INVESTIGACIN DE MERCADOS

EL MERCADO
Definicin
Tericamente, y de una forma sencilla, se puede definir mercado como "conjunto de actos de
compra y de venta de unos bienes determinados en el lugar y en el tiempo" o "lugar para el
intercambio en potencia".
Sin embargo, para un emprendedor el mercado de su producto es "el conjunto de clientes con
unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar la compra y deseos de satisfacer esas
necesidades".
Los expertos nos hablan de mercado posible (tienen necesidad, deseos, pero no recursos
econmicos), mercado potencial ( existe recursos y necesidad, pero falta el deseo de compra) y
mercado latente ( se da una carencia de necesidad).
Esta definicin ser una de las variables analizadas en el estudio de mercado.
Caractersticas
Una vez definido el mercado al que nos vamos a dirigir, se debe obtener informacin a cerca
del mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma ms adecuada dependiendo de las
necesidades a cubrir.
Las caractersticas a estudiar son:
Su tamao: nmeros de clientes, volumen de ventas...
Su evolucin: tendencia creciente o decreciente.
Los productos que se ofertan.
Los competidores.
Los sistemas de distribucin empleados en el sector.
Existencia o no de temporadas estacionales en el sector
Otras.
Segmentacin
A veces el mercado es demasiado grande como para abarcarlo exitosamente con nuestras
posibilidades. Por este motivo se recurre a su segmentacin, diferenciando los posibles clientes
segn diversos criterios, con el fin de reducir nuestro mercado y especializarnos en determinados
segmentos.
Algunos criterios son:
Geogrficos: segn ciudades, regiones, clima,...
Demogrficos: edad, sexo, profesin, etc.
Econmicos: capacidad de gasto, ventas anuales,...
Culturales: analfabetos, universitarios, aficionados a la msica, lectura...
Sociales: religin, ideas polticas, etc.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin
Instrumento de trabajo mediante el cual se puede obtener informacin vital para
responder interrogantes sobre el mercado que no puedan ser solucionados con la informacin
interna que la empresa posee (ej.- cantidad a producir, precio de venta), con el fin de
conseguir orientacin para la toma de decisiones del emprendedor.
Es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas
relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del proveedor al consumidor.
Es un medio de informacin para que la gerencia est enterada de las condiciones del
mercado y de las presiones competitivas.
Es un medio para que las empresas estn orientadas hacia el mercado, tomando decisiones a
travs de los ojos del consumidor.
La investigacin de mercados puede hacer mucho para sustituir las corazonadas con hechos,
pero no puede dar una respuesta absoluta a todas las preguntas. Si puede reducir el rea en que
el juicio tiene que operar.
Finalidad

Los objetivos del estudio de investigacin del mercado son:

Conocer la demanda y la oferta del sector de estudio para demostrar si existe un hueco o
laguna en el mercado. Es decir, saber si el proyecto es viable.

Ayudar en la toma de decisiones de la direccin y fundamentar las estrategias.
Cundo se realiza el estudio
Previamente al inicio de cualquier tipo de actividad empresarial es imprescindible definir muy
claramente la idea de negocio.
Para ello es necesario contrastar la idea con otras similares que ya existan y que sean operantes
en el mercado, detectando tanto sus puntos fuertes como dbiles. Es aqu cuando se hace
necesaria, pues, una recogida de datos e informacin (estudio de mercado) y su posterior anlisis
(anlisis de viabilidad).
Se tendr que analizar cules son las caractersticas de los mercados potenciales, las tendencias
de crecimiento, las preferencias de los consumidores, la sensibilidad a la calidad o al precio, la
fidelidad a una marca, etc.
Se trata de efectuar un sondeo que nos proporcione una idea general de las preferencias
de los consumidores, de los competidores y del campo de actuacin.
TIPOS DE INVESTIGACIN
Investigacin Cualitativa:
La investigacin cualitativa es capaz de ahondar en los efectos que produce un estmulo
en los encuestadores. Evala actitudes y las respuestas de los consumidores frente a un
packaging, una campaa publicitaria, un concepto, una marca, mejor que cualquier otra
herramienta de investigacin. Indaga en sus causas ltimas. Adems de ver como reaccionan,
ahonda hasta saber qu elemento de una pieza comunicacional, por ejemplo: provoca
reacciones, bien sean stas favorables o desfavorables al producto o la marca. Y mayor razn si la
reaccin es desfavorable.
La investigacin cualitativa da cuenta de la credibilidad de la comunicacin, o de los
conceptos, o de los beneficios ofrecidos.
Sin un estmulo dispara una baja credibilidad o un rechazo, ser ms fcil corregir eso si se
sabe cul es la causa de esa reaccin.
Los estudios cualitativos observan al espectador encuestado, por un lado, y por otro lado
observan el producto o la pieza publicitaria o cualquier otro estmulo que es el generador de
determinadas conductas entre los espectadores consumidores. Estas observaciones adquirirn
un carcter probabilstico, y por ende, proyectable al universo en una segunda etapa de la
investigacin que ser cuantitativa.
Las tcnicas de investigacin cualitativa sirven para cubrir aspectos que no cubren las
investigaciones cuantitativas.
El tipo de informacin que se obtiene con una clase de investigacin no reemplaza a la
otra; ambas se complementan. La investigacin cualitativa sirve para:

Detectar nichos en el mercado an inexplotados.

Detallar las caractersticas de esos nuevos productos.
Indagar el posicionamiento de un producto en el mercado.
Describir la imagen ms deseable para un producto dado.
Delinear la manera de comunicar el concepto del producto.
Evaluar marca packaging, publicidad, respaldo empresarial.
Detectar tendencias y actitudes de los consumidores.

