MAESTRIA EJECUTIVA EN AGRONEGOCIOS

DIPLOMADO EN MARKETING AGROALIMENTARIO

lan de marketing de la

apaya Maradol Roja

Grupo Sharen

Huerto Certificado

Pagina 1

ANTECEDENTES
El siguiente Plan contiene el diseo de la estrategia de mercadotecnia que se
aplicar para desarrollar y posicionar el producto Papaya Maradol Roja del Grupo
Sharen, cuyo cultivo se localiza en el Municipio de Cutzamala, en el Estado de
Guerrero.
Igualmente mediante el Plan se dar a conocer la marca, logotipo, etiqueta y
emblema del grupo en el Mercado Nacional, aprovechando que existen pocas
marcas importantes de papaya Maradol Roja, entre ellas Productores Salazar y
Asociados de Ver., Monte Cinay SPR de RL de Nayarit, Distribuidora Cenote Azul de
Yucatn, Tecnocultiva S.A. De C.V. y otras tres marcas ms identificadas en el
mercado (El nombre Sharen significa Unin o Unidos en lengua Purepecha).
El Plan de Mercadotecnia es fundamental para apuntalar con fortaleza el desarrollo
del Plan de Negocios para la Produccin de Papaya Maradol Roja del Grupo
Sharen, partiendo del reconocimiento de las necesidades y deseos de nuestros
clientes que esperamos satisfacer (dueos de bodegas en las centrales de abasto
de Morelia Michoacn, Cuernavaca Morelos, Toluca Estado de Mxico y Distrito
Federal).
En todas estas bodegas que se dedican a vender Papaya Maradol lo hacen con
detallistas, supermercados, fruteras y en menor proporcin a restaurantes,
nevaras, paleteras y tianguis.
El eslogan que se utilizar Lo ms natural y fresco del Pacifico Tropical
compromete al Grupo a mantener el producto en este mercado de alto potencial y
muy atractivo en consecuencia; con fruta de muy alta calidad, promoviendo el
cuidado del entorno natural donde se realizan los procesos de: Produccin,
Cosecha, Seleccin y Empaque.
La ubicacin de Cutzamala a 260 Kms. en promedio de las cuatro ciudades donde
se localizan las centrales de abasto, (Morelia Michoacn, Cuernavaca Morelos,
Toluca Estado de Mxico y Distrito Federal) le confieren la posibilidad de estar a
corta distancia de los clientes, comparativamente respecto del abasto de papaya
Maradol Roja que compran en Yucatn, Campeche, Chiapas, Tabasco, Oaxaca y
Veracruz.
Adems respecto de estos estados productores tambin Guerrero y en especial la
regin Tierra Caliente tiene la ventaja de producir en clima ms seco el cual
garantiza aun mas la calidad de la produccin.

Pagina 2

El mercado de Papaya Maradol est en franca expansin; en el mundo se

producen 5,082,400 toneladas de fruta, con Brasil a la cabeza, seguido de Cuba y
Mxico como tercer lugar con una produccin de 498,000 toneladas, de las que
exporta 59,639, ocupando el primer lugar como pas exportador y entre otros, los
siguientes:
Pas

Superficie
(Hectreas)

Produccin
(Toneladas
mtricas)

Rendimiento
(Ton/ Ha)

Brasil

35,000

1,700,000

48.6

China

4,360

149,163

34.2

Colombia

2,300

64,000

27.8

13,500

228,000

16.9

Ecuador

5,000

69,159

13.8

Filipinas

5,500

67,000

12.2

India

40,000

450,000

11.3

Indonesia

23,551

336,068

14.3

Malasia

5,100

51,000

10.0

Mxico

17,500

498,000

28.5

Nigeria

90,000

751,000

8.3

Per

13,797

164,813

11.9

Tailandia

9,700

118,000

12.2

Venezuela

5,377

88,486

16.5

Yemen

3,762

62,517

16.6

Mundial

298,818

5,082,396

17.0

Congo

Fuente: Faostat Database Fao 1990 - 1998

Pagina 3

En seguida se enlistan los pases exportadores

importancia:

Pases
Exportadores

toneladas
mtricas

e importadores por orden de

Pases
Importadores

toneladas
mtricas

Mxico

59,638

Estados Unidos

47,908

Malasia

34,312

Singapur

21,219
13,210

Brasil

9,878

Hong Kong

Estados Unidos

6,024

China

4,919

Jamaica

4,000

Japn

4,670

Belice

3,557

Reino Unido

3,606

Holanda

2,051

Canad

3,291

Guatemala

1,467

Holanda

2,619

Costa Rica

1,000

Alemania

2,546

Ghana

1,000

Portugal

1,486

Francia

1,269

Espaa

1,132

Fuente: Faostat Database Fao 1990 - 1998

El consumo mexicano percpita anual ha pasado de 3.0 Kg en 1990 a 6.1 Kg en el

ao 2000, mostrando un gran crecimiento y grandes expectativas a futuro.
La papaya es una fruta de excelente aspecto muy apetecida por la poblacin en
general sin distincin de edades ni de niveles de ingreso, cualidades que le han
permitido estos niveles de expansin.
Tambin ste crecimiento obedece a que la Papaya se ubica como la fruta fresca
ms accesible en precio despus del pltano ($6.00 Pltano y $8.00 Papaya).
Otra razn importante que explica el crecimiento tan acelerado es su utilizacin
como materia prima en la agroindustria alimentara.

