MARKETING

INTRODUCCIN Y CONCEPTOS CLAVE

ROSA GUIMARAY RIBEYRO
GUIMARAY.RA@PUCP.EDU.PE
Facultad de Gestin y Alta Direccin, PUCP

BIENVENIDOS !!

Facultad de Gestin y Alta Direccin, PUCP

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Agenda del da

Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing

Agenda del da

Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing

Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
informacin de mercado
Segmentacin y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

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Mapa del curso

Introduccin al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
informacin de mercado
Segmentacin y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

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Agenda del da

Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing

Qu es el
marketing?

Qu significa el trmino Marketing?

Muchos creen que el Marketing
nicamente la venta y la publicidad.

es

Identificar las necesidades de los clientes.

Desarrollar productos de valor superior.
Fijar precios.
Distribuir los productos.
Promocionarlos de forma eficaz.
Venta
Satisfaccin del cliente.

Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava edicin, Pg. 5

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Concepto de marketing
El marketing es la administracin de relaciones
perdurables con los clientes la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfaccin.

Marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.
Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones slidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.

Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava edicin, Pg. 5

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Carrera de Administracin y Marketing 10

Requisitos para que exista marketing

02 ms partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.
Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (de forma voluntaria)

Una forma de comunicacin entre ellas (capacidad de interaccin).

Algo que intercambiar (un mutuo beneficio).

Kerin, Marketing, 9na edicin, Pg. 8-9

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Carrera de Administracin y Marketing 11

Cmo se hace marketing?

Proceso del Marketing
Crear valor para los clientes y
construir relaciones

Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de
clientes

Disear una
estrategia de
marketing
impulsada por
el cliente

Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior

Atraer valor de
los clientes

Crear
relaciones
redituables y
deleite para los
clientes

Captar el valor
de los clientes
para crear
utilidades y
calidad para el
cliente

Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava edicin, Pg. 6

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Carrera de Administracin y Marketing 12

Agenda del da

Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing

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Conceptos clave
Necesidad

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Conceptos clave
Qu es una necesidad?

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Conceptos clave
Qu es una necesidad?
Es una estado de carencia percibida,
tanto fsicas, sociales e individuales. Son
un componente bsico del ser humano.

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Conceptos clave
Pirmide de necesidades - A. Maslow
Auto
realizacin
Estima: status,
prestigio
Pertenencia /
Sociales: amistad,
amor
Seguridad: proteccin,
estabilidad
Primarias o fisiolgicas: agua,
alimento, vivienda, oxigeno
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Conceptos clave
Deseo

Necesidad

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Conceptos clave
Qu es un deseo?

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Conceptos clave
Qu es un deseo?
Es la forma que adopta una necesidad
moldeada por la influencia de la cultura
y de la personalidad individual.
Se describen en objetos que satisfacen
dichas necesidades.

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Conceptos clave
Ejemplo: sed
Posibles deseos:
Un nio de 6 aos --> una gaseosa
Una joven en plan de dieta --> un jugo natural
Un deportista --> una bebida rehidratante

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Conceptos clave
Qu es un deseo?

Qu necesidades o deseos satisfacen

estos productos y servicios?
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Conceptos clave
Demanda

Deseo

Necesidad

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Conceptos clave
Qu es demanda?

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Conceptos clave
Qu es demanda?
Los deseos humanos respaldados por
poder de compra.

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Conceptos clave
Qu es demanda?
Bugatti Veyron
US$ 1,192,000
Porsche Carrera GT
US$ 440,000

420 cv BMW M3 Coup

US$ 100,000

Peugeot 207
US$ 14,500

Tata Nano
US$ 2,000
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Conceptos clave
Demanda

Deseo

Necesidad

Producto

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Conceptos clave
Qu es un producto (u oferta de
mercado)?
Combinacin de productos, servicios,
informacin o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.

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Recuerde siempre

El consumidor compra
beneficios, no
productos.

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 Quienes utilizan el
Marketing?

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Carrera de Administracin y Marketing 30

Quines aplican marketing?...

Productos

Quines aplican marketing?...

Servicios

Quines aplican marketing?...

Organizaciones

Quines aplican marketing?...

Pases y lugares

Quines aplican marketing?...

Personas

Quines aplican marketing?...

Ideas
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Conceptos clave
Demanda

Deseo

Producto

Valor /
Satisfaccin

Necesidad

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Conceptos clave
Qu es valor?

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Conceptos clave
Qu es valor (percibido por el cliente)?
Evaluacin realizada por el consumidor sobre
la diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de mercado, con
relacin a las ofertas de la competencia: Es
un concepto que nace de la percepcin.

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Conceptos clave
Qu es valor?
Cunto valen?
Una noche en una junior suite en
Hotel Monasterio El Cuzco

Precio de lista: US$ 560.00

Una botella de tinto Dominio de Pingus,

cosecha 2000
Precio de lista: Entre 970

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Conceptos clave
Qu es valor?

