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Neuromarketing 130819124547 Phpapp02
Neuromarketing 130819124547 Phpapp02
NEUROMARKETING:
EFECTOS
EMOCIONALES
Y
CEREBRALES EN SUJETOS EXPUESTOS A ALGUNOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS AUDIOVISUALES
TESIS
Que para obtener el ttulo de:
LICENCIADO EN MERCADOTECNIA
Presenta:
ISMAEL SAID MORALES OCEGUEDA
Asesor:
MANUEL GUILLERMO SNCHEZ CONTRERAS
Pag
INTRODUCCIN
RESUMEN
CAPTULO I. ANTECEDENTES.
1.4 Tcnicas
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2.1 Neuromarketing.
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2.2.1 Importancia
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35
3.2 Muestra..
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90
BIBLIOGRAFA...
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ANEXOS..
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RESUMEN
INTRODUCCIN
A continuacin se presenta el trabajo de investigacin que con mucho esfuerzo se ha
desarrollado con la finalidad de obtener el ttulo profesional universitario. Ha sido un
largo camino el que se ha recorrido para obtener el documento presente, una
investigacin profunda en temas relevantes de mercadotecnia.
El presente documento es resultado de una investigacin de tipo cualitativo y
experimental, as como de la consulta de diversas fuentes bibliogrficas que fueron de
vital importancia para definir el rumbo y desarrollo de la investigacin.
Actualmente se encuentran muy competidos los sectores laborales, empresariales, y
ms an en el mbito comercial, por lo que se consider una buena oportunidad
dedicar este documento a la investigacin experimental que en algn momento dado
podr ayudar a las instituciones comerciales pequeas, medianas o grandes a
investigar de mejor manera a su mercado meta, al cual se dirigen sus estrategias y
esfuerzos publicitarios, con el fin de lograr una mayor eficacia y tener mejores
resultados en el entorno comercial.
La mayora de las instituciones o negocios realizan sus investigaciones de mercado de
manera tradicional, es decir con herramientas cuantitativas como encuestas y sondeos,
y con tcnicas cualitativas como grupos de enfoque y entrevistas personales, sin
embargo existe una tcnica que ha tomado mucho auge a partir de algunos aos a la
fecha, llamada neuromrketing.
El neuromarketing es una tcnica derivada de las neurociencias, con el fin de entender
el comportamiento del consumidor, pero a nivel fisiolgico, es decir entender que pasa
en el cerebro, qu emociones y sensaciones presentan los individuos, para que se d
una decisin de compra, una respuesta de agrado o desagrado, un posicionamiento de
marca, producto o servicio.
Se explicar brevemente el contenido del documento desarrollado en tres captulos:
El primer captulo llamado Antecedentes da una descripcin general del tema central
de la investigacin que es precisamente el neuromaketing, se abordan los inicios y
CAPTULO I. ANTECEDENTES
1.1
MARKETING Y NEUROCIENCIAS
Para que el lector pueda comprender mejor el tema central de esta investigacin,
describir de manera general en ste primer captulo las implicaciones que el
neuromarketing tiene, desde sus consideraciones generales, antecedentes hasta las
aplicaciones que en la actualidad se le est dando.
Para poder comprender de manera ptima al neuromarketing, se proceder en primera
instancia a definir el concepto de marketing y algunos trminos relacionados:
El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo
que necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (KOTLER, 2006).
Es un intercambio de recursos con valor transaccional, realizado para satisfacer
necesidades; desde el punto de vista econmico, esta satisfaccin produce un equilibrio
transitorio entre la oferta y la demanda; el foco o centro de atencin de esa relacin es
e ser humano, y el que decide la accin es el cerebro (KOTLER, 2006).
El concepto intercambio es clave en la definicin del marketing. Significa que las
personas entregan algo para recibir otro satisfactor.
Una de las mayores crticas infundadas que se le han hecho al marketing es la de ser
una actividad que crea necesidades. Sin embargo, no se debe ser tan categrico al
respecto, porque las necesidades no se crean; las necesidades existen en el individuo
mismo y el medio ambiente que le rodea. Lo que hace el marketing es descubrir esas
necesidades y provocar en el individuo el deseo de satisfacerlas a travs del consumo
de un producto o servicio. Desde las necesidades bsicas como las de alimentarse,
vestirse, tener un lugar donde vivir o sentir seguridad, hasta las llamadas necesidades
adquiridas, los requerimientos que surgen de la relacin de las personas con el medio
ambiente no han sido creadas por alguien. Por lo tanto, a travs de una serie de
tcnicas comunicacionales tratar de provocar el deseo de adquirir un producto de
determinada marca (Malfitano, 2007).
7
Por otro lado, la Neurociencia es una fusin entre distintas disciplinas: La biologa
molecular, la electrofisiologa, la neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa
del desarrollo, la biologa celular, la biologa comportamental, la neurologa, la
neuropsicologa cognitiva y las ciencias cognitivas. En la actualidad, uno de los
mayores retos de la gestin moderna de empresas es indagar la forma en que
interactan los procesos cognitivos racionales e irracionales en los intereses y toma de
decisiones de las personas. Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel
celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y
cognitivos especficos, y es precisamente la investigacin y comprensin de todo lo que
acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas lo que
har ms exitosas las estrategias dirigidas de las organizaciones modernas.
1.2 INICIOS DEL NEUROMARKETING
Actualmente los publicistas buscan lograr llegar a la mente del consumidor y
convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la
oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su
alcance. La neurociencia no es una excepcin, y las tcnicas del neuromarketing estn
adquiriendo cada vez ms protagonismo.
En los aos ochenta se desarrollo una revolucin en la manera en la que se entenda el
pensamiento del ser humano. Varios cientficos comenzaron a utilizar tcnicas
neurocientficas para demostrar que la visin del ser humano como ser completamente
racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos pioneros fueron:
Joseph Ledoux
Daniel Kahneman
Muhzarin Banaji
Daniel Schacter
Antonio Damasio
Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen sealar al Brighthouse Institute for
Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del
conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatra y Economa de la
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NEUROMARKETING EN LA ACUTALIDAD
Desde hace tiempo muchas empresas estn muy identificadas con lo que aporta el
neuromarketing, estudios y especialistas de mercados han considerado muy
significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento
del consumidor, han considerado cules deben ser los estmulos a considerarse en pro
de satisfacer las necesidades del consumidor y cmo tomar en cuenta el actual
comportamiento del consumidor (MORA, 2009).
Uno de los primeros caso registrados que hizo aumentar el inters en el neuromarketing
fue el famoso desafo Pepsi, o reto Pepsi, realizado a principio de los aos 80 en
Estados Unidos. Consisti en una activacin publicitaria de la empresa con el fin de que
los consumidores participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y
mencionaran cul preferan, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron
inesperados: algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi. pero Pepsi no
lideraba el mercado en ese entonces, ni hasta la fecha.
TCNICAS
La EEG (Electroencefalograma)
Tambin conocido como examen de las ondas cerebrales o electroencefalografa,
es un examen para detectar problemas en la actividad elctrica del cerebro
(http://www.umm.edu/esp_ency/article/003931.htm, 2009).
La MEG (o magnetoencefalografa)
10
Biofeedback
Es una tcnica de relajacin enfocada a entrenar a las personas para modificar
conductas fisiolgicas ligadas al Sistema Nerviosos Autnomo sobre las que no se
tena control voluntario previo (Braidot, 2009).
11
marca,
posicionamiento,
reacciones
emocionales
estmulos
sensoriales
publicitarios.
El propsito fundamental de la neurociencia es entender cmo el cerebro elabora
marcadas individualidades de la accin humana, permite entender de qu modo el
sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de
comunicacin que los componen (Malfitano, 2007).
Es de suma importancia para las empresas y organizaciones entender al consumidor,
ya que conociendo su funcionamiento cerebral que se desprende del sistema nervioso
central, se pueden tomar decisiones sobre las estrategias que debern tomar, logrando
una mejor respuesta del pblico objetivo
La neurociencia a partir de sus primeros estudios permite evolucionar en el
conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios
empricos del impacto de la relacin biolgica en la decisin del cliente son el foco de
atencin al que se dirigen los mtodos y tcnicas de lo que se llama neuromarketing.
(Malfitano, 2007) En los aos ochenta se desarrollo una revolucin en la manera en la
que se entenda el pensamiento del ser humano. Varios cientficos comenzaron a
utilizar diversas tcnicas
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13
Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa sea
efectiva?
Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para
lograr la satisfaccin del cliente? (Braidot, 2009).
actividad elctrica del cerebro. Las clulas del cerebro se comunican entre s
produciendo pequeos impulsos elctricos (Foldvary-Schaefer, 2007). Esta tcnica
inventada por Hans Berger alrededor de 1920, mide la actividad elctrica cerebral
derivada de un banco de electrodos que se colocan en el cuero cabelludo. Es una
tcnica muy til para detectar y localizar la actividad convulsiva en el cerebro, tambin
se ha usado para estudiar fenmenos como el sueo y el efecto de las drogas sobre la
actividad cerebral (Rains, 2002).