Pagina 4

Se ha utilizado con mucho xito comercial en la industria de los helados, jugos y

nctares, como fruta natural deshidratada y combinada con otros dulces y
confiteras, licores, para repostera o en medicina como parte de la dieta de
personas con padecimientos de gastritis y ulceras, por sus atributos cicatrizantes,
antiinflamatorios y alta digestibilidad, cualidades que le confiere la sustancia
denominada papana, en la fabricacin de medicamentos para la medicina
cardiovascular o de problemas circulatorios, ablandador de carnes, condimentos y
especias, clarificador de cervezas y otras bebidas, curtiente, etc.
En la medicina deportiva tambin se ha utilizado con xito por su bajo contenido
de sodio y azucares, cualidades que buscan aquellos que desean conservar la
figura o la lnea; caracterstica de negocio oculto que crece cada da.
Los segmentos de poblacin que generan estas clases de exigencia de la fruta son
familias con niveles de ingreso medio, (de 3 hasta 8 salarios mnimos) y medio
alto, (mas de 8 salarios mnimos) que se componen por 4 o 5 miembros,
El Grupo Sharen producir Papaya Maradol Roja en 20 hectreas con riego,
tamao de predio normal en la regin, donde actualmente los productores
siembran maz, logrando con el cultivo de papaya una reconversin de muy alta
productividad.
Con el cultivo de Papaya Maradol, se cumplen las expectativas de generar polticas
pblicas que coadyuven en el proceso de mejorar el rendimiento de la agricultura
regional y que den salidas exitosas va una buena mezcla de Marketing a los
negocios futuros.
Con estos esquemas se analiza la posibilidad de penetrar mercados mas rentables
an en los denominadosGourmet en presentaciones con cajas de una pieza tipo
Best Fresh, o Mxico, Calidad Selecta.
CONTENIDO
1

MISIN, VISIN Y OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

ANALISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA ORGANIZACION

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

RETROALIMENTACION

ESTRATEGIAS PARA CONTAR CON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Pagina 5

MISIN, VISIN Y OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN

1.1

MISION

Producir y ofrecer a nuestros clientes Papaya Maradol Roja bajo estndares de

calidad en tamao, forma, peso, color y frescura, que generan las buenas tierras y
aguas limpias del Pacifico tropical de Guerrero; y diversificar la produccin con
cultivos altamente rentables, cuidar la naturaleza, as como consolidar la
organizacin del Grupo Sharen quien ofrecer un producto con las caractersticas
que nuestro cliente y el consumidor final demandan.
1.2

VISION

Ser la mejor opcin como marca proveedora de Papaya Maradol Roja para
nuestros clientes (dueos de bodegas, distribuidoras de las centrales de abasto de
Morelia, Cuernavaca, Toluca y Distrito Federal).
1.3

OBJETIVOS

Producir y comercializar 40 toneladas semanales de Papaya Maradol Roja

seleccionada, en tres tipos de calidad, producidas en 20 hectreas de riego
propiedad del Grupo Sharen en Cutzamala Guerrero.

Promover el desarrollo de este cultivo en sustitucin de otros menos

rentables como el frjol, forrajes y del maz; dadas las caractersticas y
potencial de esta regin.

Posicionar y mantener exitosa la marca de Papaya Maradol Roja Grupo

Sharen como la mejor opcin, en un mercado donde se conocen pocas
marcas importantes de papaya, como las que se mencionan arriba.

Promover polticas pblicas locales que conduzcan al apoyo de esta cadena

de valor.

1.4

VALORES A PROYECTAR

Responsabilidad, honestidad, creatividad, disciplina, deseo de superacin,

eficiencia y liderazgo.

Pagina 6

ANALISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA ORGANIZACION

2.1.

