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Trabajo Prctico RSE Equipo Zafaroni

INTRODUCCIN
Nunca lo social parece haber tenido la trascendencia actual, que crece da a
da, no solo a nivel nacional, sino internacional.
Contrariando a los escpticos, a lo largo de los siglos, la humanidad se las ha
ido arreglando a pesar de la subsistencia actual de enormes conflictos para
mejorar, lenta pero permanentemente, la calidad de vida del hombre.
Basta echar un vistazo hacia atrs, adentrarse en la historia y comparar con el
presente, para comprender el proceso de evolucin.
La poltica, la ciencia y la cultura, adquieren relevancia diferencial en la medida
en que se vuelven ms antropocntricas, es decir cuando tienen como
objetivo final el incremento del bienestar y el desarrollo espiritual e intelectual
del ser humano.
Gran parte de la actividad de la sociedad tiene lugar dentro de las
corporaciones, las que con sus conductas positivas o negativas- tienen
enorme influencia sobre la sociedad civil resultante.
No llama la atencin entonces, el incesante tratamiento de la temtica
relacionada con la Responsabilidad Social Empresaria. El rescate de los
valores y de las conductas, no afecta hoy nicamente a las personas fsicas,
sino que involucra y en grado creciente por su enorme efecto multiplicador a
la empresa.
Es difcil imaginar empresarios exitosos que no se involucren activamente en la
problemtica del entorno, tanto en lo relativo a los aspectos sociales, al medio
ambiente y otros.
Ahora bien, mucho se ha escrito al respecto, no es poco lo que se declama,
abundante lo que se ha normado, pero lo que cuenta realmente es el accionar
concreto y medible.
Cantidad de agua ha pasado bajo los puentes desde que Milton Friedman, alla
por 1970, expresara que el objetivo primordial y casi nico de la empresa era
obtener utilidades. Opuestamente, e impulsando el pndulo hacia el otro
extremo, no pocas veces algunos ensayos actuales de especialistas pretenden
endosar a los entes empresariales un ramillete interminable de
responsabilidades que exceden largamente sus posibilidades.
La sociedad civil, consumidor final del producto o servicio empresarial, exhibe
una toma creciente de conciencia, interesndose y adoptando posiciones
activas respecto de los comportamientos del ciudadano empresario.
Esto es mucho mas visible en el hemisferio norte, pero est llegando
paulatinamente a nuestras latitudes.

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Emerge as la actitud de la comunidad, forjada en apreciaciones reales o de


imagen, que emite su opinin y vota, premiando o sancionando a las empresas
segn sus percepciones.
La sociedad civil es crecientemente participativa en la evaluacin de actitudes y
conductas de todos los actores del tejido social. Los entes empresarios no
escaparn al juicio equilibrado de la comunidad. Reputacin, trayectoria y
generacin de confianza son hoy recursos intangibles tanto o ms
trascendentes que el resto de los activos de una organizacin.
En tal sentido podemos destacar algunos puntos bsicos, que surgen de la
situacin actual:
a) RESPONSABILIDADES DE LAS EMPRESAS
La Responsabilidad Social Empresaria no busca que las empresas se
conviertan en obras de beneficencia, ya que las mismas estn hechas para ser
rentables. Esto implica que las empresas adopten una postura activa y
responsable en torno al impacto de sus operaciones.
Esta cultura es una forma de hacer negocios que le garantiza mayor
sostenibilidad a lo largo del tiempo a la empresa y crecimiento econmico.
Podramos decir que la Responsabilidad Social Empresaria consiste por un
lado, en la asuncin voluntaria por parte de las empresas de responsabilidades
derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad as
como sobre el medio ambiente y las condiciones de desarrollo humano. Por
otra parte involucra la prevencin de esos efectos, que pudieran ser nocivos,
anticipndose a los mismos y desarrollando acciones tendientes a evitar su
aparicin. Asimismo la participacin social en actividades no relacionadas con
su quehacer habitual, como en el caso de las donaciones.
La responsabilidad derivada de la actividad empresarial es primordialmente
econmica y comprende, desde luego, el cumplimiento de las obligaciones
legales. Pero tambin requiere gestionar aspectos que las leyes no pueden
determinar en todos sus detalles y todas sus implicaciones: aspectos como las
condiciones que permiten el desarrollo personal en el trabajo, el respeto a los
consumidores como clientes y como ciudadanos con derechos, las expectativas
ciudadanas sobre la contribucin de las empresas a los objetivos sociales (en
temas como seguridad, salud, educacin, integracin, etc.), la transparencia
informativa.

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b) VIGENCIA
La Responsabilidad Social Empresaria es una realidad que ha llegado para
quedarse, ha perdido vigencia el visualizar al ente empresario como un mero
productor de rentabilidad para sus dueos.
Podemos citar una frase de Bertrand Russell La humanidad se ha convertido
en una familia hasta tal punto que ya no podemos asegurar nuestra propia
prosperidad si no es asegurando la de todos los dems
c) ALCANCE E IMPLEMENTACION
Las empresas tienen un papel decisivo por su influencia a escala global:
pueden ser un elemento positivo para el desarrollo de los
pueblos,
contribuyendo a crear condiciones para la democracia y el progreso social; pero
a la vez transforman (y en cierto modo amenazan) modos de vida e identidades
culturales tradicionales, muchas veces favorecen la corrupcin poltica y el
estancamiento social y, sobre todo, tienen un terrible potencial destructor del
medio ambiente, a veces de modo irreversible.
La atencin a estos amplios aspectos de la actividad empresarial no es ms
que la toma de conciencia de la realidad de los negocios.
Por otro lado la Responsabilidad Social Empresaria no consiste en la extensin
de las obligaciones de la Empresa, reemplazando el rol que tiene el Estado y
las ONGs. Por el contrario el Estado debe retener sus responsabilidades y por
otra parte la Responsabilidad Social es, crecientemente, una demanda hacia
todos los extractos de la sociedad, hacia todos los ciudadanos.
Con respecto a la implementacin podramos mencionar cuatro polticas
utilizadas por la Unin Europea a travs de su experiencia, ellas son:
1) Poltica de empleo y asuntos sociales: dentro de la organizacin, la
responsabilidad social afecta a cuestiones como la calidad del empleo, el
aprendizaje permanente, la informacin, la consulta y la participacin de los
trabajadores, la igualdad de oportunidades, la integracin de las personas con
discapacidad, la anticipacin de los cambios y las reconversiones industriales.
2) Poltica empresarial: slo las empresas competitivas que generan beneficios
son capaces de contribuir a largo plazo al desarrollo sostenible, creando
riqueza y empleo sin poner en peligro las necesidades sociales y
medioambientales de la sociedad y comuna.
3) Poltica medioambiental: las empresas que desarrollan prcticas de
proteccin medioambiental, terminan siendo - a mediano y largo plazo mucho

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ms competitivas en el mercado, en la medida que el respeto por las normas en


ese mbito las estimula a la innovacin y a la modernizacin de los procesos y
productos, fomentndoles adems el uso de tecnologas ms limpias.
4) Poltica de proteccin de los consumidores: los consumidores y sus
organizaciones civiles representativas desempean un papel fundamental en la
evolucin de la responsabilidad social. Conviene a la empresa establecer con
ellos slidos canales de comunicaciones.
d) UN POCO DE HISTORIA
Decamos en el item anterior que la Responsabilidad Social es cada vez mas
una demanda hacia la sociedad en su conjunto. As vislumbramos la
responsabilidad social extendida no solo a los empresarios, sino tambin a los
polticos, a los profesionales y hacia todos aquellos a quienes la comunidad les
haya brindado la posibilidad de acceder a la gestin o al gerenciamiento de
recursos propios o de terceros y al ciudadano en general.
En el rea empresarial, hacer negocios de manera responsable pareciera ser el
primer mojn para la importante tarea.
Al respecto podemos hacer un resumen histrico:
Podemos citar el hecho de que en la antigedad durante la poca de las
monarquas haba un vaco entre el Estado y los ciudadanos y ocupaba un
lugar preponderante el clero. Con la llegada de la modernidad ese vaco se
cubre con las Organizaciones. Es decir con las organizaciones intermedias que
estn entre el individuo y el Estado.
Con el surgimiento del capitalismo y de las Empresas se plantea una
confrontacin dialctica entre las fuerzas de la modernidad y del mismo.
Los regmenes democrticos son espacios donde la responsabilidad del
ciudadano es colectiva y de este surge la legitimidad del Estado Nacional.
Como contracara tenemos el capitalismo, reduccin de la vida a las actividades
econmicas.
Es decir las Empresas ven exclusivamente al consumidor.
Los costos sociales tienen que ver con el nivel de libertad de los mercados.
Cuanto mas libre son los mismos, mayor grado de esclavitud de los
trabajadores (por ej. trabajo en negro) ya que el capitalismo se plantea siempre
como ajeno a las cuestiones sociales. Como dijimos anteriormente Milton
Friedman premio Nobel de economa, en la dcada del 70 afirma que la
responsabilidad de las empresas se limita a generar ganancias para sus
accionistas, en una clara manifestacin dejando de lado las responsabilidades
sociales. Un esquema de esta dicotoma entre el bin comn encarnado en la

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modernidad y el inters particular presente desde los albores del capitalismo


podra ser el siguiente:
BIEN COMN
Modernidad
Estados nacionales modernos
Democracia
Ciudadano

INTERS PARTICULAR
Capitalismo
Empresas
Relaciones econmicas
Consumidor

Siempre la actividad empresaria ha generado costos sociales, se ve desde la


perspectiva de la Empresa. Pero estos costos desbordan el marco de la
actividad empresaria y se vinculan con la Sociedad generando daos que no
siempre se pueden evaluar desde el punto de vista econmico.
Galbraith en El Capitalismo Americano dice que a la Empresa hay que oponer
la fuerza de las Organizaciones Sociales.
Las Empresas se dividen en beneficios y costos. Costos de produccin,
administrativos y de comercializacin. Resulta tentadora la idea de que todos
los costos los asuma el consumidor y adems se generen ganancias. Pero
existe la competitividad y si el consumidor asume todos los costos, el producto
se torna caro. Es all, que por la competitividad, aparecen los costos sociales.
Cules costos?
Los costos laborales que los paga el trabajador y los costos ambientales que
los paga la comunidad. Por eso, la ciudadana debe ejercer, asumiendo como
propios los costos sociales y los daos que ha creado la actividad empresaria y
tratar de resolverlos.
Si los costos son los que ha generados la propia entidad donde trabaja, es una
responsabilidad social. Si los costos son de otros, es un voluntariado. Hay
responsabilidad social y responsabilidad individual y esta depende del lugar que
ocupamos en la pirmide y del lugar que ocupa la organizacin a la cual
pertenecemos (ver grfico A). Tambin podemos mencionar la responsabilidad
social del ciudadano consumidor, que es relativa a la posicin social de cada
uno, si voy a comprar un producto que aument injustificadamente y puedo

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pagarlo y lo compro sin importarme este aumento, con ese acto legitimo el
nuevo precio para los que no lo pueden pagar.
GRAFICO A)

-- ESQUEMA DE RESPONSABILIDAD
Pirmide
Social

.
Individuo
2

Pirmide
Organizacin

e) COMENTARIOS SOBRE COSTOS Y BENEFICIOS


La visualizacin de la responsabilidad empresaria como una nueva carga para
las corporaciones, padece de gran miopa. La insercin social de la empresa en
la comunidad es una avenida de doble mano, en la cual circulan balanceadas
cantidades de responsabilidades y de beneficios.
Pensamos que esa doble va se ir constituyendo poco a poco, en la nica
manera de transitar. Pocas veces el mundo empresarial y la comunidad civil se
enfrentarn a una situacin tan clara de ganar ganar.
La Responsabilidad Social Empresaria supone una visin de los negocios que
incorpora el respeto por los valores ticos, las personas, las comunidades y el
medio ambiente, materializndose a travs del desarrollo de acciones y
programas relacionados con la geografa y la comunidad en la que se
encuentra inserta la empresa.
La empresa trasciende su rol econmico tradicional. Hoy, ya se la visualiza
como creadora de riqueza, impulsora de la investigacin y desarrollo,
generadora de bienestar social y fuente de empleo. Es un ente jurdico que
adquiere la ciudadana al involucrarse en la temtica social.
El concepto de Responsabilidad Social Empresaria es un tema ampliamente
debatido mundialmente, de importancia creciente, y que provoca, segn la lente
con que se lo interprete, choque de intereses. La dificultad principal puede
residir, precisamente, en cmo acotar, cmo definir y cmo fijar sus lmites
mximos y mnimos. Muchas veces, cuestiones ideolgicas extremas pretenden
asignarle a la Responsabilidad Social Empresaria alcances casi insospechados,
mientras que, en el otro extremo, la reducen a la mera generacin de utilidades.

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Tal como lo propone el Libro Verde, elaborado por la Comisin de las


Comunidades Europeas, la responsabilidad social se basa en asociaciones en
las que todos los agentes sociales entre los que el empresariado tiene un
papel preponderante- desempean un rol activo y de alto nivel de
involucramiento en la resolucin de las cuestiones que hacen a la problemtica
de la comunidad.
El portarse bien y hacer los deberes en lo social de manera responsable,
pasar a incorporarse inexorablemente como una parte fundamental de la
misin y visin empresarias, no ya porque determinados cdigos lo requieran,
sino simplemente porque resultar mejor y le dar consistencia en el tiempo a
la existencia del ente.
Es obvio que los programas de Responsabilidad Social Empresaria en el corto
plazo pueden generar disminuciones de rentabilidad, dado la inversin en
distintos proyectos de mejoramiento. Pero el alargamiento de la visin
empresarial, permite a los entes corporativos sanos y slidos, abandonar el
cortoplacismo para pensar en el mediano y el largo plazo. Y es all en el futuro
mediato, cuando los gastos en responsabilidad social se transforman en
verdaderas inversiones. Por otra parte como mencionramos anteriormente en
Implementacin, las prcticas de proteccin medioambiental terminan siendo
para las empresas una posibilidad de mayor competitividad en virtud de la
innovacin y el avance tecnolgico que las mismas conllevan y adems se
granjean el favoritismo de los ciudadanos hacia sus productos.
Por ello independientemente de su Naturaleza optativa, cada da, ser
responsable se hace mas imprescindible para asegurar la perdurabilidad de la
empresa. Esto se hace evidente si consideramos que el mundo hacia el cual se
avanza, no tolerar la depredacin del medio ambiente, la no reparacin del
dao ecolgico, el tratamiento inadecuado de los recursos humanos, adems
de exigir - amparada entre otras cosas en el poder de compra - de parte del
ciudadano empresario, un comportamiento adecuado con la necesidad de
mejorar el tejido social.
A modo de ejemplo podramos citar una encuesta realizada en nuestro pas por
Decisiones Consultores hace ya algunos aos en Agosto del 2002 (con lo cual
la tendencia imperante indicara que a la fecha los datos son mas significativos
an) en el mbito de la Capital Federal y el Gran Bs.As. (primero y segundo
cordn) con un error muestral inferior al 5 %. Encuesta que se incluye como
anexo y de la cual extractamos unas pocas conclusiones:
El 96 % de los encuestados est bastante o muy de acuerdo en que las
Empresas desarrollen acciones de responsabilidad social. - Estas acciones
influyen sobremanera en la opinin sobre las empresas. Solo el 6 % piensa
que las empresas nicamente deben dedicarse a ganar dinero -- El 65 %
piensa que el Estado no debe ser el nico actor responsable en materia social

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Para el 65 %, que la Empresa apoye productos dirigidos a la infancia es


valorado e incide en su decisin de compra, tambin un alto porcentaje tiene en
cuenta a la hora de comprar un producto a las empresas que colaboran con
discapacitados, comunidades pobres, gente de la tercera edad y
drogadependientes. Un 53 % est dispuesto a pagar sumas levemente
mayores si los productos pertenecen a empresas socialmente responsables
El 93 % de los empleados del sector privado estn de acuerdo que las
Empresas donde trabajan lleven a cabo acciones de responsabilidad social.
La creacin del empleo y el servicio al cliente aparecen al tope en el ranking de
importancia de los atributos de una Empresa. f) REFLEXION A MANERA DE HIPOTESIS
Se concluye entonces que el nuevo paradigma en vigencia implica a la empresa
no solo como actor comercial sino tambin como actor social, en tal sentido ello
impulsa a modificar la actitud seguida por el capitalismo en esa cara de
reduccin de la vida a las actividades econmicas y de reemplazo del lugar del
ciudadano por el del consumidor o un simple componente de la produccin. Por
el contrario, las nuevas tendencias abordan la problemtica actual de las
incidencias en la sociedad por las actividades empresariales que afectan tanto
al medio ambiente como a los trabajadores de las mismas, creando una
conciencia universal que va mas all de intereses particulares o sectoriales, en
ese sentido trataremos de analizarlo en este trabajo.

