Indice

1. ObjetivodelTrabajo
2. Presentacin dela Empresa
3. Estrategia delaEmpresa
3.1. Estrategia delaTienda SuperA
4. Elmapa dela estrategia
5. Cuadrocomparativo de ndices utilizados versuspropuestos
6. Identificacinypropuestade indicadoresclaves.ExplicacinyFrmulas.
7. ConclusionesIAnexos
II - Glosario
III -Bibliografa

1.

ObjetivodelTrabajo

Elobjetivodeltrabajoeselderealizarunanlisisdelosindicadoresactualmenteutilizadosenun
asucursaldeunhipermercado,afindedeterminarsisonsuficientesyadecuados

parala

medicin
delosobjetivosestratgicos.Unavezrealizadoesteanlisiselpasosiguienteconsistirenpro
ponerlautilizacindenuevosindicadoresomejorasdelosyaexistenteseintegrarlosenunBala
ncedScoreCardelcualnoseutilizaenlaactualidad.

2.
Presentacin
Empresa

dela

ElCalafateesunaempresaderetailqueconfigurasuactividadbajolaformadehipermercado
s,localesdeaproximadamente10.000m

.BajoesteformatolaempresabuscaofrecerlamayordiversidadderubrosTodobajounmismot
echo.Esteconceptoesunodelospilaresbsicosdelafilosofadelaorganizacinysignificaqu
eunhipermercadodebebrindarlamayordiversidad

deproductos

enunsololocal,facilitandoalosclienteslacompradetodoloquenecesitandentrodeunamplios
aln
de ventasprecedido poruna cmoda playadeestacionamiento.

3.
Estrategia
Empresa

dela

LacompaaElCalafatehaencaradounaestrategiadediferenciacinconsistentefundam
entalmenteenlaadaptacindesustiendasaltipodeclientelaresidenteenlasrespectivaszona
sdeinfluencia.Sobrelabasedetalcriteriosehanclasificadolastiendasenlassiguientescatego
ras:
Super AClientesABC1
A

ClientesABC1

Clientes C1yC2

ClientesD2yD3

Elpresentegrfico

muestraelposicionamiento

delas

distintascategorasdehipermercadosylossegmentosdeclientesaloscualesseencuentrandi
rigidas.Podemosobservarelposicionamientodelosdoscompetidoresprincipalesdelacomp
aa,unodeellosesTunuyn,elcualseencuentradirigidoexclusivamenteaclientesdeltipoA
BC1,cuentaconunsurtidomuyamplio,productosdemuybuena

calidadysuspreciossonmselevadosquelosdeElCalafate.Porotraparteenunestratomsb
ajoencontramosalcompetidorViedma,elcualhistricamentesehadirigidoalosclientesC1
C2,peroactualmentesibiennohadescuidadoestesegmento,tambinestabarcandoalosAB
C1.Estaempresacomercializaproductosbajodosformatos,supermercadosehipermercado
s.Suestrategiafundamentalconsisteenofrecer preciosydescuentos muyagresivos.

Diferenciacin
7XQX\DQ
Sofisticaci
n

SuperA
Tiendas
A

Placer
Viedma
TiendasB

Consumo

Subsistenc
ia

Tiendas
C

D2D3

C1C2

ABC1

3.1.Estrategia dela TiendaSuper A

LasucursalbajoanlisisseencuentraencuadradaenlaclasificacinSuperA,portalmotivo,elp
resentetrabajoseenfocarsolamenteenelanlisisdelaestrategiadeestetipodetienda.Seto
marncomoguaslosobjetivosestratgicosdeincrementarlosingresos,lacompramediaylas
gananciasantesdeimpuestosdelasucursal.Paralograrlos,seimplementarunaestrategiad
ediferenciacinacompaadadeunacampaa
atributosdiferenciadoresvalorados porlosclientes.

de

comunicacindelos

1) Estrategiade Diferenciacin:estaestrategiaestarbasada enlos

atributosdiferenciadoresvalorados porlosclientes.Talesatributosdiferenciadores son:
Focalizacinsobrelospuntosdecontactoyadaptacinalosrequerimientos
delcliente ABC1:
Almacn:enelsectordeBodegasebrindarunserviciodeasesoramientoyde
gustacinatravsdesommeliers,secrearunabasededatosdeclientesdela
bodegaparaenvopermanentedeofertasynovedades.EnelsectordePerfum
erasebrindarasesoramientosobrecosmticaycuidadocorporal a travs
de personalespecializado.
Electrodomsticos:monitoreodeentregasaclientesparaevitarretrasos,
formacinespecficadelpersonal,evaluacinmensualdevendedores,etc.
ProductosFrescos,BazaryTextil:enestossectoresaligualqueenlos
anterioresseformaralpersonaldemaneratalquesetransformenenespeciali
stasdesureaybrindenunasesoramientoquesuperelasexpectativasdelclie
nte.
Incorporacindesurtidosdealtagama:habanos,sushi,ciervo,faisn,
jabal,rana,panesespeciales,productosregionales,importados,productoso
rgnicos,frutasexticas,surtidodiferenciadorenpescados,carneskosher,ca
rnesconcalidaddeorigengarantizada,accesoriosparala

prctica

degolf,

etc.
Atencinpersonalizaday venta algustodelcliente enelsector de
productosfrescos.
Desarrollodelrincn de lectura
Surtidoacorde alas ltimastendenciasenelsector de bazar.
Se buscar quela marca El Calafate sea elreferente dela categora