Clases de Investigaciones Cualitativas:

Segn la manera de recoger el material, hay dos grandes categoras de investigaciones
cualitativas:
Los grupos de discusin o grupos de investigacin, motivaciones o focu group.

Las entrevistas en profundidad, en las cuales se utilizan cuestionarios semiestructurados con

preguntas abiertas, escala de actitudes, dramatizaciones.
Investigacin Cuantitativa:
Es la que analiza diversos elementos que pueden ser medidos y cuantificados. Toda la
informacin se obtienen a base de muestras de la poblacin, y sus resultados son extrapolables a
toda la poblacin, con un determinado nivel de error y nivel de confianza
DIFERENCIA ENTRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA
La principal diferencia que existe entre una clase de investigacin y la otra es la posibilidad
de extrapolacin de los resultados obtenidos, a toda un poblacin, que tiene la investigacin
cuantitativa. Si la muestra sobre la que se hizo la indagacin es proyectable a todo el universo que
interesa los resultados a los que se lleg son proyectables de la misma manera.
La investigacin cualitativa no tiene la misma posibilidad de proyectar conclusiones.
De modo que se diferencian por las distintas funciones que cumplen. La naturaleza de la
informacin utilizada por una y por otra son distintas. Tambin los son el grado de medicin, de
cuantificacin y en el rigor matemtico a que son sometidas.
PRINCIPALES FUENTES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Primarias:
Este tipo de fuentes estn constituidas por aquellos datos originados por el investigador en
el estudio que realiza, y su fuente principal son:
Las observaciones
Las encuestas
Los experimentos
Secundarias:
En este tipo de fuentes, se renen los datos recabados por alguien que no es el
investigador y para otros objetivos del proyecto en cuestin.
Las fuentes pueden ser internas o externas, segn se genere o no en el seno del empresa.
Entre las fuentes internas se pueden mencionar: los registros contables y financieros,
investigaciones anteriores, ventas, costos, experiencia colectiva de todos los sectores, que es
posible no estn en documentos.
Las fuentes externas pueden ser: organismos gubernamentales, fuentes publicadas,
asociaciones comerciales, cmaras empresarias, servicios comerciales
COMO REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADO
mbitos de aplicacin
Los estudios de mercado se pueden realizar con mltiples objetivos y en la prctica corriente son
aplicables a cuatro campos bien definidos:
SOBRE LOS CONSUMIDORES:
Motivaciones de consumo.
Hbitos de compra.
Opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Aceptacin de precios.
Preferencias y necesidades, etc.
SOBRE EL PRODUCTO:
Estudio sobre los usos del producto.
Examen sobre su aceptacin.
Test comparativo con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
Otros.

SOBRE EL MERCADO:
Cuantificacin del mercado.
Participacin por marcas, por empresas...
Estimacin del mercado real y potencial.
Estudios sobre la distribucin.
Medida de la efectividad del equipo de ventas.
Estudios sobre coberturas de producto en tiendas.
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre punto de venta, etc.
SOBRE PUBLICIDAD:
Pre-tests de anuncios y campaas.
Estudios a priori y posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia
una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria.
Estudios sobre compresin de mensajes.
Estudios motivacionales.
Estudios sobre audiencias de medios.

Fases del proceso de investigacin

Conocidos los mbitos en los que centrar la investigacin se ver ahora una idea sobre el
proceso de realizacin de un estudio de mercado desglosada en cinco fases:
Preparacin
Realizacin
Tabulacin
Interpretacin y anlisis
Aplicacin
Preparacin:
* Para iniciar esta fase es imprescindible aislar y delimitar el problema de estudio. La investigacin
de mercado ser distinta dependiendo de lo que se quiera saber (ejemplos de problema son: la
opinin del pblico sobre la calidad de nuestro producto en relacin con los de la competencia;
o conocer la cuantificacin del mercado y as saber cuando podemos producir; o conocer el
precio al que se podr vender nuestro producto; o las motivaciones de compra).
*Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La
mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello
se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio.
* Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como
finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario
a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos
mtodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez
cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: coste reducido, no necesita desplazamiento; rapidez
de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al
darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa
representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable);

lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser
asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y
homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi
exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y
persona encuestada.As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir
en las respuestas por el entrevistador.
* Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
* La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para
solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters
del encuestado.
2. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
3. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga
para no aburrir al encuestado.
4.Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la
que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un
paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
5. Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es
preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.Cundo toma caf? a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no
toma caf.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad
de comprobar posibles ambigedades o errores.
( estructura de un cuestionario tipo y ejemplos prcticos)
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de
investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del
enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre
6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para
resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del
universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin
con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de
objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas
que el grupo mayor.

Eleccin de la muestra.
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la
precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las
mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las
caractersticas encontradas en la muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del
universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se
citan algunos criterios de eleccin de muestras:
Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo,
aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor
representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma
de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas).
mtodo de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los
entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se
necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra.
Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones
o hbitat, rural o urbano,...
Ej.
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:
en la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.
SEXO Y
Masculino
Edad
social

clase 15-25

EDAD
Femenino

ms de 25

15-25

ms de 25

total

alta
media alta
media baja
baja

1
1
2

1
1
3

1
1
2

1
1
2
3

2
3
5
10

totales

20

3) mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un
universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y
urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.
Realizacin
Constituye lo que se llama trabajos de campo de los estudios de mercado. Es el contacto con el
universo para conseguir la informacin que nos proporcionar la muestra elegida, a travs del
cuestionario.
La entrevista es un contacto personal durante el cual se desarrolla la encuesta. El entrevistador
debe ganarse a la persona entrevistada, ser correcto y discreto, y sobre todo honrado, debe
mantener y realizar las normas del cuestionario anteriormente diseado.

