PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE = ) PLJPYLSJAMIUA PISiNaJ n ae 4010408 18 uyrar mandossier Experiencia d e En la llamada economia de la experiencia, el disefio tiene un rol estratégico: nada menos que el desarrollo de productos y servicios capaces de responder a las actuales expectativas de los consumidores. La razén es muy simple: para diferenciarse, ya no basta con tratar de ser el mas barato, como en el siglo XX. El nuevo consumidor aspira, con cada producto 0 servicio, a vivir un mundo distinto. Me propongo presentar aqui una mirada que aborde el concepto del disefio moderno no silo ena coordenada del tiempo, sino que tambien en la perspectiva de su aporte estratégico al de- sarrello de las empresas, Dicho de otra manera, se trate de plantear el tema del surgimiento y la evolucion del diseto, pero en relacisn al grado de deserrollo de los paises y sus economias.. 1 diseno, como lo entendemes hoy, encuen- tra'su antecedente historico més inmediato en Ja primera Revolucion Industrial que estallé en Inglaterra hacia 1769, Detenerse en este proceso, de transformacién de una economia agraria a una dominada por la produccién industrial re- sualta, entonces, ineludible, Gonzalo Castillo Los cambios provocados por esta sucesion de fenémenos tuvieron un impacto tal que medif ccaron radicalmente la estructura del mercado, alcanzando los ambitos tecnolbgico, socioeco- nnomico y cultural. Los avances teenolégieos {que hicieron posible la produccion masiva de bienes manufacturados, y que sustituyeron los de produccion artesanal, se confundieron con los profundos cambios econdmicos derivados, lo ‘que dio lugar a une disiribucion mas amplia de li abundancia y 4 la necesidad de amortizar los ‘cosios de instalacion de las industrias, Este fendmeno explica el edvenimiento de tuna sociedad de consumo fundlada en la cont nua sustitucién de bienes en el caso de los pai 's¢5 mds desartollados) y que encontro en el di- ‘sefio nn aliado, al menos en una primera etapa La progresiva industrializacién, decfamos, permitio que un numero cada vez mayor de per- ‘sonas tuviera acceso a productos de bajo costo ‘que venian a satisfacer una serie de demandas asoctadas a la caltdad de vida, El explosivo au- ‘mento de esta demands y. con ello, del enorme potencial de riqueza generada por la mecani- 2zacion, levo a los industriales @ aprovechar al maximo el rendimiento de los avances técnicos logrados y a responder a esa demanda sacrifi-Sp yo Sp 4p Sp fo Sp 4p fo bo Sp bp Sp §p ‘9 3 S Sp 4p 49 yp Sp 4p 4p 4p Sp 49 49 yp §9 so fo fy 49 fap fo fp cando toda variable estética de sus productos. Sin contemplaciones. Los objetos se hicieron cada vez mas vull- gates y. mientras més vulgares y masives, mas se intentaba imitar, forzadamente por cierto, las terminaciones de tipo artesanal, al tiempo que se simulaban materiales de mayor valor al utilizado y se copiaban estilos decorativos muy valorados en el pasado, pero absolutamente anacrénicos, Es en este contexto que surgen ~he aqui nuestra segunda coordenada historiea~ las figuras reconocidamente inflayentes de Henry Cole (1808-1882) y William Morris (1834-1895), dos ingleses euyosoportes han sd ampliamen- reconsignados por ls historladores del disc. Sila NP 14 doa rrpreza Thonet. 1859. &. $9 op 4p bp 9 op 4p bp 4p 4p fap bp Disefio al rescate Cole y Morris sentaron las bases de una relacién hhasta entonces inexistente entre la industria, los modernos procesos de mecanizacién de la produceion y los ereadores y artisias que consti= {urtan las primeras generaciones de lo que hoy Hamamos disenadores. El disefio surge como herramienta destinada a aportar deseabilidad y dignidad a los objetos fabricados en serie, sean éstos muebles, utensilios de cocina, vehiculos, juguetes, instrumental médico o maquinaria.(te) experiencia de mundo Uno de estos primers objetos cotidianos que plasmaron esta incipiente relacién lo conoct hace muchos afios en casa de mi abuela, Yauin conservasu elegancia. Me refiero a la silla N° 1 de ta empresa Thonet, de 1859, una belleza en serie de la que, hasta antes de la Primera Guerra Mundial, se habian fabricado cincuenta millones de unidades (granjeandose, con toda justicia, la profunda admiracién de Le Corbasien) Si asumimos, como afirma el diseiador dustrial aleman Gui Bonsiepe, que el diseno mo- derno ocarte en Ia industria, es posible entonces establecer una interesante sincronia entre la progresiva industrializacion de los paises y el desarrollo local del diseno, El diseno constituy6, desde sus origenes, una variable altamente estrategica, Esto fue muy bien Percibido por los ingleses desde los tiempos de las primeras locomotoras a vapor. ¥ si es posible situar con tanta precision el origen de este rol es- tratégico del diseno es porque, efectivamente, la Revolucign Industrial y el consiguiente impulse al diseno se mantuvieron confinados inicial1 te s6loa lasislas britanicas. No porque los paises del continente fueran indiferentes.a este proceso, sino debido a la politica inglesa de prohibit, con el