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M A N U A L E S

P R C T I C O S

D E

G E S T I N

Gestionar en tempos de crisis


CONSTRUCCIN

Gestionar en tiempos de crisis


Construccin

Direccin, coordinacin y
supervisin tcnica

BIC GALICIA

AUTOR Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L.


COLABORADOR Ana Nez Gonzlez (C.E.E.I. GALICIA S.A.)
EDITA C.E.E.I. GALICIA S.A.
D.I. en trmite
DESEO E MAQUETACIN Analiza Tcnicas de Investigacin Social S.L.
Santiago de Compostela. C.E.E.I. GALICIA S.A. 2012

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bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por
cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografa, el tratamiento informtico y la
distribucin de ejemplares mediante alquiler o prstamos pblicos.

NDICE

1.

INTRODUCCIN ......................................................................................... 7

2. OBJETIVOS ..................................................................................................... 11
3. MEDIDAS CONTRA LA CRISIS ................................................................. 15
3.1. Yo te doy ms: mejora de los servicios complementarios ...................................................... 15
3.2. Tambin es para ti: ampliacin del segmento de clientes .................................................... 18
3.3. Aqu tambin estoy: nuevos canales de comunicacin con los clientes.......................... 23
3.4. Si no puedes, te ayudo: financiacin de las ventas. ............................................................... 28
3.5. Aqu tienes lo que necesitas: diversificacin de la gama de productos.......................... 30
3.6. Tengo lo que buscas y te lo explicar: especializacin profesionalizada ..................... 32
3.7. Soy diferente, soy competitivo: diferenciacin ........................................................................... 35
3.8. Sal a la calle: venta activa y bsqueda de prescriptores ...................................................... 38
3.9. Promueve marcas ms econmicas ............................................................................................... 42
3.10. Mejora la gestin econmica y financiera ................................................................................ 45
3.11. Optimiza los recursos humanos ...................................................................................................... 49
3.12. Asegura tus cobros............................................................................................................................... 54

4. CONCLUSIONES......................................................................................... 59

GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-CONSTRUCCIN


NDICE

1. INTRODUCCIN

1. Introduc
Introduccin
El B.I.C. Galicia lleva haciendo desde hace aos una decidida apuesta por
incentivar la cultura emprendedora, como una alternativa de futuro para impulsar
la creacin de pequeas y medianas empresas en la comunidad gallega y generar
as empleo y riqueza.
En efecto, y segn datos del DIRCE, el 95% de las empresas existentes en Galicia
en 2009 tenan entre cero y nueve asalariados/as. Se trata de un tejido
empresarial, por tanto, integrado de forma fundamental por microempresas, por
lo que resulta bsico dedicar tiempo y recursos a atender a tan importante
colectivo.
Hay que ser conscientes de que la difcil situacin por la que est pasando la
economa global en la actualidad, caracterizada por la destruccin de empleo y las
dificultades de obtener financiacin, desincentiva la creacin de empresas y
penaliza, sobre todo, a las ms pequeas. Concretamente, a aquellas empresas del
sector de la construccin, uno de los ms afectados por la crisis, tras la explosin
de la burbuja inmobiliaria.
En los cuadernos propuestos se abordan diferentes estrategias e ideas que pueden
ayudar a la empresa del sector indicado a afrontar esta situacin con xito.
Adems, se expondrn una serie de ejemplos de xito reales de aplicacin de las
tcnicas descritas a lo largo del cuaderno.
Lo que denominamos construccin, como sector econmico, es un conglomerado
de actividades que van desde las puramente primarias, como todas las actividades
mineras y extractivas; hasta la transformacin de materiales, la edificacin, la obra

civil y la promocin inmobiliaria. Por estas caractersticas integradoras debera


estar llamada a ser de nuevo una parte del motor de la economa, pero quizs
reinventando y ahondando en conceptos ya conocidos: calidad, seguridad,
sostenibilidad y responsabilidad.
El sector de la construccin se est mostrando muy vulnerable ante el incremento
de los precios de las materias primas y la energa, as como la escasez de los
recursos financieros. De esta forma, se puede convertir en un freno para el
desarrollo econmico, aumentando incluso el nivel de vulnerabilidad de otros
sectores de la economa nacional.
Una relacin ptima costes-beneficios se garantizan a travs de la introduccin del
concepto sostenibilidad en la construccin. As, se demuestra que la ecuacin de
Ms Calidad = Ms Rentabilidad y Ms Calidad = Mejor control de costes, son
vlidas. La inversin que sacrifica la calidad para minimizar el coste de la obra
alcanza el contrario: costes excesivos, obras incontrolables e interminables,
disminucin del beneficio para la sociedad e indisponibilidad de los recursos
financieros, materiales y humanos para otras inversiones indispensables.

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INTRODUCCIN

2.OBJETIVOS

10

2. Objetivos
Objetivos
El objetivo del presente manual es dotar a los empresarios y profesionales del
sector de la construccin de diferentes estrategias y medidas con las cuales poder
hacer frente y superar con xito la actual crisis econmica.
A lo largo del cuaderno se expondrn algunas de las tcnicas ms utilizadas para
lograrlo, entendiendo siempre que deben adaptarse a cada tipo de negocio.
En concreto, se pretende conseguir con el actual cuaderno los siguientes objetivos:

Difundir entre los diferentes sectores orientaciones o recomendaciones para


aplicar ante las dificultades econmicas.
11

Dotar de informacin a los propietarios y propietarias de los negocios sobre


buenas prcticas.

Definir los requisitos de gestin ptimos para conseguir un servicio de


calidad.

Dotar al empresariado de estrategias competitivas para afrontar la crisis.

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13

3. MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

14

3. Medidas contra la crisis


crisis

3.1.

Yo

te

doy

ms:

mejora

de

los

servicios

complementarios.
3.1.1. En qu consiste la estrategia?
Los servicios complementarios son aquellos que se prestan al cliente de modo
adicional a la compra de un bien o servicio agregando un valor aadido a la
oferta. El objetivo que se persigue es diferenciarse de la competencia y, por lo
tanto, ser ms competitivo. Los servicios o productos complementarios, aunque no
forman parte directamente del producto formal, ayudan a que el cliente decida
comprar el producto.