El trabajo de campo termina con la inspeccin de la labor efectuada por los encuestadores, estos
comprobarn de un 10 a un 20% de las entrevistas.
Tabulacin
El objetivo de esta fase es resumir la informacin obtenida a travs de la encuesta para que dicha
informacin sea til en la toma de decisiones.
Esta etapa empieza con una primera revisin de los cuestionarios, la depuracin. Se revisan uno
por uno observando omisiones, respuestas ilegibles, incluso algunos debern ser corregidos o
repetidos.
Concluida la depuracin se comienza la codificacin. Consiste en asignar un smbolo o nmero a
cada respuesta. La codificacin se efecta por preguntas dando a cada una de ellas un grupo
de simbolos. Dependiendo del tipo de preguntas del cuestionario la codificacin se har a priori o
a posteriori. La codificacin suele estar incluida expresamente en el cuestionario.
Codificado el estudio, se pasa a tabulacin. Mediante esta se obtienen las tablas estadsticas en
las que se resume la informacin resultante.
Interpretacin
Disponibles las tablas estadsticas, se procede por el tcnico que la dirigi a la redaccin del
informe correspondiente.
El informe tiene por objeto aclarar los resultados. Debe ser objetivo, sin ocultar resultados
negativos.
Tradicionalmente existen unos ndices de las materias a tratar y que editan diversos organismos (ej.ESOMAR).
El informe debe contener:
Indice de materias.
Quin lo encarg y quin lo realiz.
La muestra calculada, con el mtodo de calculo y eleccin.
La poca de realizacin del estudio.
Caractersticas del encuestador y del control establecido.
Reparto geogrfico de las entrevistas.
Informe, propiamente dicho: conclusiones y recomendaciones, con anlisis del problema y con un
estudio detallado de los datos obtenidos.
Tablas numricas.
Grficos.
Un ejemplar del cuestionario.
Aplicacin de resultados
Se trata de efectuar un profundo anlisis de las tablas y conclusiones de los informes, obteniendo
una informacin ms asequible, concreta y susceptible de aplicacin. Esta tarea la realizan
analistas tcnicos (en los llamados staff de apoyo de las grandes empresas) con el fin de obtener
el mayor partido posible, ya que la direccin no tendra tiempo para ello.
OTRAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO
Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la
actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver
problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor,
en la investigacin de segmentos concretos,...
Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues:
Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta
* Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa
el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
* El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en
los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar
consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...

* La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

* Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal
dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de
lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los
detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado.
* La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus
reacciones y actos.
* Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto
en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos tiene mayor aceptacin. As las
dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real
con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la
que decida la eleccin.
* Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario, realizarla a
travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas
similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante)
*Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
se alerta a la competencia.
* Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y
problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios.
Tcnicas cuantitativas del mercado
*El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms
interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que
prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la
venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de
nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios
medios del mercado,...
*El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos
tradicionales de la encuesta.
*El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribucin-----Consumo
*En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las
empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de
mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se
analizan los siguientes:
BARMETROS DE MARCAS
*Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la
ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de
compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas
que lo abastecen.
*Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad
del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra.
*Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en
el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.
SHOP-AUDIT
*Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una
muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La
muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
*Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde
efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron
a cabo en el periodo que se investiga.
*La frmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n;
Cn son las compras del periodo intermedio.

*El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
*La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus
ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.
*Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
*Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado
nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
*Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las
incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los
datos obtenidos.
*Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo.
Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar
la informacin con una encuesta al consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
*Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una
informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se
comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo
que realizan.
*Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
*Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV,
peridicos...
Tcnicas especiales: investigacin motivacional
*Al decir tcnicas especiales, se refiere a las que se emplean para realizar investigaciones sobre el
consumidor que no son de tipo cuantitativo ni emplean los mtodos tradicionales de encuesta.
*Son estudios que persiguen encontrar el por qu? del consumidor. Relacionan el
comportamiento, con procesos subyacentes, tales como deseos, emociones o intenciones del
consumidor.
*Es una ciencia nueva basadas en los nuevos adelantos de la psicologa. Se realizan bajo la
direccin de psiclogos.
*Las tcnicas empleadas en esta investigacin son muy variadas, dependiendo del problema a
resolver y del pblico investigado. Se clasificadas en:
Tcnicas directas son aquellas en que el investigador, personalmente, se enfrenta con el sujeto o
sujetos y a travs de entrevistas consigue las motivaciones de sus consumos. Pueden ser:
Entrevistas en profundidad.
Entrevistas de grupo.
Tcnicas indirectas, que emplean todos los mtodos que la psicologa utiliza para llegar al
conocimiento anmicos de las personas, desde el psicodrama hasta el test de Rorschach. Las ms
empleadas son:
test de asociacin de palabras, completar frases...
Proyecciones temticas.
Estos estudios no necesitan numerosas muestras, pero si una preparacin y experiencia por parte
del especialista.
OTRAS CONSIDERACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Investigacin de Mercados en los pequeos negocios y en las organizaciones no lucrativas
Los gerentes de negocios pequeos y de organizaciones no lucrativas a menudo piensan
que slo los expertos en las grandes compaas, son considerables presupuestos para la
investigacin, pueden realizar una investigacin de mercados. Pero las organizaciones ms
pequeas tambin pueden utilizar muchas de las tcnicas de investigacin de mercados
mencionadas en este documento, de manera menos formal y a un costo muy bajo o sin ningn
costo.

