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    El capitalismo esta bajo asedio... La pérdida los lideres politicos tomen medidas que socavan atrapadas en un circulo vicioso... El proposito LA CREACION DE de la confanza en las empresas esta haciendo que el crecimiento econdmico... Las empresas estan de una corporacién debe ser redefinido en torno a VALOR COMPARTIDO cr IDEAEN GRANDE LACREACION DE VALOR COMPARTIDO, sistema carmausta est bajo asedio, En los Gili ‘mosanos, las empresas han sido vistas cada vez mds ‘como una causa importante ds los problemas soci los, ambientales y econémicos. Hay une percepcibn uy ampba de que las compaiias prosperan a costa delrestode a comunidad, Peor aun, mientrasmas las empresas han coment rade aadeptar la ezpoasabilidad corporativa, mas selas haculpado por las falls éelasocielad. Lale sitmidad delas empresasla caldo nlvelesinéditos nla historia rciente, Hota pérdida do confianza en Iscompaififaslieva a que jos lideres politicos tomen ‘medidas que socavan la competitividad y minar el crecimiento econémica Las empresas estin trap das enun ciculo vides. ‘Buena parte dal problema se balla en las mis ‘mas compaiiss las que siguen entrampadas ea un ‘enfoque anticuado de la cteaciéa de valor que ha ‘surgido ao largo delas décadas pasadas. Siguen te- nniendo una vision estrechade lacreacion de valot, ‘optimizandoel desempefio fnancierods corto plazo dentro de ura burbujarnientras pasen poraltolas ne- cesidacles mas importantes de ls clientes eignoran. Jas influenciae ma: amplise que determinan sa éxito enel argo plazo. «Camo explicar.sino, que pasaran poraltoelbienestar desus clientes, la depredacin delos recursos naturales vitales para sus negocios, 1a viailidad de sus proveedores lave oles penurias ‘econdmicas ée las comunidades donde producen y venden? :Céme explicer, sino, que las empresas ‘reyeran que limitarse a camnblarciertas actividades paises concueldoe cada ver micbajoserauna “so- hucfon” sustentablepara los desafios compenttvos? Les gobiemosy la sociedad civil z menudo han exe- corbadoel problema al tratar deaboedarlas deblida- des soctalesa costa de las empresas. Los presunos ‘rade offsentzelaeficienciaecondmicay I progress social han sido institucionalizados por décadas de policas pablicas. Las empresae deben asumir el liderazgo para vyolver a unir las negocics con la sociedad. Ya hay empresas mds avanzadas y pensidores ideves que resenocon esta necesidad, yya estan emergiendo elementos promiscrios de un nuevo modelo. Pero todavia falta un mezco general para guar estos es fuarzos y la mayaria de las empresas sigue pezada en Ia mentalidad de la “responsabilldad social” donde log problemas sociales estin on a poriferis, no enelcentr. ‘La solucién estd en principio de! valor compar 14 mevad aydness REVIEW Eter0-Febvero zon. tido, que involucra crear valor econémico de una manera que tambien cree valor para la sociedad al abordar sas necesidadas y dasafios, Las empresas eben reconectar su éxito de negocies can el pro: reso social. Hl valor compertidono es respoasabil ed sceialn filanropiaynisiquiera sastentabilidad, sino una mueva forma de éxito econbmio, No esi tan el margen de lo que hacen las empresas, sine en elcentro. Creemos que puede inicar la proxima gran Uuansformaciénen el pensamientode negocios. Un creciente niimoro de empresas conceidas por ‘er muy migurosas en sus negocios ~como GE, Goo- le, IBM, Inve, Johnson & Johnzon, Nestlé, Unilever 'y Whl-Mart- yase ba emharcado en importantes es- fuerzos por creat valor compartido al reconcebir la interseccin entre la sociedad vol dosempeia compo- ratio, evo recién estamos empezanido reconocer el poder transformador del valor compertido. Para tua reconacimienta pleno se requiere que los lideres yjecutivos desarrollen nuevas hablidades y cono- cimieotos, con una mirada mucho me profunda de Tas necesidades de la sociedad, una mejor compren- sion de las verdaderas bases dela pioductividad dela compat yla capacidad do colnhorar entre losentes conysin ines delucto.¥ el gobierno debeaprender aveguler de manerasque pemmitan el valor comper- tido.en ver deimpeditlo. El capitalismo es un vebiculo inlgualabte para setisfacer las nececidades humanas, mejorsrla ef- ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una ‘concepcién estreche del capitalismo ha impedido: que las empresas explotea todo su potencial para sutisfacer las acesidactes més amplias de la socie dad, Las oportunidades haa estado siempre allipero ro han sido percibidas. Las empresas que actian ‘como empiesas, ne como donantes caritatives, son Iefuerza maspoderora para sbordar lot apremiaates problemas que enfrentamos. Llego al momento de ‘una nueva concepcén del capitalismo; lasnecesida dosde ia sociedad son grandesy crecientes, mientras quelosclientes, empleados y una nueva generacion de jovenes estén pidiendo que las empresas den el rimerpaso paraahordatlas. HL propésito dela corporacion debe ser redefl- nidoses la ereasin de valor compartido, noséle las utilidades per se. Estoimpulsara una nueve oleada- dle innovacian y crecimiento de Ia productividad fen la economia glabal. También le daré uma nueva foumea al ceprtalismo y 63 relacidn con la sociedad, Ytal vez, lo mésimportance, sprender a crear valor peice euro ELconcepto del valor com- partido “que se enfoca en las ‘conesiones entre al progroso tone el poder de detonar le présima cleada de crecimiento Un reciente nimero de empresas