Trabajo Grupal Control de Gestin

Estrategia de producto Caso Sony

La Segunda Guerra mundial acababa de terminar y un teniente de la marina
japonesa, llamado Akio Morita, se preguntaba qu hacer de su vida. Su pas haba
perdido y, despus de sufrir en carne propia dos bombas atmicas, se planteaba
un futuro con muchos interrogantes.
Una maana Morita estaba leyendo el diario y encontr la foto de Masaru Ibuka, a
quien haba conocido durante la guerra, ya que trabajaba como proveedor de la
marina, y juntos haban trabajado en varios proyectos. La noticia contaba que
Ibuka haba desarrollado un convertidor de ondas de corto alcance, y Morita
decidi que era un buen momento para re- encontrarse. De esa reunin los dos
hombres salieron con la idea de formar una empresa que fundaron en Mayo de
1946 bajo el nombre de Tokyo Tsushin Kogyo o Totsuko (algo as como
Corporacin de Telecomunicaciones e Ingeniera de Tokio).
En aquel entonces
no saban que haban colocado la piedra basal de una de las empresas ms
exitosas de todos los tiempos: Sony. Su primer producto fue un aparato para
cocinar arroz que result ser un fracaso comercial. Sin embargo, con la
recuperacin de la economa japonesa, la demanda de productos de gran
consumo comenz a despegar, con lo cual Akio Morita y su socio decidieron
abandonar el mercado de electrodomsticos para enfocarse en electrnica.
Como resultado del cambio de estrategia Ibuka desarroll en 1950 un grabador de
cassettes llamado Tipo G-, copiando un modelo de la JVC (Japan Broadcasting
Corporation) pero la demanda inicial del producto fue sumamente baja, en parte
por su alto precio y sus casi 40 kgs. de peso, en parte por el desconocimiento que
exista de sus potenciales aplicaciones comerciales.
Sin saber qu hacer para vender el grabador, un da Morita descubri
accidentalmente un manual del ejrcito de EE.UU. llamado 999 usos de un
grabador de cassettes, que listaba -por orden alfabtico- una gran cantidad de
aplicaciones del grabador, muchas de la cuales eran aplicables a Japn.
Inmediatamente lo tradujo al japons y lo comenz a usar como material
promocional.
Los resultados no se hicieron esperar. Los consumidores, conscientes de lo que
podan hacer con el grabador, comenzaron a comprar el producto en grandes
cantidades, uno de ellos, la Academia de Arte de Tokio compr tantos grabadores
que oblig a la compaa a mudarse a un edificio ms grande en Shinagawa.
Morita haba descubierto el poder de la publicidad y la promocin.

A pesar de haber tenido cierto xito, el grabador era demasiado grande y pesado
para ser vendido en los hogares, por lo cual los ingenieros de la Totsuko
decidieron mejorar el producto, fabricando el grabador Tipo H que pesaba la
tercera parte que su antecesor, convirtindose en el primer grabador hogareo
japons en 1951. La compaa tambin haba incorporado por primera vez a un
diseador a su equipo, llamado Sori Yanagi, quien le dio un aspecto chic al
producto, convirtindolo en un xito.
Akio Morita haba descubierto la importancia que tiene el diseo de un producto.
Debido al gran xito, la compaa comenz a tener problemas para producir tantos
grabadores en una fbrica con menos de 300 empleados, en un Japn que creca
a tasas exponenciales y donde haba escasez de recursos humanos, pero cuando
la compaa lanz un grabador mejorado el Tipo P- decidi sacrificar la lnea de
produccin para incorporar nuevos ingenieros a su servicio post-venta. Morita
haba aprendido, al hablar con sus clientes, que parte del gran xito del producto
era el servicio post-venta; la compaa aseguraba tener ms de una docena de
ingenieros en cada ciudad listos para resolver cualquier incidencia. Ese servicio
era clave en la reputacin de la compaa.
Morita haba descubierto el poder del servicio post-venta.
Al preguntarle a los clientes qu les gustaba de su producto, Morita sola recibir
frecuentemente la misma respuesta: la caja del grabador.
Con el objetivo de proteger al producto, la compaa haba decidido construir una
caja de madera con un material que absorba ondas en su interior y con un
material reforzado en el exterior. Este estuche requera bastante tiempo para ser
construido y era un cuello de botella en la planta de la compaa, especialmente
cuando tena que hacer frente a una avalancha de pedidos. Sin embargo, Morita
mantuvo ese estuche, aun cuando en el mercado haba ofertas ms baratas de
cartn corrugado que le permitiran fabricar el producto de forma ms eficiente;
esa atencin al embalaje fue otro elemento que contribuy a construir la imagen
de excelencia de la compaa.
Morita haba descubierto la importancia de un buen packaging.
En su bsqueda constante por nuevos avances tecnolgicos, Masaru Ibuka en
1952 se enter de la existencia de un pequeo capacitor, llamado transistor. Esta
tecnologa, desarrollada por Bell Laboratories, reemplazaba a los ms grandes y
menos fiables tubos de vaco. Western Electric la compaa que era duea de los
laboratorios Bell- era propietaria de la patente; en un viaje a New York donde visit