Los gerentes de pequeos negocios o de organizaciones no lucrativas pueden obtener

una buena informacin mercadolgica simplemente observando las cosas a su alrededor. Por
ejemplo, los detallistas puede evaluar nuevas ubicaciones por medio de la observacin del trfico
de vehculos y de peatones. Pueden visitar las tiendas de la competencia para verificar las
instalaciones y los precios. Pueden evaluar su mezcla de clientes registrando cuntos clientes y de
qu clase hacen sus compras en las tiendas en diferentes momentos. Pueden inspeccionar la
publicidad de los competidores recopilando anuncios publicados en los medios locales.
Los gerentes pueden hacer encuestas informales utilizando pequeas muestras
convenientes. El director de un museo de arte se puede enterar de lo que piensan los
patrocinadores acerca de las nuevas exposiciones, organizando sesiones de grupo informales,
por ejemplo, invitando a comer a grupos reducidos para hablar de temas de inters. Los
vendedores al detalle pueden hablar con los clientes que visitan las tiendas; los funcionarios de
hospitales pueden entrevistar a los pacientes. Los gerentes de restaurantes podran hacer
llamadas telefnica al azar durante las horas de menos movimiento, para entrevistar a los
consumidores y averiguar en dnde comen y que piensan de varios restaurantes del rea.
Los gerentes tambin pueden llevar a cabo sus propios experimentos sencillos. Por ejemplo,
cambiar los temas en los envos por correos regulares para recabar fondos y observar los
resultados, el gerente de una organizacin no lucrativa puede averiguar mucho ms acerca de
cuales estrategias de mercadotecnia funcionan mejor. La variar los anuncios en los peridicos, el
gerente de una tienda se puede enterar de los efectos de aspectos como el tamao y la posicin
del anuncio, los cupones de precio y los medios utilizados.
Las pequeas organizaciones pueden obtener la mayor parte de los datos secundarios
que estn a la disposicin de los grandes negocios. Adems, muchas asociaciones, medios
locales, cmaras de comercio y agencias del gobierno proporcionan una ayuda especial a las
pequeas organizaciones. La U.S. Small Business Administration ofrece docenas de publicaciones
gratuitas que proporcionan consejo sobre temas que varan desde planificacin de la publicidad
hasta como ordenar letreros para los negocios. Los peridicos locales a menudo proporcionan
informacin sobre los compradores locales y sus patrones de compras.
En resumen, las pequeas organizaciones con presupuestos reducidos puede utilizar la
recopilacin de datos secundarios, la observacin, las encuestas y los experimentos. An cuando
estos mtodos informales de investigacin son menos completos y menos costosos, es necesario
ponerlos en prctica con cuidado. Los gerentes deben pensar con cuidado en los objetivos de la
investigacin, formular preguntas anticipadas, reconocer los prejuicios introducidos por muestras
ms reducidas y por investigadores menos hbiles y llevar a cabo la investigacin en forma
sistemtica.
GUA PARA EL ESTUDIO DE MERCADO DE UN PRODUCTO
En esta Gua se plantean los principales aspectos que habr de tener en cuenta una
nueva empresa para obtener una orientacin hacia el mercado, es decir del exterior hacia el
interior de la empresa, en lugar de hacerlo del interior hacia afuera, o sea, con enfoque de
produccin; debiendo identificarse tambin claramente las necesidades del consumidor y
desarrollar un producto o servicio que le satisfaga. Contiene las pautas para hacer un sondeo
rpido del mercado en el cual se quiere introducir un producto (artculo de consumo).
1.
DEFINICIN DEL PRODUCTO
Se debe partir de la existencia de una idea de negocio o empresa, pudiendo identificar al
producto de manera precisa en funcin de su naturaleza de produccin y de la necesidad que se
pretende satisfacer con ste. Tambin hay que tomar en cuenta en qu tipo de negocio se
instalar la empresa (p. ej. alimentacin, forestal, construccin, ecolgica, artesana,
agroindustrial, embalaje, reciclables, no retornables, agropecuaria, insumos para otras empresas
en sus procesos de produccin, etc.)
2.
EL MERCADO META
Luego de haber definido el producto que se fabricar debe incluirse el mercado al cual se
dirigir. Despus de haber estudiado los datos bsicos de este mercado podrn contestarse las
preguntas siguientes:

 Qu tamao tiene el mercado al cual se dirigir el producto?

Quines son los clientes potenciales?
Porqu los clientes potenciales necesitan el producto?
Cmo llegar el producto a los clientes potenciales?
Qu competencia existe actualmente?
Porqu el producto se diferencia de los de la competencia (ventaja competitiva).
Cmo lograr que los clientes potenciales sientan la necesidad de uso del producto?
En caso de que se pretenda buscar financiamiento para el proyecto empresarial es
necesario establecer que s existe un mercado para la idea de negocio. A la hora de evaluar la
viabilidad del proyecto debe recordarse que uno de los motivos del fracaso de muchos nuevos
negocios es el conocimiento inadecuado del mercado debido a falta de informacin sobre la
demanda potencial, sobre el tamao actual y la previsin futura del segmento del mercado sobre
el cual operar, sobre la cuota de mercado (participacin) que es realista conseguir, y sobre los
mtodos ms apropiados de distribucin. Por lo tanto habr que trabajar sobre los aspectos que
se enumeran a continuacin:
la definicin del mercado
el anlisis de la competencia
la estrategia de precios
la promocin y la publicidad
el sistema de distribucin
las previsiones
2.1
Definicin del mercado
Hay que delimitar qu tamao tiene el mercado meta o potencial y qu posibilidades de
crecimiento plantea. Para esto deber definirse:
El mercado geogrfico: delimitando las reas donde se piensa ofrecer el producto.
El Mercado Meta: definiendo el o los segmentos de mercado especficos a los cuales
se dirigir el producto.
La situacin del mercado: describiendo el estado actual y la posible evolucin o
tendencia futura.
Definicin clara del perfil de nuestro cliente potencial (perfil de consumidor):
identificando los futuros consumidores del producto. Esto implica establecer las
caractersticas personales tpicas del consumidor final del producto.
Tambin hay que establecer si se trata de un mercado ya existente o de uno nuevo. Para
un mercado existente los datos y estadsticas se obtienen de fuentes secundarias. Para un
mercado nuevo es necesario hacer una investigacin de mercado (fuente primaria) y a veces
hay que recurrir a suposiciones. Sin embargo para ambos casos se recomienda hacer dicho
estudio debido a que a veces el tipo de informacin secundaria no es completamente
satisfactoria.
2.1.1