15

Se pueden prestar antes, durante o despus de entregado el producto principal.


El principal objetivo que se persigue ofreciendo servicios complementarios es
eliminar o reducir, lo mximo posible, las molestias o costes

adicionales que

puede tener el cliente.


Existen una serie de servicios bsicos que el cliente asume que cualquier empresa
de construccin le debe ofrecer como mnimo.
Se hace cada vez ms necesario e imprescindible aadir elementos que impriman
un valor a nuestro producto para diferenciarlo del resto. Por este motivo, puede
ser esencial destinar un importante porcentaje de la facturacin a la investigacin
y sensibilizacin respeto a su actividad.

3.1.2. Cmo hacerlo?


En el actual contexto de crisis inmobiliaria, junto con los problemas derivados del
cambio climtico, es preciso detectar diversas formas de aadir valor al producto o
servicio que se quiere vender.
Todo esto permite la creacin de nuevas oportunidades para la empresa: ofrecer
diseos innovadores, utilizar materiales no convencionales, ofrecer servicios de
asesora y consultora, implementacin de nuevas tecnologas, autosuficiencia
energtica y sostenibilidad...

3.1.3. Efectos
La prestacin de servicios adicionales, se da a la clientela ms de lo que sta
esperaba, puede convertirse en una importante herramienta de fidelizacin.
Tambin valdr para potenciar la atraccin de nuevos clientes. Atraer un nuevo
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cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno.


La prestacin de servicios complementarios contribuye a que las empresas sean
ms competitivas, ya que las diferencias competitivas se establecen cada vez ms
en trminos de valores agregados, a la vez que se cumplen las exigencias de los
consumidores.

3.1.4. Ejemplo prctico


Ivn Cotado cre su empresa, Ivn Cotado Diseo de Interiores,
Interiores en el ao 2005
en la ciudad de A Corua, y est dedicada a la arquitectura interior y al diseo de
interiores. Su trabajo consiste en dar forma a las ideas iniciales de los clientes
transformndolas en proyectos arquitectnicos adaptados a sus necesidades.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

MEDIDA: mejora de los servicios complementarios


Adicionalmente ofrecen el servizo llave en mano con un modelo constructivo
actual e innovador, evitando as prdidas de tiempo y preocupaciones a sus
clientes y encargndose de todos los trmites administrativos de la obra de
principio a fin. Gracias a esta sntesis estudio-constructora se consigue una fluidez
extraordinaria, sin mediadores ni prdidas de informacin.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.2. Tambin es para ti: ampliacin del segmento de


clientes.

3.2.1. En qu consiste la estrategia?


La identificacin del segmento de mercado objetivo en el momento de iniciar la
actividad es esencial. Una buena medida puede ser, una vez que ya tenemos
fidelizada nuestra clientela, ampliar los segmentos de clientes a los que dirigirnos.
Existen dos tipos de segmentacin:


Macrosegmentacin: identificacin de mercados que son homogneos en


trminos de grupos de compradores o clientes.

Microsegmentacin: identificacin de subgrupos de compradores que


estn buscando en el producto/servicio el mismo conjunto de ventajas o
atributos.

El punto de partida de esta estrategia consistir en saber diferenciar


adecuadamente al pblico potencial. Es decir, a las personas que no adquieren los
productos ahora mismo, pero pueden convertirse en clientes en cualquier
momento.
Estando delimitado el segmento principal tambin se pueden identificar otros
segmentos y encontrar nuevos clientes a los que dirigirse, para as aumentar la
cantidad de clientes y, por lo tanto, la rentabilidad.
Existen diversas variables de segmentacin que nos permiten identificar subgrupos
homogneos en el conjunto del mercado:

Geogrfica, en funcin de la localidad o regin de residencia.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

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Demogrfica: edad, sexo, estado civil.

Psicogrfica: hbitos, estilos de vida.

Socioeconmica: nivel de ingresos, profesin, nivel de estudios.

Antropolgica, en base a pautas culturales.

Situacin de uso: dividimos a los consumidores en categoras en trminos


de las caractersticas de uso del producto.

Una vez identificados los clientes potenciales se deben descubrir cuales son sus
necesidades an no satisfechas. As, se podr adaptar la oferta de manera que se
puedan cubrir mejor dichas necesidades.
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3.2.2. Cmo hacerlo?


Existen tres posibles formas de ampliar los segmentos de clientes.

la empresa puede elegir ampliar la gama de productos y diversificar la


oferta cara a otros segmentos identificados como potenciales.

Tambin puede dirigir sus comunicaciones de cara a otros segmentos de


clientes que habitualmente no compraban sus productos.

Adems, puede hacer la oferta accesible a aquellos que no compran por


falta de tiempo, modificando horarios, calendarios...

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

Preguntas que hacerse:

Para quin se est creando el valor?

Cules son los distintos segmentos que se van atender con el modelo de
negocio?

Cuntos clientes puede llegar a tener la empresa?

Qu tasa de crecimiento se prev?

Cules pueden llegar a ser los clientes ms rentables?

Cules son los atributos ms valorados de esos clientes?

Para innovar y ampliar el segmento de clientes:


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Se necesita una propuesta de valor diferente para cada segmento.

Se deben desarrollar nuevos canales de comunicacin, distribucin y venta


para llegar a ellos.

Analizar si existen posiciones dbiles en ciertos segmentos de clientes que


puedan haberse debilitado con el paso del tiempo.

Agrupar correctamente los diferentes segmentos de clientes.

Analizar que nuevos segmentos del mercado se pueden atender.

Reagrupar los segmentos, si es preciso, de acuerdo con sus necesidades.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.2.3.Efectos


Identificar las oportunidades de negocio existentes.

Facilitar el anlisis de la competencia.

Facilitar el ajuste de las ofertas de productos o servicios de cara a las


necesidades especficas de los clientes.

Identificar puntos fuertes y dbiles.

Ajustar las diferentes polticas de mercadotecnia.

Crear una nueva cartera de clientes y consolidar los actuales.

3.2.4. Ejemplo prctico


Vilario y Gmez S.L. es una empresa nacida a principios de los aos noventa en
el ayuntamiento de Carballo, que se dedica a la carpintera y fundamentalmente a
la colocacin de madera.