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Escuelas
Con respecto a las distintas escuelas que se fueron presentando con el correr
del tiempo, realizaremos una breve resea en la que indicaremos su vinculacin
con la responsabilidad social.
Clsica: Aplicado a nuestros das implicara ausencia de conductas de
Responsabilidad Social. Si bien la escuela clsica permiti mejorar la
calidad de vida de muchos trabajadores (situndonos en la poca en que
transcurri), las empresas no aplicaban sus principios, principalmente por
que el origen de la misma se dio con mucha anticipacin, y debido a que
no se consideraba al trabajador como parte integrante del proceso
productivo, con lo que se contradice con lo valores ticos de la RSE, ya
que esta no solo considera al trabajador como parte de la produccin sino
que intenta introducir mejoras para que los trabajadores se sientan a
gusto en su puesto laborales.
Esta solo se basaba en aumentar la productividad, sin importar las
consecuencias, a coste del ser humano, solo utilizando la fuerza del
hombre y no su potencial intelectual.
Humanstica: Si bien brinda mejoras en cuestiones como las condiciones
de trabajo e introduce los conceptos de participacin y buen trato, lo hace
slo con el fin de beneficiar a la organizacin, en contraposicin al inters
de la RSE que busca mejorar a la sociedad en su conjunto como medida
fundamental. Esto trae como consecuencia directa a travs de la
aplicacin de tales principios una mejora en la rentabilidad de la
organizacin.
Aunque denotamos la ausencia de compromiso con la sociedad,
siguiendo con este elemento, en la actualidad contribuira al cumplimiento
de la responsabilidad social empresaria para con los empleados.
Burocrtica: Si bien la responsabilidad social se encuentra mas
relacionada con valores ticos que tendra que cumplir la organizacin
con la sociedad que la rodea, tambin se encuentra estrechamente
relaciona con cuestiones normativas que aseguren el cumplimiento de las
disposiciones vigentes sobre materias laborales, tributarias, ambientales,
y de libre competencia, a travs de estas muchas empresas aplican sus
principios, ya que no tienen otra opcin y lo hacen por cuestiones legales
mas que por valores ticos.

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Hoy en da en nuestro pas adems de la distinta cantidad de normas que


se fueron suscitando en torno a cuestiones ambientales y laborales que
con el correr del tiempo se hacen ms rigurosas, se implement el uso
obligatorio del balance social, el cual consiste en que todas las empresas
con ms de 300 empleados elaboren anualmente el mismo. El cual se
utiliza como una herramienta para evaluar cuantitativa y cualitativamente
el cumplimiento de la responsabilidad social de la empresa en sus
distintos mbitos.
Teora de los sistemas: Para que la responsabilidad social empresaria
sea llevada a cabo en forma eficiente necesita verse reflejada en la
totalidad de los actos de la empresa como conjunto y no quedar reducidas
a las actividades espordicas de sus partes; ya que esta escuela ve a la
organizacin como un todo y no como la suma de sus partes. Si bien las
distintas partes que conforman a la organizacin deberan ser socialmente
responsables, la alta gerencia tiene mayor responsabilidad en la
determinacin de los mismos.
Podemos aadir que la responsabilidad social surgi en torno a los
problemas causados por las empresas y por sobre todo por las
direcciones de las mismas. La RSE se adapta constantemente a los
cambios que se dan en la humanidad en cuestiones ambientales,
laborales y sociales de todo tipo, por lo que podemos relacionar a esta
escuela con la RSE, ya que es esta quien tiene en cuenta las
modificaciones que surgen en el medio que los rodea y se adapta a
aquellos.

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VISION
La sociedad en su conjunto, aunque muy incipientemente todava, est
tomando conciencia de la gran importancia que tiene la Responsabilidad Social
Empresaria en nuestros das, especialmente por la gran crisis que esta
pasando la humanidad, a travs de problemas tales como la exclusin, la
pobreza y la inequidad social.
De acuerdo a estudios las personas estn asumiendo actitudes de
consumidores responsables, exigiendo a las empresas un aporte al desarrollo
sostenible del pas, lo que implica acciones voluntarias, que van ms all del
cumplimiento de la legislacin vigente.
El concepto de "desarrollo sostenible" cobra una gran relevancia, y es hoy en
da una de las aspiraciones mximas que se tiene en las distintas naciones,
pero por sobre todo en los pases de la Comunidad Europea y en los Estrados
Unidos.
El desarrollo sostenible ofrece a Europa la visin de una sociedad ms
prspera y justa y que promete un medio ambiente ms limpio, seguro y sano,
por lo que es necesaria una mayor relacin entre los objetivos de crecimiento
econmico y de progreso social, con una actitud permanente de mximo
respeto al medio ambiente.
El desarrollo sostenible, fue adoptado en la Conferencia de N.U. sobre Medio
Ambiente y Desarrollo en Junio de 1992. "La llamada cumbre de Ro situ al ser
humano en el centro de las preocupaciones del desarrollo, lo que junto con la
proteccin del medio ambiente como parte integrante del crecimiento
econmico y la lucha para erradicar la pobreza como un objetivo de todas las
personas, constituyeron los tres ejes de la definicin de sostenibilidad".
Sin embargo, en los aos posteriores, el concepto de desarrollo sostenible, ha
ido poniendo su acento en temas de carcter ms social, tales como la
reduccin de la pobreza y el hambre en el mundo, mayor inclusin social,
elevando los niveles de empleos, respeto a los derechos humanos y proteccin
al medio ambiente; adems de los temas ya mencionados.
Con el transcurrir del tiempo se fueron creando redes europeas de empresas
que comenzaron a tener en cuenta los principios de responsabilidad social en
lo relativo a las prcticas correctas en materia de aprendizaje permanente,
organizacin del trabajo, igualdad de oportunidades e inclusin social.

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Este concepto de Responsabilidad Social Empresaria, se aplica sobre todo en


las grandes empresas, pero esto no excluye a las pequeas y medianas, como
tambin a las empresas pblicas y privadas, as como a las cooperativas.
La RSE es el rol que le toca jugar a las empresas a favor del Desarrollo
Sostenible, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento econmico, el
bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio
ambiente. Este equilibrio es vital para la operacin de los negocios. Las
empresas deben pasar a formar parte activa de la solucin de los retos que
tenemos como sociedad, por su propio inters de tener un entorno ms estable
y prspero.

ALGUNOS EJEMPLOS SOBRE EL TEMA:


A modo de comprender la visin de la Responsabilidad Social Empresaria,
podemos citar el ejemplo reciente de CC-CC, quien elabor una poltica de
direccionamiento a largo plazo en materia del cuidado del medio ambiente,
particularmente el agua.
Si bien el concepto de Responsabilidad Social es muy abarcativo, y el ejemplo
que brindaremos solo involucra un aspecto de aquel, nos pareci realmente
interesante este ejemplo ya que es un proyecto que incluye a uno de los graves
problemas que atraviesa la humanidad y que con el correr del tiempo se sentir
aun ms, por su uso inadecuado, por la falta conciencia y por la escasez de
este mineral, el cual es necesario para la existencia del ser humano.
El martes 5 de junio de este ao la compaa multinacional CC-CC elaboro un
programa que busca proteger siete de las mayores cuencas ribereas,
restituyendo a la naturaleza "cada gota de agua" que usa para producir sus
bebidas.
Representantes de la multinacional afirmaron que adoptarn medidas para
reducir las emisiones de dixido de carbono durante sus procesos de
fabricacin.
El programa ser llevado adelante en conjunto por la empresa y un grupo
ecologista, y estar financiado con 20 millones de dlares.
El compromiso de la firma "significa reducir la cantidad de agua que utiliza,
reciclar el agua usada en la fabricacin y devolver el agua a las comunidades y
a la naturaleza", segn el presidente de la empresa.
Este afirma que su "su compaa necesitar tiempo y cooperacin de
embotelladores, suministradores y socios conservacionistas" para cumplir con
su palabra.

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Lo impactante de la noticia fue la cantidad de agua que reconoci el jefe de la


multinacional que se utilizaron durante 2006 para toda su lnea de produccin:
290 mil millones de litros. De ese total, el 60% es recuperable dado que durante
el proceso productivo se utiliza agua para limpiar, calefaccionar y enfriar. El
40% restante es que se termina embotellando con la "formula secreta" de CCCC.
A travs del programa, la multinacional y FFF trabajarn para mejorar la
eficiencia en el uso del agua en toda la cadena productiva de la compaa,
comenzando con la caa de azcar, ya que por cada litro de CC-CC, el azcar
que contiene, necesita entre 175 y 200 litros de agua. Segn J.C. de FFF, este
es el gran problema.
No obstante, dijo el directivo, que la cuestin de la caa de azcar tiene
tambin que ver con las polticas agrcolas.
El uso incorrecto del agua no es algo que solo la compaa pueda resolver,
depende tambin de los gobiernos, proveedores, productores agrcolas, y
dems, es decir de la sociedad en su conjunto.
Con esta medida se busca animar a los productores a ahorrar agua, y segn el
directivo se estn buscando diferentes alternativas como la reforestacin,
recoleccin de agua de lluvia y tcnicas agrcolas ms eficientes
Este programa se basa principalmente en el problema que representa hoy el
agua para la humanidad, ya que slo el 3 por ciento del agua del planeta es
potable, de la cual dos tercios estn congelados y el tercio restante nutre la vida
natural.
"De ese tercio, el 70 por ciento se utiliza en la produccin de alimentos, el 22
por ciento en procesos de fabricacin y energticos y el resto en bebida y
saneamiento".
Cada ao muere ms gente debido a la insalubridad del agua.
CC-CC es la bebida ms consumida en China, pas que se enfrenta a una
grave crisis hdrica, con la mayora de sus fuentes contaminadas y 400 de sus
660 principales ciudades afectadas por dficit de agua.
A nivel global, la compaa ha reducido en los ltimos cinco aos slo un 5,6%
de su consumo hdrico, a travs de un programa que ya vena desarrollando
con sus embotelladoras. Un porcentaje nfimo, teniendo en cuenta la cantidad
anual de litros de agua que se utilizan para la produccin de las bebidas
gaseosas.

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Este programa representa un gran desafo, en el cual segn


CC-CC
involucra a toda la cadena productiva de la gaseosa mas consumida en todo el
mundo, el cual requiere de mucho tiempo y por sobre todo de mucha
dedicacin.
Tambin podemos citar el caso de la compaa PPPPPP, el cual plasm una
Visin de la Responsabilidad Social Empresaria, la cual se propone que ser
una empresa integrada de energa, con fuerte presencia internacional, actuando
con foco en la rentabilidad y en la Responsabilidad Social y ambiental.

COMENTARIOS:
Podemos concluir que si la visin es el producto de nuestros sueos y deseos
en accin, diramos que en este caso el sueo de la Responsabilidad Social
Empresaria esta ntimamente relacionada al concepto de desarrollo
Sostenible, en el que las organizaciones puedan desarrollar sus actividades sin
perjudicar al medio ambiente, donde el desarrollo humano vaya de la mano del
bienestar general en aspectos ambientales, laborales y de la vida en su
conjunto.
Si bien el camino por recorrer es amplio y resulta utpico pensar que es posible
conseguir esta serie de cosas, el concepto de desarrollo sostenible esta cada vez ms
difundido en todo el mundo y resulta beneficioso para la sociedad en su conjunto.

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MISIN
Las Empresas deben generar confianza dentro de la comunidad donde operan
y establecer propsitos que sirvan al bien comn, sin descuidar el fin de
maximizar el retorno econmico para sus asociados. Un negocio bien encarado,
una misin correcta, debera contar con las siguientes items:
1) Poltica Ambiental:
La Empresa debe contar con los medios para prevenir y minimizar los impactos
y riesgos a los seres humanos y al ambiente, garantizando la proteccin del
mismo en la localidad en la que se encuentra ubicada mediante la optimizacin
en el uso de los recursos naturales, materias primas y energa, prevenir y
minimizar la contaminacin, los residuos y los impactos ambientales, adoptar
tecnologas limpias y prcticas de mejoramiento continuo, apoyndose en
estructuras como promocin de la produccin ms limpia y promocin de la
autogestin y autorregulacin ambiental empresarial.
Deber conocer la normatividad ambiental que le sea aplicable y contar con
programas de evaluacin y mejoramiento ambiental que permitan dar
cumplimiento a las disposiciones legales y cuando los costos resulten
razonables frente a los beneficios obtenidos, desarrollar proyectos que vayan
mas all de la exigencia normativa.
Prevencin:
Con relacin a la prevencin, las Empresas asumirn polticas que enfaticen la
prevencin de la contaminacin a travs del uso de tecnologas limpias y un
manejo adecuado de los desechos industriales.
Tecnologas Limpias:
Estas tecnologas limpias parten de sistemas de administracin ambiental en
los procesos de produccin diarios y propendern a esa tecnologa limpia en las
diferentes etapas productivas, con participacin activa de los empleados, los
proveedores y dems terceros.
Tratamiento de los Desechos Industriales:
En cuanto a los desechos industriales, las Empresas desarrollarn sistemas
eficientes de recoleccin, eliminacin, almacenamiento y recirculacin segura
de desechos.

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Uso eficiente de los recursos:


El negocio deber contar con un uso eficiente de los recursos, para ello las
Empresas debern desarrollar, disear, operar instalaciones, realizar
actividades y proveer productos y servicios, considerando el aprovechamiento
eficiente de la energa y otros insumos, el uso sostenible de los recursos
renovables y la minimizacin de los impactos ambientales adversos.
Educacin y Promocin:
Una actividad importante de la misin empresarial la constituye la educacin de
la gestin ambiental, el uso adecuado de los desechos industriales, el
desarrollo sostenible y las tecnologas limpias, entre los empleados,
proveedores, contratistas y en la comunidad en donde opera la Empresa. Y por
otra parte concientizar a todos los niveles de la Empresa y a todos sus
pblicos, la importancia de desarrollar todas las actividades cumpliendo
estndares de responsabilidad empresaria. Enunciarlos y difundirlos.
Publicitar en los envases, etiquetas y elementos de promocin, la decisin de
adherir a los principios de la Responsabilidad Social Empresaria.
Identificar acciones que la Empresa llevar a cabo para la proteccin y
conservacin del medio ambiente.
2) Determinar caractersticas del negocio:
Construir alianzas estratgicas con proveedores, consumidores y clientes, en
las que se establezca claramente la necesidad de adherir a los principios de
administrar de manera socialmente responsable, como requisito importante
para los primeros, para seguir trabajando con la empresa. Hacer pblico el
compromiso con la sociedad y los logros que se alcanzan.
3) Proteccin de la propiedad intelectual:
Las Empresas deben asegurar el cumplimiento de las normas nacionales y
convenciones internacionales, sobre los derechos de autor, propiedad industrial
e intelectual, con las cuales se respetan las creaciones de terceros. Para ello
con una reglamentacin interna sobre el uso, copia y distribucin y dems
acciones, sobre los productos propios y ajenos protegidos con derechos de
propiedad intelectual (como software, msica ambiental, fotocopias, marcas,
patentes, etc) para evitar las infracciones intencionales o por equivocacin de
estos derechos por parte de los empleados y en general por parte de la
sociedad. Al mismo tiempo educar, entrenar y motivar a los empleados para que
conozcan la importancia y las consecuencias legales de la proteccin de la
propiedad intelectual. Las Empresas considerarn sus creaciones como un

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activo valioso del patrimonio de las mismas, de manera consistente con las
normas contables.
4) Polticas anti-soborno y anti-corrupcin:
La Empresa adoptar mecanismos que impidan y prevengan la aparicin de
fenmenos de soborno y corrupcin en su interior. Contemplar principios
ticos que sean preferiblemente el resultado de una construccin colectiva al
interior de la Empresa, dndose publicidad a estas normas ticas y advirtiendo
sobre la determinacin inquebrantable de cumplirlas en el giro ordinario de las
actividades.
Promover la suscripcin de pactos de integridad y de transparencia por parte de
los proponentes en las licitaciones pblicas y concursos de mritos, como
herramienta que mejora las condiciones estructurales de la contratacin estatal,
al discutir pblicamente los pliegos, evaluar las ofertas dando prioridad al
espritu de la norma y no a los aspectos formales, promover el control social.
Fomentar procesos internos claros, equitativos, viables y transparentes.
Denunciar las conductas irregulares que se observen al interior de la sociedad o
en otra empresa.
5) tica:
Capacitar al personal de la sociedad en materia de tica ciudadana y
responsabilidad social, como parte de una estrategia empresarial.
Crear Comits de tica al interior de la sociedad para conocer y dirimir los
conflictos que se presenten entre sus miembros
6) Inversin Social:
Las sociedades desarrollarn programas de mejoramiento de la calidad de vida
de las comunidades en donde estn ubicadas y promovern y estimularn la
participacin de las personas vinculadas con la empresa en proyectos de
inters general.
7) Informacin:
Las sociedades que utilicen tecnologas de informacin establecern
mecanismos para garantizar que la informacin transmitida por medios
electrnicos responda a los ms altos estndares de confidencialidad,
veracidad e integridad.
Por otra parte

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18

8) Cumplimiento de la Ley
Las sociedades deben establecer mecanismos que aseguren el cumplimiento
de las disposiciones constitucionales, legales y reglamentarias sobre materias
laborales, tributarias y de libre competencia.

