4.

3 DISEO DE PROGRAMAS DE
COMUNICACIN PERSONAL VERSUS
MARKETING DIRECTO
Actualmente muchos especialistas de marketing crean relaciones a
largo plazo con sus clientes.2 Por ejemplo, les envan tarjetas de
cumpleaos, material informativo o pequeos obsequios.

4.3.1 VENTAJAS, TIPOS Y CARACTERSTICAS

DEL MARKETING DIRECTO.
Los beneficios del marketing directo
La desmasificacin del mercado ha provocado un constante aumento
de nichos de mercado. Los consumidores con poco tiempo, cansados
del trnsito y la escasez de lugares de estacionamiento agradecen los
nmeros telefnicos gratuitos, los sitios de Internet siempre activos,
la entrega rpida de mercanca y el compromiso del especialista en
marketing directo con el servicio al cliente. Adems, muchas cadenas
de tiendas han dejado de comercializar artculos de especialidad de
lento desplazamiento, lo que crea una oportunidad para los
especialistas en marketing directo para cubrir ese hueco y atender a
los compradores interesados.
Los vendedores tambin se ven beneficiados por la desmasificacin.
Los especialistas en marketing directo pueden comprar listas de
correos con nombres correspondientes a casi cualquier grupo
demogrfico: personas zurdas, con sobrepeso, millonarios. Pueden
personalizar o adaptar a su gusto los mensajes y crear una relacin
continua con cada cliente. Por ejemplo, a medida que sus bebs
vayan creciendo los padres primerizos recibirn peridicamente por
correo mensajes con descripciones de nueva ropa, juguetes y otros
productos.
El marketing directo puede llegar a los clientes potenciales en el
momento en que deseen hacer un pedido y, por lo tanto, ser
recibido con mayor inters. Adems, permite que los especialistas en
marketing prueben medios y mensajes alternativos hasta encontrar el
enfoque ms eficaz en funcin de su inversin. El marketing directo
tambin hace que la oferta y la estrategia del especialista en
marketing directo sean menos visibles para los competidores. Por
ltimo, los especialistas en marketing directo tienen la capacidad de
medir las respuestas a sus campaas y decidir cules han sido ms
rentables.
CORREO DIRECTO

El marketing por correo directo implica hacer llegar una oferta,

anuncio, recordatorio u otro artculo a un consumidor individual.
Utilizando listas de correo muy selectivas, los especialistas en
marketing directo envan millones de piezas de correo al ao: cartas,
folletos, pginas desplegables y otras comunicaciones de venta con
alas. Algunos especialistas en marketing directo utilizan este medio
para entregar DVD multimedia a sus clientes y clientes potenciales.

CARACTERISTICAS

Marketing directo deben elegir sus objetivos, sus mercados meta y

clientes potenciales, los elementos de la oferta, los medios para
probar la campaa y las formas de medir el xito de la misma.
OBJETIVOS Casi todos los especialistas en marketing directo tienen
como meta recibir un pedido de sus clientes potenciales y juzgan el
xito de la campaa segn la tasa de respuesta.
MERCADOS META Y CLIENTES POTENCIALES La mayora de los
especialistas en marketing directo aplican la frmula UFI (ltima
adquisicin, frecuencia de compra e importe gastado) para
seleccionar clientes dependiendo del tiempo que ha pasado desde su
ltima compra, cuntas veces han comprado y cunto han gastado
desde que se volvieron clientes.
ELEMENTOS DE LA OFERTA La estrategia de la oferta consta de
cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el mtodo de
distribucin y la estrategia creativa. Una estrategia comn en el
marketing directo consiste en enviar un mensaje de correo electrnico
como seguimiento al correo directo.
PRUEBA DE LOS ELEMENTOS Una de las grandes ventajas del
marketing directo es que ofrece la oportunidad de probar, en
condiciones reales del mercado, los elementos de una estrategia de
oferta, tales como productos, caractersticas de productos, plataforma
de texto publicitario, tipo de envo, sobres, precios o listas de correo.
MEDIDAS DE XITO DE LA CAMPAA: VALOR DE POR VIDA Al
sumar los costos planificados de campaa, el especialista en
marketing directo puede determinar la tasa de respuesta necesaria
para alcanzar el punto de equilibrio.

