UNIDAD I: NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una herramienta poderosa que tiene como fin generar resultados que se trazan
de acuerdo a objetivos previamente establecidos.
El trmino marketing es de origen ingls y deriva de la palabra market (mercado), utilizada por
primera vez en los Estados Unidos de Amrica en los aos veintes. Actualmente la palabra
marketing es mundialmente aplicada, sin traducirla a ningn idioma en centro, Sudamrica e
inclusive en Europa.
Definiciones de mercadotecnia:

Marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el

precio, de promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos (Stanton, Etzel, Walker, 2000).

La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,

promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,

establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de
clientes actuales y potenciales (Stanton, 2005).

La mercadotecnia es un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros (Kotler y
Armstrong, 2001).

Laura Fisher (2003) lo define como el consentimiento entre dos personas para recibir un
bien o servicios a cambio de otro, ese otro puede ser dinero aunque puede existir el
intercambio entre productos que son considerados de igual valor.

Para comprender las definiciones anteriores, es necesario explicar los siguientes trminos:
1. Necesidades. Se refiere a un estado de carencia percibida por el individuo, estas vienen
desde el nacimiento y la vida de los seres humanos siendo las bsicas o fisiolgicas las
siguientes: hambre, sed, frio, sueo, sexo, descanso, eliminacin de desechos.
2. Deseos. Se dice que se manifiestan en la forma que adoptan las necesidades humanas,
moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos estn limitados por el
poder adquisitivo de cada persona.
3. Demandas. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por tanto
demandarn los productos que les proporcionen mayor valor y satisfaccin por el poder de
compra, es decir de acuerdo al dinero con que cuenten las personas para comprar habr
ms o menos demanda de los productos.

4. Producto. Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas.
5. Valor. Los consumidores toman decisiones de compra con base en su percepcin del valor
que los distintos productos ofrecidos les proporcionan. El valor para el cliente es la
diferencia entre los valores que ste obtiene al poseer y usar un producto y los costos
personales para obtener ese producto.
6. Satisfaccin de los clientes. Grado en que el desempeo percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador. Si el comprador no alcanza lo que esperaba
quedar insatisfecho. Si percibe que el producto coincide con sus deseos, el comprador
quedar satisfecho. Si el desempeo supera las expectativas el comprador quedar
encantado.
7. Intercambios. Es solo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto
deseado. Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio.
8. Mercados. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo dado que se puede
satisfacer mediante intercambios y relaciones.
9. Transaccin. Es el intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de
valor, las condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar para la
transaccin.
10. Marketing de relacin. Es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes,
cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados. Hay varias acciones para lograrlo,
pero la ms importante son las relaciones pblicas.
1.1 Origen de la mercadotecnia
1.1.1 Auto Suficiencia (no existe la mercadotecnia)
La vida del hombre primitivo, en su lucha por la existencia, se caracteriza por la autosuficiencia
econmica de pequeas unidades, las que desarrollaban todas las tareas indispensables para
satisfacer sus necesidades primarias: alimentos, vestido, proteccin.
Sin embargo, todava hay muchas regiones del mundo que no se han alejado mucho de este nivel
de vida. Tales pueblos consumen casi todo lo que producen, viven sin dinero y comparten tanto el
producto como el trabajo de sus comunidades. Apenas caben ah las ventas y hay ausencia de
intercambio; por lo tanto, en esta etapa no existe el concepto de mercadotecnia.
1.1.2 Consumo primitivo (sedentarismo).
En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares para desarrollar en comn las
tareas econmicas. La tierra era propiedad comn y se repartan los frutos de su cultivo. En este tipo
de sociedad, lo mismo que en la anterior, la ausencia de intercambio elimina toda base para un
concepto de mercadotecnia.
1.1.3 Trueque de mercancas
Algunas sociedades primitivas funcionaban a base del trueque sencillo a efectos de distribucin de
sus bienes econmicos. A este sistema contribuyo el descubrimiento del principio de la
especializacin econmica y sus efectos beneficios para la productividad humana. En este sentido
Adam Smith en su libro La riqueza de las naciones dice:

la certidumbre de poder cambiar todo lo que le sobra del producto de su trabajo, que excede a la
capacidad de lo que puede consumir, por el producto del trabajo de otros hombres que el tiene
oportunidad de aprovechar, induce a cada uno a dedicarse a una actividad particular, y a cultivar y
perfeccionar el talento o genio que pueda poseer para esa clase particular de actividad.
Pero no solo los individuos y las familias comenzaron a especializar su trabajo, sino que as lo
hicieron, con el correr del tiempo tribus y comunidades enteras: el origen del comercio est en la
produccin de excesos de artculos.
Esta etapa necesitaba por primera vez procesos de mercadotecnia como la bsqueda y la
negociacin.
1.1.4 Mercados locales
En ciertas economas, la especializacin de la produccin sobrevino, en pocas tempranas. El
florecimiento del comercio y la mercadotecnia se debi a: 1) la especializacin en la produccin y la
distribucin y 2) la certeza de que esta especializacin sera eficaz.
Los artesanos abandonaron la actividad agrcola cuando tuvieron la certeza de que podran
alimentarse de los alimentos que otros obtenan. Hay una gran cada del comercio y se genera el
feudalismo, lo que constituye en esencia un retorno hacia economas de autosuficiencia pues cada
feudo produca lo que necesitaba. Con el tiempo los feudos comienzan a salir de su aislamiento. Al
principio se desarrollaron pequeos mercados semanales. Estos mercados, separados por
distancias de 10 a 40 km, eran bastante accesibles de modo que poda realizarse el viaje de ida y
vuelta en una jornada.
A medida que las ciudades crecieron, los encuentros en el mercado se hicieron ms frecuentes
hasta convertirse en hechos cotidianos. Se erigieron construcciones para proteger de las
inclemencias del tiempo a compradores y vendedores, apareciendo pequeas tiendas y almacenes
de modo que no fue necesario llevar y traer diariamente del feudo los productos y las mercancas.
La aparicin de los mercados locales dio pie a que por primera vez hubiese determinadas personas
que se dedicasen al comercio y no a la produccin.
1.1.5 Economa monetaria
Los problemas que planteaba el trueque, como forma de comercio, radicaba fundamentalmente en la
relacin de cambio. El producto original deba entablar distintas relaciones de trueque para adquirir
el surtido de bienes que se iba a necesitar en ltimo trmino. La solucin de este problema se debi
al desarrollo de un medio comn de intercambio que adopto diversas formas hasta que, con el
desarrollo de la minera, los metales como el cobre, el hierro y luego la plata y el oro, por su cmoda
representacin de gran valor en un espacio y peso reducido, reemplazan a las otras formas de
dinero para transformarse en el dinero de la humanidad.
La aparicin de un medio comn de circulacin apresuro el desarrollo del comercio y proporcin una
base ms permanente para el funcionamiento de los mercados locales.

1.2 Conceptos bsicos de la mercadotecnia.

Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
1.2.1

Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix) es parte fundamental de la empresa y una fortaleza

dentro de cualquier plan estratgico. La Mezcla de Mercadotecnia se disear con un producto que
satisfaga las necesidades y deseos del cliente, con un precio que este respaldado por la demanda,
con una promocin que capte su atencin, as como una distribucin que lo ponga al alcance.
La mezcla de mercadotecnia se puede definir como el conjunto de herramientas tcticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto (Kotler, 2003).
Es la serie de instrumentos tcticos y controlables de la mercadotecnia que utiliza la empresa para
obtener la respuesta que requiere del mercado hacia el cual se dirige. Dentro de esta mezcla se
encuentran las 4ps de la mercadotecnia, las cuales son: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
1.2.1.1