Criterios para la segmentacin de mercados

Se puede usar los siguientes:

Geogrficos: pas, departamentos, zonas, colonias.
Demogrficos: edad, sexo, profesin, ingresos, estado civil, religin, raza, nacionalidad.
Psicogrficos: estilo de vida, aficiones, personalidad, motivacin.
Comportamiento de compra: marcas, precios, confianza.
Ejemplo. Supongamos que se formular una novedosa bebida hidratante, isotnica y tonificante
para deportistas de alto rendimiento, a partir de una mezcla de frutas tropicales exticas en un
pas de 10 millones de habitantes. Hay que identificar cul es el segmento de mercado para el
producto siguiendo los pasos siguientes:

a) Establecer el tamao total del mercado: 10 millones de habitantes (fuente: Censo Nacional de
Poblacin).
b) Delimitar la proporcin de deportistas que hay en ese pas: 9% (900 000 habitantes) (fuente:
Ministerio de Deportes; Federaciones Deportivas; Comit Olmpico Nacional).
c) Estudiar la distribucin por edades de este segmento: 55% entre 15 y 20 aos; 35% entre 21 y 35
aos; 10% entre 36 y 50 aos. (fuente: Instituto de Estadsticas).
d) Seleccionar los deportistas ms "modernos", los que compran siempre la bebida ms reciente,
por ejemplo un 15% de cada uno de los dos primeros intervalos de edad, y un 5% para el ltimo
intervalo (fuente: investigacin directa en supermercados, tiendas de conveniencia, puntos de
venta en alrededores de estadios y centros deportivos y pulperas).
e) Aplicando porcentajes nos da un total de 126 000 deportistas como mercado meta.
Con esta informacin se pudo determinar el nmero de clientes y el importe terico alcanzable
de acuerdo con el precio de venta fijado por el productor de esta bebida.
Identificar el segmento de mercado es importante para agrupar clientes potenciales y
definir criterios consistentes en cuanto al diseo del producto, el precio, la publicidad y la
distribucin, y es por tanto el paso previo para disear la estrategia de mercadeo que deber
adecuarse al segmento de mercado identificado.
2.1.2

La Investigacin de Mercado a travs de una encuesta

Antes de disear una boleta de recopilacin de informacin del mercado potencial se debe
aplicar lo siguiente:
a) Establecer un perfil de consumidor con base en las variables de segmentacin ms
adecuadas segn el tipo de producto.
b) Con informacin secundaria determinar el tamao del mercado potencial (o nmero de
consumidores potenciales del producto).
c) Determinar el tamao de la muestra estadsticamente significativa a encuestar, aplicando
para esto la Norma COGUANOR NGR 4 011 (norma guatemalteca de referencia de la
Comisin Guatemalteca de Normas).
d) Formular las preguntas especficas necesarias para cumplir con el objetivo de la investigacin
de mercado. Las preguntas en su conjunto tienen la finalidad de traducir la informacin
recopilada en resultados concretos sobre el mercado. El anlisis de resultados y las
conclusiones nos darn el conocimiento sobre nuestros clientes.
e) Para pequeos negocios nuevos, el tipo de informacin relevante consiste en conocer:
- Cantidad de productos similares consumidos en el segmento de mercado elegido.
- Monto equivalente de sta cantidad de artculos.
- Frecuencia de compra de los consumidores.
- Lugares de compra preferido por los clientes potenciales.
- Preferencias y caractersticas de los productos consumidos.
- Calidad de productos similares.
- Requerimientos adicionales que el cliente espera del producto.
- Nivel de satisfaccin del cliente.
- Precios de la competencia.
- Precio probable que el cliente est dispuesto a pagar por producto mejorado.
- Canales de distribucin ms empleados por la competencia.
- Preferencia de marcas del cliente.
- Mrgenes de ganancia.
- Salto de precios en la cadena de comercializacin.
- Condiciones de pago de los compradores (antes de consumidor final).
- Etiquetas.
- Estacionalidad de ventas.
En funcin de los resultados obtenidos en la investigacin del mercado, se deber:
concretar el diseo final y los complementos del producto (documentacin y servicio postventa),

terminar de definir el proceso de produccin, determinar la ubicacin ptima de las instalaciones,

establecer el proceso de compras de materia prima e insumos y la seleccin de proveedores,
establecer el sistema de Aseguramiento de la Calidad (Control Estadstico de Calidad, BPM,
HACCP u otros).
2.1.3