MEDIDA: tambin es para ti: ampliacin del segmento de


clientes
Para ampliar el segmento de clientes en el sector, en los ltimos tiempos trabajan
de cara a un mercado ms pequeo, dedicado fundamentalmente a las
reparaciones. En sus comienzos se dedicaban a un mercado de mayores
dimensiones, relacionado con la edificacin de vivienda, pero a causa de la cada
espectacular de la construccin de nuevas viviendas en los ltimos aos, recondujo
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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

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su actividad de cara a un mercado ms pequeo en el cual se le abrieron ms


posibilidades de trabajo.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.3.

Aqu

tambin

estoy:

nuevos

canales

de

comunicacin con los clientes.

3.3.1. En qu consiste la estrategia?


Analizar con qu canales y medios se atienden a los clientes, aunque pueda
parecer una cuestin poco relevante, es imprescindible en el momento de
planificar la actividad empresarial para as poder establecer el modo de relacin
con los mismos.
Para afrontar esto podemos tratar de buscar respuestas a las siguientes cuestiones:

A travs de qu canales estamos llegando a nuestros clientes?

A travs de qu canales de comunicacin y distribucin estamos


divulgando y entregar nuestra propuesta de valor?

A travs de qu canales estamos llegando a los diferentes segmentos de


clientes que atendemos?

Los canales de comunicacin y distribucin conforman los principales puntos de


contacto entre la empresa y sus clientes, siendo un elemento esencial en la
experiencia global de consumo. Ya que nos permiten difundir y distribuir nuestra
propuesta de valor.
En todos los sectores de actividad la comunicacin con la clientela es una
herramienta indispensable a la hora de captar, tratar y fidelizar a los clientes.
Gracias a las nuevas tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin, las
formas de llegar a los clientes crecieron en los ltimos aos. En la actualidad, las

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

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empresas tienen muchas opciones de configuracin de sus canales de


comunicacin (publicidad, pgina web, blogs, conferencias, eventos, redes
sociales...)
Una vez que la cuestin de mejorar los canales de comunicacin con nuestros
clientes es una decisin firme, y con intencin de innovar en los mismos,
deberamos realizarnos las siguientes preguntas:

Estamos llegando a nuestros clientes de la forma que deseamos? y del


modo que ellos buscan ser contactados?

Podramos utilizar mejor nuestros canales de comunicacin para captar


ms clientes?

Cul es la mejor forma de integrar nuestra propuesta de valor con las


rutinas diarias de nuestros clientes?
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Sabemos cules son los canales ms eficaces para captar clientes? Y los
ms eficientes en trminos de los costes en nuestro sector?

Estamos usando canales diferentes de acuerdo a la rentabilidad de cada


segmento de clientes?

Podremos introducir nuevos canales para aumentar la cobertura?

Dentro de Internet surgieron nuevas formas de comunicacin como la Web 2.0.


Este cambio destaca por su relevancia y aceptacin social. Posee el potencial
necesario para transformar el camino en el que las empresas pueden construir,
definir y gestionar las relaciones con sus diferentes pblicos. Es necesario valorar la

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

ventaja que puede suponer la web 2.0, ya que cuenta con aplicaciones mucho
ms econmicas, en materia de publicidad y difusin, que los medios tradicionales.
Se debe recordar que el mercado son conversaciones, y aquellas organizaciones
que se introduzcan en esas conversaciones, sern las primeras en atraer a los
posibles clientes. El mismo concepto de cliente cambia una vez introducido en
estos nuevos canales de comunicacin. El cliente se configura como un sujeto
activo y participativo en las acciones de Marketing de la empresa. Es el cliente
quien permite o no, que la publicidad le alcance y tambin es el cliente el que
decide qu tipo de informacin desea recibir, dnde y cundo.

3.3.2. Cmo hacerlo?


Habitualmente, las principales vas de promocin de las empresas de construccin,
por ejemplo, en el sector de las reformas, son la rotulacin de vehculos, carteles y
lonas exteriores en las obras que estn realizando, anuncios en guas telefnicas,
presencia en catlogos
Una de las formas de potenciar nuevos canales de comunicacin con los clientes
puede ser integrar la presencia en las redes sociales (Facebook, Twitter)
Haciendo ms visible para la comunidad web aquellas obras consideradas ms
emblemticas que se estn realizando. Incluso se puede ofrecer la posibilidad de
realizar un seguimiento en tiempo real de la evolucin de los trabajos.
Tambin se puede hacer uso de una pgina web o de un blog vinculado a la
misma para informar a actuales o potenciales clientes de novedades, cambios en
las diferentes legislaciones, de subvenciones, informacin que pueda ser
interesante y que sirva para estimular la contratacin de trabajos.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

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Tenemos que actuar pensando siempre en necesidades existentes y latentes de


nuestros clientes. Es esencial la combinacin de todas estas acciones online, con
otras de carcter ms fsico y tradicional. Tenemos que integrar todas estas
posibilidades dentro de acciones planificadas de Marketing.

Otra opcin muy importante es la de potenciar la presencia de la empresa en


diversos eventos o ferias de construccin, arquitectura y obra pblica.

3.3.3. Efectos


Las nuevas tecnologas pueden ayudar en la gestin del negocio.

Pueden mejorar notablemente la comunicacin con los clientes.


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3.3.4. Ejemplo prctico


Presentamos un ejemplo de pyme que est implantando algunas medidas para
mejorar la comunicacin con sus clientes, reales y potenciales. As, en su pgina
web presenta y detalla su poltica, adems de mostrar una evolucin de las obras
realizadas.

MEDIDA: Nuevos canales de comunicacin con los clientes


Vale la pena destacar el caso de ASC Construcciones y Contratas S.L ., que ya
desde su pgina web vinculan la informacin existente en la red social Facebook,
en la que tienen a sus seguidores y clientes informados de sus trabajos de

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

rehabilitacin, acondicionamiento de locales comerciales, trabajos en construccin,


reformas de viviendas y mantenimientos.
http://www.facebook.com/profile.php?id=100000956491479
http://www.ascconstrucciones.com/

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.4. Si no puedes, te ayudo: financiacin de las ventas.

