NEGOCIOS EN BASE DE LA

PIRAMIDE: Algunas ideas y

reflexiones.
Prof. Juan Luis Martnez

Charles Handy comentaba a propsito de la misin de la empresa

La mayora de los dilemas a los que nos enfrentamos no son
simplemente los de escoger entre el bien y el mal, donde la duda
sera, de hecho, debilidad, sino los muchos ms complicados de
escoger entre el bien y el bien: quiero dedicar ms tiempo a mi
trabajo y a mi familia; queremos ser buenos ciudadanos y
conseguir un beneficio decente
CREAR VALORla empresa no puede sustraerse de esa misin

Problemas de la filantropa
empresarial tradicional
Enfoque: Altruista
Causas no relacionadas con el negocio de la
empresa
Falta de alianzas estratgicas con los
stakeholders.
Incoherencias.
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Los negocios con la base de la pirmide es un tema fundamental para el desarrollo y el

crecimiento econmico, es una nueva oportunidad de negocios y un instrumento eficaz
para dar cumplimiento a los planes de accin social empresarial.

La clave est en:

Mirar el desafo de la pobreza desde una ptica empresarial y no filantrpica.
Observar la pobreza como la falta de acceso a oportunidades
Buscar las oportunidades a lo largo de la cadena de valor (proveedores, empleados,
vendedores y clientes)
Incorporar a BdP al sistema formal como ciudadanos plenos: con los mismos derechos
y deberes:
como proveedores,
como clientes
como sujetos de crdito (y por tanto de confianza y responsabilidad)

La base de la pirmide es un mercado ms all de lo aparente.

Es necesario formular nuevos paradigmas y partir de modelos econmicos distintos a los

habituales.

 Los consumidores de bajos ingresos son invisibles.

Debido a que la mayor parte de los esfuerzos de marketing
van dirigidos al pico de la pirmide, los consumidores de la
BdP son accidentales.
Muchos de los casos que han tenido xito, no han sido
intencionados o no se han sabido identificar las claves que los
han propiciado.

Las condiciones que tradicionalmente se han

exigido a un segmento de mercado para poder
actuar sobre l han sido que ste sea medible,
sustancial, accesible, diferenciable y accionable.
Pues bien, todos estos requisitos los rene el
grupo de poblacin ms desatendido por las
empresas hasta la fecha: el de bajos ingresos, o
dicho sin eufemismos, los pobres.

Por qu la base de la pirmide?

Es el mercado del futuro;

Demanda el promover la innovacin puertas adentro;
Ayuda a mejorar la cultura interna de la empresa y el resultado es la motivacin de la gente;
La base de la pirmide representa un mercado de $15 trillones y es necesario abastecer las
necesidades bsicas transformando la pobreza en parte de la solucin.
El potencial que tiene tanto para el desarrollo de la actividad empresarial, como para reforzar los
valores ticos y de servicio es un hecho incuestionable. Los dos pilares en los que se sustenta el
planteamiento son:

Una redignificacin de la persona considerndola, no como sujeto pasivo y

dependiente, sino como protagonista de su propio desarrollo, capaz de resolver, si le
acercamos la oportunidad, sus necesidades de ahorro y consumo.

El individuo, entendido como caso indistinguible de humanidad, ha dejado paso a la

persona, y la racionalidad a lo razonable. Es el paso de descubrir personas donde solo
haba masas.

Una visin inclusiva del capitalismo, que subsuma a grupos de poblacin

artificialmente excluidos de su lgica econmica.