Macro ambiente Externo

La regin de Tierra Caliente del Estado de Guerrero, rene caractersticas agro

ecolgicas que le confieren ventajas comparativas sobre otras regiones del pas. Su
ubicacin geogrfica, la calidad de sus tierras, la disponibilidad de agua con que
cuenta el Distrito de Riego No. 57, del cual solo se aprovecha el 45% anual, se
trata de una Regin sanitariamente sana, al registrar un total de 0.007% de
infestacin de moscas de la fruta, encontrndose en tramite de cambiar el status a
zona libre, su comunicacin estratgica la hacen accesible a las centrales de
abasto de Morelia, Cuernavaca Toluca y Distrito Federal.
Los integrantes del Grupo Sharen tienen experiencia en el cultivo y necesitan
diversificarse integrando otros de mayor rentabilidad y hacer mejores negocios en
su campo.
Participaran inicialmente con una produccin que representa menos del 7% de la
demanda actual en los mercados meta (centrales de abasto). La papaya
incrementa sus ndices de consumo por encima de cualquier otra fruta de la regin
y del pas despus del pltano.
2.1.1 Demografa y Condiciones Econmicas
El crecimiento poblacional y muy particularmente al mayor nmero de familias con
ingresos medio (de 3 hasta 8 salarios mnimos) y medio superior(mas de 8 salarios
mnimos) de las ciudades donde se ubican las centrales de abasto que son nuestro
mercado meta, son las que registran los mejores ndices de ingreso del centro del
pas, con tasas de crecimiento poblacional por arriba del 5% anual como es el caso
del Toluca y Distrito Federal y 3 y 4% las de Cuernavaca y Morelia, confiriendo por
lo tanto a esta regin mejores perspectivas para colocar el producto con las
caractersticas que demanda una familia que por lo general esta integrada por 4 a
5 miembros, con un buen nivel de vida. Fuente INEGI. XII Censo General de
Poblacin y Vivienda, 2000. Tabulados Bsicos. Aguascalientes, Ags. 2001.
2.1.2 Medio Ambiente
Se cuenta con tierra, agua y acceso a insumos necesarios para el cultivo de la
papaya Maradol.
Las vas de comunicacin y las distancias de Cutzamala a cualquiera de las 4
centrales de abasto,( Morelia, Cuernavaca, Toluca y Distrito Federal) son buenas y
estn a un promedio a 260 Km. de distancia.

Pagina 7

La produccin de Papaya Maradol compromete al grupo con la proteccin del

entorno natural en que se produce, selecciona y empaca y tendr sustentabilidad
en un horizonte de largo plazo. Las condiciones ambientales del trpico del
pacifico, otorgan condiciones ventajosas para producir durante todo el ao.
2.1.3 Competencia.
Papaya Maradol producida en los Estados de la Pennsula de Yucatn, Chiapas
Tabasco y Veracruz:
El Porvenir
Productores Salazar y Asociados
Monte Cinay SPR de RL

Productor, Exportador
Productor
Productor, asociacin

USA
Ver
Nay

Rancho Santa Monica

Productor

QR

Distribuidora Cenote Azul

Tecnocultiva SA de CV
Agrcola Tropical Veracruz SPR
RL

Productor Exportador
Productor, Exportador
Productor
Exportador

Yuc
Chis

Papaya Maradol
Papaya Maradol
Papaya Maradol, Mango ataulfo
Papaya Maradol, Chile Habanero,
Tomate, Limn persa, Okra,
Nopal, Cebollin, Jamaica
Papaya Maradol
Papaya Maradol

Ver

Papaya Maradol

Fuente: Asociacin Nacional de Exportadores y Productores Hortofrutcolas, A.C 2004.

Productos tropicales de temporada como mango, papaya criolla, pltano y sandia.

Productos deshidratados o congelados que se ofertan a la industria juguera, de
helados, mermeladas y de repostera de la regin.
La mayor parte de estos proveedores se ubican en el D.F. por tratarse de un
mercado industrial que con mayor frecuencia incorpora productos sustitutos.
2.1.4 Factores socioculturales
Los beneficios asociados en el consumo de la papaya maradol son principalmente
los que se refieren a los hbitos en una alimentacin saludable y nutritiva, se
comercializa como complemento alimenticio, dietas para enfermos, cosmetologa y
ltimamente como complementos propios para adelgazar y mantener la figura.
En desventaja podemos sealar que se trata de un bien secundario y que algunos
de los productos sintticos, como purs a base de extendedores y gomas, sales,
masas sustitutas a base de goma arbiga, almidones y saborizante de papaya,
levaduras y extendedores con saborizante a papaya que se ofertan y la mala
calidad de los mismos, permite se ofrezcan a precios menores al de papaya
Maradol del Grupo Sharen.

Pagina 8

2.1.5 Aspectos y factores polticos y legales

A la fecha no se han desarrollado polticas pblicas que tiendan a apoyar la
conversin con este cultivo en sustitucin de otros menos rentables o programas
que contemplen el apoyo va subsidios al equipamiento e infraestructura
necesarios para desarrollar lneas que otorguen valor agregado en su
comercializacin e industrializacin en la parte final de la cadena.
2.2.