Esta tcnica aplicada al marketing se comenz a utilizar a finales de los aos 90s en
laboratorios de Estados Unidos, eran estudios pequeos y no ambiciosos en sus inicios.
Median principalmente las emociones que presentaban los individuos ante imgenes
publicitarias y notaron que las areas del cerebro relacionadas con las emociones
presentaban actividad.
El EEG es muy accesible, ya que se equipo no es tan costoso y no gasta tanta energa
en comparacin con la resonancia magntica por ejemplo, adems tiene pocos riesgos
potenciales para los sujetos estudiados ya que no es invasiva cuenta con una buena
resolucin temporal el problema de esta tcnica es que tiene una resolucin limitada en
comparacin con las otras tcnicas de neuromarketing.
FUENTE:http://www.aurorahealthcare.org/yourhealth/healthgate/getcontent.asp?URLhe
althgate=%22177917.html%22
15
16
FUENTE: http://magnetoencefalograma.blogspot.com/. (2008).
FUENTE: http://www.neurologiapediatrica.es/magnetoencefalografia.html
casos clnicos, ya que su uso requiere que el sujeto se introduzca en el interior del
escner, que es ruidoso y puede producir claustrofobia.
FUENTE: www.futura-sciences.com/.../cervau_irm_pet.jpg
FUENTE: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/
18
FUENTE: www.doyma.es/.../273v5n05-13140156fig2.jpg
20
Fuente: http://www.polyu.edu.hk/~rec/English/reclinic/reclinic_content26.html
Fuente: http://www.ianbrown.cc/blog/for-sale/quantum-biofeedback-scio-for-sale/
Fuente: http://calstate.fullerton.edu/news/inside/2009/biofeedback-lab.html
21
2.1.2
Casos y Experimentos
Desde hace ya 2 dcadas las empresas estn muy identificadas con lo que aporta el
neuromarketing, los grandes mercadlogos y estrategas de importantes empresas han
considerado muy significativa las aportaciones que derivan de los estudios
neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cules deben ser
los estmulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y
cmo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor. Algunos experimentos
que se han realizado propiamente de Neuromarketing son los siguientes:
El reto Pepsi o desafo Pepsi fue un curioso caso que hizo aumentar el inters en el
neuromarketing, realizado a principio de los aos 80 en Estados Unidos, que fue una
activacin publicitaria de la empresa que consista en que los consumidores
participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y mencionaran cul
preferan, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron inesperados: algo ms de
la mitad de los participantes eligi Pepsi, pero Pepsi no lideraba el mercado en ese
entonces, ni hasta la fecha.
Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el
2003, el especialista en neurociencias Read Montague repiti el experimento con 67
personas, pero utiliz tcnicas como la PET y la fMRI y encontr que ambas bebidas
activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio fue que al
mencionarle a la persona cul era el refresco que estaban tomando, es decir ya no se
ocultaban las marcas, detect actividad en otras reas del cerebro. El 75% de los
participantes dijeron que preferan Coca Cola. (Mendoza, 2010)
El estudio concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas generadas por la
marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Gracias a este
experimento se observ que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad
por parte de los consumidores, de expresar las razones emocionales que generan sus
hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing.
Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marcas a nivel mundial, es autor
de la obra Buyology en donde relata el experimento de neuromarketing ms grande y
ambicioso de la historia, realizado por el mismo.
22
resultados
fueron
determinantes,
las
imgenes
del
11
de
septiembre
interna, zona que se relaciona con los estmulos gratificantes. Es decir, que los rostros
de los bebs fueron percibidos como algo especial. (Wells, 2003)
As mismo la percepcin fsicamente de agrado o desagrado que tienen los
consumidores de los vendedores, pueden incidir directamente en sus decisiones de
compra, ya que se demostr que la exposicin corta a imgenes de rostros sonrientes
durante diecisis milisegundos, incidi sobre la cantidad de dinero que los sujetos
estaban dispuestos a pagar por una bebida. Los investigadores calificaron este caso
como emocin inconsciente y con eso determinaron que se haba producida un
cambio emocional minsculo sin que los sujetos del estudio tuvieran conciencia del
estmulo que lo haba causado. Lo interesante de la investigacin fue determinar que
los rostros sonrientes pueden inducirnos subconcientemente a comprar ms cosas,
Los rituales y las supersticiones tambin son de suma importancia en nuestro tema de
estudio, ya que a estos se deben muchas decisiones de compra o no compra, estos se
definen como los actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos
manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos,
aunque no haya ninguna relacin causal discernible entre el comportamiento en
cuestin y su resultado (Lindstrom, 2008).
Esta tendencia del ser humano de realizar rituales se da ya que existe una relacin
entre estos y la necesidad de control en un mundo incierto y turbulento. El caso del
doctor Bruce Hood, profesor de psicologa de la Universidad de Bristol Inglaterra quien
seala Cuando eliminamos la sensacin de tener el control, tanto los humanos como
los animales desarrollamos tensin emocional y este pensamiento lo represent en
una ocasin durante un Festival de la Asociacin Britnica de Ciencias, delante de un
auditorio levant su suter y ofreci dinero a cualquier persona que se lo pusiera,
muchos aceptaron, posteriormente Hood les dijo que el suter haba pertenecido a un
asesino en serie que haba matado a mucha gente, en ese momento todos se negaron
a ponerse el suter. Finalmente el Doctor confes que haba sido una mentira y que el
suter no perteneci nunca al asesino. Este caso demostr que la simple nocin de que
el suter haba pertenecido a una persona con estas caractersticas negativas, haca
que se fomentara una resistencia hacia el mismo.
25
26
2.2.1 Importancia
Ya que los cinco sentidos actan como una especie de interfase entre las personas y el
entorno, la percepcin sensorial es uno de los fenmenos ms apasionantes en el
campo del neuromarketing, ya que determina no slo el posicionamiento de los
productos, servicios y marcas, sino tambin el comportamiento y aprendizaje del
consumidor.
Nestor Braidot afirma que un producto es una construccin cerebral y que una marca es
una construccin cerebral tambin y que esta construccin depende tanto de los
fenmenos externos (como las caractersticas fsicas del producto, su precio, la
publicidad) que son captadas por los sentidos, como de las experiencias de quien
percibe (Braidot, 2008).
Ello hace que la percepcin sensorial se constituya en uno de los grandes temas de
estudio del neuromarketing, ms an si se considera que abarca un conjunto de
fenmenos que se desencadenan sin que un individuo los registre, es decir, por debajo
de su umbral de conciencia.
Actualmente no basta presentar de manera visual un producto o servicio en un anuncio,
sino es ms rentable agregar un sonido como msica o palabras y smbolos poderosos.
La combinacin de estmulos visuales y auditivos genera un gran impacto. Es an ms
efectivo disparar otros canales sensoriales como gusto, tacto y olfato para realzar el
impacto total (Lindstrom, 2007 ). Los mercadologos han operado en gran medida, en
un mundo bidimensional, aventurndose slo de vez en cuando en un universo ms
amplio donde aprovechan los cinco sentidos. Cada da mayor nmero de consumidores
expresan un deseo ms multidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo,
por ejemplo los juegos de simulacin 4-D que incluyen vista, odo, tacto y olfato son un
artefacto permanente en los parques temticos y los centros de video de todo el mundo
(Lindstrom, 2007 ). Es muy comn ver en los centros comerciales tiendas que utilizan
estrategias sensoriales, por ejemplo tiendas de ropa para dama con un olor particular,
tiendas dirigidas a jvenes con msica especfica, colores y distribucin de la mercanca
27
etc. Todos estos son estmulos sensoriales que las personas captan de manera
consciente e inconsciente, que son de suma importancia al momento de decidir.
Cada sentido est conectado de manera inherente con los dems. Saboreamos con la
nariz, vemos con los dedos y omos con los ojos. Sin embargo, as como podemos
identificar una marca por medio de una botella rota, de igual modo es factible disgregar
nuestros sentidos para crear y generar sinergias positivas. Con este conocimiento
holstico se puede ingresar al territorio inexplorado de la gestin sensorial de marcas
(Lindstrom, 2007 ).
2.2.2 Aplicacin de estmulos sensoriales
Actualmente existe una gran cantidad de estmulos publicitarios de todo tipo a los que
se enfrenta da a da los consumidores, no obstante, los estudios han demostrado que
cuanto ms grande es el estmulo, ms difcil es de atraer nuestra atencin, (Lindstrom,
2008) es muy difcil comprender esto ya que podra parecer algo ilgico pero los
estudios lo sustentan.
De acuerdo a diferentes estudios que se han realizado sobre la influencia de los
sentidos en el marketing, se ha podido determinar que el sentido del olfato afecta
emocionalmente a los seres humanos, el 75% de las sensaciones que afectan al ser
humano estn dadas por el sentido del olfato. Muchos productos convencen a los
posibles clientes por el sentido del olfato, un claro ejemplo de esto es Crayola y
Playdo.