conocidas por su Figurosa manera de hacer ne- ‘econcmico y el de la sociedad gacios -como Google, IEM, In- tel Johnson & Johnson, Nestlé, Unilevery Wal- Mart sea, global. larzado a realizar importantes Inicatives de valor compartido. Pato recién estamos ompe- zando a entender el potential Existon tro formas clave on (ue las empresas pueden t2- ner operturidades pars crear valor compantio: Al reconcebir los preductes y moresdoe Al edefinr la productivided ce la cadena de valor Al pormitirl docarrola de un cluster local dol valor eompartide Las necesidades de la sociedad, y no sdlo las necesidades econémicas convencionales, son las que definen los mercados, y los males de la sociedad pueden crear costos internos para las empresas. ‘compartido ¢s nuestra mejor oportunidad para vol- veralegitimara lasempresas. Ir més alld de los trade-offs Las empresas y la sociedad se haa venido enfien: ‘tendo deseehace muchatiempo Fstoesasien parle porque los economistas han legitimado laidea de que las empresas deben morigerar su éxito ecend- ‘ico para entregar beneficios a la sociedad. En el penseiniento necclisico, teo sequerlmlento de me jora social -como mas seguridad o a contvatacién, de discapacitados- impone un limite ala compara cidn, Alagrogar una limiteeida a una empresa que ya esti maximizanclo sus utlidades, dice la tata, Inevitablemente suben los cosas y sereducen esas utiidades, Un concepto relacionado, y con la mista conclu- si6n, eels nocién de extemalidad. Las extemalids es surgen cuando asfiemas crean costassocales de (os que no se hacen cargo, como la contarainacion. Entonces, la sociedad debe imponarimpusstes, alaciones y sanciones para que las firmas “interna licen” estas externalidades, una ceenca queinnaye onmmuchas peliticas gubernamentales, sta perspectiva tarabien fs moldeadolas este togias de las propias empresas, las que por a tiempo han exehnido las consideraciones sociales y ambientales Gesu razonamientos econdmicos. Las ompresas han tomsdo el contexto mayor en el que operan comp algodadb y sehan resistidaa ls estan tucho dares regulatorios porconciderarloseiempre contra Fos asus intereses. La resolucion de los problemas soviales ha sido cedida alas gobiernos y las ONG. Los programas de responsabilidad social corpora va -uma reaccion ala presion externa-han surgido principalmente para mejorar las reputeciones de las finns y son tratades como umn gasto necesatio. CCualquier paso més allaes considerado por muchos como un uso irresparsable del dineyo de loe acco. iste, Porsu parte, muchas veceslos zobiemnos han regulado de una manera gus difculta el valor coat partido. Implicitamente, ambos ladas ban asarnida ‘que liconttapartees un obstaculoen la busqueda de sus chjetivos yhan actuads en eansecuencia, En camio,elconceprode valor compart reco: nocequellesnecesidades sotiales,y nosilo las nece- sidades econdmicasconzencionales, son las que da Snenfosiescados. Tambisn recmnoceque losmales Colas debilidados do lacocieded suclen creer costae ‘ntemespere lasempresas, como enserpis 0 materias primas despilfarradas, accidentes costosos yl ne (cecidad decamacitacién paliativa que compense las insuficiencas en educaciea ¥ elaberdarlosdaiios y limitaciones de a sociedad no eleva necesariamente Joscostos pazalas empresas, parque puedeninnovar ‘mediante el uso de tecnologtas, métodas operacio rnalas y enfoques do gestién novedosos, con lo que, come resuladlo, elevarian suproductividad y expan- rian cus mercades. Entonces, el valor compartida noo ancla en vie DRAL.cOM Todas las empresse de- berian mirar sus decisiones, 4 eportunidedes desde et prisme del valor compart. Esto levaré a nuevos entoques que generarén mds innova cin y crecimiento para las ‘empresas y tambien mayores honefcios para In sociedad. Enero-Febreroaon Haracé Business ANEW 35 IDEA EN GRANDE LA CREACIGN DE VALOR cOMPARTICO lores personales. No consisto on “comparte® el valer yyacreado por ls firas mediante alguna forma dere: Sisvibucién, Masbion, consiste en expand la torts {del valor econémico ¥ social. Un hun ejemplo de estadlferencia es el movimiento del comercio justo. Elcomeccio justo busca clever la proporeion de los Ingresos que van a los granjetns pobres ragiindcles precios més altos por los mismes productos, Sibien esto puede inspirarse en un sentimientonoble, el co mest jastoes una forma de wedistnbacion mas que de expansi6n del valor total creado, Pn caunibio, una perspectiva del valor compartida seenfaca en mojo- fat las tésnicas para el clechiento yen fortalecer el ‘lustor local de proveedorsey de otras insituciones paramevorarla eficioncia, e) rerelamientode los cal tivor, la calidad del producto 7 la sustentabilidad de ls granjeros, Bsto permite que tanto los granjoros ‘comp las empreses que les compran obtengen una porcién mayorde ingresosy utilidades. Los primexos estudios sobre loscutivadores decacaoen Costa de Marfi, por ejemplo, sugleren que mientras & comer: biental ylosavances en tecnologia estin catalizanda nuevos enfiaques en areas como Ia tilizacion del aga, las materias primus y bsempaques,como temn~ bidn ts expansin del reciclaje y Ia reutilizaciSn. Las portunidades son sptcablesa todos los recuusos,n9 séloa aquellos identivicados por os ambientalistas, Lamijor uilzacion dens recursos -posihi gracias luna mejor cecnologia~ pormearacodaslas partes da lu cadena de valary Je extandana aloe proveeleres y Canales, Los vertederos ellenaran con mislentitue, For gemplo, Coce-Cola ya ha reducido su com sumo tiundial deagun on 0% acontar d62004, casi la mitad de su meta de 20% de reduccion para 2019, Dow Chemical logié reduc st consumo de agua ulce an cu principal hygar de prodhuceién en 2.600 nullones éelitros ~agua suiicente para que cans Al invertir en programas de bienestar para sus empleados, Johnson & Johnson ha ahorrado US$ 250 millones en costos de atencién de salud. rman 40.000 personas durante unalie en BEUU.