Optimizacinen la prestacin de serviciosbsicos:

Evaluacindeactivosexistenteseincorporacindemejoras:changoscomun
es,changosportabeb,playadeestacionamiento,cajas,scanners,carrosel
ctricos para discapacitados,techado de cocheras,etc

 Mejorasignificativaenladistribucinhorariaatravsdelusodesoftwareespec
fico,eliminacindetareasextrasenelsectordeatencinalpblico(dedicacin
exclusivaalcliente)eincrementodelnmerodecajas
embarazadasydiscapacitados.
Monitoreodelservicio deentrega a domicilio.
Remodelacinntegra de baospblicos

2) Comunicacin:seencararuna campaade
comunicacintantoexternacomointerna,mediante lacual se transmitirn los
atributosvalorados porlos clientes.

para

4.

El Mapa dela Estrategia

PerspectivaFinanciera
Partimosdelaperspectivafinancierayaqueenellaseencuentracontenidoelobjetivoestratgi
coprincipalqueeseldeincrementarlosingresosyrentabilidaddelasucursalN1deElCal
afate,siendoesteelobjetivofinaldelaorganizacin,seorganizanlasrutasquenosconducir
nal,lascualespartendelejedeaprendizajeycrecimientosiguiendosucaminoporelejedelosp
rocesosylosclientes,parafinalmente permitirnosabordar alfinprincipal dela organizacin.
Parapodercumplirconestaestrategialasucursaldebercumplircontresobjetivosfinancierosf
undamentales:

Incrementodeingresos:esteobjetivoseconcretaratravsdeunapolticade
Diversificacineincrementodelosingresosenlacual,aplicandounaestrategia
dediferenciacin,sebuscarcaptarnuevosclientesABC1queactualmenterealizans
uscomprasenhipermercadosdetipoSuperA,talescomoelcompetidorTunuyn.Para
ellogrodeesteobjetivoseincorporarelsurtidodealtagamabuscadoporestetipodecli
entes,elcualslopuedenadquirirenestetipodehipermercados.Estesurtidosecompo
nedeartculossofisticadosdeelevadovalorunitario
queincrementansignificativamentelacompramedia.Consideramosqueestaestrate
giaserexitosadebidoaquelazonadeinfluenciaprimariaysecundariadellocalseenc
uentraconformadaporunaimportanteproporcindefamiliasresidentesdetipoABC1,
aquienesleresultarmuchomscmodorealizarsuscomprasenlasucursalN1deEl
CalafateantesquetrasladarsehaciaelcompetidorTunuynparacomprarelmismotip
odeproductos,queasuvezsoncomercializadosapreciossignificativamentesuperior
es.Asimismosetrabajarsobrelafrecuenciadevisitasafindeincrementarlasydeesta
manera incrementar las ventas.

Crecimientode la CompraMedia:

se

buscaralcanzaresteobjetivo

fomentandoeldesarrollodelaventaatravsdelserviciodeenvosadomicilioelcualpos
eeunniveldecompramediaquecuadriplicalacompramediacomn.Porotraparteelde
sarrollodeunsurtidoacordealclienteABC1,lamejorageneralenelniveldeservicios,la
spolticasdefidelizacinydemsaccionestendientesaincrementarlacantidaddeest
etipodeclientestambinincidirndirectamenteenelnivel decompra media.

 Incrementodelasgananciasantesdeimpuestos:setrabajarenlamejoradelaact
ualestructuradecostosdelasucursal,locualsepodrlograrvaunareduccin

del

nivel de prdidas de stockylareduccindelnivel degastos.

PerspectivadelCliente
Sebuscardaruncambiosignificativoalapropuestadevalorqueseleofrecealclientealq
ueactualmenteselebrindanpreciospromediodeproductosnodiferenciados,noselebrindaat
encinpersonalizada,locualimplicaunaprdidaimportantedeventasdebidoaqueestosclien
tesnoencuentranlaatencin,nielsurtidoquesuniveldevidarequierey
debenrecurriroaotroshipermercadosoalosespecialistas

decadacategora

para

poderadquirirlos.
Elcambiobuscadoenlapropuestadevaloralclienteselogrartrabajandoenaccionestendient
esagenerarunamayorproximidadconelclientey
haciendoqueElCalafatesetransformeenelhipermercadoreferente delacategora.
Paralograrunamayorproximidadconelclientesetrabajarentresaspectosprincipales:

Incremento delacantidad de clientes: debido aquela sucursal poseedostipos

principales

declientes,ABC1

YC1C2,cuyoscriteriosdecomprasondiferentes,seaplicarndospolticascompleme
ntariasconelobjetodepodersatisfacerlosrequerimientosdeambostiposdeclientes.
Porunaparte,mediantelaestrategiadediferenciacinmencionadaseofreceralclient
eABC1unniveldeserviciosuperioraldelamediademercado.Seincorporarnenlama
yorpartedelasseccionessurtidosdealtagamayestesurtidosecomplementarconlai
ncorporacindelaventaasistidaalgustodelcliente,paraqueelclientepuedadecidirco
modeseacomprarundeterminadoproducto.Esteserviciosepuedebrindargraciasala
incorporacindeventaasistidaconatencinpersonalizadaenlasseccionesdecarnic
era,fiambrera,pescadera,verdulera,panadera,platoselaboradosycafetera.
PorotraparteconelobjetivodecaptaralclienteC1C2cuyomotivoprincipaldecomprae
selprecio,seaplicarunapolticadepreciosagresivosloscualespromediarnelnivel
de preciosmayoristas.

Endefinitivaseestarofreciendounsurtidoamplioyadaptadoalasnecesidadesdelos
dostiposdeclientesalmejorprecioenrelacinalacompetencia,locualpermitirincrem
entarydiversificarelniveldeingresos,lacompramediaylasgananciasantes

de

impuestosdelhipermercado.
Fidelizacin:seprocurarfidelizar alosclientesABC1residentesenlazona
primariaatravsdeldesarrollodelsurtidodealtagamayamencionado,siendoelhiper
mercadoellugarmscercano

dondepueden

conseguirestetipo

deproductosyademssetrabajarintensamenteeneldesarrollodela
ventaasistidaenproductosfrescosysemejorarelniveldeatencindelpersonallocual
incrementarsufrecuenciadevisita.RespectodelosclientesC1C2setrabajarsprinci
palmenteenelmantenimientodeunapolticadepreciosagresiva.Paralelamenteaest
asaccionessetrabajarenlaoptimizacindelaprestacindeserviciosbsicos,locuali
mplicaelperfectofuncionamientodelalneadecajasparaevitardemorasy
prdidasdetiempoporpartedelosclientes,seguridadenlaplayadeestacionamientoy
dentrodelsalndeventas,correctofuncionamientodecarros,limpiezageneral,ptim
ofuncionamientodecalefaccin,aireacondicionadoyheladeras,serviciosanexosde
patiodecomidas,tintorera,farmacia,correo,auditorios,internet.Medianteestasacci
onesloquesebuscaeslograrunarelacinmscercanaconelclienteyalmismotiempo
mejorarsuconfortydisfruteenlarealizacindelascompras.Asimismosebuscarincre
mentar
laproporcindeclientesquerealizasuscomprasatravsdelserviciodeenvoadomicili
o,realizandounseguimientodelasentregas,clientesinactivosyaplicandoenloposible
lassugerenciasdemejorasolicitadasporlosclientes.Estasaccionespermitirnincre
mentarelnivel de ingresosylacompra media.

Adecuacinalasnecesidadesdelcliente:sebuscarbrindaralclienteuna
atencinmspersonalizadaatravsdelaincorporacindeespecialistasenlosdiverso
spuntosdecontacto.Taleselcasodelaincorporacindecosmetlogasenelreadeco
smtica,sommeliersenlabodega,personalespecializadoenelectrodomsticos,sus
himanenventadesushiylaventaasistidaalgustodelcliente.Asimismolaincorporaci
ndelsurtidodealtagamaimplicarunaadaptacinplenaalasnecesidadesdelclienteA
BC1,estesurtidosecompondr

deartculostalescomolacarnedeciervo,jabal,conejo,ranayfaisn,habanos,surtido
deaccesoriosdegolfysquash,productosimportados,surtidodiferenciadordepescad
os,artculoscosmticosdeprimerasmarcas,jabonesyvelasartesanales,etc.Estaad
ecuacinalgustoynecesidadesdelclienteredundarenunincrementoenelniveldeco
mpramediayconsecuentementeenelnivel de ingresos.

Hipermercadoreferentede la categora:mediante la estrategiade

diferenciacinaplicadasebuscaserelreferentedelacategoraenlazona.Elobjetivose
reldegenerarlapercepcindegranvariedadalmejorprecioyqueElCalafateseael
hipermercadoTopofMindenlamentedelosclientes,buscandodeestamaneraincrem
entareltrficodeclientesyconsecuentementeelnivel de ingresos.

ProcesosInternos
En lo quese refierea procesosinternos se trabajar sobre cincoreas de inters:
ProcesosdeInnovacinContinua:seaplicarunapolticadeinnovacincontinuae
nsurtido,ambientacineimplantacindegndolaseislas,paralocualsereformarndi
versasreasdellocalalosefectosdepoderbrindarlosserviciosdeventaasistida.Tamb
insemodificar

la

ambientacindelabodegayzonadecosmticaysecrearlazonadelecturaenlibrera.
Secomprarngndolasmsatractivasparalaventadevajilla,nuevastendenciasypro
ductosimportados.Estosprocesosdeinnovacincontribuirnallogrodeloscuatroobj
etivosfijadosen la perspectiva declientes.

