Curso de branding

Clase 4: 1 de setiembre 2012

Tendencias.
Manifiesto de marca.
3 pilares del branding

La marca no es el producto, no es el servicio, no es la

empresa.
La marca es un intangible
que se hace tangible a travs de herramientas
estratgicas y de comunicacin.

Identidad
Verbal

Valores de
marca

Arquitectura
de marca

Identidad
Visual

Posicionamiento

Aplicacione
s
visuales

Lnea de
comunicaci
n

Valoracin
de marca

Indicadores
de marca

FILOSOFA
FILOSOFA
ORGANIZACIONAL
ORGANIZACIONAL
Visin de
de largo
largo plazo
plazo
Visin

ESCENARIOS
POSICIONAMIENTO

FACTORES
FACTORES
CLAVES DE
DE XITO
XITO
CLAVES

ELEMENTOS
ESTRATGICOS
DE FUTURO

TERRITORIOS
DE BAJA
RIVALIDAD

FACTORES
FACTORES
DE CAMBIO
CAMBIO
DE

FUENTES DE
VENTAJA
COMPETITIV
A

ADN
ADN
Cultura corporativa
corporativa
Cultura

EXTERNO PRESENTE

INTERNO PRESENTE

FUTURO

UN ROMPECABEZAS QUE SE ARMA

1. FACTORES CLAVES DE XITO.
2. ADN.
3. TENDENCIAS DE FUTURO.

FCE
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Foda de la compaa.
Competencia.
Evolucin del negocio en los ltimos 10 aos.
Ventas.
Crecimiento de la compaa.
Evaluacin del servicio/producto.

LISTADO DE FCE
Portafolio de producto variado.
Producto de alta calidad y valor percibido.
Excelente servicio.
Personal entrenado.
Gran talento dentro de la organizacin.
Compaa bien estructurada.
Crecimiento en ventas del 40% en el ltimo
ao.
Cobertura en todo el pais.
Posicin de liderazgo.
Alta recordacin de marca.

ADN
1. Listado de todos los atributos de la marca que la hacen diferente.
2. Adjetivos que la describen como si fuera una persona.
3. El cdigo de su personalidad que nos permite identificarla como
nica.
4. Rasgos propios que no pueden ni imitarse ni copiarse.

LISTADO DE ADN
Mujer.
25 aos.
Espritu jven, moderno. Desestructurado.
Alegre.
Inspiradora, carismtica.
Deportista. En buen estado fsico.
Sonriente.
Con energa, movimiento.
Soltera, con buena posicin econmica.
Generosa, solidaria.

Tendencias
1. El futuro nos trae tendencias que impactarn nuestra marca y la
fortalecern o la debilitarn.
2. Son tendencias grandes, locales o internacionales.
3. Son comprobadas y se estudian en diferentes partes del mundo.
4. Cambian comportamientos radicalmente y proponen un replanteo
general.
5. Afectan el entorno y lo modifican completamente.
6. Impacta transversalmente muchas categorias: arquitectura,
gastronoma, educacin, etc. Etc.

LISTADO DE TENDENCIAS
Mundo verde.
Baby boom.
Back to basic.
Innovacin tecnolgica.
La Generacin Y.
Crisis en los desarrollados.
Inclusin para todos.
Hiper comunicacin: Redes sociales.
Multitask y pantallas.

MUNDO VERDE
Mundo verde es una nueva
fundacin creada para hacer
conciencia de el mundo que
estamos viviendo.
La ecologa es la ciencia que estudia los seres vivos,
su ambiente, la distribucin y abundancia, cmo esas
propiedades son afectadas por la interaccin entre los
organismos y su ambiente. El ambiente incluye las
propiedades fsicas que pueden ser descritas como la
suma de factores abiticos locales, como el clima y la
geologa, y los dems organismos que comparten ese
hbitat (factores biticos).
La visin integradora de la ecologa plantea que es el
estudio cientfico de los procesos que influencian la
distribucin y abundancia de los organismos, las
interacciones entre los organismos, as como las
interacciones entre los organismos y la transformacin
de los flujos de energa y materia [1]

BABY BOOM
Setenta y seis millones de nios norteamericanos nacieron
entre 1940 y 1969.
En 2004, los baby boomers del Reino Unido tenan el 80%
de la riqueza del Reino Unido y compraron el 80% de toda
la gama de automviles, el 80% de los cruceros y el 50% de
los productos de cuidado de la piel.
Los boomers a menudo han encontrado dificultades para
gestionar su tiempo y dinero por un problema que otras
generaciones no han tenido. Debido a que la generacin
Baby Boomer ha encontrado que sus padres viven ms
tiempo, sus hijos estn en busca de una mejor y ms
amplia educacin universitaria, y ellos mismos quieren
tener sus hijos ms adelante en la vida, el boom se ha
convertido en "insertado" entre las generaciones. La
"generacin sndwich", acuado en la dcada de 1980, se
refiere a baby boomers que deben cuidar de los dos padres
ancianos y nios de corta edad al mismo tiempo.

