LOS ESTEREOTIPOS DE MUJER EN LA PUBLICIDAD ACTUAL Emilio C. Garcia Fernéndez Universidad Complutense de Madrid avia@ceinf.ucm.es Irene Garefa Reyes ESERP (Universidad de Vic) Resumen: La figura de la mujer ha sido, desde siempre, el referente Pincipal de ta fomunicacion publicinaria por dos razonct principales primero como destinataria de los mensajes comerciales, al concebir que tr la maxima compradora de bienes y servicios, y segundo coma fign- rante, porque su presencia visual permite conunicar una serie de Situaciones que ayudan a entender de manera sencilla lo que se quiere Palabras clave: Mujer, estercotipos, publicidad actual. Abstract: The woman's figure has been the relasing one main of the “evcrssingcommuniearion for ton main reson “fist as addreiee of Become meveger eben annie fh I the maxima slbual prone allows bo communtoate a seried of situations that belp to understand tn a simple way whar wants 10 say Keywords: Woman, stereotypes, eurcent publicity a Questioncs Publcitaias, vel. 1, 8 9, 2004, pp. 43-64Emilio C, Gala Fender © lene Garcia Reyer “Una de las mayores responsabilidades del publicista moderno es la invencién y expansién de simbolos significativos” (Quarter 1994: 71). Un s6lo anuncio se limita a promover un determinado produc- to 0 servicio. Pide al individuo que compre un objeto, pero cl sig- nificado implicico que posce le ayudard a definir un estilo de vida © a aceptar un determinado papel en a sociedad. Sin embargo, de forma colectiva, los anuncios hacen algo més que presionar con un modelo ideoldgico completo. Las imagenes estercotipadas son fuente importante del conoci- miento de nuestra sociedad y son utilizadas por le publicidad ance la necesidad de mantener una economia de comunicacién. Los anuncies son escuetos y en ellos deben decirse demasiadas cosas Dependen de un reconocimiento répido de estercotipos "familiares" bien definidos para crear el contexto del mensaje. De ahi su conti- nua utilizacién, En este sentido, podria decirse que la publicidad “no se atreve” totalmente a mostrar nuevos modelos de conducta 0 huevos estercotipos sociales, porque en su intenco podria condenar- se ala desaparicién ante la falta de entendimiento por parce de sus espectadores. Es necesario un period de adaptacién a las nuevas estéticas para que a comprensién del mensaje sea la esperada y no se tergiverse ningiin clemento utilizado para definit esos nuevos estilos u estereotipos sociales existentes. Lo importante del tema es que con la publicidad se vislumbra un mundo idealizado donde los estereotipos, ya sean tradicionales o nacientes, marcan el sentido comunicative de los mensajes que se emiven a través de los medios, sobre todo a través de la television Hay que decir que, desde sus origenes, las técnicas publicitarias han considerado ala mujer como la mis hermosa de sus conquistas; pero también la han visto como cl mejor medio para conseguir sus propios fines. Y esto desde un doble sentido: primero como desti- nataria de los productos que se pretenden vender y segundo como adorno bello y vehiculo persuasivo pata promocionar los més varia~ dos objetos de consumo, desde bebidas alcohélicas hasta automévi- les, pasando por colonias, prendas intimas masculinas, ete. “ QuestionesPublicitaras, vol. 1. a9, 2004, pp. 43-64108 ESTEREDTIFOS DE MUJER EN LA PUBLICIDAD ACTUAL En el contexto consumista de la era postmoderna la mujer es, para la publicidad, la compradors por excelencia. La mayor parte de las decisiones de compra que se toman en ef seno familiar las realiza ella, sobre todo las que tienen que ver con el consumo pri- mario; asimismo, aquellos hombres que eligen sus productos (vesti- menta, complementos, etc.), estin igualmente influidos por la deci- sidn de la mujer. De ahi que casi codos los anunciantes 12 conside- ren su piblico objetivo (primario o secundario). Sin embargo, ello no justifica la excesiva utilizacion de la figura femenina como tario ni como objeto de consumo; entendiéndolo desde el punto de vista de que es la protagonista mayoritaria de la reclame publi publicidad que se muestra a través de los medios de comunicacién, sea de productos dirigidos a un piblico femenino o no. Se le some te en ocasiones a un tratamiento discriminatorio, mostrando tnica~ mente algunos aspectos de su vida (sobre todo en lo referente al espacio familiar, a sus tareas como madre, ama de casa, ete.), de cal modo que parece que ese es el tinico papel que desempefia en la sociedad, Como protagonista de los mensajes publicitarios, Ia figura femenina ha sido utilizada mayormente en una doble dimensién. Por un lado, como un ser que debe "obsesionarse por la blancura de la colada” y, por orro como garante del disfrute de éxitos sexualess lo que pone de manifiesto la existencia de dos significados distin- tos en el papel que la mujer tiene asignado dentro de la sociedad: de encantadora, eficiente y puntual servidora doméstica En la publicidad especificamente dirigida a la mujer suele fil- trarse una concepcidn social que la considera un necesario comple- mento del hombre, para el que debe ser su amante, su adorno, su trofeo... La mujer, entonces, debe preocuparse por conseguir res- plandecientes joyas y mimisculas, exécicas y atrevidas prendas inti- mas, asi como los iiltimos jabones de efectos magicos y los vestidos de tiltima moda. Aungue no hay quc olvidar que son elementos que a las propias mujeres les hace sentir atractivas. El recurso a la mujer como simbolo erético es un clisico en la publicidad que uciliza un lenguaje leno de insinuaciones, sobreen- 6 Questiones Publcitaias, vol. I 8 9, 2004, pp. 43-64