Está en la página 1de 17

Talleres de

Perfilacin Empresarial

Mdulo:
Mercadotecnia
para microempresas

Instructor:
MTR. ANTONIO DIAZ GUTIERREZ
Harvard Manage Mentor

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

LA FUNCIN DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA : Es toda actividad de intercambio cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades o
deseos humanos. Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante
procesos de intercambio.
OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA : buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar
sus metas.
FILOSOFA DE LA MERCADOTECNIA : Los valores que se consideran para lograr sus objetivos son :
satisfaccin, servicio y atencin al cliente.
La filosofa del concepto de mercadotecnia sostiene que una compaa deber :
1. Estar orientada a los clientes.
2. Luchar por lograr un volumen rentable de ventas.
3. Coordinar todas sus actividades de mercadotecnia.

PLANEACIN ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA.


IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN
Es esencial para el adecuado funcionamiento de cualquier grupo social, ya a travs de ella se prevn las
contingencias y que puedan deparar el futuro y se establecen las medidas necesarias para afrontarlas.
CONCEPTO DE PLANEACIN ESTRATGICA.- Es el proceso administrativo que consiste en adaptar los
recursos de una organizacin a sus oportunidades de mercadotecnia a largo plazo.
LA PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA : Proceso sistemtico que comprende el estudio de las
posibilidades y los recursos de una empresa as como la fijacin de objetivos, estratgicas y la elaboracin
de un plan para llevarlo acabo a la prctica.
PLAN DE MERCADOTECNIA.
Es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deben de
realizarse.
VENTAJAS DE LA PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA.
Estmula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia.
Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.
Orienta a la empresa sobre los objetivos, polticas y estratgicas que deber llevar acabo.
Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda empresa.
Contribuye a que exista una mayor participacin de los ejecutivos, la interrelacionan sus
responsabilidades.
EL PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA CONSTA DE LOS SIGUIENTES PASOS :
1. Fijacin de objetivos.
2. Anlisis situacional actual del ambiente de mercadotecnia.
3. Evaluacin de las actividades desarrolladas.
4. Estrategia de mercadotecnia.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
a) Producto.
b) Precio.
c) Plaza o distribucin.
d) Promocin
5. Presupuesto.
6. Programa de actividades.
7. Control.

ANLISIS DEL MEDIO AMBIENTE DE MERCADOTECNIA


El medio ambiente de la mercadotecnia est integrado por la totalidad de elementos, fuerzas, acciones e
instituciones que la rodean y pueden afectarla en el desarrollo de transacciones exitosas con su mercado
meta.
1.- Macroambiente externo : Las fuerzas externas las cuales no estn bajo control de la empresa. Factores
naturales, demogrficos, econmicos, polticos, culturales, tecnolgicos.
2.- Microambiente externo : Las fuerzas externas sobre los cuales se tiene cierta influencia: proveedores,
intermediarios, clientes, competidores, pblicos (grupo de inters a nivel local).
3.- Microambiente interno : Las fuerzas inherentes a la organizacin y las controla la empresa : recursos
humanos, materiales, tcnicos y econmicos.

ANLISIS DEL MERCADO


CONCEPTO DE MERCADO.
Es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.
Es un lugar de reunin de compradores y vendedores.
Lugar donde se encuentran los compradores y vendedores de un producto o servicio determinados por
un precio.
Son personas u organizaciones con necesidades o deseos por satisfacer.
CLASIFICACIN DE MERCADO.
COMERCIAL.- Los productos comerciales estn destinados al gran pblico consumidor, deber
atender necesidades bsicas de consumo. Estos producto se define como artculos acabados que no
requieren previa transformacin y los adquiere el ltimo consumidor con el propsito de satisfacer sus
propias necesidades mediante el uso de consumo.
INDUSTRIAL.- Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios : dichas adquisiciones estn
orientadas hacia un fin posterior.
SERVICIO.- As como en la mercadotecnia se presta atencin a un mercado de bienes es importante
incluir, el estudio de mercados de servicio en el mbito mercadolgico. An cuando los problemas
difieren debido, a que no hay objetos o bienes tangibles a manejar o entregar.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de


mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelven
sus problemas de negocios.
Es el proceso metodolgico que se sigue para obtener y analizar informacin relevante que sirve para la
toma de decisiones en el rea comercial de una empresa.
Es una tcnica sistematizada de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin
de una empresa adecuada toma de decisiones y establece una correcta poltica de mercado.
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se puede dividir en tres :

OBJETIVO SOCIAL :
Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio est en disposicin de cumplir los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado, que responda satisfactoriamente.
OBJETIVO ECONMICO :
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que puede tener una empresa dentro del mercado
real o potencial y as determinar el sistema adecuado a seguir.
OBJETIVO ADMINISTRATIVO :
Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
recursos y elementos de empresa para que ste lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.

