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CONCEPTOS BSICOS DE MERCADEO (MERCADOTECNIA)

La mercadotecnia es una tcnica de anlisis del mercado; que cualquiera que sea su empresa o
proyecto de ella, es indispensable que usted realice una revisin y anlisis de las oportunidades de
negocio que le brinda el medio con respecto a ella o a los productos o servicios identificados como
ideales para poner en marcha su negocio o para continuar con l.
La clave del xito no radica nicamente en la identificacin de una
oportunidad de negocio; partiendo de ella la empresa o usted debe
necesariamente desarrollar un conjunto de actividades interactuantes.
Ejemplos de estas actividades son la planificacin, la creacin o
innovacin de productos y servicios, la fijacin de precios, as como la
promocin, la publicidad y distribucin de ellos, teniendo siempre en
cuenta que en verdad sean satisfactores de las necesidades de los
consumidores actuales o potenciales.
EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MERCADEO
No hay ninguna definicin de marketing que haya sido universalmente aceptada. Aunque un
comit de la American Marketing Association defini el marketing como "la ejecucin de ciertas
actividades en los negocios, que dirigen el flujo de mercancas y servicios del productor al
consumidor o usuario". Hay todava gran cantidad de dudas en cuanto a las clase de actividades
que quedan incluidas en el marketing.
El marketing encierra tres aspectos:

El concepto de distribucin de mercancas y servicios

La transmisin de un concepto del nivel de vida

La creacin de un acceso para los ingresos.

NECESIDADES Y MERCADOTECNIA
La mercadotecnia tiene una importancia crtica para la sociedad porque se le ha encomendado la
tarea de suministrar el nivel de vida exigido por la gente. El consumidor tiene una multitud de
necesidades y deseos que quiere satisfacer y en nuestra economa la tarea de lograr esa
satisfaccin, ha sido delegada a la mercadotecnia.
Si no consiguiera lograr sus funciones como lo dicta la sociedad, no cabe duda de que sta
encontrara algunos otros medios de satisfacer sus necesidades. Algunas culturas han dado a las
autoridades gubernamentales un amplio control sobre la distribucin cuando la empresa privada
no ha conseguido suministrar las mercancas y servicios pedidos.

Si la mercadotecnia no funciona adecuadamente habra una considerable cantidad de recursos


mal situados y muchas personas insatisfechas. La mercadotecnia suministra empleos tanto en los
trabajos de produccin, como en las actividades propias de sus funciones, como alguien dijo "en
nuestra economa no sucede nada hasta que alguien vende algo". Si la General Motors fuera
incapaz de vender su produccin, no podra, como es natural, dar trabajo a sus numerosos millares
de obreros. Como dijo Adam Smith "el fin de toda produccin es el consumo".
La mercadotecnia realiza otra funcin que consiste en elaborar un canal de comunicaciones entre
la empresa y la sociedad. Un departamento de mercadotecnia que funciona adecuadamente, est
suministrando continuamente, tanto a la alta direccin como a la produccin, informaciones
relativas a las exigencias de la sociedad en materias de productos y servicios. Sin esta inteligencia
no puede existir por largo tiempo ningn negocio.
En pasados siglos, cuando el productor viva junto a su mercado, el problema de las
comunicaciones era elemental; sus clientes le decan con bastante claridad y exactitud lo que
deseaban que hiciera. Ha medida que la empresa a aumentado de tamao y por necesidad ha
quedado ms alejada del mercado, las comunicaciones se han convertido en un problema
creciente . La necesidad de mercados nacionales e, incluso mundiales, alimentados desde puntos
de produccin centralizados, ha exigido el desarrollo de canales de comunicacin para enviar la
informacin de los mercados a las unidades centralizadas de produccin, de tal manera que se
puedan fabricar los productos adecuados. Por tanto la mercadotecnia proporciona los lazos que
unen la empresa con el orden social.