Definicin de producto

Conjunto de atributos que la empresa ofrece al mercado meta, basada en el anlisis de la mezcla de
mercadotecnia y las necesidades del cliente.
Puede ser un producto o servicio, dependiendo del giro de la empresa.
Caractersticas de los productos o servicios.
Producto
Tangible. Se puede tocar, oler.
Perdurable. Puede guardarse para utilizarse
despus.
Separable. Se puede separar de la persona
que lo brinda, no se depende de una persona
para hacer uso de ste.
Invariable. La calidad depender de los
procesos que se implanten en la empresa y
por ellos ser controlable la variabilidad
1.2.1.2

Servicio
Intangible. No se puede ver
Imperdurable. Se utiliza al momento en que se
adquiere.
Inseparable. No se puede separar de la persona
que lo proporciona.
Variable. Depender de la persona que lo
ofrezca.

Definicin de precio

Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto o servicio. El precio representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los
ingresos para la empresa, mientras que las otras tres ps generan costos.

- Fijacin de precios. Prctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las
situaciones individuales.
* Precios de penetracin. Precio bajo como base principal para estimular la demanda.
* Precios de paridad o competencia. Fijar un precio en niveles competitivos o cercanos, lo que
se busca es minimizar el papel del precio.
* Precios Premium. Establece el precio por encima de los niveles competitivos, se busca
diferenciar el producto.
* Precios en valor. Se basa en la percepcin de los clientes, combinando la calidad, servicio y
precio justo.
* Precios por exploracin de capas superiores. Precio alto, producto nuevo, capa por capa,
altos mrgenes, baja participacin.
Existen otras estrategias para asignar precios como: por lnea de productos, producto opcional,
cautivo, subproducto, paquete, descuento, compensacin, segmentacin, psicolgico, referencia,
promocional.
1.2.1.3

Definicin de plaza

Variable de la mezcla de mercadotecnia que se encarga de lograr que los productos de las
empresas estn disponibles para los consumidores, los canales de distribucin surgen de la
necesidad de tener el producto en el lugar y el momento en que el consumidor lo requiere.
Canales de distribucin. Para lograr una distribucin ser necesario contar con canales de
distribucin (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposicin del consumidor o usuario de negocios, para uso o consumo, este depender de la
intensidad.
Funciones de los canales de distribucin. Estas funciones incluyen la promocin del servicio o
producto, el ser contacto, al buscar nuevos clientes y mantenerlos informados en cuanto a servicios,
precios, garantas, funcionamiento, etc., tambin deber negociar los trminos, tanto con
proveedores como con clientes, deber ser responsable de la distribucin fsica del producto o
servicio, siendo su responsabilidad el mantenerlo en las mejores condiciones, asimismo, si es
necesario deber adecuarlo a las necesidades del cliente.
1.2.1.4

Definicin de promocin

Se basa en actividades que comunican los mritos del producto que se encargan de convencer al
cliente de comprarlo. La promocin tiene su propia mezcla y se basa en la combinacin especfica
de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas que una empresa usa
para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia, todas tienen el mismo grado de
importancia.
-

Publicidad. Informa y persuade, lleva a cabo la funcin de posicionar en la mente del

consumidor a largo plazo el producto o servicio a travs de comerciales y promocionales,
este tiene un proceso a largo plazo, modificando la actitud de la persona en beneficio hacia
un producto o servicio. Al proceso que lleva a cabo el consumidor se le denomina AIDA.

Cuando la publicidad logra llamar su Atencin, despus pasa al segundo paso que es captar
su interes, continua con un Deseo de obtenerlo y por ltimo logra el objetivo principal de la
empresa, la Adquisicin. Si la publicidad logra este proceso, significa que fue diseada y
dirigida de manera correcta al segmento de mercado elegido.
Promocin. Es la respuesta del consumidor a corto plazo. Esta incluye concursos y sorteos,
expos, eventos, ofertas y descuentos, colecciones y canjes, entre otros. La promocin busca
que el cliente decida la compra de manera inmediata.
Relaciones pblicas. Enfoque empresarial institucional, su objetivo no es vender, es realizar
actividades que favorezcan la imagen de la empresa, trabajando con personas que no son
sus clientes.
Venta personal. Es necesario llevar el producto de manera personal al cliente, esta
estrategia se utiliza cuando son productos o servicios complicados en su desempeo o uso
y es necesario capacitar o explicar al cliente la forma de uso o bien cuando se trata de
productos no buscados como seguros de vida, gastos funerales.