BACK TO BASIC

La tendencia actual en nuestra sociedad (pases ricos) parece ir ms

encaminada a una concepcin cualitativa y emocional (versus la
tradicional cuantitativa y materialista) orientada a experiencias ms
que a posesiones.
Una de las respuestas ms repetidas cuando a alguien le preguntas
qu es un lujo para ti? Suele ser, es la libertad y el tiempo libre;
la gente se encuentra atrapada en demasiados compromisos, y slo
desea liberarse. Ese escapismo y desconexin se muestra en las
ganas locas de que lleguen las vacaciones o cada fin de semana.

BACK TO BASIC
Otra de las respuestas ms repetidas es la de compartir, as un
paseo por la naturaleza, una cena sabrosa o una buena botella de
vino pueden dejar de ser lujos si no son compartidos, o si son
compartidos con la persona inadecuada.
En las sociedades ms avanzadas del norte de Europa existe una
nueva tendencia popular, conocida como back to basics, donde
la gente considera un lujo volver a una vida ms natural, menos
sofisticada y ms ecolgica.
Esto se puede apreciar en el consumo de alimentos orgnicos, el uso
de la bici, el turismo rural y de mochila o el recibir una carta en casa.
Y definitivamente se orienta a una cultura menos ostentosa y ms
prctica, el lujo ya no es lo ms caro, sino lo que ms valoras.

GENERACION Y.
Generacin Y se refiere a las personas que nacieron entre 1982 y 1995.
Durante este tiempo la economa, la tecnologa, la atencin de la salud,
los avances, e incluso las condiciones econmicas en todo el mundo
estaban creciendo rpidamente.
Cada familia estaba prosperando y hubo un auge en todo tipo de
negocios. Los nios que nacieron durante estos tiempos, financieramente
seguros, vivan confortablemente. En este momento hay televisin por
cable, contestadores automticos, muchos modelos de coches
accesibles, buenas vacaciones e incluso escuelas privadas.

GENERACION Y.
Sin embargo, al mismo tiempo han visto a sus padres trabajar duro y, por
tanto, saben el valor del trabajo duro.
Ellos estn dispuestos a hacer cualquier cosa como la aceptacin de
nuevos retos, hacer frente a los cambios de trabajo y tambin personales
de forma gil. Sin embargo, lo que no han podido hacer ha sido ajustarse
a la pobreza y otras circunstancias derivadas.
Por ejemplo, lo que la Generacin Y consideraba como productos bsicos,
como contestadores automticos y la televisin por cable eran
comodidades y lujos para la Generacin X. No obstante, se trata de un
ciclo de vida y es probable que este ciclo se repita.

CRISIS EN LOS DESARROLLADOS

Oscar Pistorius, el primer atleta sin piernas que correr

en unas Olimpiadas
Este sudafricano con prtesis en ambas piernas
participar en los Juegos Olmpicos de Londres 2012

Este deportista que usa prtesis de

carbono en ambas piernas podr cumplir
su sueo: correr en unos Juegos
Olmpicos.
Pistorius, de 25 aos, participar en el relevo 400x4 y en los 400 metros
individuales de Londres 2012. Anteriormente, la Federacin Sudafricana
de Atletismo tom la decisin de convocarlo solo en el equipo de
relevos, a pesar de que no pudo lograr la clasificacin para los Juegos.
Pero horas despus el Comit Olmpico de Sudfrica autoriz al
deportista correr tambin la prueba individual.
El atleta declar que est orgulloso de formar parte del equipo
sudafricano en Londres, y aadi que se encuentra en su mejor
momento para llegar a los Juegos.