ALGUNOS EJEMPLOS SOBRE EL TEMA:


Podemos ver lo enunciado por PPPPPP en funcin a su misin:
Actuar en forma segura, rentable e integrada, con responsabilidad social y
ambiental, en las actividades de la Industria del Petrleo, el Gas y la Energa,
ofreciendo productos y servicios adecuados a las necesidades de los clientes,
contribuyendo al desarrollo de nuestra gente y de los pases adonde
actuamos.
Otro caso lo tenemos con XXX
XXX, lder mundial en el sector de Recursos Humanos, afirma que la
Responsabilidad Social Empresaria, tiene un significado real. Su filosofa de
trabajo, consiste en combinar las necesidades laborales de los individuos y del
negocio, llegando a las familias y las sociedades en las que interacta.
Esta asumi el compromiso de contribuir a que el trabajo, un factor fundamental
para la integracin e igualdad social, sea accesible para todos y especialmente
para las personas desfavorecidas. Con tal propsito ha lanzado diferentes
programas tendientes a facilitar el acceso al mercado laboral de los siguientes
grupos:

Personas con discapacidad.

Trabajadores mayores de 40/45 aos.

Jvenes de 18 a 25 aos en riesgo de exclusin.

Personas que han estado ausentes del mercado laboral durante mucho
tiempo.

Hoy, es la primer empresa del sector a nivel mundial, que ofrece empleo a ms
de 30.000 personas con discapacidades, de las cuales ms del 45% ha pasado
a formar parte de las plantillas de las empresas.

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En la vereda de enfrente podemos citar el caso de ***, empresa dedicada a la


produccin y venta de automviles de alta performance para una gama selecta
de clientes en todo el mundo. Vinculado a ello desconoce la Responsabilidad
Social Empresaria, segn se deduce del siguiente artculo, en el cual vemos
que produce un vehculo altamente contaminante, motivo por el cual el gobierno
espaol hace uso de la herramienta impuestos para penalizarla.
El gobierno espaol anunci que penalizar a los automviles de gran potencia
con un aumento de los impuestos que paguen, *** present a nivel mundial la
segunda generacin de su modelo "%%%" con motores de 290 a 500 CV y
sigue sumando retos a la mitigacin del Cambio Climtico.
Si bien hay ciertas compaas automotrices que difunden la cantidad de
emisiones de dixido de carbono (CO2) que emiten sus automviles, *** no ha
estado
a
la
altura
de
lo
que
hoy
hace
falta.
Quien pueda comprarse el *** %%% con motor de 500 CV a 106.617 euros
podr soportar una mayor carga impositiva y de todos modos seguir
contribuyendo, junto con la empresa fabricante, a un mayor calentamiento
global.
El sector automotriz es uno de los ms atrasados en la implementacin seria de
la Responsabilidad Social, y esta vez, toda la ciudadana global est
esperando una respuesta.

COMENTARIOS:
Es posible pensar una empresa o un emprendimiento disociando el proyecto
econmico de la insercin social y la participacin del ente en la comunidad?
La respuesta es no. Quizs al principio sea un gasto adicional que luego se ir
transformando en inversin.
La interrelacin permanente, la tecnologa y la revolucin de las
comunicaciones han hecho que nuestro accionar est bajo la mira o bajo la
evaluacin de la sociedad en su conjunto.
Algunas empresas enuncian acciones que denominan de Responsabilidad
Social Empresaria, pero poco es lo que verdaderamente realizan o,
simplemente, cumplen con su obligacin (por ejemplo reparar el medio
ambiente cuando es daado por la explotacin).
Simultneamente otras empresas tienen comportamientos saludables
orientados hacia la comunidad que podran ubicarse bajo el ttulo de
socialmente responsables, pero no lo comunican ni internamente ni
externamente, ni lo gestionan como una actividad incorporada a la actividad
empresarial.

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Mantener y conservar el medio ambiente es un costo de explotacin ms,


asimilable a los otros costos de fabricacin de un producto o armado de un
servicio.
Lo que est vedado para el ciudadano comn (persona fsica), no puede estar
permitido para el ciudadano-ente jurdico-empresario.
De all, el concepto sistmico e integral de la responsabilidad social empresaria:
no son acciones aisladas, no son un puado de buenas declaraciones o
apariciones impactantes en la prensa por eventos determinados. Es una
cultura, es una filosofa de hacer negocios, es elegir las actitudes con las que la
empresa se insertar en la comunidad.
La decisin de hacer negocios de manera responsable y trasladar a toda la
organizacin los criterios de Responsabilidad Social Empresaria, debe estar
inserta en la visin y la misin empresarial. La Responsabilidad Social
Empresaria debe estar imbricada en las estrategias y en las tcticas de la
empresa. Ser un buen proveedor, un buen cliente, un buen empleador, etc,
debe quedar materializado en las polticas de venta, de compras y de manejo
de recursos humanos.

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OBJETIVOS
El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial radica
en el impacto positivo que estas prcticas generen en los distintos mbitos con
los que una empresa tiene relacin, al mismo tiempo que contribuya a la
competitividad y sostenibilidad de la empresa.
La empresa se debe hacer cargo de paliar sus efectos, pero generalmente no
suele frenarlos, pues esto encarece los costos de produccin, hacindola
menos competitiva.
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial est cobrando un gran
sentido, como un modo de poner fin a una actitud empresarial, que est fuera
de todo valor tico, centrndose nicamente en la obtencin de ganancias.
Asimismo, han ocurrido grandes desastres medioambientales, sociales,
financieros y econmicos, provocados por algunas compaas inescrupulosas,
que cegadas por la ambicin, han traspasado con creces la lnea de los valores
ticos, para alcanzar ganancias estratosfricas.
Estos hechos han suscitado tanto la admiracin como el rechazo en el mundo
entero, pero tambin grandes crisis econmicas y monetarias, desastres
medioambientales y sociales, que han profundizado los fenmenos de
exclusin y desigualdad de los sectores ms vulnerables de la poblacin.
La evasin y la falta de transparencia no son sinnimos de competitividad;
tenemos que pasar de ventajas comparativas a ventajas competitivas
sostenibles en el largo plazo. Es necesario invertir en el desarrollo de las
capacidades de nuestra gente y nuevas tecnologas que incorporen tambin la
preservacin del medio ambiente.
De esta manera, se pretende buscar y generar herramientas que mejoren las
condiciones y la calidad de vida de las personas, reemplazando la labor
asistencial por una mirada que le de espacio a la promocin humana.
Procura lograr que se reconozcan todas las capacidades y recursos con que
cuentan las personas, como motores de un vehculo que se encamina hacia el
desarrollo propio y el de toda la sociedad.
La responsabilidad social tiene la finalidad de contribuir al bien comn y al
desarrollo sostenible, logrando en las empresas un nuevo valor centrados en el
respeto por la tica, la sociedad, y el medio ambiente, y al mismo tiempo,
articular los recursos pblicos y privados en proyectos compartidos que apunten

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a generar un estado de compromisos en pos de la bsqueda y construccin de


soluciones a los problemas actuales, como as tambin lograr su prevencin.
Otro de los principales objetivos de la Responsabilidad Social Empresaria es
entonces lograr gestionar, solucionando las contradicciones entre la lgica de
mercado y la lgica de la tica.
La RSE intenta ver a las empresas cumpliendo una funcin no meramente
econmica, sino tambin social.

ALGUNOS EJEMPLOS SOBRE EL TEMA:


NESTTTT
Por ser el agua un recurso universal indispensable para la vida, NESTTTT
reconoce que el manejo responsable de los recursos hdricos mundiales es
absolutamente necesario. Preservar la cantidad y calidad del agua constituye
un reto no slo frente al medio ambiente, sino tambin teniendo en cuenta
factores de ndole agrcola, econmicos, polticos, sociales, culturales y
emocionales.
Uno de los objetivos ms importantes fijados en el mbito corporativo, ha sido
la reduccin del consumo energtico por tonelada producida fijado en un 3%
respecto de 2003. Como consecuencia de la adopcin de medidas de
racionalizacin en nuestras unidades se logr un ahorro efectivo del 7,4%. Este
logro contribuye a la preservacin del recurso, con una incidencia directa en la
disminucin de emisiones de gases causantes del efecto invernadero.
Nuestra poltica sobre el agua fija pautas muy claras en cuanto a la reduccin
de su consumo. La racionalizacin de su uso y el continuo monitoreo de los
consumos ha permitido reducir su utilizacin por tonelada producida en un 27 %
para el ao 2004 tomando como referencia el ao 2003.
Para el ao 2005 los objetivos se han establecido en:
o reduccin del consumo energtico por tonelada producida, 5%.
o consumo de agua, 3 %.
Desde el ao 2004 se desarrolla el Programa WET (Water Education for
Teachers) mediante Talleres de formacin de facilitadores (docentes de
escuelas) para que a travs de ellos la comunidad haga un uso racional del
agua.

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YYY
YYY es consciente de la importancia de un recurso tan imprescindible para la
vida humana, como es el agua, y es por esto que realiza actividades tendientes
a su conservacin, reciclado y racionalizacin de su utilizacin, logrando en el
2003 un 4,5% de reduccin de consumo total de agua comparando con el ao
anterior; llegando adems a una disminucin en la extraccin anual de agua de
superficie y subterrnea que alcanz un 58,2% en 2003 ;como tambin a lograr
un total de agua reciclada y reutilizada que supere los 20000 litros
Observaciones: Ver Anexo YYY
INNNTT
La compaa INNNTT, segundo productor de Polonia de papel para embalaje,
quiso reducir en 2 millones de dlares anuales las tasas ambientales en
concepto de permisos de vertido, multas y consumo de agua. Instal maquinas
que redujeron el consumo de agua un 7%, las concentraciones de la demanda
qumica de oxgeno de los afluentes lquidos en un 70% y las emisiones de
sulfuro de hidrgeno en un 87%. En cinco aos la compaa pudo ahorrar 12
millones de dlares de costes por contaminacin.
N**K
Con el anuncio de su Informe sobre Responsabilidad Corporativa para sus aos
fiscales 2005 y 2006, N**K ha comunicado una serie de objetivos como
empresa para el ao 2011 que integran ms a fondo los objetivos de
responsabilidad social o corporativa en el crecimiento a largo plazo de la
compaa.. Los objetivos fijan marcos referenciales para mejorar las
condiciones laborales en las plantas contratistas, crear una compaa neutral
en cuanto a su clima laboral, impulsar el diseo y la innovacin de productos
sostenibles, y soltar el potencial dando a los jvenes mayor acceso a los
beneficios del deporte. "Consideramos a la responsabilidad corporativa un
catalizador para el crecimiento y la innovacin", dijo Mark Parker, Presidente de
N**K, Inc. "Es parte integral del modo en que usamos el poder de nuestra
marca, la energa y la pasin de nuestra gente y la magnitud de nuestro
negocio
para
crear
un
cambio
significativo".
Los objetivos comerciales de responsabilidad corporativa fijados por N**K
incluyen:
- Mejorar las condiciones laborales eliminando el excesivo sobretiempo en las

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fbricas contratistas de marca N**K para el ao 2011. El excesivo sobretiempo


es uno de los ms graves problemas para el cumplimiento laboral continuado
que enfrentan la compaa y la industria. La prioridad de N**K contina siendo
mejorar las condiciones para los casi 800.000 trabajadores de fbricas
contratistas
que
fabrican
los
productos
de
la
compaa.
- Hacer que todas las instalaciones de marca N**K, sus detallistas y el entorno
climtico de sus viajes corporativos sean neutrales para el ao 2011. N**K ha
superado sus objetivos de reduccin en emisiones de CO2 en los ltimos dos
aos a travs del programa Climate Savers del Fondo Mundial para la
naturaleza (FFF). La compaa tambin elimin los gases fluorinados (F-gases)
en todos los productos marca N**K luego de 14 aos de investigacin y
desarrollo en el sistema de amortiguamiento N**K Air de la compaa.
- Disear todos los calzados marca N**K (ms de 225 millones de pares por
ao) para cumplir con los objetivos bsicos para el ao 2011 en cuanto a
reduccin de residuos en el diseo y empaque de producto, eliminacin de
compuestos orgnicos voltiles y mayor uso de materiales ms amigables con
el ambiente. Toda la ropa marca N**K apunta a cumplir con los estndares
bsicos para el ao 2015, y equipos para el ao 2020. N**K est diseando
soluciones de innovacin sostenibles en sus productos que la compaa
anticipa crear beneficios por toda su cadena de abastecimiento.
- Invertir en iniciativas basadas en la comunidad que usan el poder del deporte
para liberar el potencial y mejorar las vidas de los jvenes Durante los ltimos
dos aos, N**K ha invertido US$100 millones en iniciativas deportivas
basadas en la comunidad. La compaa apunta a una inversin mnima de US$
315 millones hasta el 2011
Adems de fijar objetivos comerciales, N**K contina con su compromiso para
la transparencia en la cadena de abastecimiento actualizando la informacin
pblica de ms de 700 fbricas contratistas de todo el mundo que fabrican
productos N**K. En 2005, N**K fue la primera compaa en su sector en dar
a conocer su base de fbricas para alentar la transparencia en la industria y la
colaboracin.

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ESTRATEGIA
Las estrategias se basan en el desarrollo de la actividad productiva con los
requisitos de preservacin del medio ambiente y del uso racional de los
recursos naturales y que, adems, contribuya al desarrollo humano en todos
sus aspectos, para ello se utilizan herramientas tales como:
Difusin publicitaria: Consiste en la utilizacin de los medios con el fin de
difundir las ideas de RSE, esta estrechamente relacionado con el concepto de
concientizacin tanto del ciudadano como del resto de las organizaciones que
componen la sociedad. Es importante destacar la importancia estratgica que
tiene este tem, puesto que la publicidad en la actualidad constituye uno de los
medios principales para comunicar distintas cuestiones.
Seminarios, conferencias, cursos, talleres: Se trata de prestar servicios
educativos a fin de que incorporar conocimientos en quienes carecen del
mismo. Forman parte de estrategias dirigidas tanto a pblicos internos como
externos a quienes informa y capacita.
Eventos: Son reuniones basadas en el tema en cuestin con el objeto de
difundir ideas, consensuar, etc.
Practica de Recursos Humanos adecuados: Resulta indispensable hablar de
RR.HH. en cuanto a estrategias de responsabilidad social empresarial, pues
constituye un medio muy necesario para cumplir con los objetivos a los que
apunta. Una empresa con un correcto desarrollo de sus RR.HH. demuestra
claramente su compromiso con la calidad humana de sus componentes
contribuyendo de este modo al desarrollo de los mismos tanto en lo particular
como en conjunto.
Capacitacin: Resulta de gran importancia el echo de capacitar a distintos
pblicos pues la incorporacin de conocimientos en los mismos les permite
resolver distintas cuestiones basndose se en la RSE y ayudando a las misma,
a la vez, a ser difundida en las diferentes practicas sociales que se dan en la
actualidad.
Concientizacin ciudadana: Resulta indispensable para que la responsabilidad
social empresaria tenga un reconocimiento creciente en el mercado y en la
sociedad; se da lugar mediante diferentes medios de difusin y consiste en dar

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un mensaje claro al ciudadano a fin de que el mismo logre reconocer las


caractersticas de una empresa socialmente responsable.
tica corporativa: Se trata de la presencia de polticas de RSE en todos los
actos de la empresa, se puede vincular tanto al manteminiento de una cultura
organizacional determinada como a la puesta en prctica de actividades
socialmente responsables. Pasa por tanto por cuestiones ideolgicas como por
el quehacer diario de la empresa.
La RSE como estrategia empresarial.
La Responsabilidad Social Empresarial es el: Hacer negocios basados en
principios ticos y apegados a la ley. La empresa (no el empresario) tiene un rol
ante la sociedad, ante el entorno en el cual opera.
La decisin de hacer estos negocios rentables, de forma tica y basados en la
legalidad es realmente estratgico, ya que con esto se generar:
Mayor productividad: a travs de mejores condiciones para el cliente
interno que conduce a mejor retencin de talentos y por ende menores
ndices de rotacin;
Lealtad del cliente: satisfaciendo sus necesidades, empezando por
proveerle un lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas.
Adems de calidad y precio, los clientes empiezan a demandar
informacin de las condiciones de produccin, las certificaciones que
tiene el producto, entre otras; y
Acceso a mercados: por cumplimiento de estndares y certificaciones
exigidas por actores externos, incluyendo consumidores.
Credibilidad: la empresa que es respetuosa de las personas,
comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto proyecta una
reputacin que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo, reduciendo
riesgos, anticipndose a situaciones que pueden afectar la empresa,
mayor agilidad para reaccionar y adaptarse y generando confianza.
Estrategias de Responsabilidad social empresaria:

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Cabe destacar sin embargo, que mas all de los beneficios enumerados
anteriormente, no debe confundirse el plano estratgico de la empresa para
llegar a sus objetivos en si con las estrategias verdaderas para llevar a cabo
actividades basadas en la responsabilidad social empresaria aunque sea muy
difcil que la implementacin de las mismas no contribuya a alcanzar objetivos
empresariales o brinde beneficios especiales.