MERCADOTECNIA Y COMPETENCIA
Los mercados actuales han venido globalizndose y diversificndose, gracias a los
avances tecnolgicos, lo que exige de las organizaciones un mayor esfuerzo para
mantenerse en el mercado, para ello se hace necesario un mayor nivel de
creatividad y de trabajo en sus reas de mercadotecnia.
Los mercados al encontrarse en constante cambio obligan a las empresas a ser cada vez ms
competitivas, y para ello no solo es necesario mejorar sus procesos productivos, sino que es de
vital importancia el desarrollo continuo de sus mtodos de distribucin, promocin, publicidad y
ventas para que estn acordes con las exigencias del mercado.
La competencia en los mercados actuales se hace cada vez ms severa y exige mayores niveles de
especializacin y tecnificacin en las reas funcionales de las organizaciones, especialmente el
rea de mercadotecnia, que es la encargada de crear en el cliente la imagen de los productos que
se venden y es la encargada de llevar adecuadamente el producto o servicio a manos del usuario.

No siempre es suficiente el producir un bien o servicio de excelente calidad para mantenerse vivo
en el mercado; es necesario trabajar en su imagen, darlo a conocer, llevarlo a los usuarios
indicados, en el momento indicado, con un precio indicado.
ORIGEN DEL CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s.
El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden,
profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en
cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y
popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba
incluido doce elementos en su definicin. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo
otros antecedentes: en los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la
Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von
Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo
ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades
variables del mercado

Criterios a considerar
La dcada de los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los elementos de la
mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisin en
mercadeo podran agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que inclua:

El producto

El empaque

La marca

El precio

El servicio

Los mtodos y los instrumentos conformados por:

Los canales de distribucin

La fuerza de ventas

La publicidad

La promocin

La propaganda

Por la misma poca, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificacin de tres
factores:

La mezcla de bienes y servicios

La mezcla de distribucin

La mezcla de comunicaciones

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente


dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos. No hay duda de su utilidad,
especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la
investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques.
La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin
del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de
experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida de las
relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan
a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo.
COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas
variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del
consumidor.
Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Poltica del Producto
Define las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores. El Producto es el
paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Poltica de Precios
Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. El precio es una expresin del valor del producto
para los consumidores potenciales.

Poltica de Distribucin (Plaza)


Escoge los intermediarios a travs de los cuales el producto llegar a los consumidores. Vgr:
mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Poltica de Comunicaciones (Promocin)
Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as
como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.
Distribucin de Mercancas
Este es el concepto tradicional de marketing expresado por la American
Marketing Association. Incluye todas las actividades no relacionadas
directamente con la fabricacin del producto, tales como el transporte, el
almacenamiento, clasificacin, venta y los esfuerzos realizados por los
vendedores al por mayor y al por menor. Este ha sido un concepto normal
durante muchos aos y todava es una manera til de contemplar el campo
del marketing. A pesar de todo este concepto de marketing genera una serie
de dudas en lo que se refiere al diseo y programacin del producto ya que no
define si estos hacen parte del marketing o no, tambin se queda corto en lo
que se refiere a la inversin como parte importante del marketing.
El concepto tradicional se refiere al manejo bsico y distribucin de mercancas y servicios,
menospreciando los aspectos relacionados con las decisiones de direccin en lo relativo al
marketing. Por ejemplo las decisiones de la direccin con respecto a precio, canales de
distribucin y promocin de ventas, podran incluirse en la amplia categora de ventas. Esto se
traduce en un falso concepto sobre la exacta naturaleza del trabajo del director del marketing.
Impulsin del nivel de vida. Un concepto ms moderno de marketing fue propuesto hace algunos
aos por Paul Mazur, quien dijo que el marketing consista simplemente en el suministro de un
nivel de vida a la sociedad. Esta definicin es muy recomendable desde el momento en que esta
orientada hacia el consumidor y resalta la principal funcin del marketing dirigida a satisfacer los
deseos de la sociedad, en lo relativo a la obtencin de bienes y servicios. La programacin del
producto cae dentro de esta definicin, porque la interpretacin del tipo y caractersticas del
producto que la sociedad exige, es un factor vital en el suministro de nivel de vida deseado. Esto
convierte a la empresa, en definitiva, en una organizacin de marketing, porque cada acto debe
ser dirigido hacia la satisfaccin de algn deseo de la sociedad. Aunque el concepto de Mazur
suministra una base filosfica excelente para la gestin de marketing, no aclara la naturaleza de
las actividades incluidas en ella.
Con un poco de imaginacin, todo dentro de la esfera de actividades de marketing. En este
aspecto define el marketing tan ampliamente, que la naturaleza fundamental de sus actividades