El sentido del olfato de los adolecentes es 200% ms fuerte que el de los adultos que
superan la mediana edad, debido a que los nios influyen de modo asombroso en 80%
de las compras de sus padres, es cada vez mas importante apelar al sentido del olfato
(Lindstrom, 2007 ) .
En muchas investigaciones de mercado los consumidores generalmente opinaban que
la vista era un sentido mucho ms importante que el olfato, pero los que se han
realizado, han demostrado que casi todos los 5 sentidos son importantes por igual.
Uno de los sentidos sobre el cual los estudios ponen un especial cuidado, es el olfato,
ya que a travs de los olores podemos transportarnos en el tiempo. El 80% de todos
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los hombres y el 90% de todas las mujeres vuelven atrs en el tiempo debido a un
olor, no se puede escapar del olfato. Diferentes cadenas y empresas utilizan los olores
para atraer a sus posibles compradores, como ejemplo podemos citar una de las
compaas areas ms importantes a nivel mundial, Singapur Airlines (Lindstrom,
2008).
Martin Lindstrom realiz dos experimentos relacionados con los sentidos y las marcas.
En el primero los voluntarios probaron dos fragancias experimentales para una cadena
de restaurantes. El propsito del experimento era elegir la fragancia que mejor
complementara un determinado plato de la carta.
Durante el experimento se expuso a los voluntarios a imgenes, logotipos, y fragancias
de marcas reconocidas. Primero se les presento por separado y posteriormente
conjuntamente a cada imagen con su aroma, es decir todo integrado.
Los resultados arrojaron que cuando se presentaron las imgenes con su fragancia, los
sujetos calificaron las combinaciones como agradable; y cuando se presentaba una
imagen simultneamente con una fragancia que no concordaba, el grado de
satisfaccin disminua notablemente.
Esto quiere decir que cuando los sentidos estn integrados en una marca, campaa
publicitaria, o imagen de un producto es mayor el grado de agrado que presentan los
consumidores a ste y tienen una percepcin ms positiva,
La explicacin que describi la doctora Calvert, es que cuando vemos y olemos
simultneamente algo que nos agrada, varias regiones del cerebro se activan
simultneamente. Entre ellas, la corteza orbitofrontal interna derecha, que es la regin
cerebral asociada con la percepcin de las cosas agradables y placenteras.
Por el contrario, cuando no existe una concordancia entre los sentidos, como la vista y
el olfato, se activa en el cerebro la corteza orbitofrontal izquierda, regin conectada con
la aversin y la repulsin; por lo tanto una marca que se perciba como agradable por
medio de la vista y olfato, ser ms fcil de recordar (Lindstrom, 2008).
El sentido del olfato es primordial en las estrategias de algunos negocios por ejemplo
en cualquier centro comercial se puede observar que la zona de panadera est cerca
29
de la entrada de la tienda, esta es una estrategia muy efectiva que apela precisamente
al sentido del olfato, ya que el aroma del pan recin horneado, aparte de provocar una
sensacin fuerte de hogar y calor familiar, tiene un impacto muy poderoso en los
clientes de la tienda, ya que cuando el aroma llega a la nariz, se despierta el hambre,
hasta el punto en que la gente se olvida de los productos que tena pensado comprar o
bien compra vveres que no tena en mente.
Siendo el sentido del olfato el que se ataca con este tipo de estrategias, no
necesariamente tiene que ser un aroma natural, por ejemplo, muchos establecimientos
de comida rpida, colocan fragancias enlatadas en las rejillas de ventilacin, y los
consumidores perciben el olor de una hamburguesa a la parrilla, por ejemplo
McDonalds.
En muchos negocios la parte sensorial es de vital importancia, por ejemplo el Hotel y
Casino Bellagio de las Vegas experiment de primara mano el poder del sonido cuando
sus directivos decidieron cambiar las mquinas tragamonedas por otras sin efectivo
con la finalidad de evitar el ruido que lleg a ser molesto para algunos clientes, para su
consternacin, sus ingresos en las mquinas tragamonedas ya sin sonido se redujeron
notablemente y las que conservaban su sonido caracterstico seguan siendo igual de
rentables (Lindstrom, 2007 ). Esto sucede cuando los consumidores relacionan una
marca o producto con uno o ms de los sentidos que fortalecen el deseo de obtenerlos.
2.3 MOTIVACIN Y EMOCIN
El comportamiento y las decisiones de los consumidores se deben en gran medida a la
motivacin que tienen por parte de las diferentes corporaciones con sus estrategias
publicitarias. Es de vital importancia entender como la motivacin y la emocin influyen
directamente en la conducta de las personas al momento de tener una decisin de
compra.
2.3.1 Definicin y conceptos bsicos
Motivacin. Desde el punto de vista gentico, todo ser vivo se siente motivado para
conseguir el objetivo ms esencial que es la supervivencia. La motivacin es un
proceso bsico relacionado con la consecucin de objetivos que tienen que ver con el
30
Con la ira, la sangre fluye a las manos, y as resulta ms fcil tomar un arma o golpear
a un enemigo, el ritmo cardiaco se eleva y un aumento de hormonas como la adrenalina
genera un ritmo de energa tan fuerte como para originar una accin vigorosa.
Cuando se presenta el miedo, la sangre va a los msculos esquelticos grandes, como
los de las piernas, por lo tanto es difcil huir y el rostro queda plido debido a que la
sangre deja de circular por l.
La felicidad origina un aumento de la actividad en un centro nervioso que inhibe los
sentimientos negativos y favorece un aumento de la energa disponible, por esta razn
cuando se est feliz se tienen pensamientos positivos.
Los sentimientos agradables como el amor, ternura y satisfaccin sexual dan lugar a un
despertar parasimptico: el opuesto fisiolgico de la movilizacin de las reacciones del
miedo y la ira. La pauta parasimptica tambin llamada respuesta de relajacin es un
conjunto de reacciones de todo el organismo, que origina un estado general de calma y
satisfaccin.
La reaccin fisiolgica de levantar la cejas ante una sensacin de sorpresa, permite un
mayor alcance visual y tambin que llegue ms luz a la retina. Lo que ofrece ms
informacin sobre el acontecimiento inesperado, lo que hace que resulte ms fcil
distinguir con precisin lo que ocurre en ese momento.
Cuando se tiene un disgusto, por alguna situacin, un sabor u olor desagradable, el
labio superior se tuerce a un costado mientras la nariz se frunce ligeramente, como
seal Darwin es un intento primordial de bloquear las fosas nasales para evitar un olor
nocivo o de escupir un alimento perjudicial.
Una funcin importante del sentimiento de tristeza, es ayudar a adaptarse a una prdida
significativa, como la muerte de alguna persona cercana. La tristeza produce una cada
de la energa y del entusiasmo en la persona, hace ms lento su metabolismo.
(Goleman, 2000)
33
Estas son las tendencias biolgicas que se presentan en los individuos ante las
emociones, pero nuestras reacciones tambin estn moldeadas por nuestra experiencia
de vida, cultura, tradiciones e ideologas.
2.3.2 Implicacin en el comportamiento del consumidor
La perspectiva histrica precedente demuestra que las compaas exitosas se adaptan
a las necesidades cambiantes de los consumidores y a las tendencias del entorno, tales
como son Levis y Avon que se adaptaron desde sus inicios a las caractersticas del
entorno en el que se viva (Assael, 1999). Las emociones y motivacin que se generan
en la forma de presentar los productos o servicios son la clave para lograr el xito en el
mercado.
Actualmente los consumidores no compran productos al adquirirlos, sino compran la
satisfaccin de un motivo o soluciones a problemas. Por ejemplo al comprar un perfume
o locin, en realidad se est comprando romance, atractivo sexual, placer sensual,
elegancia o una multitud de otros beneficios emocionales y psicolgicos, por esta razn
se deben descubrir los los motivos que los productos y marcas pueden satisfacer y
crear mezclas de marketing a partir de esos motivos.
Una vez que se tiene identificada la combinacin de motivos que influyen en el mercado
de destine, la siguiente tarea consiste en disear la estrategia de marketing en torno del
conjunto correcto de motivos. Se debe disear el producto, las comunicaciones de
marketing y en general toda la estrategia enfocada a estos. La mayora de los anuncios
apelan a mltiples motivos y deseos.
Como los consumidores presentan muchos motivos y existen diversas situaciones en
las que se activa, surgen conflictos entre los motivos. La resolucin de un conflicto de
motivacin influye en los hbitos de consumo. En algunos casos, el rea de marketing
analiza las situaciones que probablemente ocasionar un conflicto de motivacin,
ofrece una solucin al conflicto y atrae la preferencia de los consumidores que
enfrentan el conflicto de motivacin (Hawkins, 2004).
