Mayo

o De Juan Viga
aray Esta obra
a se publica b
bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 13
M
Merchandising
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Mayo
o De Juan Viga
aray Esta obra
a se publica b
bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 13
Merchandising

OBJETIVO DEL CAPTULO

Cuando termines este captulo debers ser capaz de:
Conocer qu es el merchandising y sus funciones.
Diferenciar entre merchandising de surtido
surtido, de presentacin,
presentacin
de animacin o seduccin, de gestin y de relacin.
Conocer las tcnicas y aplicaciones de merchandising en el
exterior y en el interior del punto de venta.
Disear correctamente las secciones de un establecimiento.

13.1. Concepto, funciones y tipos de merchandising

13.2. Tcnicas de merchandising en el exterior del punto de
venta
13.3. Tcnicas de merchandising en el interior del punto de
venta

1
1.

Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising

1.1 Concepto de Merchandising

El merchandising es un lenguaje
lenguaje aplicado al punto de venta que
permite que el producto interacte con su entorno con el fin de
conseguir el mayor rendimiento del punto de venta.
Se puede decir, pues, que el merchandising est formado por todas
las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.

1
1.

Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising

1.2 Funciones del Merchandising

Las funciones del merchandising estn orientadas a favorecer la
venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada
rentabilidad y satisfacer al cliente.
a

Reforzar el posicionamiento de la empresa

Provocar inters, llamar atencin, fomentar comparacin y dirigir

al cliente hacia la compra.

Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes

Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

1
1.

Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising

1.3 Tipos de Merchandising

Para vender un producto es preciso que est:
en el establecimiento

1.3.1

M. de Surtido

convenientemente presentado

1.3.2

M. de Presentacin

bien destacado y realzado

1.3.3

M. de Animacin/Seduccin
/

controlado en cuanto a su
rentabilidad se refiere

1.3.4

M. de Gestin

1.3.5

M. de Relacin

2
2.

Tcnicas

de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Fachada

Puertas

Iluminacin exterior

Rtulo

Entrada

Escaparate

2
2.

Tcnicas

de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Fachada
Primera impresin que recibe el consumidor:
conservada, claramente identificada e iluminada.

limpia,

bien

Puede transformar a un peatn en visitante y luego, en cliente.

Es recomendable que tenga la mxima abertura por medio de
grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio
( l
(claro
que esto
t depender,
d
d obviamente,
b i
t del
d l tipo
ti
d minorista)
de
i
i t )
Iluminacin exterior
Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo
jams en su luminosidad.

2
2.

Tcnicas

de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Escaparate
Importante
p
q
que no
supere los 15 das sin
variarlo.
Se debe asociar con
eventos sociales
(Navidad, San
V l t vuelta
Valentn,
lt all
colegio).

2
2.

Tcnicas

de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Escaparate
Es un espacio cerrado
d l establecimiento,
del
bl i i
pero visible a travs
del cristal y con una
va de acceso ms o
menos camuflada.
Pueden tener su fondo
cerrado o abierto lo
cual permite ver el
interior del
establecimiento y
estimular la entrada.

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

10

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

Seccin: agrupacin
g p
de p
productos colocados sobre un mobiliario
determinado (gndola, mostrador, expositor) y sealizado con
carteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.

11

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

Situacin de las secciones: reparticin
p
del espacio
p
de venta en las
diferentes divisiones que va a tener el mismo.
Las secciones entre s deben guardar un orden lgico y racional que
f ilit la
facilite
l orientacin
i t i y la
l compra de
d los
l clientes
li t

12

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

1

Productos gancho, imn o de atraccin

Colocarlos de forma adecuada, dndoles un emplazamiento
estratgico (al fondo, en determinados pasillos o islas)
obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor
superficie del establecimiento.

13

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

2

Productos de compra impulsiva vs. reflexiva

Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los
ejes principales de circulacin.
Los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia
y sin agobios de circulacin que favorezca la reflexin del
comprador.
comprador

14

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

3

Complementariedad de los productos

Situar los productos de forma contigua o en doble
emplazamiento, esto es, en su familia lgica y en otra por
afinidad de consumo.
La complementariedad entre las secciones influye de forma
positiva en la imagen del establecimiento y en la
productividad de su espacio de venta.

15

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.2 Circulacin de los clientes

Circulacin de los clientes dentro del p
punto de venta: la rapidez
p
o
velocidad de trnsito y el circuito, itinerario o ruta realizada.
Cl
Clases
d circulacin
de
i
l i o flujo
fl j de
d clientes:
li t
a

Trfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo

concreto y hay una circulacin lgica y racional.
racional

Trfico de impulso: circulacin ilgica en la que el consumidor

se dirige segn sus impulsos,
impulsos a tenor de la disposicin de las
gndolas y de la atraccin y presentacin de los productos.