3.4.1. En qu consiste la estrategia?


Las empresas del sector de la construccin se ven afectadas por los problemas de
financiacin. Las ventas pueden sufrir un impulso si se facilita financiacin a los
clientes, tanto directamente como a travs de convenios de servicios con
entidades financieras.

3.4.2. Cmo hacerlo?


Consiste en ofrecer a los clientes la posibilidad de que realicen el pago a plazos.
De esta forma la empresa recibir un ingreso menor a la hora de hacer la venta,
pero este se repartir a lo largo del tiempo. Otra modalidad sera recurrir a
frmulas de financiacin bancaria destinadas al cliente, haciendo nuestra empresa
el papel de prescriptora del producto bancario con el que se financiar el cliente.

3.4.3. Efectos

Se pueden aumentar las ventas al vender a nuevos clientes que financien la


adquisicin de nuestros servicios por medio de comodidades financieras que
nuestra empresa o una intermediaria financiera faciliten.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

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3.4.4. Ejemplo prctico


http://www.grupomera.com/
Grupo Mera es un conjunto de empresas y profesionales dedicados a la
construccin. Proporcionan servicios para la construccin de casas. Su oficina
central est en A Corua.

MEDIDA: financiacin de las ventas


Esta compaa posibilita acomodar los pagos a sus clientes. De hecho, la
constructora lleg a un acuerdo con dos entidades para que el propietario pueda
financiar su casa al 100%.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.5. Aqu tienes lo que necesitas: diversificacin de la


gama de productos

3.5.1. En qu consiste la estrategia?


La diversificacin es una estrategia que puede consistir tanto en ofertar nuevos
productos o servicios como en entrar en nuevos mercados o combinacin de
ambas. El empresario puede usar la diversificacin para lograr el reconocimiento
dos sus clientes y para fortalecer su posicin competitiva frente a sus
competidores. Esto puede permitir el desarrollo de ventajas competitivas
sostenibles que son difciles de repetir por sus competidores.

3.5.2. Cmo hacerlo?


30

Toda diversificacin necesita contar con una lgica empresarial y debe de estar
planificada y profundamente meditada, puesto que cuando se diversifica se estn
retirando recursos de la actividad principal.

3.5.3. Efectos
 Posibilita llegar a un grupo de clientes mayor, lo que permitira conseguir
unos beneficios mayores y crecer.
 Explotar una ventaja en diferentes mercados.
 Reducir los riesgos que supone estar centrado en una nica actividad.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

 Aprovechar toda la experiencia y conocimientos de la actividad actual


cuando se empiece la nueva. De este modo sus costes de implementacin
deberan reducirse.

3.5.4. Ejemplo prctico


http://www.galiciaparadise.com/empresa.asp
Galicia Paradise surge en enero del ao 2003 y est afincada en Ourense. Sus
actividades principales son la inmobiliaria y la restauracin de casas rsticas.

MEDIDA: diversificacin de la gama de productos


Galicia Paradise nos proporciona un buen ejemplo sobre la diversificacin de la
gama de productos, ya que a parte de proporcionar servicios de rehabilitacin de
viviendas, se dedica a las actividades inmobiliarias.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

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3.6. Tengo lo que buscas, te lo explicar: especializacin


profesionalizada.

3.6.1. En qu consiste la estrategia?


En un mercado cada da ms competitivo, los empresarios del sector de la
construccin deben buscar algo ms que dar a su clientela una oferta estndar.
Con la especializacin de sus servicios las pequeas y medianas empresas pueden
conseguir una oferta ms competitiva frente a otras frmulas empresariales, ya
que les es posible identificar mejor las necesidades especficas e insatisfechas de
sus clientes debido al trato ms prximo que mantienen.
En la especializacin, el empresario debe elegir y dedicarse a una de las
necesidades insatisfechas, hacindose experto en el asesoramiento y en la
resolucin de ese tipo de servicios.
Se debe tener en cuenta que los clientes potenciales son conscientes de que deben
de elegir entre diversas alternativas, y a la mayora, les gusta comparar antes de
comprar. Es por esto, que si un cliente potencial encuentra un negocio en el que
se resuelvan sus necesidades especficas de una forma ms adecuada, preferir
nuestra oferta frente a otra que no tenga esta caracterstica. Esta tendencia ser
ms fuerte cuanto ms elevado sea el encaje entre los atributos de nuestra oferta
y las necesidades del cliente. Haciendo incluso que el precio del servicio pase a un
segundo plano en el momento de la compra.

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3.6.2. Cmo hacerlo?

La especializacin es una estrategia que consiste en dotar a la empresa de recursos


humanos y materiales enfocados a satisfacer una estrecha gama de servicios pero
con la mayor profundidad posible de tal forma que sea posible ser uno de los
referentes en el mbito en el que la empresa opera.

3.6.3. Efectos


Ser ms competitivo.

El trabajo especializado permite un mayor aprovechamiento de las


destrezas y habilidades de los trabajadores, consiguindose adems un
rpido aprendizaje.

Se reducen las prdidas de tiempo derivadas del cambio de tareas.

Mejora el prestigio de la empresa y la confianza en sus capacidades.

3.6.4. Ejemplo prctico

Ruraltec, con sede en A Corua, trabaja en toda la Comunidad Gallega y se dedica


a la construccin, rehabilitacin, reformas, restauracin y a la bioconstruccin.

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MEDIDA: especializacin profesionalizada del producto


Ruraltec es una empresa que se especializa en la rehabilitacin de casas rsticas y
reconstruccin de viviendas da nueva planta en la que se adapta y emplea las
caractersticas

de

la

bioconstruccin,

empleando

materiales

naturales

tradicionales de Galicia.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.7. Soy diferente, soy competitivo: diferenciacin.


3.7.1. En qu consiste la estrategia?
Con esta estrategia se busca ofrecer un valor diferencial y exclusivo a los clientes.
Esta estrategia resulta rentable si los beneficios superan los costes precisos para
conseguir la diferenciacin.
Se debe tener en cuenta que el primer lugar donde se produce la diferenciacin
entre una empresa y otra es en la mente de los consumidores. Por lo tanto, para
llevar a cabo una estrategia de diferenciacin es necesario:

Identificar los segmentos de mercado a los que nos dirigimos.

Comprender cmo se produce la creacin de valor de un producto o


servicio en la mente de los consumidores.