ALGUNOS EJEMPLOS SOBRE EL TEMA:


PPPPPP
Para garantizar la eficaz implementacin de la nueva Poltica y Directrices de
Seguridad, Medio Ambiente y Salud (SMS), PPPPPP desarroll herramientas
de gestin corporativa en el Programa de Seguridad de los Procesos (PSP).
Este programa se puso en marcha en abril de 2004 con un diagnstico de
gestin que comprendi 23 unidades de produccin y funciones centralizadas e
incluy entrevistas a ms de 300 miembros de la direccin, empleados y
contratistas.
Durante este perodo, el PSP busc revisar los planes de accin de las
unidades de negocio, activos y funciones centralizadas mediante el avance y el
perfeccionamiento de diversos proyectos. stos fueron los tems ms
relevantes:
SEGURIDAD:
A fin de reducir la accidentalidad creciente del ao 2005 y 2006, PPPPPP
desarroll e implement acciones de sensibilizacin dirigidas a supervisores
propios y de empresas contratistas; y al personal gerencial de PPPPPP
Energa S.A. a travs del programa de Liderazgo Proactivo la empresa
comenz con la implementacin del programa de Liderazgo en Prevencin de
Lesiones, cuyo focal point son supervisores de empresas contratistas, a
quienes capacita para que a su vez bajen capacitaciones especficas en
movimiento seguro y prevencin de accidentes a los trabajadores de su rea.
Adicionalmente, PPPPPP realiz un importante avance en el anlisis de la
accidentalidad a travs de la realizacin de un modelo de simulacin sistmica,
el cual permiti definir puntos de accin importantes para el desarrollo de los
planes
para
la
prevencin
de
accidentes.
Para este ao, 2007, la empresa prev continuar con la implementacin de las
acciones mencionadas anteriormente y profundizar su contenido y alcance. Del
mismo modo, comenzar un importante programa de auditorias en los activos,
para determinar el estado de cumplimiento con los procesos de prevencin.

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RESPUESTA A LA EMERGENCIA:
La toma de decisiones rpidas y correctas es crucial para minimizar los
potenciales daos y para reestablecer rpidamente las condiciones previas en
el caso de un accidente. Resulta esencial contar con informacin confiable,
calificada y actualizada disponible para este fin. Una de las ms nuevas
herramientas tecnolgicas utilizadas internacionalmente para obtener este tipo
de datos es la de los datos geogrficos de las plataformas.
En tal sentido, PPPPPP desarroll un sistema de soporte para contingencias
denominado Geodatabase, que incluye todas las instalaciones relevantes y la
informacin
disponible
en
cada
unidad
operativa.
Otra herramienta tecnolgica que la empresa utiliza para solucionar las
contingencias se denomina INFOPAE. El mismo fue creado especialmente para
responder en cada escenario donde ocurre un accidente, brindando la
informacin clave para el proceso inicial de toma de decisiones.
PPPPPP firm un Acuerdo de Ayuda Mutua con PPPPPP Brasil para hacer
frente a posibles situaciones de derrames en nuestras operaciones terrestres y
martimas.
COMPAA CHILENA DE TABACO
Mediante la implementacin de Plan integrado de gestin ambiental y seguridad
industrial la empresa JJJ est desarrollando un gran nmero de proyectos
dirigidos a alcanzar el estndar de mejor prctica internacional en estas
materias. Entre los proyectos implementados figura:
Reciclaje y Proteccin de Aire
El reciclaje de Residuos Industriales Slidos, el reciclaje de Residuos
Industriales Lquidos, y la proteccin del aire. Cuenta con sistemas de
depuracin de RILES por sobre las normas del marco regulatorio de Chile. En
San Fernando se construy una planta de tratamiento de Lodos Activados, con
una inversin de $ 100 millones, que usa biotecnologa para degradar la
materia contaminante del agua, utilizada posteriormente para riego agrcola.
El proyecto de reciclaje de Residuos Industriales Slidos, RIS, que involucra a
todos los empleados, permite aumentar la capacidad de separacin y posterior
reciclaje y/o reutilizacin de los residuos producidos en cada localidad de la
Compaa. En la actualidad el reciclaje alcanza un 96% en la fbrica de
Casablanca y un 73% a nivel Compaa.

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En la actualidad el 100% de los cultivos de JJJ -2.550 hectreas- utiliza este


sistema.
Otro Ejemplo
El Programa de Responsabilidad Social, para el logro de su objetivo (impulsar
un proceso de sensibilizacin con relacin a la responsabilidad social en la
Cuidad) posee dos lneas de intervencin: a) Proyectos y; b) Campaas. Por
campaas entendemos acciones de difusin orientadas, principalmente, a
promover la responsabilidad de cada uno de los individuos en su vida en
comunidad; mientras que a travs de los proyectos promovemos un
compromiso activo que permita explorar nuevos modos de gestin local,
asumiendo que es necesario adoptar una forma de gestionar y planificar que
rena a todos los agentes que intervienen en el proceso de crecimiento de
nuestra ciudad.
Descripcin de los componentes
Campaas
Dentro del marco de las campaas se disean estrategias comunicacionales
que buscan cambiar conductas. A tal fin, el programa realiza
investigaciones, detecta los modos en los cuales se trabaja comnmente
las problemtica a abordar y propone cambios en las estrategias. Luego
del anlisis, se procede al diseo de piezas comunicacionales, su
difusin por distintos medios y la realizacin de eventos.
Proyectos
En

este sentido, se propone un modo de accin que contempla


fundamentalmente la articulacin de recursos tanto pblicos como
privados en pos de desarrollar proyectos que contemplen las
necesidades de los grupos menos favorecidos. El foco se pone en la
coordinacin de las acciones, en un aprender a hacer con otros, una
tarea conjunta que permita dejar de lado las diferencias para encarar un
proyecto comn sustentado en criterios ticos de compromiso con los
ms necesitados. En este sentido, no slo se busca favorecer a un
sector de la poblacin, sino trabajar con los actores su responsabilidad
social.

Estrategias de mercado con polticas de RSE.

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Tambin es importante destacar que llevando a cabo una estrategia de


mercado que incluya polticas de RSE, se contribuye al desarrollo de la misma
y puede ser tomada en cuenta, por ende, como una estrategia socialmente
responsable. Aunque en la mayora de los casos en el mundo reflejen
empresas que ponen intereses particulares por encima de los generales
(llmese bien comn, desarrollo humano, etc...), la inclusin de polticas de
RSE en el como llegar a un objetivo empresarial tienen en la actualidad una
tendencia creciente. Para describir mejor esta cuestin, se citan a continuacin
los siguientes ejemplos para distinguir cuando si y cuando no se implementas
estas polticas.
Tipos de Estrategias de Mercado y la aplicacin de polticas de RSE en las
mismas:
1- Liderazgo en costos: Una estrategia basada principalmente en la
economa de escala (producir en cantidades para achicar costos fijos) y
lograr precios bajos en el mercado. Podemos encontrar relacin en casos
donde no se implementan polticas de RSE en la empresa N**K
dedicada a la fabricacin y venta de ropa deportiva, que contrata mano
de obra en pases donde la misma representa costos bajsimos y el
estado no provee a los trabajadores de proteccin jurdica alguna (como
lo es Taiwn).
2- Diferenciacin: Se basa en presentar al mercado un producto que
cuente con caractersticas especiales que muy pocos o ningn producto
presenta. Un ejemplo claro para reflejar la presencia de polticas de RSE
en la estrategia expuesta es el Estado Argentino que comprometido con
la calidad y naturalidad de sus productos deja de lado la implementacin
de elementos transgnicos e/o inorgnicos en los mismos exportando a
todo el mundo productos como soja y maz de primera calidad (que son lo
que dicen ser); cabe destacar tambin, la imagen positiva que obtiene
implementando estas polticas socialmente responsables ya que en la
actualidad los productos agrcolas que ofrece Argentina gozan de un gran
prestigio en todo el mundo. El ejemplo opuesto que se puede citar es el
de empresas de la industria alimenticia que de alguna manera tienen una
imagen negativa por la implementacin de dicho elementos (tienen una
particularidad que les significa una macha en su producto).
3- Estrategias de enfoque: Se plantea apuntado un producto con
caractersticas especiales para un nicho determinado de mercado; un
ejemplo claro que podemos ver es el de ***, que dirigiendo a un publico

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31

reducido un auto potente de alta gama, no toma en cuenta que sus


automviles de gran potencia son los que mas emanan gases txicos que
daan la capa de ozono. De este modo vemos como *** deja de lado las
polticas socialmente responsables en sus estrategias de mercado (a
costa del medio ambiente).

COMENTARIOS
Cada vez se torna ms claro que la actividad social de las empresas no slo es
rentable sino estratgica, una forma de competir y de crear ventajas en el
futuro.
Interactuar con la comunidad en una forma positiva puede producir beneficios
tanto para la empresa como para la sociedad.
El xito competitivo de las empresas en el futuro ir hacia aquellas que tengan
ms capacidad de reclutar gente y talento. Entonces, tener dentro de la
empresa un programa de involucramiento con la comunidad generar una
ventaja competitiva.
Los consumidores aprecian el hecho de que una empresa est involucrada con
la comunidad. Segn las encuestas al tener en frente dos productos, con el
mismo precio y calidad, pero uno de ellos con una reputacin social o una
actividad comunitaria con una ONG, un alto porcentaje de consumidores iba a
comprar este ltimo.
En los ltimos tiempos se ha producido un cambio. La tendencia que prevaleca
hace 20 aos era la de una actitud de caridad; era algo que se deba hacer.
Pero en los ltimos aos el involucramiento en cuestiones sociales se ve como
una actividad estratgica, ya que como hemos mencionado anteriormente a la
larga produce mayores beneficios que costos.

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GERENTE

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GENERAL

Al relacionar la responsabilidad social empresaria con gerente general debemos


tener en cuenta sus distintas facetas. Estas son la de estratega, la de
comunicador o lder y la de organizador.

En simples palabras el Gerente general como estratega ve a la


organizacin desde afuera teniendo en cuenta tanto la parte externa como la
interna.
Es importante reconocer que existen pblicos con los que toda empresa se
interrelaciona. A estos, se les llama pblicos interesados. Los pblicos
interesados son todas aquellas personas a quienes el negocio afecta y se ven
impactados por la empresa de manera negativa o positiva.
La empresa puede orientar sus prcticas responsables hacia su interior o hacia
fuera de la misma.
En el rea interna, estas prcticas estn enfocadas en valores y transparencia
que definen el actuar de la empresa, e inciden directamente en los actores
internos. Estos son por ejemplo colaboradores, los accionistas, los
trabajadores, y la alta gerencia, as como la gestin de los recursos naturales
en los aspectos productivos que afecten al medio ambiente.
Las prcticas externas estn vinculadas a toda la cadena productiva
(proveedores, consumidores / clientes) Adems, abarcan temas como el
respeto al medio ambiente, las comunidades que los rodean, organismos
pblicos de gobierno y organizaciones no gubernamentales.
Delimitar el impacto interno y externo que tiene la empresa es fundamental.
La empresa socialmente responsable debe serlo en principio desde su interior
porque su principal responsabilidad es con sus colaboradores, que finalmente
son los que hacen posible el negocio.
Una empresa que no enfrenta problemas internos, en donde sus colaboradores
se identifican con ella y que tiene una trayectoria transparente en trminos del
cumplimiento de la ley, garantiza mayor xito en el resultado de sus acciones y
le provee mayor legitimidad a sus prcticas a lo externo.
La legitimidad de una empresa socialmente responsable radica en el apego a
dos dimensiones de carcter interno:

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1. El Cumplimiento del marco legal ya que es necesario reconocer que la


empresa no puede ser responsable socialmente si no est cumpliendo,
antes que nada, con el rgimen legal ya que sta es la base de cualquier
accin de RSE y el fundamento para el desarrollo de cada uno de
nuestros pases.
2. Propiciar el desarrollo de la persona dentro de la empresa, ya que los
colaboradores son necesarios para el xito de la misma; y en la medida
en que estn ms capacitados, ms motivados, mejor tecnificados y con
buenas condiciones laborales, la competitividad de la empresa ser
mayor logrando as maximizar su productividad.
Una vez cumplidos estos requerimientos fundamentales, la empresa puede
enfocarse hacia la dimensin externa y tendr mayor impacto positivo. Esto se
debe a que en una empresa en la que se adopten valores ticos, exista
transparencia en las operaciones y se cumpla con los requerimientos legales,
transmite mayor confianza a lo externo con sus proveedores, clientes, gobierno
y con la sociedad en su conjunto.
Las empresas deben estar concientes que tanto proveedores como clientes y
pblico en general, pueden afectarlas en toda la cadena del proceso productivo,
asimismo, las medidas de RSE que las empresas adopten van a afectar
tambin a sus socios econmicos. En este contexto, surge el concepto de
"buenas prcticas", referido al cumplimiento de una serie de cdigos de
conducta y normas de obligado cumplimiento. Sin embargo, se insiste en que
estas normas no deben nunca sustituir a las legislaciones laborales,
medioambientales y de derechos humanos existentes en cada pas.
As mismo es importante resaltar que las acciones externas con la sociedad y
otros, aunque son las ms visibles, no hacen que la empresa sea responsable
con la sociedad si no ha cumplido la RSE a lo interno.
Este tipo de acciones no incrementa directamente la productividad de la
empresa por lo tanto no contribuye por si sola a largo plazo a su competitividad
y sostenibilidad, adems desde el punto de vista de imagen, los efectos de las
acciones a lo externo de la empresa contribuyen muy poco si no son
respaldados por las acciones a lo interno.

Como comunicador, la responsabilidad social debe hacer comprender a


sus pblicos cul es la estrategia y por qu esta requiere un determinado
esquema organizacional que no afecte negativamente al medio ambiente como
as tampoco al desarrollo humano.

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34

Los directivos, todos los das, a travs de sus decisiones, crean o destruyen
valor social. La RSE es un camino a recorrer y los ejecutivos y las empresas
deben devolverle a la sociedad todo lo que esta les brinda. No se puede pensar
en lderes que sean ajenos a la temtica de la responsabilidad social, pues no
serian lderes empresariales con todas las letras. Como lder debe saber
manipular y concientizar a las organizaciones en general para que stas lleven
a cabo sus principios, hacindose cargo del impacto que producen en la
sociedad, para lograr as una efectiva responsabilidad social.
La alta direccin es la responsable de las polticas y los resultados corporativos,
por lo que sus directivos deben asumir el liderazgo tambin en materia de
compromiso tico y social de la organizacin. La directiva debe conducir a que
la organizacin adquiera un perfil de responsabilidad y una conciencia moral a
travs de las prcticas y conductas de sus miembros.
Los directivos deben tener en claro la clase de orientacin que desean darle a
la organizacin, y es necesario que el compromiso sea firme y realizable, y esto
slo se puede lograr si se abren puertas a la consideracin y la participacin de
los interesados. As, una primera obligacin de la direccin es promover el
dilogo y el intercambio entre los implicados en la organizacin, para hacer
aflorar el verdadero perfil tico de la misma.
Una vez establecido el compromiso tico de la organizacin, la direccin tiene
el papel esencial de dar ejemplo y demostrar ese compromiso en todas sus
relaciones y actuaciones, otorgando al cdigo corporativo importancia, haciendo
su presentacin en pblico, o incluyndolo en los contratos de trabajo de los
empleados, o bien planeando seminarios y sesiones de informacin y
formacin, etc. Si el cdigo ha de ser obligatorio para todos los empleados,
mucho ms para los directivos, quienes habitualmente han de suscribir unas
reglas ms estrictas de conducta debido a su posicin, la informacin especial a
la que acceden y a su cualificacin profesional y laboral.

El gerente general como organizador, debe adoptar un sistema para


motivar a las empresas para que incorporen las polticas necesarias tanto para
la proteccin ambiental como para la sociedad en su conjunto, asumiendo todo
tipo de responsabilidades ante sus pblicos.
Es decir que la responsabilidad social es la que ofrece a las empresas una
serie de principios que traern como consecuencia rentabilidad para la
organizacin (llevando acabo los negocios en forma tica y responsable), as
como mejorar la calidad de vida de las personas que interactan en el medio
en el que se desenvuelve la empresa. Por esto las sociedades debern contar
con una persona (que en la mayora de las organizaciones es el gerente) o

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35

rea (en el caso de algunas grandes empresas) que lleve a cabo las polticas
de Responsabilidad Social, adaptndolas tanto a la parte interna como externa
de la organizacin.

ESTRUCTURA
A modo de facilitar la comprensin podramos hablar del concepto de pirmide,
el cual utilizan las empresas como una herramienta creada con el propsito de
ayudar a las mismas a definir las reas de accin en trminos de RSE. A travs
de ella las empresas tienen los criterios que necesitan para disear aquellas
polticas socialmente responsables.
La empresa puede orientar sus prcticas responsables hacia su interior o hacia
fuera de la misma, y en cada caso existen diferentes pblicos donde focalizar
su accin. La RSE se evidencia con la ejecucin de prcticas empresariales
que generan impactos positivos en lo interno y externo para las empresas que
lo aplican. Algunas empresas en relacin al concepto de lnea- staff se acoplan
a organismos para cumplir una serie de actividades y servicios tendientes a
ayudar a las empresas a comprender e incorporar el concepto de RSE
movilizndolas a la implementacin de polticas y prcticas que atiendan
elevados criterios ticos; claro ejemplo es el de un instituto que se dedica a
estas cuestiones.
Como vimos anteriormente, la RSE se logra evidenciar a travs de la ejecucin
de prcticas empresariales que generan un impacto positivo tanto a lo interno
como a lo externo para las empresas que las apliquen.
Polticas estructurales de RSE en dimensiones internas y externas.
Es frecuente que el concepto de RSE sea asumido, principalmente, en su
dimensin externa, es decir, en lo referido al medio ambiente y la comunidad.
Reflejo de ello es que en algunas empresas, las personas que manejan el tema
de RSE, no cuentan con mucha informacin acerca de la aplicacin del
concepto en el mbito interno, resultando as una separacin en las iniciativas
externas definidas y exhibidas como acciones de responsabilidad social y lo
interno. Muchas empresas caen entonces, en la paradoja de representarse a s
mismas como empresas socialmente responsables, pero no cuentan con
polticas relacionadas, por ejemplo, con la definicin de un buen trato laboral, el
resguardo de la participacin de los trabajadores, la proteccin contra la
discriminacin, etc, todos ellos aspectos consignados como principios de RSE.