queda oscurecida sin embargo, este modo de considerarlo es compatible con los sistemas que han
surgido en aos recientes. Creacin de utilidad, ingresos.
Para el economista tradicional el valor de un artculo est determinado por la creacin de uno o
ms de los cuatro tipos de utilidad siguientes: forma, lugar, tiempo y propiedad. Un anlisis breve
indicar que las actividades del marketing afectan claramente a cada una de estas utilidades.
La planificacin del producto y el desarrollo del trabajo, estn relacionados
con la creacin de la utilidad de forma; con la alteracin de los atributos del
producto el director de marketing trata de aumentar su valor. Los canales de
distribucin crean utilidad de lugar moviendo el producto desde el lugar
donde se produce hasta el lugar donde los consumidores desean comprarlo.
Los canales tambin crean la utilidad de tiempo comprando con anticipacin a
la demanda y disponiendo de los artculos convenientes en el momento
oportuno. El almacenamiento de las existencias por parte de los fabricantes
tambin crea la utilidad de tiempo. Las actividades de promocin intentan
crear utilidad de propiedad colocando los artculos en las manos de la gente
que tiene mayor necesidad por ellos. Por lo tanto se puede ver que el
marketing es un sistema de accin integrado que crea valor en los artculos a
travs de la creacin de utilidades de forma, lugar, tiempo y oportunidad.
La anterior definicin volva sus ojos al consumidor para descubrir las responsabilidades del
marketing; el concepto de creacin de un acceso para los ingresos, se fija en la empresa para
determinarlas. Desde el punto de vista de la empresa es de competencia del marketing la creacin
de unos ingresos a un costo que permita un beneficio razonable, conseguidos a travs de las
funciones propias de aquella. Segn esta definicin de marketing, cualquier actividad relacionada
con la obtencin de unos ingresos, es una accin de marketing.
En relacin con la creacin de un acceso para los ingresos, un alto cargo de una sociedad defini el
marketing como el arte de conseguir el producto adecuado, para las personas indicadas, al precio
conveniente, a travs de los debidos canales de distribucin y por medio de la debida promocin
de ventas. Este puede ser un buen resumen de la labor de un director de marketing.
Segmentacin Mercados
Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o servicio, en
un nmero de subconjuntos lo ms homogneos posibles, con el fin de permitir a la empresa
adaptar su poltica de Marketing a cada uno de los subconjuntos.
Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor, constituye la primera
etapa de la puesta en marcha de una poltica de Marketing. Pero el mercado no es un todo
homogneo. Est compuesto de millares de individuos diferentes los unos de los otros, en funcin
de sus hbitos, sus gustos y sus exigencias.

Cmo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogneo?


Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo
largo de la Historia.
La primera consiste en ser conscientes de las particularidades de cada uno de los individuos que
componen el mercado, estableciendo una poltica "a medida" para cada uno de ellos.
Pero es evidente que, en la mayora de los sectores de la economa moderna,
las exigencias de la produccin en masa, as como la necesidad de
comunicacin con los consumidores utilizando medios masivos convierte casi
en imposible, para la mayora de las empresas, una poltica a medida; es
decir, una adaptacin exacta e individual de sus productos, de sus precios, de
sus mtodos de distribucin, de sus argumentos de venta, etc., a las
particularidades de cada consumidor. Esta misma realidad puede provocar
en las empresas el adoptar la otra aptitud extrema totalmente opuesta; sta
consiste en ignorar deliberadamente las diferencias que pueden existir entre
los consumidores, interesndose nicamente en el consumidor medio y
practicando una poltica indiferenciada; es decir, ofrecer a todos los
consumidores el mismo producto, al mismo precio, en los mismos puntos de
venta y con los mismos argumentos.
Es verdad que para algunos productos, las diferencias de necesidades o de gustos entre sus
consumidores pueden sin gran peligro no tenerse en cuenta. Pero para la mayora de los
productos, una poltica de Marketing indiferenciado puede resultar muy peligrosa. La nocin de
"consumidor medio" es una nocin estadstica abstracta que no existe en la realidad, de manera
que un producto o una poltica concebida para satisfacer al consumidor medio, corre el riesgo de
no satisfacer en la realidad a ningn consumidor real.
Entre estas dos aptitudes extremas, que consisten en considerar a cada consumidor como
diferente de los otros, o a considerarlos como idnticos, existe una va media: la de la
segmentacin. La segmentacin consiste en descomponer el mercado total en un nmero reducido
de subconjuntos que llamamos segmentos, teniendo stos que ser suficientemente homogneos
en cuanto a sus compartimientos, necesidades, motivaciones, etc., y heterogneos entre s para
justificar tratamientos de Marketing distintos.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentacin
ms frecuentes se pueden clasificar en cuatro categoras principales:
a) Criterio territorial o geogrfico: Variables: Local, Nacin, internacional.
b) Criterio de tipologa Psicogrfica para personas: Variables: Edad, sexo, ocupacin, carcter,
religin, raza, etc.

