Programa de la asignatura

Curso: 2011 / 2012

(4936)DIRECCIN COMERCIAL (4936)

PROFESORADO
Profesor/es:
ESTHER CALDERON MONGE - correo-e: ecalderon@ubu.es

FICHA TCNICA
Titulacin: PROGRAMA CONJUNTO DERECHO Y ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE
EMPRESAS
Centro: FACULTAD DE DERECHO
Nombre asignatura: (4936)DIRECCIN COMERCIAL (4936)
Cdigo de la asignatura: 4936
Tipo de asignatura: Troncal
Nivel / Ciclo: 2
Curso en el que se imparte: 5
Duracin y fechas: Anual
Crditos: 9.0
Crditos tericos: 6.0
Crditos prcticos: 3.0
reas: COMERCIALIZACION E INVESTIGACION DE MERCADOS
Tipo de curso: Oficial
Descriptores: Segn BOE
Requisitos previos: Segn BOE
Idioma: Espaol
COMPETENCIAS TRANSVERSALES O GENRICAS
INSTRUMENTALES
Anlisis y sntesis: 4
Organizacin y planificacin: 4
Comunicacin oral y escrita en la lengua nativa: 4
Conocimiento de una lengua extranjera: 3
Conocimientos de informtica relativos al mbito de estudio: 3
Gestin de la informacin: 4
Resolucin de problemas: 4
Toma de decisiones: 4
PERSONALES
Trabajo en equipo: 4
Trabajo en un equipo de carcter interdisciplinar: 1

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Trabajo en un contexto internacional: 4

Relaciones interpersonales: 4
Reconocimiento a la diversidad y la multiculturalidad: 4
Razonamiento crtico: 4
Compromiso tico: 4
SISTMICAS
Aprendizaje autnomo: 3
Adaptacin a nuevas situaciones: 4
Creatividad: 4
Liderazgo: 4
Conocimiento de otras culturas y costumbres: 3
Iniciativa y espritu emprendedor: 3
Motivacin por la calidad: 4
Sensibilidad hacia temas medioambientales: 3

COMPETENCIAS ESPECFICAS

CONOCIMIENTOS DISCIPLINARES (SABER)

Se necesita tener conocimientso bsicos y fundamentos de Marketing
Para algunos temas -investigacin de mercados y distribucin comercial- se necesita disponenr de
slidos conocimientos de matemticas, estadstica y econometra. Tambin se necesita algunos
conceptos de psicologa para el tema del Comportamiento del Consumidor
HABILIDADES PROFESIONALES (SABER HACER)
Capacidad de elaborar un plan de marketing integrando, por una parte, todos los conceptos adquiridos
en la asignatura de Fundamentos de Marketing y, por otra parte, todos los conocimientos adquiridos
por separdo en esta asignatura.
Capacidad de tomar decisiones ante situaciones de incertidumbre con la informacin disponible.
Capacidad de interpratcin de los resultados obtenidos de los problemas resueltos para el caso
concreto.
ACTITUDES (SABER SER - SABER ESTAR)
COMP. ACADMICAS (SABER TRASCENDER)
OTRAS COMPETENCIAS ESPECFICAS
Se necesita capacidad de relacin, as como una inmejorable expresin para argumentar y tambin se
necesita excelente expresin escrita para redactar informes de estudios de mercado.