Micro ambiente Externo

2.2.1 Del mercado

Se ofrecer papaya maradol roja con tres tipos diferentes de calidad a clientes
(dueos de bodega) de nuestros mercados meta ubicados en las centrales de
abasto de Morelia, Cuernavaca, Toluca y D. F.
-Comportamiento de la compra
A travs de encuesta escrita con los dueos de las bodegas, consulta telefnica
(lnea 01800 del Grupo Sharen) y espordicas visitas de supervisin a bodegas, se
conocer los volmenes de compra semanarios, las temporadas mas alta y mas
baja de demanda, caractersticas y atributos que demandan de nuestro producto
para decidir por su compra, precios que estn dispuestos a pagar y presentacin
mas adecuada de nuestro producto.
Grupo Sharen presentara la siguiente oferta
Precios promedio de venta por calidades de la papaya maradol roja del Grupo
Sharen.
Concepto
Primera
Segunda
Tercera

Proporcin
(%)
50
40
10

Precio

Meses

$4.50
$4.00
$2.00

Enero a Diciembre
Enero a Diciembre
Enero A Diciembre

2.2.2 Proveedores
Pagina 9

Para consolidarnos como grupo lder en la produccin de papaya maradol roja, se

requieren proveedores de insumos como semilla certificada, (Agro Proveedores
de Anexpho, Agro - Servicos del Balsas S.A. de C.V, Agro Servicios del Sur,
Fertinal, Auto Transportes Figueroa, Auto Transportes del Ro Balsas.) fertilizantes,
insecticidas, prestadores de servicios de transporte, proveedores de detergentes
para el lavado de la fruta, de cajas de cartn y plstico; que cumplan con los
estndares de calidad que exige el Grupo Sharen.
2.2.3 Ambiente interno de la organizacin
2.2.3.1 reas dentro de la empresa
- Vigilancia y cuidado de la huerta
Se contar con un responsable que lleve el registro de entradas y salidas de
personas, que evitar el ingreso de ganado y llevar el registro de nmero de
riegos, aplicaciones de insumos y resguardo de bienes de la empresa.
- Atencin al cliente
Recaer sobre el Director Tcnico del Grupo, quien se encargar de la atencin
oportuna de pedidos va telefnica, por Internet e igualmente llevar el registro
diario de la produccin as como la salida de la misma.
Evaluar igualmente la informacin generada por las encuestas que evalan la
calidad del producto, la publicidad de radio, carteles y volantes.
- Contabilidad
Llevar el control y registro de ingresos y egresos, estados financieros del Grupo
Sharen, proporcionando un registro semanario al Director Tcnico del Grupo.
- Mercadotecnia
Presidida por el Director Tcnico, dar seguimiento a los resultados que se
generen por las encuestas a nuestros clientes, las consultas telefnicas y el
resultado de la publicidad en Radio, todo lo anterior a fin de conocer las
necesidades y las expectativas de los clientes, generaran planes para las diferentes
reas del Grupo Sahren, que van desde las plantaciones en campo hasta la
colocacin del producto en las bodegas ya sealadas. Generar la estrategia de
posicionamiento del Grupo y buscar mercados objetivos.
2.2.3.2 Imagen global a proyectar
Pagina 10

El grupo Sharen presentar una imagen enfocada al cliente, en satisfacer las

expectativas que espera de nuestro producto y servicio, con una filosofa basada
en la bsqueda de ser mejores

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

3.1

PRODUCTO

3.1.1 Descripcin
Papaya Maradol roja, de forma alargada con peso de 1.2 a 1.5 Kg, de color rojo o
anaranjado rojizo, de textura firme y olor agradable, disponible todo el ao a
precio conveniente y con tres tipos de calidad que demandan los diferentes
clientes dueos de bodega de las centrales de abastos.
La pulpa de la fruta es de un color rojo intenso con y de agradable olor y sabor. El
contenido de azcares est por abajo de los 12 grados Brix y bajo contenido en
sodio. Es una de las frutas con el mayor contenido en Vitamina A y C y mantiene
de un 85 a 90% de humedad.
Se ofrecer un producto que se mantendr 5 das en anaquel, cuando la papaya se
entregue en estado maduro y de 10 a12 das cuando se entregue a 3 cuartos de
madurez, esto por la cercana que se tiene a los mercados meta (centrales de
abasto ya mencionadas) lo cual reduce das en transporte y evita la posibilidad de
raspaduras, magulladuras en la cscara que podran propiciar la entrada de hongos
y bacterias. Adems la papaya se seleccionar, se lavar y empacar en
condiciones que aumentan su inocuidad.
Cada papaya de primera calidad llevar adherida la etiqueta con el logotipo del
Grupo Sharen y empacada en cajas de cartn Craft de 50 x 50 x 33 Cms., y con
resistencia de 7 Kgs., por Cm2 y de 20 Kgs., de capacidad para 12 unidades.
Las calidades de segunda y tercera se presentarn en cajas de plstico
retornables con capacidad de 20 Kg. Sin etiqueta para su manejo y venta a granel,
tratndose de papaya que por su forma y peso mayor sale de la categora de
primera, pero mantiene la misma calidad de produccin de post cosecha y baja su
precio entre un 25 y un 50% con referencia a la papaya de primera calidad.