c) Criterio de tipologa Psicogrfica para empresas: Variables: Actividad de la empresa, Sector al


cual pertenece.
d) Criterio tipogrfico de consumo: Variable: Actual, futuro.
e) Criterio socio econmico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta,
alta-media, alta-baja, media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja.
f) Criterio de tipologa psicogrfica para familias: Variable: Nmero de integrantes, Actividad del
jefe del hogar, actividad de la esposa.
Otra forma de ver los criterios de segmentacin:

Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales.

Criterios de personalidad y de "estilo de vida".

Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.

Los criterios de aptitud psicolgica respecto a un producto determinado.

Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos criterios.

CRITERIOS GEOGRFICOS, DEMOGRFICOS Y SOCIOCULTURALES


Los criterios demogrficos, geogrficos sociales y econmicos son, frecuentemente, utilizados por
comodidad de manejo.
Los principales son los siguientes:
Geogrficos: regin, categora, clima, poblacin.
Demogrficos: edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida familiar, composicin familiar.
Sociales, econmicos y otros: nivel de renta, educacin, religin, raza, nacionalidad, categora
socio profesional, clase social.
CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA
Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las
caractersticas generales del individuo, situndose al nivel ms profundo.
Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas
demogrficas, geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la
personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay
que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina
mejor su mercado.

Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas,
geogrficas y socioculturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo
presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarse de ver a las empresas
interesarse en esta variable para domina mejor su mercado.
Efectivamente, segn la personalidad, la eleccin se dirige a productos diferentes. Los
compradores del Renault 18, no son los mismos del Renault Fuego. Recientemente, se piensa que
los criterios de personalidad estn mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo)
para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir de ser, de
utilizar el tiempo, de gastar el dinero. Bernard Cathelat, uno de los responsables del "Centre de
Communication Avanc" perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas) y de la Cofrenca,
analiza y mide los siguientes doce estilos de vida:
1. Los utilitaristas: Categora mal situada socialmente.
2. Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo de vida prctico.
3. Los conservadores: Unidos al pasado.
4. Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte,
individualistas, adeptos al ahorro.
5. Los serenos: Llenos de correccin, de buen gusto, anti-innovadores, no toman riesgos.
6. Los ejemplares: Buscan una integracin social y un status personal.
7. Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo.
8. Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivados y curiosos.
9. Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los cambios sociales.
10. Los aprovechados: Activos y dinmicos, buscan el triunfo social y personal.
11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no ven la televisin, pero
van mucho al cine.
12. Los bromistas: Jvenes y modestos, se aprovechan del momento.

Estrategias
Hoy en da, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo
basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos de
micromercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos

productos en distintos canales de distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de


comunicacin.
Es por esto que las empresas adoptan cada vez ms el concepto de
seleccionar mercados meta. Aqu usted analizar los perfiles de los
segmentos del mercado, escoger los ms relevantes y se fijar como
meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar productos y
programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.
El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el
micromercadeo donde los programas de mercadeo se disean y
ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos
de clientes en una base de mercadeo local ( por rea geogrfica, por
cadena de almacenes, por almacn ).
Una vez que su empresa ha definido su estrategia de diferenciacin, debe decidir cuntas y cules
diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Posicionar consiste en disear la oferta de modo
que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta.
Recuerde que el posicionamiento no es lo que usted le hace al producto sino lo que usted logra
hacer en la mente del consumidor, pues all es donde se libran las batallas fundamentales del
mercadeo.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms
difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin que producen en
la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente
nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y
que no podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos
enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita
exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a
percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para
apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la
informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la
Era de la Informacin.
Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien usted debe eludir estos seis
escollos:

No se desvi de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir


siendo su opcin en el futuro.

