Marketing en Veterinaria

Los 7 factores claves del Marketing Veterinario

Autor: Dr. Jaime Otero

Introduccin:
La formacin profesional del Mdico Veterinario se enmarca dentro del desarrollo de los
conocimientos y las competencias necesarias para entender los diferentes asuntos
relacionados con la salud animal y se orienta principalmente hacia el estudio, la prevencin,
el diagnstico y el tratamiento de las enfermedades animales. De dicho modo, el Mdico
Veterinario egresa conociendo muy bien la Medicina Veterinaria desde un punto de vista
eminentemente cientfico, tcnico y tecnolgico; pero no necesariamente aprende los
diferentes factores ni las fundamentales herramientas para desarrollarse ptimamente en el
campo laboral y empresarial.
A pesar de ello, la mayora de los Mdicos Veterinarios ejerce su prctica profesional en el
marco de una empresa veterinaria (propia o de terceros), por lo que resulta sumamente
necesario revisar los conceptos y las tcnicas de otras ciencias sociales, como: la
Administracin y el Marketing, que justamente brindan las pautas para elaborar y entregar
eficientemente el servicio veterinario. Es por ello, que en el presente aporte, entregaremos a
nuestra comunidad de lectores una lista de los 7 lineamientos claves del Marketing
(mercadotecnia o mercadeo) en Veterinaria.
1. Veterinaria no es sinnimo de servicio veterinario:
Muchos mdicos veterinarios creen que hablar de Veterinaria es equivalente a referirse al
servicio veterinario. Pero si observamos el tema desde el punto de vista del cliente, podemos
entender que el trmino servicio veterinario resulta siendo un concepto ms amplio e
integral, que deberamos definir como: el paso a paso del ciclo de atencin que se le brinda a
un cliente en el marco de la empresa veterinaria.
Ciertamente, una porcin de dicho servicio veterinario se vincula con los aspectos cientficos
y tcnicos de la Veterinaria, durante la cual el Mdico Veterinario realiza un examen, solicita
pruebas complementarias, diagnostica y sugiere un determinado tratamiento o terapia. Pero
dicho momento no es el nico, pues le antecede una etapa inicial (que puede suceder fuera
del ambiente clnico y ser realizado por personal asistente), relacionado con la recepcin del
cliente, el llenado de ciertos datos en la ficha de atencin, el manejo del tiempo de espera, y
la conduccin hacia el ambiente clnico.
Adems, se puede observar un componente posterior a la atencin veterinaria propiamente
dicha, durante el cual se realizan las coordinaciones finales, se da el cobro de los honorarios
profesionales generados, se programa una nueva cita, se entregan medicamentos o productos
y se da la despedida del cliente.

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Ms all del anlisis cronolgico y secuencial del ciclo de atencin, tampoco forma parte
directamente del acto veterinario una serie de importantes aspectos sociales que ciertamente
ocurren en el marco de la atencin veterinaria: la relacin humana que se forja con el
cliente, que precisamente se vincula con la confianza y la empata necesarias para propiciar
no solamente el xito del tratamiento, sino la posterior intencin de retornar al consultorio
veterinario y recomendarlo a otras personas.
Es por ello, que tambin podemos conceptualizar al servicio veterinario como la experiencia
que viven los clientes cuando visitan la clnica veterinaria. Si queremos esquematizar el
asunto de un modo simple, podemos sealar que el servicio veterinario es un trpode, como el
siguiente:
Figura 01: Conceptualizacin moderna del servicio veterinario
SERVICIO VETERINARIO
Lo que las personas buscan,
eligen, usan y recomiendan