Cunto estara dispuesto a pagar por

un pasaje areo? De qu depende?
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Conceptos clave
Qu es satisfaccin?

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Conceptos clave
Qu es satisfaccin?
Es el grado en que el desempeo percibido
por el consumidor por parte del producto y/o
servicio, concuerda con sus expectativas
previas.
Desempeo supera las expectativas:
Muy satisfecho
Desempeo igual a las expectativas:
Satisfecho
Desempeo no alcanza las expectativas: Insatisfecho

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Conceptos clave
Qu es satisfaccin?

Cul fue su ltima experiencia mala de servicio?

Por qu fue mala?
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Conceptos clave
Demanda

Deseo

Necesidad

Producto

Valor /
Satisfaccin

Intercambio /
Transaccin

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Conceptos clave
Qu es un intercambio?

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Conceptos clave
Qu es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Todo intercambio involucra dinero

necesariamente?
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Conceptos clave
Qu es una transaccin?

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Conceptos clave
Qu es una transaccin?
Es un intercambio entre dos partes, en el
que intervienen al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en un momento
y lugar previamente acordados.

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Conceptos clave
Demanda

Deseo

Necesidad

Producto

Valor /
Satisfaccin

Intercambio /
Transaccin

Mercado
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Conceptos clave
Qu es el mercado?

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Conceptos clave
Qu es el mercado?
Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.

Cul es la diferencia entre compradores reales y

potenciales?
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Break
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Ejercicio prctico:
Formemos 8 grupos de 5 personas.

En un hoja pongamos un ejemplo (para cada uno de los

puntos) que nos guste como realizan su labor de Marketing y
porque:
PRODUCTO
SERVICIO
ORGANIZACIN
PAISES O LUGARES
PERSONA
Cada miembro del equipo debe presentar uno de los puntos.

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Agenda del da

Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing

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Recuerde siempre

El punto de partida
siempre es el consumidor.

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Evolucin del marketing

Concepto (o filosofa) de produccin
Concepto (o filosofa) de producto
Concepto (o filosofa) de venta
Concepto (o filosofa) de marketing

Concepto (o filosofa) de marketing social

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Concepto de produccin
Concepto de produccin: los consumidores prefieren productos que
estn disponibles y son muy costeables (precios accesibles). En este
caso la demanda excede a la oferta.
nfasis: mejorar la eficiencia de la produccin (reducir costos) y la
distribucin. El ritmo de innovacin es muy dbil.
Riesgo: Una de las filosofas ms antiguas que posee el riesgo de
enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el
objetivo real. Miopa del marketing.

Usted puede comprarlo en cualquier

color, siempre que ste sea negro
Henry Ford, alrededor de 1910,
sobre su modelo T

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Concepto de producto
Concepto de producto: consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas
innovadoras.
nfasis: mejorar continuamente sus productos.
Riesgo: originar miopa de marketing.

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Carrera de Administracin y Marketing 60

61

Concepto de ventas
Concepto de venta: consumidores no comprarn una cantidad suficiente de
los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de
ventas y promocin a gran escala. Oferta equipara la demanda: presin
competitiva. El objetivo es una transaccin (corto plazo).
Suele practicarse con: bienes no buscados y se centra en crear
transacciones de ventas. Ejemplo: seguros o donaciones de sangre.

Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la

compaa produce y no producir lo que el mercado quiere.
Punto de partida

Fbrica

Enfoque

Productos
existentes

Medios

Venta y
promocin

Final

Utilidad por
volumen

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Concepto de marketing
Concepto de marketing: La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores)
adecuados, rentables y de forma ms eficiente que la competencia.
nfasis: en la investigacin de mercados, en la segmentacin y
diferenciacin; el objetivo es establecer y mantener una relacin con el
cliente (largo plazo).

Punto de partida

Mercado

Enfoque

Necesidades
del consumidor

Medios

Marketing
integrado

Final
Utilidad por
satisfaccin del
cliente

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Concepto de marketing: Enfoque en el

consumidor

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Concepto de marketing social

Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos
de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a
largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o
mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
Cuestiona si el concepto de marketing
puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.

Consumidores
(Satisfaccin de deseos)

Sociedad
(Bienestar del ser humano)

Empresa
(Utilidades)
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Concepto de marketing social

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Concepto de marketing social

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Concepto de marketing social

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Concepto de marketing social

Para discutir:
Zippo en avisos de
publicidad
comparativa
(versus BIC) da a
entender que usar
encendedores
descartables a la
larga genera un
impacto ambiental;
sin embargo, muchas
veces los
encendedores son
utilizados por
fumadores: Ustedes
qu opina?

Descartable: Un sinnimo para basura

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Conclusiones de la clase de hoy

Qu es el marketing?
Qu tan importante es el consumidor para el marketing?

Cules son los enfoques del Marketing?

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