TIPOS

Marketing por catlogo

En el marketing por catlogo las empresas suelen enviar catlogos de
su lnea completa de mercancas, catlogos de especialidades de
consumo y catlogos de negocios, generalmente impresos pero
tambin en DVD u online. Miles de pequeos negocios tambin
publican catlogos de especialidad. Muchos especialistas en
marketing directo encuentran que la combinacin de catlogos y
sitios Web constituye una forma eficaz de venta. El xito de un

negocio por catlogo depende de la gestin cuidadosa de las listas de

cliente para evitar duplicados o deudas incobrables, controlar el
inventario, y ofrecer mercanca de buena calidad para tener pocas
devoluciones y proyectar una imagen distintiva. La colocacin de su
catlogo completo online tambin da a los especialistas en marketing
directo un mejor acceso a los consumidores globales que nunca
antes, lo que produce ahorros en costos de impresin y envo postal.
Telemarketing
El telemarketing es el uso del telfono y de centros de llamadas
telefnicas para atraer a los clientes potenciales, vender a los clientes
actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo preguntas.
Ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir los costos de
ventas y mejorar la satisfaccin del cliente. Las compaas utilizan
centros de llamadas para tener telemarketing de entrada, es decir,
recibir llamadas de los clientes y telemarketing de salida: iniciar
llamadas a clientes y clientes potenciales.
Debido a que solamente las organizaciones polticas, de beneficencia,
los encuestadores telefnicos o las empresas que tienen relaciones
establecidas con los clientes estn exentas de ese registro, el
telemarketing de consumo ha perdido mucha eficacia. Sin embargo,
el telemarketing entre empresas est en aumento. A medida que
mejore con el uso de los videotelfonos, el telemarketing reemplazar
cada vez ms, aunque nunca eliminar, las relativamente ms
costosas visitas de venta en campo.
Otros medios para marketing de respuesta directa
Los especialistas en marketing directo utilizan todos los medios
principales. Los diarios y las revistas tienen anuncios que ofrecen
libros, ropa, electrodomsticos, vacaciones y otros bienes y servicios
que se pueden ordenar llamando a nmeros gratuitos. Los anuncios
en radio presentan ofertas las 24 horas del da. Los canales de
compras en casa estn dedicados a la venta de bienes y servicios
mediante un nmero gratuito o a travs de la Web, entregndolos en
un mximo de 48 horas despus de realizado el pedido.
Cuestiones pblicas y ticas en el marketing directo
Los especialistas en marketing directo generalmente disfrutan
relaciones mutuamente gratificantes con el pblico. Sin embargo,
ocasionalmente surgen inconvenientes:
Irritacin.
Injusticia.
Engao y fraude.
Invasin de la privacidad.

4.3.2 MARKETING INTERACTIVO, VENTAJAS Y

DISEO DEL SITIO WEB.
Los canales ms nuevos y de crecimiento ms rpido para comunicar
y vender directamente a los consumidores son los electrnicos.
Internet ofrece a los especialistas en marketing y a los consumidores
oportunidades
para
tener
mucha
mayor
interaccin
e
individualizacin. Pronto, pocos programas de marketing sern
considerados completos sin un componente significativo online.
Ventajas y desventajas del marketing interactivo
La variedad de opciones de comunicacin online implica que las
empresas pueden enviar mensajes adecuados para atraer
consumidores al reflejar sus intereses y comportamientos especiales.
Internet tambin es responsable de ello y sus efectos pueden
rastrearse con facilidad al observar cuntos visitantes nicos o UV
hacen clic en una pgina o anuncio, cunto tiempo pasan en ella y a
dnde van despus.
La Web ofrece la ventaja de la colocacin contextual, comprando
anuncios en sitios relacionados con las ofertas del especialista en
marketing. Los especialistas en marketing tambin pueden colocar
anuncios con base en palabras clave de los buscadores, para llegar a
las personas cuando en realidad ya han comenzado el proceso de
compra.
El uso de la Web tambin tiene desventajas. Los consumidores
pueden filtrar la mayora de los mensajes.
Otro riesgo es que los especialistas en marketing piensen que sus
anuncios son ms eficaces de lo que son si se generan clics falsos por
medio de sitios Web con software para ese fin. Los anunciantes
tambin pierden algo de control sobre sus mensajes online, mismos
que pueden ser vctimas de hackers o de vandalismo.
Pero muchos sienten que las ventajas superan las desventajas, y la
Web atrae a especialistas en marketing de todo tipo. Los especialistas
en marketing deben ir a donde estn los clientes, y cada vez ms ese
lugar est online.
Opciones de comunicacin interactiva de marketing
La empresa elige cules formas de marketing interactivo sern las
ms eficaces en cuanto a costos para lograr sus objetivos de
comunicacin y ventas.23 Algunas de las categoras principales, que
se tratan a continuacin, son: :
SITIOS WEB Las empresas deben disear sitios Web que
personalicen o expresen su propsito, historia, productos y visin, que
sean atractivos al verlos por primera vez, y lo suficientemente
interesantes para visitarlos repetidamente. Jeffrey Rayport y Bernard
Jaworski proponen siete elementos de diseo, las 7 C, que un sitio
eficaz debe tener. Para estimular las visitas repetitivas, las empresas