—2e- sultando en ahortos deUS§ 4 millones. La demand Por tecnologia que ahoire agua ha permitido que Jain Irrigation de India, un fabricante lideranivel, mundial de sistemas completos de siego per goteo para la conservacioa del agua, ogre una tasa de cre Cimiento anual compuesto de 1% desusingresos.en los itimos cinco ais. Abastecimiento. Bi cusderno de estrateglas tradicicnal dice que las empresas commediticen y ejerzan el maximo poder negociador con los pro veedores para reducir ls precios, incluso cuando le comprena empresas pequeas 0 granjeras que operana nivel desubsistencia. Mas recientemente, Is firmas han sido rSpides en tercerizar coa prover” dores de lugares con sualdes mas bajos. Hoy,algunasempresis estan empezardo a enten- der quelos provesdores marginalizadas no pueden ‘mantenerseproductivosi sostener, ymmuchomencs ‘mejoray su calidad, Alelevar su acceso ales insu: ‘mos, compartirtecnologiay ofiecer fnanciamient, las empreses puesten mejorar Ja productividad y la calidad del proveedor ala vez quo seasoguran el ae eso aun volumen mayor, Esa mayor prcductividad menudo sera misbeneficiosa que ls precios més, bajos. Amedide que losproveederes sovelvan mss eres, su impacto ambiental suele caer drastice ‘monte, loquetambién cleva sucticiencia. Se creaasi valor compartido, Yodems encontrar un buen ejemplo de esta nuva montalidad raspacto dol abastecimiento on Nespresso, una de lasdivisiones de Nestle quecrece mis rapido y que ha disfrutedo de un cresimients amual de 30% deste 2000, Nespresso combina una sofsticada maquinade espresso con cipsulasdealue sminio para una tasa, Jas que contienen eat ddetodas partes del mundo. Al ofrecer calidad ycon- veniencia, Nespresso ha expandido el mercado del «café premium. Sinembargo,es sumamentedifcilobtener unsu- ninistro confable de ciertostipos de cafés. La mo yotia dels cafés son cultivados per pequenhosagr mide ‘culzores de zonas nutales empobreciéas de Alvica América Latina, queestin atrapades on un ciclo de baja productividac, mala calidad v degradacicnam: biental que iinitael volumen de produczién. Pare bordar estos problomas, Nestlé redicefé su abst. ‘omientode cal ‘Trabajo intensamente con los ag cukores, dando asesoria sobre practicas agricelas, avalando préstamosde bancos ¥aytudando a quese aseguraran nsumos comoplantas, pest idas y fe lizancos. Nos'léectableciéinstalaciones locales pars ‘medi la calidad del cafe en el punto de compra, 16 due le permitiépagarun sob:eprecio por los mejores sgranos directamentea quienes los cultivaron, mreja rando asi sus incemtivos, La mayor produceién pot hoctéreay la mojorcalided de losgrancs levaton los ingresos de Ios agticultoresy sl impacto ambiental elas pranjasse dujo. Mlentiastano, el suministio confiablecs buen café crecié significatvamente pars ‘Nestle. Se creo valor compartico, Dentio del ejemplo de Nestlé hay an apreadi- ‘aie mncho masimportante: la ventaja de comprar a proveedores locales capaces. Ta tereerizacion a otroe lugaras y paives eres costos de trancuccion © ineficiencias qus pueden igualar lo ahorrado con los sueldos ¢ los costes de insumos ins bajas. Los proveedores locales capaces ayudan alas firmas a levitar estos costos ¥ pueden reducirel tempo de ciclo, clever a lexiblidad, fomentar unaprendizaje sds répido y permit la innovacion. Comprar 2 ni vellceal no incluyessloa empresas locales, slioque también a vnidades locsles de empracae nacionalae o internacionales. Cuando las empresas compr localmonte, sus proveedores pueden volverse mis {nertes, incrernentar sns utilidades, contyatay ma< petsorias y pagal mejores sueldos; Io que, asi ver, bboneficiaréa otras rmpresas ona comunidad. Asie crea valor compart, Distribucién. Las empresas estan empezande aveevaminar sus précticas de di perspectiva del valor compattido. Como lo dems tran iTures, Kindle y Gooale Académico (eue ofrece Literatura scaciémies online), los nuevos macdelos ibucida desde la HaRAL.coM IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIDO rentables de distrioucion también pueden rediucit rasticamente e! wso de papel y pléstico. De modo slay, | mierocrédito ba creado un nuevo modelo rentable para distribuir servicios financieros a las empresas peaueias, Les pportundades para los ntevos modelos de distribucién puodenser incluso mis grandes en los mercados ro tradicfonales Por ejemplo, Findustan Unilever estécreande unaueva sistema de asta cin dinacto al hag, dirgideparomprerdocor Gacesno favorecidas, en lasaldessindascon menos de2.000 habitantes, Unilever prevecel micrcetédite ylacapacitacién y hoy tiene misde 25 00¢empren- dedoas que cubten cerca de 100,000 aldegs en 15 cestadoe de India. HI proyecto Shakti el nombre de este sistema de distribucién~ henefica a las com: nidades nosélo permitiende que las mujeres dese rrollen nuevas habilidades, con lo cual a menudo pueden llegar a duplicarelingteso de su osar, sina tambiéa reduciendo le difusion de enfermedades Yacidal duicade lasempresas de venders consumt doros dezonasicjanas