No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.

No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.

No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de


posicionamiento.

No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que decidir
reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados
en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque
que le sea ms propicio para enfrentar el futuro.
Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la
tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de
reposicionar.
En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo
primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente
el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en
el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz
trmino. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su
producto o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular
una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo
equivalente a escoger la Mezcla de Mercadeo.
El producto.
El producto es un conjunto de atributos tangible e intangibles, que incluye el empaque, el color, el
precio, el prestigio del fabricante que proporcionan los beneficios de la satisfaccin de los
requerimientos de un comprador, Un producto puede ser un bien fsico, un servicio, una idea, un
lugar, una organizacin, una persona. Con ello nos damos cuenta que los consumidores compran
algo mas que un conjunto de atributos fsico, bsicamente compran satisfactores. Con esto
podemos darnos cuenta que cualquier cambio en el aspecto fsico por pequeo que pueda ser,
crea un nuevo producto. Se pueden reconocer tres categoras que se pueden reconocer sobre
nuevos productos:
1. Productos que son verdaderamente novedosos y nicos. Productos por los que existe
una verdadera necesidad, pero que no hay sustitutos que se consideren satisfactorios, se
incluyen tambin los productos que son bastante distintos de los existentes.
2. Las sustituciones para los productos existentes que son diferentes de los artculos actuales
de manera significativa.

3. Los productos de imitacin que son nuevos para determinada compaa, pero no son
nuevos para el mercado.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Los productos en una clasificacin que va de acuerdo con la segmentacin del mercado, se puede
dividir en dos grupos los cuales se dividen a su vez en otros:
"BIENES DE CONSUMO"
Son los productos desarrollados para usarse por l ultimo consumidor con fines no lucrativos, se
puede dividir en Bienes de conveniencia, artculos comerciales, artculos de especialidad, esta
subdivisin est basada en los hbitos de compra del consumidor ms que en el tipo de producto,
Los dos aspectos que se utilizan como base para clasificar los productos de consumo son: El grado
de en qu los consumidores tienen conocimiento de la naturaleza exacta del producto antes de
comenzar sus compras. La satisfaccin recibida al comparar productos, comparada contra el
tiempo y el esfuerzo requerido.
Bienes de Conveniencia
Las caractersticas ms importantes de esta clase de bienes son:
El consumidor tiene el conocimiento completo del producto que quiere antes de salir a comprarlo.
El producto se compra con mnimo esfuerzo, el comprador acepta cualquier de los sustitutos y
comprara el que sea ms accesible.
Esta clase de bienes tienen un precio unitario bajo, no son de gran tamao y no se ven afectados
por la moda, una marca no logra preferencia fuerte sobre las otras. (comestibles, cigarrillos, pilas,
etc.)
Bienes de comparacin
Estos son productos que el cliente corrientemente desea comparar en calidad, precio y estilo, en
varios almacenes, antes de hacer la compra. Una particularidad de identificacin es que el
consumidor tiene poco conocimiento de los artculos de comparacin antes de comenzar la
compra. Por lo general, estos artculos cuestan ms y se compran con menor frecuencia que los
bienes de conveniencia. (ropa de moda, muebles, zapatos, etc.)
Artculos de especialidad
Los artculos de especialidad son los productos por los que el consumidor tiene fuerte preferencia
de marca y puede gastar tiempo y esfuerzo especial en la compra. El consumidor antes de realizar
la compra tiene conocimiento del producto, una particularidad es que el comprador aceptara
sustitutos ms accesibles, aunque con ello requiera de una cantidad significativa de tiempo y
esfuerzo. (Ropa cara de hombres, alimentos de gourmet, equipos fotogrficos, etc.)