Pagina 11

En seguida se presenta:

Huerto
Certificado

3.1.2 Marca
La marca del Grupo Sharen se anexa al presente e identifica a la Papaya Maradol
Roja con las caractersticas ya descritas del producto y las cajas de cartn llevaran
impreso el logotipo y colores oficiales de la marca, para apoyar la publicidad y
difusin del producto, as como el eslogan lo mas natural y fresco del pacifico
tropical en dos de sus lados.

Grupo Sharen

Huerto Certificado

Pagina 12

3.1.3 Garanta y servicio del vendedor

La marca Grupo Sharen, compromete al grupo a que el cliente satisfaga sus
expectativas, necesidades y deseos; espera ser identificado con el cuidado de la
naturaleza y que cumple con los valores fijados manteniendo una permanente
comunicacin con los clientes y evaluando el producto, el servicio y la publicidad
que genere el grupo.
3.2.

PRECIO

De acuerdo con la informacin proporcionada, los precios de papaya maradol roja

de primera calidad, el ao pasado promediaron entre $10.00 y $11.00 por Kg.,
teniendo en los meses de invierno registros hasta de $19.00 por Kg en los
supermercados de las ciudades de Morelia, Cuernavaca, Toluca y D.F. sin embargo
los precios mas bajos en las centrales de abasto de las mismas ciudades fueron
de $ 5.00, $ 6.20 y $ 6.50
Fuente: ASERCA con datos del SNIIM.

Se realizarn encuestas semestrales con cuestionario y consulta telefnica mensual

con los clientes del mercado meta (dos bodegas por cada central de abastos
sealadas) a fin de conocer el comportamiento de los precios. Igualmente se
revisarn las pginas del Sistema Nacional de Informacin de Mercados, ASERCA y
paginas de las centrales de abasto.
3.3

PLAZA

Las plazas a las que va dirigida la papaya maradol roja del Grupo Sharen son las
centrales de abasto de Morelia, Cuernavaca, Toluca y D.F.
3.3.1 Canal de distribucin
Se trata de una distribucin directa a dueos de bodega que se dedican como
mayoristas a la venta exclusiva de papaya ubicadas en las centrales de abasto
arriba sealadas.

Pagina 13

3.3.2 Consideraciones del Producto

El Grupo Sharen producir papaya maradol roja en el Municipio de Cutzamala
Guerrero. El producto es un fruto alargado, de color amarillo rojizo o anaranjado
brillante en el exterior, en el interior la pulpa es de un color rojo o salmn intenso,
caractistica muy apreciada por el consumidor, con un peso promedio de 1.2 a 1.5
Kgs., tamao muy apropiado para su comercializacin, llevara una etiqueta
adherida de 2 cms. en la cscara, que identifica el logotipo del Grupo Sharen, la
papaya de primera calidad se presentara (lavada, seleccionada y empacada en
cajas de cartn Craft, con capacidad para 12 piezas, en dos de sus lados llevara el
logotipo del Grupo Sharen y sus colores emblemticos, con una duracin de
anaquel de 5 das para papaya madura y de 10 a 12 das para papaya de media
madurez como ventajas nicas) un producto de agradable olor y sabor dulce.
El producto de segunda y tercera calidad se entregara lavado en cajas de plstico
de 20 Kgs., retornables y con las mismas caractersticas de calidad, color, frescura
e inocuidad que presenta el producto de primera calidad.
3.4

PROMOCION

Estrategias de Promocin
La mezcla estratgica para la promocin considera que la marca del Grupo Sharen
no es conocida en estas ciudades por ser de introduccin, partiendo de esta
verdad, se desarrollarn las siguientes estrategias de promocin.

Grupo Sharen
Huerto Certificado

3.4.1 Publicidad

Pagina 14

Las cajas de cartn que servirn para empacar 12 unidades de papaya maradol
roja, llevaran el logotipo y colores emblemticos del Grupo Sharen en dos de sus
costados.
La caja cerrada de los camiones de transporte llevar los mismos logotipos y
colores emblemticos del Grupo como se indica arriba.
Se llevarn a cabo exhibiciones en las cuatro centrales de abasto
En radio se contar con tres anuncios a las 10:00, 11:00 y 12:00 hrs., el sbado y
domingo, con una duracin de 20 seg. (45 palabras) en dos radiodifusoras con
amplia cobertura de cada ciudad estratgica (Morelia, Cuernavaca y Toluca, con un
costo de 40 pesos por anuncio en Morelia en las radiodifusoras XLTA y XRPA y
para Toluca y Cuernavaca las radiodifusoras ACIR locales con un costo de $ 70.00
por mensaje).
Con 2 carteles en dos bodegas de nuestros clientes de cada central se
promocionar la marca y el producto del Grupo Sharen.
Se utilizarn volantes que se pondrn a disposicin del pblico en las bodegas
propiedad de los clientes y se entregarn por el mayorista a detallistas y pblico en
general, conteniendo informacin del producto, de la marca, atributos y valores
adoptados por el Grupo.
3.4.2 Promocin de ventas
Se obsequiarn muestras en las centrales de abasto
Grupo Sharen podr otorgar a sus clientes crdito hasta por 15 das para el pago
del producto.
3.4.3 Relaciones pblicas
Se instalar una lnea telefnica 01800 para los clientes de las ciudades sealadas
para propiciar una mejor comunicacin telefnica del Grupo con sus clientes.
3.4.4 Imagen
Logotipo del Grupo Sharen en cajas de cartn para empacar la papaya de primera,
as como etiquetas adheribles a cada producto, logotipo y colores emblemticos
del Grupo Sharen en la caja de cada camin de transporte.
Colocacin de una pagina de Internet del Grupo Sharen.