16

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.2.1

Itinerario seguido por el cliente

El camino recorrido p
por un cliente en el interior de un comercio
depende de los siguientes factores:
a

La puerta de entrada y los puntos calientes y fros

Disposicin del mobiliario y distribuciones en el punto de venta

17

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

La puerta de entrada y los puntos calientes y fros

Puerta de entrada
El itinerario de un individuo en un punto de venta ser distinto
dependiendo de la situacin de la puerta de entrada.
La situacin de la puerta de entrada influye en la rentabilidad del
establecimiento.

18

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

19

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Puerta de entrada
Situacin de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la
derecha del establecimiento, las cajas irn a la izquierda, y
viceversa.
La entrada a la derecha es la ubicacin ms recomendable y ms
utilizada en la prctica: tendencia del ser humano (los diestros)
de ir hacia
hacia el fondo
fondo-derecha
derecha y en sentido contrario a las agujas
del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los
productos con la derecha.

20

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Puntos calientes y fros

Segn las corrientes de circulacin de la clientela existen dos
zonas triangulares:
Zona caliente:
de circulacin natural,
natural
recorrida con seguridad por
los clientes, se dirigen a
ella de forma inconsciente.
inconsciente

Zona fra:
ser necesario calentar
calentar o
incentivar a travs de puntos
calientes y conseguir que los
consumidores circulen por
ella.

21

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

22

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Disposicin del mobiliario y distribuciones en el punto de venta

Disposicin
p
del mobiliario
Se refiere a la distribucin y colocacin del mismo.
Poner ell mximo
P
i
d productos
de
d t
en contacto
t t con ell mximo
i
nmero de clientes durante el mximo tiempo, para conseguir
la mxima satisfaccin del cliente y el mximo beneficio.

23

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.2.2

Velocidad de circulacin
El itinerario de un cliente en un establecimiento est relacionado con
la velocidad de circulacin en el interior del mismo.
Los elementos que influyen en la velocidad de circulacin son:
a

Los pasillos

Los cuellos de botella

Otros: la msica, los comunicados y las seales

24

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos
Penetracin-Aspiracin
Principales
De acceso

25

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos
Penetracin-Aspiracin
El pasillo ms largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual el
cliente penetra a la sala de ventas
Misin: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento y
que recorran el mximo de metros de exposicin.
En las pequeas y medias superficies no existe tericamente,
debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca el
efecto psicolgico de aspirar al consumidor.

26

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos
Principales
Estn sobre la lnea de cajas, el centro del establecimiento y
sobre las secciones de perecederos.
Misin: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta
con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
Anchura: entre 2,7 m. (pequeas y medianas superficies)
6 m. para grandes superficies.

27

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos
De acceso
Se encuentran transversalmente sobre los principales.
Misin: acceder a los pasillos principales para llegar a las
diferentes secciones.
Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeas y medianas y 3
para grandes superficies.
superficies

28

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los cuellos de botella

Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se
hace ms estrecho en su final, desemboca en pasillos sin
salida o se cruza con pasillos transversales de circulacin muy
densa.
Son:
- las secciones de venta tradicional
as cajas de sa
salida
da
- las
Reflejo de una mala gestin y no ayudan a la imagen del
establecimiento.
Evitarlos especialmente en los das y horas de mxima
afluencia de pblico.

29

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Otros: la msica, los comunicados y las seales

El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical
de los establecimientos.
- Si circulacin
fluida (horas de mayor afluencia): msica de ritmo rpido
lenta: msica de ritmo lento.
Los comunicados comerciales influyen notablemente en el
consumidor.

30

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.3 Colocacin o implantacin de los productos

Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.
Los muebles estndar se pueden clasificar en:
-

mostradores clsicos
islas
gndolas
expositores
it
para ropa
muebles especficos

3.3.1

Gndolas

3.3.2

Lineal

31

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.3.1

Gndolas
Niveles bsicos de exposicin de los productos en una gndola
Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepcin)
Nivel Intermedio (nivel de las manos)
Nivel Inferior (nivel del suelo)
Nivel de la cabeza o del sombrero

32

3
3.

Tcnicas

de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.3.1

Gndolas

33

Captulo 13
Merchandising

RESUMEN DEL CAPTULO

Ahora debes ser capaz de:
Conocer qu es el merchandising y sus funciones.
Diferenciar
Dif
i entre
t merchandising
h di i
d surtido,
de
tid d
de presentacin,
t i
de animacin o seduccin, de gestin y de relacin.
Conocer las tcnicas y aplicaciones de merchandising en el
exterior y en el interior del punto
p
de venta.
Disear correctamente las secciones de un establecimiento.

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De Juan Vigaray, M.D. (2004)

Comercializacin y Retailing: Distribucin
Comercial Aplicada
Aplicada,, Ed.
Ed Pearson
Educacin-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]

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