarificacin por bloques.
Discriminacin de Tercer Grado: la empresa vende a cada persona
a precios diferentes, pero la persona paga el mismo precio medio
independientemente de las unidades. Ej. descuentos a jvenes en
transporte o chicas en las discotecas.

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Discriminacin de precios de primer grado

Permite cobrar a cada consumidor su disposicin marginal a

pagar y obtener todo el excedente .
En la prctica, la discriminacin perfecta casi nunca es posible
No suele ser viable cobrar a cada cliente un precio diferente
porque normalmente las empresas no conocen el precio de
reserva de cada cliente.
A veces las empresas pueden discriminar imperfectamente y
cobrar basndose en estimaciones de los precios de reserva de
los clientes porque los conocen bien: p.ej. abogados, arquitectos,
contables, mercados con regateo, . . .

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Discriminacin de precios de segundo grado

Si la empresa no puede segmentar perfectamente el mercado,

puede extraer excedente ofreciendo un men de precios.
El men de precios va a hacer que sean los consumidores los
que se autodiscriminen.
Tcnicas ms comunes (estudiamos las dos primeras):
I

I
I
I

Tarifas por bloques: distintos precios unitarios segn las unidades

que se adquieren.
La tarifa en dos tramos
El bundling o la venta conjunta de bienes y servicios.
Men de combinaciones calidad-precio: los billetes de tren de
primera y segunda

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Discriminacin de precios de segundo grado

Tarifas de precios por bloques

La tarifa por bloques o descuento por volumen fija precios

p1 > p2 > p3 segn el nmero de unidades consumidas.
I

Arbitraje: la empresa debe evitar que algn consumidor compre

grandes stocks para revender a consumidores individuales.

Cuando hay economas de escala, la fijacin de precios por

bloques puede mejorar la eficiencia :
I
I

Al producir ms se reduce el coste medio, mejora la eficiencia total

Parte de esa mejora va al excedente del productor, que va a ser
mayor que con precio nico
Parte recae en algunos consumidores que antes no accedan al
mercado.

Por eso, a veces el gobierno obliga a empresas reguladas a

tarificar por bloques.

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Discriminacin de precios de segundo grado

La tarifa de dos tramos

El consumo de algunos productos y servicios se puede dividir en

dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios.
I

En un parque de atracciones se paga una entrada y luego por cada

atraccin o por los alimentos consumidos dentro.
En un club deportivo se paga una cuota como socio y luego se
paga por utilizar una pista.
En una impresora se paga la mquina y luego los cartuchos.

Existe una tarifa de entrada (T) y una tarifa de uso (P) cuyo
objetivo es capturar la mayor parte posible del excedente del
consumidor.

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Discriminacin de precios de segundo grado

La tarifa de dos tramos con distintos consumidores

Si slo hay un tipo de consumidor, lo ptimo para la empresa es fijar

T=excedente del consumidor y bajar P hasta el CMa.
Si hay dos (o ms) tipos de consumidores :
I
I
I

Si fija un precio igual a CMa no puede cobrar T mayor que ABC

El beneficio total ser entonces 2 ABC ABB 0
La empresa puede aumentar beneficios si cobra un precio mayor
que CMa, por ejemplo, P*
Al precio P* el beneficio es:
F
F

Por el consumidor 2, ADEC

Por el consumidor 1, ACEFD

La suma de ambas reas es mayor que ABB 0 y la empresa puede

incrementar beneficios fijando un precio mayor que CMa.

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Discriminacin de precios de segundo grado

Clculo de la tarifa de dos tramos ptima

Cuando hay un nico tipo de consumidor:

I
I
I

Primero calculamos el equilibrio de competencia perfecta P=CMa.

Calculamos excedente del consumidor
Fijamos T=EC y P=CMa.

Cuando hay dos tipos de consumidor:

I

Si la empresa puede discriminar: tratar a cada tipo su tarifa de un

nico tipo de consumidor.
Si la empresa no puede discriminar:
F

Dado un p, la tarifa optima es fijar T como el excedente del

consumidor 2. Definimos T (p)
Maximizamos beneficios en p:
Maxp : 2T (p) + pq(p) C(q(p))

Ejericio: p1 (q1 ) = 40 q1 y p2 (q2 ) = 35 2q2 . Suponemos coste

marginal constante e igual a 10.

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Discriminacin de precios de segundo grado

La obtencin de la tarifa de dos tramos ptima

La determinacin de la combinacin ptima de T y P para muchos

tipos de consumidor resulta complicada: a medida que T es ms
alto, los ingresos por entrada caen. Los ingresos por T crecen al
principio y luego caen (porque n cae). Hay un T ptimo .
En la prctica se sigue la regla de:
I

Si la empresa observa que la heterogeneidad de sus consumidores

no es muy grande, fijar P cercano al coste marginal y una T de
entrada elevada (parques temticos).
Si la empresa observa mucha heterogeneidad, fijar un P > CM y
una tarifa de entrada baja (impresoras y cartuchos).