Ofrecer una ventaja competitiva sostenible y nica, que permita


diferenciarse de la competencia y conseguir un posicionamiento nico en la
mente de los integrantes del segmento elegido. Trabajar los conceptos de
valor y calidad percibidos.

La estrategia de diferenciacin requiere del diseo de un conjunto significativo de


factores, que permitan distinguir los productos/servicios que se ofrecen, de los de
la competencia.
Se debe valorar si seguir una estrategia de precios o de diferenciacin. En el primer
caso la rentabilidad vendr dada por una mayor rotacin con una menor margen.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

35

Por el contrario, en el segundo caso la rotacin ser inferior, por eso la


rentabilidad deber conseguirse a travs de un mayor margen. Esto se puede
conseguir bajando el coste variable, aumentando el precio o ambas. En estos casos
es importante el efecto en el valor percibido por los clientes potenciales. Por eso la
innovacin puede jugar un papel muy importante como va para la diferenciacin.

3.7.2. Cmo hacerlo?


Para que una empresa se diferencie de sus competidores debe:

Identificar los deseos especficos de la clientela y buscar como satisfacerlos.

Ofertar algn servicio que no ofrezca la competencia directa.

Buscar una nueva forma de vender lo mismo: por ejemplo, a travs de


tcnicas de merchandising que incidan en la imagen o en el factor de
diferenciacin.

Disear campaas promocionales o de publicidad diferenciadas de las de la


competencia.

Tipos de diferenciacin:

Frmulas de comercializacin utilizadas.

Facilidades e instalaciones disponibles en el catlogo.

Servicios adicionales prestados.

Esttica y diseo de los trabajos. Tipos de materiales usados.

Presentacin de los trabajos hechos. Show rooms, obras piloto

Diseo y otras caractersticas como reciclabilidad, ergonoma, facilidad y


comodidad de uso, eficiencia energtica, domtica

Campaas de comunicacin diferenciadas de las de la competencia.

Estructura de precios, poltica de descuentos y ofertas.

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3.7.3. Efectos
Caractersticas que debe poseer la diferenciacin

Proporcionar un beneficio valorado por un nmero suficiente de clientes.

Ningn competidor directo debe ofertar la misma diferencia.

Debe de ser difcil de imitar por la competencia. Debemos ser los pioneros.

Ser alcanzable para el consumidor, que debe poder y querer pagar el


sobreprecio que suponga la diferencia.

Rentable. No se pueden agotar los recursos para implantar la diferencia.

3.7.4. Ejemplo prctico:


http://www.quento.es/
37

Chimeneas Quento es una empresa gallega dedicada a la venta, instalacin,


mantenimiento de chimeneas para el hogar.

MEDIDA: soy diferente, soy competitivo: diferenciacin


Una forma de diferenciacin, es la que encontr esta empresa, que centr todos
sus esfuerzos en la innovacin, la comercializacin y exposicin de sus productos.
Donde ubicaron sus oficinas tienen una showroom en la que muestran diferentes
posibilidades de diseos y acabados. Tambin hacen estudios de interiorismo y
diseo del acabado final de sus obras y tienen una amplia y profunda gama de
productos relacionados con las chimeneas. Quien quiere poner o renovar una
chimenea en su hogar sabe que tiene un referente en esta empresa.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

3.8. Sal a la calle: venta activa y bsqueda de


prescriptores

3.8.1. En qu consiste la estrategia?

Hoy en da la venta suele ir acompaada por acciones tales como compartir


informacin, intercambiar bienes, ideas Cuando decidimos vender podemos
orientar nuestra atencin a crear y evolucionar de cara a nuevas formas de
expresin.
La venta es una accin de intercambio, donde una parte entrega dinero o algo de
valor a la otra parte para recibir a cambio un producto o servicio. Este concepto
tiene una connotacin estrecha y se basa solamente en la venta pasiva. Frente a la
venta pasiva, posibilita mejores resultados la venta activa.
38

En la venta pasiva el vendedor expone el producto o servicio; el cliente toma la


iniciativa y el control de la conversacin. El vendedor se limita a dar respuesta a las
preguntas del cliente y el cliente decide si compra o no. En este caso, la figura del
vendedor se limita a ser la de un mero informador.
En la venta activa el vendedor toma la iniciativa y el control de la conversacin; en
base a las respuestas del cliente. El vendedor resuelve esas necesidades, llevndolo
a la accin. Este tipo de venta determina las necesidades del cliente, presenta los
productos y logra llegar a un cierre positivo. El vendedor tiene un papel activo,
funciona como un gestor de ventas.
Dentro de los diferentes tipos de clientes que podran existir en una matriz en la
que valoramos el diferente grado de satisfaccin y el grado de fidelidad, los
prescriptores se sitan en los valores ms altos de las dos variables. Fieles y con

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

un alto grado de satisfaccin, son los amigos de la empresa, el mejor


complemento para el Marketing.
La figura de los prescriptores

en la actualidad gana presencia gracias a la

importancia de las nuevas tecnologas. Estos son agentes (personas, empresas,


asociaciones, portales o comunidades virtuales) que tanto en la red o fuera de ella
emiten una opinin o una recomendacin con influencia en la decisin de compra
o contratacin de otros usuarios.
La venta se basa en tres fases o secuencias: atraccin (que nos conozcan y visiten),
retencin (que vuelvan y se conviertan en clientes habituales) y recomendacin
(que hagan de prescriptores, comunicando su satisfaccin a los dems). Esta
estrategia consiste en perfeccionar y trabajar las ventas hasta conseguir la
madurez en la tercera fase secuencial.
El prescriptor debe acreditar suficiente capacidad tcnica, rectitud de intencin o
dedicacin de tiempo y esfuerzo al realizar todas las etapas del proceso.

3.8.2. Cmo hacerlo?


El uso de prescriptores

sirve para ganar la confianza del consumidor, pero

tambin para obtener datos de sus necesidades an no satisfechas, una


informacin relevante para el desarrollo de nuevos productos y servicios.
En general, los usuarios buscan recomendaciones y soporte entre las personas o
entidades conocidas y respetadas en la materia en cuestin o que tengan alguna
relacin, ya que se consideran fuentes seguras de informacin.