Procesosqueaseguranelconfortdelcliente:elsectordemantenimientose
encargardecumplirconunestrictoprogramademantenimientopreventivoalosefect
osdelograrelperfectofuncionamientodelosdistintosactivosygarantizaralclienteelco
nfortenlarealizacindesuscomprasyconsecuentemente colaborar conelobjetivo
de fidelizacin.

Procesosquemejoranlacompramedia:sebasarfundamentalmenteenla
optimizacinenelmanejodelosstocksafindeevitarquesegenerensobrestockssinrot
acin,quiebresdestock,faltantesdeproductosdefolletos,faltantesdesurtido,etc.Est
osprocesosaseguranqueseencuentredisponiblela

totalidaddelstocklocualcontribuyealdesarrollodelacompramedia.Lamejoraenlospr
ocesosqueformanpartedelserviciodeenvoadomiciliotambincontribuiraldesarrol
lodelacompramedia,lafidelizacindelosclientesyalincremento

de

lasgananciasantes de impuestos.

Procesosquemejoranlasganancias:losprocesosdemanejodestockya
mencionadoscolaboranenlamejoradegananciasyaqueactandirectamentesobrel
asprdidasalnogenerarsobrestocksinnecesarios.Estepasosecomplementarcon
un

uso

efectivo

delos

diversosrecursos

delasucursalsumadoaunanlisisdegastoscomparativoentresucursales(benchmar
king)conelobjetivo deminimizarlos gastosgenerales.

ProcesosdeComunicacin:lacomunicacinserunodelosaspectosenlos
quemssetrabajarenlaestrategia,yaqueserunmedionecesarioparapoderdiferen
ciar los siguientesatributosvalorados porlos clientes:
Calidad
Variedad / Surtido
Atencin
Servicio
Compromiso
Ambientacin
Precio
Todolocualcontribuiraqueelhipermercadopuedaposicionarsecomoelreferentedela
categora.

Eje de Aprendizaje y Crecimiento

Con elobjetivo de obtener unafuerza laborar motivadaypreparadase trabajar en
tresaspectosbsicos:

Competenciasdelpersonal: se brindarentrenamientoespecficoalpersonal a
losefectos deque paulatinamente se transformenenespecialistas desu rea
deventas. Por otra partese realizarncursos deatencinal clientepara fomentar
laatencinpersonalizada delcliente.Estosdesarrolloscolaborarnenelincremento
delacompra media, la innovacinyla fidelizacindel los clientes.

 ptimofuncionamiento delas herramientas de trabajo: los

sectoresdemantenimientoysistemasgarantizarn a travs del
mantenimientopreventivo demquinasyherramientaselperfectofuncionamientode
lasherramientas detrabajo paraqueelpersonal pueda realizar sus
tareasencondicionesptimas.Todoestopermitir llevaracabo los procesos que
aseguranelconfortdelcliente,mejoranlasgananciasyla comunicacin.

ClimaLaboral/Valores: se realizarn cursos semanalesacerca de lasPolticas

yValores dela organizacin,estosvaloresdebernestar presentesen
cadaunodelos empleados.Losvalores son los siguientes:
Libertad
Respeto
Solidaridad
Progreso
Responsabilidad
Integridad
Elhecho de compartir
Elobjetivoes que estosvalores seapliqueneneltrabajo diarioyse
mejoreelcontactoconelcliente,garantizandoelconforten la realizacin desus
compras.Alos efectosde mejorar la motivacindelpersonal se darn aconocer
losdetallesdelpersonalpromovidoenelao.

5.

Cuadrocomparativo de ndicesutilizadosversuspropuestos

6.

Identificacin y propuesta de indicadoresclaves Explicacin y Frmulasg

IndicadoresFinancierospropuestos
Conelobjetivodemedirelniveldeingresosdelasucursalproponemosseguirutilizandoelindic
adordeprogresin,realizacindeventasyprogresindedbitosdetalladosenelanexo.Enrela
cinalobjetivodemejoraenlaestructuradecostosconsideroadecuadoslosratiosdeprdidas
yporcentajedegastossobrelaventasinimpuestosqueseestnutilizandoenlaactualidad.Ade
msdeestosindicadoresseraconvenientelautilizacinunaseriedeindicadoresadicionalesc
uyoobjetivoyfrmulade clculo se detallan acontinuacin:

Frecuencia
clientes

de

visitas

de

Objetivo:medirlaperiodicidadconquelosclientesacudenalhipermercadoarealizarsuscom
pras.Estainformacinseobtendratravsdeencuestasrealizadasenelsalnde ventas.
Frmula:(sumatoriadelasfrecuenciasdevisitasrelevadas/totaldeclientesencuestados)

Progresin dela compramedia

Objetivo:medirelporcentaje devariacinde la compramedia respectode
igualperododelaoanterior.
Frmula:(compra media mesactual / compra media igualmesaoanterior -1)x100

Incidencia de compra deenvo a domiciliosobre compramedia

Objetivo:medirlacontribucinen$delacompramediadeenvosadomiciliosobrelacompra
media del hipermercado.

