PEQUENA TEORIA DEL CARTEL 0 el SDS-MG, un método bastante sencillo para ‘comprender os mecanismos del uuiizarlos ico y aprender a Norberto Chaves CAPITULO 1 pasina 6 & raee pribher- eearmnarse Vertragen statt Algunas justficaciones del todo nnecesarias Entre los innumerables endmenos de incomunicacién con que nuestra culturaurbana deleitaa sus ictimas, se cuenta Jafrecuente aparicién ena vie piblica de certoe ‘ammagos-de-cartes, rectangulos ciptices que nada anuncian, oque apenas anuncian queson Nos referimos a esas piezas que, a pesar de ser hijas reconocidas del disefo,resulzan Aificiles de interpretaro de leer “cuando no de ver- y que nos miran deeds las paredes de la ciudad on un desesperado intento de decimnos algo. Sin lograto. Lapoblacién abilica, distraidaenel consumo de banales estridencias apenas registra lo ceurioso del fenémeno, Peto éste no pasa ‘desapercibido para el viandante racional, ‘obeervador inquieto y ertico tenaz de la ‘ipocrtea 7 Pequena eri Perfid bie Toque demic narra pwnd hacia arriba tome prot bopegar firma de Socsabiemcrvale fleman piblcamene reconoriaa ~~ cotidiansidad; pues esta variante de urbana, ‘lada lal de buen sentido, sueleeaccionar de inmediato ante la més minima manifestacién del abaurdo, a experiencia dela incomunicacién-aunque sea la de los otros genera, por fuerzs, alguna ‘cuota de frustracion. Cuando la energia potential de ésta supera cierto umbral puede ‘que-amodode viivalade seguridad. se dispare J pregunta sepero, por qué, c..?s; pregunta primera e indispensable de todo acto de Pues bien, en tomplo tal puede buscarse el ‘onigen del presente texto, que tione por abjeto fnalizar aquellasfalencias, proponer un esquema del hecho comunieacional y realizar faigunas recomendaciones practicas que -se fespera- pueden incidit en alguna mejora progresiva de la situaciona) es ee Conjetura de un posible origen de! jemia_ Una diagnosis dela al Fracaso-Comunicactonal-0 0a, fennuestro caso alcartela-sémico-noes cosa fil. Pues es tan grande la perseverancia con que yerran anunciantes y protesionales de la ‘comunicacion a la hora de hablar en pablice {que resulta dificil discernr st las causas del lacasohen de buscarse en el campo del disaro ‘en el de la psicologia prfunda, esechemas, provisoriament, la teoria del ‘acto faidoy limitémonos a considerar los aspectos estiictamente técnicos del problema Ta aa especializacion lograda por las dlisciphinas vinculadas la comunicaciin visual yyelespectacular desarrollo delastécnicas que ‘confuyen en ellas no parecen reflearse en un Incremento proporcional dela eficacia ‘comunicativa. Lo cual ya demuestraalas laras ‘quoningun instrumento puedo, porsoisticado quo s0a, sustituira sus usuarios. El sontido a comunicary las condiciones on que habré de producitse la comunicacién serén siempre hhechos mis complejos quellos propios recursos téenicos y exigitén del comunicador une labor personal indelegable: el uso de inteligencia e lmaginacsén en accién combinada Feomate cp donc poner» odriamos suponer, entonces, quedetras dela sntrigante recurtencia de Ios fracasos ‘comunicatives, dewés de esoesignas.escudlidos especie de no-mensajes, debe obrar algun despertecto en las condiciones de emisicn (Qui2s ge watedieimprecisiones ena mismisima {dea de wmenssjer que, ala hora de producte ‘uno, la vuelven disfuncional Puede que los patdmetros que operen en la concepcién del [nuncio no coineidan con los efectivament ‘perantes en su recepcién..De ser ello cierto Js exhibicion de la anatomiay la fisilogia del mensaje deberia poder incidi en la correccidn, delasdhistunciones detectadas. (De toner sas, ‘coma hemos convenida supones, un origen festrictamente teonico). ¥ a algo de esto se ddedicardn las ineas alguientes El mensaje no wes» eino wsitve