OTROS OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

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Intentar vincular los conocimientos de marketing tanto estratgicos como operativos a la disciplina del
Derecho para conseguir que sean un complemento y puedan ser un activo para su trabajo profesional
METODOLOGA Y RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE
La clase magistral apoyada de las tecnologas: exposiciones en power point, fotografas, e internet.
El mtodo del caso para algunos temas en concreto, sobre todo, los de estrategias de marketing
Proyeccin de DVD para los temas de comunicacin comercial
Invitacin algn profesional para que imparta su experiencia en algn tema en concreto.
BREVE DESCRIPCIN DE LAS ACTIVIDADES PRCTICAS
1. Realizacin de prcticas individuales en clase como resolucin de problemas,cuestiones prcticas,
discusin de casos, as como comentarios sobre cuestiones de actualidad, dependiendo todo ello del
tema que se est impartiendo.
2.- Realizacin voluntaria de trabajos de investigacin individuales o pequeos grupos.
3.- Foros de discusin a travs de ubucampus
4.- Al finalizar cada tema el alumno tendr una actividad de autoevaluacin donde podr evaluar el
grado de conocimiento de cada tema de la asignatura. Al profesor esta actividad le servir de
evaluacin continua.
SEGUIMIENTO DEL ALUMNO Y CRITERIOS DE EVALUACIN
Los procedimientos de evaluacin docente del alumno:
1.- Prueba escrita tipo test hasta el 100% de la nota final, es decir, cualquier alumno puede obtener la
mxima nota con la realizacin de la prueba.
El examen tipo test constar de 40 preguntas entre tericas y problemas con cinco respuesta posibles
y una de ellas correcta. La valoracin de las respuetas es de 2,5 si la respuesta es correcta y (-0,8) si
la respuesta no es cierta. Las preguntas sin contestar no penalizan.
2.- Valoracin de las prcticas individuales en clase y participacin activa y acertada en clase. Se
tendr en cuenta una vez superado el examen y estar en torno a una puntuacin mxima de 2,5. El
alumno conseguir esta puntuacin si tiene el 75% de las prcticas exigidas con una puntuacin de
0,5 y al menos 1 de estas prcticas con 0,5 debe corresponder a cada tema.Las praticas se valorarn
con 0,5 puntos si estn bien realizadas y con 0 puntos si no estn bien realizadas. No existen
puntuaciones intermedias. Por participacin activa y acertada en clase del alumno se entiende
resolucin de problemas, exposicin y debate en clase de casos y cuestiones
3.- Valoracin de trabajos de investigacin voluntarios. Se tendr en cuenta una vez superado el
examen y estar en torno a una puntuacin mxima de punto y medio. Se valorar la diversidad de
fuentes de informacin que hayan empleado los alumnos, as como la creatividad en la forma de
abordar el anlisis, la coherencia en la estructura del trabajo y su capacidad de sntesis -que ha de
quedar reflejada en la elaboracion de diversas figuras, cuadros y grficos y en la redaccin de las
conclusiones-, y la presentaci cuidada del mismo.
En estas actividades se valorar la capacidad del alumno para analizar el mercado en el que una
empresa desarrolla su actividad, valorar los aspectos bsicos que influirn en sus estrategias y juzgar
las estrategias adoptadas o proponer posibles vas de actuacin. En definitiva, el alumno ha de
demostrar que es capaz de ofrecer una visin global del proceso de direccin de marketing de una
empresa.

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BIBLIOGRAFA BSICA SOBRE LA MATERIA

DIRECCIN E MARKETING, KOTLER, P.; LANE, K., 12, 2006, PRETINCE-HALL, MADRID
ESTRATEGIAS DE MARKETING. TEORIA Y CASOS, MUNUERA, J.L.; RODRGUEZ, A.I., , 2002,
PIRMIDE, MADRID
MARKETING EN INTERNET, GUTIRREZ ARRANZ, A. M.; SANCHEZ-FRANCO, M.J., 1, 2005,
PIRMIDE, MADRID
MARKETING. ESTRATEGIAS Y APLICACIONES SECTORIALES, VZQUEZ, R.; TRESPALACIOS,
J.A., 3, 2002, CIVITAS, MADRID
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING, BELLO, L.; VZQUEZ, R.;
TRESPALACIOS, J.A., , 1993, CIVITAS, MADRID
MARKETING: CONCEPTO Y ESTRATEGIAS, SANTESMASES MESTRE, M., 5, , PIRMIDE,
MADRID
PRINCIPIOS DE MARKETING, ESTEBAN, A., 2, 2006, ESIC, MADRID
RECURSOS DE INTERNET
Revista de Distribucin y Consumo, http://www.mercasa.es
Revista IPMARK, http://www.ipmark.com
OBSERVACIONES Y OTROS DATOS
Los contenidos de las lecciones estarn disponibles en la Web de la Universdad de Burgos. De este
modo aquellos alumnos que no puedan asistir a clase los tienen disponibles. Adems las prcticas las
pueden realizar a travs del foro que se ha creado para resoverlas y discutirlas.

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ESTRUCTURA DE CONTENIDOS (TEMAS)

(4936)DIRECCIN COMERCIAL (4936)

PARTE I. FUNDAMENTOS DE MARKETING

> TEMA 1. EL MARKETING COMO FILOSOFA EMPRESARIAL
1.1. El marketing en la economa de la empresa
1.2. El marketing de orientacin estratgica al mercado
- 1.2.1. La orientacin al mercado
- 1.2.2. El marketing de relaciones
1.3. El proceso de direccin de marketing
- 1.3.1. Cambios en la direccin de marketing
1.4. Responsabilidad tica y social en el marketing
APNDICE: CMO CREAR UN PLAN DE MARKETING EFICAZ
PARTE II. ANLISIS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA
> TEMA 2. DEFINICIN Y DELIMITACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA
2.1. El mercado de referencia
2.2. La divisin del mercado en reas producto-mercado
2.3. Estrategias de cobertura y redifinicin del mercado de referencia. El mercado
relavante
2.4. Cmo llegar a los mercados globales
> TEMA 3. ANLISIS DE LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO Y DE LA DEMANDA DE
UNA MARCA
3.0. Concepto y dimensiones de la demanda global y de una marca
3.1. La elasticidad de la demanda
3.2. Enfoques y mtodos de previsin de la demanda
3.3. La cuota de mercado de una marca: Determinacin y anlisis de sus componentes.
3.4. Modelos explicativos de seleccin e intercambios de marca
> TEMA 4. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
4.1. Perspectivas y niveles en la definicin de competencia
4.2. Factores determinantes del grado de rivalidad competitiva
4.3. Mtodos de identificacin de los competidores
4.4. Anlisis de competidores
> TEMA 5. EVALUACIN DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
5.1. El modelo de ciclo de vida del producto
5.2. Evolucin en mercados competitivos
5.3. El proceso de cambio tecnlogico
5.4. Modelo terico alternativo al ciclo de vida del product
> TEMA 6. SEGMENTACIN DEL MERCADO
6.1. Proceso y criterios para la segmentacin de mercados
6.2. Mtodos de segmentacin a priori y a posteriori
6.3. Estrategia de segmentacin: Seleccin del mercado objetivo
6.4. Posicionamiento en el mercado.
> TEMA 7. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LAS
ORGANIZACIONES
7.1. El proceso de decisin de compra del cliente
7.2. Determinantes internos y externos del comportamiento de compra