34
Emociones
Sentidos
Motivacin
Actitudes de agrado
Actitudes de desagrado
Categoras fisiolgicas
Respuestas fisiolgicas
Tensin muscular
Sudoracin
Pulso cardiaco
Temperatura de la piel
Categoras Mercadolgicas
Estmulos publicitarios
Caractersticas demogrficas
Segmento de mercado
Anuncio publicitario
37
de
la
Investigacin.
La
sesin
grupal
tendr
las
siguientes
caractersticas:
Instrumentos. Son todos los aparatos electrnicos que servirn para la aplicacin de
la sesin, as como los estmulos publicitarios que se evaluarn.
38
En total se realizarn tres sesiones de grupo, uno para cada segmento de mercado. Se
convocar personalmente a cada uno de los individuos con las caractersticas
previamente definidas.
39
41
42
Atributos
Sensaciones
1JA
Gracia/Gracioso
Risa
Alegre
Relaja
Interesante
Original
Creativo
Dinamismo
Creatividad
Agradable
Informal
Chistoso
Poder
Acelera el corazn
Emocionante
Tensin
Intimidante
Respiracin se agit
Agradable
Estado de alerta
Dinamismo
Libertad
Imponente
Dinamismo
Estado de alerta
Divertido
Acelera el corazn
Carisma
Respiracin se agit
Alegre
Inters
Rebelda
Satisfaccin
Poder
Divertido
Relaja
Creativo
Felicidad
Gracioso
2JB
3JB
4JV
44
Agradable
Interesante
Colorido
10%
Atributos de 1JA
30%
5%
5%
Gracia/Gracioso
Alegre
Interesante
10%
15%
15%
Original
Creativo
Agradable
Dinmico
10%
30%
Poder
Emocionante
10%
Intimidante
15%
25%
Agradable
Dinamismo
Otros
45
20%
13.33%
Dinamismo
20%
13.33%
Divertido
Carisma
Alegre
13.33%
Interesante
Otros
30.77%
15.38%
Divertido
Creativo
15.38%
23.08%
Agradable
Gracioso
Otros
46
El ltimo anuncio, se percibi como muy divertido en primer lugar, ya que ste atributo
tuvo el 30.77% del total de menciones por los participantes, el trmino creativo
representa un 23.08% y se encuentra en segundo lugar y los atributos agradable y
gracioso se pronunciaron el mismo nmero de veces y ocupan un 15.38% cada uno.
A continuacin se representan las sensaciones percibidas en trminos fisiolgicos por
los participantes, de cada uno de los cuatro anuncios expuestos:
Grfico No. 4.1.5
Sensaciones de 1JA
50%
50%
Risa
Relaja
Los participantes expresaron dos sensaciones el mismo nmero de ocasiones, que les
produce risa y que se relajan al verlo.
Grfico No. 4.1.6
Sensaciones de 2JB
10%
10%
40%
Acelera el corazn
Tensin
40%
Respiracin se agito
Estado de alerta
47
Estado de alerta
Acelera el corazn
Respiracin se agit
En el tercer anuncio se percibi principalmente la sensacin de estado de alerta, ya
que fue el trmino con ms menciones con 50% del total. En segundo lugar los
participantes comentaron que se acelera el corazn al verlo, y sta sensacin
representa el 33.33%. En tercer lugar, y con una mencin un participante comparti que
su respiracin se agit al momento de observar el estmulo audiovisual.
48
Grfico No.4.1.8
Sensaciones de 4JV
28.57%
Relaja
71.42%
Atributo principal
Sensacin principal
1JA
Gracioso
Risa, Relaja
2JB
Poder
3JB
Dinamismo, divertido
Estado de alerta
4JV
Divertido
Relaja
49
50
Tabla No.4.1.3
Variables
Anuncio
Atributos
Sensaciones
1MM
Libertad
Relajacin
Agradable
Respiracin tranquila
Movilidad
Paz
Limpieza
Confuso
Tensin
Agresivo
Angustia
Irreverente/Rebelde
Estrs
Rpido
Divertido
Atrevido
Agradable
Relajacin
Felicidad
Llam mi atencin
Armona
Tranquilidad
Descanso
2MT
3MC
Los atributos de cada uno de los anuncios de la sesin grupal No.2 se representan a
continuacin:
51
Atributos de 1MM
7.14%
28.57%
21.43%
Libertad
Agradable
Movilidad
Paz
21.43%
21.43%
Limpieza
Atributos de 2MT
14.29%
38.10%
Confuso
19.05%
Divertido
Atrevido
14.29%
4.76%
9.52%
Irreverente/rebelde
Agresivo
Rpido
52
Atributos de 3MC
11.11%
38.88%
27.77%
Agradable
Armona
Descanso
5.55%
Felicidad
16.66%
Tranquilidad
Sensaciones de 1MM
40%
60%
Relajacin
Respiracin tranquila
En el primer estmulo audiovisual, se registraron solo dos sensaciones por parte de las
participantes relajacin fue mencionada en 3 ocasiones y representa el 60% del total
que fueron 5.
53
Sensaciones de 2MT
12.50%
37.50%
Angustia
Tensin
50%
Estrs
Sensaciones de 3MC
37.5%
62.5%
Relajacin
Llam la atencin
El tercer y ltimo anuncio analizado en la sesin fue el que mejor calificado estuvo en
relacin a los atributos mencionados que fueron agradable y felicidad. En cuanto a
sensaciones relajacin tuvo 4 menciones representando el 62.5% del total mientras
atencin se pronunci slo en 2 ocasiones o 37.5%.
54
Atributo principal
Sensacin principal
1MM
Libertad
Relajacin
2MT
Confuso
Tensin
3MC
Agradable
Relajacin/
Llam
su
atencin
55
Atributos
Sensaciones
1HM
Agradable
Atencin
Rapidez
Acelera el corazn
Creatividad
Tensin
Seguridad
Ansiedad
Elegancia
Satisfaccin
2HA
3HL
Elegante
Miedo
Intimidante
Terror
Agresivo
Atencin
Potencia
Estrs
Tecnolgico
Confusin
Rapidez
Tensin
Innovador
56
Atributos de 1HM
23.07%
38.46%
Agradable
7.69%
Seguridad
Rapidz
23.07%
7.69%
Elegancia
Creativo
En el primer anuncio 1HM, que se le present al grupo, el atributo mas mencionado fue
agradable con el 38.46% de menciones. En segundo lugar fue rapidez.
Grfico No. 4.1.16
Atributos de 2HA
11.11%
33.33%
22.22%
Elegante
Intimidante
Agresivo
33.33%
Potente
57
Atributos de 3HL
33.33%
16.66%
Innovador
Tecnolgico
50%
Rapidz
58
Sensaciones de 1HM
11.11%
11.11%
11.11%
Tensin
Ansiedad
33.33%
22.22%
Acelera el corazn
11.11%
Con respecto a las sensaciones que externaron los participantes tener en el primer
anuncio 1HM, sobre sale atencin con 33.33% del total de menciones que fueron 9.
En segundo lugar est te acelera con 22.22%.
Grfico No. 4.1.19
Sensaciones de 2HA
12.50%
37.50%
25.00%
Miedo
Terror
Atencin
25.00%
Estrs
59
Sensaciones de 3HL
33.33%
66.66%
Confusin
Tensin
Atributo principal
Sensacin principal
1HM
Agradable
Atencin
2HA
Intimidante/Elegante
Miedo
3HL
Tecnolgico
Confuso
60
ONDAS CEREBRALES
Tabla No. 4.2.1
Minuto THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG
1
32.58
9.23
9.35
10.98
2
33.94
10.16
9.38
11.51
3
30.27
9.38
9.68
11.35
4
24.38
7.66
9.44
11.89
5
9.71
6.87
9.43
12.64
6
10.59
6.05
8.36
10.37
7
10.95
6.32
9.03
9.95
8
11.61
7.76
7.8
7.61
9
9.98
6.68
7.06
7.05
10
8.29
5.81
6.13
6.28
11
27.34
6.24
6.97
6.36
12
23.32
5.96
6.72
5.74
61
THETAVG
LOBAVG
20
BETAVG
15
HIBAVG
10
5
0
1
10
11
12
Onda
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
10.59 Hz
10.77 Hz
Low Beta
6.05 Hz
6.18 Hz
Beta
8.36 Hz
8.69 Hz
High Beta
10.37 Hz
10.16 Hz
62
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
10.77 Hz
10.95 Hz
Low Beta
6.18 Hz
6.32 Hz
Beta
8.69 Hz
9.03 Hz
High Beta
10.16 Hz
9.95 Hz
El tercer y ltimo estmulo reproducido 1HM en el primer caso arroj los siguientes
resultados:
Tabla No. 4.2.4
Onda
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
10.95 Hz
11.28 Hz
Low Beta
6.32 Hz
7.04 Hz
Beta
9.03 Hz
8.4 Hz
High Beta
9.95 Hz
8.78 Hz
63
PULSO
100
95
90
pulso
85
80
1
10
para
minuto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2JB. 90 - 94 ppm
3MC. 94 - 98 ppm
1HM. 98 98.5 ppm
TENSIN
MUSCULAR
los
97
98
96
91
89
90
98
99
97
89
88
89
MAYOR
2JB
1HM
12
ppm
MENOR
3MC
11
X
X
64
ONDAS CEREBRALES
15
LOBAVG
BETAVG
10
HIBAVG
5
0
1
10
11
12
En el segundo caso el anuncio 2JB arroj los siguientes resultados para ondas
cerebrales:
65
Onda
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
22.8 Hz
21.09 Hz
Low Beta
7.83 Hz
7.46 Hz
Beta
16.7 Hz
16.77 Hz
High Beta
10.1 Hz
10.28 Hz
Onda
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
21.09 Hz
19.38 Hz
Low Beta
7.46 Hz
7.09 Hz
Beta
16.77 Hz
16.84 Hz
High Beta
10.28 Hz
10.47 Hz
El tercer anuncio, 1HM reproducido en el segundo caso arroj los siguientes resultados.
