V1..

A cl m i n i s t nt

cuTsulADMINISTRAREAiNTngpntNDERIIDEcoMERT'
de $tiinfe
TURISM, SERVICII este destinat studenlilor Facultdlii
EconomiceaUniversitlfiidinPitegti,formeledeinvd{dmAntZi,
specializarea ECONOMIA COMERTULUI' TURISMULUI $I
SERVICIILOR.
Obiectivele cursului
bogaliei
Dezvoltarea dinamica a serviciilor impune completarea

gdndiriieconomicecunoielemente.Prinlucrareadefaldanincercato
din comer!,
a problematicii administrdrii activitafii organiza\r|lor
a"bordu."

spegtnr al elementelor specifice activitatii

or ganizallll or clin c ome r{, turis m, s e rvic i i'

turism, servicii, oferind un

Ret'erenfi:
prof. univ. dr. Constantin DRAGHICI
prof. rrniv. dr. GabriElA STANCIULESCU

Descrierea CIP Bibliotecii Na{ionale a Romflniei

DIACONU, MIHAELA
manual
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii:
Diaconu,
universitar pentru invi{imintul frecvenfi redusi/ Mihaela
a

Piteqti, 2010
Cristina Micu - Piteqti: Editura Universitdlii din
BibliogrIndex
TSBN 91 8-606-560-000-3
I. Diaconu, Mihaela
il. Micu, Cristina

fif,rrr 1,(,:/.),

reu i n I re p r i n cle r i i cl e ut me rl,

Iu

r i.r m,

s e rv ic I

) Gt-t Ar., Ci.i!.r s1.1'c''ro;$,k*r-u

,-9cov't *t-ounr,
-(t9't
\l
'
cuvANriNArNTE
n ' ^
'r- C",;#J,".[^ su{."-{S;er r1,J*'o oJ-.r-\

CAPITOLUT I. SERVICilLE $T ROLUL TO\N

ECONOMIEI NATIONALE
1.1 Serviciul - confinut qi caracteristici
1.2. Diversitatea qi complex jtatea

iIV

CADRUL
7
8

serviciilor

l3
l7

1.3. Serviciile in cadrul economiei nafionale

CAPITOLUL 2. PMNCIPALII AGENTT ECONOMICT

DIN
DOMENTaL TAMSMULaT $ 1qMERTULAT
2.1. Agenfii economici din turism
2.2. Agen[li economici din comert

CAPITOL(IL 3. SPECIFICUL PROCESULUI DE CREARE

PRESTARE A SERVICil]LAI
3. 1. Particularit6lile serviciilor

25
26

3l

$I

3.2. Procesul servLrctiei

cAprToLaL

43

4l

CAPITOLUL 4. ACTIVITATEA PSIHOFUNCTIONAI{

A
ORGANIZATIEI PRESTATOARE DE SERVICU
( (' 4 -l )caracteristicile
organizaliei prestatoare de servicii
4.2. Gestionarea activitdgli organiza[iei prestatoare de
servicii
',

42

,t

60

6t
64

,'

Locul

$r RqLUL MANAGERaLUT iN
ADMINIS TRAREA iNrrNNPruUNN NA DE C OME RT,
TURISM $T SERVICil
74
5.1. Consideralii generale referitoare
;ip locul gi rolul managerului in
cadrul organizaliei
s.

5.2. Managerul de restaurant

5.3. Managcrul agen{iei de tLrrism

75

80
84

Aclministrarea intreprlnclerii de comerl, turism, sorvicli

turis m' servicii

clminis trarea intreprinderii de comerl'

AL A
CAPITOLUL 6. MTNAEEMENTaI STRATEGIC
90
DE COMERT, TURISM, SERVICil
6'l.Specifrculmanagementuluistrategica|organizaliilorprestatoarede
9l

CUVANT iN,q.rNrn

servrcll
de servicii fa{d de comPonentele
6.2. Atitudinea organizat\ei prestatoare
96
mediului extern

OBIECTIV
CAPITOLI]L T.ORIENTAREA 1PRE CLIENTI'
PRITRITARALADMINISTn',inn,RGANIZATIEIPRESTAToARE118
DE SERVICIT

ffiConceptul

119

de orientare spre clienfi

V.Managementul fidelizdrii clienfilor

t24

CAPITOLUL 8. CALITATEA iN SNNVTCN-PNEOCUPARE

PRESTATOARE DE
PERMANENT{ A ORGANIZATIILOR
132
SERVICII
133
8.1. ConceptLrl de calitate in servicii
140
servuc{iei
8.2. Satisfaclia clienlilor, rezultanta
145
8.3.Mdsurarea calitilii in servicii
ASPECTE ESENTIALE ALE GESTIONLKII
KESURSEI AMANE DIN nNTREPRINDEKILE

CAPITOLAL

n.i.

serviciilor

C.ut"narea resurselor umane in

167
168

servicii

175

IN
CAPITOLT]L 10. MANAGEMENTUL FINANCIAR
184
DE SERVICil
ORGANIZATTILE PRESTATOARE
l0.l.Specificulmanagementuluifinanciarincadnrlunitdlilorprestatoarede
185
servicii
ale activitalii organizaliilor din
10.2. Performanlele economico-financiare
196
comer!, turism,
I

servicii

qi planificarea financiard
0.3. Managementul numerarului

201

210
BI

COMERT,

TURISM, SERVICII este destinar studentilor Facult6lii de $tiinle

Economice a Universitdfii din Pitegti, formele de inv6!6mdnt zi qi frecvenld
redusd, specializarea ECONOMIA COMERTULUI, TURISMULUI $l

SERVICIILOR.
- numdrul de credite - 4 puncte credit
- numdrul total de ore de seminar/studiu individual - 22
- numdrul total de ore de curs/pregdtire tatonald - 22
- forma d,e finalizare examen, semestml al ll-lea
Structura
notei

Ponderea notei la examen

60%

Ponderea notei la temele de control

40%

g.