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 7.3. Modelos de comportamientos de compra del consumidor

7.4. El comportamiento de compra de las organizaciones: Proceso y modelos
> TEMA 8. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
8.1. Tipologa de investigaciones de mercados
8.2. Fases de la investigacin de mercados
8.3. Las fuentes de informacin: Primarias y secundarias
8.4. Anlisis de la informacin y descripcin de los resultados
PARTE III. DIAGNSTICO Y ELECCIN ESTRATGICA
> TEMA 9. DIAGNSTICO ESTRATGICO
9.1. Instrumentos de diagnstico estratgico
9.2. Los modelos de matrices de cartera de productos
9.3. Los modelos financieros de cartera de productos
9.4. Otros modelos: Anlisis DAFO y el proyecto PIMS
> TEMA 10. ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA ORIENTADA AL MERCADO
10.1. Decisiones estratgicas alternativas en la empresa
10.2. Estrategias bsicas de desarrollo
10.3. Estrategias competitivas
10.4. Estrategias de inversin y desinversin
PARTE IV. ELEMENTOS DECISIN Y ACTUACIN COMERCIAL
> TEMA 11. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS
11.1. Estrategias de cartera de productos
11.2. Implicaciones estratgicas para el ciclo de vida del producto
11.3. La gestin de la marca
11.4. Decisiones de envase
11.5. Modificacin y eliminacin de productos
> TEMA 12. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
12.1. La importancia de la innovacin en la empresa
12.2. Concepto y determinantes del xito de nuevos productos
12.3. La planificacin de nuevos productos
12.4. Proceso de difusin y adopcin de nuevos productos
> TEMA 13. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIN
13.1. Diseo y seleccin del canal de distribucin
13.2. Decisiones sobre la direccin del canal de distribucin
13.3. Acciones de marketing en los canales de distribucin. El merchandising
13.4. La logstica en la empresa
13.5. El comercio electrnico
> TEMA 14. DECISIONES EN MATERIA DE PRECIOS
14.1. El precio como variable de decisin comercial
14.2. Factores que condicionan la decisin de precios
14.3. Objetivos y estrategias en materia de precios
> TEMA 15. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DEL PRECIO
15.1. El proceso de fijacin de precios
15.2. Mtodos de fijacin de precios basados en los costes
15.3. Mtodos de fijacin de precios basados en la reaccin del consumidor y la demanda
15.4. Mtodos de fijacin de precios en el contexto de las relaciones competitivas
> TEMA 16. DECISIONES SOBRE COMUNICACIN COMERCIAL
16.1. El proceso de comunicacin comercial

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 16.2. La comunicacin personal: Direccin de la Fuerza de Ventas

16.3. La comunicacin impersonal: Publicidad, promocin de ventas y marekting directo
16.4. La comunicacin impersonal: Imagen corporativa y relaciones pblicas
16.5. Internet como herramienta de comunicacin
PARTE V. LA PLANIFICACIN Y EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
> TEMA 17. DISEO, EJECUCIN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
17.1. La planificacin estratgica y el plan de marketing
17.2. Elaboracin del plan de marketing
17.3. El presupuesto comercial
17.4. Ejecucin y control del plan de marketing: Marketing audit
PARTE VI. MARKETING EN REAS ESPECIALES
> TEMA 18. MARKETING INDUSTRIAL
18.1. Mercado y productos industriales
18.2. El marketing industrial: Concepto y caractersticas
18.3. Estrategias de marketing industrial
18.4. Las variables de marketing-mix en el marketing industrial
> TEMA 19. MARKETING DE SERVICIOS
19.1. Caractersticas de los servicios
19.2. Estrategias de marketing para las empresas de servicios
19.3. Marketing turstico
19.4. Marketing financiero
> TEMA 20. MARKETING NO EMPRESARIAL
20.1. Marketing no empresarial: Caractersticas y tipos
20.2. Marketing pblico y de organizaciones no lucrativas
20.3. El marketing social o de las causas sociales
20.4. Marketing poltico y electoral

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