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Valores utilitarios y hedonistas 1

VALORES UTILITARIOS Y HEDONISTAS PARA


COMPRAR COMO PREDICTORES DE LEALTAD A UNA
MARCA
Anna Maria Zawadzka, PhD
Instituto de Psicologa, Universidad de Gdansk, Polonia
psyamz@univ.gda.pl
Las asociaciones de los consumidores relacionadas a la marca de un
producto pueden incluir no slo los atributos del producto, sino tambin una
situacin de compra, por ejemplo, la secuencia de actividades ejecutadas para
lograr

un

objetivo,

una

categora

de

producto

(Belk,

1985).

Consecuentemente, la experiencia de una compra pasada puede determinar el


objetivo del consumidor en una situacin de compra (Desai, Hoyer 2000,
Ratneshwar,

Barsalou,

Pechmann,

Moore

2001).

La

ya

mencionada

experiencia puede estar vinculada a los valores utilitarios y hedonistas para


comprar (Babin, Darden, Griffin 1004; Holbroook, Hirschmann 1982).

En el caso de los valores utilitarios, el objetivo del consumidor es una


compra planeada y efectiva. En el caso de los valores hednicos, el objetivo de
consumir es derivar placer y diversin de sus compras. La lealtad a una marca
se manifiesta en la compra repetida y/o la actitud favorable hacia esa marca
(Jacoby, Chestnut 1978). El consumidor puede volverse leal a la marca que
asocia con una compra efectiva y, de esta manera, evade los riesgos de una
prdida financiera o una compra no satisfactoria. Estos patrones de
comportamiento pueden ser muy significativos en el caso de productos
durables. Sin embargo, si el consumidor espera derivar placer de sus compras,
es posible que repita la compra de una marca que asocia con placer en una
situacin de compra. Por consiguiente, en el caso de productos que despiertan
emociones particulares, la orientacin hacia los valores hednicos en una
situacin de compra puede estar vinculada a la lealtad de la marca de ciertos
productos (Rossiter, Percy 1991).

Valores utilitarios y hedonistas 2

Este artculo busca contestar las siguientes preguntas: Hay correlacin


entre los valores utilitarios y hedonistas de compras y la lealtad a las marcas?
Si ese es el caso, cul es su naturaleza?
Palabras clave:
FIDELIDAD DE MARCA, VALORES DE COMPRA, VALORES HEDONICOS
Y UTILITARISTAS

METODO
Se formularon las siguientes hiptesis:

1. La fidelidad a una marca o productos durables y de gran involucramiento


est ligada a los valores utilitarios de compra.
2. La fidelidad a una marca con productos de bajo involucramiento y
productos sentimentales est ligada a los valores hedonistas de compra.
Se realizaron dos encuestas separadas para verificar las hiptesis
expuestas. Se utilizaron en cada una diferentes medidas de fidelidad a la
marca. Se emplearon las Escalas de Valores de Compra Hedonistas y
Utilitarios para medir los valores de compra.

ESCALAS DE VALORES UTILITARIOS Y HEDNICOS


El origen, fidelidad y validez del mtodo. Los tems de las Escalas de
Valores Utilitarios y Hednicos se inspiraron en los Valores Hednicos y
Utilitarios de Babin, Darden y Griffin (1994) (Zawadzka 2002). Con el fin de
determinar el nmero de dimensiones de las orientaciones de compras
hednicas o utilitarias, y para identificar el nmero y la naturaleza de los tems
que comprenden los modelos de valores de compra, se examinaron dos
muestras independientes.

La primera muestra consista en 369 personas, 163 hombres y 206


mujeres en edades entre 20 y 50. El Anlisis Confirmatorio de Factores mostr
que en el caso de ambos valores de compra el modelo unifactorial de 4 tems
encajaba mejor.

Valores utilitarios y hedonistas 3

Las estadsticas que encajan de los modelos unifactoriales de los


valores hednicos y utilitaristas fueron anlogas.