DE COMERT, TTIuISM, SERWCII

g.l.Coordonatelemanagementulrriresurselorumanecareactiveazlitt
sectorul

cursul ADMINTSTRARIA NrnrpnrNDERII DE

BLIOGRAFIE

Otliectivele cursului
Dezvoltarea dinamic6 a serviciilor impune completarea bog6{iei
gdndirii economice cu noi elemente. Prin lucrarea de fald am incercat o
abordare a problematicii administrdrii activitAlii organizallllor din comer!,
turism, servicii, oferind un spectru al elementelor specifice activitdlii
organiza{iilor din comert, turism, servicii.
Tn realizarea lucrdrii am pornit de la cunoqtinfele pe care studen{ii de
la specializarca Economia comerfului, Turismului gi serviciilor le-au
acumulat de la discipline inrudite qi am valorificat idei gi informalii din
lucrdri de refloring[ romflneqti qi strline apar{inAnd specialiqtilor de inalt
prestigiu in domeniul scrviciilor.

dm

in

is t rureu i n I re trt r incl e r i i

d e atne r l,

tu

r is m,

rt' ic

A dm i n itt I ru

Manu"l"t i$i propune sd ajute studenfii s[ infeleagd conceptele

servicin, servuclie, management strategic Si operalional al organizaliilor de
comer!, turism, servicii, management al resurselor umane, management
dar gi obiective tn plan metodologic ptin abordarea graduald,

rc u ln t rcp r I n dc, r i i tle u t me rl,

t u r i,y m, s e rv i t

CAPITOLUL

i.

uilfi'I

financiar,

T.

slt?f#Ltfft o *o,,

metodicd a preddrii.

Pe intregul parcurs al lucrdrii am incercat tratarea particularitdfilor

managementului specific organizaliilor de comer!, turism, servicii.
Demeisul a inceput cu explicarea conceptului de serviciu, Sector terliar,
agenli economici din domeniul serviciilor, calitate qi satisfacfie in servicii,
management strategic ai operalional, resurse umane 9i management
financiar.
Pentru a u$ura insuqirea e.unogtinfelor, la inceputul fiecdrei teme
manualul confine problemele furidamentale prezentate in cuprinsul acestora
sub forma obiectivelor de atins prin studierea problemelor propuse, iar la
finalul flec6rei teme existS aplicafii rezolvate, aplicalii de rezolvat, teme de
discufie.
Aqteptam aprecierile, critice 9i sugestiile cititorilor pe care
analiza qi de care vom line seama la viitoarea edilie.

Unitnfi de invlfare

F Concephrl de serviciu
F Tipologia serviciilor

P Locul serviciilor in cadrul

economiei na{ionale

Obiectivele temei:

La sfirqitul acestui capitol vefi reuqi sI :

/ _ definifi serviciile gi. sa evidlnliali
principalele
eremente
prin
-acestea

/
v

se deosebesc de bunurile tangibiG

care

explica[i conceptul de serviciu ca"rezultatqi

ca proces ;
cunoagtefi tipologia serviciilor in scopul
bunei administrdri in cadrul
organiza[illor de profil ;
/ cunoagtefi cum pot fi cuantificate dimensiunile
sectorului serviciilor.

le vom

Autoarele

Timpul alocat temei: 4 ore

Bibliografi e recomandati:
Bnrhn M, - Orien.tayll snre clienli, temelia
afacerii cle success, Ed,.
Economicd, Bucureqti, 2001
o cetind r' - Marketingur competitiv in sectorur serviciilor,
Ed. Teora,
Bucuregti, 2001,
t Diaconu M- - Managentent-markering in servicii,Edifura

Independenfa

economic5., Piteqti, 2007

.
r

Dnmitrescu L.

Eiglier P.

Marketingttl serviciilor,Ed,. Imago, Sibiu, 1998

Structure et fttnctionnement de l' unite de service,

Publiunion, Paris, 2002

Eiglier P, Langeard E. - Servttction

McGraw-l{ill,

1987

le marketing des services, paris,

{q'|F

Administrarea tnlroltrtndcrll tle comerl, t,urisn,,cervlcll

tlminis trarea intreprinderii de comerl, turis m, servicii

se,rviciite gi dezvoltarea. De Ia prejudecdli la noi

orizonturi, Ed. Expert, Bucureqti, 2000
. Ioncicd M. (coord.) - Strategii de dezvoltare a sectorului terliar' Ed'
IJranus, Bucureqti, 2004
. Ioncici M. - Economia seryiciilor, edi[ia a II-a, revdzttt5., Ed. Uranus,
Bucureqti,2002
. olteanu Y. - Marketingul serviciilor- o abordare manageriald, Ed'

. ct"l.rtm a. -

-t

materiale

economice gi instituliilor"3;

,,pentn-I consumator, serviciile reprezintd activiEfi care ss

finalizeazd prin obfinerea unui beneficiu sau a unei
activitEfi, activitEfi pe

care nu poate sau nu doregte

fhrd" a se

CONTINUT $r CARACTERTSTTCI

activitatea desfbqurat[ de un angajat intr-o unitate in scopul

oblinerii de venituri;
- comPoneirta structural[ din cadrul unei organiza[ii (serviciul
personal, comercial financiar etc-);
- sensul economic, sector al economiei nafionaie'
in sezs economic serviciul este definit astfel:

al cdror reniltat este nemateriel--fi, deci' nu se

.on.r"ti'effi;^i;i+u ;; -;;t # ielala;dla
sunt oferite Pe Pia!6 sau
-

,,activit6li

prestate in asociere cuvdnzatea unui bun material2;

I

M. Ioncicd - Economia serviciilor,edilia

ll-a, revdzut[, Ed. Uranus, Bucureqti, 2002, p' l0

si

le presteze el insuqi,ta;

,,activitdti care satisfac anumite necesititi sociale sau individuale,

concretiza in produse de sine stit6toare"s.

Diclionarul de economie politicd definegte serviciile ca

o activitate
utild destinatd satisfocerii unei nevoi sociare care nu se materiarizeazd
o b I igatoriu in produse.

Datoritl naturii activitalilor economice care apar sub termenul generic

de ,rserviciir" nu existS o definilie unanim acceptata in privin{a acestora'
sclavie'
Termenul provine de la latine scul ,,servititts" cafe inseamnl robie,
servitute gi de la ,,servire" care inseamnl a fi sclav, rob' Astfel,glqlu!
unai superio!, a unei outoritd(i.inr
poate fr definit ca @a
virtatea unei obligaliis*" l"*r."t *ai multe aborddri ale definirii serviciilor, fie in jurul
rezultatului procesului de servuclie cafe reclam[ natura intangibila a
produselor < servicii >, fie in jurul metodei de producfie'
.,. in vorbirea curenti, termenului ,,servicitt" i se atribuie mai multe

K
\>,/
- sensurl:
-

intreprinderilor, organizafiilor

Ecomar, Bucuregti, 2005

1.1. SERVTCIUL

qi spiritr-rale ale populafiei,

-

M. Bruhn considerd c6 ,,serviciile

oonrti@

acceptate pe piafd qi bazate pe punerea la dispozifie gi/sau

utilizarea unor
capacitdpi de prestare (orientarea spre poienfial).
prestare se combind factori intemi

in cadrul procesului

de

- spafii, personal, echipamente qi amenaj6ri

gi factori extemi (orientarea spre proces). ofertanful
de servic ii realizeazil,

combinarea factorilor cu scopul oblinerii unor efecte benefice

asupra factorilq.6
externi, oamenilor sau bunurilor aflate in posesia/folosinla
acestora (orientarea
spre rezultate)"6.