fin de reservar para sf las ventajas competiti- vas, la exportacion de maquinatia, de trabajado- res expertos y de téenicas de fabricacion, EL intento de los ingleses por monopolizar la Revelucién Industrial duré bastante menos de lo que ellos hubieran descado; sin embargo, la isla siguio siendo el principal centro de desarrollo € Investigacion en torno al disefio. Cazadores de emociones Recordemos que el disefio ocurre en la indus- ria... No en vano surge como herramienta des tinada a aportar descabilidad y dignidad a los objetos fabricados en serie, sean estos muebles, tensilios de cocina, vehieulos, juguetes, instra- mental médico 0 maquinaria Hoy, en cambio, lo central del disefio es la conexién emocional con las personas, Por qué? Porque después de mas de dos siglos disputan- dose los mercados mundiales con las técnicas Las marcas quieren {y deben) convertirse en experiencias para sus audiencias. La experiencia de compra en un supermercado, la visita a una clinica 0 un recinto deportivo, son ejemplos de ta que es considerada la instancia de mayor potencial de diferenciacion.e innovacion con que cuenta una empresa. surgidas al alero del capitalismo, las empresas ya no logran diferenciarse simplemente bajando los costos o invirtiendo en publicidad. Ahora estin obligadas a incorporar Innovaciones orientadas a mejorar la calidad de la experiencia de uso del producto, ¥ esto equivale a satisfacer una demanda emocienal de sus clientes, donde el diseno esta llamado a conectar a es0s usua- ios con la emocion que despierta la interaccion con la marca, producto 0 servicio. Desde esta optica, hay paises donde las companias estin compitiendo con propuestas cada vez mas innovadoras y significa cluso en ambitos relativamente inesperados. GE Healthcare, por ejemplo, ha incorporado en el diseno de sus equipos médicos innovaciones ppensadas para los pacientes infantiles: salas de escaner donde los nifios sienten que estan ini- ciando un viaje 0 una aventura, porque el apara to aparenta el interior de una nave espacial, De esta forma, ese paciente-nifo vivird la experien: cia de ser sometide al examen con mucho menos cestiés y no habra que suministrarle calmantes para poder realizar el procedimiento, Por ex- tension, sits padres también asistiran al proceso con mayor tranquilidad. Este tipo de innoyactén ocurre en respuesta alo que hoy Hamamos economia de la experien- cia, donde la oferta de bienes y servicios funcio: tha ya.como un supuesto y Ia diferenciacion solo se consigue al momento de la verdad: cuando e! consumidor entra en contacte con el producto 0 servicio, Historias personales Hoy todo et mundo espera que aquello por to aque se paga funcione bien, pero tambien que funcione bien para mi. Individualismos de més 6 de menos, lo cierto es que los clientes ahora estan avidos de una experiencia que le agregue valor a sit compra, que lo diferencie y le haga sentir distinto, Ast fue como Starbucks supo transformar la venta de café en una instancia asociada a un ambiente de relajo y cilida infor- malidad, Chile no esta ajeno a esta evolucion de las expectativas. Hoy los cansumidores chilenos dlsponen de mas recursos, estan mas informa- ‘dos y son mas exigentes. Por eso las empresas estan incorporando el diseno como herramienta estiatégica pata innovar y diferenciarse. Y no bajando los costos unicamente,insisto. Como afirma el connotado especiatista mundial en sestién del diseo, Oliver King, «s6lo uno pue de ser €1 mas barato, el resto esta obligado a innovar por la via de entregar una experiencia memorable», La recompensa no es poca:lealtad 58La complejidad fundamental del disenio de experiencias es que, en rigor, una experiencia no se disefia. De hecho, io que se disena es un servicio, un producto, un ambiente, un evento. con la marca y gratitud hacia la organizacion, en cel caso de los servicios. cal Facciones fez mas, las personas esperan satis- jcionales antes que respuestas es. Incluso en procesos de decision nte racionales, allt dot neoclisica nos tachaba de homo eco: nomics, hoy la neurociencia y las técnicas de fancion, le laescuela observacion de! comportamiento de las personas estan demostrando que primero es la emocion, studios del MIT dan ewenta de una verd era diale racional al momento de decidir una compra, la ‘que en mas del ochenia por fuerte esta impronta, que el consumidor suele regitse, mas que por lo que le presenian, por lo aque pereibe de lo que le muestran La calidad objeuva de un objeto, alguna v medida por su durabilidad o poru vigencia estétiea y funcional, hoy es un eoncepto te al que pocos iniciados tienen acceso. No fa las pruebas que lo confirman: un famoso test a ceiegus hecho por CNN hace algunos afios de- imostro que el sabor del cafe de MeDonald’s era inio de los casos ‘vi ta expertenc. (2 mejor evaluado cuando se tomaba en un vaso de Starbucks. La percepcidn de la realidad esta to- talmenic determinada por las emociones. Entre en la memoria iQue es hoy disenar, entonces? {Ser ereativo? {Ser innovador? Algo asi. Es disponer una estrategia