Pasos en la redaccin de una boleta de encuesta:

a) Revise los objetivos de su estudio de mercado y con base en estos desarrolle una lista de
informacin por obtener. Esto puede tomar la forma de preguntas especficas, frases o
palabras clave (tales como "lo que le gusta "o "lo que no le gusta" del producto). Esta lista
servir de base para la formulacin de sus preguntas. Este paso es crtico, porque no se puede
redactar una boleta sin entender con precisin la informacin que se necesita conseguir.
b) Considere el mtodo de recoleccin de informacin: entrevista personal, correo, telfono o
internet. Esto afectar la forma en que se hacen las preguntas y el formato de la boleta.
c) Elabore el borrador de la boleta.
d) Haga que alguien que no est directamente involucrado en el estudio lea el borrador y lo
critique.
e) Someta a prueba la boleta entre varias personas.
f) Haga las revisiones necesarias para validar la boleta y proceda con el estudio.
2.1.4

Pautas para la redaccin de la boleta de encuesta

a) Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo especfico.
Consecuentemente, las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario. Es mejor
preguntar sobre "gustos" o "disgustos" antes de sesgar o educar al entrevistado con una lista de
20 atributos del producto. Recuerde siempre que cualquier pregunta puede influir sobre todas
las que siguen.
b) Organice las preguntas en un orden lgico, de modo que fluyan en una forma similar a como
el entrevistado pensara sobre un tema.
c) Asegrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para responder a la
pregunta que se le hace o en conseguir la informacin solicitada. Si se incurre en esto es muy
difcil obtener respuestas veraces.
d) Si una pregunta puede ser desglosada en otras ms especficas, hgalo.
e) Cuide de que el entrevistado no deje de expresar sus razones ms importantes, solo porque
parecen muy obvias. Esto es especialmente importante con preguntas relacionadas con
precios.
f) Respete la intimidad de los entrevistados. Creemos que tenemos el derecho a hacerles
preguntas, pero ellos tambin tienen el derecho de no contestarlas.
g) Finalmente, deje que otros lean la boleta ya que ellos tienen otra perspectiva y pueden
detectar cosas que usted pas por alto.
3.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Despus de identificar el mercado potencial del producto se analiza la competencia. Se
trata de destacar sus puntos fuertes y dbiles, comparndolos con los de nuestro producto y
definirla desde diferentes puntos de vista: rea de influencia, calidad, empaque, lealtad a la
marca, tamao de presentacin, precio, sabor, propiedades organolpticas, etc.
Hay que identificar a los proveedores ms importantes que ofrecen un producto similar al
que producimos y analizar cul es su participacin o cuota de mercado, cmo trabajan y cules
son sus puntos fuertes y dbiles y cmo el mercado los valora.
Muchas veces este tipo de anlisis es menos complicado de lo que parece. Hay que ser
imaginativo y emprender acciones tales como: revisar su publicidad, averiguar sobre sus
estrategias promocionales, observar el comportamiento del cliente en los puntos de venta,
entrevistar a los vendedores en los puntos de venta. Adems se debera tratar de prever qu
facilidad tienen otros posibles competidores de entrar en el mercado y cules seran los posibles
efectos en nuestro negocio. Con esta informacin lo que se pretende es determinar con mayor

facilidad la estrategia de posicionamiento (sitio de una marca o un producto en la mente del

consumidor en relacin con productos competitivos; es la esencia de lo que los consumidores
piensan acerca del producto) que se deber seguir para entrar y desarrollarse en el mercado. El
posicionamiento del producto es la clave en el mercadeo de todo artculo.
Para posicionar un producto en el mercado existen 2 estrategias bsicas:
la competencia directa
la diferenciacin
La competencia directa surgira con aquellos que tienen productos similares dentro del
mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia
de precios. La diferenciacin conlleva la seleccin de un nicho de mercado, a lo mejor ms
pequeo, pero donde existe menos o ninguna competencia.
La diferenciacin se puede conseguir a travs de destacar el producto en diversos
aspectos tales como:
el servicio de entrega
la documentacin tcnica
el servicio postventa
la calidad.
Adems es conveniente enfatizar cules son las habilidades o competencias esenciales de
la empresa, es decir aqullas sobre las que se basan las ventajas competitivas a largo plazo, como
por ejemplo:
El conocimiento y dominio de determinada tecnologa.
Las relaciones con determinados agentes del mercado meta.
El acceso a un canal de distribucin.
En trminos generales una estrategia de mercadeo para lograr un posicionamiento de
mercado puede agruparse dentro de las 4 "P" de la mercadotecnia: producto, precio, promocin
y plaza, as:
Producto: ha de satisfacer las necesidades del cliente
Precio: lo que se ofrece (dinero) a cambio del producto.
Promocin: forma de dar a conocer el producto.
Plaza o distribucin: la forma en que el producto llega al consumidor.
4.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en
el consumidor final y por lo tanto determinar los ingresos futuros de la empresa.
En la fijacin de precios hay que revisar los factores siguientes:
Identificar los objetivos y limitaciones para la fijacin de precios, tales como la
elasticidad de la demanda (medida del cambio de porcentaje de la cantidad
demandada en relacin con el cambio de porcentaje en el precio dado), el tipo de
producto, la existencia de sustitutivos, y tipo de mercado.
La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada se puede poner
el precio que se tenga en mente para ver el monto de ingresos esperados. No hay que
ser muy optimistas con la demanda y hay que plantear 3 situaciones: optimista,
pesimista e intermedia.
Determinacin de los costos y rentabilidad: al calcular los costos hay que considerar la
expresin general
Beneficios = Ingresos - Costos
en donde hay que considerar los diferentes tipos de costos: costo total, costos fijos y costos
variables. El costo total es la suma de los costos fijos ms los variables. Los costos fijos son aquellos
en los que se incurrir sin importar cuntos artculos se produzca (p. ej. alquiler, seguro, sueldos,

intereses de capital). Los costos variables dependen del nmero de artculos que se produzcan
(materia prima, electricidad, combustibles).