L. L. Berry defineq;te serviciul, in esenfd, drept o activitate,

un efort, o
perfbrmanld.

,,serviciul ca act reprezintd prestarea efectivr qi pune in

u.lltut:1 lt.rttorului,

rnrjloiffi_pr*trg,q

_ $_,

leedturd

"mtuf

Murketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms,

Committee on deflnitions of the
American Marketing Association, 1960, in L. Dumitrescu,
Marketingur serviciilor, Etl,
Irnago, Sibiu, 1998, p.2l
r
M. Ioncicd - Ap. cit., p. 12
a
L. Dumitrescu- Marketingtil serviciilor,Ecl. Imago, Sibiu,
199g, p.21

C'-'

Angclcscu, D. Jula, I. Cetin[ - Dezvoltarea ,serviciilor pentru

popttlalie si timpul liber,

Ed. Politio[, Buculc9ti, 1989, p. l6

n
M Bruhn - Orienlarecr spre clienli, lemcllu ttJirt'arii cle s'rrcc,ess,Ed.
Econonricfi, 2001, p, 72

Administrarea inlreprinderii de comerl, turism, servicii

l0

A dm i n i,t t rarea

servlcrutul,
iciului, respectiv
respectlv feahtatea
rcalitatea matenala
materialS sau sociali de transformat sau

t:c
-rt/
modificat"t.
.,-_

-'

Serviciile, prin esenfa lor, sunt foarte eterogene. Pot h servicii

financiare, de asigurdri, servicii imobiliare gi cornerciale, profesionale, de
distribufie, servicii personale, servicii sociale. Ele nu sunt numai apanajul
sectorului serviciilor, intrucdt valoarea addtgatd numeroaselor industrii
manufacfuriere implicd in mare parte servicii. De aceea, spunem cd
serviciile sunt rareori pure, insofind frecvent procesul de produclie qi
comercializare a bunurilor materiale.
in 1966, John M.Rathmel explica faptul cd bunurile tangibile aveau
nevoie de acliuni, cunoqtinfe pentru a fi utilizate, iar aceste acfiuni se
sprijineau frecvent pe elemente materiale. Asociind lucrurile cu bunurile qi
acfiunile cu serviciile, el sublinia existenfa unui permanent cuplu bunuriservicii fondate pe interferenta directd a bunurilor cu acfiunile qi indirect pe
gradul de intangibilitate a entitdlilor oferite. gi alli autori, intre care G. L.
Shostack gi Kotler qi Armstrong, au aprofundat aceastd idee.
O altd manierd de abordare a naturii serviciilor, dar cu reztrltat similar
celui prezentat anterior, a constat in analiza concepfului de proces de
produclie a serviciilor, adicd a ansamblului funcfiunilor care concurd la
realizarca prestaliilor de servicii qi care sebazeazd pe concepfia, fabricarea
gi comercializarca lor. un serviciu va putea fi mai mult sau mai pulin
intangibil in raport de suporhrl fizic in care va fi integrat gi care va fi folosit
in procesul de fabricafie.
Serviciile pot fi definite ca procese de produclie ce sunt vandute pe
piald' care iau forma unor activitdli ce pot fi mai mult sau mai pufin
intangibile, in functie de importan[a suportului fizic qi de componenta
umand irnplicatd in acest proces. Unele pot fi pure, adic6 realizate qi
comercializate o singuri datd prin folosirea resursei umane inso{itb de
bunuri sau de suport fizic sau integrate in suporturile fizice.
serviciile pot fi consumate in acelaqi timp gi acelaqi loc unde au fost
produse sau la un moment qi un amplasament diferite. Activitd{ile de
servicii constau in concretizarea proceselor complete de satisfacere a
nevoilor. Acestea nu apar precum bunurile care vor fi folosite intr-o etapd
7

precisl a

M. Ionoic[ - Op. cit.,p.l1

lnt reprl

n clc r I i

de at me rl, I u rism, se rv ic I I

proces

de
acest rucru impricr prezenfa
ei
ffi':ji:::ii'^.T:T11T:a*ru
1onzum;
obligatorie
a personarurui de contact gi
o interacfiune
care nu intotdeauna este una ugoard.

intre;;;;liffi;

serviciile sunt prezentate ca un amalgarn

de elemente tangibire

gi

il;;;;#il;

Ior' ceea ce le conferd un mod specific de

manifestare in timp qi spafiu.

Serviciul poate fi deJinit ca

fiincl tranzaclia ,,;, ;; r,r*rrrirt
organizatd cu purticiparea beneJiciarilor,
tranzacrie care se adreseazd
unui public divers, dar segmentot,
ctt o ofertd personalizutd.

Prin activit'\i de

cercetare ptiinfificd

qi

dezvoltare tehnologictr,

bunuri, materiate, intrefinerea unor bunuri,

formarea pi
perfecfionarea resu.rselor umane prin
acrivitdfi de i""ara*a"f'ru"ui"rJ,
hlrism, culfurd c6t gi nah'a prin activiteri
de proteclie a mediului.
in literatura de speci utirur"
acela de
serviciu gi cel de prestare cre sewiciu
,riori,
se .""rio".u'" ti
sinonime, alteori se consider5 separat, "ur.,
respectiv serviciul este considerat
rezultatul prestbrii.
Meffer pi Bruhn au formulat definilii ale
celor doui cqncepte fblosind
trei accepliuni: definirea din perspectiva resurseror,
din perspectiva
proceselor 9i din perspectiva rezultatelor.
Ei acceptE, o viziunJ#l;;;;
asupra concepturui considerand termenii
de serviciu qi de prestare de servicii

llT:::l t

^p*'o"ri-;;;;;;;"";;;;;;",

' F
fiind sinonime.
Abordarea din perspectiva resurseror se
bazeazd pe considerarea
potenfialului material gi al personalului
ca materii prime folosite cle ofertant
pentru a fimiza anumite prestafii clienfurui.
Ex"mplrr, o unitate de primire
turisticd, un mijloc de transport persoane.
Abordarea din perspectiva proceselor se
bazeazd pe considerarea
prestdrilor de servicii ca rezultat al
conlucrdrii dintre prestator gi client,
concretizat in satisfacerea unor trebuin{e,
in asigurarea unor beneficii
clienfilor. Exemplu: efecfuarea rezerv[rii
intr_un hotel, activitatea didacticl
clesfbgurat[ in slllile cle senrinar.
ca