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39

Es importante generar prescriptores alrededor de los productos y servicios, con el


objetivo de que los clientes ensanchen su red de informadores de confianza. De
forma que la convergencia entre los diferentes vectores de informacin disponibles
sea evidente y nos ayude a generar confianza y posicionamiento en el sector.
Una condicin importante para actuar como prescriptor, es gozar de prestigio
entre los consumidores sobre los que se quiere influir. Revistas de decoracin,
blogs del sector de la construccin, interiorismo... Los usuarios de Internet buscan
recomendaciones y soporte en las comunidades virtuales, normalmente
conectadas por un reto compartido, como tener una aficin o inters comn. Se
est convirtiendo en algo crucial que las empresas generen comunidades virtuales
alrededor de sus productos, con el objetivo de que los consumidores ensanchen su
red de prescriptores de confianza.
La prescripcin se basa en la confianza. Esta depende de que se constate, ms all
de cualquier duda razonable, que el prescriptor tenga capacidad tcnica,
conocimientos suficientes en la materia y rectitud de intencin. Es decir, que emita
su prescripcin deseando ser til.

3.8.3. Efectos

Se dispone de un canal de venta adicional.

Mejora las ventas.

Mejora la comunicacin con el cliente.

El vendedor tiene un papel activo.

Ayuda a determinar las necesidades del cliente.

Ayuda a adaptar la oferta a las necesidades del cliente.

Gana confianza con el cliente.

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40

3.8.4. Ejemplo prctico


Promociones inmobiliarias Julio Rey.
Rey La trayectoria de esta promotora se
remonta a la dcada de los 80, cuando Julio Rey se estableci como constructor.
La actividad de su empresa se desenvuelve en el rea de Santiago de Compostela
y comarca.

MEDIDA: venta activa y bsqueda de prescriptores


Julio Rey, es una empresa constructora que tambin se dedica a la promocin
inmobiliaria. Adems de los habituales canales de venta, interacta con las
inmobiliarias ms prestigiosas de la ciudad buscando que hagan el papel de
prescriptores

de parte de sus promociones. Aprovecha la confianza y la

profesionalidad de este tipo de prescriptores para llegar a un mayor nmero de


posibles clientes, ya que cuando un posible comprador se informa en estas
inmobiliarias tendr como alternativa su stock de inmuebles.

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41

3.9. Promueve marcas ms econmicas .


3.9.1. En qu consiste la estrategia?
Una de las medidas a tomar con la situacin actual del mercado es la de promover
y usar marcas ms econmicas sin prescindir de unos adecuados niveles de
calidad.
Para el sector de la construccin, la reduccin de los precios de los materiales
puede ayudar a promover marcas ms econmicas. En estos ltimos aos, la
evolucin de los precios de los materiales de construccin fue dispar, ya que
algunos aumentaron en precio y otros al contrario, decrecieron.
La previsin de la evolucin a corto plazo parece ser la de mantener las tendencias
actuales, centrndose en el descenso de precios en aquellos materiales destinados
42

a la ingeniera civil.
La sostenibilidad en la construccin y en el diseo es clave para la industria. As
pues, para llevar

a cabo esta medida tambin se deben adoptar prcticas

sostenibles a la hora de emprender una obra y as reducir los gastos operacionales.


Disear de acuerdo a los materiales que se poseen, ser otra forma de ahorrar y
reducir costes.
La idea bsica es conocer el mercado y determinar dnde podemos encontrar
estas especificaciones.

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3.9.2. Cmo hacerlo?

Buscar comerciantes al por mayor o distribuidores de fabricantes que


ofrezcan los mejores precios sin reducir la calidad de materiales. Pueden
hacer descuentos que pueden resultar muy significativos.

Aprovechar la reduccin de precios de materiales.

Comprar los materiales en otros pases que sean ms baratos.

Usar materiales de construccin reciclados.

Emplear fuentes de energa renovables.

Organizar, planificar y predecir con detalle el trabajo para reducir los


tiempos muertos y valorar posibles modos de aumentar la eficacia de los
materiales usados.

Uso eficiente de los materiales.

Empleo de software especfico y especializado que permite calcular las


cantidades especficas de materiales a emplear reduce al mnimo la emisin
de desperdicios en la construccin.

Valorar adecuadamente los costes secundarios: gastos de gasolina,


transporte...

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3.9.3. Efectos

Contribuye a que las empresas posean una mayor competitividad.

Ampla la disponibilidad de soluciones de cara a las necesidades especficas


de los clientes.

3.9.4. Ejemplo prctico


http://www.grupomera.com/
Grupo Mera es un conjunto de empresas y profesionales dedicados a la
construccin. Proporcionan servicios para la construccin de casas. Su oficina
central est en A Corua.
44

MEDIDA: promueve marcas ms econmicas


Con la actual crisis econmica, los productos low cost y las ofertas en los
productos, cada vez ganan ms terreno. Un ejemplo de esto lo tenemos con esta
empresa, Grupo Mera, que ofrece a construccin de casas low cost, incluyendo la
posibilidad de disear tu propia casa, adems esta empresa ofrece modelos en los
cuales puedes basar tu creacin.
Otra oferta que incluye son los estudios geotcnicos de la parcela o el proyecto
del arquitecto incluido en el precio de la vivienda.

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3.10. Mejora la gestin econmica y financiera


3.10.1. En qu consiste la estrategia?
Uno de los problemas ms importantes en las pequeas y medianas empresas es el
de administrar los recursos de la tesorera y financiacin a corto plazo. Por lo
tanto, un sistema eficaz para la gestin de la tesorera puede ayudarnos a reflejar
ordenadamente y con claridad, las obligaciones que la empresa deber asumir,
facilitando as la toma de decisiones y la anticipacin a situaciones problemticas
inesperadas.
Las mejoras a aplicar en la gestin de nuestra empresa, por ejemplo, en la
tesorera o en los presupuestos, buscan reducir la distancia con el cliente y agilizar
sus procesos internos.
La modernizacin de la gestin ayuda a normalizar cada uno de los procesos
corporativos, evitando de este modo la resistencia natural al cambio. La movilidad
es una herramienta que reduce la distancia entre la empresa y el cliente: al
descentralizar su informacin, la empresa puede generar valor ms all de su radio
de accin, acercndose a su cliente y relacionndose con l de una forma ms
humana, lo que generar ms atraccin.
Cmo debe ser ese sistema de gestin? Son varios los puntos a seguir:

Reflejar la situacin real y actualizada de la tesorera de la empresa.

