TALLER DE MARKETING

E-ship 2005
UCEMA
Agradecemos su presencia hoy, aqu con nosotros

 Cmo nos comunicamos ?

Lo requerido por marketing

Lo pedido por ventas

Lo fabricado por produccin

FUENTE: Libro Liderazgo Industrial Dan Ciampa Editorial LEGIS 1990

Lo instalado

Lo diseado por ingeniera

Lo que quera el cliente

Concepcin de los Talleres

Brindar dinamismo a la capacitacin
que se les ofrece en el Concurso Eship y facilitar el intercambio entre los
asesores y los participantes.

Quines somos?
Asesores del Concurso E-ship 2005:
Daniela Musso
Fernando Del Vechio
Martn Urdniz
Asistente del Centro E-ship:
Lucas Rodriguez

Graduados y Estudiantes de
esta Universidad del CEMA que
colaboramos en forma
voluntaria y desinteresada para
brindarles herramientas de
nuestra propia capacitacin
como apoyo en la
realizacin/implementacin de
su idea/proyecto (sueo)

Martn Urdniz, MBA

murdaniz@usa.net

Consultor en Marketing y Tecnologa desde 1994

Emprendedor y columnista de Marketing y Tecnologa.
1985-86 Crea UFB Software
1991-93 Funda Grupo Interdisciplinario de Pensamiento Lateral.
1994-97 Firma contrato con UC Berkekey Extensin e Ibex, USA.
Crea Robots e IVR.
Columnista programas de Radio y TV como Martn.com
Como Consultor construye la empresa Fax Burea con AMDA
Coordina el Marketing de CableVisin-TCI2 para Internet
2004 Crea la categora de portal B2P:
B2P www.infobaeprofesional.com
2005 Consultor Independiente
Invitado por el M I T al "Digital Future World Workhop-2B1.
EXPERIENCIA LABORAL TRADICIONAL
1981-88 Cadete y administrador de campos.
1989-94 Jefe de Productos y Analista Comercial Xerox
1999-03 Gerente de Productos Corporativos Unifn
2005 Gerente Nuevos Negocios Globalfono

1988 Analista Funcional pasanta IBM

1997-99 Outsourcing Product Manager TTI
2003-04 Gte. Nuevos Negocios InfoBae

Cuenta adems con Postgrado en San Andrs, UC Berkeley Certificate in

Marketing y es Analista de Sistemas de Informacin UCA.

Algunos tips
Pgina E-ship, tiene todo lo que necesitan:
www.cema.edu.ar/e-ship
Bases del Concurso.
Cronograma de Presentaciones,
Seminarios y Talleres.
Fechas y Plazos de entrega de los
Planes.
Gua para la Confeccin del Plan de
Negocios.

Ms Tips
Asistan a las Presentaciones de
Capacitacin (son gratuitas y de muy
buen nivel acadmico y profesional)
Pidan ayuda a contest@cema.edu.ar
(Lucas)
Compromtanse en la confeccin y
cumplan plazos de redaccin de las
partes del Plan, fijen horarios de
reuniones con asesores.
Valoren la ayuda que se les brinda.

A lo nuestro

Introduccin a:
1) Mercado:
Oferta y Demanda
2) Experiencias

1 Mercado

Lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin

de intercambio.

As, un mercado es un conjunto de personas,

individuales u organizadas, que necesitan un producto
o servicio determinado, que desean o pueden desear
comprar y, sobre todo, que tienen capacidad
(econmica y legal) de compra.

El comportamiento del mercado se exterioriza y se

mide por medio de la demanda, que es la formulacin
expresa de los deseos y necesidades de los
consumidores, en funcin de su poder adquisitivo.

Mercado

OFERTA
Vende

Mercado

DEMANDA
Compra

Mercado
Parte
OFERTA

Parte
DEMANDA

Mercado

SEGMENTACIN
POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

Poltica
Producto

Poltica
Comunicacin

Poltica
Precio

Poltica
Distributiva

MERCADO
Un mercado se configura
bsicamente por tres factores:
Las necesidades

Los deseos

La capacidad de compra. C

Clasificacin de Mercados
desde distintos puntos de vista

Geogrfico

Tipo de Consumo

Masivo, industrial

Por producto

Local, regional, nacional, multinacional, global, etc.

