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BSC
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1. ObjetivodelTrabajo
2. Presentacin dela Empresa
3. Estrategia delaEmpresa
3.1. Estrategia delaTienda SuperA
4. Elmapa dela estrategia
5. Cuadrocomparativo de ndices utilizados versuspropuestos
6. Identificacinypropuestade indicadoresclaves.ExplicacinyFrmulas.
7. ConclusionesIAnexos
II - Glosario
III -Bibliografa
1.
ObjetivodelTrabajo
Elobjetivodeltrabajoeselderealizarunanlisisdelosindicadoresactualmenteutilizadosenun
asucursaldeunhipermercado,afindedeterminarsisonsuficientesyadecuados
parala
medicin
delosobjetivosestratgicos.Unavezrealizadoesteanlisiselpasosiguienteconsistirenpro
ponerlautilizacindenuevosindicadoresomejorasdelosyaexistenteseintegrarlosenunBala
ncedScoreCardelcualnoseutilizaenlaactualidad.
2.
Presentacin
Empresa
dela
ElCalafateesunaempresaderetailqueconfigurasuactividadbajolaformadehipermercado
s,localesdeaproximadamente10.000m
.BajoesteformatolaempresabuscaofrecerlamayordiversidadderubrosTodobajounmismot
echo.Esteconceptoesunodelospilaresbsicosdelafilosofadelaorganizacinysignificaqu
eunhipermercadodebebrindarlamayordiversidad
deproductos
enunsololocal,facilitandoalosclienteslacompradetodoloquenecesitandentrodeunamplios
aln
de ventasprecedido poruna cmoda playadeestacionamiento.
3.
Estrategia
Empresa
dela
LacompaaElCalafatehaencaradounaestrategiadediferenciacinconsistentefundam
entalmenteenlaadaptacindesustiendasaltipodeclientelaresidenteenlasrespectivaszona
sdeinfluencia.Sobrelabasedetalcriteriosehanclasificadolastiendasenlassiguientescatego
ras:
Super AClientesABC1
A
ClientesABC1
Clientes C1yC2
ClientesD2yD3
Elpresentegrfico
muestraelposicionamiento
delas
distintascategorasdehipermercadosylossegmentosdeclientesaloscualesseencuentrandi
rigidas.Podemosobservarelposicionamientodelosdoscompetidoresprincipalesdelacomp
aa,unodeellosesTunuyn,elcualseencuentradirigidoexclusivamenteaclientesdeltipoA
BC1,cuentaconunsurtidomuyamplio,productosdemuybuena
calidadysuspreciossonmselevadosquelosdeElCalafate.Porotraparteenunestratomsb
ajoencontramosalcompetidorViedma,elcualhistricamentesehadirigidoalosclientesC1
C2,peroactualmentesibiennohadescuidadoestesegmento,tambinestabarcandoalosAB
C1.Estaempresacomercializaproductosbajodosformatos,supermercadosehipermercado
s.Suestrategiafundamentalconsisteenofrecer preciosydescuentos muyagresivos.
Diferenciacin
7XQX\DQ
Sofisticaci
n
SuperA
Tiendas
A
Placer
Viedma
TiendasB
Consumo
Subsistenc
ia
Tiendas
C
D2D3
C1C2
ABC1
de
comunicacindelos
prctica
degolf,
etc.
Atencinpersonalizaday venta algustodelcliente enelsector de
productosfrescos.
Desarrollodelrincn de lectura
Surtidoacorde alas ltimastendenciasenelsector de bazar.
Se buscar quela marca El Calafate sea elreferente dela categora
Mejorasignificativaenladistribucinhorariaatravsdelusodesoftwareespec
fico,eliminacindetareasextrasenelsectordeatencinalpblico(dedicacin
exclusivaalcliente)eincrementodelnmerodecajas
embarazadasydiscapacitados.
Monitoreodelservicio deentrega a domicilio.
Remodelacinntegra de baospblicos
2) Comunicacin:seencararuna campaade
comunicacintantoexternacomointerna,mediante lacual se transmitirn los
atributosvalorados porlos clientes.
para
4.
PerspectivaFinanciera
Partimosdelaperspectivafinancierayaqueenellaseencuentracontenidoelobjetivoestratgi
coprincipalqueeseldeincrementarlosingresosyrentabilidaddelasucursalN1deElCal
afate,siendoesteelobjetivofinaldelaorganizacin,seorganizanlasrutasquenosconducir
nal,lascualespartendelejedeaprendizajeycrecimientosiguiendosucaminoporelejedelosp
rocesosylosclientes,parafinalmente permitirnosabordar alfinprincipal dela organizacin.