FUENTES DE INFORMACIN.

FUENTES PRIMARIAS.- Son aquellas que proporcionan datos a travs de la contestacin de los
cuestionarios. Ejemplos : Consumidores o intermediarios, cliente y vendedores.
FUENTES SECUNDARIAS.- Estas proporcionan datos diferentes a los que se obtienen de los
cuestionarios a travs de diferentes organismos. Ejemplos : Gobierno, publicaciones, asociaciones
comerciales, medios de comunicacin y archivo de la empresa.

SECUENCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO.


Sus etapas son :
1. Definicin del objetivo.- Saber cual es el problema para poder satisfacer que es lo que queremos, para
cuando se rinda el informe no cause frustraciones entre los ejecutivos.
2. Fijacin de un presupuesto.- Elaborar un presupuesto para ver si est en posibilidades de hacerlo. Si los
gastos que ocasionen pueden ser factibles para la empresa.
3. Estimar el tiempo en que se realizar.- Determinar el tiempo que va a durar, porque no se puede alargar
demasiado ya que costara ms. Los aspectos que determinarn el tiempo sern : el costo, la calidad del
trabajo, la vigencia de la informacin y el objetivo.
4. Definir el sistema para captar los datos necesarios.- Tcnicas : Observacin, encuestas por correo, por
telfono o personales.
5. Realizacin de una investigacin de aspectos fundamentales.- Nos sirve para ubicarnos mejor en la
investigacin, saber si vamos bien o hay que corregir.
6. Establecer las fuentes de informacin.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

7. Definir la poblacin o universo.


8. Disear la muestra.
9. Reclutar, seleccionar, contratar, introducir y desarrollar al personal de campo.
10. Dirigir la investigacin sobre el campo.
11. Remisin de informacin captada.
12. Tabulacin o procedimiento de datos captados.
13. Anlisis de la informacin procesada.
14. Elaboracin del informe con las conclusiones y recomendaciones correspondientes.
SEGMENTACIN DE MERCADOS.
CONCEPTO. Consiste en dividir el mercado global en grupos homogneos de clientes, cada uno de los
cuales poseen caractersticas entre s, son similares en lo que respecta a preferencias, necesidades o
comportamiento en la compra. Por lo cual hay que conocer las necesidades del consumidor.
BASES O CRITERIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.
1. Geogrficas.

2. Demogrficas.

3. Psicogrficas.

4. De la conducta.

a) Regin.
b) Tamao de la ciudad.
c) Clima.
a) Edad.
b) Sexo.
c) Ingresos.
d) Ocupacin.
e) Religin.
f) Raza.
a) Clase social.
b) Estilo de vida.
c) Personalidad.
a) Beneficios deseados.
b) Tasa de uso.

Hasta aqu se la empresa debe haber identificado diferentes formas de segmentar el mercado y se han
desarrollado los perfiles de los segmentos identificados.

SELECCIN DEL MERCADO META :


Es el proceso de evaluar el inters de cada segmento de mercado y seleccionar uno o ms donde penetrar.
La empresa es la nica que puede tomar decisiones respecto a cul segmento del mercado servir ; para
hacerlo puede escoger entre tres mtodos :
a) Mercadotecnia indiferenciada.- La empresa no encauza sus esfuerzos hacia un slo segmento del
mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que lo considera un todo comn
como necesidades similares y disea un producto y un mercado de mercadotecnia para un gran nmero
de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
b) Mercadotecnia diferenciada.- Este mtodo se caracteriza por tratar al consumidor como si fuera la nica
persona en el mercado. La empresa pasa en dos o ms segmentos del mercado y disea productos y
programas de mercadotecnia por separado para cada uno de los segmentos. Se obtienen mayores
ventas y se van incrementando con una lnea diversificada de productos que se venden a travs de
diferentes canales. La ventaja de este mtodo es que aumenta los costos.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