Partir del conocimiento exacto y de una adaptacin a las necesidades


concretas de la empresa.

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45

Recoger con orden tanto cobros como pagos, con la informacin ms


relevante de cada uno de ellos.

Detallar las fuentes financieras contratadas y las condiciones de las mismas.

Recoger el nivel de riesgo que tiene la empresa con las entidades


financieras.

Aportar el saldo de tesorera estimado para cada momento.

Tener un nivel de detalle semanal que permita la agilidad en la toma de


decisiones.

3.10.2. Cmo hacerlo?

 Planificacin y gestin efectiva de la empresa, se debe partir de los


objetivos a conseguir, objetivos que tienen que estar de acuerdo con las
polticas de la empresa.

 Buscar siempre, la mayor rentabilidad posible.


 Principio de economicidad: el valor de lo que se vaya a obtener a travs de
nuestras acciones tiene que superar el coste de las mismas.

 Buscar siempre el equilibrio financiero, controlando plazos de pago y


derechos de cobro, para evitar la prdida de liquidez de la empresa.

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Las nuevas tecnologas tambin pueden ayudar a la mejora de la gestin


empresarial, incrementando la productividad, ahorro de tiempo, automatizacin
de las tareas rutinarias y reduccin de los errores de clculo.

3.10.3. Efectos

Reduce la distancia con el cliente.

Agiliza los procesos internos.

Mejora la organizacin empresarial.

Mayor capacidad de previsin y anticipacin.

Optimizacin de los recursos disponibles.

Reduccin de los gastos financieros.

Incremento de la eficiencia.

Evita problemas de liquidez

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3.10.4. Ejemplo prctico


Para una mejor gestin econmica y financiera de una empresa no es preciso
invertir grandes cantidades de recursos. Existen programas que pueden ayudar
tanto a reducir gastos como a mejorar la organizacin empresarial.
Cada vez son ms las empresas que emplean software para su gestin empresarial
con el fin de incrementar su productividad. Algunos de estos programas son Open
Bravo e Open Project.
Project Un programa especfico para el sector de la construccin
es BrickControl.

MEDIDA: Mejora la gestin econmica y financiera


BrickControl es un software web que ayuda a gestionar los proyectos de
construccin de una manera gil y sencilla. Est pensado para que todos los
departamentos de la empresa lo utilicen con la finalidad de:
Compartir datos.
Homogeneizar procesos de trabajo.
No duplicar informacin ni tareas.
Relacionar previsin y realidad.
Ahorrar tiempo.
Mejora la gestin econmica y financiera de la empresa a travs de diversas
funciones, entre otras:
Proyectos.
Presupuestos.
Clculo de recursos.
Facturacin.
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Gestin de cliente y proveedores.


Gestin financiera.

3.11. Optimiza los recursos humanos.


3.11.1. En qu consiste la estrategia?
El capital humano es el activo ms importante de la empresa. Es imprescindible
llevar a cabo una ptima direccin y organizacin de las personas.
Una planificacin ptima aade valor al departamento de recursos humanos,
convirtindose en un vehculo para la estrategia empresarial y en definitiva,
incrementa el valor del capital humano.
La reduccin de personal es una medida que toman las empresas para afrontar la
crisis. No obstante, esta medida, debera ser la ltima en considerarse, ya que es
una solucin rpida pero puede afectar a la productividad de la empresa a medio y
largo plazo, generando un gran coste en capacitacin de nuevo personal,
retencin, prdida de conocimiento... Adems de los costes inmediatos de
despido, liquidaciones
Antes de reducir el cuadro de personal, se recomienda revisar toda la lista de
gastos vivos en la empresa. Muchas veces podemos ahorrar cantidades muy
importantes antes de considerar la reduccin de la plantilla. Una vez ajustados
todos estos costes, se pueden tomar otras medidas tales como:

Reducir las horas de trabajo.

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49

Reducir jornadas laborales.

Reducir salarios.

Reducir costes de produccin.

Reducir gastos administrativos.

As pues esta estrategia consiste en llevar a cabo los siguientes pasos:

Detectar las necesidades de la organizacin: para esto hay que conocer el


punto de partida de la empresa, para determinar lo que se espera de un
sistema de gestin de recursos humanos, es decir, marcar los objetivos,
como por ejemplo la creacin de una nica base de datos que permita el
intercambio de informacin y actualizarlos.

Mentalidad constructiva: pensar ms all del momento actual en el que se


encuentra la compaa, en el sector en el que opera y en el propio entorno
socioeconmico. La tecnologa puede ayudar a preparar una nueva
situacin, innovar, adaptar y capacitar.

Abordar la parte estratgica: incorporar la gestin de los recursos humanos


al rea corporativa. El objetivo es hacer que este departamento aporte valor
a la compaa y que participe en la toma de decisiones crticas.

Capacidad de liderazgo: es importante ser un pensador estratgico, tener


relaciones personales estrechas fuera y dentro de la organizacin, tener
habilidades como negociador y empatizar con el equipo para involucrarlo
en los proyectos que emprenda la compaa.

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50

Aplicar la tecnologa a la gestin: lo ideal es que las herramientas


tecnolgicas proporcionen una gestin sincera dirigida no slo al
profesional de los recursos humanos, si no al resto de los empleados. Las
tecnologas deben ser prximas y completas como para cubrir las
necesidades de la organizacin.

Flexibilidad: imprescindible para adaptarse a las necesidades actuales de la


compaa.

Implicacin de las personas, que debe venir de todo el cuadro de personal.


El sistema debe generar confianza desde el principio. Hay que hacer
partcipes a todos los miembros de la organizacin en el proceso de cambio
para motivarlos y que se sumen al proyecto.

Proporcionar formacin a los empleados: es un recurso importante en las


empresas, que los empleados no se queden fuera de la nueva realidad, ya
sea tecnolgica o del propio sector.