En algunos casos da ms beneficios renunciar a los mercados

"marginales vender slo a un segmento del mercado con P=CMa
y T=EC del mercado de demanda alta.
2

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Discriminacin de precios de tercer grado

Es un tipo de discriminacin en precios muy extendida.

Divide a los consumidores en dos o ms grupos segn su curva
de demanda (segmentacin del mercado):
I

I
I
I

Algunas empresas hacen descuentos a grupos especiales

(estudiantes, ancianos).
Vender a diferentes precios en distintos pases o regiones
Diferentes precios segn intensidad de uso
Discriminacin segn el horizonte temporal

Es viable cuando vendedor puede efectivamente dividir su

mercado en grupos distinguindolos directamente o consiguiendo
que ellos mismos se sealicen.

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Discriminacin de precios de tercer grado

Anlisis general

Suponiendo que se establecen 2 grupos:

= p1 q1 + p2 q2 C(q1 + q2 )
Por las condiciones de primer orden:

= 0 IMa1 = CMa
q1

= 0 IMa2 = CMa
q2
IMa1 = IMa2 = CM en
I

equilibrio

Si IMa1 6= IMa2 la empresa podra obtener ms beneficio

trasvasando produccin de un mercado a otro.
Si IMa1 = IMa2 6= CMa, la empresa podra mejorar su beneficio
aumentando o reduciendo la produccin total.

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Discriminacin de precios de tercer grado

Calculando precios y cantidades ptimos

Calculamos IMa Total como suma horizontal de los de cada

mercado
I
I
I
I

Resolvemos la Condicin de ptimo: IMaT (qT ) = CM lo que nos

da q
Repartimos entre las demandas
I
I
I

De IMa1 (q1 ) despejamos q1(IMa1 )

De IMa2 (q2 ) despejamos q2(IMa2 )
Sumamos qT = q1 (IMa1 ) + q2 (IMa2 )
Despejamos IMaT (qT )

Calculamos en q el valor IMaT (q )

Como en el ptimo IMaT (q ) = IMa1 (q1 ) = IMa2 (q2 ).
Calculamos q1 y q2 despejando.

Obtenemos precios para cada grupo sustituyendo q1 y q2 en sus

demandas inversas p1 (q1 ) y p2 (q2 ).
Tambin se puede simplemente resolver las condiciones de
primer orden del problema de maximizacin de beneficios
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Discriminacin de precios de tercer grado

Los precios relativos

A la hora de fijar precios, es ms fcil utilizar los precios relativos.

Recordemos que:
IMa1 = P1 (1 1/1 )
IMa2 = P2 (1 1/2 )
Dado que en equilibrio IMa1 = IMa2 , entonces
P1
1 1/2
=
P2
1 1/1
Por ejemplo, si 1 = 2 y 2 = 4, entonces P1 = 1,5P2 y el precio
en el mercado 1 debe ser un 50 % superior.

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Discriminacin de precios de tercer grado

Discriminacin intertemporal de precios

Es una tcnica para capturar el excedente y que fija precios

distintos segn el horizonte temporal de la venta.
Precios de lanzamiento: en el lanzamiento inicial de un producto,
la demanda es inelstica.
Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios
mximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un
mercado general con demanda ms elstica
Ejemplos: Libros de bolsillo, pelculas a euro, etc.

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Discriminacin de precios de tercer grado

Fijacin de precios segn intensidad de uso

Consiste en cobrar precios distintos segn el momento del tiempo.

La demanda de algunos productos puede alcanzar un mximo
que est muy cerca de su lmite de capacidad en determinados
momentos:
I
I
I

El trfico, durante las horas punta.

La electricidad, durante las tardes del final del verano.
Las pistas de esqu, durante los fines de semana.

Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal se

dispare en las horas punta.
Fijando un precio ms elevado en horas punta, la prdida de
eficiencia es menor que si se fijase un nico precio: se puede
atender a todos los tipos de demanda.
Aqu no importa que uno de los mercados sea muy pequeo en
relacin al otro porque los costes son independientes: atender a
la demanda baja de esqui un lunes no incrementa el costes
marginal de atender la demanda alta un fin de semana.
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Discriminacin de precios de tercer grado

Eficiencia bajo discriminacin de precios

Las empresas usan la discriminacin en precios para capturar

excedente del consumidor
Eso no quiere decir que el bienestar social se reduzca con
respecto a la situacin de monopolio.
Algunos resultados:
I

La discriminacin en precios de primer grado o la tarifa en dos

bloques con consumidores homogneos es eficiente (=
competencia perfecta).
La fijacin de precios segn intensidad de uso permite mejora el
bienestar social si la empresa tiene costes medios que se disparan
bajo saturacin (por ejemplo, las estaciones de esqu).
Sin embargo, con demandas y costes lineales, la discriminacin de
precios de tercer grado es ineficiente con respecto al precio nico
de monopolio.

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