Parapodercumplirconestaestrategialasucursaldebercumplircontresobjetivosfinancierosf
undamentales:
Incrementodeingresos:esteobjetivoseconcretaratravsdeunapolticade
Diversificacineincrementodelosingresosenlacual,aplicandounaestrategia
dediferenciacin,sebuscarcaptarnuevosclientesABC1queactualmenterealizans
uscomprasenhipermercadosdetipoSuperA,talescomoelcompetidorTunuyn.Para
ellogrodeesteobjetivoseincorporarelsurtidodealtagamabuscadoporestetipodecli
entes,elcualslopuedenadquirirenestetipodehipermercados.Estesurtidosecompo
nedeartculossofisticadosdeelevadovalorunitario
queincrementansignificativamentelacompramedia.Consideramosqueestaestrate
giaserexitosadebidoaquelazonadeinfluenciaprimariaysecundariadellocalseenc
uentraconformadaporunaimportanteproporcindefamiliasresidentesdetipoABC1,
aquienesleresultarmuchomscmodorealizarsuscomprasenlasucursalN1deEl
CalafateantesquetrasladarsehaciaelcompetidorTunuynparacomprarelmismotip
odeproductos,queasuvezsoncomercializadosapreciossignificativamentesuperior
es.Asimismosetrabajarsobrelafrecuenciadevisitasafindeincrementarlasydeesta
manera incrementar las ventas.
Crecimientode la CompraMedia:
se
buscaralcanzaresteobjetivo
fomentandoeldesarrollodelaventaatravsdelserviciodeenvosadomicilioelcualpos
eeunniveldecompramediaquecuadriplicalacompramediacomn.Porotraparteelde
sarrollodeunsurtidoacordealclienteABC1,lamejorageneralenelniveldeservicios,la
spolticasdefidelizacinydemsaccionestendientesaincrementarlacantidaddeest
etipodeclientestambinincidirndirectamenteenelnivel decompra media.
Incrementodelasgananciasantesdeimpuestos:setrabajarenlamejoradelaact
ualestructuradecostosdelasucursal,locualsepodrlograrvaunareduccin
del
PerspectivadelCliente
Sebuscardaruncambiosignificativoalapropuestadevalorqueseleofrecealclientealq
ueactualmenteselebrindanpreciospromediodeproductosnodiferenciados,noselebrindaat
encinpersonalizada,locualimplicaunaprdidaimportantedeventasdebidoaqueestosclien
tesnoencuentranlaatencin,nielsurtidoquesuniveldevidarequierey
debenrecurriroaotroshipermercadosoalosespecialistas
decadacategora
para
poderadquirirlos.
Elcambiobuscadoenlapropuestadevaloralclienteselogrartrabajandoenaccionestendient
esagenerarunamayorproximidadconelclientey
haciendoqueElCalafatesetransformeenelhipermercadoreferente delacategora.
Paralograrunamayorproximidadconelclientesetrabajarentresaspectosprincipales:
declientes,ABC1
YC1C2,cuyoscriteriosdecomprasondiferentes,seaplicarndospolticascompleme
ntariasconelobjetodepodersatisfacerlosrequerimientosdeambostiposdeclientes.
Porunaparte,mediantelaestrategiadediferenciacinmencionadaseofreceralclient
eABC1unniveldeserviciosuperioraldelamediademercado.Seincorporarnenlama
yorpartedelasseccionessurtidosdealtagamayestesurtidosecomplementarconlai
ncorporacindelaventaasistidaalgustodelcliente,paraqueelclientepuedadecidirco
modeseacomprarundeterminadoproducto.Esteserviciosepuedebrindargraciasala
incorporacindeventaasistidaconatencinpersonalizadaenlasseccionesdecarnic
era,fiambrera,pescadera,verdulera,panadera,platoselaboradosycafetera.
PorotraparteconelobjetivodecaptaralclienteC1C2cuyomotivoprincipaldecomprae
selprecio,seaplicarunapolticadepreciosagresivosloscualespromediarnelnivel
de preciosmayoristas.
Endefinitivaseestarofreciendounsurtidoamplioyadaptadoalasnecesidadesdelos
dostiposdeclientesalmejorprecioenrelacinalacompetencia,locualpermitirincrem
entarydiversificarelniveldeingresos,lacompramediaylasgananciasantes
de
impuestosdelhipermercado.