Frmula:((ventatotalhipermercado/dbitostotaleshipermercado)(ventatotalhipermercadoventadeenvoadomicilio)/(dbitostotaleshipermercado
dbitosenvo a domicilio))

Porcentaje de clientesABC1
Objetivo:conocerelporcentajede clientesABC1que realiza sus
comprasenelhipermercado.
Frmula:(cantidad declientesABC1encuestados / total declientesencuestados )x100

Indicadores
clientespropuestos

de

Muchosdelosindicadoresqueseutilizansonadecuados,peroelproblemaprincipalresideene
lhechodequelaorganizacindisponedeellosslounavezalao,conlocualnosepuederealiza
runseguimientodinmicodesuevolucinymuchasvecescuando

sedisponedela

informacinya esdemasiado tardepara actuar.

Conelobjetivoderealizarunseguimientodelxitodelanuevaestrategiatendientealaincorpor
acindeclientesABC1yC1C2estimoconvenientelautilizacindelossiguientesindicadores

Progresin
domicilio

de

dbitos

de

envo

Objetivo:medirlavariacin delacantidadde clientesquecompranatravsdelservicio de

envoa domiciliorespecto deigual mesdelaoanterior
Frmula:
(clientesquecompraronatravsdeenvosenelmesfinalizado/clientesquecomprarona
travsde envosenigualmesaoanterior) x100

Participacin de dbitos de envo a domicilio

Objetivo:conocerqueporcentajedeclientescompraatravsdelserviciodeenvoadomicilio
Frmula:(clientesquecompraronatravsdeenvosenelmesfinalizado/totaldeclientes que
compraronenelmesfinalizado) x100

Porcentaje de clientessatisfechoscon la atencin

Objetivo:conocerla proporcinde clientesque
seencuentransatisfechosconlaatencingeneralrecibida

Frmula:(clientessatisfechos/total declientesencuestados)x100

Porcentaje de clientes que considerconfortable su compra

Objetivo:medirelporcentajedeclientesque disfruto considerconfortablesucompra
Frmula:(clientesque consideraron

confortablela compra/totalde

clientesencuestados) x100

RankingdeposicionamientoenpreciopercibidoversuscompetenciasegnclientesC1C
2
Objetivo:conocerla opinin de los clientesC1C2 respectodelnivelde precios
percibido

delhipermercadoenrelacina lacompetencia.Solamentese toma

enconsideracineste tipo de clientesyaquesu driver de compra eselprecio.

Frmula:(sumatoriarankingde preciopercibido por clientes
C1C2/totalclientesC1C2encuestados) x100

RankingdeposicionamientoencalidadpercibidaversuscompetenciasegnclientesA
BC1
Objetivo:conocerlaopinindelosclientesABC1respectodelacalidadpercibidade
losproductoscomercializadosporelhipermercadoenrelacinalacompetencia.Setomaenco
nsideracinsolamenteestetipodeclientesyaqueunodesusmotivosmsimportantesde
compraes la calidad.
Frmula:
(sumatoriarankingdecalidadpercibidaporclientesABC1/totalclientesABC1encuestados)
x100

Rankingdeposicionamientoenvariedadpercibidaversuscompetenciasegnclientes
ABC1
Objetivo:conocerlaopinindelosclientesABC1respectodelavariedadysurtidopercibidosd
elosproductoscomercializadosporelhipermercadoenrelacinalacompetencia.Seconsider
asolamenteestetipodeclientesyaquealmomentodeelegirsu lugar de comprastomanen
cuenta estosatributos.

Frmula:
(sumatoriarankingdevariedadysurtidopercibidosporlosclientesABC1/totalclientesABC1enc
uestados) x100

Indicadores de Procesospropuestos
Enmiopininlosindicadoresdeprocesosseencuentranampliamentedesarrolladosenlaorga
nizacinysonsumamenteadecuadosytilesenloqueserefierealmanejodestocks,lomismos
ucedeenelcasodelosindicadoresdegastosycompramedia.Elinconvenientequeencuentroe
squeestosindicadoressonmuynumerososcomoparaserincluidosenunBSC,porlocualsloi
ncorporarlosmsrelevantes.Desafortunadamentenoexisteundesarrollodeindicadoresen
loqueserefierealrestodelosprocesostalescomolainnovacin,elconfortdelosclientes,ylaco
municacin.Por tal motivo propongo utilizarlos siguientesindicadoresadicionales:

Cantidad de nuevosconceptosincorporadosenel ao
Objetivo:conocerlacantidaddeinnovacionesrealizadasenellocaldeventasenunao