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An cuando hay empresas que definitivamente no tienen una poltica de


responsabilidad social hacia lo interno, en tanto no han definido ni desarrollado
acciones intencionadas tendientes, por ejemplo, a mejorar la calidad de vida en
el trabajo, ajustndose a principios ticos, los ejecutivos afirman valorar
aspectos tales como el clima laboral de la empresa y la comunicacin constante
con los trabajadores. En el marco del clima laboral, atribuyen importancia al
trato de los trabajadores, la participacin sindical, el desarrollo profesional y las
condiciones de empleo y trabajo. Y en el campo de la comunicacin interna,
asignan relevancia a los medios (de diverso tipo) que promueven una visin de
empresa y que permiten construir una relacin fluida con los trabajadores, en la
solucin de sus inquietudes y problemas.
La RSE en reas
Se puede definir como una parte componente de la empresa con el fin de
administrar cuestiones referentes a contribuir al desarrollo humano.
En la actualidad una parte importante de las empresas cuentan con un
departamento o direccin de responsabilidad social empresarial, un rea
especfica, que en su mayora depende directamente de la presidencia y, en
menor medida, de la direccin de marketing (lo desnuda los intereses
verdaderos de la actividad). Por lo general estas reas se encuentran
mayormente en las grandes empresas.
Se debe tener en cuenta que mas all de las reas especficas dedicadas al
tema en cuestin, las polticas de responsabilidad social empresarial deben
traducirse en todas las acciones y en todos los niveles de la empresa.
Ejemplificacin:
PPPPPP Energa tiene una Jefatura de RSC, dependiente de la Gerencia de
Asuntos Corporativos, desde donde gestiona todas las acciones corporativas de
Responsabilidad Social. Asimismo, genera acciones de gestin asociada con
diferentes reas de la compaa y las comunidades donde estn instaladas las
diferentes unidades de negocios.
La terciarizacin de la RSE
Se entiende por inversin social empresaria a un conjunto de modalidades de
interaccin entre la firma y su medio social en las que sta pone en juego un

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mayor grado de involucramiento que el requerido por las acciones filantrpicas.


Esta interaccin implica el diseo y la puesta en marcha de algn proyecto
propio o ajeno realizado en conjunto con alguna otra organizacin que se
encarga de cuestiones sociales, en el que procura la implicacin de sus
recursos humanos. Para ello, la empresa contempla la definicin de aspectos
que hacen al financiamiento, monitoreo y evaluacin de las acciones que
despliega en esa iniciativa social. Constituye un enfoque de la relacin
empresa-sociedad que supone la extensin de los criterios empresarios a este
campo, quitndole as la impronta caritativa para otorgarle otra ms ligada al
desarrollo y la sustentabilidad de los proyectos. Adems, requiere de un
proceso de reflexin interna, una fundamentacin acerca de las razones por las
cuales la empresa interviene en una determinada temtica; en qu contexto
institucional lo hace; en qu mbito geogrfico lo va a ejecutar; con cules
actores sociales y qu tipo de vinculacin va a desarrollar; cules son los
objetivos y qu aspecto de la problemtica social su accin se encamina a
transformar. La inversin social parte de una revisin de los propsitos, del
anlisis acerca de la correspondencia que estas metas tienen con las
prioridades de las comunidades, y de la evaluacin del impacto real que logra la
accin desarrollada. Otras de sus caractersticas fundamentales son: la
planificacin, la evaluacin estratgica y el liderazgo.
En sntesis, la terciarizacin esta basada en organizaciones que se encargan
de recaudar los aportes empresariales a fin de contribuir con el desarrollo
humano, y, por ende, ms all del aporte econmico que hacen las empresas a
para financiar proyectos sociales, la participacin que tienen en los mismos es
muy limitada.
Ejemplificacin:
Un claro ejemplo de lo que es la terciarizacin es el IARSE, encargado de
recaudar aportes voluntarios de las empresas, con los que financia proyectos
que contribuyen al bien comn.

ALGUNOS EJEMPLOS SOBRE EL TEMA:


PPPPPP Energa tiene una Jefatura de RSC, dependiente de la Gerencia de
Asuntos Corporativos, desde donde gestiona todas las acciones corporativas de
Responsabilidad Social. Asimismo, genera acciones de gestin asociada con
diferentes reas de la compaa y las comunidades donde estn instaladas las
diferentes unidades de negocios.

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Podemos citar el ejemplo tambin de SSS (que luego de desarrollaremos con


mayor extensin) en el cual la compaa obliga a sus proveedores a elaborar
sus productos sin la utilizacin de material radiactivo como condicin necesaria
para ser aceptado por la empresa).

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PLANEAMIENTO
GESTION
ONTROL

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Planeamiento:
Las organizaciones en su conjunto llevan a cabo distintos procesos de
planeamiento que conducen a la realizacin de los objetivos fijados.
Pensemos que las organizaciones presentan distintos grados de planeamiento
segn sus caractersticas. Pero no debemos olvidar que, fundamentalmente,
hay tres tipos de responsabilidad social empresaria, y hacia ellos debe estar
enfocado el pensamiento por anticipado de las acciones a desarrollar. Estos
tipos de responsabilidad son:
Primaria: Es aquella que establece la responsabilidad de cumplir con lo
que se compromete a llevar a cabo, por ejemplo con la calidad de sus
productos.
Secundaria: Es la responsabilidad para prevenir y minimizar los impactos y
riesgos a los seres humanos y al ambiente que pudieran provenir de su
actividad. Garantizando la proteccin ambiental donde se establece su rea de
influencia mediante la optimizacin en el uso de los recursos naturales, materia
prima y energa.
Terciaria: Es la responsabilidad de contribuir ms all de su actividad con
otros campos de accin que contribuyan al bienestar general.
Aqu, se evidencia la necesidad de distinguir entre responsabilidad social
empresarial (RSE) y filantropa, precisando que esta ltima es bsicamente la
accin social externa de la empresa, es decir, una accin de ayuda de carcter
netamente solidaria o humanitaria, motivada por principios de carcter altruista.
El impacto de estas acciones no est asociado al campo de actividades de la
empresa, es decir, no contribuye o no afecta de forma alguna al desempeo de
la firma y no se espera o pretende algn tipo de beneficio o retorno como
resultado de esta accin. Por ejemplo: la empresa que lleva a cabo donaciones
para escuelas necesitadas de distintas provincias.
El beneficiario principal de este tipo de accin es la comunidad en sus diversas
formas o manifestaciones. Se orienta bsicamente hacia entidades tales como:
consejos
comunitarios,
organizaciones
no

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gubernamentales, asociaciones comunitarias,


fundaciones, universidades,
entre otros.
Por el contrario, la RSE busca beneficios para la firma, al mismo tiempo, que
est interesada en el mejoramiento de las comunidades de su entorno y de la
sociedad, sus recursos pueden provenir de las ganancias, o del presupuesto
general de la empresa, de sus equipos y recursos humanos. Su impacto es
identificable tanto a nivel de la firma como de la comunidad, las acciones de
RSE implican un beneficio para la empresa tanto en su imagen pblica como en
el incremento de la productividad y las ganancias. La RSE comprende la
participacin de todos los actores de la empresa.
La RSE tiene entonces la finalidad de armonizar y lograr un equilibrio entre las
dimensiones de rentabilidad econmica, derechos humanos, bienestar social y
proteccin ambiental. De esta manera, se pretende que las empresas
contribuyan, conjuntamente con el Estado y la sociedad civil, a la construccin
de una sociedad ms justa, equitativa y sustentable.
Las iniciativas como la caridad o la filantropa pueden complementar, pero
nunca reemplazar a la responsabilidad social. Las prcticas de la empresa
socialmente responsable reflejan el compromiso a hacer negocios de forma que
preserve o aumente, en lugar de daar, los beneficios a las comunidades
cercanas, los trabajadores, el medio ambiente y la conducta econmica justa.
Sin embargo, no basta con el slo compromiso, este proceso debe ir
acompaado de mecanismos claros de implementacin o puesta en prctica de
los principios y valores de la RSE, que incluyan seguimiento y verificacin
independientes.
Gestin:
Produce los acontecimientos, las acciones, que permiten transformar los
objetivos fijados en el proceso de planeamiento en resultados concretos.
La gestin responsable tiende hacia un modelo en que los beneficios sociales y
medioambientales forman parte de la definicin del xito corporativo, como as
tambin de la comunidad. Permite llevar a cabo el desarrollo sostenible en
trminos de bienestar econmico, bienestar social y proteccin del medio
ambiente.
Los sistemas de gestin tienen en cuenta elementos como la calidad, medio
ambiente, seguridad laboral, etc., e implicaran estar cumpliendo todas las
obligaciones legales en la materia correspondiente, y adecundose
completamente a los estndares o mejores prcticas en cuanto a impacto
medioambiental.

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La gestin responsable se caracteriza por ser pro-activa, por traducirse en


polticas concretas, y por ir ms all de la accin social.
En tal sentido, consideramos necesario aplicar el nuevo paradigma que
propone una horizontabilidad que permita que desde el gerente general hasta
el ltimo miembro de la organizacin se involucren con las polticas de
responsabilidad social, cada una respondiendo en relacin a al cargo que
ocupa.
La accin responsable abarca a toda una red de interesados, interlocutores o
grupos afectados por la accin de la organizacin, a los cuales se los debe
tener en cuenta en las decisiones y, como as tambin hacerlos partcipes de la
accin responsable. Esto incluye personas y grupos que se juegan algo en el
desempeo de la empresa, abarca: todas las personas y grupos que perderan
algo si quiebra una empresa, por ejemplo (trabajadores y sus familias,
consumidores, proveedores, etc.); todas las personas y grupos que pueden
influir en la marcha de la misma, (empleados y consumidores, medios de
comunicacin, ONG, la competencia); todos los grupos y asociaciones que
representan intereses que pueden ser afectados por la operacin de la empresa
(grupos ecologistas, asociaciones cvicas, grupos de presin, gobiernos).
En sntesis los interlocutores estaran dados en el caso de la empresa por:
Dentro de la organizacin, los accionistas y los empleados. Fuera de la
empresa, hay un primer nivel de relacin que abarca a los clientes y
consumidores, proveedores, entidades reguladoras, industrias del sector y
competencia. En un nivel ms amplio, est en relacin con comunidades
concretas, con los gobiernos, la sociedad como un todo y con el medio
ambiente.
Como las organizaciones estn en relacin de mutua dependencia con esta
serie de pblicos afectados, una correcta gestin requiere establecer canales
para que los intereses de todos estos interlocutores sean considerados en las
decisiones corporativas.
Control:
Permite comparar lo actuado en la realidad con lo que estaba previsto,
identificando y realizando las correcciones que fueran necesarias, por ello es
importante que toda organizacin efecte un anlisis de su situacin con
respecto al medio exterior con el que interacta, y otro con respecto al interior.
Existe una tendencia a medir tanto cualitativa como cuantitativamente a las
empresas inversoras en su gestin socialmente responsable. En este sentido,
las corporaciones se ven enfrentadas a diversas herramientas e instrumentos
de medicin de su poltica, como el informe del Balance Social. Para llevar
adelante el balance, como el resto de las evaluaciones, existe un gran nmero

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de requerimientos de informacin coherente, rigurosa, completa, y sistemtica


sobre los hechos de la empresa, e informacin respecto al impacto social de la
organizacin en la comunidad (necesaria para la medicin). Lo que podra
llegar a provocar una creciente aversin por parte de las empresas, as como
su negacin a cooperar. Para evitar este problema, se necesita: La existencia
de una filosofa social, el convencimiento de la direccin, y compromiso
corporativo.
No est de ms aclarar que el balance social en la Argentina est legislado en
la Ley de Contrato de Trabajo 25.877, artculos 25, 26 y 27. sta obliga a las
empresas de ms de 300 empleados a elaborar anualmente el balance,
reuniendo informacin relativa a las condiciones d trabajo y empleo, costo
laboral, y prestaciones sociales a cargo de la empresa. Esta informacin debe
envestirse de objetividad e imparcialidad. Y es el contador el encargado de la
rendicin de cuentas de las acciones desarrolladas por la unidad productiva,
por lo que exige que tenga una alta dosis de conocimientos en materia
ambiental, de modo de poder revelar el grado de responsabilidad de la
empresa, como unidad contaminante obligada a resarcir costos ambientales
ocasionados. Es indispensable el acceso a nuevas tecnologas e implementar
procesos descontaminadores si la empresa quiere reducir
su impacto
ambiental.
Por una falta de control se han suscitado diferentes escndalos financieros,
protagonizados por ejemplo por algunas compaas como == en Estados
Unidos, o como %$& en Italia, los cuales produjeron efectos negativos no solo
para sus empleados sino para la sociedad en su conjunto. As como tambin
muchas empresas provocaron graves daos al medio ambiente, trabajadores, y
diversas comunidades, especialmente en el tercer mundo con el accionar de las
compaas multinacionales en los aos 90, lo cual influy decisivamente en la
toma de conciencia sobre las cuestiones de responsabilidad social.

ALGUNOS EJEMPLOS SOBRE EL TEMA:


Podemos citar el caso de SSS el cual elaboro un plan que abarca las tres
reas ya mencionadas.
Planeamiento: SSS ha fijado una serie nuevas estrategias en RSE que
incluyen objetivos medioambientales para el ao 2010 y contribuir al desarrollo
sostenible del entorno, al bienestar de las comunidades en las que opera y a la
promocin de la cultura. Otros ejes son los programas de voluntariado, la
implementacin de un sistema de dilogo con los s. y la promocin de las
Pymes

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"La empresa es consciente de que sus actividades tienen un impacto directo e


indirecto en la sociedad en la que opera. Por esta razn, la compaa est
seriamente comprometida con la preservacin del Medio Ambiente".
La multinacional cuenta tambin con un programa medioambiental que
contempla el ahorro de energa elctrica, el tratamiento de aguas residuales y el
reciclaje de los residuos. A travs de una iniciativa de SSS. Por el mismo,
transmiten su Sistema Ambiental a todos sus proveedores, lo cual tambin
repercute en el cliente. El objetivo del sello es garantizar que los componentes
y materias primas utilizados por los proveedores sean inofensivos para el medio
ambiente. Los proveedores deben suscribir a un documento en el cual
garantizan que no utilizan sustancias como cadmio o naftalina policlorada, entre
otros. Tras pasar una auditora realizada por SSS, reciben (en caso de haber
cumplido correctamente con los requisitos) el certificado SS 00259, o sello.
Por otro lado, SSS cuenta con un Plan de Accin de Responsabilidad Social
que canaliza a travs de dos Programas: S.O.N. (un proceso de voluntariado
diseado para mejorar las relaciones con la comunidad) y el proceso SHARE,
con el que se trabaja para desarrollar las mejores prcticas con los grupos de
inters de la compaa.
Gestin: Se observa que ambos Programas han llevado a cabo diferentes
acciones como la reforestacin de reas verdes, el equipamiento de bibliotecas
escolares, el apoyo a las comunidades afectadas por desastres naturales o, el
apoyo a las comunidades con bajos recursos. La multinacional tambin
colabora con las escuelas y las Universidades para promover el acceso a la
educacin, acciones que se reflejan en la remodelacin y construccin de
instalaciones y equipamiento de los centros.
Con todas estas acciones, SSS pretende que la RSE "sea un verdadero
modelo de gestin y direccin" que, ayude efectivamente a que las acciones de
responsabilidad social empresarial coadyuven al desarrollo de ventajas
competitivas en lo posible".
Gracias al programa de SSS de Brasil viene promoviendo una verdadera
cadena de produccin sustentable en todo el pas carioca. La filial brasilera
trabaja con cerca de cien proveedores y, desde agosto de 2002, procura
minimizar el impacto ambiental en los procesos productivos de sus socios.
El primer paso de la empresa para involucrar a sus proveedores en los
conceptos de la responsabilidad social fue visitar sus fbricas y entender mejor
su proceso industrial. La multinacional organiz entonces una serie de eventos
a travs de los cuales intentaba orientar a sus socios sobre las mejores formas
de alterar los procedimientos industriales.