REDES SOCIALES

MULTITASK

UNA TENDENCIA QUE IMPACTO EL

MUNDO HOTELERO

Durante aos de bonanza econmica, del auge de nuevos canales

de comercializacin y de distribucin hotelera. De desarrollo
econmico y en consecuencia de incremento de la demanda.
El boom de las Low Cost, que han hecho accesible el viajar a
personas que hasta ahora no han podido, por muchas cuestiones,
los hoteles con un esfuerzo relato han estado cumpliendo sus
objetivos, obteniendo beneficios, y en consecuencia todos
contentos.
En algunas ciudades la bonanza ha generado incluso la sensacin de
pensar que existan nuevas oportunidades para la explotacin de
nuevos negocios hoteleros, y como sabemos hemos llegado a casos
de exceso de demanda.
Todo fantstico. Todos decamos que el mercado era enorme,
fantstico, y que haba para todos. Simplemente haba que apoyar a
los intermediarios, verdaderos concentradores de la demanda, para
que sigan vendiendo y en consecuencia llenando nuestros
establecimientos hoteleros

Cual es la situacin actual?

Que no hay demanda, o mejor dicho la demanda est inactiva.
Las agencias online al igual que los diferentes intermediarios no
disponen de medios para activar la demanda.
La poca demanda que existe es excesivamente sensible al precio,
por lo que los clientes buscan opciones gradualmente de categora
inferior.
Las ventas son menos numerosas y de menor cuanta.
Los hoteles buscan alternativas para sair de esta situacin: Hay que
vender ms, mejor dicho, hay que vender.
La cuestin es que los aos de bonanza, y de dependencia han
generado problemas de ndole mayor:

El hotelero en la actualidad no sabe vender.

Algunos por no tener el hbito, otros por vivir anclados al pasado, y
desconocer las exigencias del mercado actuales.
Durante aos, han habido terceros que le han estado haciendo el
trabajo sucio a costa de comisiones, para suministrarle clientes, de
forma que en el momento de la verdad, el hotelero no dispone ni del
conocimiento, ni los recursos, ni de las herramientas bsicas para
empezar a hacerlo.

Intentar conocer a nuestro cliente, sus hbitos, su

comportamiento, sus preferencias.
Conocer cuales son sus criterios de bsqueda en Internet, y cual es
el posicionamiento actual de nuestras pginas web por cada uno
de esos criterios.
Conocer el comportamiento del usuario en nuestro sitio web, por
donde llega, por donde se va, as como los diferentes ratios de
conversin de nuestro sitio web.
Determinar los diferentes perfiles socio-demogrficos de nuestros
clientes, y analizar el comportamiento de cada uno de ellos tanto
en nuestro sitio web as como en los diferentes canales de
distribucin.

Analizar los pick-ups, las tendencias, y los mtodos utilizados para

reservar en cada perfil de cliente.
Analizar la rentabilidad de cada cliente, cada perfil y cada canal de
distribucin.
Determinar que clientes o que tipos de clientes que nos llegaron
va intermediario (online u offline) podan haber llegado de forma
mas rentable de forma desintermediada.
Valorar el importe que hubieramos ahorrado de haber hecho esto
anteriormente.
Desarrollar un plan de trabajo, es decir un plan de marketing
online para:

Ejercicio
LISTADO DE FCE
Portafolio de producto variado.
Producto de alta calidad y
valor percibido.
Excelente servicio.
Personal entrenado.
Gran talento dentro de la
organizacin.
Compaa bien estructurada.
Crecimiento en ventas del
40% en el ltimo ao.
Cobertura en todo el pais.
Posicin de liderazgo.
Alta recordacin de marca.

LISTADO DE ADN
Mujer.
25 aos.
Espritu jven,
moderno.
Desestructurado.
Alegre.
Inspiradora,
carismtica.
Deportista. En buen
estado fsico.
Sonriente.
Con energa,
movimiento.
Soltera, con buena
posicin econmica.
Generosa, solidaria.

LISTADO DE
TENDENCIAS
Mundo verde.
Baby boom.
Back to basic.
Innovacin tecnolgica.
La Generacin Y.
Crisis en los
desarrollados.
Inclusin para todos.
Hiper comunicacin:
Redes sociales.
Multitask y pantallas.

EL TERRITORIO DE
POSICIONAMIENTO
Una marca slida se desarrolla en un territorio de
posicionamiento nico, de baja rivalidad.
Un territorio donde nos podamos expresar y ser
diferentes realmente.

En que negocio estamos?

En qu negocio queremos estar?

BCP
1.Factores claves de xito.
Foda.
Competencia.
Analisis de productos y servicios.
Evolucion de la marca.
Diferenciales.

2. adn.
3. Tendencias
aos.

que pueden impactar a la marca a en los prximos 10