Se nota una marcada tendencia a segmentar el mercado con base en el nivel socioeconmico de los
consumidores, ya que lo ms importante para las empresas, en este caso, es saber quines tienen las
posibilidades econmicas para adquirir los bienes y servicios que se les ofrece.
c) Mercadotecnia concentrada.- Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas
reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un
mercado grande.
Existen algunas otras estrategias que son :
Hacer clasificaciones de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un
producto especfico por edades y por perodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo
sistema.
Produccin de mercado : no se ofrece un solo producto al mercado, se consideran varios
productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar. No se atacan determinados
mercados porque no se captara a la gente que consumira el producto.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO :
Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor en relacin a la competencia. Estar presente en
la mente del consumidor y ser recordados como los mejores. No solo es que nos recuerden sino la forma
en que lo hacen.
Para establecer una estrategia de posicionamiento se debe :
Identificar una serie de ventajas competitivas* posibles sobre las cuales es posible construir una
posicin.
* Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios ms bajos o
proporcionndoles mayores beneficios que justifiquen precios ms altos
Seleccionar las ventajas ms adecuadas
Establecer comunicacin y distribucin eficaces en el mercado de la posicin escogida.
Una vez que se conoce el mercado potencial de la empresa se debe decidir una estrategia de crecimiento :
PENETRACIN DE MERCADO : Vender ms a sus clientes actuales y atraer a los de otras marcas.
DESARROLLO DE MERCADO : Identificar y y desarrollar nuevos mercados para los productos actuales.
DESARROLLO DE PRODUCTO : Ofrecer productos nuevos o modificados a los mercados actuales.
DIVERSIFICACIN : Posicionar nuevos productos en nuevos mercados.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la
empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta. Dichas variables se engloban en las
llamadas cuatro P : Producto, Precio, Plaza, Promocin.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO.
Se puede considerar un producto, como el conjunto o complemento de beneficios y servicios que ofrece
un comerciante en el mercado.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

Es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del
fabricante y del vendedor que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus
deseos o necesidades.
CLASIFICACIN DEL PRODUCTO.
PRODUCTOS DE CONSUMO.- Son aquellos que estn destinados para ser utilizados y adquiridos por
los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin elaboracin industrial
adicional ; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los
siguientes subgrupos : Duraderos y no duraderos. Convenios o habituales (p. ejemplo, cigarros, dulces,
pastas dentales, etc.). De eleccin (p. ej., prendas de vestir, perfumes, relojes, etc.). Especiales (p. ej.,
automviles, seguros de vida, etc.). No buscados.
PRODUCTOS INDUSTRIALES.- Son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es
decir, no son vendidos a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros,
accesorios, servicio e incluso fbricas o equipo y se clasifican en : Instalaciones (plantas industriales,
terrenos). Equipos (herramientas). Materiales de operacin (aceite, papelera, focos). Materiales de
fabricacin. Productos semifacturados. Productos terminados. Productos finales. Materiales de
empaque.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Las empresas van comprendiendo cada da que su crecimiento est, quiz en el continuo desarrollo de
productos nuevos y mejores. La renovacin continua parece ser la nica manera de impedir que se vuelva
obsoleta la lneas de productos, al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar, esto, por las
siguientes razones :
1. La mayor parte de las ideas que se traducen en desarrollo del producto no llegan al mercado.
2. Muchos productos no triunfan.
3. Los productos que triunfan suelen tener una vida ms breve que la que tena en el pasado los nuevos
productos.
El xito de una innovacin consiste en adoptar buenas medidas organizativas, administrar
profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y predicciones detalladas, as como adoptar
criterios analticos para tomar decisiones.
Las fallas ms comunes de los nuevos productos se debe a diversos factores como son : Precio de
introduccin, Mala cronologa, Anlisis inadecuado del mercado, Competencia, Defectos de producto,
Comercializacin insuficiente, Costos incrementados por imprevistos, Equipos de ventas inadecuados,
Deficientes canales de distribucin, Mala promocin.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.


1. IDEA.
Fuentes de ideas.
2. FILTROS DE FACTIBILIDAD.
reas Finanzas, Produccin Distribucin,
Mercadotecnia, etc.
3. DESARROLLOS DE PROTOTIPOS.
Formulacin, Composicin, Empaque, Etiqueta,
Posicionamiento, Comunicacin, Promocin,
Actividad en el punto de venta, etc.
4. PRUEBA DE MERCADO.
Medir resultado a escala.
5. RE-EVALUACIN.
Detectar posibles cambios y llevarlos a cabo.
Monitoreo Da y Noche.
6. LANZAMIENTO.
Obsolescencia Planeada de Atractivo, Funcional
o de Desempeo.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

DISEO DEL PRODUCTO.