pusde boneliciar sla sociedad apaces de cambiar la vida delagentelleguena inanos dequier H proyecto Shalt hoy representa 5% losnecestan, JhaciaInsonas ruzales yh constrsido sumarca en zanas de poea oxp reando un mayor valor econemico paral empresa Produetividad do los ompleados. Pricticas ‘cote mantener bajs los niveles de suekios, re losbeneficios y tecerizaralextianjera estan empe: zando a coder antela conciencia do los efectos post tivos que tienen en la productividad un salario mi imo vital la segutidad, elbienestar, la capactacion yles oportunidates de dosarrollo para loe ermplea- dos. Por efemplo, mucias empresas buscaron tad) Cionalmente una reduccién de os ceatos dela “cart supa’ cobertura de salu de fos empleados oincse climinar tode cobertura de salud, Hoy, lasemprasas jon medistica lideres han aproncida qu, a caste de los cies per didos y la menor productividad de los empleates, contagiosas gracias 2 un mayor acceso a preductes de higiene. iste esun buen ejemplode coma lace La creaci6n de valor compartid Si bien nuestro foco primordial esta puesto en las empresas, los principios del valor compartido se aplican por igual 2 gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. Los gobieros y las ONG serin mas ofica- ces sl pensan en términos de valor cor Partido conckderande le boncicioe on relacon ¢ los costos-yseenfocan en cs resultades (grads mis que en ls a dosy los exfiraoe dedicates. Loe at vatas nan tencido a abort el progreso cca dosda una prapestvaideolzica 6 absolut, como silos beneficioe para sccledad debiran obtenerse a Cualquior coe, Lo gobiernosy lao ONG sueien sponge que las tade-os arte tos enefcoseconsmics y socials son inovtabls, rscerbando estos trade-offs a travis ce sus enfocues. Por elemplo, ciate mucha reguacién ambiental que tora adept la forma de mandates de cemancoy contol y madidasccerckivas dives para avergonarysancionar¢ : implicancias para el gobierno {a productviad es igual ce vaioso ya sea pavafines comerciales ode la cociedac. En suma, el principio de a ereackin de valor ddeberis guar el uso de los recursos en todas las droas que impartan ala soci ‘Afortunacamente, ha surgido un rove tipo de ONG que comprence la importareia de la araductividacly dala creaclon de valor. esas organizaciones 2 senudo han tenido un impacto netable Uneiemplo es TecinoServe. que se ha asociado con corporaciones regionales y _lobalee para promoveral desarrollo de clusters agricclas competitives en mas de 0 paises. Root Copital logre un objetivo imilaral brindar senvicas fnsnaie ros alos granjeros y empresas que son demasiado grandes pare el microcrédto pero demasiado pequefins para que les preste un banco normal. besce 2009, oot Capital ha prastade més de Usp 200. nilones 282 empresas. con las que ha legado a 400.000 granjeros y artesanos, las empresas. Los reguladores lograrian mucho mas al enfacerse en medir & ces- empero ambiental « introducir osténda res, plazas para su entrada en vigencia y ‘poyar aquellas tecnoiogias que si ‘neamante promoverian Ia innovacién, rmejorarian el entorno y aumentarian la ‘competitividad. Fl principio delacvescién deve com. paride atraviesa la divisin tracicional trelas reapansabildeies do las ompresas, yyles del gobierno y la perspoctva dela qué ctganzaciones iinporta es que ls benetcies crgarizacioes -e ss combinaciones de ofgarizacionee- que 98% lor potcionae cas paralograr el méirv0 impacto a me. nor costo, engantar formas de potenciar HERAL.COM Ja mala salud es resulta mascara gue los beneficios de salad. Pionse en Johnson & Johnson. Alayudara sus empleadosa dejar de fumar (una reduccisn ce dos tetcios en los dltimos 15 aos) « implementar ‘muchos otros planes de bienestar, Is empresa a ahorrado US$250 millones en costos de atencibn ce salud, un retotno de US$ 2,71 por cada delar gastado centre 2002 y 2008. Fsmas, Iebnson & Johnson se ha beneficido con una fuerza de trabajo mas presente y productiva. Silos sindicatos también se enfocaran. misen el valor compartido,estosenfoqueshaciales cempleades también se diundiifan masrapido, Ubieacién. El ponsamionto de negocios ha aceptadoel mito de que la ubicacién ya no importa porque la logistica es barata, la informacion luye "Hipidamente y los mereades songlobales. Mientrse mas baraia i ubicacion, mejor. La preocupacion por las comunidades locales donde opera la em= presa ha desaparecido, ‘se forma in simplista de pensar hoy estasiondo cuestionada, en patte por los costes en alza de la eneniay asemisiones decarbeno, pero también por AE Rerei ee eel ‘ra financlado el cultiva de 557.000 milto- ros do hectévons de agrisultura orgénics en Aficay América Lata, Root Capital ‘rabajaregularmerte con corporaciones, usando ércenas de compra futuras como _garantia para sus prestamos a les granje- rosy ayudendo a fortaloca lag eadenae de sumin'stro corporativo y a mejorar ia calidad de los insumes comprados. -lgunas funcacionee privadas han, yun cemperad a ver el poder de trabajar con ‘empreans para erga valor compartid. La Bill Melinda Gates Foundation, per sjem- pio, ha formado sociedades con importa: ee corporaciones globalee para farnentar los clusters agrcolas en los paises en desavelle. Le fundscién se enfoca cuidae dosamente.an las commedtios donde las condiciones cimaticas y de suelole dan tuna vartaja competitive eel a una rogion con paticular. Las sociedades atraen @ bajar en problemas precomps mojoren elcustory potencien la eadena de valor para todos