Porcentaje de realizacin demantenimientopreventivo de

serviciosbsicosObjetivo:conocerelporcentaje de realizacinde los trabajosde
mantenimientopreventivo de serviciosbsicosplanificados.
Frmula:(sumatoria de trabajosdemantenimientopreventivorealizadosenelao/totalde
trabajos de mantenimientopreventivoplanificados) x100

Porcentaje de clientessatisfechosconelservicio de envo a domicilio

Objetivo:conocerqueproporcinde losclientesseencuentrasatisfechoconelserviciode
envos a domicilio

Frmula:
(cantidaddeclientessatisfechosconelserviciodeenvos/totaldeclientesencuestados) x100

Porcentaje de productossensiblesprotegidos
Objetivo:saber si la totalidadde los productossensiblesa robosse
encuentranprotegidosconalarma.
Frmula:(productossensiblesalarmados / totalproductossensibles )x100

Porcentaje de control de recepcin de productossensibles

Objetivo:conocersi la totalidadde productos sensiblesrecepcionadosfueroncontroladosal
100%
Frmula:(cantidadde recepcionessensiblescontroladas/ total

de

recepcionessensibles )x100

Porcentaje de clientesmovilizados por campaapublicitaria

Objetivo:conocerque porcentaje de clientesdecicidirealizarsu compra enelhipermercado
basndose en lacampaa publicitaria
Frmula:
(clientequedecidicomprarenlasucusrsalbasadoenlapublicidad/totaldeclientesencuestad
os) x100

Indicadores de Aprendizaje y Crecimientopropuestos

Actualmentesolamenteseutilizancomoindicadoresdeaprendizajeelporcentajedeasistenci
aacursosdeformacinporpartedelpersonal.Sibienpodemostomaraesteclculocomounindi
cadorLEAD,consideromsapropiadoquemidamoselaprendizajeycrecimiento
delos

resultados

delaformacin

lo

cual

travs
lo

podemoshaceratravsdelasatisfaccindelclienteenlosdiversosaspectosenloscualesseha
formadoalpersonal.

Porcentaje
de
asesoramientorecibido

clientessatisfechosconelnivel

de

Objetivo:conocerqueporcentajedelosclientesseencuentrasatisfechoconelniveldeasesor
amientorecibido

Frmula:(cantidadde clientessatisfechosconelasesoramiento/ totalde

clientesencuestados )x100

Porcentaje de Impuntualidad
Objetivo: conocer elnivelde incumplimiento delos horarios porparte
delpersonalFrmula:(cantidad de impuntualidades del mes / total de
dasasistidos )x100

Porcentaje de SatisfaccinLaboral
Objetivo: conocer elgrado de satisfaccinymotivacin del personal
Frmula:(sumatoria denivelesde satisfaccinindividual/ totalde personalencuestado)
x100

7.

Conclusiones

Luegode realizar un anlisisdetalladodelos indicadores queseutilizan actualmente enla

sucursalN 2 del hipermercadoElCalafate, se verific que algunos de ellos no
sonsuficientes alos efectos demedir ellogro delos objetivosestratgicosyal
mismotiempootros son excesivos o redundantes.Considerandotalsituacinserealiz
unanlisiscomparativo delos indicadoresactualmente utilizados versus los
indicadorespropuestosyse arm un BalancedScorecard quecontempla la utilizacin
desloalgunosdelos indicadores utilizados mselagregado denuevos indicadores que
midenobjetivosestratgicosfundamentales queno se estnmidiendo.Deesta maneraa
travsdelBalancedScorecardyel mapa estratgico sepuedetenerunavisin
integraldelaestrategia dela sucursal,lascuatroperspectivas dela
organizacin(financiera,clientes,procesos,aprendizajeycrecimiento), sus objetivos e
interrelacionesylos indicadoresatravs delos cuales semide ellogrode
talesobjetivos.Deesta formasepueden ver lasinterrelacionesexistentesyla influencia
delas diversasvariablesconsideradas,pudiendoobservar comoinfluyenenellogro dela
estrategia dela sucursal.Enel casobajoanlisis la utilizacin de esta herramienta,
vaapermitir realizar un seguimientoeficiente del logrodela estrategia definidapara el
ao en cursoylos desvosexistentes,permitiendoadoptar las medidas correctivas quela
direccinconsidere necesarias.

I Anexo
IndicadoresUtilizadosActualmente

IndicadoresFinancieros

Progresin: muestraelporcentaje devariacin de las ventas

delda/mes/aoactualrespectode igualperododelaoanterior.Este indicador tambin se
calcula respectodelacompra promedioydelos dbitos.Seutilizaa diario.
Frmula =(ventasdel perodo actual/ventasigualperodoaoanterior 1)x100

Realizacin: muestraelporcentaje devariacin de lasventas del

da/mes/aoactualrespectode lasprevisionesde igualperodo.Seutilizaa diario.
Frmula =(ventasdel perodo actual/ventasprevistasigual perodo 1)x100

Dbitos:

indica

la

cantidad

comprasenelhipermercadoen

un

de

personas

que

determinado

realizaron

perodo,

sus

seutiliza

diariaymensualmenteyse calcula su progresin.