Materias primas, productos industriales,

tecnolgicos, de servicios

Segn demanda

Disponible, real, potencial, meta

Clasificacin del Mercado

de acuerdo con el tipo de demanda

Potencial

Todos los que podran desear en algn tiempo. (D)

Disponible
Subconjunto del Potencial donde estn todos los que tiene una
necesidad especfica (Calificado: los que empresa selecciona).(D + N)

Real

Son todos los consumidores del mercado disponible que compran un

producto especfico. (D + N + C)

Meta / Mercado Objetivo

Consumidores primarios (que comprarn) y secundarios (que usarn) mi

producto / servicio. (D + N + C nuestro Servicio / Producto).

MERCADO y Demanda
El comportamiento del mercado est influido
por un factor principal: La Demanda
Demanda = Cant. Producto x Precio

D = Q x P

Tipo de Mercado/Demanda
Potencial

Disponible

Mercado
Potencial
Mercado Disponible
Mercado D Calificado

Real ocupado hoy

Meta

Mercado Ocupado
Mercado Meta

Calculamos el tamao del mercado

Estimacin de Demanda x Medicin del tamao del Mercado

Servicio Ft bol chat

Servicio de entretenimiento telefnico con goles y comentarios de

los partidos de 1# divisin

Perfil Cliente Tipo

Edad:De 15 a 49 aos

Sexo: Principalmente hombres

Estado Civil: Indistinto

Religin: Indistinta

Nivel Socioeconmico: Medio y Bajo

Calculamos el tamao del mercado

Potencial

39 Millones

x Edad 19 Millones
x Sexo 10 Millones
x Ara Geografica Amba 3 Millones
Disponible

3.000.000

Alto medio (3%)

10.000

Medio (12%)

250.000

Medio bajo (29%)

630.000

Bajo (37%)

890.000

x Nivel Socio econmico

Disponible Calificado

1.780.000
1.780.000

Calculamos tamao del mercado meta en $

Razn de la cadena
Base de caractersticas

1.780.000

x Gustos (40 %)

712.000

x que se enteren (sepan 45 %)

320.400

x Personalidad (llamen 25 %)

80.100

Meta

80.100

Estimacin de la demanda Total

D = Q x LL x P
D=Demanda total
Q=Consumidores del servicio
LL= Llamados x ao
P = precio llamado promedio

$ 4.005.000,92
80.100
50
0,92

Las afeitadoras Philips no

funcionaron
en Japn hasta que no se
ajustaron al tamao de la
mano de los japoneses

Algunos Fracasos Famosos

Tarjetas Hallmark,
a los franceses les
gusta escribir sus
propias tarjetas
Ronald Mc Donalds:
en Japn el rostro blanco
equivale a muerte

Despus de gastar
millones
en desarrollar el mercado
de las harinas para tortas,
General Foods descubri
que slo el 3% de los
japoneses
tienen horno en sus casas.

Coca Cola lanz en Espaa

una botella que no entraba en
las heladeras
TANG: posicionado para reemplazar
al jugo de naranja en el desayuno.
Pero pocos franceses toman jugo y
ninguno durante el desayuno

Mercado Meta Efectivos

1.Tamao: ser lo suficientemente grande

2.Identificacin: poder identificar a sus integrantes
3.Mensurabilidad: segmentos cuantificables para el
monitoreo
4.Respuesta: los segmentos distintos deben mostrar
respuestas diferentes a los estmulos de marketing
5.Accesibilidad: se debe poder llegar a los
segmentos
6.Estabilidad: deben perdurar en el tiempo durante
un lapso razonable