Tabla No. 4.2.8
Onda
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
19.38 Hz
18.52 Hz
Low Beta
7.09 Hz
7.2 Hz
Beta
16.84 Hz
17.36 Hz
High Beta
10.47 Hz
10.83 Hz
66
PULSO
98
96
94
92
90
88
pulso
86
84
82
80
1
10
11
12
La variable pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados para los 3 estmulos
expuestos en el segundo caso:
minuto
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2JB. 90 92 ppm
3MC. 92 94 ppm
1HM. 94 95.5 ppm
TENSIN
MUSCULAR
MENOR
2JB
3MC
1HM
pulso
87
87
86
93
97
90
94
97
88
87
86
89
MAYOR
X
X
X
ONDAS CEREBRALES
Tabla 4.2.9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
LOBAVG
BETAVG
10
HIBAVG
5
0
1
10
11
12
68
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
22.8 Hz
19 Hz
Low Beta
7.83 Hz
7.46 Hz
Beta
17.98 Hz
17.98 Hz
High Beta
9.23 Hz
9.33 Hz
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
19 Hz
15.21 Hz
Low Beta
7.46 Hz
7.09 Hz
Beta
17.98 Hz
17.98 Hz
High Beta
9.33 Hz
9.43 Hz
Inicio de
Reproduccin
Final de
Reproduccin
Teta
15.21 Hz
14.72 Hz
Low Beta
7.09 Hz
7.2 Hz
Beta
17.98 Hz
17.93 Hz
High Beta
9.43 Hz
10.35 Hz
69
PULSO
96
94
92
90
88
86
pulso
84
82
80
78
1
10
11
12
La variable pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados para los 3 estmulos
expuestos en el segundo caso:
2JB. 90 91 ppm (Pulasaciones por minuto)
3MC. 91 92 ppm
1HM. 92 93 ppm
TENSIN
MUSCULAR
minuto
pulso
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
85
85
86
85
84
90
92
94
93
89
88
89
MENOR
2JB
3MC
1HM
MAYOR
x
x
x
En la tabla 4.2 podemos observar la relacin que existi entre los atributos y
sensaciones principales de cada anuncio. 2JB present una relacin entre el atributo
Poder con las sensaciones Acelera el corazn y tensin, siendo el anuncio que
ms manifestaciones de emocin caus en los sujetos de la sesin grupal.
A partir de las manifestaciones de sensaciones de emocin y por el agrado
generalizado hacia el anuncio, 2JB fue el que ms llam la atencin segmento de
jvenes, por su contenido y la sensacin de tener el poder para realizar cualquier cosa
y en consecuencia fue el anuncio seleccionado para se utilizado en la etapa
experimental.
5.1.2 Sesin Grupal No. 2
De acuerdo a la Tabla No. 4.3 en la que se registraron las menciones de la sesin,
categorizando los atributos y sensaciones de cada uno de los anuncios, se observ
que:
1MM. El estmulo es muy tranquilo con colores muy sobrios y msica relajante, las
participantes se notaron relajadas y tranquilas. El atributo mencionado el mayor nmero
de veces fue Libertad seguido por Agradable, Movilidad y Paz con 3 cada uno. El
estmulo gust en general a las participantes. Las sensaciones que se mencionaron
fueron Relajacin 3 veces y Respiracin tranquila.
2MT. En la presentacin del segundo estmulo las participantes se mostraron
notablemente confundidas y un poco asustadas, por el aspecto de sus caras. Se
nombraron muchos atributos ante ste estmulo, de carcter negativo. Confuso con 8
menciones, seguido por Agresivo con 4. Las sensaciones que se distinguieron en 2MT
fueron Tensin y Angustia con 4 y 3 menciones respectivamente. ste anuncio no
fue agradable en la sesin y fue muy criticado.
3MC. El tercer estmulo fue el que ms gust a las participantes de manera
contundente. Se mostraron muy tranquilas, con posturas y expresiones de agrado y
felicidad. 3MC registr 7 menciones para el estmulo Agradable, as como el trmino
Felicidad que fue pronunciado en 5 ocasiones. Las sensaciones en 3MC tambin
72
A partir de la tabla No. 4.6 en donde se relacionan los atributos y las sensaciones ms
mencionados de cada estmulo, se observa que 1HM asocia Agradable con Atencin.
Se concluy que 1HM fue el estmulo que ms agrad a los participantes, ya que
recibi muchos atributos positivos, as como expresiones de sensaciones en el grupo,
motivo por el que fue seleccionado para utilizarse en la etapa de experimentacin.
Los anuncios escogidos para la etapa de experimentacin, a partir de su mayor
cantidad de sensaciones expresadas, fueron los siguientes:
1. 2JB - Derivado de la Sesin Grupal No. 1
2. 3MC - Derivado de la Sesin Grupal No. 2
3. 1HM- Derivado de la Sesin Grupal No. 3
5.2 INVESTIGACIN EXPERIMENTAL
En la etapa experimental medida se utiliz la tcnica llamada Biofeedback, en el que 3
sujetos seleccionados se sometieron a experimentacin con el fin de medir variables
fisiolgicas ante una exposicin de 3 estmulos audiovisuales.
Las 3 variables que fueron consideradas son: Ondas cerebrales, pulso cardiaco y
tensin muscular. A continuacin se presenta el anlisis de los resultados
5.2.1 Caso No.1 Mujer de 45 aos, profesionista con nivel socioeconmico (NSE) de C.
Ondas Cerebrales.
Teta:
-2JB registr una actividad de 10.59 Hz al inicio de su reproduccin y 10.77 Hz al final
del mismo. Se puede observar que hubo un incremento 0.18 Hz, desde el inicio hasta el
final, lo que refleja que existi un pequeo grado de distraccin por parte del
participante al primer estmulo. (Ver grfica 4.2.1)
-3MC inici con 10.77 Hz y concluy con 10.95 Hz. De la misma forma que en el primer
estmulo, Teta se increment en 0.18 Hz en el sujeto, que continu con el mismo grado
de distraccin desde el inicio del primer estmulo hasta el final de 3MC.
74
-En el inicio de la reproduccin del tercer estmulo 1HM, Teta se encontraba en 10.95
Hz que se elev hasta los 11.28 Hz, dando como resultado un incremento de 0.33 Hz.
1HM fue, de los 3, el estmulo que mas distraccin le caus a la participante.
Low Beta:
-2JB inici con un registro de 6.05 Hz que tuvo un ascenso de 0.13 Hz, terminando con
una medida de 6.18 Hz al final del primer estmulo. El participante denot cierto grado
de estrs o tensin.
-El anuncio 3MC registr 6.18 Hz en su inici y 6.32 Hz al final, lo que da un incremento
de 0.14 Hz, en el segundo estmulo, un poco ms que en el primero, lo que denota ms
estrs o tensin.
-1HM comenz con una medida de 6.32 Hz y termin con 7.04 Hz finalizar el tercer
estmulo, lo que dio el incremento ms grande en Low Beta de todo el ejercicio: 0.72
Hz.
Por lo tanto, de los 3 estmulos, 1HM fue el anuncio que ms tensin y estrs le caus a
la participante.
Beta:
-El primer estmulo 2JB inici con un registro de 8.36 Hz que tuvo un ascenso de 0.33
Hz, terminando con una medida de 8.69 Hz al final de su reproduccin. El participante
mostr un grado de atencin importante.
-El anuncio 3MC registr 8.69 Hz en su inici y 9.03 Hz al final, lo que da un incremento
de 0.34 Hz, en el segundo estmulo, un poco ms que en el primero, lo que denota
mayor nivel de atencin.
-1HM comenz con una medida de 9.03 y termin con 8.4 Hz al finalizar el tercer
estmulo, lo que dio una disminucin en Beta de 0.63 Hz, mostrando una falta de
atencin importante en 1HM.