Bienes no buscados
Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor todava no conoce o un producto
que conoce pero que no desea en este momento. ( llantas para nieve, computadoras que hablan,
etc.)
Precio
Los dos determinantes principales del precio son los costos de produccin y la competencia.
No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de produccin, pero es
imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos
otros factores que determinan el precio final. La poltica de la empresa puede exigir que se venda
a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas lneas de productos, o se puede bajar
mediante descuentos para vender mayor cantidad.
Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una
cuanta mxima del precio de venta final. No obstante, algunos fabricantes
logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de los puntos de
venta al por menor, pero esto slo ocurre en contadas ocasiones. Por otra
parte, algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para
favorecer a los pequeos empresarios que no pueden competir con las
grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de
mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento
jurdico de la compaa.
Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores ms crticos para lograr un
adecuado retorno del capital invertido. El buen xito de las operaciones de una empresa depende
en gran parte del conocimiento y empleo correcto de las tcnicas de fijacin de precios.
Las tcnicas anticuadas de fijacin de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso
de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a tcnicas de
fabricacin y de mercadeo, las cuales siguieron aplicando mtodos obsoletos para fijar sus precios
de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras.
Una de las tcnicas ms populares para fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un
porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este
sistema tan poco flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas ms poderosas del mercado: La
competencia y la demanda.
COMPETENCIA DE PRECIOS
Bajo la competencia absoluta, el vendedor est dominado por la competencia de otras empresas,
cuya acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada compaa es considerada
pequea para influir apreciablemente en los precios, aun cuando sta aumente su propio surtido

hasta el lmite factible o lo retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el vendedor
ofrece precios muy altos, el comprador escoger las mejores ofertas de otro vendedor.
N tampoco el producto que ha subido de precio ser echado de menos, ya que se trata de una
pequea porcin del total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para
el vendedor que reduce el precio de ste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que
pueda producir al precio establecido.
El precio es de inters fundamental tanto para los compradores como para los vendedores, lo
mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la
produccin a travs del proceso mercadotcnico hasta el consumidor final.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende puede
tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el
volumen de sus ventas, y tambin puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo
y el precio de venta determina el margen para el que debe operar en cualquier transaccin y los
mercados en los que puede comprar y vender el empresario.
Aunque el consumidor est interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su mayor
inters en cualquier momento es el precio de los productos similares.
Plaza
Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los
consumidores finales. Los que ms se venden con esta tcnica son bienes
duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria
industrial y productos intermedios, as como algunos productos de servicio
especficos como los seguros de vida. Existen otros que por tradicin se han
vendido a domicilio, como los cosmticos y los productos de limpieza para el
hogar, y en los ltimos tiempos estos productos se estn vendiendo con el
'sistema piramidal'.
La publicidad directa por correo es una tcnica que se ha generalizado a todo tipo de artculos.
Resulta muy cmodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada
en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos.
Para los vendedores, la utilizacin de los catlogos les permite acceder a clientes que residen lejos
de su tienda.
La utilizacin de tarjetas de crdito tambin ha fomentado la venta por correo o por telfono, al
facilitar el mtodo de pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos
electrnicos, de alta fidelidad, o cmaras fotogrficas y de vdeo.
La televisin es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostracin de las
cualidades del producto.

La venta directa de todo tipo de bienes por televisin se ha convertido en algo habitual, as como
la comercializacin a travs del telfono, tcnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas,
aunque tambin a consumidores finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se
distribuyen a travs de intermediarios: del productor al mayorista y de ste al minorista, que
vende de una forma directa al cliente.
La eleccin de los distintos canales de distribucin es uno de los aspectos ms relevantes del
marketing.
Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que
stos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal
volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el
productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situacin reduciendo sus mrgenes
de beneficios y actuando ms deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar
como mayoristas. El resultado de esta competencia ha sido una tendencia hacia relaciones ms
estrechas entre productores, mayoristas y minoristas.
La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte
publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de
venta con un mnimo de empleados y dependientes, como por
ejemplo el autoservicio en los grandes almacenes, ha cambiado por
completo las tcnicas de venta al por menor.
Los supermercados y economatos o tiendas de descuento se han
multiplicado y han diversificado su oferta de productos, incluyendo
medicinas, tabaco o artculos de jardinera. Con el tiempo, los grandes
almacenes tambin ofrecen artculos de lujo, mobiliario,
electrodomsticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en
ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda,
aumentar el nmero de transacciones y el volumen de ventas. Las
cadenas comerciales-conjunto de establecimientos pertenecientes a
una misma empresa- y las cooperativas han aumentado en nmero.
Asmismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un
producto nico.
El transporte y almacenaje del gnero son otras dos facetas que tiene que analizar
el departamento de marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias
veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera,
tren, avin o barco. La gestin eficiente del transporte es uno de los aspectos ms
importantes del marketing o mercadotecnia.