Tambin existe la promocin de boca en boca que es la publicidad gratuita que hacen los clientes
como el resultado de su satisfaccin con el producto o servicio. ste sera el ideal de las empresas
ya que habla de que el cliente est totalmente satisfecho y por ello recomienda el producto.
1.3 Filosofa de la mercadotecnia.
Segn Kotler y Armstrong, el crear valor y satisfaccin para los clientes, son el corazn de la
filosofa y la prctica de la mercadotecnia moderna.
1.3.1 Concepto de valor
El valor est directamente relacionado con el precio total que tiene que pagar el cliente para adquirir
un producto o servicio y el conjunto de beneficios que va a obtener al utilizarlo. Por ejemplo, un
ejecutivo estar dispuesto a pagar un precio ms alto por un automvil de lujo porque entiende que
adems de tener un medio de transporte cmodo y seguro podr gozar del status de conducir un
automvil que la mayora no puede tener; todo lo cual, representar la ganancia o utilidad que el
cliente obtiene por su dinero (valor).
1.3.2 Concepto de satisfaccin.
La satisfaccin est relacionada con el desempeo que percibe el cliente acerca del producto que
adquiri y las expectativas que tena antes de la compra. Por ejemplo, si el cliente percibe que el
producto que adquiri hace lo que esperaba (conforme a sus expectativas) entonces se le considera
un cliente satisfecho, si el producto hace menos de lo que esperaba se considera un cliente
insatisfecho y si hace ms de lo que esperaba se considera un cliente complacido.
1.3.3 Rendimiento del negocio (utilidad).
Todo el esfuerzo de mercadotecnia para crear valor y satisfaccin, tiene que ser redituado de alguna
forma para la empresa u organizacin que lo practica. Esta ganancia o utilidad puede manifestarse
de distinta manera, por ejemplo, para una empresa ser un determinado margen de utilidad neta,
para una organizacin sin fines de lucro ser la recaudacin de una cierta cantidad, para un partido
poltico ser una determinada cantidad de votos, etc.

En resumen, la filosfica que mueve a la mercadotecnia moderna, consiste en tener una plena
orientacin hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfaccin a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.
1.4 Importancia de la mercadotecnia en una organizacin.
En trminos generales la importancia de la mercadotecnia se ha vista reflejada directamente en 3
grandes reas:
- La economa. Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia,
investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se
contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover
la adquisicin de materias primas para la produccin de nuevos productos o productos ya existentes,
al atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas,
organizaciones, pases y en el mundo entero.
- El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios
que hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo
cual, se debe en la gran mayora de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como
la investigacin de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del
proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores.
- La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar
su atencin en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que
puedan y estn dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a
travs de los canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada
en dos aspectos bsicos:

Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las

necesidades o deseos de sus clientes , la importancia de la mercadotecnia radica en el
hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organizacin hacia el logro
de ese objetivo.

Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de produccin, etc...)

son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que
produce ingresos de forma directa

Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en

prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.

Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.

Cuando compran una determinada marca de ropa.

Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas
personales, la promocin de ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por citar algunas) son
la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda
una red de personas, procesos y movimiento econmico para llevarlas a cabo
1.5 Relacin de la mercadotecnia con otras disciplinas
1.5.1 Relacin con la administracin. Conjunto de tcnicas sistemticas que permiten que las
organizaciones sociales logren sus fines. Es un proceso de planeacin, organizacin, direccin y
control de actividades. La administracin comprende la coordinacin de hombres y recursos
materiales para el logro de ciertos objetivos. Ciertamente, el intercambio de bienes es necesario en
cualquier economa. En una libre empresa, ese intercambio se lleva a cabo mediante la interaccin
de compradores y vendedores en el mercado, compitiendo uno con los otros. La esencia de la
competencia es la rivalidad y ambos competidores salen beneficiados. En un mercado de
competencia libre, el comprador tiene la seguridad de que los vendedores que compiten se han visto
obligados a hacer la mejor oferta posible, ofreciendo a los consumidores de sus productos, un
producto de buena calidad. La administracin asume en la mercadotecnia la responsabilidad de
mantener la demanda por los recursos productivos de una empresa.
1.5.2 relacin con las Finanzas. Los mercadologos deben participar en la toma de decisiones
financieras mucho antes de que exista el lanzamiento de un nuevo productos o de un producto que
salga al mercado con mejoras, pues debe saber si el presupuesto destinado a dicho producto ser
suficiente y tambin deber adecuarse al presupuesto con el objeto de no caer en excesos de
presupuesto o quedarse corto a la hora de ejercerlo.
1.5.3 Relacin con Recursos Humanos. La mercadotecnia y los recursos humanos tienen un
principal inters: la empresa. Una cultura empresarial orientada al cliente requiere una estrecha
relacin entre el mercadeo y los recursos humanos, debiendo alinearse en una estrategia en comn.
Dicha estrategia requiere incluir y conciliar los intereses de ambas reas, ser asumida por ambos y
trabajar de la mano y no por separado. Es importante resaltar que recursos humanos requiere de
mercadotecnia para implantar una cultura definida segn el comportamiento e intereses del mercado
en pro de la empresa y mercadotecnia requiere de recursos humanos para contar con empleados
bien seleccionados, bien motivados, que funciones como pilar o maquinaria perfectamente
engrasada para lograr sus ventas y la imprescindible fidelidad de un cliente rentable.
1.5.4 Con Relaciones pblicas. Es el arte, tcnica y ciencia de gestionar la comunicacin entre una
organizacin y el pblico clave para construir relaciones duraderas. Se llega a pensar que estas dos
disciplinas son rivales y que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para
alcanzar los objetivos de negocio de la empresa. Mientras las relaciones pblicas estn ms
enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicacin con las distintas audiencias, la

mercadotecnia est muy dedicada a las 4ps y el manejo que se hace del producto con respecto a
stas.

1.6 Tendencias actuales de la mercadotecnia en el contexto actual

Kotler (2001) resalta 3 tendencias en el panorama de la mercadotecnia las cuales son:
- Crecimiento de la mercadotecnia sin fines de lucro. En el pasado la mercadotecnia se
aplicaba en su mayora a las empresas del sector comercial, sin embargo, actualmente tiene
un papel relevante en muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades,
iglesias, fundaciones, hospitales, ONGS, pues estas instituciones tambin se preocupan
por satisfacer de la mejor manera las necesidades de sus clientes, definir sus mercados
meta, comunicar y promocionar sus servicios, al igual que cualquier empresa.
- El auge de la tecnologa de informacin. La evolucin de la tecnologa de informacin ha
revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener informacin y de
analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta
informacin a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin, es posible
producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del
cliente a bajo costo. El internet es quiz una de las herramientas que ha tenido ms impacto
en esta revolucin, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo
tiempo que permite compartir informacin de cualquier tipo.
- Demanda de acciones ms responsables socialmente. La tica se ha convertido en una
necesidad vital para nuestra sociedad, y especialmente, en el mbito de las actividades
econmicas y de la empresa en particular, las personas encargadas de la mercadotecnia
hoy en da deben hacerse responsable del impacto social y ambiental de sus acciones. Se
supone que la tica es individual y que la visin empresarial involucra todo lo frio, los
anlisis calculadores y libres de cualquier tipo de ponderacin de los procesos. Sin embargo
cada vez es ms creciente el concepto de que si hay una cultura tica y corporativa por
desarrollar y por institucionalizar en las empresas.