A partir del anlisis de Beta en el 1er caso se observa que 3MC fue el que ms atencin
capt por parte de la participante y 1HM el que menos.
75
High Beta:
-El primer estmulo 2JB inici con una medida de 10.37 Hz que tuvo un descenso de
0.21 Hz, terminando con una medida de 10.16 Hz al final de su reproduccin. El
participante mostr un grado ansiedad y alerta bajo.
-El anuncio 3MC registr 10.16 Hz en su inici y 9.95 Hz al final, observando un
descenso de 0.21 Hz, en el segundo estmulo, al igual que en el primer estmulo
expuesto. Los niveles de ansiedad y alerta continuaron bajando de forma constante.
-1HM comenz con una medida de 9.95 Hz y termin con 8.78 Hz al finalizar el tercer
estmulo, lo que dio una disminucin de 1.17 Hz, mostrando la disminucin mas
importante de los 3 estmulos en High Beta, teniendo un grado de alerta bajo.
Se observa que en los 3 estmulos hay un descenso en High Beta, sin embargo, en
1HM el decremento es casi 6 veces ms que en 3MC y 2JB. Por lo que 1HM es el
anuncio que menor grado de alerta logro tener.
Conclusin de ondas cerebrales 1er caso
Haciendo un anlisis de las cuatro ondas medidas en el primer caso de la fase
experimental se determin lo siguiente:
1HM fue el estmulo que ms distraccin, tensin, estrs as como menor atencin y
alerta le caus a la participante.
2JB paso desapercibido para la participante
3MC fue el anuncio que ms atencin provoc.
A partir del comportamiento de las ondas cerebrales, 3MC present las emociones que
el anuncio esperara al estar dirigido a las caractersticas demogrficas del 1er sujeto de
investigacin.
76
Distraccin (T)
2JB
3MC
1HM
Tensin- Estrs
2JB
3MC
1HM
Atencin (B)
1HM
2JB
3MC
Alerta (HB)
1HM
3MC
2JB
(LB)
Pulso cardiaco
2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estmulo, 2JB, tena una mediada de 90 ppm,
que increment en 4 ppm, por lo que al final se registraron 94 ppm en el sujeto.
3MC. El ritmo cardiaco sigui incrementando en el segundo estmulo de manera
constante presentando un ascenso de 4 ppm, de 94 - 98ppm desde el inici hasta el
final de la reproduccin.
1HM. El sujeto registr al inicio del tercer estmulo una medida de 98ppm que
increment hasta el final de la reproduccin en 0.5 ppm, terminando en 98.5 ppm.
Se observa que a partir del inicio del tercer estmulo 1HM, el incremento de las
pulsaciones por minuto disminuye considerablemente
Tensin muscular
2JB. El sujeto mostr una tensin muscular importante a lo largo de la reproduccin del
primer estmulo, llegando a uno de los grados ms altos de tensin del instrumento.
3MC. En el segundo estmulo la participante se observo relajada por lo que no registr
tensin muscular importante.
1HM. Al igual que en 3MC el sujeto se relaj a lo largo de la reproduccin del tercer
estmulo.
El anuncio que claramente caus ms tensin muscular en ste caso fue el primero,
2JB.
77
78
Low Beta:
-2JB inici con un registro de 7.83 Hz que tuvo un descenso de 0.37 Hz, terminando
con una medida de 7.46 al final del primer estmulo. El participante disminuy su
tensin y estrs a lo largo de la reproduccin.
-El anuncio 3MC registr 7.46 Hz en su inici y 7.09 Hz al final, se observ una
disminucin de 0.37 Hz, en el segundo estmulo, al igual que en 2JB. El sujeto continu
con una disminucin constante de estrs y tensin.
-1HM comenz con una medida de 7.09 y termin con 7.2 Hz al finalizar el tercer
estmulo, registrando un incremento de 0.11 Hz. 1HM provoc el nico ascenso de Beta
en el caso 2. El sujeto elev sus niveles de estrs y tensin en el tercer estmulo.
Por lo tanto, de los 3 estmulos, 1HM fue el anuncio que ms tensin y estrs le caus
al sujeto.
Beta:
- El primer estmulo 2JB inici con un registro de Beta: 16.7 Hz que tuvo un ascenso de
0.07 Hz, terminando con una medida de 16.77 Hz al final de su reproduccin. El
participante mostr un incremento en el grado de atencin
-El anuncio 3MC registr 16.77 Hz en su inici y 16.84 Hz al final, lo que da un
incremento de 0.07 Hz, en el segundo estmulo, al igual que en el primero, lo que
denota un incremento constante desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC.
-1HM comenz con una medida de 16.84 Hz y termin con 17.36 Hz al finalizar el tercer
estmulo, lo que dio como resultado el mayor incremento en Beta de los 3 estmulos:
0.52 Hz, mostrando el mayor grado de atencin en 1HM.
A partir del anlisis de Beta en el 2do caso se observa que 1HM fue el que ms
atencin capt por parte del sujeto, al presentar un incremento desde el inicio de su
reproduccin hasta el final.
79
High Beta:
- El primer estmulo 2JB inici con una medida de 10.1 Hz que tuvo un incremento de
0.18 Hz, terminando con una medida de 10.28 Hz al final de su reproduccin. El
participante mostr cierto grado de alerta en la reproduccin de 2JB.
-El anuncio 3MC registr 10.28 Hz en su inici y 10.47 Hz al final, observando un
ascenso de 0.19 Hz, en el segundo estmulo, un poco ms que en el primer estmulo
expuesto. Los niveles de alerta se incrementaron en el sujeto en el 2do estmulo.
-1HM comenz con una medida de 10.28 Hz y termin con 10.83 Hz al finalizar la
reproduccin del tercer estmulo, lo que registr el mayor incremento de High Beta en el
Caso 2, con 0.55 Hz, mostrando un grado de alerta importante en el tercer estmulo por
parte del sujeto.
Se observa que en los 3 estmulos hay un incremento en High Beta, sin embargo, en
1HM el incremento es 3 veces mayor que en 3MC y 2JB. Por lo que 1HM es el anuncio
que mayor grado de alerta registr en el sujeto.
Conclusin ondas cerebrales 2do caso
Haciendo un anlisis de las cuatro ondas medidas en el segundo caso de la fase
experimental se detect lo siguiente.
1HM fue el estmulo que logr tener ms reacciones en las cuatro ondas cerebrales y
siendo el que causara menor distraccin en el sujeto as como ms tensin, estrs y
mayor grado de alerta de los 3 estmulos investigados.
Tabla 5.2 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estmulos
-
Distraccin (T)
1HM
3MC
2JB
Tensin- Estrs
3MC
2JB
1HM
Atencin (B)
2JB
3MC
1HM
Alerta (HB)
2JB
3MC
1HM
(LB)
80
Pulso cardiaco
2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estmulo, 2JB, tena una mediada de 90 ppm,
que increment en 2 ppm, por lo que al final se registraron 92 ppm en el sujeto.
3MC. El incremento del ritmo cardiaco sigui incrementando en el segundo estmulo de
manera constante presentando un ascenso de 2 ppm, de 92 - 94ppm desde el inici
hasta el final de la reproduccin.
1HM. El sujeto registr al inicio del tercer estmulo una medida de 94 ppm que
increment hasta el final de la reproduccin en 1.5 ppm, terminando en 95.5 ppm.
Se observa que a partir del inicio del tercer estmulo el incremento de las pulsaciones
por minuto disminuye.
Tensin muscular
2JB. En la reproduccin del primer estmulo, el sujeto mostr una tensin muscular baja
manteniendo la misma tensin desde el inicio hasta el final del estmulo.
3MC. En el segundo estmulo, al igual que en 2JB el participante, se observo relajado
por lo que tampoco registr tensin muscular importante.
1HM. En el tercer anunci el sujeto increment su tensin muscular ligeramente, en
relacin a los 2 primeros estmulos que se reprodujeron
El anuncio que caus ms tensin muscular en ste caso fue el tercero, 1HM.
CONCLUSIN 2DO CASO:
Ondas Cerebrales: El comportamiento de las ondas cerebrales en el 2do caso fue muy
consistente. 1HM fue el estmulo que logr tener ms reacciones en las cuatro ondas
cerebrales y siendo el que caus menor distraccin en el sujeto as como ms tensin,
estrs y mayor grado de alerta de los 3 estmulos investigados.
Pulso Cardiaco: En la reproduccin de 2JB y 3MC existe un aumento constante en el
ritmo cardiaco del 2do sujeto de investigacin, a partir del inicio del tercer estmulo,
1HM, el incremento de las pulsaciones por minuto disminuye. (ver grfica)
81
82
- Al iniciar la reproduccin de 1HM se registr una medida de 7.09 y termin con 7.2 Hz
al finalizar el tercer estmulo, registrando un incremento de 0.11 Hz. 1HM provoc el
nico ascenso de Beta en el caso 2. El sujeto elev sus niveles de estrs y tensin en
el tercer estmulo.