ADMINISTRACIN

VETERINARIA

MARKETING

Elaboracin o confeccin del

servicio

Aspectos cientficos, tcnicos

y tecnolgicos

Entrega o comercializacin del

servicio

2. El punto de partida es el estudio de mercado:

El Marketing en Veterinaria parte (o debera partir) de un estudio de mercado, tambin
conocido como investigacin comercial. ste se realiza principalmente para identificar las
caractersticas del mercado (o del segmento del mercado) que atendemos o pensamos
atender y se estructura en la base de preguntas, como las que le detallamos a continuacin:
Figura 02: Interrogantes principales del estudio de mercado
Quines son los clientes (potenciales)? - Cmo son? Cuntos son? Qu desean? Qu esperan?
Cmo desean ser atendidos? - Qu infraestructura prefieren?
Cunto estn dispuestos a pagar? Qu productos o servicios complementarios valoran? Cada
cuanto tiempo consumen el servicio? - Cmo eligen a su mdico veterinario? Cunto valoran a su
mascota? - Cundo desean ser atendidos?

Creo que podemos coincidir respecto al valor de responder dichas interrogantes, antes de
iniciar el emprendimiento de inaugurar un centro veterinario. Ya que con dicho insumo sera
mucho ms sencillo iniciar la labor, que presuponer cosas y luego darnos cuenta del error. A
la vez, debemos asimilar que uno de los principios fundamentales del Marketing para
veterinarios es: Mejor ser diferentes, por lo que la clave es la denominada segmentacin de
los mercados (orientarnos especficamente a un grupo particular de personas).

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3. Satisfaccin de usuario no necesariamente implica calidad del servicio veterinario:

El trmino calidad ha sido bastante empleado en el mundo de la prestacin de los servicios
de salud, muchas veces confundindolo con el concepto de satisfaccin de usuario. Nunca
olvide que calidad, es: hacer las cosas bien, procurar el cero error, la mejora
continua, evitar los sobre costos de un mal actuar y sobre todo garantizar el
cumplimiento de ciertos requisitos y especificaciones.
De dicho modo, tiene mucho sentido analizar qu requisitos se deberan cumplir en la
prctica veterinaria, para poder hablar de calidad y establecer justamente quin la define:
Si eventualmente los nicos requisitos que debiramos cumplir fueran los relacionados a las
expectativas del cliente, bien podramos establecer que la calidad se refiere
exclusivamente a la satisfaccin del usuario de nuestros servicios. Pero ste no es el nico
requisito, sino que ms bien existen otras dos especificaciones importantes a tener en cuenta:

Los aspectos legales y tcnicos que nos sugiere el estado del arte de la Medicina
Veterinaria y las especificaciones de los diferentes reguladores del mercado
veterinario: Por ejemplo, respetar las exigencias del Colegio Mdico Veterinario,
contar con el instrumental y el equipamiento necesario para realizar correctamente
la prctica veterinaria, estar al tanto de los avances cientficos de la Medicina
Veterinaria para ejecutar los procedimientos ptimamente, emplear rutinariamente
los insumos correctos, entregar comprobantes de pago por cada abono que ingresa a
la empresa veterinaria, pagar nuestros impuestos oportunamente, eliminar
debidamente los desechos contaminados, brindar a nuestros empleados
(colaboradores) los derechos laborales que la lay exige, etc.

Los propios requisitos empresariales: Para garantizar la estabilidad y la

sostenibilidad de nuestro centro veterinario a lo largo del tiempo, es tambin
importante lograr un equilibrio entre los egresos (vinculados con la satisfaccin del
cliente y el cumplimiento de las normas tcnicas y legales) y los ingresos que
generamos mediante la prctica veterinaria.

De dicho modo, no podramos hablar de calidad por ejemplo, cuando: el cliente se va

feliz, sin darse cuenta de que la profilaxis dental que le hemos realizado a su perro no fue
ejecutada con instrumental estril, nuestros usuarios regresan con mucha frecuencia, a
pesar de que nuestros colaboradores se desempeen sin la proteccin de salud asociada al
trabajo, nuestros niveles de recomendacin crecen exponencialmente, a pesar de que
realizamos procedimientos veterinarios reidos con la tica profesional, etc.
4. El correcto diseo del servicio veterinario:
En base a los hallazgos del estudio de mercado, lo que sigue es literalmente- disear el
ciclo de atencin. Partimos de la siguiente premisa: respetando el marco legal y tcnico
propios de la Medicina Veterinaria, el Mdico Veterinario es absolutamente libre para
estructurar su labor. Lo decimos, porque muchas veces se toma como un patrn absoluto los
sistemas de atencin que se observaron en el marco de la clnica veterinaria de la Facultad.