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Control: Se observan los siguientes resultados, luego de la actuacin de SSS


(teniendo en cuenta parte de sus interlocutores):
De acuerdo a lo expresado por A. de C. Gerente de Atencin de S.K. (empresa
de etiquetas, adhesivos, rtulos y paneles automotrices), SSS les dio
condiciones para poder controlar nuestra produccin de manera ms racional
en
relacin
al
medio
ambiente.
Esta empresa acaba de ser certificada como G.P. de SSS, en junio pasado.
Para ello, tuvieron que dejar de utilizar tintas que contenan cadmio y plomo.
As, estimulamos a nuestro proveedor de tintas a elaborar un producto con
menor
impacto
ambiental,
seala
Castro.
Pese a la inversin realizada para adecuarse a las normas, S.K. sostiene que el
esfuerzo fue positivo, en la medida en que con ello han podido registrarse para
atender otras compaas. El gerente asegura: El control ambiental que
tenemos en nuestra produccin es un diferencial que puede y debe ser usado
no slo con SSS, sino en otras competencias comerciales. Lo importante es
que gracias a las normas de SSS podemos inscribirnos como una empresa
respetuosa del medio ambiente y ello, adems de ser una actitud que refleja
nuestro preocupacin por el mundo y el futuro, puede ser trabajado
como una ventaja competitiva.
Un buen ejemplo, en ese sentido, es el caso de OO de Amazonia. La empresa
fue la primera proveedora de SSS en obtener la certificacin. Gracias al sello,
aument en un 8% su participacin en el mercado externo, en menos de un
ao. Antes de las modificaciones solicitadas por SSS, apenas un 2% de
nuestra cuenta de resultados corresponda a las ventas al exterior. Actualmente,
hablamos de ms del 10%, postula U.T. director de la compaa que produce
componentes plsticos inyectados, como piezas para aire acondicionado y
gabinetes para televisores.
Podemos ms claramente diferenciar las distintas etapas (planeamiento,
gestin y control) en el siguiente ejemplo de YYY, a travs de la creacin e
implementacin que ha echo del Proyecto Pomar:
Planeamiento: Recuperar, paisajstica y medioambientalmente,
degradadas en las orillas de ro P. en la ciudad de So Paulo.

reas

Gestin: Desde su implantacin, el Proyecto Pomar ha trabajado en la


recuperacin medioambiental y paisajstica de las orillas de ro P. y en la
recuperacin de la ciudadana de personas desempleadas.

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Control: En estos cuatro aos el Proyecto Pomar contabiliza:


24 kilmetros recuperados, 16 en la orilla izquierda y 8 en la orilla
derecha;
Ms de mil becarios del Programa E. Frente de T. (Programa de
Emergencia Frente de Trabajo), programa del Gobierno del Estado de
So Paulo que ofrece trabajo, renta y entrenamiento para desempleados.
Estas personas aprenden en la prctica las actividades de jardinera,
siembra, mantencin y compostaje;
En 2003, recibi alrededor de mil visitantes al mes, principalmente
estudiantes;
Servicio semanal para alrededor de 100 personas entre los 17 y los 77
aos que participan del Programa de Voluntarios del Proyecto Pomar).
Por lo tanto, podemos afirmar que mediante la gestin de este proyecto, se ha
cumplido con lo planeado al principio.

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SUPERVIVENCIA
La supervivencia, junto al crecimiento y la utilidad definen la poltica empresaria
en general, y en funcin de ello se llevan a cabo distintas acciones que
benefician o perjudican a la sociedad.
Por lo tanto, teniendo en cuenta que una de las finalidades de toda empresa es
optimizar beneficios para enfrentarse a la competitividad del mercado y
asegurar en lo posible su supervivencia, disimulando ciertos tipos de
desviaciones, hay organizaciones que priorizan las utilidades que pudieran
obtener, y llevan adelante medidas que pueden perjudicar la sociedad, y el
medio, tales como: aprovechamiento de trabajadores inmigrantes pagndoles
sueldos nfimos con horarios extenuantes; falta de aplicacin con rigor de las
normas de seguridad en el trabajo; ausencia de la debida formacin a los
trabajadores; insuficiencia en los cuidados relacionados con los aspectos
medioambientales y carencia en los productos de la calidad necesaria; y todo
ello para obtener el mximo beneficio.
Sin embargo, cuando algunas de tales carencias se ponen al descubierto de
diferentes formas, por la autoridad competente, por sus clientes, etc., es sabido
que los costes pueden ser incalculables. Qu le sucedi hace poco a gigantes
multinacionales norteamericanas, simplemente por engaar a sus accionistas
en sus balances econmicos, confabulndose con empresas auditoras? Se
vieron obligadas a desaparecer. No hay que olvidar el ya mencionado caso
==.
Con relacin a la falta de cuidado del medioambiente y la sociedad, al priorizar
la obtencin de utilidades causando perjuicios, podemos citar, como ejemplo,
entre otros el caso del Riachuelo altamente contaminado, producto de las
empresas que arrojaban sin medida sus desechos txicos en este. Muchas
veces por mayores beneficios, se deja de lado el concepto de sustentabilidad,
que combina la preocupacin por el cuidado del medio ambiente, en cuanto a
las condiciones de produccin, con un manejo efectivo de la empresa en
relacin al logro de sus objetivos econmicos.
En contraposicin, se beneficia la sociedad cuando las polticas implementadas
atienden los requerimientos necesarios para no afectar cuestiones sociales o
ambientales. Esta poltica genera una imagen confiable para la compaa, la
cual obtiene a la vez beneficios, entre los cuales se observa que al mejorar la
imagen, y debido a la toma de conciencia por parte la sociedad acerca de la
importancia de la responsabilidad social a la que adhiere dicha organizacin, se

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elevan sus ventas, y obtiene mayor competitividad. En este sentido, la


globalizacin, en cuanto a la utilizacin de nuevos y efectivos medios de
comunicacin les permitira proyectar una determinada imagen, que por un lado
los puede beneficiar, pero que tambin, al exhibir la empresa problemas no
resueltos, puede ser una amenaza a su imagen.
En relacin a este accionar responsable que mejora la imagen y eleva la
competitividad, podemos ver nuevamente el, ya citado, ejemplo de SSS. Con
certeza, el motor que mueve a gestionar la RS en empresas importantes no es
puramente financiero, se alimenta de forma proactiva y voluntaria, y ms all de
los aspectos solidarios, en una mejora de la reputacin y en una obtencin de
ventajas competitivas con una visin de negocio a largo plazo.
Se encuentra generalizado el argumento de que una gestin efectivamente
responsable es lo que permite la permanencia de la empresa dentro de los
mercados.

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COMUNICACION
Desde una perspectiva ambiental global.
El mundo de hoy se caracteriza por la constante presencia de conflictos de
diversa ndole: Polticos, tnicos, sociales y culturales. Por efecto de la Aldea
global, conflictos lejanos a nuestro entorno nos pueden afectar directamente.
Este contexto de crisis, impone un desafo al sistema institucional y valrico de
nuestros pases ya que los conflictos, no slo alteran el equilibrio de poder
dentro y fuera de las fronteras sino que adems repercuten sobre nuestra forma
de vida. Ejemplo de esto son las migraciones causadas por guerras o
inestabilidad econmica en pases del tercer mundo hacia pases ms
industrializados, lo que obliga a los gobiernos de ambas naciones la de origen
y la de destino- a cambiar sus leyes, y re-ordenar prioridades de sus agendas.
El tema del medio ambiente y el desarrollo sostenible no est ajeno a est
realidad, y es un tpico recurrente en la agenda poltica, econmica y noticiosa
ya que los problemas ambientales, al igual que la informacin, tienen un
carcter transfronterizo y aunque ocurran en un lugar especfico afectan nuestra
vida y porvenir en tanto agravan la crisis ya existente y producen cambios en el
orden internacional.
De esto se puede deducir que el rol de la comunicacin, como ciencia,
disciplina y proceso social, es informar adecuadamente, sensibilizar a la
poblacin y promover la participacin de los ciudadanos en la toma de
decisiones sobre su propio destino ante la crisis ambiental global.
Si bien las personas tienen acceso a mucha informacin sobre el
medioambiente a travs de los medios de comunicacin, Internet, campaas de
informacin municipales, etc., y cada uno de nosotros tiene una opinin ms o
menos clara sobre el tema. Estamos informados.
Pero, Basta slo con informar? No basta. Mucha gente lee todos los das las
noticias sobre contaminacin y no se involucra. Muchos manejan informacin
sobre dao ecolgico pero no saben como usarla. No hay que confundir
comunicacin con informacin. Admitiendo que la comunicacin implica la
entrega de mensajes que contienen informacin, lo cierto es que lo sustancial
de los procesos comunicativos, a diferencia de los informativos, es que la
comunicacin implica compartir o intercambiar significados con una
determinada intencin. Estos significados no slo estn asociados a la
informacin sino que el proceso es mucho ms complejo, ya que el contenido
forma parte de un universo discursivo que considera las condiciones de

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produccin, recepcin y el contexto de circulacin de los mensajes. Este


proceso es lo que determina la percepcin social, por ejemplo, de un riesgo
ambiental.
Obviamente, las noticias sobre la crisis medioambiental pueden constituir una
importante herramienta en orden a entregar informacin de este tipo, pero dado
su carcter masivo, no alcanzan a cubrir el objetivo de promover la participacin
y generar instancias de dilogo para la toma de decisiones. Le falta un aporte
persuasivo, de accin directa, que ayude a crear vnculos y los oriente hacia un
consenso en cuanto al desarrollo sostenible. Este importante aporte, lo
entregan las Relaciones Pblicas.
Ante las crisis ambiental global y las consecuencias que acarrea, las relaciones
pblicas tienen un inmenso desafo en orden a dar una contribucin efectiva en
el diseo de estrategias de comunicacin que incorporen la educacin, la
participacin y el consenso acerca de cmo enfrentar el deterioro ambiental y
sus consecuencias, sobre todo considerando que la crisis ambiental es global,
pero demanda soluciones especficas a nivel local.
Toda estrategia es un proceso social. Es decir, una estrategia es una propuesta
de accin para involucrar a los diferentes actores de un proceso en la asuncin
de los papeles y responsabilidades que corresponden a cada quien, con
tiempos y movimientos determinados para alcanzar las metas planteadas. Por
lo mismo, una estrategia es por definicin un proceso participativo con
componentes de educacin y comunicacin.
Las relaciones pblicas marcan una diferencia complementaria con la
comunicacin social masiva, dada su cercana y conocimiento especfico de los
pblicos y la posibilidad de obtener un feedback ms rpido y confiable. La
intervencin a nivel local nos da la oportunidad de conocer de forma ms cerca
de los distintos grupos que interactan y se ven afectados por una situacin
dada, lo que permite a su vez una mejor sincronizacin de sus intereses.

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CULTURA

50

ORGANIZACIONAL

Es el conjunto de suposiciones, creencias, valores y normas que comparten los


miembros de una organizacin y crea el ambiente humano en el que los
empleados realizan su trabajo. Ciertamente, la cultura organizacional sirve de
marco de referencia a los miembros de la organizacin(es interna, propia de
cada empresa) y da las pautas acerca de cmo las personas deben conducirse
en sta. En muchas ocasiones la cultura es tan evidente que se puede ver que
la conducta de la gente cambia en el momento en que traspasa las puertas de
la empresa.
La responsabilidad social empresarial es parte de la cultura organizacional. Ser
responsables significa reconocer la naturaleza controversial de nuestro negocio
y actuar de manera tal que podamos rendir cuentas, no slo de nuestro
desempeo comercial, sino tambin de la forma en que trabajamos para
lograrlo.
La Responsabilidad Social Empresarial se relaciona a una visin de la empresa
y de sus negocios que incorpora el respeto de los valores de las personas, las
comunidades y el medio ambiente, tanto hacia el interior, (que incluye a
trabajadores, condiciones de trabajo, prevencin de riesgos laborales y
productos de la empresa), como hacia el exterior de ella, que se centra en
mantener un compromiso con el entorno (proveedores, consumidores, clientes,
medio ambiente y grupos sociales marginales).
En este sentido, la responsabilidad social se refiere a los principios y
compromisos como empresa y como empresarios con la sociedad, y demanda
una transformacin en la cultura organizacional para que sea abierta,
horizontal, tendiente a tomar riesgos y a ser pionera.
Si pretendemos que el cambio, tanto en su dimensin cultural como en el
modelo de desarrollo deseado, surja y se promueva desde el mbito
empresarial, primero es necesario, que las empresas reconviertan internamente
su cultura, esto es, que modifiquen su forma de hacer negocios. En definitiva,
que empiecen a tener en cuenta la vala de todos los interlocutores con los que
se relacionan; que sistematicen comportamientos que vayan ms all del
estricto cumplimiento legal, integrando voluntariamente en sus prcticas
operativas y comerciales consideraciones de ndole tica, social y
medioambiental; y que sopesen, bajo cualquier circunstancia, las
consecuencias, tanto visibles como potenciales, de todos sus actos.

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51

La empresa debe aplicar los principios ticos a su negocio (la gestin, los
servicios que ofrece la empresa, la calidad de los productos, honradez en las
relaciones internas y externas, etc).De esta manera, muchas veces se suele
establecer un Cdigo de tica, a travs del cual la empresa se gestiona y
acta. El ejercicio de estos valores implica no slo definir principios rectores,
sino que supone adems asumir activamente el inters de la organizacin en
difundirlos a travs de su pblico interno, y a las empresas y personas externas
con las que se relaciona. Si bien el cdigo de tica busca guiar la cultura
corporativa de servicio, ste depende de la comprensin y capacidad de las
personas y organizaciones para la construccin de nuevos valores y procesos
de aprendizaje.
En la dinmica organizacional la responsabilidad social compartida de los
miembros y las caractersticas positivas del talento humano, definen el perfil de
servicio de una empresa, esto es su imagen, su posicin de liderazgo y su
capacidad para competir frente a un entorno siempre cambiante.
Vemos as que, somos el resultado de nuestros sentimientos.... Por lo tanto,
los valores se expresan en la imagen que proyectamos, siendo el resultado de
la calidad de nuestros sentimientos. Los empleados deben conocer cul es la
cultura organizacional de la empresa, y de qu manera se incorpora la RSE en
sta(el grado de importancia que tiene la RSE para los lderes de qu manera
intentan transmitirla a sus pblicos para que stos la incorporen, qu practicas y
polticas llevan a cabo para implementarla, etc).
Sabemos que si bien cada organizacin tiene una cultura que le es propia, no
debemos olvidar que se encuentra en un medio que la influye. Los valores
aceptados en la sociedad fijan las bases de los comportamientos individuales.
En este sentido vamos a distinguir entonces que la cultura de la
Responsabilidad Social concierne a la sociedad en general, mientras que la
cultura de la Responsabilidad Social Empresaria concierne especficamente al
mundo empresario. Con relacin a la primera, diremos que el proceso de
gestacin y consolidacin de una cultura de la responsabilidad social todava
est en estado de expansin primario, todava no podemos dimensionar con
certeza el porcentaje real de aquellos que, llegado el momento, sancionaran
efectivamente a las empresas dejando de consumir sus productos, o que
inclinaran su decisin de compra por los productos de aquellas que consideren
socialmente responsables. Entre las principales dificultades debemos destacar,
en primer lugar, la inestabilidad econmica y poltica que singulariza a nuestro
pas. Es evidente que se necesita cierto grado de estabilidad para que una
empresa pueda pensar, con cierto realismo, en el desarrollo de su personal o
en el actuar proactivamente en beneficio de la comunidad sobre la cual se
asienta. Durante los perodos inflacionarios, las empresas generalmente se ven

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forzadas a adoptar estrategias de corto plazo que juegan en contra del


comportamiento socialmente responsable.
Como la cultura de la responsabilidad social todava est germinando y el
discurso sobre el tema ni siquiera est plenamente instalado en el mbito
empresario, un segundo obstculo puede llegar a presentarse en este momento
del proceso: la generalizacin de estrategias de aseguracin.
Esta interaccin de ndole destructiva puede presentarse a la hora de
instrumentar prcticas socialmente responsables o demandar el Certificado.
Todas las empresas que estn dispuestas a implementar polticas de
responsabilidad social y/ o a pedir que se las evale con el objeto de obtener el
Certificado, querrn tener una estimacin lo ms exacta posible del nmero
esperado de otras empresas que estaran dispuestas a tomar la misma actitud.
Si los empresarios no obtienen esa informacin y no estn plenamente
convencidos de la funcionalidad del comportamiento socialmente responsable o
de las ventajas de poseer el Certificado, probablemente decidan no
implementar este tipo de acciones por temor a que sus competidores no lo
hagan y que de hacerlo, al no estar seguros de su conveniencia, su
competitividad pueda verse reducida ante aquellos que no lo hicieran. Si en
nuestro pas la cultura de la responsabilidad social estuviera plenamente
consolidada y los empresarios estuvieran cabalmente convencidos de las
ventajas del comportamiento socialmente responsable, estas situaciones
mutuamente contraproducentes dejaran de tener sustento en la realidad.