Ellos lo creyeron
Mquinas ms pesadas que el aire que vuelen son imposibles
Lord Kelvin (Matemtico y fsico ingls, presidente de la British Royal Society), c.
1985
Una depresin severa como la de 1920-1921 est fuera de toda probabilidad
The Harvard Economic Society, Noviembre 1 1929
Creo firmemente que existe un mercado mundial para aproximadamente cinco
computadoras
Tom Watson, Presidente de IBM, 1943
No existe razn para que un individuo tenga una computadora en su hogar
Ken Olson, Presidente de Digital Corporation, 1977
El fongrafo.... no tiene valor comercial
Tomas Alva Edison, 1880.
No importa lo que suceda, la marina Americana no ser encontrada desprevenida
Frank Knox, Secretario de Marina Americana, Diciembre 4 1941, justo antes del
ataque de Pearl Harbor
Con ms de 50 autos importados vendindose en el mercado americano, no es
probable que la industria japonesa obtenga una participacin de mercado importante
Business Week, Agosto 1968.

Qu es el Marketing?
Es un conjunto de actividades
tendientes a descubrir, estimular
y satisfacer las necesidades de
los consumidores.
THEODORE LEVITT

Cmo se descubren?
Investigacin de Mercado

Cmo se estimulan?

Publicidad, comunicacin

Cmo se satisfacen?

Marketing Relacional
(estar cerca del cliente)
Evitar la Miopa de la Mercadotecnia
(enamoramiento del propio
producto/servicio)

Marketing, comienza con la

pregunta:
Qu es lo que quiere
comprar el cliente?
PETER DRUCKER

Plan de Marketing

(Dentro del Plan de Negocios)

1) Anlisis de Contexto, de la
Competencia y de los Clientes, las 3C.
2) Formulacin de Objetivos.
3) Estrategia de Marketing basada en las
4Ps.

3Cs
Identificar y evaluar el:
Contexto: las influencias externas incontrolables. Publicaciones,
Internet, entrevistas con expertos.
Clientes : Perfil, decision de compra.
Competencia: El xito en el mercado proviene de encontrar una
ventaja unica sobre la competencia. Los emprendedores son mas
exitosos en atender mejor las necesidades de un nicho de mercado
que de la masa.
La cuarta C
Compaa: Analizar las capacidades de la compaa as como
determinar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades
(Anlisis FODA).

Objetivos
Dos grupos:
1) Objetivos de la performance de mercado que estan
relacionados con resultados especificos como
ventas y ganancias.
2) Objetivos de soporte de marketing relacionados
con tareas que preceden a los resultados como ser
construir
consciencia
en
el
cliente
y
comprometerse con esfuerzos educativos.

Marketing Mix (4Ps)

Clasificacin segn Mc Carthy

Producto (Servicio): Cualquier cosa que se
ofrezca en un mercado para adquisicin,
atencin, uso o consumo y que pudiera
satisfacer una necesidad o deseo.
Plaza: Cuando, donde y como acceden los
clientes a los bienes o servicios.
Promocin: Mtodos utilizados para comunicar al
Mercado los datos del producto. De acuerdo al
producto se utiliza algn tipo de promocin
especfico o una mezcla.
Precio: Debe ser el correcto. Tener en cuenta la
competencia y el cliente.

Las 4 P internas y las 4 C externas:

Las 4 P de la Empresa

Las 4 C del Cliente

Producto

Cliente: sus
necesidades y deseos

Precio

Costo

Punto de venta

Conveniencia

Promocin

Comunicacin

Las 4 P de presin de Marketing:

PRECIO
precios de lista
descuentos
plazos de pago
condiciones de crdito

PRODUCTOS
variedad
calidad
diseo
caractersticas
marca
empaque
servicios post
venta

PUNTOS DE
VENTA
MERCADOS
META

PROMOCION
publicidad
ventas personales
promociones de venta

canales
cobertura
variedades
ubicaciones
inventarios
transportes

Las dos caras del marketing

Marketing estratgico
(gestin de anlisis)