los partcipantes, Este enfoque reconoce que ayudar alos pe quofos granjoros + mejorar su culkives no éreara ningun benefcioperdurable « me nos que sxistan eompradores diepuestoe a comprar sus cultivos, otras empresas que pusdan procesailes ura vez cosechados luster local que incluya una infase tructura logistics eficiente, disponiblidad doles insures, y cosas por el estilo. La participaciin setiva de las corperacionas es ecencia para maullzarest0s elementos, Las fundacioneevsionariae también pus den serve come intermediarios honestasy disipartemowes al mtigar los desequlibrios dopoder entreles pequafias empresas locales, las ONG, los geblernos yas com: pals. Tales esfuerzosrequerivin el nuavo supuasto de que el valor cempartco sélo ‘ONG como Technoserve y FOOL Capital, asi puede nacer de a colaboracién eficaz enere como funeionarios de gobierno, para tes-_tadat los involuerades, luna mayor conciencia del costo de la producuvidad ‘causado porles sistemas de prodiaceion altamente ispersos yloscostosccultos delsuministrodistante los que yahablamos. Wal-Man, porejemplo, cal ver les compra mis procuctos para su seccioncs de comida alosgranjeroslacales queestin cerca de sus almacenes. Fadescubierto que losaior10s en costos de transporte yl capacidad de reaprovisionarso en cantidaces mas pequefias compensan con creces los precios més bujos de granjas indistiiales en lugares apartados. Nestlé esti constmayendo plantas mix equetias cerca de sus mercados y est iniclando cesfizerz03 por meximizar el uso dematericles disp ribles a nivellocal. El cflculo para llevar actividades alos patses en desarrollo también esta cambiande, Olam Interna: tbonal, un procuctor lider de castaias de caja, solia enviar sus castaias desde Affica hacia Asia para que eran piocesedes en plantas donde trabajahan om. pleados asiticos bastante productivos. Peroal abrir plantas locales ée procesemicnte y-capacitar a sus trabajadores en IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIDO Regulacién gubernamental y valor compartido El tipo correcto de regulacion gubernamental puede alentar a las empresas a buscar valor compartido; el tipo incorrecto opera en su contra e incluso hace que los trade-offs entre los objetivos sociales y econdémicos sean inevitables. La regulacién esnecesaria pata que los mercades funcionen bien, lo cual queds suclentamente clara durante latina, ersis tnanclera. Sn embargp, tas formas Ganque lag regulacionas son dicehadas @ ‘mplementadas determinan sibeneficiarén 2 la sociedad 0 no, Las regulaciares que petencian el valor compartdo njan metas y estimutan ta ineovaciéreresaitan un propésito social yyerean un campo de jusse pareja pars alentar@ las empresas a invert en valor compartido on vez de maximize las utldades de corto laze, Oichas tegu- laclones tienen varias caracteristienst Primovo, fjan metas sociales claras y medibles, ya zea que se roferan al uso Ge energie, temas de salud 6 de seguridad. cuando correspende, §jan precios para los recursos (como sgn) que reflejan les ‘costes reales. Segundo, ‘jan estandares de desem- pafio pero no imponen lee ‘Tanzania, Mozambique, Nigeria y Costa de Macfl, ‘Grama reducido loscosios éepracessmitento y em. barqueen 2596 (sin mencionar la gran reduecion de las emisiones de carbond). Tanta con esta decisibn, Clam también desarrolls selaciones pilvilegiadas con losagricul:ores locales, ¥ ha generado oapleo directo para 17.000 personas ~deas cuales, 95% C0- rresponde a mujeres- y empleo indirecto al misino nnamero depersonas, en meétodos para cumplir can ellos, lo cual queda a crterio Ue las empreses, Tecere, afinen plazos para al eumplenients de los estandares, las que rflejan el ciclo de inuersiones o de nuevos greductes Sector. Fstos periodos de entrats en vi gencia dana las empresas el sermpa para desarrollsr 9 intredcir nueves productos Yy procesos de una menera que sea con sistente con los fendamentas eccnériicas del negocio. Cuart, implementan sste ‘mas universales de medicien ¢infar- rmacién de desempeto, donde €l gobierne invierte en Infraestrucuura para 2 copilar datos cenfablac de roferencia (como las defciencias nutricionales de cada comunilad). Esto motive y permite la mejora continua ma alli de los 0b jetivos actuales. Finalmente, las regalaciones apropiaces raquia‘en informes eficlentae ¥yoportunes de los resultados, los que después pueden ser auditades por al gobierno si es neceseria, en ver de Iriponer- los a todos procesoe detalla erevevery asurales donde, doo contrario, habia empl. seas teudencia bien podian Bevar elas empre: soa tehacer sus cadonas de valoralacercarciertas aetividadesasuicasa matrz yrranteres menos huge ses importantesde prouccga, Hastaators, muchas ‘empresas han creo que sor global significa mo. noon Enoro-Fabvare sox: dos costesos para al cumplimiento de lesnonnas. Laregulacisn cue desalien compartido es muy diferente. Coliga ot umplimionto de prdetices portculares, elvator en ver de enfocarse an la rsajor'a medile do un problema social. Obliga a usar un cenfocue en especial para cumpiircon un estandar. ioqueand la inrovacion yeas Siempre infigjendo costs en las empresas CCuanil lee gobienae eaen an la tramp de usar este tipo de regulacién, socavan Pe tar al despertar una férvea osieoncia do parte de las ompresas que tena aun mésel Progreso y bloquea el valor somparide que mera I compeiitvidad, For certo las ermpresis atrapadas porls mantalidad antigua so resstrin incluso a una