Fidelizacin:seprocurarfidelizar alosclientesABC1residentesenlazona
primariaatravsdeldesarrollodelsurtidodealtagamayamencionado,siendoelhiper
mercadoellugarmscercano
dondepueden
conseguirestetipo
deproductosyademssetrabajarintensamenteeneldesarrollodela
ventaasistidaenproductosfrescosysemejorarelniveldeatencindelpersonallocual
incrementarsufrecuenciadevisita.RespectodelosclientesC1C2setrabajarsprinci
palmenteenelmantenimientodeunapolticadepreciosagresiva.Paralelamenteaest
asaccionessetrabajarenlaoptimizacindelaprestacindeserviciosbsicos,locuali
mplicaelperfectofuncionamientodelalneadecajasparaevitardemorasy
prdidasdetiempoporpartedelosclientes,seguridadenlaplayadeestacionamientoy
dentrodelsalndeventas,correctofuncionamientodecarros,limpiezageneral,ptim
ofuncionamientodecalefaccin,aireacondicionadoyheladeras,serviciosanexosde
patiodecomidas,tintorera,farmacia,correo,auditorios,internet.Medianteestasacci
onesloquesebuscaeslograrunarelacinmscercanaconelclienteyalmismotiempo
mejorarsuconfortydisfruteenlarealizacindelascompras.Asimismosebuscarincre
mentar
laproporcindeclientesquerealizasuscomprasatravsdelserviciodeenvoadomicili
o,realizandounseguimientodelasentregas,clientesinactivosyaplicandoenloposible
lassugerenciasdemejorasolicitadasporlosclientes.Estasaccionespermitirnincre
mentarelnivel de ingresosylacompra media.
Adecuacinalasnecesidadesdelcliente:sebuscarbrindaralclienteuna
atencinmspersonalizadaatravsdelaincorporacindeespecialistasenlosdiverso
spuntosdecontacto.Taleselcasodelaincorporacindecosmetlogasenelreadeco
smtica,sommeliersenlabodega,personalespecializadoenelectrodomsticos,sus
himanenventadesushiylaventaasistidaalgustodelcliente.Asimismolaincorporaci
ndelsurtidodealtagamaimplicarunaadaptacinplenaalasnecesidadesdelclienteA
BC1,estesurtidosecompondr
deartculostalescomolacarnedeciervo,jabal,conejo,ranayfaisn,habanos,surtido
deaccesoriosdegolfysquash,productosimportados,surtidodiferenciadordepescad
os,artculoscosmticosdeprimerasmarcas,jabonesyvelasartesanales,etc.Estaad
ecuacinalgustoynecesidadesdelclienteredundarenunincrementoenelniveldeco
mpramediayconsecuentementeenelnivel de ingresos.
ProcesosInternos
En lo quese refierea procesosinternos se trabajar sobre cincoreas de inters:
ProcesosdeInnovacinContinua:seaplicarunapolticadeinnovacincontinuae
nsurtido,ambientacineimplantacindegndolaseislas,paralocualsereformarndi
versasreasdellocalalosefectosdepoderbrindarlosserviciosdeventaasistida.Tamb
insemodificar
la
ambientacindelabodegayzonadecosmticaysecrearlazonadelecturaenlibrera.
Secomprarngndolasmsatractivasparalaventadevajilla,nuevastendenciasypro
ductosimportados.Estosprocesosdeinnovacincontribuirnallogrodeloscuatroobj
etivosfijadosen la perspectiva declientes.
Procesosqueaseguranelconfortdelcliente:elsectordemantenimientose
encargardecumplirconunestrictoprogramademantenimientopreventivoalosefect
osdelograrelperfectofuncionamientodelosdistintosactivosygarantizaralclienteelco
nfortenlarealizacindesuscomprasyconsecuentemente colaborar conelobjetivo
de fidelizacin.
Procesosquemejoranlacompramedia:sebasarfundamentalmenteenla
optimizacinenelmanejodelosstocksafindeevitarquesegenerensobrestockssinrot
acin,quiebresdestock,faltantesdeproductosdefolletos,faltantesdesurtido,etc.Est
osprocesosaseguranqueseencuentredisponiblela
totalidaddelstocklocualcontribuyealdesarrollodelacompramedia.Lamejoraenlospr
ocesosqueformanpartedelserviciodeenvoadomiciliotambincontribuiraldesarrol
lodelacompramedia,lafidelizacindelosclientesyalincremento
de
lasgananciasantes de impuestos.
Procesosquemejoranlasganancias:losprocesosdemanejodestockya
mencionadoscolaboranenlamejoradegananciasyaqueactandirectamentesobrel
asprdidasalnogenerarsobrestocksinnecesarios.Estepasosecomplementarcon
un
uso
efectivo
delos
diversosrecursos
delasucursalsumadoaunanlisisdegastoscomparativoentresucursales(benchmar
king)conelobjetivo deminimizarlos gastosgenerales.