Las estadsticas generales

fueron: (2) =2,9, p<0,12, RMSEA=0,06, RMR=0,02, SRMR=0,02, GFI=0,98,


AGFI=0,97. Las cargas de cada uno de los tems y los valores T relevantes
fueron significativos (Tabla 1).
Se aplic el alfa de Cronbach para los tems de los valores hednicos y
utilitarios. El resultado fue significativo: =0,74 para los valores utilitarios y
=0,84 para los valores hednicos.
Tabla 1 Anlisis Factorial Confirmatoriocargas y valores T para cada uno de
los tems del modelo unifactorial en dos Grupos.

tems

Siento placer al comprar


Voy a comprar slo cuando tengo que
hacerlo
Pienso que comprar es una necesidad
displacentera
Comprar es una forma placentera de
gastar mi tiempo libre

Valores
Hednicos
Grupo
Grupo 1
2
0,30
0,41
5,00
8,00
-0,48
-0,81
-8,2
-17,8
-0,69
-0,70
-11,1
-14,8
0,74
0,87
11,6
19,6

Valores
Utilitarios
Grupo Grupo
1
2

Cuando voy a comprar s lo que quiero y


me centro en encontrarlo
A menudo salgo a comprar sin un
propsito especfico

0,30
5,00
-0,48
-8,2

0,41
8,00
-0,81
-17,8

La mayora de las veces compro de una


manera espontnea, sin planearlo con
anterioridad
Para m, comprar es una tarea que debo
realizar

-0,69
-11,1

-0,70
-14,8

0,74
11,6

0,87
19,6

Para verificar los resultados del modelo, se realiz una vez ms el Anlisis
Factorial Confirmatorio con la segunda muestra, consistente en 806 personas,
303 hombres y 503 mujeres entre los 20 y los 50 aos.

Las estadsticas

generales de los modelos unifactoriales de valores hednicos y utilitarios fueron


los siguientes: (2)=10,4 p<,006, RMSEA=,09, RMR=,027, SRMR=,027,
GFI=0,99, AGFI =0,95, NFI=0,98, NNFI=0,95. Chi Cuadrado (FCA) fue
significativo, que puede ser as por el tamao de la muestra (Fornell, Larcker

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1981). Sin embargo, otros indicadores del Anlisis Factorial Confirmatorio


llenaron los requerimientos de un buen cubrimiento.

Adicionalmente, las

cargas de los tems y los valores T fueron significativos (Tabla 1).


Consecuentemente, el resultado del Anlisis Factorial Confirmatorio se valid.
Segn las pruebas realizadas, el Anlisis Factorial Confirmatorio y el alfa de
Cronbach, las Escalas de Valores de Compra Hednicos y Utilitaristas se
clasificaron como confiables y vlidas.

ESTUDIO 1
Sujetos. Se encuestaron 483 personas, 317 mujeres y 166 hombres
entre los 25 50 aos, con educacin secundaria y universitaria.
Procedimiento. La medida de fidelidad a una marca incluye definiciones
de categoras de productos: no duraderos y duraderos. Habiendo ledo las
definiciones, los sujetos escribieron nombres de productos cuyas marcas
siempre tenan influencia sobre sus decisiones de compra. Despus de todo,
indicaron cuntas marcas favorecan para cada uno de los productos
especficos: una, dos o tres o ms. Y finalmente, enumeraron los nombres
de los productos cuyas marcas no tenan influencia sobre sus decisiones de
compra.

Se aplic el mismo procedimiento a productos no duraderos y

duraderos.

Luego, los sujetos llenaron las Escalas de Valores de Compra

Utilitarios y Hednicos.
Brand loyalty measure.

Los consumidores fieles a una marca

particular difieren de los infieles en la dimensin de estar pendientes de una


marca, por ejemplo, en el conocimiento que articula el reconocimiento y la
recoleccin de una marca (Aaker 1991, Hoyer, Brown 1990). Segn esto, el
criterio de fidelidad a una marca adoptado en este estudio se bas en el
concepto de reconocimiento de una marca.

Los resultados de las

investigaciones existentes sugieren que un consumidor que usualmente escoge


una marca en particular dentro de una categora de productos puede asociar
fcilmente la marca con la categora, reconocerla y evocarla (Loken, Ward
1990, Nedungadi 1990).

Por lo tanto, el nivel de fidelidad a una marca en los

sujetos de esta encuesta se determin basado en los nombres de los productos


cuyas marcas siempre tienen influencia sobre sus decisiones de compra en la

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categora de productos no duraderos y duraderos y el nmero de sus marcas


favoritas (por ejemplo, una, dos o tres o ms).
RESULADOS DEL ESTUDIO 1
Se aplic el Anlisis de Regresin Multinominal para examinar la
correlacin entre las variables relevantes.

Se analiz la relacin entre los

valores de compra y la fidelidad de marca en productos de bajo involucramiento


(por ejemplo, los siguientes productos no duraderos: cremas para la cara,
jabn, shampoo, pasta de dientes, polvo para el bao, peridicos, cigarrillos,
cerveza, t, caf, bebidas suaves, jugos, agua mineral, yogurt, leche, queso,
mantequilla, pan).

