Departamento de Organizacin de Empresas

Profesora: Mara Dolores Lpez Gamero

Asignatura: ANLISIS COMPETITIVO DE EMPRESAS Y SECTORES

Tema 5
ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.

Las matrices estratgicas

La matriz de crecimiento-cuota de mercado
La matriz de posicin competitiva-atractivo del sector
La matriz estratgica orgnica

Asignatura: Anlisis Competitivo de Empresas y Sectores

5.1.- LAS MATRICES ESTRATGICAS

* Instrumento para el anlisis estratgico combinando aspectos derivados del
anlisis externo y del anlisis interno, en el que se contempla a la empresa como
una cartera de productos.
ASPECTOS PRINCIPALES
9 Cmo se posiciona la empresa respecto a la competencia.
9 Cul es el inters de dichas actividades para la empresa (evaluacin y seleccin
de estrategias)
DIMENSIONES ESTRATGICAS
9 Relacionada con la posicin competitiva de la empresa (anlisis interno)
9 Relacionada con el atractivo del sector en que se opera (anlisis externo)
Matrices sencillas en razonamientos e intuitivas en distribucin de los
negocios de la empresa.

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5.1.- LAS MATRICES ESTRATGICAS

* En empresas multiactividad se debe definir previamente los diferentes negocios
existentes, que se asociarn a uno o varios productos de la empresa.
LMITACIONES
9 Utilizacin como tcnicas de carcter pedaggico.
9 Recomendaciones deben ser orientativas.
9 Ofrecen una visin parcial del problema estratgico de la empresa condicionada
por la eleccin de las dimensiones del anlisis.
9 Carcter esttico (visin en un momento concreto del tiempo)

TIPOS DE MATRICES
Matriz crecimiento-cuota de mercado.
Matriz de posicin competitiva-atractivo del sector.
Matriz estratgica orgnica.
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5.2.- LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-COUTA DE MERCADO

MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
* Determina la asignacin ms adecuada de recursos entre los distintos negocios
de la empresa, distinguiendo entre los generadores de recurso y los que absorben
recursos.
DIMENSIONES
Tasa de crecimiento del mercado (representa atractivo actual y futuro del
sector, y necesidad de fondos para financiar inversiones)
Cuota relativa de mercado (indica la posicin competitiva de la empresa y la
capacidad de un negocio para generar recursos)
ventas de la empresa
venta empresa lder

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5.2.- LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-COUTA DE MERCADO

TIPOS DE NEGOCIOS
- ESTRELLA

Combinacin de posicin competitiva fuerte con

expectativa de crecimiento alta, autosuficientes
(resultado neto equilibrado)

- VACAS DE CAJA O LECHERAS

Posicin fuerte con expectativas de

crecimiento lento, generadores de recursos
que se pueden desviar a otros productos.

- DILEMAS O INTERROGANTES

Posicin de la empresa dbil aunque

sector es atractivo, consumidores netos de
recursos, se debe seleccionar los futuros
negocios estrellas.

- PESOS MUERTOS

No generan ni absorben recursos, escasas

perspectivas futuras, empresa tiende a
deshacerse de ellos canalizando los recursos
hacia otros productos ms prometedores.

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5.2.- LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-COUTA DE MERCADO

La matriz permite ver si la distribucin de los productos es equilibrada,
as como analizar la forma de canalizar adecuadamente los flujos de recursos.
VENTAJA
Posibilidad de medir objetivamente y de forma sencilla las dos dimensiones
bsicas para la ubicacin de los negocios de la empresa.
LIMITACIONES
debido a su simplicidad en las hiptesis subyacentes.
- Se debe examinar en cada contexto si los mercados en crecimiento son reas
atractivas en que invertir.
- Problema de medicin de la tasa de crecimiento del sector (posible disparidad
entre el crecimiento real y el previsto)
- Enfoque bsico hacia el cash-flow, marginando aspectos como la
rentabilidad de las inversiones, el crecimiento de las ventas o el riesgo asumido.