Pagina 15

RETROALIMENTACION

Las estrategias aplicadas en la mezcla de mercadotecnia requieren de una

evaluacin profesionalmente bien diseada, mediante encuestas con cuestionarios
escritos y va telefnica con nuestros clientes, anlisis de ventas, utilidades,
anlisis financieros, anlisis de la competencia que nos permita conocer el grado
de penetracin, posicionamiento y grado de sustentabilidad que pueda presentar el
Grupo Sharen.
Verificar la credibilidad que la sociedad tiene del grupo con respecto a la
proteccin de la naturaleza y el cumplimiento de los valores que asume
(Responsabilidad, Honestidad, Disciplina, Creatividad, Vocacin de Servicio, Deseos
de Superacin Liderazgo y Eficiencia)
5

ESTRATEGIAS PARA CONTAR CON UNA VENTAJA COMPETITIVA

5.1

Del producto:

Mantener permanentemente su calidad basada en atributos de tamao, peso,

color, frescura, textura, oportunidad de entrega y precio conveniente.
Mantenerse disponible durante todo el ao
Mantener las tres categoras de calidad que demandan los clientes
5.2

Del precio

Mantener precios competitivos e investigar los que ofrecen mis competidores. Se

vender papaya de primera calidad, lavada, seleccionada, empacada en cajas de
cartn con capacidad de 12 piezas cada una, a un precio de $ 4.50. Se entregara
en cajas de plstico retornable, papaya de segunda calidad, lavadas, de tamaos
alargados o redondos de 1.5 a 2 Kgs. Con las mismas caractersticas interiores y
exteriores a un precio de $ 4.00 Kilo. La papaya de tercera calidad, se entregara
en cajas de plstico retornable en tamaos no uniformes con pesos del 2.1 y ms
Kgs., lavada, con las mismas caractersticas internas y externas e inocuidad, a un
precio de $ 2.00.

Pagina 16

5.3

De la plaza

Permanecer como un proveedor confiable en las centrales de abasto de las

ciudades de Morelia, Cuernavaca, Toluca y Distrito Federal.
Buscar mercados objetivos en las ciudades de Guadalajara, Acapulco, y
Zihuatanejo.
5.4

De la promocin

Mantener evaluaciones de los impactos de radio, publicidad escrita, de la pgina

de Internet; as como de los carteles y volantes informativos
En caso necesario hacer algunos cambios en la imagen del Grupo Sharen
5.5

Diferenciacin.

Las caractersticas intrnsecas de la papaya Maradol roja del grupo Sharen, su

presentacin y marca, colores atractivos e imagen que genera en la sociedad una
idea de compromiso de mantener la naturaleza, ayudar a penetrar, posicionarse y
sustentabilizar al grupo Sharen en un horizonte de largo plazo.
El producto es un fruto alargado, de color amarillo rojizo o anaranjado brillante
en el exterior, en el interior la pulpa es de un color rojo. Por su peso conveniente
de 1.2 Kgs., puede ser consumido por la familia el mismo da de su utilizacin, lo
que evita prdidas en el hogar. El excelente estado de maduracin a que el
producto llegar a la bodega y al consumidor, el mayor nmero de das en
anaquel que favorece a mayoristas y detallistas, la disponibilidad de producto
durante todo el ao, la informacin que proporcionar sobre las caractersticas del
mismo, propiciarn el posicionamiento del grupo y su producto en sus mercados
meta.
5.6

Enfoque al cliente

La filosofa de calidad basada en satisfacer las necesidades y deseos del cliente con
un producto de calidad que ofrece tres distintas calidades del mismo, para
satisfacer las diferentes demandas de mayoristas, supermercados detallistas
fruteras, restaurantes, etc., permite al grupo ofertar mejores y mas opciones a los
dueos de bodegas que se dedican a la comercializacin de esta fruta; la
posibilidad de contar con una comunicacin directa a travs de la lnea 01800, y
los cuestionarios que cada 6 meses se estarn enviando a los clientes; permitirn
que todas las reas del Grupo Sharen trabajen bajo la misma filosofa de enfoque
al cliente.
Pagina 17