ALGUNOS EJEMPLOS SOBRE EL TEMA:


PPPPPP Energa S.A. tiene su propio Cdigo de Conducta y tica
Empresarial.
Cuenta con la figura del Ombudsman, canal que facilita el anlisis y
encauzamiento de las denuncias, opiniones, sugerencias, pedidos y
expectativas de personas que, directa o indirectamente, estn relacionadas
con la empresa, a fin de contribuir a la transparencia de los procesos operativos
y asegurando el respeto hacia las personas segn los principios y normas con
los que la Compaa se rige y con las leyes del pas donde acta.
Las mejores prcticas estuvieron focalizadas en la alineacin cultural,
integracin
e
identificacin
con
PPPPPP:
-Desarrollo de la Visin, Misin y Valores
- Formacin y Desarrollo: Implementacin del Ciclo de Gestin del
Desempeo, relanzamiento del modelo de competencias, que orienta el estilo

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de gestin y liderazgo promovido por la compaa. Desarrollo del Programa de


Formacin en la Gestin que se realiza en conjunto con la Universidad de San
Andrs y est diseado a la medida de las necesidades corporativas, incluye
contenidos especficos organizados por ejes temticos para responder a las
necesidades de formacin, y se enfoca en la prctica cotidiana, con actividades
tanto para lderes como para colaboradores
- Implementacin de Programa de Jvenes Profesionales. A travs del cual
se busca atraer, incorporar y desarrollar de manera sistematizada a jvenes
profesionales con alto potencial. Este programa contribuir, junto con otras
fuentes, a asegurar la continuidad de gestin de la empresa, formando y
desarrollando profesionales comprometidos con los valores y la cultura de la
organizacin, y con las competencias necesarias para la implementacin
exitosa de los planes de negocio.
- Actividades de inclusin a la familia.
- Ambiente de Trabajo: Relevamiento de Informacin a travs de grupos
focales.
* Extensin vestimenta informal.
* Encuesta de Clima Organizacional.
Foco en la excelencia: Encuestas de Satisfaccin de clientes internos.

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CONCLUSION
Al centrar el desarrollo de nuestro trabajo fundamentalmente en cuestiones
ambientales y sociales sobre la Responsabilidad Social Empresaria, podemos
concluir que si bien la toma de conciencia en cuanto a la responsabilidad que
tienen las empresas u organizaciones con la sociedad esta en un creciente
progreso, no se encuentra debidamente instalada en el mbito empresarial en
su conjunto, ya que son en su gran mayora las grandes corporaciones o
empresas las que aplican sus principios debidamente.
Podemos afirmar tambin que las pequeas y medianas empresas, aplican
algunos conceptos vinculados con las normativas que le son exigidas, y que se
trata mas de una cuestin de cumplimiento y obligacin, que de una cuestin
tica o de iniciativas voluntarias.
Si bien la Responsabilidad Social Empresaria se basa en hacer negocios
apegados a la ley y en principios ticos, donde las empresas tienen un rol ante
la sociedad, podemos afirmar que hay una gran cantidad de estas que aplican
estas practicas como estrategias de marketing, donde se busca mejorar la
imagen o para obtener de la aplicacin de aquellas una reduccin impositiva.
Si bien es cierto que existen beneficios impositivos, estos son una
consecuencia mnima de las acciones de la RSE, y en cuanto a la fama si una
empresa incorpora sus conceptos para lucrar con estos, corre un riesgo
altsimo, ya que en la actualidad una empresa que publica acciones que no son
reales y que no estn fundados en valores morales, corre el riesgo de que las
mismas acten como un boomerang negativo.

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ANEXOS
Entrevistas
Nombre y apellido: M.G.
Nombre de la empresa: O+O.
Cargo que ocupa en la empresa: SUPERVISOR CONTROL DE GESTION
REGION CAPITAL
1) Considera usted que la empresa es socialmente responsable ante la
comunidad?
NUESTRA EMPRESA ES SOCIALMENTE RESPONSABLE POR LOS
SERVICIOS QUE BRINDA A LA .COMUNIDAD, QUE SON LA .PROVISIN
DE AGUA POTABLE Y CLOACAS, VITALES PARA EL DESARROLLO
HUMANO.
2) Con qu aspectos lo vincula para fundamentar su respuesta? (proyectos
y actividades que desarrolle).
NUESTRA ORGANIZACIN EFECTUA TAREAS DE MANTENIMIENTO Y
EXPANSION DEL SERVICIO DE FUNDAMENTAL ENVERGADURA, LAS
CUALES IMPLICAN BRINDAR UN SERVICIO MEJOR Y CUIDAR EL
MEDIO AMBIENTE.
3) Qu lugar ocupa la responsabilidad social empresarial dentro de los
objetivos de la empresa?
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA OCUPA UNO DE LOS
ASPECTOS MS IMPORTANTES DENTRO DE LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA PORQUE SU GNESIS ES EL CUIDADO DEL BIENESTAR
GENERAL CON SERVICIOS DE CALIDAD.
4) Hay algn sector/departamento en especial dedicado a este tema?
EXISTE LA GERENCIA DE MEDIO AMBIENTE QUE SE OCUPA
FUNDAMENTALMENTE DE TODOS ESTOS TEMAS.
5) Siente que la empresa tiene una cultura/ideologa con relacin a la
responsabilidad social que aplique a todos los aspectos de la misma?
TODOS LOS EMPLEADOS EN CONJUNTO SIENTEN QUE SUS TAREAS
DIARIAS CONTRIBUYEN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE RRR
ANTE LA COMUNIDAD.

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6) En qu reas se refleja la responsabilidad social empresarial de la


organizacin (relacionada con los empleados/participacin en la
comunidad/contribucin al medio ambiente, etc)?
BSICAMENTE LAS AREAS OPERATIVAS SON LAS QUE MS
CONTACTO TIENEN CON ESTA RESPONSABILIDAD DADO QUE
INTERACTUAN CON LOS USUARIOS Y, A LA VEZ, DEBEN CUIDAR EL
SERVICIO Y EL CONTEXTO. ESTO NO QUITA QUE LOS SECTORES
COMERCIALES Y ADMINISTRATIVOS BRINDAN PLENO APOYO A ESTE
ACCIONAR.
7) Quin es el responsable de las acciones que se llevan a cabo vinculadas
al tema de la responsabilidad social empresarial?
LOS PRINCIPALES RESPONSABLES SON LA CONDUCCIN DE LA
EMPRESA, PERO LA EJECUCIN INMEDIATA ES DEL PERSONAL.
8) Considera que la actividad desarrollada por la empresa en este campo
produce algn tipo de beneficio?Cul?(imagen/competitividad, etc)
LOS PRINCIPALES BENEFICIOS SON QUE LA SOCIEDAD PERCIBA QUE
LA EMPRESA ESTA PLENAMENTE DESTINADA A CUIDAR EL SERVICIO
DE AGUA Y CLOACA Y EL MEJORAMIENTO DEL MEDIO AMBIENTE
MEDIANTE ACCIONES PREVENTIVAS COORDINADAS.
9) Cree que esta bien comunicada la ideologa de la empresa sobre la
responsabilidad social empresarial (internamente)?
ACTUALMENTE EXISTE PUBLICIDAD EN EJECUCIN Y DESARROLLO
QUE TRANSMITE LOS VLORES ESENCIALES DE ESTA ORGANIZACIN.
10) Algn otro comentario/aclaracin/informacin que crea necesario
agregar.
DESTACAR EL COMPROMISO PLENO DE LAS AUTORIDADES,
EMPLEADOS Y ORGANIZACIN SINDICAL EN EL MEJORAMIENTO
CONTINUO DEL SERVICIO.

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Nombre y apellido: S.L.


Nombre de la empresa: .
Cargo que ocupa en la empresa: CONTADOR
1) Considera usted que la empresa es socialmente responsable ante la
comunidad?
PODRIAMOS DECIR EN CIERTO SENTIDO QUE SI.
SI BIEN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ABARCA MUCHOS ASPECTOS,
LO QUE ESTA A NUESTRO ALCANCE LO REALIZAMOS.
2) Con qu aspectos lo vincula para fundamentar su respuesta? (proyectos
y actividades que desarrolle).
NUESTRA EMPRESA ELABORA LOS PRODUCTOS (DISTINTO TIPO DE
HILADOS) CUMPLIENDO LAS DISTINTAS NORMATIVAS, CUIDANDO EL
MEDIO AMBIENTE EN LA FORMA QUE LA ORGANIZACIN ESTE EN
CONDICIONES, YA QUE SE NOS ESTA OBLIGANDO A REALIZAR OBRAS
QUE NO ESTAN AL ALCANCE DE NUESTRAS MANOS Y ATENTA
CONTRA EL FIN PRIMORDIAL DE NUESTRA EMPRESA QUE ES EL DE
OBTENER BENEFICIOS. NUESTRA ORGANIZACIN NO ESTA EN
CONTRA DE ESTA MEDIDA, SINO QUE NO CONTAMOS CON EL DINERO
NECESARIO NI CON PROPUESTAS DIRECTAS POR PARTE DEL
GOBIERNO PROVINCIAL PARA EL FINANCIAMIENTO DE LA OBRA QUE
INCLUYE LA POTABILIZACION DEL AGUA UTILIZADA EN LA
PRODUCCION.
ADEMAS PODEMOS SUMARLE LA GRAN CANTIDAD DE DONACIONES
QUE LLEVA A CABO LA EMPRESA PARA GENTE CARENCIADA DE
DISTINTAS REGIONES, QUE INCLUYE LA PROVISION DE HILADOS,
ARTICULOS DE LIBRERA, INDUMENTARIA Y DEMAS.
3) Qu lugar ocupa la responsabilidad social empresarial dentro de los
objetivos de la empresa?
SI BIEN LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIA ESTA PRESENTE EN
NUESTRA GESTION Y EN LAS ACCIONES FUTURAS, LA
ORGANIZACIN LLEVA A CABO LAS POLITICAS DE ACUERDO A
NUESTRAS POSIBILIDADES.
4) Hay algn sector/departamento en especial dedicado a este tema?
AL NO SER UNA GRAN EMPRESA, ESTAS CUESTIONES SON LLEVADAS
A CABO POR NUESTROS GERENTES.

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5) Siente que la empresa tiene una cultura/ideologa con relacin a la


responsabilidad social que aplique a todos los aspectos de la misma?
TODOS NOSOTROS SENTIMOS QUE DEBEMOS CONTRIBUIR A LA
SOCIEDAD Y AL MEDIO EN EL QUE NOS DESENVOLVEMOS

6) En qu reas se refleja la responsabilidad social empresarial de la


organizacin (relacionada con los empleados/participacin en la
comunidad/contribucin al medio ambiente, etc)?
SI BIEN TODAS LAS AREAS SON RESPONSABLES, CREEMOS QUE LA
MAYOR RESPONSABILIDAD RADICA EN EL ESTRATO SUPERIOR DE LA
CUPULA ADMINISTRATIVA.
7) Quin es el responsable de las acciones que se llevan a cabo vinculadas
al tema de la responsabilidad social empresarial?
LA GERENCIA, PERO TODOS SOMOS RESPONSABLES CON
NUESTROS ACTOS
8) Considera que la actividad desarrollada por la empresa en este campo
produce algn tipo de beneficio?Cul?(imagen/competitividad, etc)
LOS PRINCIPALES BENEFICIOS SE REFLEJAN EN LA SOCIEDAD, YA
QUE CON LA NO CONTAMINACION DEL MEDIO AMBIENTE POR
EJEMPLO AYUDA AL BIENESTAR DE LA COMUNIDAD, Y CON LAS
DONACIONES A GENTE CARENCIADA APACIGUA LA DESESPERACION
DE ESA GENTE QUE TANTO NECESITA DE LOS QUE PODEMOS.
9) Cree que esta bien comunicada la ideologa de la empresa sobre la
responsabilidad social empresarial (internamente)?
NO.
10)
Algn otro comentario/aclaracin/informacin que crea necesario
agregar.
A MI ENTENDER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTA EN UNA ETAPA
DE CRECIMIENTO, PERO NO ESTA DEBIDAMENTE DIFUNDIDA NI HAY
AYUDA DE ORGANISMOS PUBLICOS NI CONTROL EN LAS DISTINTOS
TIPO DE ACTIVIDADES. HOY EN DIA SON LAS GRANDES EMPRESAS
LAS QUE APLICAN SUS PRINCIPIOS DEBIDAMENTE, POR LO QUE
PODES DECIR QUE SON ESENCIALMENTE RESPONSABLES.
LA MAYORIA DE LAS EMPRESAS LLEVAN A CABO ESTAS POLITICAS
POR CUESTIONES NORMATIVAS Y NO POR VALORES ETICOS.

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EL EMPRESARIADO EN SU CONJUNTO CUMPLE CON LO QUE LE ES


IMPUESTO (POR EJEMPLO EN MATERIA AMBIENTAL Y LABORAL) Y NO
LO LLEVA A CABO COMO UNA FORMA DE CONTRIBUIR AL BIENESTAR
DE LA SOCIEDAD, SINO PARA EVITAR POSIBLES SANCIONES. A ESTO
HAY QUE SUMARLE LA GRAN CANTIDAD DE EMPRESAS QUE
DIRECTAMENTE NO CUMPLEN NI LO NORMADO, Y QUE PERJUDICAN
AL MEDIO EN EL QUE VIVIMOS.

Ejemplo de YYY

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gua:
Consumo total de gua (m3)

Consumo

2001

2002

2003

130.056

115.741

110.499

Nota:El reciclaje de agua potable y las operaciones de deteccin de fugas han


producido resultados significativos. An con el crecimiento de un 26,8%
de tems producidos en 2003, se registr la reduccin de consumo de
agua en un 4,5%.

Extraccin anual de agua de superficie y subterrnea, por porcentaje


anual disponible de fuente renovable

Extraccin

2001

2002

2003

70,2%

65,7%

58,2%

2001

2002

2003

NA

6.509

20.233

NA

16%

29%

Total de agua reciclada y reutilizada (m3)

Agua reciclada y reutilizada


Porcentaje de reutilizacin sobre el total de
agua potable en la Estacin de Tratamiento de
Afluente

Nota(1):En vez de calcularse el porcentaje de reciclaje con relacin a la


cantidad de agua extrada del pozo, se pas a calcular este porcentaje
con relacin al volumen de ingreso de agua en la Estacin de
Tratamiento de Afluentes, lo que representa mejor el concepto de
reutilizacin.

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61

Nota(2):Se han establecido acciones para aumentar el uso de agua potable,


tales como la prolongacin de las redes en el Espacio YYY Cajamar,
lo que tambin permite utilizarla para lavar las paredes externas de los
predios e irrigacin.

EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE:

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GOBIERNO
CLIENTES

MEDIO
AMBIENTE

COMPETENCIA

COMUNIDAD

PROVEEDORES

EMPLEADOS

ACCIONISTAS

La responsabilidad social empresarial tiene distintos componentes y abarca


diversos aspectos, tanto internos como externos a la empresa. A continuacin
detallaremos las reas en las que opera la RSE:
MIEMBROS DE LA ORGANIZACIN (EMPLEADOS): La empresa debe
lograr condiciones ptimas y adecuadas en trminos laborales, para lograr
mayor productividad y desarrollo personal . Dentro del empleo y relaciones
entre los miembros de la organizacin, hay que hablar de la relacin laboral y
sus problemas ya que se ha conformado como un tipo especial de relacin de
gran importancia en las economas de todo el mundo. En las organizaciones
actuales, la relacin laboral liga a las personas con su organizacin y con los
restantes miembros de la misma mediante mltiples conexiones formales e
informales. Las personas son la organizacin y pertenecen a la organizacin.
Los empleados estn al servicio de la organizacin, quedando parcialmente
sometidos a las decisiones de sus superiores jerrquicos.
Atendiendo a los principios y normas, diramos que son la justicia y el respeto a
la dignidad de todos, o el respeto mutuo. La justicia debe traducirse como el
cumplimiento de buena fe de las leyes y reglamentos aplicables, lo que incluye
las reglas internas de funcionamiento.

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63

Tambin se deriva del respeto debido a cada persona, el conjunto de cuidados


y atenciones hacia miembros de la organizacin que sta podra imponerse
como parte de su compromiso tico con al sociedad, tales como adoptar una
actitud a favor de los colectivos ms afectados por el desempleo, promover la
integracin laboral de personas con discapacidades, implantar medidas para
ayudar a los empleados con responsabilidades familiares (horarios flexibles,
guarderas en los centros, etc.), establecer sistemas de promocin basados en
el mrito, fomentar la seguridad en el empleo, garantizar compensaciones y
reconocimientos adecuados, etc.
Ejemplo: PPPPPP implement un Programa de Promocin y Proteccin de
Salud (PPS), que prioriza la calidad de vida de los empleados. Los principales
componentes del programa de salud son la promocin de la salud, manejo del
estrs, la actividad fsica, la alimentacin saludable y la prevencin de
accidentes.
Los programas de actividades incluyen talleres sobre estrs, sedentarismo,
alimentacin saludable y plan de reduccin del tabaquismo. A fin de estimular la
actividad fsica, PPPPPP implement centros de promocin de salud
gimnasios y pistas aerbicas- en varias plantas y firm acuerdos con quince
gimnasios privados en Buenos Aires. Como resultado de ello 1.500 empleados
propios y personas de su grupo familiar realizan actividad fsica en tales
instalaciones.
Las acciones emprendidas durante 2005 incluyeron ms de 160 talleres sobre
estrs, sedentarismo, tabaquismo y alimentacin saludable a los cuales
asistieron 1.600 personas. Adems la empresa capacit a 2000 personas en
resucitacin cardiopulmonar primeros auxilios y se logr la participacin de ms
de 90 personas en el plan de disminucin del consumo del tabaco. Se estimul
la participacin de la familia en los talleres del Programa de Promocin de la
Salud.