Administrarea intreprinderii de comerl, turism, seruicii

Abordarea din perspectiva rezultatuh,ti porne$te de la considerarea

numai a utilit[fi, a rezultatului obfinut de client ca unnare .a deruldrii
procesului conlucrdrii intre prestator qi client'
Din perspecfiva ofbrtuntului, serviciul rcprezintd tot ceea ce un client
poate s6-qi doreascd frcind apel la intreprindefea sa de servicii, tot ceea ce
poate oferi intreprinderea de servicii antren6nd personalul 9i suporhrl
tangibil pe care qi l-a creat cu scopul de a asigura satisfacerea nevoilor
consumatorilor de servicii'
inlelegerea qi analiza procesului de concepere qi de oblinere a unui
beneficiu agteptat de client se realizeazd ptin considerarea ansamblului de
activit6fi desfEqurate de personalul intreprinderii de servicii ca urrnare a
folosirii echipamentului de care dispune. Procesul respectd o anumitd
parte qi
succesiune a implic[rii intreprinderii prestatoare de servicii, pe de o
a clienturlui, pe de altd Parte.

*
\r'

Din defrniliile serviciilor conturate in literatura de specialitate

se

desprind cdteva

"@

a) serviciile sunt nemateriale sau intangibile;

b) serviciile sunt activitafl desfaqurate fie in mod distinct, fie in
legdturd cu anurnite bunuri gi alcdfuiesc un sector distinct al economiei,
qi servicii
sectorul terliar; in mod frecvent, achizilionarea unui bun include
un circuit
sau un servicig implici 9i prezenfa unui bun tangibil (ex' avionul,
turistic);
C) serviciile presupun obligativitatea prezen[ei personalului
rcprezentatde persoana prestatorului 9i cea a beneficiarului;
d) serviciile satisfac anumite nevoi debazd gi/sau nevoi elevate;
e) seiviciile sunt destinate schimbului 9i pot fi plasate pe o scald care
include un serviciu pur qi un bun pur.

clminls

trarea intreprlnderi i de comerf, turlsm, wrvla ll

1.2.

DIVERSITATEA $I COMPLEXITATEA SERVICIILOR

serviciile sunt foarte diverse qi de o complexitate imensfi,

ceea cs
determini tratarealor in raport de diferitele criterii de clasificare.
Pentru a infelege complexitatea sferei serviciilor, se pornegte
cle la
structura ofertei unei intreprinderi care poate include elemente
de natum
serviciilor, in mod mai mult sau mai pufin determinant. Astfel,
pot exista

urm[toarele situafii:

oferta se limiteazd la un bun tangibil, produs simplu;

produsul este insofit de mai multe servicii intrucat

intreprinderea
propune clientului, pe l6ngd produsul central, o serie
de servicii periferice
(garan{ii pentru o magind, servicii de intrefinere a
acesteia etc.); pe mdsurif
ce produsul are incorporatd o tehnologie mai avansatd,,
vfmzarca sa depinde

cle calitatea qi de disponibilitatea serviciilor care pot insofi

serviciul.
intreprinderea poate obline succes in fa[a concurentei
dacd

ataqeaz[
prodnselor sale servicii, fie inainte de v6nzare, fie dupd;
- serviciu insofit de produse sau alte servicii (de exemplu, serviciul
rle transport aerian se compune dintr-un serviciu de bazd.,
cel cle transport, la
core se adaugd, numeroase produse gi servicii: produse alimentare,
bduturi,
rcviste, servicii la sol);

serviciu pur (asistenla acordat1 de un avocat).

J , ?ornind de la aceastd prezentare a ofertei inheprinderii, se desprinde
Recesitatea de tipotogizare a serviciilor care este determinatd
de:

- eterogenitatea ramurilor incluse in sfera terfiarului, respectiv

rnmuri care intrunesc caracteristicile serviciilor (transport, comerf,

lnvlf[mdnt, sdnrtate) qi alte activitdli din economie (cercetare _

dezvoltare,
cons ultan{6, management, prelucrarea

informafiilor)

necesitatea armonizdrli serviciilor ?n scop*l comparabilitlfii

inlbrma{iilor la nivel mondial.

priryrpe!lg

Titerii de

Iitcratura de specialitate

tipologizare a serviciilor desprinse din

(l' pupd na-tfiFavetfiit'dlilor

pre*aid

si tipologia heneJiciarilor activitdlilor

A clm i n is

tra rea int re prind erii de co me r!, tu ris m,

se

rv ic

l4

chn i n i.y I ru rcu tn I rcp r i n cla

prestareu serviciului (Richard Chase)8:

- Servicii care presupun o implicare putemicd a consumatorului in
prestarea serviciului;
- servicii care presupun o implicare slabd a consumatorului in
prest4rpa servic iului.
Si

ll.)Oupa gradul de implicare s clientului in procesal distribuliei

..\.-/

Richald Chase - I(here Does the Custome.r Fit in a Service Operation?, Hnrvard Btrsincss
Revicw, 1978, p. 137-142, in L. Dumitrcscu oirt. cit., p. l4

cre

iqti (avocafi, contabili).

El considerd cd inshumentarul de marketing hebuie
apricatin raport dc
p'rlicQarea suporrului material qi a celui uman
la procesul

\9

D"pd criteriur gradarui de standardiz,ure sau

servuc,tiei.

de personariznrc u
lstrviciilor existd:
- servicii care presupun un anumit grad de stanrdardizare (transport
public, reparafii);
- servicii care presupun un grad ridicat de perso narizare (servicii
rrrcdicale, juridice, cosmeticd, servicii hoteliere,
bancare).

(ilr*U gradal deJluctualie a cererii:

- servicii care pot satisface maximum de cerere in timp rear (utilitdli,

scrvicii administrative de asigurare a ordinii gi

linigtii publice);
- servicii care se adreseazd unei cereri mai mari dec0t capacitatea
r r cstato ruln i (
h oteliere, de transport persoane,
bancare).
t'y7) Dupd
criteriul naturii relatiilor de pialci:
- servicii vandabile procurate prin intermediul actelor de vdnzare _
(:untpi-lrare ce pot fi departajate
in:
1

exlsta servlcll care:

cre

pro fbs ion

Sursa: Ch. Lowelock - Classifung Services to Gain Strategic Insights,

Journal of Marketing ff. 47,1983, pag. 9.

proifrurnn

servicii pe bazd de personal necalificat (femei pentru

menaj),
pcrsonal calificat (rnecanici auto, stomatologi),
specializat, liber

- servicii de pazd
- servicii bancare
- servicii juridice

consumutorului la

- inv6!6m6nt
- culturd
- servicii turistice

/\
/'\
(.!)Dund
gradul de implicare, participore a

k,

nal ul ul, Thomas Dane propune:

- servicii pe bazd, de echipament automatizat (transport, autonrat
bilete), manipulat de personal necalificat (taxi,
maqiniqti), manip'rat
porsonal calificat (personal navigant);

preponderent
intangibile
acordate

agen!ilor
economici

tr i,,t m, wv

@) oupa criteriur gradurui de forosire a echipamenteror gi *

pcrso

Servicii

e, turistice);
presupun deprasarea prestator'lui la domiciliul
clientului (trnby
sitter, reparafii);
- sunt prestate la distanfd (servicii de telefonie, tereviziune prin
cablu-I0ternet).