Codensa y la divisin hogar

Articulan cadenas de valor de productos y servicios, buscando penetrar el mercado
masivo con soluciones para el hogar de los clientes residenciales de CODENSA de
bajos ingresos que suponen el 80% de la poblacin de Bogot, donde tienen
concentrado sus operaciones.
Con su Divisin Hogar pretenden: Fidelizar al cliente energtico, desarrollando
relaciones de largo plazo con los clientes y defendiendo su cuota mercado (mejorar la
propuesta de valor del producto energtico) y crear valor para el accionista, mediante
el desarrollo de negocios rentables que sean fuentes importantes de ingresos para el
negocio principal (impacto significativo sobre el Core Business).
Desarrollan un sistema de microcrdito para dar acceso a la adquisicin de
electrodomsticos a los pobres estableciendo acuerdos con cadenas de distribucin y
proveedores. Dado el xito de esta iniciativa, diversifican a otro tipo de productos y
servicios que ayuden a mejorar la cesta de la compra de este nuevo target (seguro de
vida, crdito vivienda, etc)
En el 2005 la divisin hogar fue el 3% del margen de contribucin de la compaa,
esperando contar con el 9% en el 2006 y con el 12% en el 2007.

Adopem
Empez siendo una organizacin no gubernamental (ONG) que suministraba
microcrdito y en el 2003 se convirti en un banco autorizado de ahorro y prstamo.
Tienen una tasa de reembolso de prestamos del 98,2% (2006).
Una de las claves de su xito es el trato personalizado, manifestndose en la forma,
estructura, contenidos y anlisis de los estudios de viabilidad de negocio que se le
hacen a cada cliente taylor made, buscando que sea til y asumible por cada uno de
ellos.
Para el Banco tan importante como satisfacer las necesidades financieras de su pblico
objetivo, es hacerles llevadero el pago de sus compromisos crediticios de forma que
tengan un historial financiero impecable y puedan ser incorporados al sistema formal sin
ninguna mancha.
Sus tasas de inters son mas altas que la de la banca comercial, puesto que sus costes
son mayores, pero son la nica puerta de entrada al sistema formal para los
emprendedores.
Su reto es fidelizar a sus mejores clientes no solo en prstamo si no en ahorro.

Elektra
El grupo Elektra empez en la ventas de lneas blanca de electrodomsticos y
ordenadores hasta transformarse en la empresa mexicana lder en ventas especializadas y
servicios financieros de Amrica Latina, que atiende al mercado masivo mediante el
otorgamiento de crditos al consumo con el propsito de impulsar ventas entre la base de
la pirmide.
Construye el perfil de riesgo de sus clientes en base a una encuesta que realiza entre sus
vecinos para conocer sus hbitos de consumo (si paga sus deudas, si bebe, etc)
El brazo financiero en el que se apoya el grupo Elektra es el Banco Azteca que es el que
realiza este tipo de estudios medioambientales entre sus potenciales solicitantes de
crdito.
El Banco Azteca fue la primera licencia de banco otorgada para una institucin mexicana
(Grupo Elektra) desde 1994. Se especializo en la rama del crdito para la clase media
mexicana.
Adems, en 2003, el grupo obtuvo una licencia para operar servicios de administracin de
fondos para el retiro, creando Afore Azteca y mas recientemente una aseguradora para el
mercado masivo, Seguros Azteca.

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Banco del trabajo en Per

En julio de 1994, el Banco del Trabajo recibe la autorizacin de la
Superintendencia de Banca y Seguros, para iniciar sus operaciones.
Enfoca sus actividades, principalmente, en el negocio de banca personal y de
consumo, atendiendo los segmentos socioeconmicos C y D de la poblacin.
Los productos que ofrece el banco son: crditos a microempresarios, crditos a
dependientes, crditos hipotecarios, tarjetas de crdito Mastercard, tarjetas
alianzas, ahorros y depsitos a plazo.
Los crditos para personas dependientes tienen una lnea de prstamo que va
desde los S/.300 hasta los S/.25,000. Los crditos se otorgan principalmente en
soles y se pagan en plazos de 4 a 24 meses. Los crditos a microempresarios
otorgan lneas de crdito de hasta S/.30,000 o $9.000, salvo el caso en que se
solicite con una garanta hipotecaria, caso en que la suma prestada asciende
hasta los S/.90,000 a pagar en un mximo de 36 meses. Los crditos
hipotecarios, pueden estar destinados bien a un crdito Vivienda y en el caso de
comerciantes para un crdito local propio, orientado a facilitar la adquisicin, ya
sea de locales u oficinas a emprendedores.
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Mi Farmacita Nacional (Mxico).