PROVEEDORES: Es el principio que parte de la seleccin de los


proveedores y de una construccin de una relacin responsable y sostenible.
Una empresa responsable en su operacin tambin exige criterios acorde a sus
lineamientos a toda su cadena productiva. Adems construye una relacin
basada en el intercambio transparente de informacin, tecnologa e ideas. En la
medida que se beneficien mutuamente se generan incrementos en

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64

productividad, reduccin de costos de transaccin y se adaptan mutuamente a


sus necesidades ms rpido.
En cuanto a las relaciones con proveedores, han de tomar decisiones sobre
asignacin del gasto de la organizacin, las relaciones con los proveedores dan
frecuentemente la medida de responsabilidad de una organizacin. El objetivo
es alcanzar un equilibrio entre exigencia, control, confianza y cooperacin. Este
equilibrio es particularmente necesario en el frecuente caso de que la
organizacin compradora sea mucho ms fuerte que sus proveedores. Hay
empresas que dependen para sobrevivir de los contratos que obtienen de
grandes compaas. En esos casos se puede defender que las obligaciones y
responsabilidades mutuas van ms all de lo puramente contractual.
Ejemplo: En los contratos de PPPPPP se establece la obligatoriedad del
cumplimiento de las 15 Directrices de esta empresa en Seguridad, Salud, y
Cuidado del Medioambiente (SMS), de las normas de CSMS (calidad,
seguridad, medio ambiente y salud) vigentes en la compaa, y de la normativa
nacional o provincial aplicable. En la mayora de las plantas y yacimientos, los
controles de seguridad, medioambiente y salud a los proveedores son parte de
sistemas integrados de gestin certificados segn normas ISO 14.000 y
OSHAS 18000.
Tambin PPPPPP Energa tiene un cdigo de tica, y exige a sus proveedores
que cumplan con el mismo.
No se controlan directamente por el momento cuestiones relacionadas con
mano de obra infantil, esclava o equidad de gnero. Sin embargo, aunque esto
es muy poco frecuente en los mercados donde trabaja PPPPPP, los controles
de ingreso a contratistas a las plantas o yacimientos permitiran detectar abusos
relacionados con los dos primeros puntos.
PPPPPP Energa firm el 9 de julio de 2004 la "Declaracin de Empresas
Argentinas Contra el Trabajo Infantil". Representantes de los proveedores
principales de PPPPPP fueron invitados al acto para transmitirles las
expectativas de PPPPPP en este tema.
Una de las directrices aprobadas est directamente asociada a Adquisicin de
Bienes, y se establecen por lo tanto, requisitos crticos para asegurar los
procesos/servicios que PPPPPP contrate. A su vez, a travs de una
sistemtica implementada en las distintas unidades, se realiza una evaluacin
de proveedores inicialmente para verificar el atendimiento de requisitos internos
y legales para proceder al alta en el Registro de Proveedores Habilitados.

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La empresa promueve y asesora a sus proveedores para alcanzar la


certificaciones de normas ISO 14001 y OHSAS 18001. Ej. Certificacin de ISO
14001 ZILLE S.A. Y ISO 9001 NLS S.A
En los esquemas vigentes de precalificacin de contratistas ,la existencia de
certificaciones segn normas internacionales (ISO 9000, ISO 14000, OSHAS
18000) es tenida en cuenta. Dichas certificaciones afectan el puntaje del
proveedor, y se tienen en cuenta para definir el ingreso al registro de
proveedores.

CLIENTES/CONSUMIDORES: Es la responsabilidad de la empresa con sus


clientes y/o consumidores en trminos de mejor servicio al cliente, claridad en
sus transacciones comerciales, mejores productos, cumplimiento con
estndares de calidad, mercadeo responsable y mejor respuesta a sus
exigencias y necesidades.
El destinatario final de la actividad es el consumidor, stos necesitan de las
industrias para obtener los bienes y servicios que desean y demandan , para
mantener el estilo de vida y el nivel de bienestar que hemos llegado a disfrutar.
Este sistema econmico est diseado para que esta necesidad recproca sea
satisfecha con beneficio para todos.
Sin embargo, el beneficio mutuo es difcil de lograr cuando una de las partes es
mucho ms poderosa que la otra, como sucede entre las grandes
organizaciones y las familias e individuos, los consumidores.
Las tcnicas de publicidad son tan sofisticadas y se emplean tan masivamente
que impiden pensar que somos realmente libres como consumidores. El
sistema actual de consumo de masas supone la inmersin de cada uno de
nosotros, como parte de nuestra socializacin primaria, en un esquema de vida
y de valores que nos conforma y condiciona del modo que limita efectivamente
nuestras decisiones.
Ejemplo: PPPPPP implement el programa Servicio de Atencin al Cliente
(SAC) y Relacionamiento con Clientes que consiste en que: desde el ao 2002
es monitoreada la Satisfaccin de Clientes mediante un proceso de encuesta
anual, realizado por un tercero especializado a fin de identificar inquietudes y
necesidades, adems de conocer oportunidades de mejora que sustenten el

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66

diseo de Planes de Accin y el desarrollo de nuevas Polticas.


Durante 2006 se ha incorporado un Programa de Medicin Interno de Calidad,
que acompaa los lineamientos definidos en la Encuesta Anual de Satisfaccin
de Clientes y propone un esquema de mejora contnua.
ACCIONISTAS: Las relaciones con los accionistas son de particular
importancia. Las relaciones de la direccin con los accionistas y con los
mercados de valores estn fuertemente reguladas, tanto por normas legales
como por cdigos voluntarios. La razn es que se trata de los dos grupos con
mayor poder en las organizaciones (los propietarios y los gestores), y sus
conflictos de intereses pueden dar lugar a perjuicios graves para pequeos
accionistas, trabajadores, comunidades locales, etc.
De los ejemplos de conflictos de inters entre los accionistas e inversores y los
altos directivos de las organizaciones pueden indicarse los siguientes:
o

El grado de esfuerzo de los empleados.

Beneficios adicionales del puesto de trabajo.

La diversificacin del capital humano: A los accionistas les podra


interesar especializar mucho a los empleados, para que tengan
dificultades de movilidad a otras empresas. El inters de los altos
directivos es justamente el contrario, adquirir capacidades que
aumenten su capital humano.

El uso de informacin privilegiada.

Las subinversiones: Hay ocasiones en que los propios accionistas


pueden perjudicar a la compaa al anteponer sus intereses a los
intereses colectivos.

COMPETENCIA: La competencia est muy condicionada por la legislacin,


los mercados son instituciones primordialmente legales. Esto quiere decir que la
ley, y a veces el acuerdo de los participantes, establece las reglas de cada
mercado.

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Normalmente, las reglas de los mercados protegen la competencia, porque de


ella se derivan los beneficios que se espera obtener de la institucin.
De esto se desprenden algunas obligaciones bsicas para todo participante en
un mercado competitivo: en primer lugar hay que respetar las reglas de la
institucin (la Constitucin y las normas econmicas aplicables); en segundo
lugar, respetar los derechos, en particular el derecho de propiedad; en tercer
lugar, competir libremente. Este ltimo puede hacerse sin violar formalmente el
derecho de nadie y sin infringir las leyes.
Algunas de las reglas de la competencia se basan en la buena fe de los
participantes y en la interpretacin general del juego limpio. La ley no puede
prever todas las situaciones, y muchas veces simplemente confa en que las
partes sabrn interpretar qu es en cada caso admisible como parte de la
competencia de mercado.

MEDIO AMBIENTE: Se refiere al respeto y cuidado por el entorno natural,en


la forma de cmo hacen los negocios, logrando mejor uso de sus insumos,
reduciendo emisiones y residuos, generando mayor eficiencia, y produciendo
mas con menos.
La responsabilidad ambiental de las empresas viene enmarcada en el contexto
de un consenso internacional acerca de la relevancia de la apuesta por un
desarrollo sostenible, que exige un firme cambio de perspectiva por parte de las
empresas a nivel internacional.
Este cambio parece estar producindose de manera lenta pero continua. De
hecho, es fcil detectar un rpido incremento en las medidas empresariales
encaminadas a la consecucin de una adecuada gestin ambiental.
El concepto de desarrollo sostenible implica la conciliacin entre la naturaleza y
la actividad econmica humana, pues una vez que somos conscientes de que
slo a costa de la aniquilacin de la vida natural podra la economa seguir
creciendo al ritmo actual, el nico desarrollo posible es un desarrollo sostenido
en el tiempo que, en palabras de una de las definiciones consagradas de este
concepto, satisface las necesidades de la generacin presente sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus
propias necesidades.
El fin del desarrollo sostenible es, en esencia, un fin de carcter moral. En
primer lugar, porque supone haber resuelto positivamente el problema de si
queremos comprometernos o no con la existencia futura del ser humano, como

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condicin de toda moral. Hoy sabemos, que slo nuestro empeo colectivo
podr logra que la especie sobreviva y, con ella, tambin la reflexin moral.
Ejemplo: +++ Argentina anunci recientemente que todos sus locales
comerciales han reemplazado las tradicionales bolsas plsticas que se
entregan junto con las compras por bolsas oxi-biodegradables, convirtindose
de esta manera en la primera cadena del pas en ofrecer una solucin concreta
al problema de las bolsas plsticas, de modo de contribuir a la correcta
utilizacin de los recursos, contribuyendo con la creacin de un ambiente
saludable para la comunidad y las futuras generaciones.
Las bolsas oxi-biodegradables incluyen en su proceso de elaboracin un aditivo
que rompe los enlaces de carbono-carbono, transformndose de esta manera
en productos sensibles a las luz solar, humedad, temperatura, y otros factores
ambientales que inician un proceso de degradacin natural, al mismo tiempo
que mantienen sus propiedades de resistencia y seguridad en el contacto con
los alimentos, como si se tratase de bolsas tradicionales.
+++ a nivel internacional y local, ha incorporado formalmente la proteccin
del medio ambiente dentro de su negocio. Estamos convencidos que llevar
adelante el negocio de forma eficiente y trabajar en pos del cuidado del medio
ambiente son metas que se pueden lograr juntas. Reemplazar las tradicionales
bolsas plsticas por oxi-biodegradables es un claro ejemplo de este
compromiso, ya que ofrece una solucin concreta y efectiva en el uso de los
recursos y la contaminacin seal G.W., Director de Desarrollo y Relaciones
Institucionales de +++ Argentina.
GOBIERNO: Aqu se hace referencia a participar en el diseo de polticas
estatales y hacer alianzas para ejecutar proyectos conjuntos con gobiernos
locales o centrales, para el propsito de ampliar el impacto de buenas prcticas
a nivel nacional.
Las relaciones con las administraciones pblicas, es vista como una relacin de
ciudadana: las organizaciones han de ser leales y cooperativas con las
administraciones, lo cual se expresa bsicamente cumpliendo las leyes y
hacindolo de buena fe. Adems, como ciudadanos con un poder especial, las
organizaciones deberan emplear su influencia y su conocimiento para fomentar
las legislaciones que favorezcan el bien comn y no los intereses particulares.
Al hacer esto, las organizaciones logran una legitimidad social que se les niega
cuando emplean su poder para fomentar legislaciones o actuaciones
administrativas parciales a su favor.

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Ejemplo 1: De acuerdo a lo informado por el Ministerio de Salud de la Nacin, el


tabaquismo es hoy en la Argentina la primera causa evitable de muerte.
Ocasiona la prdida de ms de 40.000 vidas por ao. Un tercio de la poblacin
adulta es fumadora y ms del 80% est expuesta al humo del tabaco ajeno, lo
que genera la prdida de unas 6.000 vidas anualmente.
Con el propsito de proteger la salud de los colaboradores y de los clientes,
Telecom Argentina, en concordancia con la poltica nacional, puso en marcha
desde el ao 2004, un programa a travs del cual los ambientes de la empresa
se convierten en espacios libres de humo. Es as como el edificio central del
grupo ya se encuentra certificado como 100% libre de humo de tabaco. A su
vez, otros edificios de la compaa estn en proceso de ser libres de humo en
su totalidad, a fin de cumplir con la meta en el mbito de toda la empresa.
Telecom Argentina fue una de las primeras empresas en obtener la certificacin
que el Ministerio de Salud otorga. Dicho organismo posee un registro de
empresas libres de humo de tabaco, en el que se han inscripto ms de 800, de
las cuales casi 400 ya han certificado.

Ejemplo 2: PPPPPP realiz simulacros terrestres y nuticos para evaluar la


capacidad de asistencia, proteccin y rescate en caso de que ocurra un
accidente. A estos simulacros, asistieron autoridades nacionales y provinciales,
adems de personal interno de PPPPPP y la empresa contratista para
respuestas.
Los ejercicios permiten evaluar de forma integrada de las acciones de
PPPPPP, de la empresa de respuesta ante emergencias, instituciones,
organizaciones externas y autoridades.
El da 31 de Octubre se desarroll el 10 simulacro en la localidad de Uspallata,
provincia de Mendoza, el cual forma parte del Programa de Capacitacin que
viene realizando la Gerencia de Contingencias. El mismo se llev a cabo
dentro de la "IV Jornadas Andinas de Emergencia Pre-Hospitalaria", se dict en
la modalidad terico prctico y se encontr auspiciado tanto por PPPPPP
Energa S.A. como por la Direccin Nacional de Emergencia Sanitaria y el
Gobierno de la Provincia de Mendoza en el rea de Salud
El 21 de noviembre PPPPPP efectu el mayor simulacro de salvataje de vidas
humanas y cuidado de medio ambiente ante un derrame de hidrocarburos en el
Ro de la Plata. La operacin fue realizada de manera conjunta por PPPPPP,
la Comisin Administradora del RP , la A.A. , la P.N.A., la A.N. del Uruguay y la

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P.N.N. del Uruguay.


PPPPPP es la nica empresa que desarrolla en la Argentina el Programa
Agentes Ambientales, basado en un enfoque de crecimiento orientado,
proactivo y responsable, y comprometiendo a los tres actores: la comunidad, las
autoridades y la misma empresa. Durante el 2004 y 2005 ya se han formado
aproximadamente 450 personas, durante el 2006 participaron un total de 201
personas.

COMUNIDAD: La empresa debe contribuir al desarrollo y superacin de las


comunidades inmediatas en donde opera y donde tenga intereses comerciales.
Esta relacin debe de estar basada en una contribucin y responsabilidad
compartida, ya que es una relacin ganar-ganar para ambas partes logrando
as un desarrollo sostenible, reforzando la reputacin de la empresa y logrando
la confianza por parte de la comunidad.
Ejemplo: En Argentina, PPPPPP Energa lleva a cabo acciones de
responsabilidad social a travs de diferentes programas corporativos
destinados a la comunidad que tienen como ejes:
- educacin
- salud
La Compaa sabe que una empresa tica, que se preocupa por su gente y
tambin por su entorno, no puede olvidar a las comunidades donde opera. Y
que una empresa slida crece slo si se convierte, a su vez, en factor de
crecimiento. Uno de los programas corporativos que implement la empresa es
el:
Programa PPPPPP de Educacin Vial
Argentina es uno de los pases con mayor porcentaje de muertes producidas
por accidentes de trnsito, una realidad que no se puede mirar con indiferencia.
Por ello, PPPPPP Energa desarroll el Programa PPPPPP de Educacin
Vial, para que la comunidad tome conciencia sobre la importancia de la
prevencin de los accidentes y el correcto uso de las medidas de seguridad.
Dentro de este programa se desarrollan Talleres de Educacin Vial que tiene
como objetivo llegar con un mensaje preventivo a jvenes de entre 16 a 18
aos de diferentes escuelas medias pblicas de la Argentina y son dictados por

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especialistas en el tema.
Esta accin fue declarada de inters municipal en todas las plazas recorridas
hasta el momento. A travs de 229 talleres se capacitaron ms de 26000
alumnos de 103 establecimientos educativos de las ciudades de C., Z., C., B.
B., P.G.S.M., S.L., R., A., N. y R.G.
Uno de los grandes aportes de estos talleres es que cuentan con una doble
propuesta: son educativos y ldicos a la vez, aspectos que permiten una mayor
atencin por parte de los alumnos.
Con relacin a los contenidos, cada uno de estos talleres se adapta a los temas
locales, intensificando las variantes segn las modalidades comunes de cada
lugar, teniendo en cuenta el medio de transporte alternativo ms comn:
automvil, bicicleta o moto.
Como otro eje de trabajo se realiza el ciclo educativo "XXXXX va a la escuela" a
cargo de los periodistas M. F. y R. B. El objetivo del programa es ejemplificar el
uso de las materias que se aprenden en el colegio a travs de una disciplina
especfica, como la categora de mayor tecnologa del automovilismo argentino.
Con la premisa "Para hacer cualquier cosa en la vida es necesario estudiar",
dentro de la propuesta se hace hincapi en la Educacin Vial.
A travs de estas jornadas se propone una mirada pedaggica a los contenidos
educativos del I ciclo y II ciclo de la EGB en las asignaturas historia, Biologa,
Lengua, Ingls, Matemtica, Geografa, Fsica y Qumica de la mano de la
categora deportiva, poniendo foco en la concientizacin sobre la prevencin de
accidentes y el correcto uso de las medidas de seguridad en la calle, en el auto
y como peatn.
Este ciclo educativo, viene implementndose desde el ao Mayo de 2005; y
pas al menos una vez por cada provincia de nuestro pas capacitando a ms
de 34.000 alumnos desde que naci el proyecto.