MARCA : La marca es un nombre o trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores y,
en sentido estricto, es la parte de la etiqueta que aparece como de smbolo, diseo, color o letras
distintivas.
OBJETIVOS DE LA MARCA.
Se da un signo de garanta y de calidad par el producto.
Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
Ayudar a que venda el producto mediante la promocin.
CARACTERSTICAS DE LA MARCA.
El nombre debe ser corto.
El nombre debe ser fcil de recordar.
El sentido del nombre debe ser agradable.
Ser agradable a la vista.
Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegido por la ley.
REQUISITOS E IMPEDIMENTOS PARA EL REGISTRO DE MARCAS EN MXICO.
En Mxico, el registro para lograr la exclusividad de uso y explotacin de marca a nivel nacional se lleva a
cabo en la Direccin General de Invenciones y Marcas de la Secretara de Comercio y Fomento Industrial
donde se presenta :
Solicitud : Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante ; Ubicacin del establecimiento ; Dems
informacin especfica de la marca (nombre, fecha de inicio de uso, etc.) ; Anexos :Descripcin de la
marca, Ejemplares de la impresin de la marca con sus caractersticas, Cuando la marca deba usarse
en colores y preserven stos, se exhibirn adems los marbetes o etiquetas de la marca en que sta
vaya a usarse.
Pago de derechos.
Para que una marca sea registrada deber tener las caractersticas y requerimientos de la Subsecretara de
Tecnologa Invenciones y Marcas implant y que contempla :
REGLAMENTACIN.- Ley de Legislacin sobre Propiedad Industrial, Transferencia de Tecnologa e
invencin que reconoce las marcas de productos y las marcas de servicios (signos que distinguen un
producto o servicio de otros de su misma clase o especie).
MATERIA DE REGISTRO.- El derecho de uso exclusivo se obtiene mediante su registro en la Secretara
de Comercio y de Fomento Industrial. No son registrables marcas con nombres propios, tcnicos o de
uso comn de los productos o servicios que traten de ampararse con la marca.
VIGENCIA.- Cinco aos a partir de la fecha legal, renovable indefinidamente por perodos de 5 aos.
USO.- La marca debe usarse tal y como fue registrada ; toda modificacin ser motivo de una nueva
solicitud.
NACIONALIDAD, EXTINCIN Y CANCELACIN.- Cuando la marca sea idntica o semejante en
grabado de confusin a otra que haya sido usada en el pas con anterioridad a la fecha legal de la marca
registrada, aplicada a los mismos o similares productos o servicios, el registro de una marca podr ser
cancelado por la Secretara de Comercio y Fomento Industrial cuando el titular de la marca especule o
haga uso indebido en el precio o calidad de un producto o servicio amparado por la marca en detrimento
del pblico o la economa del pas.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

ETIQUETA : La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin verbal sobre el artculo ; una
etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o puede ser simplemente una hoja adherida
directamente al producto.
OBJETIVOS DE LA ETIQUETA.
Identificar el producto, con el propsito de reconocerlo de los dems sustitutos.
Proporcionar informacin sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozca la
calidad y el servicio del mismo.
CARACTERSTICAS.
Debe ser adaptable al envase en tamao, color forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a
las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as un desprendimiento y confusin del artculo
con algn otro.
Debe contener los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del consumidor.
Los colores fosforescentes deben evitarse par no confundir al consumidor.
ENVASE : Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo ; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos.
OBJETIVOS DEL ENVASE.
El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su transpiracin.
FUNCIONES DEL ENVASE.
PROTECCIN.- El envase debe ser diseado de tal forma que proteja al producto contra el calor, el fro,
el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del producto.
ECONOMA DEL ENVASE.- El envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de
manera tal que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe
una necesidad en envase, elegir, dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha
necesidad sin afectar el margen de utilidad.
EMPAQUE : Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el
fin de preservarlo y facilitar la entrega al consumidor.
OBJETIVO DEL EMPAQUE.
Encontrar la frmula ideal para lograr el mayor atractivo al menor costo y con la mejor funcin.
CARACTERSTICAS.
Atractivo.
Proteger al producto.
Ser adecuado a las caractersticas del producto y su envase.
Estar a nivel de calidad del producto.
EMBALAJE : Embalaje en su expresin ms breve es la caja
mercancas para su transporte y almacenamiento.

envoltura con que se protegen las

OBJETIVO DEL EMBALAJE


Es llevar un producto y proteger su contenido durante su traslado de la fbrica a los centros de
consumo.

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

FUNCIONES.
Las funciones del embalaje son proteger a los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y
roedores, contra robos, rotulacin para indicar el producto, fabricante, destino ; as como advertir los riesgos
mecnicos y climatolgicos que lo afecten.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.