con- ceptual para sbordar un desafto y ser capaz de Hlevarla a cabo con creatividad, eficienela y cficacia, El desafio puede ser un mejor produc to, un mejor servicio 0, ineluso, una marea de ngjor rendimiento, El ejecutive mas creative del mundo, segun la revista estadoumidense Fast Company, patio disenando zapatillas y termino liderando una de las mateas mas valiosas del mundo: hoy es el CEO de Nike. Por supuesto, no es necesario aclarar que la creatividad esta lejos de ser patrimonio de les disetiadores. La creatividad es una destreza que se entrena. Asociada al diseno, debe ente bilidad general que todos podemos desarrollar. Los disenadores tenemos que acti- var esa creatividad pata, ante todo, impulsar la economia alli donde existan oportunidades para entender mejor lo que la gente necesita. Para solucionar problemas de la vida cotidiana, el diseno debe abocarse a la innovacion de la mano. con las grandes, medianas y pequenas indus trias. {Con que fin? Ya esta dicho: convertir su. producto 0 servicio en una experiencia memora- ble para el consumidor.En efecto, hoy las marcas quicten (y deben) ‘convertirse en experiencias para sus audiencias, La experiencia de compra en tuna tienda por departamentes, Ia visita a un clinica o un recinto deportivo, la expertencia de uso de un cajero automatico © un teléfono mi vil, son ejemplos de la que hoy es considerada la supermereado 0 instancia de mayor potencial de diferenciacton e innovacién, en términos de costo-beneficio, con que citenta una empresa. Eldiseno de experiencias y el diseno de ser vicios, tal como cn su momento ocurrié con el branding, han sido abordadas por diversas pro- fesiones y especialidades como asuntos propios de su ambito de competencia, Ants disenadores, psicalogos, etndgrafos, pu y neurocientificos, entre otros, estin reclaman= do un espacio en este emergente ambito. Y sien algo hay acuerdo es que, claramente, se tra uun desalfo multidiseiplinario, Sin perjuicio de lo anterior, quienes lideran cen el mundo el actu; por gurus del management y Tom Peters, o la contribuc IDEO, Cheskin, Frog o Engine, que han tevolu: cionado los negocios desde el design thinking, el disefto ha adquirido un protagonismo destaca- en el desarrollo de servicios y exper plicando sus metodologias y Dricticas creativas con un éxito que hey pocos. a discutir. desarrollo de asesorias en son los disenadores. Legitimados in de empresas como La complejidad fundamental del diseno de experiencias es que, en rigor, wna experien De hecho, lo que se disefa no se disea: un servicio, un producto, un ambiente, an evento, Yes que una experiencia ocurre en la intimidad subjetiva de haber sentido, conocido presenciado algo, Para las empresas, el objetivo del diseno es perseguit ‘esa emocion, Y esa misma subjetividad determi: nna que la pereepeign sea Ia realidad, las personas, como resultado de Esto es algo que una marca como Apple sabe muy bien Yo estuve ahi Cuando hace una década Steve Jobs decidio, a bri un canal de retail en plena auge del comercio online, muchos analistas se le fueron encima, Por ese entonces, Dell arrasaba con su modelo de venta directa traves de Internet pero Jobs declaraba: «Cuando alguien llega ‘con un regalo para sus hijos, lo que desea es una sonrisa de agradecimiento. No me imagine devol- viendole una sontisa al mensajero de UPS». Su vision postulaba que las espectaculares porlo-sencill -geniales tiendas Apple. como Dos definiciones clave Ge ae aa Seen eee ee er infraestructura, equipamiento y Ce een eee aes de beneficios intangibles con el fin de mejorar Pree eee eee eee ace eae ener eee ens Eldisefio de experiencias remite al diseno de productos, procesos, servicios, eventos, ambientes y comunicactén centrados Reeeeen i eres eet Cee eens Cie) eras las de Nueva York y Londres. debian ser un ho rmenaje a sus clientes, los verdaderos destinata ros de las sonrisas y la experiencia asociada. El tiempo le daria la razon En promedio, cada tina de las doscientas endas Apple actualmente vende 22 iPhones 3G, 28 computadores Mac y cincuenta iPods al dia, Hablamos de einco mil 600 computadores diatios. Un temendo éxito comercial, sin dud pero sobre todo un espacio casi ilimtiado de relacién pa irla a hacer sentir 0 experiencia marca Apple De abi entonces que, mas alla de su aprox macion puramen tradicional, el dise antes oportunidades de contribucion a la per formance emocional de un producto o servicio, ndmica o funcionalista » haya encontrado impor basandose para ello ya sea en los aportes recien tes de la neurociencia, la etnografia y sus he: rramientas de observacion contextual, como en los nuevos sentidos dese experiencial ‘Cuando las em te que las promesas de una marca se verifican en la calidad de la experiencia del cliente 0 usuit- rio, la palabra diferenciacion volvera a ser el factor preponderante d cion entre una marea y sits consumidores, Solo entonces podremos decir en propiedad: bienve- nidos a la economia de la experiencia. i 10s por el marketing. as asuman definitivams entabilidad en Ia rela-