Marketing operativo
(gestin voluntarista)

conocer los consumidores

elaborar la mezcla de
marketing:
producto
precio
punto de venta
promocin

analizar el mercado
medir y pronosticar la
demanda
segmentar el mercado
seleccionar un segmento
establecer estrategias para
lograr ventajas
competitivas
lograr el posicionamiento
en un mercado

elaborar planes de accin

de marketing
aplicar los planes
controlar

El comportamiento del consumidor al comprar

Las 4 P
Producto
Precio
Punto de venta
Promocin

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales

ESTIMULOS

Caractersticas
del comprador
Proceso de
decisin del
comprador

COMPRADOR

Eleccin de
un producto
Eleccin de
una marca
Eleccin de
un
distribuidor
Momento de
la compra
Monto de la
compra

RESPUESTAS

Modelo de comportamiento de la empresa al comprar

Las 4 P
Producto
Precio
Punto de venta
Promocin

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Competitivos

EL ENTORNO

El proceso
de decisin
de compra

Influencias
personales
Influencias de la
organizacin
LA ORGANIZACION
COMPRADORA

Eleccin de
un producto
Eleccin de
una marca
Eleccin de
un
distribuidor
Momento de
la compra
Monto de la
compra

RESPUESTAS DEL
COMPRADOR

Las 4 P
P

Product:
Product Planning for Goods
and Services

Strategic Planning for Product

Target Market

Product

Place

Promotion

Price

Product
Idea

Brand

Package

Warranty

Physical
good/service
Features
Quality level
Accessories
Installation
Instructions
Product line

Type of Brand:
Individual or
family
Manufacturer or
dealer

Protection,
Promotion,
(or both)

None, full, or
limited

Place:
Place and
Development of
Channel Systems

Strategic Decision Areas in Place

Place objectives
Customer
service
level desired

Type of
channel

Direct

Degree of market
exposure desired

Indirect

Type of
physical distribution
facilities needed

Intermediaries/
facilitators needed

How to manage
channels

Promotion

Basic Promotion Methods

Target
Market

Product

Place

Personal
Selling

Promotion

Mass
Selling

Advertising

Sales
Promotion

Publicity

Price

Push-Pull Strategies
Producers Promotion Blend

Wholesalers
Promotion
Push

Promotion to
Channel Members

Wholesalers
Promotion
Push
Retailers
Promotion
Push

Business
Customers
Pull

Final
Consumers
Pull

Promotion to
Final Customers

Promotion to
Business Customers

Personal Selling, Sales Promotion, Advertising, Publicity

Strategic Planning for Advertising

Target Market

Product

Place

Personal
Selling

Promotion

Mass
Selling

Advertising

Target
audience

Kind of
advertising

Price

Sales
Promotion
Publicity

Media
types

Copy
thrust

Who will do
the work?

Strategic Planning for Personal Selling

Target Market

Product

Place

Personal
Selling

Number and
kind of
salespersons
needed
Exhibit 15-1
15-2

Selection and
training
procedure

Promotion

Advertising

Price

Sales
Promotion

Compensation
and motivation
approach

Personal
selling
techniques

Price:
Pricing Objectives
and Policies

Strategic Planning for

Target
Price
Market
Product

Place

Promotion

Price
Pricing
objectives

Price
flexibility

Price levels
over product
life cycle

Discounts and
allowances
to whom and
when

Geographic
terms
who pays
transportation
and how

Pricing Objectives
Profit
Oriented

Pricing
Objectives

Sales
Oriented

Status Quo
Oriented

Target
Return
Maximize
Profits
Dollar or Unit
Sales Growth
Growth in
Market Share
Meeting
Competition
Nonprice
Competition

Price Flexibility Policies

One-price policy
The same price to all customers who purchase products
under essentially the same conditions and quantities
Exchange rate changes may make this difficult in
international markets

Flexible pricing (e.g., in channels, business

markets, expensive consumer shopping
products)
Issues:

Use is increasing because of impact of information

technology, customer databases, scanners, etc.
Selling costs may be higher if prices are negotiated
Signals to competitors
Customer dissatisfaction may be a problem
Gray channels and cross-shipping