Este se puede dividir en cuatro etapas : Introduccin, crecimiento, madurez, y declinacin.
1. ETAPA DE INTRODUCCIN.
Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin o programa de comercializacin. Aqu se
dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales, esto se debe a
las necesidades de :
Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
Estimular la prueba del producto.
Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo.
Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son :
Pocos competidores.
Ventas a grupos de ingresos elevados.
Lneas limitadas.
Distribucin reducida.
Conservacin de la demanda principal.

2. ETAPA DE CRECIMIENTO.
Es la aceptacin del producto, en esta etapa el producto es aceptado en el mercado aprecindose un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por :
Un aumento en la competencia.
Un manejo de calidad de los productos.
Tener mtodos de produccin en lnea.
Un acaparamiento de otro segmento de mercado.
Tener mejores canales de distribucin.
La promocin de otros usos para el producto.
3. ETAPA DE MADUREZ.
Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, adems
de la lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado, el producto se estabiliza y se disminuye el
margen de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los costos (se estabilizan las ventas y
decrecen los beneficios para la empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica gran parte del
presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales ; dichos tratos permiten:
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar sta.
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

10

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

4. ETAPA DE DECLINACIN.
En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarn un nuevo ciclo
de vida para sustituir a los viejos.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr el tiempo un perodo de
declinacin en las ventas, ste puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias
durante este perodo : muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines
ms productivos ; otras siguen operando, con la ventaja de que al tener menos competencia obtienen
utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este perodo se caracteriza por :
Una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo.
Una limitacin en la oferta del producto.
Un retiro de pequeos sectores del producto.

ESTRATEGIA DE PRECIO
Las decisiones sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores internos como por factopres
ambientales externos. Los factores a considerar en la fijacin de precios son :
Factores internos : Objetivos de mercadotecnia, estrategia de la mezcla de mercadotecnia, costos,
organizacin para la fijacin de precios.
Factores externos : naturaleza del mercado y la demanda, competencia, otros factores ambientales
(economa, revendedores, gobierno).
PRECIO Y CALIDAD=COMPETITIVIDAD.
Aunque la industria ineficiente logre satisfacer su mercado, prevalece el hecho de que hace las cosas con
gran desperdicio y cuando aparece un competidor que las realiza con mayor eficiencia, puede vender ms
barato. Este ha sido el caso del producto japons en el mercado estadounidense.
A calidades iguales, el producto de menor precio gana la competencia mercantil ; y a precios iguales, gana
el producto de mejor calidad.
PRECIO, CALIDAD Y VENDIBILIDAD.
La calidad y el precio son el frente y reverso de la misma medalla. No se rechaza una cosa por precio
excesivo si su alta calidad lo justifica ; ni una cosa de baja calidad deja de venderse si tiene un precio bajo.
En Latinoamrica, los problemas de calidad que frenan la exportacin de calzado, por ejemplo, no son
mayores que los que enfrenta y vence otro pas exportador conocido cuyos zapatos, a pesar de ser poco
durables y mal acabados, se venden mucho slo por baratos.
As, toda industria con problemas de competitividad debe actuar desde los dos extremos : no slo mejorar
la calidad sino tambin el precio. hacia arriba la calidad, hacia abajo el precio. Si no se logra la calidad ideal
siempre hay posibilidades de ganar la batalla compensando con precio bajo.

ESTRATEGIA DE PLAZA
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN.
Se puede decir que el canal de distribucin es un producto de intermediarios relacionados entre s que
hacen llegar los productos a los consumidores finales. Tambin se le define como la ruta que sigue el
producto para llegar del fabricante al consumidor, ste debe ser el adecuado para que se puedan lograr los
objetivos de la empresa.

11

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

CLASIFICACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN.


Existen dos tipos de canales :
a) Canales para productos de consumo.
b) Canales para productos industriales.

Canales tpicos de mercadotecnia para productos de consumo.


Productor

Productor

Productor

Productor
Intermediarios

Consumidores

Mayoristas

Mayoristas

Minoristas.
Detallistas.

Minoristas
Detallistas

Minoristas
Detallistas

Consumidores

Consumidores

Consumidores

ADMINISTRACIN DEL CANAL.