ProcesosdeComunicacin:lacomunicacinserunodelosaspectosenlos
quemssetrabajarenlaestrategia,yaqueserunmedionecesarioparapoderdiferen
ciar los siguientesatributosvalorados porlos clientes:
Calidad
Variedad / Surtido
Atencin
Servicio
Compromiso
Ambientacin
Precio
Todolocualcontribuiraqueelhipermercadopuedaposicionarsecomoelreferentedela
categora.
Competenciasdelpersonal: se brindarentrenamientoespecficoalpersonal a
losefectos deque paulatinamente se transformenenespecialistas desu rea
deventas. Por otra partese realizarncursos deatencinal clientepara fomentar
laatencinpersonalizada delcliente.Estosdesarrolloscolaborarnenelincremento
delacompra media, la innovacinyla fidelizacindel los clientes.
5.
Cuadrocomparativo de ndicesutilizadosversuspropuestos
6.
IndicadoresFinancierospropuestos
Conelobjetivodemedirelniveldeingresosdelasucursalproponemosseguirutilizandoelindic
adordeprogresin,realizacindeventasyprogresindedbitosdetalladosenelanexo.Enrela
cinalobjetivodemejoraenlaestructuradecostosconsideroadecuadoslosratiosdeprdidas
yporcentajedegastossobrelaventasinimpuestosqueseestnutilizandoenlaactualidad.Ade
msdeestosindicadoresseraconvenientelautilizacinunaseriedeindicadoresadicionalesc
uyoobjetivoyfrmulade clculo se detallan acontinuacin:
Frecuencia
clientes
de
visitas
de
Objetivo:medirlaperiodicidadconquelosclientesacudenalhipermercadoarealizarsuscom
pras.Estainformacinseobtendratravsdeencuestasrealizadasenelsalnde ventas.
Frmula:(sumatoriadelasfrecuenciasdevisitasrelevadas/totaldeclientesencuestados)
Frmula:((ventatotalhipermercado/dbitostotaleshipermercado)(ventatotalhipermercadoventadeenvoadomicilio)/(dbitostotaleshipermercado
dbitosenvo a domicilio))
Porcentaje de clientesABC1
Objetivo:conocerelporcentajede clientesABC1que realiza sus
comprasenelhipermercado.
Frmula:(cantidad declientesABC1encuestados / total declientesencuestados )x100
Indicadores
clientespropuestos
de
Muchosdelosindicadoresqueseutilizansonadecuados,peroelproblemaprincipalresideene
lhechodequelaorganizacindisponedeellosslounavezalao,conlocualnosepuederealiza
runseguimientodinmicodesuevolucinymuchasvecescuando
sedisponedela
Progresin
domicilio
de
dbitos
de
envo
Frmula:(clientessatisfechos/total declientesencuestados)x100
confortablela compra/totalde
clientesencuestados) x100
RankingdeposicionamientoenpreciopercibidoversuscompetenciasegnclientesC1C
2
Objetivo:conocerla opinin de los clientesC1C2 respectodelnivelde precios
percibido
RankingdeposicionamientoencalidadpercibidaversuscompetenciasegnclientesA
BC1
Objetivo:conocerlaopinindelosclientesABC1respectodelacalidadpercibidade
losproductoscomercializadosporelhipermercadoenrelacinalacompetencia.Setomaenco
nsideracinsolamenteestetipodeclientesyaqueunodesusmotivosmsimportantesde
compraes la calidad.
Frmula:
(sumatoriarankingdecalidadpercibidaporclientesABC1/totalclientesABC1encuestados)
x100
Rankingdeposicionamientoenvariedadpercibidaversuscompetenciasegnclientes
ABC1
Objetivo:conocerlaopinindelosclientesABC1respectodelavariedadysurtidopercibidosd
elosproductoscomercializadosporelhipermercadoenrelacinalacompetencia.Seconsider
asolamenteestetipodeclientesyaquealmomentodeelegirsu lugar de comprastomanen
cuenta estosatributos.