El modelo examinado fue significativo para los valores

hednicos en el caso de la cerveza (-2LL=47,8, (2)=4,9 p<,08).


En el caso de los otros productos de bajo involucramiento, el valor
hednico no estaba ligado a la fidelidad de marca. El porcentaje de casos
predecibles segn el modelo examinado del valor hednico para cerveza fue
del 44% y el factor de Nagelkerke R fue 0.09. El Exp(B) Detallado y Wald
concerniente al valor hednico en el caso de cerveza fue significativo para
cada uno de los siguientes grupos: tres o ms y dos (Tabla 2). Un valor
positivo del estadstico B indica una correlacin entre el valor hednico y la
fidelidad de marca en el caso de cerveza. En otras palabras, los resultados
confirman la hiptesis que relaciona el valor hednico a la fidelidad de la marca
en el caso de productos de bajo involucramiento para cerveza.
Luego, se analiz la relacin entre los valores de compra y la fidelidad a
la marca en productos de alto involucramiento (por ejemplo los siguientes
productos duraderos: carros, celulares, PC, VHS, TV, plancha, nevera,
aspiradora, lavadora, ropa, relojes, ropa interior, zapatos, perfumes, etc.). Se
encontr una correlacin significativa del valor utilitarista en el caso de carro
(-2LL=80,9, (2)=5, p<,09), y una correlacin significativa en el valor hednico
en el caso de lavadora (-2LL=59,4, (2)=9,1, p<,01), nevera (-2LL=60,5,
(2)=12,9, p<,01) y perfume (-2LL=37,9, (2)=7,1, p<,05). El porcentaje de
todos los casos predecibles, segn el modelo examinado de valor utilitarista
para carro fue de 51%. Mientras tanto, el porcentaje de casos predecibles del
modelo examinado de los valores hednicos fue como sigue: lavadora 50%,
nevera 52% y perfume 51%. Nagelkerke R fue para carro 0,05, para
lavadora 0,06, para nevera 0,12 y para perfume 0,10.

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Tabla 2 Coeficientes del Anlisis de Regresin Multinominal Estudio 1.

,39

,20

3,7* 1,48

utilitarios

,03

,10

Grupo 2

utilitarios

,18

,11

Wald

Exp(B)

6,05
**

,73

-,38 ,15

6,3
**

,69

-,48 ,21

5,4* ,62

-,05 ,12

,19

,95

,04

,07

1,04

-,47 ,23

4,1* ,63

Exp(B)

error stand.

Exp(B)

Wald

error
estand.

Wald
,08
2,9
p<
,09

,14

1,03
1,20

Niveles de significancia * p<,05; ** p<,01; ***p<,001

El Exp(B) y Wald Significativo, as como el B positivo para el valor


utilitario se obtuvieron para carro (Tabla 2). En el caso de otros productos
(por ejemplo, lavadora, nevera y perfume) se obtuvo Exp(B) y Wald
significativos y B negativo (Tabla 2).

Esto quiere decir que cuanto ms

significativo es el valor hednico, ms dbil es la fidelidad a una marca con


respecto a los productos listados arriba. El valor utilitario puede ser utilizado
para predecir la fidelidad de marca en el caso de carro. Mientras, el valor
hednico puede ser usado para predecir el descenso en la fidelidad de marca
en el caso de lavadora, nevera y perfume. Consecuentemente, en el caso
de carro (por ejemplo, un producto de gran involucramiento), se confirm la
hiptesis que relaciona el valor utilitario a la fidelidad de marca.
ESTUDIO 2
Sujetos. Se encuestaron 252 personas, 143 mujeres y 109 hombres
entre los 24 46 aos, con educacin secundaria y universitaria.
Procedimiento. Los sujetos se encuestaron individualmente. Se midi la
fidelidad a una marca dos veces dentro de un perodo de tres o cuatro
semanas. En la primera parte, cada uno de los sujetos hizo una lista de los
nombres de las marcas de los productos de bajo involucramiento que
compraron en la semana anterior de entre los siguientes: pasta de dientes,
caf, t, jabn, shampoo, polvo de bao, jugo y yogurt. Luego, especificaron
los nombres de las marcas que compran regularmente para cada uno de los

Exp(B)

hednicos

Grupo 1

-,32 ,13

Wald

Grupo 2

error stand.

3,8* 1,49

Perfume
N=85

,20

Nevera
N=121

Exp(B)

,40

Lavadora
N=162

Wald

hednicos

Carro
N=176

error stand.

Grupo 1

Cerveza
N=79

Orientaciones
de Compra

error stand.