Una vez revisadas las alternativas y decidido cul es el mejor diseo de canal, la compaa debe
implementar y administrar el que ha elegido. Esta administracin requiere que se seleccionen y motiven
ciertos intermediarios individuales, y que evale el desempeo con el tiempo.
SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL : No todos los productores tienen la misma habilidad para
atraer a intermediarios calificados, pero para algunos resulta tarea fcil. Por ejemplo, IBM no tiene
dificultades para atraer minoristas que vendan sus computadoras personales.
MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL : Una vez seleccionados, los intermediarios deben ser
motivados para que realicen su mejor esfuerzo. La compaa debe vender no slo por medio de sus
intermediarios, sino a ellos.
EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL : El fabricante tiene que examinar regularmente el
desempeo de los intermediarios utilizando parmetros como las cuotas de ventas, los niveles promedios
de inventario, el tiempo en que entrega al cliente, el trato de los artculos daados o prdidos, la
cooperacin de los programas de promocin y entrenamiento de la compaa y el servicio a los clientes.
DISTRIBUCIN FSICA.
La distribucin fsica incluye la integracin de todas las actividades que se consideran necesarias para
ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.
OBJETIVO : El intercambio se facilita por medio de las facilidades que ayuden a almacenar, transportar,
manipular y procesar pedidos de productos.
IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN FSICA :Es muy importante en la mercadotecnia ya que puede
disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor ; es decir, que un sistema de distribucin
fsica eficaz contribuye al beneficio que los vendedores esperan, es una va excelente para que una

12

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

empresa individual marque una diferencia competitiva para sus productos y, al mismo tiempo, es un
instrumento que estimula el proceso de la demanda.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN
La estrategia de promocin est enfocada a establecer comunicacin efectiva con el mercado meta para
lograr los objetivos de mercadotecnia.
La estrategia promocional est conformada por : Publicidad, Promocin de ventas, Relaciones pblicas y
Ventas personales.
PUBLICIDAD : La publicidad es cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de
ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad abarca el conjunto de actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal verbal y visual -, llamado anuncio, relacionado con un producto, servicio o idea que se divulga a travs de
uno o ms medios de comunicacin y es pagado por un patrocinador bien identificado.
OBJETIVOS E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera inmediata o en el
futuro.
La importancia de la publicidad se puede resumir en tres puntos que son :
Genera utilidades.
Incrementa las ventas.
Da a conocer el producto o servicio.
Para que la publicidad sea importante y se puedan llevar a cabo estos tres puntos, las empresas manejan
diferentes medios publicitarios.
MEDIOS PUBLICITARIOS.
Son aqullos vehculos a travs de los cuales se transmite o presenta el mensaje publicitario en relacin al
alcance, frecuencia e impacto de cada medio y los vehculos o momentos especficos dentro de cada
medio a utilizar.
Los principales tipos de medios en que se aplican las campaas publicitarias son : Peridicos, Revistas o
impresos, Correo directo, Radio, Televisin, Publicidad exterior (al aire libre), Medios externos.
PROMOCIN DE VENTAS : La promocin de ventas es la actividad de la mercadotecnia a travs de la
cual se estimula las ventas de un producto/servicio en forma personal y directa a travs de un proceso
irregular y planeado con resultados mediatos y que permite (mediante premios, demostraciones,
exhibiciones, etc.) que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto/servicio.
Se contempla el conjunto de incentivos de corto plazo para fomentar la adquisicin o venta de un producto
o servicio ; incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones
comerciales y distribuir muestras, premios o cupones de descuentos.
OBJETIVO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

13

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

La promocin de ventas tiene como objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos
publicitarios.

Su objetivo debe estimular la venta de un producto o servicio en forma personal y directa a travs de un
proceso irregular y planeado con resultados mediatos permitiendo que el consumidor y el vendedor
obtengan un beneficio inmediato.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS.
La promocin de ventas ofrece inducciones materiales o simplemente una mayor visibilidad del producto
para producir la accin de compras.
MEDIOS PROMOCIONALES.
Entre los principales medios de promocin de ventas se encuentran :
MEDIOS DE PROMOCIN DE CONSUMO : Muestras, Cupones, Devolucin de efectivo (rebajas),
Paquetes de descuentos promocionales, Premios, Recompensas para los clientes, Promociones en el
punto de venta, Exhibidores, Demostraciones, Concurso, Rifas, Juegos.
MEDIOS DE PROMOCINES COMERCIALES : Descuentos por volumen de compra, Incentivos a
detallistas, Artculos gratuitos, Regalos, Artculos publicitarios especiales, Espacios en convenciones y
ferias comerciales.
DIFERENCIA ENTRE PROMOCIN Y PUBLICIDAD.
La publicidad es utilizar los medios para llevar al pblico hacia el producto.
PUBLICIDAD-----MEDIO DE COMUNICACIN---------CONSUMIDOR------PRODUCTO.
La promocin es utilizar todos los medios e instrumentos para llevar el producto al pblico.
PROMOCIN-------REGALOS DE MUESTRA--------PRODUCTO---------CONSUMIDOR.

