Economa y Marketing

Clase 7
rea Histrico Social IV Ao - DI

MARKETING ESTRATGICO:
POSICIONAMIENTO
Contenidos:

Posicionamiento Modelo de Ries y Trout

Concepto y Caractersticas

ESCALAS MENTALES
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
El trmino posicionamiento se aplica en dos
dimensiones:
Posicionamiento de la organizacin/empresa/
diseo/diseador sobre ventajas cualitativas
diferenciacin) o de costos (liderazgo en costos
gratuidad servicio)
Posicionamiento en la mente del usuario/consumidor
en perspectiva (imagen de la organizacin/
empresa/ diseo/ diseador, productos, servicios
recordacin, etc.)

EL MODELO DE PORTER
Barreras de entrada

MATERIA PRIMA
E DITORIALES
CAPACITACION
SEGUIMIENTO DE SUSCRIP.
Y REPOSICIONES
FINANCIEROS/SUBVENCION
ES/DONACIONES
TECNOLOGIA DE PUNTA
TRABAJO/MANO DE OBRA
INSTALACIONES/EQUIPOS

NUEVOS
COMPETIDORES

Determinantes de la Rivalidad

Crecimiento de la Industria
Costos Fijos Elevados
Diferenciacin del Producto
Costos intercambiables
Concentracin
Aumento Capacidad
Barreras de Salida

AMENAZAS

SECTOR
COMPETENCIA DIRECTA
INDUSTRIA-COMPETENCIA
4

4
3

LIDER 3
1

3
4
3

4
4

AMENAZAS
SUSTITUTOS
MULTIMEDIOS ADAPTADOS A EDUCACION
EVENTOS EDUCATIVOS NAC. E INTERNAC.
ASESORAMIENTO PERSONAL DIRECTO O VIA E-MAIL
INFO DISTRIBUIDA EN REUNIONES INFORMALES, CLUBES, ETC.

PODER DE NEGOCIACION

PROVEEDORES

PODER DE NEGOCIACION

DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

VIDA UTIL DEL PRODUCTO
POLITICAS GUBERNAMENTALES
CANALES/ACCESOS AL USUARIO
TECNOLOGIA DE MANEJO DE DATOS
PERSONAL CAPACITADO
FRONTERA TECNOLOGICA
RETORNOS ESPERADOS
COSTOS FIJOS EN RECURSOS
IDENTIDAD DE MARCA

USUARIOS/
CONSUMIDORES
/ CLIENTES
CONDICIONES DE
PRESTAMO
CONDICIONES DE USO
DISPOSICION FINAL
DEL
PRODUCTO/SERVICIO
EXAUSTIVIDAD DE
LAS FUENTES
NOVEDAD,
ACCESIBILIDAD,
CALIDAD
DISEO Y CARACT.
DEL SERVICIO

EXPLOSIN
DE MEDIOS

SOBRE
COMUNICADA

VIVIMOS EN UNA
SOCIEDAD

EXPLOSIN
DE
PRODUCTOS

GRAN

COMPETENCIA

DEMACIADOS PRODUCTOS

DEMACIADAS MARCAS

DEMACIADA COMPETENCIA

DEMACIADA COMUNICACIN

La mente promedio es ya
una esponja goteante que
slo logra absorber ms
informacin a expensas
de la que ya tiene adentro
Uno ve lo que espera ver.
Uno saborea lo que espera saborear.
Uno escucha (lee/recuerda/entiende) lo que quiere
escuchar/leer/recordar

Para desenvolverse en esta

sociedad sobrecomunicada, la
gente ha aprendido a clasificar los
productos en ESCALAS MENTALES.
La mente, al igual que el banco de memoria de una
computadora, tiene una ranura o espacio para cada
fragmento de informacin que se ha decidido
conservar.
La mente jerarquiza la informacin en peldaos de
una escalera de producto. La gente ha aprendido a
clasificar mentalmente los productos y las marcas.
Algunas escaleras tienen mltiples niveles.
Ascender por la escalera mental puede ser
sumamente difcil, si las marcas de arriba estn bien
afianzadas

Posicionamiento
Antes de optar por un posicionamiento, es
preciso conocer qu lugar se ocupa en la
mente del cliente en perspectiva.
La mejor manera de penetrar en la mente de
una persona es ser el primero en impactarla.
Si no es posible, entonces, se debe buscar un
medio de fijar su posicionamiento frente al
producto, al poltico o la persona que lleg
antes.

La importancia de ser el primero en

la mente del cliente en perspectiva.

Pregunta:
Dnde duerme un gorila de 360 kilos?

Dnde duerme un gorila de 360 kilos?

Respuesta:
Donde le d la gana.
Los lderes pueden hacer todo lo que se les
antoje.
A corto plazo, son casi invulnerables.
El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn
en lucha libre: cuando uno est arriba no hay
nadie que lo pueda vencer.

* COMO SER ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD

SUPERCOMUNICADA
* UN SISTEMA ORGANIZADO PARA ENCONTRAR VENTANAS
EN LA MENTE
* COMO SE UBICA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS
PROBABLES CLIENTES
* EL PROCESO DE HACER FRENTE CON LA POSICION MENTAL
A UNA COMPETENCIA MS SLIDA Y MAYOR
* EL CONCEPTO CLAVE DE LA COMERCIALIZACION
* LA ESENCIA DE LO QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN
ACERCA DEL PRODUCTO/SERVICIO
* EL PRODUCTO/SERVICIO SEGUN COMO LO CONCIBE EL
CONSUMIDOR
* LA FUNCION DE TRANSFORMAR PRODUCTOS EN PAQUETES
DE VALOR, DE SATISFACCION, PARA EL CONSUMIDOR

POSICIONAMIENTO
ES EL PROCESO
DE HACER
FRENTE CON LA
POSICION MENTAL
A UNA
COMPETENCIA
MS SLIDA
Y
MAYOR

NIKE

ADIDAS
CABRALES
XEROX
BAYER

BRITANICA

CELULAR
PAGINAS
AMARILLAS

SI UD. NO HA ENTRADO EN LA MENTE DEL CLIENTE EN PRIMER LUGAR...