regilacién bien elaberada, Sin embarge ye medida que los prin ios del valor eompartide vayan ganando aceptacién, fas emprosas y los gobiernos 150 voWverdn mie olineados taspocte de la regulacién en muchas éreas. [as empre- ses legardn a comprender que el spo rracto de regulacin si puoule fornentar la ereacion de valor ecenamico, Finalmente, se necesiteré reguacin para imitar las pricticas explotaderas, Injustas 0 enganosas con que se benefi- cian las omprosae a enets do lacocteded Porejemple, es esencial que exista una estiicxa poltlca antmonopolos para segurarse de que los bonofcios del Sito de las empresas leguen & los cientes, provesdores y empleados verla produceién 3 otros lagares con menes costos emanode obra vdisefar suc: ‘para tener el impacto mis inmediato.en los gastos La realidad es ae los competidoresinternaciona- sas fuertes probablemente seran aquellas que puedan echar raices misprofundas encomunidades Jmportantes. lasomprasis quo poedan adoptareste ‘nuevo pensamiento sobre donde products creatan vabrcompartide. dena de suministro como o muestran estos elemplos, reknaginar las ceadonas devalor donde parapectivn del valor eo) Tatlido oftecer formas nuevas ¥ signuficatives de Irovar y de liberar nuevo valer econémica que le mayoria dels empresas pasado par alto, i HeRaL.coM Permitir el desarrollo de clusters locales [Ninguna emprese ¢s un ente autosuficiente. Eléxito de todas las empresas cove afectado por las compa ‘as yls inftaestructura deapoyo que las ocean La productividad y lainnovacion estin altamente in- fluidas por los “clsters” a cancentraciones geogr’- ficas de imas, empresas relacionadas, proveediores de productos y servicios e infiacstructura lgistica en un rea particular, como las TI en Silicon Valley, elcultivede fleres en Kenia yl corte de diamantes, ‘on Sura, India, No todas las empresas con fines de lucro son iguales. Aquellas que tienen un propdsito social representan Inc empresas cada ver st han desconecrado més de ‘als comunidades, sa influencis para resalver estos problems se la desvanecido aun cuandosuscastos han crecido, Las empresas crean valor compartido al cons: teuir Gusters que mejoren Ie prodictividad dela compaiiina la vex.que sbordan los brechas o falas entas condiciones estructurales que rodean al cus: tor. Los esfuerzes por desarrollar oatraet apiovee: cdotes canaces, por ejemplo, permiten los beneficios el abastecimiznte gue yamienctonames. Eco en Tosclusters yen a ubicaciénde laa plaatasha estado una forma mas elevada de capitalismo que crea un ciclo positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad. Tos dustersinclayen no sélo a las empresas sino también a Insttuciones como programas acacern| 06, asociacionasda comercio yorganizacioneses- tandarizadores. Tambien aprovechan las bienes pu blicosde Is comunidad en que se encuentian, com escuekss yrmiversidades, agua potable layes de Hibre comperencia,estandares de calidad y transparencia demercado, Los clusters son prominentes en tadas lasecone: nas regionales quectecen y deen éxito alerts de sugar un papel cructalon ol aumentode Is product ‘idad,Iainnovacion ylacompesitvidae, Los provee- does locales eapaces fomentan una mayer eficiencia logfstica y una colaboracién mas Ficl, coma ya vi mos. Tenet capacidades localesmas sOltdas en areas como capacitacién, servicios do transporte y eacto tes relacionados también slevalaproductividad. Ya Ja inversa, ls productividad sufie'sina se cueata con unclusterde apoyo. as deficlencias en lascondiciones esiructurales que rodean al caster ambi ezean costos internos para las firnas, La mala educacién pablica impone «costosen productividad y capacitacién pabava. La ‘mala infraostructura de transporte ele «de Jogistca. La disciminacion de genero o razare- duce la reserva de empleados capaces. La pobreza limita la demanda por los productos y genera de- ‘gradacicn amblental, empleados poco saludables y Altos costos de coguridad. Sin embargo y dade que loscostos completsmonts sucente del pensamiento del mana, _gement. El pensamiento sobre los csters tambien, ha sido ignoradopor muchas iniciativasde desarro Ho ecanéinico.1as queno han resultado parque con- sstlan en Inter venciones alstadas y pasaban poralto invoysiones complementarias eruciales, Unaspecto clave dela construcciénde un cluster tanto en los paises ea desarrollo como en los des rrolladas, as Is formacién de moreados abiertas y ‘uansparences. Bn losmercados ineficientes @ mond polizacos dondeseexplotaalos trabajadores, dende los proveedres no reciben precios justos y donde Jos precios no sen transparentes, la prodactividad safe Fl permite mereadosjustos y abiertos, la que se suele lograr de mejor manera junto con otras s0- ios, puede hacer posible que Ia erapresa se ascgure un stntinistto confiableyy se den 2 fos proveedores zuejores Incentivos yara la calidad yh eficlencia, a avo que también pueden mejorar sustancislmente Jsinzres0s y el poter de compra dels ciudadanos Jocales, El resultado es un ciclo positivode desacrollo econémicoy sccial ‘Cuando una empresa constraye chusters en sus Iugares clave de operaciones, tam conexionentresu éxitoyel de sucomunidad. Flere ‘Ginlentode una fima tleae efectos multipicadores, amadida qe se creaa nuevos empleas on los socto- res de apoyo, macen nuevas empresas v crece lade anda por servicios auxilares, Losesfuerzos de una, arplifca a Enoro-Febrero 20m havardbusmesstevien 45 IDEA EN GRANDE Lt CREACON DF VALOR