RESUMEN DEL CASO GAP

Donald Fisher fundo Gap en 1969, luego de sentirse frustrado cuando una tienda no le
permiti regresas un par de jeans Levis que le quedaban cortos. Ubico su primera tienda
Gap en San Francisco, y la surti con Levis en una gran variedad de tallas. Gap se
expandi rpidamente por Estados Unidos, apoyado por 50% de margen de beneficio que
Levi Strauss les pide a todos los detallistas que venden sus mercancas.
Gap se convirti rpidamente en el detallista especialista en ropa ms grande de Estados
Unidos, sus ventas aumentaron de manera increble (de $1930 millones de dlares en
1990 a $11640 en 1999), as como el nmero de tiendas Gap en Estados Unidos (y el
resto del mundo).
En 2002, Paul Pressler fue contratado como nuevo director ejecutivo para ayudar a Gap a
recuperar la rentabilidad e implemento una nueva direccin que dependa ms de la
investigacin de mercado que del instinto. Antiguo ejecutivo de Disney, Pressler fue la
primera persona externa de la organizacin que tomara el timn, dejando empleados y
accionistas por igual, preguntndose si era la persona indicada para evitar que Gap
perdiera su camisa proverbial.
Gap adquiri Banana Republic en 1983, una cadena de tiendas que se caracteriza por
sus estilos safari popularizados por varias pelculas exitosas, tales como las series de
Indiana Jones.
Gap extendi sus actividades todava ms cuando introdujo Gap Kids en 1986 y modas
Baby Gap en 1990. La compaa trato de extender ms all su base de clientes en 1994
con Old Navy Clothing Co., una cadena que cuenta con ropa especialmente diseada y
accesorios dirigidos a clientes con ingresos de 20.000 y 50.000 dlares.
Gap se convirti en una compaa comercializada pblicamente, haciendo a la familia
Fisher extremadamente rica.
Mickey Drexler fue nombrado presidente de Gap, Inc., en 1987 y despus se le promovi
como director ejecutivo. Como las ventas de Gap despegaron a principios de la dcada de
1990, Drexler hizo planes para realizar una expansin intensa con el incremento del
nmero de tiendas de la compaa al doble entre 1996 y 2001.
En octubre de 2001, Gap se vanagloriaba de contar con 2.759 tiendas, seguidas por Old
Navy con 732 y Banana Republic con 422. Gap introdujo su primer sitio
webwww.gap.com en 1997, seguido de www.gapkids.com y www.babygap.com en 1998.
En 2000, Gap declaro ingresos de 13.670 millones de dlares y ganancias de 877
millones de dlares. Las ventas fueron escasamente altas en 2001 (13.800 millones de
dlares), Gap continuo expandindose, aadiendo ms tiendas.
Gap empez a ofrecer modas ms actualizadas para atraer a los 31.3 millones de
adolescentes estadounidenses, sin descuidar su mercado central de 20 a 30 aos.

En 2001, la administracin de Gap comenz a dar los pasos necesarios para que la
empresa volviera al camino correcto.
En este mismo ao uno de los miembros de la junta directiva, John Lillie, asumi como
vicepresidente de The Gap y decidi recortar los costos de la empresa mediante un
despido masivo de 1.040 empleados y una reduccin del presupuesto para el ao
entrante de 1000 a 400 millones de dlares.
De esta forma, en mayo del 2002, Mickey Drexler anunciaba su salida de la empresa,
argumentando que era el momento preciso de abandonar la firma.
Es as que bajo este concepto The Gap decide la unificacin de la marca : Dados los
problemas que ha enfrentado la compaa durante los ltimos aos, sugiriendo que la
empresa unifique todas sus cadenas (The Gap, Banana Republic y Old Navy) bajo este
nico concepto The Gap, tiene el propsito de atraer a todos los consumidores sujetos
a una sola marca que proyecte un solo estilo, pues las diferencias de precios y tipos de
vestuario que se dan entre las distintas cadenas de la firma esto provoca que los clientes
no solo sean fieles a la marca The Gap como un todo, es decir, no compran los productos
porque les agrade la marca o sean fieles a la empresa, sino porque simplemente les gusta
un determinado producto o les parece que el precio es
razonable.