Frmula:
(sumatoriarankingdevariedadysurtidopercibidosporlosclientesABC1/totalclientesABC1enc
uestados) x100
Indicadores de Procesospropuestos
Enmiopininlosindicadoresdeprocesosseencuentranampliamentedesarrolladosenlaorga
nizacinysonsumamenteadecuadosytilesenloqueserefierealmanejodestocks,lomismos
ucedeenelcasodelosindicadoresdegastosycompramedia.Elinconvenientequeencuentroe
squeestosindicadoressonmuynumerososcomoparaserincluidosenunBSC,porlocualsloi
ncorporarlosmsrelevantes.Desafortunadamentenoexisteundesarrollodeindicadoresen
loqueserefierealrestodelosprocesostalescomolainnovacin,elconfortdelosclientes,ylaco
municacin.Por tal motivo propongo utilizarlos siguientesindicadoresadicionales:
Cantidad de nuevosconceptosincorporadosenel ao
Objetivo:conocerlacantidaddeinnovacionesrealizadasenellocaldeventasenunao
Frmula:
(cantidaddeclientessatisfechosconelserviciodeenvos/totaldeclientesencuestados) x100
Porcentaje de productossensiblesprotegidos
Objetivo:saber si la totalidadde los productossensiblesa robosse
encuentranprotegidosconalarma.
Frmula:(productossensiblesalarmados / totalproductossensibles )x100
de
recepcionessensibles )x100
resultados
delaformacin
lo
cual
travs
lo
podemoshaceratravsdelasatisfaccindelclienteenlosdiversosaspectosenloscualesseha
formadoalpersonal.
Porcentaje
de
asesoramientorecibido
clientessatisfechosconelnivel
de
Objetivo:conocerqueporcentajedelosclientesseencuentrasatisfechoconelniveldeasesor
amientorecibido
Porcentaje de Impuntualidad
Objetivo: conocer elnivelde incumplimiento delos horarios porparte
delpersonalFrmula:(cantidad de impuntualidades del mes / total de
dasasistidos )x100
Porcentaje de SatisfaccinLaboral
Objetivo: conocer elgrado de satisfaccinymotivacin del personal
Frmula:(sumatoria denivelesde satisfaccinindividual/ totalde personalencuestado)
x100
7.
Conclusiones
I Anexo
IndicadoresUtilizadosActualmente
IndicadoresFinancieros
Dbitos:
indica
la
cantidad
comprasenelhipermercadoen
un
de
personas
que
determinado
realizaron
perodo,
sus
seutiliza
Indicadores de Clientes
Estosindicadores son informadosanualmente porlaconsultora querealizalos
estudiosdeImagenyPenetracindelhipermercado.
Porcentaje de penetracinenzonaprimaria
Objetivo:medirelporcentajedefamiliasresidentesenlazonaprimariaquerealizansus
comprasen la sucursal.
Frmula:(familiasclientes zona primaria/familiasresidentesen zona primaria)x100
Porcentaje de penetracinenzonasecundaria
Objetivo:medirelporcentajedefamiliasresidentesenlazonasecundariaquerealizansus
comprasen la sucursal.
Frmula:(familiasclienteszonasecundaria/familiasresidentesenzonasecundaria)x100
Frmula:sumatoriadepreciosdelasucursal/sumatoriasdepreciosdelacompetencia
* 100
Indicadores de Procesos
2) Indicadores de Reaprovisionamiento
3) Indicadores de Pedidos
4) Indicadores de Consistencia
6) Indicadores de comunicacin
Porcentaje de inasistencia
Objetivo:conocer la proporcinde horasde inasistencia del personal
Frmula:(horas de inasistencia / (horasde inasistencia+ horastrabajadas) x100
Crtica
a
indicadoresactuales
los
Analizandolosindicadoresactualesobservamosquemuchosdeellossonsumamentetilesy
adecuadosalaestrategia.Elproblemafundamentalqueseobservaresideenelhechodequen
oserealizaunanlisisconjuntodeestosindicadorestomandoencuentasusinterrelaciones.P
orotraparteenalgunoscasossibienlosindicadoressonadecuadoslaperiodicidadconquesep
uededisponerdeellosnoeslaadecuadaaladinmica dela organizacin.
Ver explicacionesenBSC(5. Cuadrocomparativo de ndices utilizados versuspropuestos)
II -Glosario
Progresin: Porcentaje devariacin deuna determinada variable tomada
enconsideracinen un determinadoperodo, respecto de igualperodo del aoanterior
Realizacin: Porcentaje que representa elgrado dealcance deun objetivo de
ventas,gastos, etc previstos.
Dbitos: cantidadde clientes que realizan sus comprasen un hipermercadoen
undeterminado perodo.
SKU: stock keepingunit (unidad de mantenimiento destock)
CompraMedia: total deventas deun determinado perodo dividido la cantidad
declientes o dbitos que compraronenese mismo perodo.
Top ofMind: primera marca considerada porunconsumidor
enrelacinaunacategora.
III -BibliografayFuentesdeConsulta
1- Cuadro de MandoIntegral.Autores:Robert S. Kaplan y David P. Norton.2
EdicinBarcelona 1997
2- Cuenta de explotacinsucusalN 1