CONBAETIOO compaiia para mejoraslascondisionesesteucturales celclustersienen un efecto “ehorrec” sobre os otros Fatticipanies y ena economia loca. Las iniciatvas ce desarrello dela forza da trabajo, por ejemple, eleven tambiéa ls ofera de tabajedores califieados paramuchasotres ompreeas, Ba Nespresso, Nestlstambién trabajé paracons. ‘ui clusters, con lo que sus nuevas practieas de sibsstocimionto sehiciaroa macho miselicacee. Se propuso desarrolla frmasy capacidadesagricolas, \eécnicas, fnancierasy logisticasen cada resin fetera, pataapoyar as! aun mistaeficienciay a alta calidad de la procuccien local. Nest i tivas paraaumentar el acreso a losinsumes agvico= Jas exenciales com plantas, fertilizantes y euipos oittigacisn; fortalaces lee cooperatives regionals deagnicultoresal ayudatles a fnanciar instalacio- nes compartidas parala molienda Ixiatedague per nniliera producir granos de mejor calidad y unprogtama deextension para asescrar a tades|os granjercs acorca de tGenicas de cultive. También se asoci6 con Rainforest Alliance, \ina importante ONG intesnactonal, para ensefiar alos granjeros ctieas mis custentablec que eaeguiea una ma yor confabilidad de los volmenes de produeccién, Enel proceso, la productividad de Nes saejor. ‘Un buen ejemplo de una emprasa que trabaja para mejorar las condiciones escracturales de su. luster 63 Yara, a empresa de fertilizantes minera les mas grande del mundo, Yara so dio cueata de que la falta de infiaescractura logstica en muchas partes de ffrica impedia que los agricultores tuvie ap unaceaso eficientea los fectilizantes y a atvos insumos agricolas esenciales y que wransportaran oficientemente sus productosal mercada, Yaracsté abordande este problema mediante una inversion de 053 Go millones ea un progrema para mejorai Ins puertos y eaminos, el ue est8 disefado pars rear flanjas de crecimiento agricola en Mozambi- ‘que y Tanzanis. Lacmpresaesté tabefando en este iniciativa con los gobiernas lncales y el apoyo dal gobierno noruego. Solo en Mozarabique, se espera ue I franja benoficie amie de 200.000 pequeos agricultotes y cree 350.000 empleos nuevas. Fstas riejoras ayudaran a Yara a aumentar su negocio, pero también apayara a toda el cluster agzicola, ‘reando enormes efectos multiplicadores. Los beneficios de construir un cluster son apli- cables na sélo a los mercados emergentos sino ambiénalos paises avanzados. Research Tria glede Carolina dal Norte es un ejemplonotable de luna colaboraciéa ptiblica y privada que ha creado, COMO SE DIFERENCIA EL VALOR COMPARTIDO DE DEST eral vm tae scl Lacrescion de valor comparido (CVC) éebera reemplazara la responsabi- lac cil corporativa (RSC) como gua ce las inversions dels empresas ensus comunidades Los programas de RSC se enfocan orincipalmants on ls reputaciny sélo tenen una Conexion imitada eon el nezocio, haciendo que san dfcilos do justieary mantener en el largo pao, En cambio, le CVC 2s parte intagrl dela entsblidad yl pesca competitiva de una empresa ‘Aprovechalaexpetca ls ecursos dens de ra empresa para crear valor cconémice mediante la ereasiin de valor coral RSC cve > Valor: hacerel bien > Yalor: benoficios econémicas y sociales en relacién a les cestos > Cludacania, flantropia, sustentabilidad > creacion conjunta de valor entre la emprca y la comunidad > Diacrecional oon respuesta ala presién externa » Parte integral de las competencise > Ajana 2 la masimmisacion do utilidades > Parte integral dela maximizacién doutilidades > Laagenda es eepectfica do la om- presa y se genera internamente > La agenda es determinada por los reportes hacia afuera y fas referencias porscnales > Impacto limitado por a huelle de laempresay ol prosupuesto > Realinea todo a presupuesto de laompress ae G. valor compartido al desairollar clusters en areas Sjemplo: comprar segiin el co- emplo: transformar el proceso comola tecnologia de la informacién y las ciencies merciojusto- deabastecimiento para mejorar ta biologicas. Esaregion, que se ha beneficiado de in- calidad y el roncirnionto versiones coutinustanto del sector privado como dol gobierno local, ha experimentado vs enorme crecimiento en e| empleo, les ingresosy el desem= pefio de sus empresas y lacrisisno la golped canto En ambos casos, se da por supuesto el cumptimiento de leyes y esténdares éticos y la recuccién del dato ceusado por las actividades corporativas. 45: Hara asiness Review. Enavo-Febrora sons ara apoyar ol desarrollo de clusierse las co imunidages donde operan, las emaprecas necesitan fdentifcarbrechas y defiriencias en areascome la logistics, los proveedores, los canales de distiibu: ida, le capacitacibn, Ia organizacién dal mercado yes nsttucioneseduicacionales. Lespues, a tazea es enfocarseen las dobilidaesque epresentan las principales imitaciones parala productividad y ol crecimiento de la popia empress ¥ distinguir esas, dress donde le empresa esta mejor equipada para Influirdirectamente, de aquellas donde colahorar mas entable. Hs aqui dondeestaran las oport niidades mis grandes para el valor compattido, Las Iniciativas que sborden las dsilidads del ehuster jute tmmiten a las empresas seran mucho mas ef eaces cue los programas de responsebilidad social corporativa enfacadas enlas carminidzdlos, los que suclen tener un impacto limitade porque abordan domasiadas iroas sin enfocarsc en el valor. Pero los esfuerz0s por mejorarla infiaestractura yylasinstiticfones en une repice.a menudorequiezen lune aceiéncolecriva, come