paran Si ‘tno toma un mensaje grafico en el momento gue opera efectivamente como tal y lo mica otenidamonte y desde varios angulos obeervaré on él la presencia de una serie de rasgos de muy distinto tipo: ciertas, proporciones, cierta diagramacién, cirtas ‘Erpicoe Suna Sa ileraio do Gotti Str de Secor! Po ‘eno ov entende ideo ‘caractoisticas cromaticas, clertostipos de Imagenes y/o de textos, ciertas contastes de Iu, coler y forma... Tambien notaré que tales rasgos parecen habérseleasignado adzedey con intenciones concretas, Pues si se analiza el ‘modo en que éstos actian en la recepcién del mensaje, se observara que cada uno ayuda a (que oe produzca, en al receptor agin efecto favorable alasintenciones del emisor:prestarle :mds atencién, entonderioen la manera deseada, ‘sentitee aludido, dentficarge con las ideas ‘tansmitidas,distrutar de la contemplacion det mensaje...El mensaje grifico muestra stasise Jomia-su cardcter de maquina, de herramienta deingeniotéenico questve para producir unos resultados précticos concretos. Si so apuntan pacientemente todos estos posiblesresutadosyselos clasifca, searibard ‘una serie de familias de efectos similares cotrespondientes, cada una, acierta habilidad ‘ipo, utlidad-tipo, 0 funcién-tipo del menssie. Y se obsorvaréaue ales funciones son muchas. ‘Aquella concepeién ingenua del mensaje que able se ve en él un belido homogenao y ‘univalenta, tirando a estérico, que pasa del femior al ceptor... ee algo que merece doscartarse deinmediato (més ain sisetrabaia de comunicador). Siempre convene, en lo posible, pensarlas cosastal como éstassson, Y Jos mensajes -incluidos los de animales sinferorese como las abejas- son, en reali, “unhiae de comunicados verses que cumplen, ‘cada uno, une funeion aisunta, y que actin deformasimultanea osucesiva, independiente ‘interdependtionte, entodas as combinaciones posibles.Oses, setatade algomuchisimomas ‘complejo que lo del biido, (Comoe dio, existe unrepartoriacerradada funciones-tipe universal (exactamente, seis), ‘demayoromener incidencia en cada caso paro pertinentesatede mensaje, que son facimente Se Sees. hea yoga ‘dks in tore Bio Un ‘Bruton voor ana ecu einer Beco feta. Fapto delsos Seas Saat zene Beran {eo de tea a ven are seeuae Seerce discriminables mediante un endlsis detalado de cualquier circunstancia comunicacional cconcreta, tal como, en nuestra cas0, el cartel, “Estas eeishabilidades del mensaje son; lade Jograr poner en contacto al emisor con e! receptor (queno es moco de pavo): lade informa al receptor de aquello que el emisor quiere (y node otra cosa); lade persuadiral receptorde Jo que se esta diciendo (que no debe perderse Taosperanza) laceponer en evidencia al emisor 'y sus atributos (para que se sepa de quien ‘viene; la de avisar eémo se ha de leer aquéllo (para quese sepa por dnde va) yladeagradar fal receptor (que lo cartés no quita lo caliente, En nuestro préximo capitulo intontaromos describir esas habildades del mensaje lo mas claramente posible. paEL PEQUENA (Gn) TEORIA oO oO ° ° DEL CARTELEleontacto So vata dela capacidad del ‘mensaje para captar I atencién, incr @ su Jecturay facitaria, mantener vio el interés y permanecer nla memoria delreceptor durante ltempo requerio pare objetivo especitco sd mensaje. Visibidad, lopibitdad, pregpancia, sutasefalzaciéna sea atoidentiticacién coma sefal, ordenamiento dela lctura,adecuacién ‘tas condiciones esiticasy/odindmicas dela PUTA cure, son copacidedes components ce eota WTVH ED tuncion tipo cuando se tata de un carta EIT GIN Ercsecaso,osafuncin os vital Vitalisima Pues, coneleatel, elemisorintentasuministat unainformacién quenadielehs pedidoy que por lo general, a pocos importa (handicap que no tiene, por ejemplo a seilizacié). El ‘mantenimionto del contacto, poo