deben poner especial atencin a los factores de contexto y contenido,

y adoptar otra C: el cambio constante.
Contexto. Distribucin y diseo.
Contenido. Texto, imgenes, sonido y video que contiene el
sitio.
Comunidad. Cmo permite el sitio la comunicacin entre
usuarios.
Personalizacin. Capacidad del sitio para adaptarse a diferentes
usuarios, o que permita a stos personalizar el sitio.
Comunicacin. La manera en que se permiten la comunicacin
entre el sitio y el usuario, entre el usuario y el sitio o de ambas
vas.
Conexin. Grado en el que el sitio est vinculado a otros sitios.
Comercio. Las capacidades del sitio para permitir transacciones
comerciales.
ANUNCIOS DE BSQUEDA Un rea de gran crecimiento en el
marketing interactivo son las bsquedas pagadas o los anuncios de
pago por clic, que en la actualidad son responsables de
aproximadamente la mitad de los gastos totales en anuncios online.
ANUNCIOS EN DISPLAY O banners son anuncios rectangulares
pequeos que contienen texto y tal vez una imagen, y que las
empresas pagan para que sean colocados en sitios Web relevantes.
CORREO ELECTRNICO Permite que los especialistas en marketing
informen y se comuniquen con los clientes por un costo mucho menor
que el que implicara hacerlo con una campaa de correo-d o correo
directo.
MARKETING MVIL Dada la omnipresencia de los telfonos
celulares y la capacidad de los especialistas en marketing para
personalizar mensajes con base en la demografa y otras
caractersticas de conducta del consumidor, el atractivo del marketing
mvil como herramienta de comunicacin es obvio.

4.3.3 ASPECTOS RELATIVOS A LA

ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS
La forma original y ms antigua del marketing directo es la visita de
venta en campo. Para ubicar clientes potenciales, desarrollarlos de
manera que se conviertan en clientes y ampliar su negocio, casi todas
las empresas industriales dependen en gran medida de una fuerza de
venta profesional, o de la contratacin de representantes y agentes
de los fabricantes.

Aunque nadie discute la importancia que tiene la fuerza de ventas en

los programas de marketing, las empresas son sensibles a los cada
vez ms altos costos que implica mantener una, incluyendo salarios,
comisiones, bonos, gastos de viaje y beneficios. No es sorprendente
que las empresas estn tratando de aumentar la productividad de la
fuerza de ventas a travs de una mejor seleccin, capacitacin,
supervisin, motivacin y remuneracin de sus integrantes.
El trmino representante de ventas abarca seis posiciones que varan
segn el esquema de comercializacin elegido por la empresa y el
nivel de creatividad que exigen; de menor a mayor, son las
siguientes.
1. Distribuidor fsico. Un vendedor cuya tarea principal es la entrega
de un producto (agua, combustible, aceite).
2. Receptor de pedidos. Un vendedor que acta desde el interior de la
empresa recibiendo pedidos (detrs del mostrador), o desde el
exterior realizando visitas con el propsito de levantar rdenes (por
ejemplo, entre los gerentes de supermercado).
3. Misionero. Es un vendedor que no tiene permitido levantar un
pedido, pero de quien se espera que genere buena voluntad o
capacite al usuario real o potencial (un ejemplo es el minorista
mdico que representa a una empresa farmacutica completa).
4. Tcnico. Un vendedor con un alto nivel de conocimiento tcnico
(por ejemplo, el vendedor de ingeniera, que es sobre todo un
consultor para las empresas clientes).
5. Generador de demanda. Un vendedor que depende de mtodos
creativos para vender productos tangibles (aspiradoras, cepillos de
limpieza, productos para el hogar) o intangibles (seguros, servicios
publicitarios o educacin).
6. Vendedor de soluciones. Un vendedor cuya experiencia es la
resolucin de los problemas de los clientes, para lo cual suele
emplear un sistema de los productos o servicios de la empresa (por
ejemplo, sistemas de cmputo y comunicacin).
Los vendedores son el vnculo personal de la empresa con sus
clientes. Al disear la fuerza de ventas, la empresa debe determinar
tambin los objetivos, la estrategia, la estructura, el tamao y la
remuneracin de la misma.
Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas
Los das en que la nica misin de la fuerza de ventas era vender,
vender y vender pasaron hace mucho. Los representantes de ventas
necesitan saber cmo diagnosticar el problema de un cliente y
proponer una solucin que pueda ayudar a mejorar su rentabilidad.
Las empresas necesitan definir objetivos especficos para su la fuerza
de ventas. Por ejemplo, una empresa podra desear que sus
representantes de ventas pasen 80% de su tiempo con clientes
actuales y 20% con clientes potenciales, y 85% del tiempo
promoviendo productos establecidos y 15% difundiendo los nuevos