ENTONCES, TIENE UN PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO

En el posicionamiento la
percepcin es la realidad

LA IMAGEN DEL PRODUCTO/SERVICIO SE

CONSTRUYE CON LA SUMA DE LOS ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO/SERVICIO
MS LA ACCIN COMUNICATIVA

Lo esencial es invisible a los ojos

LA PERCEPCIN
ES LA REALIDAD

Mujer joven
o una vieja?

P
E
R
C
E
P
C
I
O
N

PATO O LIEBRE?

P
E
R
C
E
P
C
I
O
N

MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?

La importancia de la imagen
LA IMAGEN ES LA SUMA DE
CREENCIAS, IDEAS E IMPRESIONES
QUE UNA PERSONA TIENE DE UN OBJETO
EN CONSECUENCIA:
* LA IMAGEN DE UN OBJETO VARIA DE PERSONA A PERSONA

* LA IMAGEN DIFIERE EN SU CLARIDAD Y COMPLEJIDAD

* LA IMAGEN NO CONSIDERA A LA COMPETENCIA

Tipos de posicionamiento
POR ATRIBUTOS
POR RELACION PRECIO/CALIDAD
EN FUNCIN DEL USO

EN FUNCIN DEL CLIENTE

EN FUNCIN DEL PRODUCTO
POR SIMBOLOS CULTURALES
EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA

Posicionamiento por atributos

El atributo es la ventaja buscada
por el comprador,
es aquello que el comprador est
buscando,

lo que le genera un beneficio

Los atributos pueden ser:

FSICOS : elementos objetivos (texturas, tamao, color,
distancia, etc.)
SEUDOFSICOS: atributos subjetivos (olores,
apariencia, consistencia, etc.)
BENEFICIOS: ventajas que proporcional al
usuario/consumidor (rapidez de recupero de la
informacin, facilidad de lectura, etc.)

SALIENTES: atributos por los cuales el producto/servicio

es evaluado
IMPORTANTES : atributos considerados en el momento de
tomar la decisin de uso, adquisicin,
compra; etc.
DETERMINATES: atributos que permiten diferenciar
productos/ servicios.

Posicionamiento por la relacin

precio/calidad
Puede ser un Rolls-Royce
un auto barato?
El precio alto o premium- price suele
posicionar a los productos como de alta
calidad.
Nota: Las dimensiones de los atributos precio/calidad
deben ser considerados en forma separada, dado que en
diversas categoras de productos/ servicios existen
percepciones distintas de precio/calidad o hay marcas
que tratan de ofrecer ms en lo que concierne a
servicio, caractersticas o rendimiento, incrementando
la variable precio.

Posicionamiento en funcin del

uso o aplicacin
Asociar el producto/servicio con
su uso o aplicacin.
Gatorade vence la sed

Qu es un salvavidas?

Posicionamiento en funcin del

cliente/consumidor
Asociar el producto/servicio con el cliente o clase
de cliente/ consumidor
FOOD SERVICE - servicio profesional
de Comidas para empresas

Posicionamiento en funcin de la
clase de producto/servicio
Implica decir lo que el producto es, o lo
que no es
Seven Up ~~~~~ La bebida no-Cola
..para los amantes del buen vestir
COMIDA PARA PERROS

Posicionamiento por smbolos

culturales
Utilizacin de smbolos culturales para
posicionarse con respecto a la competencia

Volvo ~~~ seguridad para su familia

Cigarrillos Marlboro con el vaquero
americano (idiosincrasia)

Posicionamiento en funcin de la
competencia
Centra el posicionamiento en la
comparacin con el competidor.

El desafo Pepsi ~~~ Dej que el sabor

decida

ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE

DEBEN EVITARSE
SOBREPOSICIONAMIENTO
SUPOSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO CONFUSO

POSICIONAMIENTO DUDOSO

ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE

DEBEN EVITARSE
SOBREPOSICIONAMIENTO: La imagen que ofrece es
demasiado estrecha o concreta. (Caso chocolate Ferrero
Rocher).
SUBPOSIONAMIENTO: La marca/el producto o servicio no se
define claramente o no ha destinado suficientes esfuerzos a la
difusin y los consumidores la desconocen (generalmente en un
mercado saturado).
POSICIONAMIENTO CONFUSO: No existe claridad en el
colectivo del consumidor a la hora de ubicar la marca en sus
mentes. As, hay quienes afirman unos conceptos de una marca
mientras que otros la asocian con valores diferentes.

POSICIONAMIENTO DUDOSO: La marca, por ms esfuerzo que

haga en su promocin, el consumidor no cree en sus palabras.

1.- Qu posicin se ocupa?

2.- Qu posicin quiero ocupar?
3.- A quin tengo que superar?

4.- Tengo recursos suficientes?

5.- Puedo resistir?

6.- Estoy a la altura de lo que prometo?
7.- Me pueden ayudar? (El rol de los consultores
y lo que ellos no pueden proporcionar)