Nivel de
Fidelidad
de Marca

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productos que enumeraron en la lista. Si ellos no tenan esas marcas,


marcaban un espacio en blanco diseado especialmente dentro del
cuestionario.

En la segunda parte, cada uno de los sujetos enumer los

nombres de las marcas de los productos de alto involucramiento que ellos


tenan de entre los siguientes: vestido entero, zapatos, lavadora, plancha, TV,
carro. Luego, especificaron los nombres de las marcas que consideraron en
sus planes de compra para un futuro cercano para cada uno de las categoras
de productos que enumeraron y especificaron si favorecan a una sola marca o
si podan comprar la marca en el futuro.

Durante una tercera sesin, los

sujetos llenaron las Escalas de Valores de Compra Hednicos y Utilitarios.


Medida de Fidelidad de Marca: La medida consiste en dos
componentes. El primero concierne a los productos de bajo involucramiento
(por ejemplo, pasta de dientes, caf, t, jabn, shampoo, polvo de bao, jugo y
yogurt), que son comprados frecuentemente e involucran un bajo riesgo
financiero.

El otro concerna a los productos de alto involucramiento (por

ejemplo, vestido entero, zapatos, lavadora, plancha, TV, carro), que no son
comprados frecuentemente y pueden involucrar una prdida financiera o moral.
La fidelidad de marca a la categora de productos de bajo involucramiento se
reflej en una compra repetida de las mismas marcas dentro del perodo
examinado (Jacoby, Chestnut 1978).

Por lo tanto, la consistencia al comprar

las mismas marcas en el perodo examinado determinaba en nivel de fidelidad


de marca en una categora particular de productos de bajo involucramiento. La
fidelidad de marca a la categora de productos de alto involucramiento se
reflej en actitudes favorables hacia marcas particulares en medidas repetidas
(Oliver 1999).
Criterio Determinante de Fidelidad de Marca: En el caso de productos
de bajo involucramiento, los datos se agruparon segn los siguientes criterios:
Consistencia en los nombres de las marcas compradas en el perodo
examinado y Consistencia en los nombres de las marcas declaradas para ser
compradas regularmente. Segn esto, se distinguieron tres niveles de fidelidad
de marca: fidelidad, inconsistencia e infidelidad. En el caso de productos de
alto involucramiento, los datos se agruparon segn los siguientes criterios:
Consistencia en los nombres de las marcas que tienen y las compras
planeadas en dos medidas separadas llevadas a cabo en perodos de tiempo
diferentes, as como la declaracin concerniente a una sola marca favorita y la

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voluntad de compra a futuro. Segn esto, se distinguieron dos niveles de


fidelidad de marca: fieles y no fieles.

RESULTADOS DEL ESTUDIO 2


Primero, se analiz la relacin entre los valores de compra y la fidelidad
de marca con productos de bajo involucramiento. El Anlisis de Regresin
Multinominal, que cuenta para ms de dos categoras de variables
dependientes, se emple siguiendo una distincin de tres niveles de fidelidad
de marca. La relacin entre los valores de compra y la fidelidad de marca para
los productos de bajo involucramiento examinados prob ser insignificante.

Luego, se analiz la relacin entre los valores de compra y la


fidelidad de marca en productos de alto involucramiento. Se emple el
Mtodo Enter de Anlisis de Regresin de Logstica Binaria siguiendo la
distincin de dos niveles de fidelidad de marca. El modelo examinado
fue significativo para el valor utilitario en el caso de los siguientes
productos: zapatos (-2LL=108, 2(1)=4,3, p<,05) y vestido entero (2LL=121, 2(1)=5,1 p<,05), y para ambos el valor utilitario (-2LL= 155,7,
2(1)=3,2, p<,07) y el valor hednico (-2LL=151,3, 2(1)=7,8, p<,01) en el
caso de carro. El porcentaje de casos predecibles concernientes a los
valores de compra fueron los siguientes: zapatos 82%, vestido entero
69% y carro el valor utilitario 68% y el valor hednico 73%. En el caso
de los productos examinados, el resultado de las pruebas Hosmer
Lemeshow fue insignificante: zapatos (8)=3,9, p<,86, vestido entero
(7)=5,3, p<,62 y carro el valor utilitario (7)=5,4, p<,61 y el valor
hednico (7)=10,8, p<,15.

Esto indica un buen ajuste del modelo

examinado. R de Nagelkerke fue R=,08 en el caso de vestido entero


y zapatos y, en el caso de carro, el valor utilitario R=,07 y el valor
hednico R=,09. Wald Significativo, B positivo, as como Exp(B)>1 indica
que la fidelidad de marca para vestido entero y carro est ligada al
valor utilitario.