RELACIONES PBLICAS : Consiste en establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de la
empresa mediante la obtencin de publicidad favorable una buena imagen corporativa y el adecuado
manejo de los rumores, historias y eventos desfavorables.
OBJETIVOS.
Las relaciones publicas se utilizan para obtener productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso pases.
INSTRUMENTOS DE RELACIONES PBLICAS.
Los departamentos de relaciones pblicas utilizan instrumentos muy variados :
Relaciones con la prensa.- inclusin de informacin de inters periodstico en los medios noticiosos para
atraer la atencin respecto de una persona, producto o servicio.
Publicidad sobre un producto.- dan a conocer producto especficos.
Comunicaciones de la empresa.- Dar lugar a la comunicacin internas y externas para que se conozca a
la empresa o institucin.
Cabildeo.- trato con legisladores y funcionarios del gobierno para promover una legislacin o
reglamento, o anularlo.
Asesora.- Aconsejar a los administradores respecto de cuestiones pblicas y posicin e imagen de la
empresa.

14

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

Los profesionales de las relaciones pblicas utilizan diversas herramientas como instrumentos de las
relaciones pblicas.
Entre las principales se encuentran : Noticias, Los discursos, Eventos especiales, Materiales escritos,
Materiales audiovisuales, Materiales de identificacin de la empresa, Actividades de servicio pblico.
VENTAS PERSONALES : herramienta que permite determinar la preferencia, el convencimiento y las
acciones del cliente.

OBJETIVOS.
Establecer una relacin personal con el mercado meta para identificar sus necesidades, gustos y
preferencias y hacer llegar el producto a los clientes.
PROCESO DE VENTAS PERSONALES.
Prospectacin : Evaluar e identificar clientes potenciales.
Preacercamiento : Aprender tanto como se pueda del cliente antes de visitarlo para venderle.
Acercamiento : El vendedor establece contacto con el prospecto
Presentacin y Demostracin : el vendedor cuenta la historia del producto y muestra sus beneficios.
Manejo de objeciones : el vendedor busca, aclara y soluciona las objeciones del cliente.
Cierre : Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor levanta el pedido.
Seguimiento : El vendedor da seguimiento a la venta para asegurarse de que el cliente est satisfecho y
volver a comprarle.

CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE


SATISFACCIN DEL CLIENTE.
La garanta de calidad es asegurar la calidad de un producto, de modo que el cliente pueda comprarlo con
confianza y utilizarlo largo tiempo con confianza y satisfaccin.
La satisfaccin del cliente. El producto no ha de tener fallas ni defectos, pero esto no solo basta. Es
necesario asegurar la calidad de diseo, siendo que el producto sea realmente funcional tal como el cliente
espera. El producto debe tener caractersticas de calidad reales. La satisfaccin del cliente depender
tambin de la presentacin en el catlogo, el contenido de folletos, la manera como el personal de ventas
maneja el producto y suministra explicaciones al cliente, y el lenguaje que se escoja.
CONTROL DE CALIDAD.
RELACIN CLIENTE-------------------PROVEEDOR. La relacin cliente-proveedor es antecedente del
aseguramiento de la calidad.
El propsito final de cualquier programa de aseguramiento de la calidad es garantizar la plena satisfaccin
del cliente con los productos o servicios proporcionado por el proveedor.
El sistema de aseguramiento de la calidad es, en esencia, un mecanismo administrativo que permite
asegurar que en cada parte del proceso se aplique correctamente todo el herramental tcnico y
administrativo de la calidad total.

15

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

La intencin no es al de controlar, sino la de asegurar, propiciar y cerciorarse de que existan las


condiciones y se sigan los procedimientos para la mejora continua de la calidad. por otra parte, cada fase
del proceso debe ser responsable de asegurar que su producto cumpla con las especificaciones
establecidas de comn acuerdo con su cliente.
El aseguramiento de la calidad es un sistema para cuidarla desde el insumo hasta el servicio posterior a la
venta, y garantizar que se obtenga la calidad que demanda el mercado de la forma ms econmica posible.
Para ello se utiliza el control estadstico como principal instrumento de anlisis aplicndolo en todas las
fases del proceso mediante el trabajo en equipo (crculos de calidad).

SERVICIO CON VALOR AGREGADO.