lo mucstean los eiemploe de Nestle, Yara y Research Triangle. Las empresas ‘deberian tatar de reclutarsocios que commpartan los costes, obtongan apoyo reiman las habilidades co rreclas. Los programasmasexitososde desarrollode clusters soa aguelios que involucran una colabora i6n con ol sector privat, as acucincienoucomerca les, las instituciones de gobierno y ls ONG. Cémo erear valor compartido en la practica Notes as empresas que quieren ganar dineroson nocesariamente iguales. Lamentablemente, ests idea se pertio cone! focoesnecho ¥ de corte plaza de los meteados financieros y en buene parte del ppensamiente de negacies. Lasempresascon fnesde lucroque tienen un proposito social eoreseatan una forme mis elevate decapitalismo, lague permit ane la sociedad avancemis eipidamente als vex que las empresascrozcan incluso més. Bizesultadoesun «ciclo positive de prosperidad de a empresa Inco ‘munidiad lo queconduciea autilidades perdursbtes. La creacionde valor compartidosupone el cum: plimiento de leyes y estindares éticos, asicomo le mitigacisn de cualquier mal eausada por Ia em: [esa peroesmucho masque es9, La oportunidie de crear valor econémico mediante Ia creacion de valor para la sociedad serd uma de las fuerzas ngs poderosas que impulsaré el crecimiento ee la economia global. Esta idea representa una nueva forma de entender alos chentes, la productividad ylas influencias externas en el éxito eorporativo. Restka las nmensasneresidadesde ls persons 2 (quienes hay que satisface, Ios enormes mercatlos nuevos por atender y los cctox internos de las en renciassociales y comunitarias, asi camo las venta [as competitivas disponibles para quienes losabor- slon, Hasta hace poco, lag emprazas simplemente no miraban alosnegncioscon ese prisina ‘La creacion de valor compartido sera masell- ca y muche més eustentable gue la mayoria de les actuales esfuerzos cacporativos en el terreno ‘social. Las empresas dardn grandes pasos en lo ambiental, poretemplo, ezanido traten oste asunto come un impulsor de a productivided mas que ‘como uns respuesta que las lage sentir bien ante la presidn externa. O pianse en al accaso ala vi ‘wienda. Un enfoque de valor compartide habria evade a las empresas de servicies financieras a ‘crear productos innovadores que hnbioran ole vaco prudentemente el acceso a la compra de una vivienda. Fsto fue reconocide por la cons tructora mexicana Urbi, pionora en an plan de Fnanclamiento hipotecario “Renta com opcion de compra”. En cambio, los bancos mas impertantes de BE,UU. prompvieron vehiculas finenciotos no sustentables que resultaron ser economica y 50. cinlmeate devastadores, a la Vee que decian ser socialmente responsables por tener programas {que contsiburan com obras de caridad. Esinovitablo que las oportunidades mis feriles para I reacion de valor compartido estén estrecha ‘mente relacionadas cou el negocto particular ce una ‘empresa y on lasAteasnids importantes para el ne s20Ci0. Enellas, laempresa puede optoney el maximo beneliciowconsmico y por ello sostener su compt ‘miso on el tempo. ¥ esen ellac donde ls empresa puede anoctar mas recursos y donde su eseala y presencia de mercado ie permite tener in impacto Signifcativa enun problemade la sociedad, sronicamente, muchas de los pieneros del valor ‘compaitide hau sido actores con recarses muy lit tados: emprondedaressocialas yemprasas en paisas en desarrollo. Estos actores“*marginales" ban side CCopaces de ver las oportunidades con mis caridadl. Enel proceso, se difunina ls distineién entre ls 2c tiyldadescon ysin fines delucio. Elvalor compartidoesta éefiniendo un completa {ynnievo conjunte de mejores peeticasque todas as ‘empresas deberian adoptar. Tambien se convertica ‘on una parte integral de laestategia. La esencia de HBRAL.COM Enero-Febretoacts Harvard Busines Review a7 IDEAEN GRANDE LACREACION DE VALOR COMPARTIDG |e estrategia os ecager un posicionamiento imico y tuna cadena devalor distntiva quelareflo, El valor compartida abre muchs necesidades aucvas por satisfacer, nuevos preduetes par afieces, aueves lentes que atenlet y nuevas formas de configurar Iu cadena de valor. Vlas ventrjas compelitivas que surian ie Is creacidn cle valor compart pxnbable ‘ente Sern rhs sustentables que las meroras con- vvoncionales en costo y calidad. Eleielo de Ia imita clon y del juego desuma cero puede auebratse ‘Les oportunidades pata crear valor compattide festin ceciendy proliferando, fio todas las empre sas les tendran en codas las arees, pero nuestra ee periencia nos dice que, con el tempo, las empresas descubren ms ¥ mas oportunidades a medida que sits uttddades Ue ines operaciones comprenden este concepts. Un ajemples ha pasado una décoda, pero finalmente lainicistive Ecomagination de GF. Inoy esté produsiondo un catdalde pruductesy se Vicios de ripido crecimientoen todalaemproe, Elpsisma del valor compastido puewe aphicarse alodaslos decisiones importantes de ura cmpresa 2Buede el disetio de nuestro producto incorporar mayors bepeficios sociales? Estamos atendiendo todas las comunidad: que s¢ beneficiazian ean, nilestros procktctos? {Maximnizan nuestros enfa: quesde procesos ylogistica las eficenciasen el 30 dolagua yh enetgia? 2bed:iames constrair nusetra nueva planta de tna manera que logre un mayor Smpacto pesitivoon la comunidad? De qué manera lasbrechasen nuestro cluster recicen mvestra ch ciencia y fienan la imnovacibul?

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