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Segmentacionmercados 120630110645 Phpapp02 PDF
Segmentacionmercados 120630110645 Phpapp02 PDF
de
Mercados
ndice
Introduccin
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Qu
es
la
segmentacin
de
mercado?
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Beneficios
de
la
Segmentacin
de
mercados.
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Tipos
de
Segmentacin
de
mercado
_________________________________________________
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Qu
es
la
segmentacin
de
mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
Caractersticas
de
la
segmentacin
La segmentacin exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una
serie de requisitos:
Variables
de
segmentacin
Los criterios empleados para realizar una segmentacin de mercados estn
en relacin directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y
otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a
consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras,
variables de segregacin, se encuentran algunas de las ms genricas:
Demogrficas: Grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo
familiar, ocupacin, estudios. En internet pueden complementarse
con datos sobre equipamiento informtico o tipo de acceso.
Geogrficas: Divide a los consumidores por su ubicacin geogrfica. En internet
esta divisin puede realizarse tambin por el punto de acceso del
usuario.
Socioeconmicas: Diferencia a la poblacin mediante parmetros como ingresos o
clase social, y a las empresas por su tamao, actividad econmica
o facturacin. En internet adems se podra ampliar a volumen de
ventas/compras virtuales, inversin en marketing online, recursos
tecnolgicos disponibles, etc.
Las
variables
de
agregacin
ms
empleadas
son:
Hbitos de vida (Psicogrficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo
de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si
se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitir
evaluar cuales son los blogger ms influyentes en cada segmento
de mercado, detectar los portales de aficionados ms visitados,
relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
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Conductuales:
Tipos
de
segmentacin
Segn el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentacin,
obtendremos segmentos de clientes para influir en:
Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisin, compra y postventa
de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasin u
oportunidad de compra.
Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, caractersticas
diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y
deseados, apreciacin de la relacin calidad/precio, etc.
Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones
influyentes, preferencias del mercado, etc.
En cualquier caso la clave de la segmentacin eficaz es el dinamismo. Los
segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma
constante y peridica, en cada campaa que realicemos, ya que los cambios de
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FASE
1.
Estudio
Implica la captacin de los datos disponibles del mercado para detectar como
realizar la segmentacin (variables aplicables, cuantificacin, etc.). Este paso se
puede realizar empleando fuentes existentes (estudios, informes, datos
comerciales propios o sectoriales, fuentes pblicas (INE, CARM, Redes, AUI),
realizando investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (%
equilibrado por grupos) o a travs de pruebas empricas en el punto de venta o
distribucin obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrnico
este estudio se podra realizar manteniendo la informacin de la forma en que los
usuarios navegan por nuestra web, qu tipo de productos consultan y cuales estn
relacionados entre s, la informacin que demandan, las referencias que se
realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta (ebay,
ciao), posicionamiento en buscadores, etc.
Los datos obtenidos de este estudio debern ser organizados por relevancia,
actualidad o calidad, antes de ser tratados para segmentar.
En esta fase se almacenarn los datos para su tratamiento empleando bases
de datos, hojas de clculo o herramientas especficas para la segmentacin.
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