En Abril de 1986 el Grupo Farmacutico de Tijuana inicio la apertura de farmacias en
la modalidad de franquicias con el objeto de crear una distribuidora especializada en
medicamentos genricos y en mercancas generales a bajo costo, agua purificada, leche
en polvo, consultas y pre-op services a los segmentos de bajos ingresos.
Para complementar sus ingresos tambin proporcionan servicios de telfono e Internet.
Cada farmacia atienda a un promedio de 2.500 familias y estn ubicadas en colonias
populares no slo para vender sino para que la propia gente pudiera administrarlas y
soportar el crecimiento propio.
La clave del xito se fundamenta en la seguridad de sus productos y en la tecnologa
empleada en su estrategia de abastecimiento. Permitiendo la rentabilidad apropiada para
el dueo de la franquicia y garantizando el acceso a medicamentos y salud al sector ms
desfavorecido de la sociedad.

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TIA Ecuador-Multiahorro.
La actividad principal esta dedicada a la venta al detalle y consiste en vender productos al
consumidor final. Desarrolla tres tipos de establecimientos, dependiendo del tipo de
consumidor al que se dirigen:
TIA: Formato de Negocio Convencional, ubicados en ciudades con poblaciones
>25.000 hab, con reas superiores a 300m2, su fortalezas en eventos y temporadas.
SUPERTIA: Formato de Supermercado, ubicados en ciudades con poblaciones
>125.000 hab, con reas superiores a 700m2, con un mayor surtido (abarrotes,
vveres, perecederos, panadera, pastelera, comidas preparadas, crnicos y Frutas y
Verduras).
MULTIAHORRO: Formato de Negocio Barrial, ubicados en Barrios, con reas
superiores a 200m2, con un desarrollo en marcas propias. Este formato de
tienda est especficamente dirigido al segmento de la base de la pirmide. La
clave del xito de MULTIAHORRO es haber aprovechado las fortalezas de su core
business y haber innovado en el abastecimiento y surtido para satisfacer a los
consumidores finales.
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Ajegroup
En el ao 1988 inicia la produccin y venta de bebidas gaseosas en Ayacucho. En 1998
est presente en casi todo el Per, y en el 2007 tiene plantas propias en Mxico,
Venezuela, Ecuador, Centroamrica, Tailandia, y en breve en otros pases de Asia resulta
sorprendente.
El xito es haberse focalizado desde el principio su actividad en la base de la pirmide en
todos los pases, lo que ha generado miles de puestos de trabajo y ha ampliado el
mercado de bebidas al incorporar a este sector de la poblacin artificialmente excluido. La
buena calidad de su productos y sus precios ha provocado el crecimiento del consumo de
gaseosa- de 440 millones de litros en el 1997 a los 1200 millones en el 2003- y una cada
sistemtica del precio promedio del refresco durante este periodo.
La meta era alcanzar el 10% del mercado de gaseosa mexicana en el 2009 pero lo
lograron en el 2006 y en este mismo ao se han visto obligados a abrir otra fbrica en
Nicaragua porque no pueden satisfacer la demanda des la que tienen en Costa Rica

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Telcel
Empresa mexicana dedicada a la comercializacin de telefona celular. Tiene presencia en
Mxico y gran parte de Latinoamrica. Es propiedad de la empresa mexicana Amrica
Mvil, una filial de Telfonos de Mxico (Telmex).
No se plantearon una estrategia enfocada en el segmento de la base de la pirmide, sino
que se adaptaron a medida que se iba detectando la oportunidad de mercado.
La clave de su xito fue darse cuenta los primeros de la oportunidad que significaban para
este target la telefona mvil.
Disearon un sistema de tarjetas prepagas que permitieron controlar el gasto a los
usuarios y se prepararon para administrar un negocio de alto volumen y bajo margen.