La fijacin de precios se puede hacer de 4 maneras bsicas:

a) Con base en la demanda: se orienta a los consumidores y se basa en fijar el precio
del producto en funcin de gustos y preferencias del consumidor.
b) Con base en los costos: se toma en cuenta el costo de produccin del producto y
de comercializacin, aadiendo lo suficiente para cubrir los costos fijos y obtener
beneficios.
c) Con base en la competencia: consiste en basarse en los precios de la
competencia.
d) Con base en el beneficio: consiste en agregar un porcentaje al costo unitario total.
Para ello se calcula un margen sobre el precio de venta y se emplea la expresin
Pv = Cu / (1-m)
donde Pv es el precio de venta, Cu es el costo unitario total y m es el margen
(decimal).

En general la fijacin de precios es un proceso que ser una combinacin de las maneras
descritas pero que no debe hacerse improvisadamente. Adems ser necesario hacer ajustes y
considerar la fijacin de precio en funcin del valor, es decir, poner los precios considerando el
beneficio del producto para el consumidor. El precio que fija la empresa afecta asimismo al valor
que percibe el cliente. Cada tipo de negocio o producto requerir una poltica de precios
distinta.
5.
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
En este apartado se describen los medios y sistemas de publicidad a utilizar para ganar
mercado, indicando cmo se piensa competir con eficacia y conseguir el nivel de ventas
prefijado.
La publicidad tiene como objetivo dar a conocer nuestro producto al cliente potencial,
explicar sus ventajas y debe convencerle que satisface sus necesidades mejor que los de la
competencia y otras soluciones alternativas.
Los sistemas actuales de publicidad para captar la atencin de los clientes son los
siguientes:

La publicidad clsica a travs de anuncios en carteles, volantes, radio, televisin,

revistas, peridicos, entre otros medios.
El marketing directo a travs de correo, telfono e internet.
Relaciones pblicas.
Exposiciones, ferias, ruedas de negocios.
Visitas personalizadas a clientes.

La promocin de ventas consiste en incentivos de corto plazo para estimular la compra o

venta del producto (p. ej. regalo de muestras, puntos de degustacin, rifas a travs de cupones).
6.
PLAZA O DISTRIBUCIN
El canal de distribucin a elegir es uno de los factores fundamentales a considerar, el cual
tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como
mayoristas o minoristas se alarga la cadena de comercializacin (se aaden niveles) y, por tanto,
complejidad en el canal de distribucin. Cuanto ms complejo es el proceso de distribucin,
menos control se tendr sobre aspectos como precios finales de venta, y servicios postventa. Hay
que encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cul es el segmento de
mercado al que se quiere llegar y cul es el canal idneo y con mejores resultados.

Tambin hay que considerar que el desarrollo tecnolgico, particularmente la informtica,

ha aumentado el nmero de canales de distribucin. Algunos canales son:
distribuidores minoristas
distribuidores mayoristas
puntos de venta exclusivos (no propios)
puntos de venta propios
tiendas especializadas
mercados y pulperas
vendedores minoristas de productos en general
correo directo
supermercados
centro de llamadas (call center)
internet
La definicin de una estrategia de distribucin es muy importante para lograr que el
producto llegue a los clientes y conseguir las ventas proyectadas. Para propietarios de pequeos
y nuevos negocios es recomendable que observen cmo se mueven los productos de la
competencia; esto implica estudiar los distintos canales de distribucin usados por los
competidores, y luego hacer un anlisis que incluya costos para determinar la mejor opcin para
la distribucin del producto.
Hay aspectos claves respecto al canal de distribucin. El canal de distribucin ptimo es el
que ofrece al mismo tiempo:
que el producto est disponible cuando el cliente desea comprar
que el producto est disponible donde el cliente desea comprar
El canal ms utilizado por las pequeas empresas es el de fabricante-mayorista-minorista,
en el que suele sacrificarse el control para conseguir un costo menor.
Es importante que en el plan de mercadeo de la nueva empresa figure claramente tanto
el tipo de distribucin elegida, como el costo que este mtodo de distribucin va a ocasionar a la
empresa.
Es preciso tener en cuenta que la decisin sobre canales de distribucin afectar
directamente a la empresa, considerando su impacto en:
a) El ritmo de produccin: un acuerdo con un intermediario mayorista puede requerir una
produccin masiva, pero no es as si trata con un minorista.
b) En el control de la distribucin por parte de la empresa: el control ser mayor si se opta
por la venta directa, por correo o por distribucin exclusiva, y ser menor si se realiza a
travs de un distribuidor mayorista integrado y organizado.
c) En la imagen de la marca: el tipo de distribucin ha de ser consistente con la poltica
de producto de la empresa, y debe evitarse que distorsione la imagen que trate de
imponer la nueva empresa.
7.
LAS PREVISIONES
El plan de mercadeo debe contener una clara definicin del mercado total, del mercado
meta y el porcentaje de mercado (participacin) que esperamos conseguir.
Hay que pensar en el monto de las ventas que se pueden alcanzar por lo menos en los
primeros 3 aos y que conocemos nuestras posibilidades de crecimiento a travs del
posicionamiento escogido y la competencia existente o que pueda surgir.
Esto nos permitir que de forma razonable establezcamos previsiones acerca de la cifra de
ventas que utilizaremos en nuestros clculos, y cuando hayamos determinado los costos fijos y los
costos variables que esperamos tener, podremos calcular el punto de equilibrio de la empresa (el
cual se tratar dentro del mdulo que trata sobre la rentabilidad de la empresa).