productos. Independientemente del contexto de ventas, los

vendedores llevan a cabo una o ms tareas especficas:
Prospeccin. Bsqueda de clientes potenciales u oportunidades de
venta.
Determinacin de clientes/prospectos. Decisin sobre cmo asignar
su tiempo entre los clientes y los clientes potenciales.
Comunicacin. Comunicar la informacin sobre los productos y
servicios de la empresa.
Venta. Acercamiento, presentacin, respuesta a preguntas, manejo de
objeciones y cierre de la venta.
Servicio. Proporcionar varios servicios a los clientes: asesorando sobre
soluciones a sus problemas, dndoles asistencia tcnica, arreglando
financiamiento, acelerando la entrega de productos.
Recopilacin de informacin. Llevar a cabo investigacin de mercado
y hacer trabajo de inteligencia.
Asignacin. Decidir cules clientes recibirn suministros durante
periodos de escasez de productos.
Para tener un mejor manejo de los costos, casi todas las empresas
eligen una fuerza de ventas apalancada, cuyos representantes se
enfocan en vender los productos ms complejos y personalizados a
las grandes cuentas; por otro lado, utilizan vendedores internos y
pedidos por Web para realizar las ventas ms sencillas.
Casi todos los programas de capacitacin de ventas estn de acuerdo
en cules son los pasos principales en cualquier proceso de ventas.

Los seis pasos

PROSPECCIN Y CALIFICACIN El primer paso de la venta consiste en
identificar y calificar a los prospectos. Casi todas las empresas se
estn haciendo responsables de encontrar y calificar las
oportunidades para que los vendedores puedan utilizar su valioso
tiempo en hacer lo que mejor hacen: vender. Las empresas califican
las oportunidades al contactar prospectos por correo o por telfono,
con el propsito de evaluar su nivel de inters y su capacidad
financiera.
APROXIMACIN PREVIA El vendedor debe saber todo lo posible sobre
la empresa cliente potencial y sus compradores.
Las compras
centralizadas podran hacer ms importante tener proveedores de
mayor tamao, capaces de satisfacer todas las necesidades de la
empresa.
Al
mismo
tiempo,
algunas
compaas
tambin
descentralizan las compras por artculos ms pequeos, como las
cafeteras, los insumos de oficina y otros artculos bsicos de bajo
costo.
PRESENTACIN Y DEMOSTRACIN El vendedor cuenta la historia del
producto al comprador, usando un enfoque de caractersticas,
ventajas, beneficios y valor (FAVB, por sus siglas en ingls). Las

caractersticas describen las particularidades fsicas de una oferta de

mercado, como la velocidad de procesamiento de un chip o su
capacidad de memoria.
VENCER LAS OBJECIONES Por lo general los clientes presentan
objeciones. La resistencia psicolgica incluye la resistencia a la
interferencia, la preferencia por fuentes de insumos establecidas o
por ciertas marcas, la apata, la resistencia a entregar algo, las
asociaciones desagradables creadas por el representante de ventas,
las ideas preconcebidas, el disgusto por la toma de decisiones, y por
una actitud neurtica hacia el dinero. La resistencia lgica podra
estar conformada por objeciones al precio, a los horarios de entrega o
a las caractersticas del producto o de la empresa.

CIERRE Los signos de cierre por parte del comprador incluyen

acciones fsicas, afirmaciones o comentarios y preguntas. Los
representantes pueden solicitar el pedido, recapitular los puntos de
acuerdo, ofrecerse a poner por escrito el pedido, preguntar si el
comprador desea A o B, lograr que el comprador tome decisiones
menores, como el color o el tamao, o indicar lo que el comprador
perder si no hace el pedido en ese momento. El vendedor puede
ofrecer incentivos especficos para cerrar, tales como servicio
adicional, una cantidad extra o un obsequio. Si el cliente contina sin
ceder, tal vez el vendedor no est actuando con el ejecutivo correcto;
una persona de mayor jerarqua tal vez tenga la autoridad necesaria.
El vendedor tal vez tambin necesita encontrar otras maneras de
reforzar el valor de la oferta y aliviar las presiones financieras o de
otro tipo a las que se enfrente el cliente.
SEGUIMIENTO Y MANTENIMIENTO El seguimiento y el mantenimiento
son necesarios para asegurar la satisfaccin del cliente y su negocio
constante y repetido. Inmediatamente despus del cierre, el vendedor
debe fortalecer cualquier detalle necesario sobre tiempo de entrega,
trminos de compra y otros detalles importantes para el cliente. El
vendedor debera programar una llamada de seguimiento despus de
la entrega para garantizar que la instalacin sea adecuada, que se
den las instrucciones y el servicio convenidos, y detectar cualquier
problema, dar seguridad al comprador acerca del inters del
vendedor, y reducir cualquier disonancia cognitiva. Por ltimo, el
vendedor debera desarrollar tambin un plan de mantenimiento y
crecimiento para la cuenta.