Se espera que a futuro se tenga un mercado selectivo y se presente un producto

calidad PREMIUM o BEST FRESH, en caja para una pieza de 1.2 Kgs., como
producto ESTRELLA del Grupo Sharen.
Los valores del Grupo, Responsabilidad, Honestidad, Disciplina, Creatividad,
Vocacin de Servicio, Deseo de Superacin, Eficiencia y Liderazgo, comprometern
al Grupo desde su inicio a mantenerse prximos a sus clientes, a responder por
dichos valores y compromisos.

Pagina 18

PLAN DE MARKETING DEL GRUPO SHAREN

PRODUCTO

PRODUCTO
ALTERNATIVO

PRODUCTO
SUSTITUTO

MERCADO

NEGOCIO
OCULTO

MODELO DE COMPRA

DEMANDA

BENEFICIOS

*Presencia en el
mercado de otros
productos alternativos
o sustitutos
*Precios de productos
alternativos o
sustitutos *Temporada
*Ingreso del cliente
*Cambio de imagen
*Cambio de publicidad
*Trato del mayorista
con los detallistas
*Trato directo a mis
clientes

*Disponibilidad todo
el ao *Uniformidad
de tamao color y
peso desde el centro
de seleccin *Mayor
vida en anaquel
*Bajo precio
*Confiabilidad en su
frescura *Mayor
informacin
disponoble del
producto *

SIDA
DESEO.- *Fruta actarctiva y que
sus atributos intrinsecos la
promuevan .
*Mantener la buena salud
*Excelente estado de maduracin
*Marca
"Grupo Sharen"
desconocida y se busca
posecionarla en el mercado
ACCION.- *Degustacin en
Cualquier fruta
*Fruta deshidratada Central de Abastos
centrales de abasto
*Bajo
*Ganancias
fresca del mercado
Papaya maradol.de Morelia, Toluca,
de papaya
costo y disponibilidad
*Cultivar el ego
objetivo, cualquier
Cuernavaca y
*Pulpa congelada
*Presentacion adecuada, *Mejor
Fruta fresca
(Mantener la forma)
variedad de
Distrito Federal
de papaya
envase
ADOPCIN.papaya.
*Publicidad en radio con mensajes
de 20 segundos y 45 palabras
mximo sabados y domingos de
10 a 12 del da
*Encustas escritas a nustros
clientes en las centrales de
abastos
*Encusta telefonica a a clientes *
Uso alimenticio (Mantener la figura
*Uso medicinal y Cosmetologa

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PLAN DE MARKETING DEL GRUPO SHAREN

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15

USOS

VENTAJAS A EXPLOTAR

CONCEPTO

CICLO DE VIDA

ESTRATEGIA

SEGMENT
ACION

ESTRATEGIA DE
SEGMENTACION

VACA

*Reducir margenes de
ganancia *Promocin en
mercados objetivos
*Credito a 15 dias sin
intereses *Cambio de
imagen y empaque del
Grupo Sharen *Descarga y
acomodo en la bodega del
cliente

*Presentacin en tres tipos de

calidad *Presentacin en caja
de cartn con la imagen del
grupo *producto homogeneo
en tamao, forma alargada,
madurez, en color amarillo
naranja o rojizo *Cascara sana
sin daos aparentes *Calidad
uniforme desde el centro de
seleccin

*Alimenticio
(Consumo en
fresco y mezclado
en ensaladas o
licuados) *Medicinal
(til en enfermos
con gastritis, Con
propiedades
antiinflamatorias y
cicatrizantes)
*Dietetico de moda
*Cosmetologia
(mascarillas)
*Industrial (Jugos,
Merleladas,
Cremas,
Congelados,Helado
s)

*No hay marcas de papaya

posicionadas en el marcado *No hay
una seleccin de papaya de primera
por tamao color y peso uniforme
*Otros puntos de venta a los sealados
*Informacin del producto en sus usos
*Evaluacion de mi publididad de radio
con mis clientes *Disponibilidad todo el
Fruta fresca de papaya maradol
ao *Ubicacin estrategica en
producida por el Grupo Sharen
distancia de las cuatro centrales de
(PAPAYAS TROPICALES DEL
abasto *Explotar la confianza
PACIFICO)
generada por la mercadotecnia sobre
la marca del grupo Sharen *Explotar
que la papaya del grupo Sharen se
consume en cualquier segmento de
edad de los clientes finales *Un
mercado que est satisfecho en
menos de un 20% *Consulta
telefnica con los clientes de las
centrales de abasto

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PLAN DE MARKETING DEL GRUPO SHAREN