Progresin de Dbitos: indica elporcentaje de variacinen lacantidad declientes

querealizaron sus comprasen la sucursalen un determinadomes ,respecto del mismo
mesdelaoanterior.
Frmula =(dbitosdelperodoactual/dbitosigualperodoaoanterior
1)x100

CompraMedia: esla compra promedio delos clientesreferida aun

determinadoperodo, se calcula anivel mensual.
Frmula =(ventacontasa mensual / dbitosmensuales)

Ratio de Prdidas: indica elporcentaje de prdidas deuna seccinrespecto desu

ventasin impuestos
Frmula =( prdidasseccin / ventasin impuestos dela seccin) *100

Porcentaje deGastosGenerales :indicaelporcentaje degastosgeneralesrespecto dela

venta sin impuestosdelhipermercado.
Frmula =(gastosgeneralesenpesos / venta sin impuestosdelhipermercado) *100

Indicadores de Clientes
Estosindicadores son informadosanualmente porlaconsultora querealizalos
estudiosdeImagenyPenetracindelhipermercado.

Porcentaje de penetracinenzonaprimaria
Objetivo:medirelporcentajedefamiliasresidentesenlazonaprimariaquerealizansus
comprasen la sucursal.
Frmula:(familiasclientes zona primaria/familiasresidentesen zona primaria)x100

Porcentaje de penetracinenzonasecundaria
Objetivo:medirelporcentajedefamiliasresidentesenlazonasecundariaquerealizansus
comprasen la sucursal.

Frmula:(familiasclienteszonasecundaria/familiasresidentesenzonasecundaria)x100

Penetracinenrea de influenciaPrimaria/Secundaria/Terciaria: indicaelporcentaje

de familiasclientesrespectodeltotal de familasresidentesencadaunade laszonas.

Variacin de familiasclientes: indicaelporcentaje devariacin (positivo o negativo)de

familiasclientes por barrio / zona respectodelaoanterior

Porcentaje de clientesfieles: indica elporcentaje de clientesencuestados que

compranexclusivamente enelhipermercadoElCalafate.
Frmula =( Clientes exclusivos de ElCalafate /total de clientesencuestados )*100

Imagen de precio: indicaelporcentaje declientes queconsidera quelos precios

sonventajosos,elporcentaje quelos consideraaltosyel porcentajequelos percibe
igualesalos dela competencia.

Comparacin de precios base100 dela sucursalversus la

competenciaObjetivo: conocer la relacindelos preciosdelhipermercado versus la
competencia

Frmula:sumatoriadepreciosdelasucursal/sumatoriasdepreciosdelacompetencia
* 100

Indicador de nivelsocioeconmico: indica elporcentaje de clientespertenecientes

acada nivel social.

Momento de percepcin delos ingresos: indica el porcentajede clientes que

percibesus ingresosen la primera,segunda,terceraycuartasemanadecada mes.

Satisfaccin delos clientes: se calculanvariadosindicadores de

satisfaccin,entreelloselreferido ala limpieza,comodidadyseguridad dela
playadeestacionamiento,disponibilidadycomodidad delos carritos,atencindelpersonal
decadaunade lasreas,frescura delos productos,etc.

Aperturas dela competencia: nos indica las aperturas dela competencia

realizadasenel ltimo ao.

Indicadores de Procesos

1) Indicadores de Rupturas de Stock

Rupturasconnivel de stock igual odistinto de0 (cero): indicala cantidaddeproductos
queno sepudieron venderporno habercontado conelstock o porque no secolocaronala
venta.
Frmula =si venta diaria menorax% sobre laventa media
diariaartculoconruptura de stock
Loscriterios a aplicar para medir la ruptura de stock pueden ser
varios:Venta media diariasuperioran unidades
Venta realdiaria inferior o iguala X% dela venta media
diaria(detalladoenfrmula)Stockigual o distinto de0
% respectoaltotal de referenciascontroladas
Motivos de rupturaconstock igual a 0:no entrega del proveedor o logstica
central,errorenelstockterico,elcronograma de pedidos no respeta
lasrestriccionesonecesidadescomerciales,capacidad degndola no adaptadaa las
ventas.
Motivos de rupturaconstock igual mayor
a0:errorenelstockterico,faltadereposicin,productosimilar enoferta, venta media
distorsionada.

SKU connivel de stock = 0:indicacualesel porcentajede

referenciasactivas,cuyostockenunidadesesiguala cero.
Frmula =( referenciasconstock =0 / total de referenciasactivas) x100

SKU connivel de stock = 0 y no pedidosenelmes:indica cualeselporcentaje

dereferenciasactivas,cuyostocken unidades esigual aceroyno se hanpedidoenelmes.
Frmula =(ref.constock=0 no pedidasen 1 mes /total de referenciasactivas) x100
Motivos :no respetodeltroncocomn, no pedido.
Rupturas de SKU elprimer da delfolleto: indica cual eselporcentaje de
referenciaspublicadasenfolleto,cuyostocken unidades esigual a0 el
primerdadelapublicacin.