3.11.2. Cmo hacerlo?


Para llevar a cabo esta medida existen dos ejes importantes.
Evaluar el plan de recursos humanos:

Dimensin del cuadro de personal.

Funciones a desarrollar.

Sistemas de coordinacin y organizacin.

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 Seleccin y contratacin del personal.


 Poltica salarial.
 Poltica de formacin.
 Condiciones laborales (vacaciones, horarios...).
 Profesionalizar.
 Innovar.
 Invertir en las personas.
 Especializarse.
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 Crear talento, proporcionando formacin a los empleados.

3.11.3. Efectos

Mejora del ambiente laboral.

Mejor gestin empresarial.

Mayor productividad.

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3.11.4. Ejemplo prctico .


http://grupopuentes.com
Grupo Puentes es un grupo empresarial afincado en la provincia de A Corua,
dedicado a la construccin.

MEDIDA: optimiza los RRHH.


Para una mejora en la optimizacin de los Recursos Humanos, una de las medidas
que adoptan algunas empresas es la de proporcionar formacin a sus empleados.
Grupo Puentes realiza todos los aos un plan de formacin para sus trabajadores
en diferentes reas, como la gestin administrativa, seguridad, calidad,
medioambiente y produccin.
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3.12. Asegura tus cobros.


3.12.1. En qu consiste la estrategia?
El sector de la construccin es uno de los que est ms afectado por el progresivo
y desmesurado incremento de los plazos de pago por parte de las
Administraciones y grandes empresas constructoras. En un sector muy atomizado,
formado principalmente por pymes, existe nula capacidad de negociacin con las
grandes constructoras y que con mucha dificultad denunciaran a sus clientes en el
caso de que ste incumpliese a Ley.
La ley 15/2010 del 5 de julio, que modific la Ley 3/2004 del 29 de diciembre,
por la que se establecieron medidas de lucha contra la morosidad en las
operaciones comerciales, estaba orientada a enmendar esa situacin, de tal forma
que se limitaba el riesgo y se reducan las necesidades de financiacin de los
proveedores.
Uno de los aspectos ms importantes de esta Ley es que suprimi la posibilidad de
establecer pactos sobre los plazos de pago entre las partes, estableciendo
limitaciones de los plazos de pago.
Anticiparse a las dificultades del cobro, que llegarn en la forma de atraso,
descuento excesivo, renovacin, devolucin... El sistema tiene que garantizar la
adecuada cumplimentacin de todos los documentos que median en una
operacin comercial.
Si a pesar de todas las precauciones, nos encontramos con la falta de pago de
nuestros clientes, nuestra actitud empresarial debe ser la de huir de la va legal
hasta agotar todos los canales administrativos y amigables: iniciar un plan de

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gestin basado en el control constante, creciente, desde el contacto inicial,


pasando por la llamada de alarma, cartas de aviso, burofax, telegramaEs decir,
apretar sin romper la cuerda.

3.12.2. Cmo hacerlo?


El Institute of Management and Administration de Nueva York identifica varios
pasos que deben seguir las pequeas y medianas empresas para mejorar la gestin
de cobros:

Realizar una evaluacin por medio de una entrevista inicial a sus clientes,
crear una lista de comprobacin para identificar clientes problemticos y
formalizar el proceso de aprobacin de clientes.

Investigar: quin est detrs de esta obra? con qu experiencia cuentan?


referencias? solvencias personal y profesional? existe un informe
econmico?

Tratar de obtener anticipos de nuevos clientes.

Proteccin del tiempo de facturacin.

Facturar de una forma clara y concisa: cuando los clientes reciben facturas
que demuestran el trabajo realizado, y que estn llenas de actividades
facturadas que puedan generar dudas, sern ms proclives a realizar los
pagos puntualmente.

Facilitar el acceso de todos los que traten con facturacin y cobros, a las
hojas de clculo de los clientes. Acceder a la informacin detallada sobre

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cada cliente, no slo permitir la empresa hacer un seguimiento de las


tendencias, si no que tambin ayudar a identificar a un cliente que en el
pasado pagara sus facturas puntualmente y ahora no.


Fijar las normas de pago: segn el tipo de mercado o servicio: prepagos,


adelantos en gastos soportados con terceros, pagos parciales de honorarios
por anticipado...

3.12.3. Efectos


Menores dificultades de cobro.

Adecuada cumplimentacin en las operaciones comerciales.

3.12.4. Ejemplo prctico


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Kotablue es una empresa con sede central en Culleredo, en A Corua y tiene


sucursales en pases europeos como Rumana, Polonia e Italia.
La empresa realiza obras, tanto pblicas como privadas, para grandes empresas
nacionales e internacionales en la construccin.
Kotablue es lder en colocacin de pisos, pavimentos alicatados y fachadas,
proporcionando el material necesario para realizar estos trabajos.

MEDIDA: asegura tus cobros


Esta empresa a la hora de la contratacin de una obra, negocia con el cliente unos
determinados plazos de pago y porcentajes para asegurar los cobros y minimizar el
riesgo. Firma un contrato de prestacin de servicios que incluye las condiciones y
plazos de pago.

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MEDIDAS CONTRA LA CRISIS

4. CONCLUSIONES

4. Conclusiones
Conclusiones
Con el conjunto de estas

medidas se pretende dotar al empresariado de la

construccin de estrategias para afrontar la actual situacin econmica. As como


de una fuente de inspiracin para poner en marcha la imaginacin e idear nuevos
caminos para innovar.
No cabe duda de que es necesario que los integrantes del sector de la
construccin tengan en mente la adopcin de medidas, tanto en la vertiente de
gestin

interna como en la externa. Sus relaciones con los nuevos mercados

suponen una oportunidad para lograr una ventaja competitiva frente al resto de
competidores.
Es necesario adaptar las estrategias para el presente:

Adaptar las estructuras comerciales para hacer ms gil su funcionamiento.

Empleo de la venta activa en las funciones comerciales.

Ampliar los segmentos de clientes objetivo.

Especializar la oferta.

Buscar formas de colaboracin, de actuacin conjunta.

Mejorar la gestin interna (Gestin de tesorera, presupuestos).

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CONCLUSIONES

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CONCLUSIONES

UNIN EUROPEA
FONDO SOCIAL EUROPEO
O FSE inviste no teu futuro