-transport de mdrfuri
-servicii de reparafii gi
intrefinere
- sp6ldtorie, curd!6torie,
vopsitorie

persoanelot

cle co rn e r y,

preponderent
tangibile acordate

agenfilor
economici

presupun deplasarea cons'matot.

servici i lor (servicii juridice, mecricare, edurcaf
ionar

- servicii medicale
- coafurd, cosmeticA
- transport de persoane
- restaurante

persoanelor

r. i

'''f 'lrrlrrirs Dan

Il. E. - Strulegl, i^r Di/lbrcnl itr Scrvice Ilrusiness, Haruard
Busincss Rcviow,
l97li. p. l(rl, in l,l)urnitr.cscrr,op. c.it., p. l4

l6

Administrarea intreprinderii de comerl, turism, servicii

servicii simple oferite de artizan| comercianli care necesitd un

nivel redus de investifii (servicii de secretariat, de taximetrie, de
alimentafie rapidd gi economic6);

servicii nevandabile oferite de colectivitate, de societate care

rdspund nevoilor de securitate (servicii publice ce asigurd presta{ii in
beneficiul general al colectivitdfii, armata, polifia, justifia), de credinfd
(religia), formare gcolard sau organizarc administrativd (servicii publice,
medicale, de inv6!5mAnt).

Dacd se iau in considerare funcfiile pe care Ie indeplinesc

serviciile in cadrul economieio ele se pot departaja in:
- servicii de distribulie (transport, comerf, comunicafii);
- servicii de produclie (servicii banoare, asigurdri);
- servicii profesionale (avocafurd, notariat, arhitecturd, inginerie,

$)

contabilitate);

servicii sociale (ocrotirea sdndt[lii, pistrarea ordinii gi linigtii

apdr arca

aruf iei naf ionale, educaf ie, administraf

fb

e) ;

- servicii personale (agrement, turism, intrelinere personald,

,/1 ^
g)i"

{
l'-,/

l0

27

LCetind

- Marketingul competititt in sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureqti,200l,

p.

rl, turlsm,

s e rv lc I

losirea echipamentelor;

r--vre,
serviciului pi servicii care nu presupun implicarea
consumatorufi;

reparatii).

lunclie de nutura nevoilor sociol-economicelv,serviciile sunt:

- servicii pentru producfia qi intrefinerea aparatului de produclie din
intreprinderi;
- "servicii pentru populafie sau pentru consumul individual;
- servicii sociale sau pentru nevoile generale ale societdfii.
,^
\p In func(ie de natura prestutorului:
- servicii prestate de unit[1i in interiorul acestora pentru satisfacerea
nevoilor proprii;

me

(ll)Dacd se are ?n vedere rezukatur obrinut tn raport

de nevoile gr
astepifrile clientului, se poate vorbi de doui
categorii extreme de servicii:
- servicii standardizate care nu pot fi personalizate;
- servlcll personalizate ca rezultat al aqteptSrilor clientllui
gi ca
urmaz<solu{iilor individuare propuse de ofertantui
de servicii.
.\?t" func{ie d:e intensitatea rerariei erienturai cu ofertantar de
servicii in procesur de creare
si livrare a serviciurul, se poate vorbi de
servicii:
care presupun autose.irea (serf service) pi
se bazeazil pe poritica
firmei de diminuare a costurilor gi de adaptarcla
nevoile unui num[r tot mai
mare de consumatori, pornincl de la ideea
industrializdrii serviciilor;
- servicii unde intensitatea rela!iei clientului cu prestatorur
esre
mare. iar mdsurarea acesteia sebazeazd,pe
durata interacfiunii, pe frecvenfa
solicitdrii serviciului, pe nafura interacfiunii (directd,
prin telefon, prin
curier) sau pe nivelul de competen,t6 existent
in cadrul firmei de servicii.
o clasificare multicriteriald, cuprinzdtoare qi care poate fi
refin'tl ca
fiind sinteticd pentru marketingul serviciilor
apartine lui philip Kotlerr:

servicii care necesit[ importante mijloace materiale gi umane

(producerea gi distribufia de electricitate, distribufia de gaze, de
apd); tot aici pot fi incluse gi serviciile de consiliere financiari qi
de gestiune, cele oferite de societdfile de audit, servicii de

publice,

co

servicii prestate d, un
afura intreprinderii prestatoare

transport qi turistice;

d m i n is t ra rea lnt reprl ncle r t i cle

"

adreseazd nevoilor sociale, cornune;

r3. SERVICIILE iN CANNUL ECONOMIEI NATIONALE

Serviciile se constituie astdzi ca un grup de activitdfj
bine confurate, ca
un sector distinct al economiei nafionare, care
include o grupare eterogen[
clc ramuri economice. D,p[ 1970, d,atontd
extinderii prolresul'i tehnic cu
ujutorul infbrmaticii, tehnologiilor moderne
de telecomunica{ii, electronicii

l'

Ph' Kotler 'Managementur tvfurketingutui,

Etr.Tcora, Bucur.cati, r997, p. 5r3

Administrarea intreprinderii de comerl,

tu

rism, s ervicii

r8

Administrarea intreprinclerii cle conterl, lurlsm,

gi Oatorita evoluliei nevoilor consumatorilor determinate de muta{iile socioeconomice, serviciile au pdtruns ?n toate sectoarele economiei.
Asldzi, serviciile sunt considerate un factor dinamizator al

Figurd nr.

l,l,

sistemul interdependenferor serviciilor in economie

industrializ[rii qi o premisd a acesteia, un mijloc prin care se satisfac, in

condilii mai bune, nevoile de consum ale populaliei 9i ale agenlilor
economici, o cale prin care ldrile lumii contribuie la dezvoltarea circuitului

Revolufia
tehnico-qtiinfificI

mondial de valori, o premis6, dar qi un rezultat al progresului.