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Y estos no son necesariamente los nicos, ni los mejores modos de ejercer luego la prctica
profesional en el sector privado. Ms bien, disear el servicio veterinario nos lleva a
establecer con detenimiento y estrategia cada uno de los diferentes momentos que
incluiremos en nuestro ciclo de atencin veterinaria.
Y al respecto, el Marketing en Veterinaria nos seala la conveniencia de agregarle valor a
nuestro trabajo, de modo tal que los clientes que nos visiten se retiren del establecimiento
veterinario, pensando: me dieron ms de lo que gast. Es por ello, que le recomendamos
eliminar (o modificar) del ciclo de atencin veterinaria aquellos momentos que implican
desagrado, aburrimiento o fastidio del cliente y potencializar otros momentos bien percibidos
por el cliente. De paso, sintase en la ms amplia libertad de agregarle a su ciclo de atencin
lo que estime conveniente para lograr la satisfaccin de sus clientes.
Figura 03: Ejemplo de un ciclo de atencin para un cliente nuevo
Saludo, bienvenida y agradecimiento
Entrega de folleto institucional
Identificacin del motivo de la visita
Llenado de la primera seccin de la ficha de atencin
Recepcin
Entrega de la ficha de atencin al Mdico Veterinario, para su lectura
Tomado de fotografa
Conduccin del cliente al ambiente clnico
Presentacin al Mdico Veterinario
Conversatorio, filiacin y anamnesis
Examen veterinario
Auxiliares del diagnstico
Ambiente clnico
Explicacin del cuadro clnico
Plan de tratamiento
Ejecucin de plan de tratamiento
Indicaciones
Entrega de folletos educativos
Cobranza
Programacin de siguiente cita
Venta de productos
Recepcin
Entrega de fotografa personalizada
Entrega de presente
Despedida
Registro de la informacin

5. La estructuracin del costo - beneficio:

Cada vez es ms importante que el gerente veterinario le dedique un tiempo especial a
estudiar los aspectos econmicos y financieros de su ejercicio profesional y a establecer con
mucha claridad cul es el costo beneficio que entrega a sus clientes.
Sucede que en el marco del libre mercado, el servicio veterinario no solamente vale, lo
que cuesta realizarlo, ms la utilidad pretendida, sino que tambin es importante verificar
en cunto venden otros centros veterinarios similares el servicio que yo presto y sobre todo
cunto est dispuesto a pagar el cliente.

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Cuando hablamos de valor, no nos estamos refiriendo solamente al monto del honorario
profesional ni al precio de venta de un determinado medicamento o producto. Estos seran los
costos primarios, pero tambin debemos reconocer la existencia de costos accesorios, como
por ejemplo: el tiempo que dedican los clientes a visitarle, lo que ellos dejan de hacer para
acudir al centro veterinario, el costo de modificar ciertos hbitos o costumbres o de manejar
ciertos sentimientos, etc. Sucede que para algunos podra ser ms costoso por ejemploolvidar la siesta del sbado o tener que preparar y administrar en casa algn remedio para su
mascota, que el monto especfico que se les cobra por la consulta veterinaria.
Es por ello, que el Marketing Veterinario sugiere que en lugar de ingresar al peligroso mbito
de la guerra de precios, es estratgico enfocar el esfuerzo del centro veterinario para
evidenciar con contundencia los beneficios que entrega a sus clientes. Y es que a pesar de
que la mayora de procedimientos y productos veterinarios implican una amplia gama de
beneficios para la mascota y los dueos de sta, es sumamente comn que se olvide el
pequeo detalle de hacerlos evidentes. Y de dicho modo, por lo general se entrega (en
concreto) un determinado tratamiento o producto y no necesariamente, los beneficios que
ste lleva consigo. Veamos en la siguiente tabla algunos ejemplos prcticos, para que pueda
entender con ms claridad a qu nos estamos refiriendo:
Figura 04: Beneficios de la atencin veterinaria
Procedimiento
Beneficio
Vacuna y desparasitacin
Proteger a sus seres queridos
Procedimientos preventivos
Ahorrar, Evitar costos mayores en el futuro
Venta de alimento balanceado
Brindarle ms aos de vida a su mascota