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5.3.- LA MATRIZ DE POSICIN COMPETITIVA-ATRACTIVO DEL SECTOR

PANTALLA DE NEGOCIOS (Mckinsey Consulting, General Electric)

* Ubica los distintos negocios de la empresa segn el doble criterio de su posicin
competitiva en el conjunto del sector y el nivel de atractivo del propio sector.
DIMENSIONES
Atractivo del sector (a partir del anlisis del sector industrial ya efectuado)
variables

Tamao del sector, grado de madurez, intensidad

de la competencia, existencia de barreras de entrada,
grado de concentracin, regulacin administrativa, etc.

Posicin competitiva (a partir del anlisis interno de la empresa)

variables

Variables clave sobre los que se concretan los

puntos fuertes y dbiles de la empresa.

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5.3.- LA MATRIZ DE POSICIN COMPETITIVA-ATRACTIVO DEL SECTOR

POSICIONES ESTRATGICAS DE LOS NEGOCIOS

Se distinguen tres zonas para cada dimensin: alto, medio y bajo; y, por tanto, nueve
posiciones relativas de donde se deducen las opciones estratgicas para los negocios.
1 Posicin muy fuerte, de elevado atractivo (principales inversiones)
2 Posiciones atractivas, inversin con carcter ms selectivo.
3 Posicin ligeramente favorable, se intenta mejorar posiciones mediante estrategias
muy especficas de desarrollo.
4 Posicin dbil, planteamiento de estrategia de abandono del sector a medio plazo,
intento de cosechar resultados de inversiones pasadas a corto plazo.
La pantalla de negocios es ms RICA, AMPLIAMENTE APLICABLE,
REALISTA Y FLEXIBLE que la matriz BCG (considera dimensiones multicriterio)
CRTICA
La consideracin globalizada de mltiples variables puede esconder diferencias
significativas entre unas y otras.
El carcter cualitativo y subjetivo de muchas de las variables dificulta la precisin en
la ubicacin de los negocios en la matriz.
Las evaluaciones finales pueden ser poco dignas de confianza (negocios evaluados
respecto a distintos criterios aade ambigedad al anlisis)
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5.4.- LA MATRIZ ESTRATGICA ORGNICA

MATRIZ ADL (Arthur D. Little)
DIMENSIONES
- Grado de madurez del sector en el que opera la empresa como indicativo
del atractivo del mismo (orgnica) => relacin inversa con el riesgo sectorial.
- Posicin competitiva de la empresa en el mercado (cinco niveles: marginal,
dbil, favorable, fuerte y dominante) => inversamente relacionada con el riesgo
competitivo de los negocios de la empresa.
La ubicacin de los negocios de la empresa en la matriz detecta un
posicionamiento frente a la competencia, y el grado de riesgo asumido por la
actividad correspondiente.
UBICACIN DE LAS ESTRATEGIAS
Zona 1
Zona 2
Zona 3

potenciar el desarrollo si la posicin es favorable.

invertir selectivamente si la posicin es intermedia.
abandonar el sector si la posicin es muy dbil.

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5.4.- LA MATRIZ ESTRATGICA ORGNICA

RIESGO
* Riesgo competitivo a mejor posicin competitiva de la empresa menor
riesgo de verse afectado por la evolucin de las condiciones de la competencia.
* Riesgo sectorial a mayor grado de madurez del sector menor riesgo
sectorial, ya que la probabilidad de producirse cambios importantes disminuye.
CARACTERSTICAS
9 Comparte con la pantalla de negocios el carcter multicriterio y subjetivo en lo
relativo a la dimensin posicin competitiva.
9 La dimensin madurez del sector se mide ms objetivamente que en la pantalla
de negocios, aunque reduce la dimensin del atractivo del sector a una nica
variable.
9 Limitaciones similares a las de la pantalla de negocios.

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5.1.
5.2.
5.3.
5.4.

Las matrices estratgicas

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La matriz de posicin competitiva-atractivo del sector
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