Por lo tanto, de los 3 estmulos, 1HM fue el anuncio que ms tensin y estrs le caus
al sujeto.
Beta:
- El primer estmulo 2JB inici con un registro 17.98 Hz y termin con la misma medida
17.98 Hz, por lo que no existi ninguna variacin en Beta durante 2BJ. La atencin del
sujeto se mantuvo constante.
-El segundo estmulo, 3MC al igual que 2JB no present ninguna variacin en las
medidas registradas desde el inicio con 17.98 Hz hasta el final 17.98 Hz. En 3MC el
participante sigui manteniendo el mismo nivel de atencin que desde el inicio de 2JB.
-1HM comenz con una medida de 17.98 Hz y termin con 17.93 Hz al finalizar el tercer
estmulo, lo que dio como resultado una disminucin de 0.05 Hz en Beta. El sujeto
disminuy de forma mnima su nivel de atencin en el tercer estmulo.
Analizando Beta se observa que 1HM logr disminuir de forma mnima el nivel de
atencin constante que presentaba el sujeto a lo largo de las reproducciones de 2JB y
3MC. Por lo que 1HM fue el que menos atencin capt.
High Beta:
- El primer estmulo 2JB inici con una medida de 9.23 Hz que tuvo un incremento de
0.10 Hz, terminando con una medida de 9.33 Hz al final de su reproduccin. El
participante mostr cierto grado de alerta en la reproduccin de 2JB.
-El anuncio 3MC registr 9.33 Hz en su inicio y 9.43 Hz al final, observando un ascenso
de 0.10 Hz, en el segundo estmulo, de la misma forma que en el primer estmulo
expuesto. Los niveles de alerta se incrementaron en la misma proporcin que en 2JB.
-1HM comenz con una medida de 9.43 Hz y termin con 10.35 Hz al finalizar la
reproduccin del tercer estmulo, lo que registr el mayor incremento de High Beta en el
83
Caso 3, con 0.92 Hz, mostrando un grado de alerta importante en el tercer estmulo por
parte del sujeto.
Se observa que el mayor incremento de High Beta, se da en la reproduccin de 1HM, la
cual es ms de 9 veces mayor a los incrementos de 3MC y 2JB, resultando el mayor
nivel de alerta en el tercer estmulo.
Conclusin ondas cerebrales 3er caso
Haciendo un anlisis de las cuatro ondas medidas en el tercer caso de la fase
experimental se determin lo siguiente.
1HM fue el estmulo que caus mayor tensin, estrs y menor distraccin atencin en el
sujeto, pero tambin el mayor grado de alerta en ste.
El segundo estmulo 3MC fue el que ms atencin, as como menos distraccin y
tensin provoc en el sujeto.
Tabla 5.2.2 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estmulos
-
Distraccin (T)
1HM
2JB
3MC
Tensin- Estrs
3MC
2JB
1HM
(LB)
Atencin (B)
1HM
Alerta (HB)
2JB
2JB 3MC
3MC
1HM
Pulso cardiaco
2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estmulo, 2JB, tena una mediada de 90 ppm,
que increment en 1 ppm, por lo que al final se registraron 91 ppm en el sujeto.
3MC. El incremento del ritmo cardiaco sigui incrementando en el segundo estmulo de
manera constante presentando un ascenso de 1 ppm, de 91 - 92ppm desde el inici
hasta el final de la reproduccin.
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1HM. El sujeto registr al inicio del tercer estmulo una medida de 92 ppm que
increment hasta el final de la reproduccin en 1 ppm, terminando en 93 ppm.
Se observa que el aumento de pulsaciones se dio de manera constante,
incrementndose en 1 ppm en cada estmulo.
Tensin muscular
2JB. En la reproduccin del primer estmulo, el sujeto mostr una tensin muscular
considerable mantenindola desde el inicio hasta el final del estmulo.
3MC. A lo largo de la reproduccin del segundo estmulo, el participante se mantuvo
con la misma tensin muscular que en 2JB.
1HM. En el tercer estmulo 1HM, el sujeto increment la tensin muscular que mantena
desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC, hasta uno de los grados ms altos del
instrumento.
CONCLUSIN 3ER CASO:
Ondas Cerebrales: Para ste sujeto el estmulo 1HM fue el que caus mayor
distraccin, tensin, estrs y menor atencin en el sujeto, pero tambin el mayor grado
de alerta en ste.
El segundo estmulo 3MC fue el que ms atencin, as como menos distraccin y
tensin provoc en el sujeto.
Pulso Cardiaco: Se observa que el aumento de pulsaciones se dio de manera
constante, incrementndose en 1 ppm en cada estmulo.
Tensin Muscular: En el tercer estmulo 1HM, el sujeto increment la tensin muscular
que mantena desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC, hasta uno de los grados
ms altos del instrumento.
85
anuncios. Podemos asegurar a partir de los resultados obtenidos, que los anuncios que
ms emociones provocan en el cuerpo, son los que ms agrado e inters manifiestan
por parte del pblico, mismos que debern ser minuciosamente diseados a partir de
las caractersticas y gustos del segmento al que se quieren dirigir.
Una vez analizados los 3 casos realizados, se deduce que las seoras buscan
tranquilidad, relajacin y naturaleza en un anuncio de automviles, el seor busca
dinamismo y sentir y un poco de intensidad. El caso del joven es muy particular porque
el comercial que se supone est dirigido a su segmento de mercado no fue el que ms
le agrad, sino fue el dirigido a los seores, el del Mercedes Benz, sin embargo en el
que ms le agrad, hubo mucha tensin, lo que nos lleva a concluir que el joven busca
adrenalina, tensin y excitacin en un anuncio de automvil. El estudio de los 3 casos,
arroj los resultados ya descritos, sin embargo est abierta la posibilidad de que en un
futuro se puede retomar y profundizar, con algunos otras tcnicas de neuromarketing
que lo enriquezcan.
Pienso que actualmente todas las empresas, instituciones y compaas deberan de
utilizar ste tipo de tcnicas para probar sus productos, estrategias o campaas, ya que
diariamente estamos expuestos a cientos de estmulos comerciales de todo tipo que
muy difcilmente recordamos. Nos bombardean de tanta informacin que no podemos
procesar o mantener. Con el neuromarketing es posible disear de manera exacta los
estmulos que eventualmente impacten a las zonas del cerebro deseadas, por ejemplo
el ncleo accumbens, una zona del cerebro ligada al placer y ansiedad o bien la
amgdala la parte emocional y experiencial. Las compaas ya no deben informar o dar
caractersticas aburridas en sus estrategias, sino buscar crear provocar emociones, y
sensaciones en los individuos con historias, elementos o tcnicas que le sean
representativos al pblico.
El Neuromarketing puede hacer que el riesgo de fracaso de los estmulos, productos,
etc., sea mnimo, y lograr la efectividad deseada. La ciencia y tecnologa nos ofrecen
cada da nuevos instrumentos que nos permiten conocer la conducta del consumidor a
nivel neuronal y que hacen la investigacin de mercados ms exacta y eficaz.
89
91
92
BIBLIOGRAFA
Bibliografa documental
93
Bibliografa electrnica
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ANEXOS
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Introduccin
Transicin
Cierre
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Agrado-PercepcinAtributos
Sensacin-Emociones
Comentarios
1JA - AUDI S3
2JB, BMW M3
3JB, BMW M3
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-Grupo: Que 15 minutos los ponen en todos los canales de Megacable, o sea la
repeticin con que los pasan. Los de productor maravillosos tambin estn bien mal. La
poca imaginacin para hacer un comercial. De hecho los de Mergacable, cortan los
comerciales de las televisoras grandes, pudiendo disfrutar un buen comercial de
Channel, nos ponen los de Megacable (risas). Tambin mas que el contenido de los
comerciales, hay veces que duran mucho, por ejemplo ests viendo un programa y se
te va la onda.
-Moderador: Entonces piensan que es mejor comerciales ms cortos?
-Grupo: Si, cortos tiempos de patrocinio mas cortos.
-Moderador: Qu piensan ustedes que es bueno en un comercial de televisin?
-Grupo: Creatividad, originalidad, mensaje corto y conciso, duracin.
-Moderador: Me podran decir de cules comerciales se acuerdan?
-Grupo: De los de Tecate, (risas)
-Moderador: Porqu?
-Grupo: Porque te hacen identificarte con un gnero, o sea el mexicano que tiene a sus
amigos y se va de parranda y se identifica con frases como para los que no se rajan
para los que la quieren seguir
-Moderador: Entonces se sienten identificados con este comercial?
-Grupo: Si (risas)
-Moderador: Algn otro que recuerden?
-Grupo: El de la Ford Escape, porque no es a lo mejor lo que somos, sino lo que
queremos ser, ese auto refleja lo que quieres ser. Los de perfumes y lociones
-Moderador: Recuerdan algn comercial de Autos aparte del que ya nos dijeron de
Escape?