la central de la compaa, Masaru Ibuka decidi adquirir la patente por 25 mil

dlares para poder usar los transistores en pequeas radios.
Tras algunas dificultades para producir los transistores, finalmente en 1954
Totsuko comenz a fabricar masivamente una radio de transistores que se vendi
en Japn como pan recin salido del horno. En ese momento Morita tom
conciencia de su dependencia en un solo mercado y decidi aprovechar el xito
de su radio para expandir el negocio a los EE.UU. cuya economa en esa poca
era 10 veces ms grande que la japonesa (hoy la relacin es 3 a 1).
Sin embargo la compaa tena un problema ya que en EE.UU. nadie poda
pronunciar su nombre. Tanto Tokyo Tsushin Kogyo como Totsuko eran muy
difciles de pronunciar para los americanos, por lo cual decidieron ponerle a la
radio un nombre distinto. Primero pensaron en un nombre de tres letras usando
sus siglas TTK- pero haba demasiadas compaas de tres letras en ese
entonces (RCA, NBC, CBS y NHK), con lo cual pasaron a cuatro letras.
Explorando varias alternativas, llegaron a SONY, una combinacin entre la palabra
latina sonus que significa sonido y la palabra en ingls sonny que se usa en
forma familiar para referirse a un hombre joven.
Otra decisin arriesgada fue la forma de entrar en el nuevo mercado. En lugar de
hacerlo a travs de los grandes conglomerados japoneses, tales como Mitsui o
Mitsubishi, Akio Morita decidi entrar en forma directa, para tener control directo
sobre el emprendimiento.
As fue que comenz un largo proceso de venta en un pas donde nadie conoca a
la compaa. En uno de esos viajes de venta a EE.UU. Morita recibi un pedido de
100.000 radios ms que todas las radios que fabricaba la compaa en ese
entonces- por parte de una empresa de distribucin llamada Bulova, pero como
Sony no era una marca conocida en EE.UU., la oferta requera cambiar la marca y
vender las radios bajo el nombre Bulova.
Akio Morita se neg, y cuando el Presidente de Bulova, dudando de su sentido
comercial, le indic que nadie conoca a Sony mientras que Bulova tena una
reputacin mundial de ms de 50 aos, la respuesta de Morita fue: Hace 50 aos,
cuntas personas conocan su nombre? Nosotros estamos en la misma posicin
que Uds. estaban entonces, y este es el primero de nuestros propios 50 aos.
Dentro de 50 aos habremos hecho el nombre Sony tan famoso como el suyo.
Era Abril de 1955.
La popularidad de la radio fue tal que pronto todos comenzaron a llamar a la
compaa Totsuko por el nombre de la radio Sony, lo cual llev a Morita a

cambiar formalmente el nombre de la corporacin en enero de 1958 a Sony

Corporation. Morita haba descubierto el poder del branding.
Posteriormente Sony se deshizo de su divisin de ordenadores personales con el
fin de poder centrarse, es un negocio en crecimiento: el sector mobile. As es, el
inters de los consumidores por los smartphone y las tablets aumenta y las cifras
hablan por si solas, las ventas de tablets han aumentan de manera estrepitosa da
tras da.En la actualidad, los ordenadores personales parecen haber tocado techo
y muy pocas compaas ofrecen propuestas distintas para innovar el mercado. A
excepcin de Apple con sus equipos OS X, o los Chrome book, de Google.
Sony lo dej muy claro en su comunicado oficial donde detallaba que a partir de
ahora centrar todos sus esfuerzos en el desarrollo de smartphones y tablets. La
compaa ha sabido hacerse un hueco en el mercado, pero todava est por muy
por debajo de los dos gigantes que dominan las primeras posiciones. Sony quiere
seguir los pasos de Samsung, que centrndose en el desarrollo de este tipo de
dispositivos, consigui obtener unos resultados financieros excelentes.
Sony siempre ha sido una compaa que se caracteriza por tener una identidad
muy vinculada a los gadgets. Ahora, quieren volver a recuperar la identidad que
consiguieron con el mtico Walkman, e incorporarla en los gadgets de hoy en da:
los smartphone y las tablets.
La finanzas de Sony no pasan por su mejor momento, los ordenadores Vaio nunca
han sido los modelos ms relevantes en el sector de los ordenadores personales,
por esta razn quiere focalizar sus esfuerzos en el desarrollo de dispositivos
mviles. El sector mobile es un negocio en alza con pretensiones de seguir
creciendo.
Sony debe volver a encontrar esa identidad que los caracteriz durante muchos
aos y conseguir hacerse un hueco en el competido pdium del mercado de
dispositivos mviles.
Del anlisis del caso:
a) Explique y defina al menos 4 KPI o Indicadores que usted considerara para
acompaar la estrategia de Sony. (2 puntos)
b) Disee un Cuadro de Mando que permita hacer seguimiento al Servicio
post venta de Sony. (2 puntos)
c) Construya un H-C-A para alguno de los IC del cuadro de mando anterior. (2
puntos)
d) Resuma y comente la estrategia de Sony. (1 punto)