Activitatea de prestdri de servicii este inclusd in sectorul terJiar,
concept definit in literatura de specialitarct2 astfel:
a) Allen G.B. Fisher, in 1920, delimiteazd produc{ia in primard,

Nevoile

secundard gi ter.tiafi fn funclie de gradul de urgenld al

necesitdlilor. de consurz. in opinia, sa unele activitAfi sunt foarte
urgente, iar altele nu implicd urgenld deosebitd.
b) colin clark, in 1940, definegte produclia primard ca incluzand

Nevoile
populafiei

producfiei

agricultura, cregterea vitelor, silvicultura, vdnitoarea qi

pescuitul; produc{ia secundard reprezentatb de industria
extractiv[, manufacturier[, grea, uqoarb qi alimentar[, producfia
qi furnizarea de energie; produclia terliard o defineqte prin
eliminare, cuprinzAnd toate activitEfile care nu intrd in
categoriile de mai sus.
c) Jean Fourasti6, intemeietorul clasificlrii ramurilor econotnice,
defineqte sectoml terliar ca o sferl eterogenl de activitdli in care
elementele componente pot varia in timp qi spaliu. A separat
cele trei sectoare tn funclie de comportamentul economic al
acestora explicat prin doi indicatori: productivitatea muncii qi
nivelul qi receptivitatea fald de progresul tehnic.

ttrvlull

Mediul

inconjuritor

sursa: Agnes Ghibufiu, serviciire si dezvortarea. De

la noi orizanturi, Ed. Expert ,2000

ra

prej,trecdli

specialiqtii apreciazd c6 sectoral serviciilor este mai amplu

decdt
sectorul terliar pentru cd existi o serie de servicii,
activitl{i nemateriale care
se desldqoard pi in sectoarele primar qi secundar. pe
de altd parte, s-a ajuns

desprinderea din cadrul sectorului ter{iar a sectorului

cuaternarrj in

.u,ffi

la

rur, ,-uu

inclus ramurile purtitoare de progres

ir"ar"-a"tri
producfia de soft-uri, tehnici de interconectare, telecomunicafii
qi acfiuni la
distanfd, educafia, activitdlile legate de timpul liber
care au o dinamicd
accentuatd. sg@:"atemar este definit drept sector
ar ,,grijii pentru om,,.
Serviciile se constiruG-ailfrG;i
sector distinct al economiei cu

dimensiuni importante,

iar

;1"ffi

evaluarea participErii acestui sector la

clezvoltarea economico-sociald este dificild.
't A sc vedea A. Ghibu{iu,
Expolt, Bucurcqiti, 2000

Serviciile si dezvoltarea. De la prejudecdli la noi orizonturi, Ed.

rr

M' Ioncic[, R' Minciu, G. strncirrles ctr - Economia sen,iciilor.

Ec{i}ia a ll-a, rcvlrzr.rth
ndlrugitfi, Btl. LJrunus, l99e), p.42.

pi

Administrarea tntreprinderii de comer!, turis m, servicii

Dimensiunile sectorului terliar la nivel macroeconomic sunt

mdsurate cu ajutorul indicatorilor care exprimd mdrimea gi
ponderea resurselor utilizate in acest sector, pe de o parte, gi
volumul Si contribulia efectelor produse de servicii la progresul
economic qi social general, pe de altd parte.
De-a lungul timpului s-au cdutat mai multe solufii de a evalua direct
dimensiunile sectorului serviciilor. Cei mai reprezentativi indicatori de
evaluare sunt'.
F popula{ia ocupat5 in sectorul serviciilor, indicatoml cel mai general
care caracterizeazd eforturile muncii vii desfdgurate ?n acest domeniu,
exprimat prin numdrul de angaja{i, ponderea lor in totalul populafiei

angajate (cca. 60-70% in ldrile dezvoltate, 52-58% in ![rile mediu

dezvoltate, 3A-40% in !6rile cu nivel scizut de dezvoltare);
> PIB realizat in sectorul serviciilor;
) volumul fondurilor fixe care aparlin sectorului terliar;
F valoarea investifiilor realizate in sectorul terfiar.
Statele dezvoltate economic au o pondere foarte ridicat6 a sectorului
terfiar. Toate fdrile fac eforturi de dezvoltare a sectorului ter{iar, insd acesta
se dezvoltd in legdturd cu celelalte sectoarele ale economiei pentru a nu
determina aparilia unor dezechilibre. Pe mdsurd ce evolueazd societatea,
dimensiunile sferei serviciilor cresc ca rezrltat al dezvoltdrii gi diversificdrii
trebuin!elor umane.
Supremalia serviciilor in economie poate fi subliniatl prin evidenlierea
acestora.in consum, in producfie, in comerful intemafional. Dezvoltarea
producliei este asiguratd cu ajutorul factorilor intensivi in muncS qi in
inteligenld (cercetare, proiectare, management). StLldiile efectuate au relevat
faphrl c[, pentru fdrile avansate, mai mult de jumdtate din costurile de
produc{ie sunt reprezentate de servicii cum ar fi: cercetarea-dezvoltarea,
pregdtirea forlei de munc[, transportul, consultanla manageriald qi
financiard. Serviciile asigurd un grad superior de confort, de comoditate, iar
in multe !6ri acestea satisfac mai mult de jumdtate din totalul nevoilor.

20

A dm i n is I rarea tn

trep r i ncle ri i cle co me rl, lur ls m, scrvk I I

Serviciile permit de*fblurar

economiei nafionale, prezen[a lor manifest0ndu-se
rn pran e.onomicj $ociar,

ecologic, cultural atdt in piala internd c6t gi in cea intemaiionalb,

De-a lungul timpului au apdrut modificdri in ceea ce privepte

modalitatea de organizarc a activitdlii prestatoare
de servicii, in sensul c6,
concomitent cu fenomenul de internalizare a serviciilor,
respectiv de

prestare a lor in cadrul firmelor producdtoare,

se manife std Fi fenomenal
cq
externalizare alor, respectiv de flirniizare a unor servicii
realizate anterior ln
-_:-cadrul firmEl-or ind'striale de citre firme speci alizatede
servicii.

serviciile reprezintd o componentd majord a economiilor

moder,ne.
Trecerea la o economie in care tehnologia inforrnafiei,
sistemere de
comunicare qi inovafiile s-au dezvoltat intr-un ritm
accelerat evidenfiaz[
pr ezenla aqa numitei,,revoluf ii silentioase,, a.
cauzele majore are expansiunii serviciilorrs in economia
r

contemporan6 sunt:

- revoluria tehnorogicd, GU precddere cea informafionar[,

intensificarea progresului tehnic care a condus
la apari[ia unor nout[fi

absolute in domeniul tehnicilor de comunicafie

determindnd aparilia unui
sector nou, IT, cu implicalii multiple at0t in sfera
serviciilor pentru
populafie, cdt mai ales a celor pentru intreprinderi;

aparilia de noi produse de tnalt nivel tehnologic ce necesit6

servicii de intretinere specializate qi consultanfd pentru
utiliiare;
- cresterea cererii pentru servicii a consumatorilor individuali ca
Lrrrnare a ridic[rii nivelului de trai, a implicdrii
femeilor in activitdfi

econornico-sociale;

expansiunea intreprinderilor mulrinalionale;

revolulia manageriald;
revolulia ecologicd.
Pornind de la importan{a sectorurui terfiar in cadrul
economiei unei 1dri,
se pot desprinde cdteva coordonate ale acesfuia prin
prezentarea funqtiil,r
serviciilor a$a cum se contureaz[ in literatura de specialitate:

"r Agnes Ghibufiu

Sert,tc,llle

ql

clesvttllttreet,

Expcrt, Bucuregti, 2000, p,40 gl urnn,

._

's ld"rn

I)tt lu prcjudecdli la noi orizonturi, Ed.

Adminjs+\area intreprinderii de comer!; turism,

sen,icii

Aalministrureu intreprintlerii cle utmerl, lurism,

servlull

TEST DE EVALUARI{

al progresului

tehnic intrucdt $eeazd valori ce

impulsioneazd celelalte domenii ale vie{ii economico-sociale (cercetare

motorul economiei,

22

qtiinfifi cd, invdfdm6nt);

(J asigurd valorfficarea resurselor umane tntracht sectorul tertiar
este ilare consumator deforld de muncd vie;
natural - muteriale
fi Wr*lt valorificurea sr.tperioard a resurselor
prin activit[fi de cercstare qtiinfificd in domeniul geologiei, a amenajlrilor
hidrografice, a utlllu;drii fondului funciar qi forestier. Serviciile determind

deteriorarea mediului,

dar contribuie deopotriv[ la protejarea lui

(urbanizare, dezvoltare intensivd a industriei, agriculturii, servicii geologice,

amenajarea teritoriului);

l. care sunt sensurile atribuite termenului serviciu pi elementclo

definitorii ale noriunii de serviciu? p g +-p l.L.
t-\

2. Comentafi

necesitatea tipologizdrii serviciilor.

r {\

3-

ce

reprezintd sectorul cuaternar gi care este rolul s[u

economiei nafionale? .f 7

in

cadrul

contribuie lo cregterea ejicienlei economice prin modernizarea

structurii procesului de producfie, fin6nd seama de necesitatea corelatiei
intregoducf ie qi des facere ;
t satisfoc nevoile fundumentale gi superioare ale membrilor
societdlii contribuind la petrecerea timpului liber, la reducerea timpului
destinat satisfacerii nevoilor existenfiale (comer!, asistenld social6, medicald,
transport, sp[lltorie qi curd{dtorie chimicd). Consumul de servicii este cel mai
reprezentativ indicator al nivelului calitStii vietii.

fr
\,/

4.

Care este

rolul externalizdrii serviciilor?

J,{
5.

Care este rolul licenlei de turisrn?

'tQ
d'-

piata

- \o

6. Comentafi rolul gi importanfa intermediarilor care acfioneazd

serviciilor.

L^ gI +

pe

ZE

TEME DE DISCUTIE

1. Realizaf i o analizd detaliatd a bugetului lunar de care dispunefi

6i
stabilifi care sunt categoriile de cheltLrieli la care afi putea
renunta. incerca$i
acelagi lucru pentru bugetul familiei dv.
2. comentafi tendin{ele evolu{iei serviciilor pentru populafie
3' Evidenliafi rolul serviciilor in creqterea gi utilizarea timpulgi liber.

4- Explicali contribulia serviciilor

modalitatea prin care poate fi mdsuratd.

ra

cregterea economicd

ryi

el1' turism'
Adminis trarea tntrep rinderii de com

24

en'icii

dmin

is

ca
un grup de activitali bine conturate,
Serviciile Se constitu ie ast1zi ca
de
nalionaie, sectoml terfiar. consumul
sector distinct ui

""ono*iei

serviciircprezint|ocomponentdimportantd"acalitilliiviefii.Prinesenlalor,
fi servicii dnanciare, de asigur[ri'
serviciile sunt foarte eterogene (pot
de distribrrlie, servicii
servicii imobiliare qi comerciale, profesionale,
partor"f", servicii sociale)'
-:r^*^+6 rrn
factor dinamizator al
un fqnfnr
Astdzi, serviciile sunt considerate
un mijloc prin care se satisfac, in
industrializ[rii gi " p**irJ a acesteia,
ate- populaliei qi ale agenlilor
condilii mai bune, nevoile de "orrr.,lumii contribJie-la dezvoltarea circuitului
economici, o cale pri" ."* r[rile
qi un rez*ltat al progresului'
mondial de valori, ; ptt*ita' dar
concretizeazl in
.uu;i, tangibile 9i intangi;ile, 'se
Serviciile, elemente
este simultan'
visurf,_ efecte utile a iAtot oblinere
avantaje,"*p.ri"rr1",

cllcomefciallzareaqiconsumtrllor,ceeaceleconferiunmodspecificde
manifestare in timp 9i

spa{iu'

--,--: respectiv ramurl

sfera terliamlui,
Eterogerritutru"ui1lr.rilor incluse in
serviciilor (transport, comer!, invlfdmdnt'
care intmn.r" rui"[ril;il.
t^",1lll*,i1'?;
ssndtate) qi alte activitali dineconomie,(cercetar;'
annonlzanr
pr.t*'u'ea informaliilor) precum qi necesitatea
;;;;;r,t,

*:::Iilt:

la nivel mondial au
serviciilor ir, ,.opirt*."-p"*uil ftillji'informaliilor
ca tranzaclra
serviciilor. Serviciul tiebuie anayzat

determinat tipologlzarea
unuibunimaterialorganizatdcuparticipareabenefic^ia1i-lor,tranzactiecare
dar segmentat:..y o oferta personalizata'
se adreseazd unui p"uii. divers,
bune a activit'lii in cadrul
Serviciile p"'r-1i A"rf6$urarea iri condilii
,n*ir.rtatrdrr-se in plan economic, social'
economiei nafionale, prezenla to,
cdt 9i in cea internafionald'
ecologic, cuttoruf utat i" pi"f" intern6

servie:l

2'