Promocin
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos clientes directamente, lo cual hacen a travs
de actividades promocionales. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se
describen a continuacin:
Publicidad

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador bien definido. La utilizacin de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa
herramienta de promocin. Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones
anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

Determinacin de objetivos

Decisiones sobre el presupuesto

Adopcin del mensaje

Decisiones sobre los medios que se utilizarn

Evaluacin

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la
publicidad, informar, convencer o recordar
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas,
en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que
se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al
decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los
efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de
publicidad.
Promocin de ventas
Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
Es parte del proceso de marketing utilizado para incentivar al comprador potencial.

Las rebajas o baratas, la publicidad y la promocin de ventas son las principales tcnicas utilizadas
para la comercializacin de productos. La promocin de ventas se suele realizar mediante el
contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial; la presentacin se hace de tal
manera que se pueda convencer al comprador de que el producto que se le vende le es
absolutamente necesario.
Si no se logra una comunicacin recproca entre el vendedor y el posible comprador, puede ser
debido a que la tcnica publicitaria no es efectiva. La venta por telfono, aunque no es tan efectiva
como la venta personal, sigue siendo un mtodo de comercializacin muy utilizado. Desde la
dcada de 1980, se ha difundido la tcnica de venta por televisin y a travs de las redes
informticas. Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios,
concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores
de la propia compaa.
El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los
ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus
resultados.
Relaciones pblicas
La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una
buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad
favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de
las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se
prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de
objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de
los resultados.
Ventas personales
Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de
realizar una venta.
En las ventas personales o administracin de ventas las empresas establecen diferentes objetivos
para su fuerza de ventas. Los vendedores realizan una o varias tareas. Encuentran y cultivan a
clientes nuevos y les y les comunican informacin sobre los productos y servicios de la empresa.
Venden productos acercndose a los clientes, presentndoles sus productos, contestando
objeciones y cerrando las ventas.
Adems, los vendedores ofrecen servicios a los clientes, efectan investigaciones de mercado y
trabajo de inteligencia y llenan informes sobre las visitas de ventas. Conforme las empresas se

perfilan ms hacia los mercados, su fuerza de ventas tambin tendr que enfocarse ms hacia los
mercados y los clientes. Los vendedores se deben interesar en mucho ms que slo producir
ventas; tambin deben saber cmo lograr la satisfaccin de los clientes y las utilidades de la
empresa. A largo plazo, una fuerza de ventas perfilada al mercado ser ms eficaz que la orientada
a las ventas.
Programa total de comunicaciones
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezcla
promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.
Los pasos para el desarrollo de una comunicacin eficaz son:

Elementos centrales de la comunicacin: el emisor y el receptor.

Elementos bsicos de la comunicacin: el mensaje y el medio.

Funciones de la comunicacin: codificacin,


decodificacin, respuesta por y retroalimentacin.

El ltimo elemento es el ruido dentro del sistema Los emisores tienen que saber a qu pblicos
quieren llegar y que respuestas quieren obtener, deben ser capaces de cifrar mensajes que tomen
en cuenta como los descifran los pblicos hacia los cuales se dirigen, los mensajes se deben enviar
por medios que lleguen a la audiencia meta y deben desarrollar canales de retroalimentacin, para
poder evaluar la respuesta del pblico ante el mensaje.

Referencias bibliogrficas:
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Educacin, 2003 - 599
pginas