Por otro lado, Wald Significativo, B negativo as como

Exp(B)<1 en el caso de carro para el valor hednico, en el caso de


zapatos para el valor utilitario, indican que la fidelidad de marca para

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estos productos puede disminuir paralelamente al incremento de la


significancia de sus valores respectivos (Tabla 3).

Tabla 3 Coeficientes del Anlisis de Regresin Multinominal Estudio 2


Categora Orientacin de B Error Wald
R Exp(B)
Compra
Estd.
de
Productos
4,6* ,14 1,16
utilitario
,15 ,07
Vestido
entero
(N=101)
4,3* ,14
Zapatos
utilitario
-,12 ,06
,88
(N=123)
3,1
,09 1,11
Carro
utilitario
,10 ,06
p<0,07
(N=126)
7,1** -,18
Carro
hednico
-,13 ,05
,88
(N=126)

Se confirm la hiptesis concerniente a la relacin entre el valor utilitario


y la fidelidad de marca a los productos de alto involucramiento. En el caso de
la categora de productos analizados de bajo involucramiento, no se confirm la
hiptesis concerniente a la relacin entre los valores hednicos y la fidelidad de
marca.

DISCUSIN Y CONCLUSIONES
Los resultados de este estudio muestran que la fidelidad de marca de
productos de bajo involucramiento est ligada a encontrar placer al comprar.
Esto se indica por la relacin entre el valor hednico y la fidelidad de marca en
el caso de cerveza.

Los otros investigadores observaron tambin que la

compra y el consumo de algunos productos de bajo involucramiento (llamados


productos de sentimientos como bebidas suaves, cerveza, pizza) llevan
consigo emociones particulares positivas (Rossiter, Percy 1991).

Puede

asumirse que las asociaciones que involucran las marcas pueden estar
conectadas con el objetivo, por ejemplo, encontrar placer y diversin al
comprar.

Valores utilitarios y hedonistas 10

El estudio revela que la fidelidad de marca de los productos de alto


involucramiento (productos duraderos) est ligada con una compra planeada y
efectiva. As mismo, el valor utilitario est ligado a la fidelidad de marca en el
caso de carro. En otras palabras, la explicacin de los resultados puede ser
que los compradores hacen elecciones de rutina basados en su experiencia de
compra previa. Cuando el objetivo est bien definido, el criterio de la decisin
de un comprador se relaciona al beneficio deseado en una situacin de compra
(Desai, Hoyer 2000).

Sin embargo, el valor utilitario no est ligado a la

fidelidad de marca en el caso de los siguientes productos examinados de alto


involucramiento: TV, Radio, nevera o lavadora. Los resultados obtenidos
confirman otras observaciones realizadas anteriormente. Siguiendo esta lnea
de ideas, muchas compras de productos durables como lavadora, secador
de cabello, nevera, congelador, no eran planeadas y las actitudes de los
compradores a las marcas de dichos productos estaban forjadas siguiendo el
aprendizaje sin involucramiento (Day, Deutscher 1982).

Ms an, debe

notarse que, debido al hecho que hay diferencias muy pequeas entre los
beneficios ofrecidos por las marcas de electrodomsticos y artculos
electrnicos y los precios son accesibles a los compradores por lo general, las
promociones de venta de dichos artculos, pueden llevar al cambio de una
decisin del consumidor a comprar una marca particular por otra en descuento.
Por otro lado, la relacin entre la fidelidad de marca y el valor utilitario en el
caso de vestido entero puede adjudicarse por aquello de que el vestido
entero se asocia con un estatus social particular, ya que es utilizado para
lograr ciertos objetivos en una situacin social especfica.

Se observaron ciertas tendencias inesperadas en el presente estudio


que vale la pena mencionar aqu. Se observ una relacin entre los valores
hednicos y la fidelidad de marca para productos de alto involucramiento
(compare el estudio 1: carro, compare el estudio 2: lavadora, nevera,
perfume).

Los resultados obtenidos muestran que el aumento de la

significancia de los valores hednicos tiene una influencia negativa en la


inclinacin a repetir la compra de una marca en particular en el caso de los
productos en el estudio 2 mencionados anteriormente.

En conclusin, el

presente estudio indica una naturaleza adaptativa del comportamiento de


compra.

El objetivo de encontrar placer al comprar en una situacin

Valores utilitarios y hedonistas 11

determinada puede estar ligado con la fidelidad a una marca para los productos
de bajo involucramiento, y el objetivo de una compra efectiva con la fidelidad
de marca para los productos de alto involucramiento.
Bibliografa.
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