Frmula =(ref. de folletocon stock =0/total de referenciaspublicadas) x100

2) Indicadores de Reaprovisionamiento

Nivel de servicio(%recibidoen da / horariodefinido): me indica elporcentaje

depedidos que fueronrecepcionadosenel dayhorario previsto en la planificacin
dereaprovisionamiento
Frmula =(pedidosrecibidosenhorarioprevisto / total de pedidos) x100

Nivel de servicio(%de bultosrecibidos): me indica elporcentaje debultosrecepcionados

versus los pedidos
Frmula =(bultosrecibidos / total debultos pedidos) x100

Nivel de servicio(%lneasrecibidas): me indica elporcentaje de

lneasrecibidasversuslaspedidas
Frmula =(lneasrecibidas / total de lneas pedidas)x100

Motivos de distorsiones: faltantes del proveedor o logstica

central,pedidosmalconfeccionados.

3) Indicadores de Pedidos

PedidoSugerido: indica cualeselporcentaje depedidos sugeridos porelsistema

demaneraautomtica respectodeltotal depedidosgenerados.
Frmula =(pedidossugeridosautomticos / total depedidos generados) x100
Motivos de distorsiones: realizacin depedidos manuales.

Lneasmodificadas: indica cualeselporcentaje

delneasmodificadasrespectodeltotal de lneassugeridas.
Frmula =(cantidadde lneasmodificadas / total de lneasgeneradas) x100
Motivo: error en los parmetrosdelpedidosugerido oenelstockterico

4) Indicadores de Consistencia

SKU connivel de stockmenor a 0:promediodiario decantidadde

referenciasconstockmenor a0.
Motivo: existencia de errores de recepcin,recuentos decontroly/o lneade cajas.

5) Indicadores de Nivel de Stock

SKU connivel de stockmayor a 0 y no vendidosenms den das:este

indicadormuestra elnmerode referencias, valoryporcentaje respecto altotal de
artculosactivos queno fueronvendidosenmsde n das. Engeneral seutilizan 30
dasparaelsector dealmacny90 paralos productos no alimenticios.
Motivo: falta de identificacinyprocedimientospara tratar stocks inmovilizados, faltade
reposicin,errorenstockterico, productos no aptos paralaventano
ajustadosenelsistema

SKU connivel de stockmayor a 0 y no pertenecientes al TroncoComn:

:esteindicador muestraelnmero dereferencias,valor y
porcentajedeartculoscuyostockesmayor a0yno pertenecenalsurtidoactual.
Motivo: falta de identificacinyeliminacin de referencias no
pertenecientesaltroncocomn.

6) Indicadores de comunicacin

Penetracin de ventas de folleto

Objetivo:conocerqueporcentajedelasventasrealizadasenundeterminadoperodocorrespon
den aproductos publicadosenfolleto
Frmula:(ventas sin impuesto de productospublicadosenfolleto / total de ventas
sinimpuestodelhipermercadoenigualperodo )x100

Indicadores de Aprendizaje y Crecimiento

Porcentaje de asistencia a los cursos de formacin: indicaelporcentaje

deasistenciaalos cursos de formacin previstos.

Porcentaje de inasistencia
Objetivo:conocer la proporcinde horasde inasistencia del personal
Frmula:(horas de inasistencia / (horasde inasistencia+ horastrabajadas) x100

Crtica
a
indicadoresactuales

los

Analizandolosindicadoresactualesobservamosquemuchosdeellossonsumamentetilesy
adecuadosalaestrategia.Elproblemafundamentalqueseobservaresideenelhechodequen
oserealizaunanlisisconjuntodeestosindicadorestomandoencuentasusinterrelaciones.P
orotraparteenalgunoscasossibienlosindicadoressonadecuadoslaperiodicidadconquesep
uededisponerdeellosnoeslaadecuadaaladinmica dela organizacin.
Ver explicacionesenBSC(5. Cuadrocomparativo de ndices utilizados versuspropuestos)

II -Glosario
Progresin: Porcentaje devariacin deuna determinada variable tomada
enconsideracinen un determinadoperodo, respecto de igualperodo del aoanterior
Realizacin: Porcentaje que representa elgrado dealcance deun objetivo de
ventas,gastos, etc previstos.
Dbitos: cantidadde clientes que realizan sus comprasen un hipermercadoen
undeterminado perodo.
SKU: stock keepingunit (unidad de mantenimiento destock)
CompraMedia: total deventas deun determinado perodo dividido la cantidad
declientes o dbitos que compraronenese mismo perodo.
Top ofMind: primera marca considerada porunconsumidor
enrelacinaunacategora.

III -BibliografayFuentesdeConsulta
1- Cuadro de MandoIntegral.Autores:Robert S. Kaplan y David P. Norton.2
EdicinBarcelona 1997
2- Cuenta de explotacinsucusalN 1

3- Software de procesos demanejo de stocksucursalN 14Estrategia paraelperodo 2003 sucursalN1