tanto, no ‘est garantizadoy debe apuntaleroe mediante las propiedades del propio menasle ‘muchacha se pe too Ou lo ioe Ps Lainformacién Setratadelacapacidaddel ‘mensaje para audi alae nociones que al emiset intenta transmitic aloe receptores ysuscitaren ‘alos ropresontaciones, ideas e imigenes ppertinentes al toma de la'comunicacian ie ‘coment ‘teen Conencunnttal Dnt’ Da Buln. ‘Sol pane Tose ei. eferencialidad, semantica, signiicacion, denotacion, connotacion,'gon otras nociones asociadas @ esta funcién. \ ‘Esta dimension parcial dal mensaje suole confundirse con el mensaje mismo; pues, ene ‘extreme de su eficacia,e] mensaje puede set tomado porlonerrado.Bstaes, sin mas eyes, la estrategia de los documentales, ol realismo artistico y demés variantes del iusionisme En el caso del cartel, esta es sin duda la funcién dominante. Salvo casos atipicos 0 ‘marginale, et cartal tiene como mision espectica la de infotmar al public acerca de ‘algo real, aunque sea imaginario, ipocrdea 8 equa tora pagina 5Lapersuasion Se trata de le capacidad del ‘mensaje para productrenioereceptores efectos lerioes a la propia comubicaciée, cieas ‘secuelass consistentes en meduteaciones en sus representaciones, convicciones © conductas CConvencer dela veracidad dela informacion ssuministada, persuadir sobre la conveniencia ddo obrar conforme las indicaciones © ssugerencias del mensaje, motvar,infui en el comportamionto del receptor, son formas de manifestacion de esta funcién persuasiva. La retérica, 0 seala manipulacion delas formas el mensaje dinigido a convencer a la audiencia, ‘sta clirectamente relacionada con esta funcion, Pues la retérica no es sino la forma civiizada {de la coaccién , dicho de atto modo, et mado imporativo lcartel posee, salvo ras excepeiones, una aspiracién persuasiva directa y evident, solidamentearticulada con la funcicn referancial © informativa UVC PNT TT PIALH HASAWKTS neTPorraaa [Pea . agin 6 tiposeatica 8 Paquet teria La identificacion Se tata de In copactdad ‘delmensaje para sugeri In identidad delemieor ‘de modo que ol mensaje quede insceipea en a ‘elacién receptor-emisor, generalmente mas projongada que el propio mensaje. y, porotant. '8ea comprendido el sentido tltimo de la ccomunicacién concreta El vestio personals, el sono o sterpler dol ‘mensaje hacen reconocibie Ia epresencias del ‘emisor, su «timbre de voz, confrmand asi el Vinculoque el eceptorentabla.con ély haciendo més eficaz la propia comunicacién, ‘Asi, yadesdelejos, los buenas carteles de un ‘Teattolrico municipal no se parecen a las ‘buenos carteles de una Compania de revistas, ni un buen anuncio de la Cruz Roja puede ‘confundirse con el mejor poster de Coca ColaLaconvencionalidad Se ata dela ‘capacidad del mensaje para comunicar sus _propias claves de decodifcacién,citindolas, si s0n proexistentes, 0 expliciténdolas, si son ‘nuevas, de modo de garantizar al maximo la nmediatez de su registro, Ell selogra mediante la clara inscripcién del ‘mensaje en un cédigo visual compartido 0 ‘compatible con ls receptores, pertinente al ‘mensaje intencionado, que permita, porlotanto, luna decodificaciin adecuada, Enestadimensidn seban de buscarlos grados e respeto-transgresién de os extilos convencionales y su ajuste alas demandas del hecho comunicacional cancreto I cumplimiento adecuado de esta funcion, ‘enelcaso del cartel, proviene delalocalizacion el disefo de la pieza en un punto justo entre Jas domandas de captacin de la atencién ‘mediante la atipicidad (contacto) y las domandas de comprension mediante la ‘convencionalidad (informacion) NY4uwvx COCOK GBH GbINO VM HET Ragen aie Raw ners e GPO DAWTCA BE3 02 La estética So trata de ls capacidad del ‘mensaje para constitir un hecho visual abstracto, con valores puramente formales ‘susceptible de gratificar consciente 0 :nconscientemente alos receptaresyfavorecer {asi su aceptacién como hecho estético valido El acento en la satisfaccion de esta funcién es lo que permite, por ejemplo, que ciettos carteles so cuelguen en los cuartos cual si fueran cuadros y que. incluso, Yeguen a reoditarse soo a tal fn sta dimension suele operar, por via de la rauticacién, como un medio de potenciacién do la funcién persuasiva y, por via ce la seduccién, como un medion potenciaciin de Ja funcion de contacto, Recuérdese el olo de ‘cierto animales en colo o el color de las flores ‘punto parélapolinizacin y setendréunaidea ‘exacta da estos servicios comunicacionales de sla estética. No doje de leer, en nuestro préximo nimero, el aime ‘capitulo y conoceré como utilizar el SD6-MG tipoGriica ® Paquet teri pigea7Norberto Chaves CAPITULO 3 | Ee_auperposicitn de sais menssjes independientes, seis laminas trensparentes corcespondintes, fen nuesto caso, a sendos cartels: uno ‘informative ctioeonector, oti perstasivo, 010 estlstico, oto estéticn, ova identilicndor En Ia prdctica, sera sin de produc fisicamente ese desplegaimientopues, Por lo genera, ls rasyos visuales a cargo de ccumplimenta la seis funciones sun ‘entrolazarsede un modo muy eompleyo Lo que ‘no resulta nada aii en cambio, es coneabie ‘© anaizar ls pieza desde colo una de les funciones por vez ‘Ale hots del disenoo ls evaluacién analitice sextuple, debts tammbion tenetee an cuenta que 1 g1aco de mesdencis dpumo de eads funcion vatla sgn ia eurcunstancia comunieacional de cede mensaje concreto Et eterminado orden de priondades en Te satitaccion de lao dking lunciones;, pues siempre que oxiston des ob,e1v08 paruuna sola accjon, uno predomans sabre el oe Teniondo en cuants k en01 puede consideratse que un profesor de Disefio Gralico {que logre conducts @ buen puerto un eeteicio bai oéxtuples de un earl (ot sentido de esta frase resulara, @ esta aura, de wdiseno lan obvio)liabré potenciado mas de sais veces la calidad tecnica dw sus discipulos, Tal meiedo foam de genias dela creatividad visual, pero seguroque permit ala sociedad disponet de protesionales dv la comunieaeioe tan hhumildes como eficaces, vrdadetos ingenteroe del signo, capaces de consti, por ewmpl, esas asombrasas naguinitas de comunicacion ‘que son los cartles como-dios-manca Las condiciones do una juste evaluacion “Finalmente, para eportar l menos ciguna herramionta de erica quehabiitea a octedad ‘desnrmada ¢ delencerse conta Ia burbanie Grilico “lamnentablemente hegemonies- hemos ‘considerado ntl sugert unos mecanismas de fevalvacién que permitan rebotar piezas defectuoses antes que sea demesiodo tarde ‘Asi, pare estat en condiciones de valrar Ia calidad, polo tanto laeicacia. de un mensaye slicoenlavia pbc, es condieién sine-qua on el eisponer de es anteriores sabeces, y Sacw te las me calle, Jt erin wie CEM fares fr foreen ptiontien, me emacs 688" le passpde dent” tev ememernns 2079 Dee dewmnenent = C1 Sopagent wm Clan. Yo Btn ir ae1. Infocmarse de los contenidos y objetives del mensaye del caso pare cads uns de la funeiones basicas or el idan opume do prioridaces en n cumpluse dichas (uneiones [poSDS-MO al propio sparato ‘a2urla neideneia reeiproce entre dh neionales y buseat post eteciok de solidaridas, mocuidad y/é Jo naturaleza cel propio mensaye o de su impertecto diseia a. Em diagndstico y hacer las recomendaciones det caso Conelusién Ouienhaya legado hasta aqui en lalecturadeestetextohabram ado que, ens Dléctica totlidad, esté compuesto po obviedades, ta obvi carno el misiisimo SD6-MG. Comparti entonces con el autor su intiga 4 notar que, pete & ello, los anuncios reales adclecan de lalasen cas edaslas uncionesy sus modos de combinacidn. La vida esta lleva do misters masa