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Grupo Nueva
Vivienda Social Dinmica sin Deuda es un proyecto de una lnea de muebles creada por
Masisa que se adapta a las posibilidades de ingreso de familias de escasos recursos.
Obtener los 6 muebles bsicos significara un costo total de US$130, y un ahorro de
US$270 para las familias. Para 2010 esperan llegar a 50 mil familias
Esta iniciativa, de acuerdo a nuestras proyecciones, abre para la empresa un mercado que
podra alcanzar los US$4.000.000 de ventas en el 2010 en Chile.
Se ha impuesto como meta que, para el 2008, el 10% de sus ventas provengan de
negocios inclusivos, buscando ofrecer a sus clientes oportunidades para romper el crculo
de la pobreza.

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DESEC
Comenz su actividad en Cochabamba (Bolivia) como una ONG ocupada en la explotacin
sostenible de los bosques del Altiplano Boliviano.
Diversific su actividad, integrndose verticalmente tanto hacia arriba como hacia abajo
con la constitucin de empresas cuyo objeto social fuera la fabricacin de muebles de la
madera de sus bosques y la comercializacin y exportacin de los productos terminados.
Ha conseguido incorporar a la base de la pirmide como proveedores y fabricantes
cualificados al sistema formal, integrndolos en condiciones competitivas al mercado.
Mediante la integracin vertical realizada y la diferenciacin de sus productos apelando a
argumentos medioambientales, sostenibles y sociales, ha permitido la generacin de
ingresos estables en una comunidad tradicionalmente excluida y sin alternativa en la
creacin de riqueza.
Actualmente estn en un proceso de diversificacin de productos y mercados

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Tres cuestiones bsicas

Cmo acercar el sistema financiero (tanto los servicios de crdito
como de ahorro e inversin),
cmo hacer accesibles los avances tecnolgicos para permitir la
eficiencia de los procesos,
y cmo adaptar los productos y marcas a sus hbitos de compra y
consumo.

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Triple A:
1. Affordability,
2. Access,
3. Availability
Hacer que la oferta asequible, accesible, y disponible;
Que pueda comprarlo, que resuelva una necesidad
real (que sea atractivo), y que est en el lugar
y en el momento en el que lo necesite
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 Cambios

Barreras:

Evaluar el tamao del

mercado potencial
Apoyarse en las
instituciones formales e
informales que
normalmente se relacionan
con este mercado
Desarrollar nuevos
paradigmas de marketing

Disponibilidad y relevancia de
la informacin sobre este
mercado
Mitos y prejuicios respecto a
este tipo de consumidores
Miedo a la innovacin

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Pagan un sobreprecio del...

25% en arroz y maz
80% en condimentos de cocina
2000% en servicios de comunicacin
Estos precios son resultado de un sistema
ineficiente de distribucin, la baja aplicacin de
promociones, inadecuada forma de empaquetar...

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Algunos prejuicios que hay que superar

Los CBI no tienen dinero que gastar

Los CBI slo se dirigen por el precio
Sus necesidades son simples y bsicas
Se comportan como nios, no son consumidores sofisticados
Aspiran a un estilo de vida similar al de la clase media
Son todos parecidos entre s

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 El problema de la pobreza es haber tratado a la

pobreza como problema.
Las diversas iniciativas que se han puesto en marcha
de manera exitosa hasta la fecha dejan ver cmo se
pueden abrir nuevas bolsas de creacin de valor
cuando tratamos al pobre como cliente, con todo lo
que esto implica: considerarlo como lo que es, mayor
de edad, con criterio para tomar decisiones libres.

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 Hay que aprender a hacer negocio con los

pobres (que no de los pobres).
sta puede ser la mejor vacuna contra el paternalismo
que en ocasiones impregna la Accin Social empresarial y
que tan negativas consecuencias ha tenido desde el
punto de vista de la sostenibilidad y del fortalecimiento de
personas e instituciones.

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