CASO PRACTICO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS DE NUEVOS PRODUCTOS

McDONALDS PIZZA
A principios de la dcada de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Dominos y
Little Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus
respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que
deberan hacer de inmediato. McDonalds, la fuerza ms poderosa en el negocio
de comidas rpidas, haba decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si
decida incursionar en l, McDonalds podra poner pizzas a la venta en miles de
lugares ms (ms de 900 en los Estados Unidos) que la mayor de las cadenas de
pizzas (Pizza Hut con 6000). Las implicaciones de este acontecimiento eran difciles
de imaginar, pero haba una cosa cierta: ninguno de los tres quera competir con
McDonalds en el negocio de pizzas. Un observador sugiri que las cadenas de
pizzas deberan responder vendiendo hamburguesas, pero la administracin de
estas organizaciones no contempl esta incursin en su mercado con mucha
alegra.
La ampliacin de McDonalds ms ala de las hamburguesas no era nada
nuevo para la cadena. La sucursal promedio tena 41 artculos en men. Los
recientes grandes xitos incluan el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas.
Sin embargo, tambin haba tenido desengaos, lo ms notables: los
emparedados McChicken y McRib. Tambin se probaron barritas de zanahoria y
de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres
piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de
grasa y sorbetes de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas.
McDonalds se enfrentara a oponentes formidables.
Qu motivo que McDonalds diera este paso? Las hamburguesas son una
industria de ms de 30 billones de dlares, pero el crecimiento es slo del 6 al 8%
anual y la competencia de Burguer King y Wendy ha sido fuerte. En contraste,
aunque el negocio de las pizzas es ms pequeo (20 billones de dlares), la
industria crece a una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo
realizan pequeos negocios familiares vulnerables. Adems, hay preocupacin
por los cambios en los gustos. En una encuesta entre los adolescentes de Iowa
que apareci en el Des Moines Register, el 57% dijo que consume ms pizzas que
hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez ms saturados y posibles
cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas
podra depender de su capacidad para robarse negocios unos a otros.
McDonalds comenz su prueba de mercados de la pizza en julio de 1989
en Evansville, Indiana. Poco tiempo despus cambi la prueba a un total de 24
tiendas al aadir el cercano poblado de Ownsboro, en Kentucky. El producto es
una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos.
Viene en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5.87 dlares para un pizza
normal de queso hasta 9.40 por la versin de lujo con queso, embutidos, salchicha

italiana, pimientos verdes, cebollas y championes. Se afirma que el tiempo de

preparacin no excede de 5 minutos. La pizza se vende slo despus de las 4
p.m. para aumentar el volumen en las horas de menos movimiento en la noche. El
producto se conoce como McDonalds Pizza (en contraste con McPizza) para
sealar que es un producto de pizza tradicional, no un artculo especializado
como el Big Mac.
En el mercado de prueba se utiliz publicidad en peridicos, radio y TV. Los
anuncios de televisin insistieron en el rpido servicio en McDonalds en contraste
con el tiempo de espera normal en una pizzera. Los anuncios llevaban el lema,
La pizza que no creer. En el anuncio por radio un personaje llamado el
Capitn Pizza descenda sobre una multitud de adolescentes enojados que le
decan que cuando tuvieran 19 aos de edad habran pasado varios meses de
sus vidas esperando que les sirvieran sus rdenes de pizza. Un representante de
Little Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonalds satur el mercado
con anuncios aproximadamente cada hora, da y noche.
En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatac con una campaa de
anuncios que combinaban el humor y la mala intencin. Un anuncio comparaba
la masa de McDonalds con el disco de goma con el que se juega el Hockey y
aconsejaba, No sea un Mctonto. Sealaba que Pizza Hut slo utiliza masa fresca
y recomendaba que los espectadores obtuvieran un pizza gruesa recin
horneada en Pizza Hut. El anunci tambin describa la fracasada prueba hecha
por McDonalds en 1987 donde pizzas hechas con masa congelada que recibi
una fra recepcin. En el peridico de Evansville, Pizza Hut afirm en anuncios a
pgina completa que una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe
jugar. El anuncio aada que decir una buena pizza no es McCongelada; que
Pizza Hut ofrece una seleccin de tres cortezas no tan slo la McUna; y que sus
pizzas estn disponibles para la comida y la cena no slo despus de
McCuatro.
En contraste pizza Hut, Dominos y Little Caesars decidieron esperar y
observar. La estrategia de Dominos fue analizar la repercusin del mercado de
prueba sobre sus tiendas en el rea y determinar, antes de responder, quines
eran los clientes de la pizza McDonalds. Little Caesars tom una actitud ms
calmada, reconociendo que McDonalds vendera algunas pizzas pero
observando que cuando los consumidores piensan en pizzas no piensan en
McDonalds.
Despus de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores,
McDonalds ampli la prueba. Se introdujo la pizza de McDonalds en tiendas
individuales en Hartford, Connecticut; Fresno, California y Las Vegas. Nevada
PREGUNTAS
1. Fue una buena idea hacer pruebas de mercados de la pizza de
McDonalds ? Qu alternativas tena McDonalds ?

2. Qu piensa usted de las reacciones iniciales de las cadenas de pizzas a la

prueba de McDonalds ?
3. Cuando la pizza McDonalds estaba en el mercado de prueba, debieron
las cadenas de pizzas hacer una investigaciones por su propia cuenta?