-Grupo: Si, de Mercedes Benz, el de la Cheyenne ap, los de Jetta son buenos y los de
Lincoln que actualmente est sacando muy buenos
100
y este te dan ganas de correrlo as como iba, acelerar a todo. Algo muy importante en
ste fue el sonido del motor, era muy importante de resaltar para este comercial, te
sientes libre.
-Moderador: Una vez, mas lo voy a poner, les pido su atencin
(Se reproduce el anuncio 2JB) 2 vez
-Moderador: Qu les produce este comercial al verlo, qu sienten?
-Grupo: Intimidacin, si tuviera ojos el coche te intimidara (risas), porque vez el fondo
todo nublado como que el coche est dominando todo ese entorno. Si ese coche fuera
mujer no le hablo (risas). Poder , o sea lo ves y te dan ganas de tener uno, como para
manejar y sentir que le puedes pisar, me puedo ir por unas chicas a un antro, te hace
sentir que puedes con todo, y con msica que te hace sentir bien .
-Moderador: En cuestin de sensaciones me pueden decir algo?
-Grupo: A diferencia del otro que te relaj, este te acelera ms y te pone ms tenso. La
msica me emociona y me dan ganas de estar ah. Al velo te dan ganas de ms. Te
dan ganas de estar dentro de l y no de ser su enemigo, es decir, si estas en un alto al
lado de ese carro te gustara estar dentro de l y no en el tuyo. Te dan ganas de ver
una pelcula de James Bond. Piensas en chicas.
-Moderador: Vamos a pasar al siguiente comercial. Les pido su atencin por favor.
(Se reproduce el anuncio 3JB) 1 vez
-Moderador: Qu les pareci? Les gust?
-Grupo: Si, est muy bueno.
-Moderador: Qu atributos ven?
-Grupo: Velocidad, carisma, rebelda. Por la msica que tiene, que es mas rock and roll,
porque es el mismo modelo del comercial anterior pero tiene msica totalmente distinta
a la de ste comercial que tiene un tipo de rock and roll ms divertido de carisma. Yo lo
veo como si fuera un viernes saliendo de la oficina, te aflojas la corbata y te vas a tomar
unas copas como ya relajado de toda la semana. Es el mismo concepto de velocidad103
rpido que el anterior pero como siempre la msica influye muchsimo. El escenario
cambia muchsimo porque est en una ciudad, es de noche, como que ms enfocado
para irte a una fiesta. En la forma del video pienso que ste a diferencia del pasado,
como la imagen est barrida, no te altera tanto como el pasado, es dinmico pero feliz y
el pasado es dinmico pero ms agresivo. Sientes satisfaccin, si lo tuviera, tendra una
sonrisa siempre. Si tengo uno de esos, y puedo salir el viernes por la noche con rock
and roll a todo, pues me sentira muy bien. Te genera expectacin y estado de alerta,
de saber que sigue y que sigue.
-Moderador: Les voy a pasar por segunda vez el comercial
(Se reproduce el anuncio 3JB) 2 vez
-Moderador: Qu sensaciones perciben en este comercial?
-Grupo. Te sientes feliz pero alerta a lo que pasa en el comercial. Creo que hay un
ataque visual importante en todo momento por el dinamismo de las imgenes y eso te
mantiene alerta. Sent que la respiracin se me agit un poco por las msica, velocidad
de las imgenes.
-Moderador: Vamos a pasar el ltimo comercial, atencin por favor.
(Se reproduce el anuncio 4JV) 1 vez
-Moderador. Qu les pareci? Les gust?
-Grupo: Si, muy divertido, interesante, muy colorido. Gracioso y chusco
-Moderador: Qu atributos notaron?
-Grupo: Proyecta alegra desde el momento que empieza el comercial, por lo colores y
las imgenes tan rpidas y coloridas. Est simptico e ingenioso aunque al principio no
se sabe de que es el comercial pueden hilar las escenas porque son muy diferentes y
rpidas. Es un comercial totalmente juvenil pero te dice que el carro lo pueden tener
todos, el que lo quiera. Pasan lo momentos del da, de personas diferentes, desde que
te levantas, el caf, te vas al trabajo, o actividad de cada quien, pero todos en el mismo
carro. Hay una personalizacin del carro en un mundo igual para cada persona
diferente
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-Moderador: Se los voy a pasar por segunda ocasin, les pido su atencin.
(Se reproduce el anuncio 4JV) 2 vez
-Moderador: Qu sintieron en su cuerpo al verlo?
-Grupo: Pues creo que este comercial a diferencia de los dos pasados, te relaja al
momento de verlo porque te pone de buen humor y alegre. Creo que hace que te
sientas feliz, o sea si estas estresado y lo vez, por lo menos en ese momento te relajas.
No hay tensin como en los otros ni te acelera, al contario.
-Moderador: Ok, entonces para terminar esta sesin dganme cual fue el que les gust
ms y porqu?
-Grupo: Los del M3 porque te hacen sentir poder, y por la msica. Depende para que lo
quieras, si es para correr o para pasear. Por creatividad y alegra en el comercial el de
Volvo.
-Moderador: Hubo algn comercial que les haya hecho sentir algo en su cuerpo? No
s que se les enchinara la piel, que les cortara la respiracin que les acelerara el
corazn o algo as.
-Grupo: Si, yo creo que los dos del M3, aceler el corazn como te dije, y siempre te
mantiene a la expectativa, se siente tensin por el sonido del motor y te pone en estado
de alerta. El primero de BMW creo que si te sorprende. El de volvo me hizo sentir
relajado lo contrario de los del M3.
-Moderador: Entonces podernos afirmar que el que les hizo sentir ms este tipo de
emociones fue:
-Grupo: El primero del M3. Si el primer BMW. A m el segundo.
-Moderador: Ok. Bueno, as concluimos esta sesin grupal, esta informacin es muy
valiosa para el estudio. Les agradezco mucho su atencin y tiempo por poderme
acompaar. Gracias y buenas tardes.
Finaliza la sesin.
105
111
manera que consumas los productos aunque no los necesites, solo por gastar. Debe
ser visual y el sonido es muy importante, entre mas participen los sentidos ms bueno
es el anuncio.
-Moderador: En cuanto a comerciales de coches, qu otro recuerdan?
-Grupo: Uno de Ford, creo que es Explorer, salen unos nios jugando en un campo. Yo
recuerdo uno de la camioneta pick up que un elefante de sube en ella.
-Moderador: Bueno, vamos a pasar a la segunda parte de esta sesin, les voy a pasar a
continuacin algunos comerciales, necesito que se fijen muy bien en cada comercial,
que atributos ven, pero tambin en las sensaciones que les causen.
(Se reproduce el anuncio) 1HM 1 vez
-Moderador: Qu les pareci?
-Grupo: Muy bueno, padre. Nos dice que con ese carro puedes evitar los obstculos,
seguridad, adrenalina, rapidez, elegancia, todo terreno, creativo, diferente porque se
convierte el carro. Me parece muy bueno aparte de que me gust la msica.
-Moderador: Les gust?
-Grupo: Si, si, muy bueno
-Moderador: Ahora veremos el comercial por segunda ocasin y quiero que si fijen en
las sensaciones que les provoca. Lo que sientan al ver el anuncio.
(Se reproduce el anuncio) 1HM 2 vez:
-Moderador: Qu sintieron?
-Grupo: Pues crea un estado de tensin, ansiedad, dinamismo, te acelera, tensin,
llama la atencin, cosquillas en los pies, aceleracin. Alegra, agrado. Me mantuvo muy
atento por el desarrollo del comercial. Me aceler un poco porque es muy rpido y pero
me gust.
-Moderador: Vamos a pasar a ver el segundo anuncio.
(Se reproduce el anuncio) 2HA 1 vez
114
una tendencia a lo espacial, parece como una nave. Es una fusin entre lo deportivo y
lo tecnolgico.
-Moderador: Se los voy a pasar por 2 vez y necesito que se fijen en lo que sienten al
verlo.
(Se reproduce el anuncio) 3HL 2 vez
-Moderador: Qu sintieron?
-Grupo: Sonidos agresivos. Que estoy en una nave, es confuso, no me gust tanto. Es
muy dinmico, como si estuvieras en un avin, por lo que me tens un poco. Es como
muy computarizado.
-Moderador: Ok, para concluir Cul fue el anuncio que les gust ms?
-Grupo: El primero porque es ms alegre que los dems, el segundo, el primero es el
mejor. El de Mercedes por que se convierte el carro es muy innovador, y se ve un carro
muy seguro. El segundo porque es intimidante y crea expectativa al comercial. A m el
primero porque me mantuvo atento, me gust me causo y satisfaccin, me quiero
comprar uno.
-Moderador: Bueno, as damos por concluida esta sesin, les quiero agradecer que
participara y nos vemos la prximo. Muchas gracias y buenas tardes.
Finaliza la sesin.
116
Qu sentiste al verlo?
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