El servicio es un instrumento de venta. Los 10 mandamientos del servicio son :
Este declogo se orienta a normar nuestras actividades en cuanto al trato de los clientes se refiere y su
contenido se integra con una serie de preceptos que, por sencillos, resulta verdaderamente fcil
observarlos y las consecuencias de su aplicacin se traducen en un gran beneficio para la organizacin o
empresa que los lleve a cabo.
1. Que no sigan prefiriendo y que estn satisfechos.
Slo existe un forma de garantizar que nuestros clientes van a continuar su relacin con nosotros y sta a
travs de PREGUNTARLES qu es lo que desean y PROPORCIONRSELOS una y otra vez, hasta que se
transforme en un hbito para todo nuestro personal y en una gran costumbre para nuestros clientes.
2. Sistemas, no sonrisas.
Con frecuencia se piensa que el hecho de ser amables con los clientes es la frmula mgica que los
mantiene contentos y es a su vez el elemento que los hace regresar. Sin embargo si la amabilidad no se
respalda con sistemas, normas y polticas adecuadas, de nada servir. Por ello, cualquier organizacin que
desee conservar e incrementar su clientela, deber generar un marco de sistemas ORIENTADOS AL
CLIENTE y no a la comodidad de su personal.
3. Promesas superadas.
Con frecuencia, cuando incurrimos en una falla, prometemos al cliente que sta no se volver a presentar y
casi siempre ofrecemos algo por arriba de lo que es nuestro servicio tradicional con tal de que contine
favorecindonos con sus compras. Todo esto no sera necesario si como principio rector de nuestros actos
CUMPLIMOS LO OFRECIDO y, cuando el cliente no lo espera, le proporcionamos un verdadero valor
agregado a nuestros productos o servicios.
4. Cuando el cliente pide, la respuesta siempre es DAR.
A menudo se piensa que lo ms importante es concretar una negociacin importante para la empresa,
aunque al cliente nos lo llevemos al baile y esto lo nico que provoca es la certidumbre en nuestros
clientes de que habr alguien que pueda ofrecerles y DARLES algo ms que nosotros. Es fundamental
comprender que cualquier negociacin efectuada deber llevarse a cabo con la consigna de que ambas
partes ganen.
Por otro lado, si no nos interesa proporcionar a nuestros clientes lo que ofrecemos, para qu deseamos
entonces que exista nuestra empresa ?
5. Supera a los inspectores y al departamento de atencin al cliente.
Las organizaciones verdaderamente exitosas se han preocupado por aplicar a sus colaboradores que todo
empleado que trate con clientes, tiene la autoridad de atenderles y darles un buen servicio.

16

Desarrollo de Consultores PYME

Mdulo: Mercadotecnia Profesional

Con esto, lo que las empresa no estn diciendo, es : t eres la cara de esta organizacin ; lo que en ti vea
el cliente, es lo que pensar de toda la empresa. no slo tienes la autoridad de atenderle como se merece ;
sino que esa es tu responsabilidad.

6. No hay quejas ? algo anda mal.


No pretendo decir que todas las empresas que no han recibido quejas estn funcionando mal ; lo que
deseo destacar es la importancia que tiene mantenerse en permanente contacto con nuestros clientes,
verificar su nivel de satisfaccin, conocer sus expectativas e identificar nuestras reas de oportunidad en la
que podamos registrar una mejor continua.

7. Si no se mide, no se puede mejorar.


Es esencial que desarrollemos sistemas de monitoreo que nos permita conocer y medir objetivamente los
elementos descritos en el precepto anterior, slo as podremos sentirnos tranquilos si no hay quejas.
Los sistemas de medicin representan nuestra oportunidad de pasar de los buenos deseos al verdadero
plan de mejoramiento en el servicio.

8. Situacin del personal.


De todos es sabio que nadie da lo que no tiene, por ello una de las premisas bsicas es tomar conciencia y
difundir el concepto de que El PERSONAL ES QUIEN CONSIGUE LA CALIDAD EN El SERVICIO. Es
fundamental que todos sientan el orgullo de portar la camiseta del producto o servicio ofrecido.
9. La antigua receta.
El respeto, la educacin y la cortesa siempre son reconocidos por el cliente y si se emplean junto con todo
lo aqu descrito, se traducirn en la satisfaccin constante del cliente.
10. El camino nunca termina.
Una vez que la organizacin adopta el esquema de calidad en el servicio, se compromete a un
mejoramiento continuo, lo que le permitir a la postre contar con una verdadera ventaja competitiva en
donde hasta ahora manifestaba una gran debilidad : LA CALIDAD EN El SERVICIO.

17