17
ESTRATEGIA
DE PRECIO

EN CENTRAL
DE ABASTOS:
*Se vende
papaya de
primera en caja
de cartn con 12
piezas a $4.50
por kg. *Papaya
de segunda a
granel en caja de
plastico a $4.00
por kg *Papaya
de tercera a
granel en caja de
plastico a $2.00
por kg

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19

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21

22

PRECIO DE
QUE INFORMACION
PENETRACIO
ESTRATEGIA GLOBAL DE
ESTRATEGIAS DE PROMOCION
ESTRATEGIA DE VENTAS
N PARIDAD O
PROMOCION
ME FALTA CONOCER
PREMIUM
LA MARCA DEL GRUPO
SHAREN NO ES
PUBLICIDAD. *En cajas de cartn
CONOCIDA EN ESTOS
con el logotipo del Grupo Sharen
LUGARES POR SER DE
*Contacto permanente con
*Exibicin en las cuatro centrales de
INTRODUCCION *Entrevista
mis clientes por la va
abasto *Anuncios en dos
personal con mis clientes
telefonica *Comprometer la
radiodifusoras de Cuernavaca y dos
(dueos de bodegas) para
entrega de un producto de
de Morelia con un costo de $40.00
*Opinin de los clientes
efectos de la marca y
tamao, color, calidad y
por mensaje de 20 segundos los
dueos de bodega de mi
producto *Promover mi
precio conveniente
dias sabados y domingos de 10:00 a
producto *Frecuencia de
producto en radiodifusoras
*Promover su colocacin a
12:00 hs. y seis mensajes en ambos
compra y cantidad
de la localidad (se cuenta
familias medios y altos
dias *Anuncios impresos en
demandada por semana
con cotizaciones de
ingresos e integradas con
volantes que se entregarn por el
de mis clientes
mensajes de seis distinas
tres a cinco miembros
mayorista de la bodega en la venta
PREMIUM
*Diferentes tipos de uso
radidifusoras) *Ofrecer
*Evaluacin de los impactos
que ofrezca a cada detallista
*Atraer
que da al producto el
direccin de internet para
de los mensajes de radio
PROMOCIN DE VENTAS
nuevos
consumidor final
consultas sobre el producto
con
mis
clientes
*Consulta
*Muestras en punto de venta
clientes por
*Conocer cuales son los
*LADA 01800 exclusiva para
telefonica sobre el
*Financiamiento a 15 dias sin
seleccin y
productos sustitutos o
mis clientes para conocer el
comportamiento de mi
intereses .
RELACIONES
calidad
alternativos *Conocer los
comportamiento y el
producto *Degustaciones en
PBLICAS.*Llamada telefonica a
uniforme
servicios o beneficios
desplazamiento de mi
algunos supermercados *En
clientes *Entrevista personal con
que ofrece la
producto en bodega *Posible
caso necesario posibles
mis clientes VENTA PERSONAL.
competencia *Carencia
colocacin de un
cambios en el empaque o
*Promocin en puntos de venta
de informacin sobre mi
espectacular en autopista a
en la etiqueta adherida a la
*Muestra del producto en ferias y
mercado objetivo futuro
la entrada de cada ciudad
fruta *Comprometer la
exposiciones regionales, IMAGEN.
(supermercados)
*Prtoducir 2 posters por cada
entrega
oportuna
de
un
*Logotipo del Grupo Sharen en cajas
bodega (8 en total) de
producto fresco
de cartn *Colococin de una pagina
dimensiones de 90 x 120
seleccionado con tres tipos
en internet con la imagen del Grupo
cm. alusivas al producto,
de calidad
Sharen *Colocacin del logotipo del
logotipo del Grupo Sharen
Grupo Sharen en etiqueta adherida
conteniendo domicilio,
a cada papaya de primera
telefono y correo electronico
para pedidos y ventas

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24

QUE TIPO DE
ESTUDIO
REQUIERO

SISTEMA DE
INFORMACION DE
MERCADOS INTERNOS

CENTRALES DE
ABASTO MORELIA,
CUERNAVACA, TOLUCA
Y D. F. *Nombre,
domicilio, telefono,
direccin electronica de
mi cliente *Volumenes,
montos y frecuencia de
compra de papaya
*Estudio de analisis maradol *Temporada alta
de la competencia y baja de compra
*Porque se conoce *Presentacin de calidad
el producto papaya que mas venda *Servicio
maradol en los de transporte y de
mercados meta, distribucin que ofrezco y
pero desconozco el que el cliente me
oferta y demanda demanda *Servicio que
en las centrales de ofrezco al interior de la
abasto de Morelia, bodega *Si mi cliente
Cuernavaca, Toluca conoce otra presentacin
Y Distrito Federal que se est demandaddo
*Sugerencias que me
proponga para mejorar mi
calidad, servicio y medio
de publicidad
*Frecuiencia requerida de
entrega de producto
*Importancia que le
otorga a la consulta
telefonica

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