6. La infraestructura condiciona el proceso:

Muchos Mdicos Veterinarios eligen su local sin tomar en cuenta una serie de factores
cruciales del Marketing en Veterinaria y pocos, son los que lo construyen para optimizar su
labor. Justamente, la infraestructura fsica condiciona el proceso, por lo que por ejemplo:

un ambiente de recepcin pequeo propiciara un menor flujo de clientes

el tamao del cuarto donde realiza los baos, generar un lmite determinado para la cantidad
de animales que pueda baar
una ficha de atencin ultra simplificada, generar que pase por alto una serie de datos que
podran ser fundamentales para el real conocimiento del cuadro clnico o del cliente
la ausencia de una computadora o la tenencia de una computadora antigua, reducir la rapidez
en el registro y procesamiento de la informacin
las caractersticas de su uniforme, decoracin y material impreso consolidar su imagen
corporativa y posicionamiento
la disposicin de sus equipos de trabajo, generar un perfil de enfermedades ocupacionales

Es por ello, que la plaza en la cual labora y la logstica de su actuar, deberan ser evaluadas
concienzudamente tomando en cuenta los diferentes aspectos y recomendaciones de
disciplinas como: la arquitectura, el diseo de interiores, la decoracin, la ergonoma, la
bioseguridad y otras, que ayudan a practicar un ciclo de atencin continuo y eficiente.

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7. La comunicacin es la clave:
No debemos olvidar la importancia que tiene la comunicacin eficaz en el marco de cumplir
con el propsito fundamental del Marketing en Veterinaria, que es: Lograr relaciones
mutuamente beneficiosas entre el centro veterinario y la comunidad. Y es que como hemos
procurado establecer en el presente artculo, el Marketing en Veterinaria es mucho ms que
solamente repartir algn material impreso con una oferta, imprimir y entregar tarjetas
personales o anunciar en alguna revista.
Se trata de prepararnos integralmente, para luego actuar eficientemente. Y al respecto, la
comunicacin eficaz es la principal herramienta que nos brinda el mercadeo veterinario para
laborar proactivamente en la bsqueda del xito empresarial.
La comunicacin eficaz en Veterinaria implica:

el conocimiento y la aplicacin de los postulados de la psicologa

el desarrollo de nuestra inteligencia emocional
la puesta en prctica de los principios de la programacin neuroligstica (PNL)
el conocimiento de que vender es consecuencia de comunicarnos eficazmente

Dr. Jaime Otero. Odontlogo egresado de la Facultad de Estomatologa de la Universidad

Peruana Cayetano Heredia con Maestra en Gerencia de Servicios de Salud en la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos, quien ha desarrollado amplia experiencia como docente del
Instituto Panamericano de Gestin de la Salud, Colgate Palmolive y Nestl Purina habiendo
dictado ms de 500 seminarios y cursos de Administracin y Marketing de los servicios de
salud en: Argentina, Bolivia, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, El Salvador, Estados
Unidos de Norte Amrica, Guatemala, Honduras, Mxico, Nicaragua, Panam, Paraguay, Per
y Venezuela. Asesor de empresas de servicios de salud y editor de www.odontomarketing.com
y de www.gerenciaveterinaria.com

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