CAPITOLAL2.
PRINCIPALII AGENTI ECONOMICI DIN DOMENIUL
TURISMULU $I COMERTULUI

REZUMATUL TEMEI

un

lrareu lnlreprintlet,ii tle comerf, luri.rm,

Unitifi

de

invl{are:

comer!, servicii

Ohiectivele temei:
La sfbrgitul acestui capitol veli reuqi sb :
./ cunoaqte{i tipologia agenlilor economici din ftrrism;
,/ cunoagtefi tipologia agenlilor economici din comer!;
'/ ?nfelegefi modul de desfrqurare a activitatii in cadrul organizafiilclr
prestatoare de servicii turistice gi comerciale.

cuvinte qi concepte cheie: turoperatoq agenfie detailistd, sisteme clc

rozelate,licen !d de h-rism, voiaj forfetar,comer! stabil, comer! mobil, comcrf
clectronic

Timpul alocat temei:2 ore

Bibliografie recomanadati:
Asandei M. - strategii de management
c

ont e mp

r an.

si

marketing

Ed. Independenla Econsmicd, piteEti,

in comerlul

000

Draghici c., Mihai D. - Curs de rnanagement ar activitdlii de comerl,

turism Si servicii turistice, Editura Sitech, Craiova,2007

'
r
.

Minciu R. - Economia turismului, Editura {Jranus, Bucureqti, 2000

Nistoreanu P. - Managentent tn turism, Editura ASE, 2002

st[nciulescu G., Micu c. - Economie si gestiune in turism, Ect. c.l.l.

Beck, 2009

A dm I n ls t ra

26

dministrarea intreprinderii de comer!, turis m' servictt

Std**ttescu G. - Managementul agenliei de turism' Editura ASE,

Bucureqti,2005
Zaharia R., Cruceru A,
LJranus, BucureEti, 2002-

Gestiunea

de cdtre

diferite
de persoand juridica,
categorii de agenfi economici din turism care au statut
autohton, strain
societal comerciale cu capital de stat sau privat, cu capital
care presteazd
sau mixt, asocia{ii familiale 9i persoane fizice autoizate
de restaurare, de
servicii specifice acestui tip de activitate: servicii hoteliere.
etc'
transport, de agrement, divertisment,tratament balnear'

tealizeaz|

direcfi
Agenlii economici din turism se impart in agenli prestutori

de servicii turistice qi agenf. cu rol de intermediar intre

Asentii prestatori de servicii turistice desfbgoar6 o mare diversitate

turistic' Conform
/0" u"tluiiali economice cu caracter total sau parfial
clasificarii standard realizatd de specialiqtii oMT in 1991, lreststorii-

-@!.rr1i

de servicii de transport turistic nalional 9i

internalional;
hoteliere gi de restauralie in localit51i,
Q agenli prestatori de servicii
staliuni gi Pe trasee turistice;

.,rqagenfiprestatorideserviciidetratamentincadrulstafiunilor
{v

balneare;

Cturtshce;
it:nft

trasee

prestatori de servicii de agrement

in localitlfi' sta{iuni

gi

turigti qi agenli
agenli prestatori de servicii complementare pentru
de turism (servicii financiar-bancare, asigurlri, vrze, rezervari-inchirieri,

tQ

n le I I

informafii, consultanfi,
tIri,
turistice, protecfio, asociafii profesionare, realizarea de

materialo

Agenrii de turism cu rol de intermediar intre agenlii economici

prestatori de servicii gi turigti sunt:

agenfi touroperatori specializali in organizarea de aranjamente

hrristice pe care le comerci alizeazd prin alli agenfi de turism pe
baz[

de

contracte;

agen{i de turism care vdnd aranjamente turistice organizate

de

touroperatori;

agenfi de turism cu activitate mixtd de touroperatori gi de vAnzare

touroperatori.

prestatori

me r 1, tu r ls m, r

cercetare, invlfEment,

directd c[tre turigti

agen{ii

care au ca rol
economici prestatori direcli de servicii turistice qi turiqti
promovarea qi comerc ializarca d" ututU u*"trt futt$it"'

-dtcs!!N:

eo

Agenfii economici cu activitate turisticd pa(ial[ sunt lntreprindcrilo

furnizoare de gaze, electricitate, construcfii, textile, industriale,
agricolo,
farmaceutice, transport urban, telecomunicafii, majoritatea intreprinderilor
financiar-bancare gi o parte din unitdlile cle servire a mesei,
cultunale,
sportive 9i divertisment care presteazd servicii atdt pentru furiqti
c6t gi pentnr
rezidenfi.

for|elor de vdnzare, Editura

se

ti7ffirt I da

publicitare).

2.1. AGENTTT ECONOMICT DIN TURISM

organizarea activitSlilor turistice

rea tn

aranjamentelor turistice proprii sau ale altor

Intermediarul reprezintdtu,,o persoand fizicdsau juridicd ce se interpune

intre producdtonrl de servicii gi beneficiar, efechrdnd o serie
de acliuni pe
care firmele de turism ori nu re pot efectua, ori le desffigoari
in condifii mai
ineficiente'

"h!et*gCi*U__p!.iuo operafiile comerciare

u:"'!':g' li .

ffi

in

care sunr implicati

Glniieri

qp"f*;ffiili

mti--idJ".at

touroperatorii. Slrprapunerea in
;t
produsului ftristic a necesitat capacitarea intermediarilor pe piafa
turistic6.
Intermediarii din industria hrristicd sunt: touroperatorii, agenfiile
de
distribnfie, agenfiile de primire,companiile de transport, marile
magaziie,
asociafiile de rezerudri pi asociafiile de voiajiqti, sisteme de
rezervare gi
informare.

In
cons

alegerea inteymediariror este important

de rltat

iderare anumite aspecte :

- notorietatea intermediarului, pozilict sa pe piald;
- spctli'ul geografic tn care aclktneazd;
- experietrla qi cali/icarea personalului;
- rcleaur:, tle care dispune,.

in

Aclministrarea intreprinderii de comer!, turism'

{.r-

se

rvicii

28

Aclministrarea intreprinderli_- de
_-_ comerl,
_.-...t1 ,, .6.
turl,rm,
.trtr., servicii
nyt vauat

Acfiunile de intermediere sunt impozitate diferit in Europa in funcfie

important de stalilit
de asumarea sau neasumafea riscului 9i de aceea este
propriu sau in nume-9i pe
dacd intermediarul ac[ioneazlin nume qi pe cont
rntondiliile unei taxe irni?e- pantru ope@iuiiile

cu turigtii individuali cgt si cu agenfiile de turism.

Aceste sisteme sunt
camctefizate prin faptur cd reunesc serviciile
de informare,

rezervare gi
vinzare propriu-zisd. Ere asigurE accesul rapid
la informafii qi acuratefoa
acestora, permildnd o alegere optimd gi
a prelului cel mai bun.
Pe l6ng[ sistemele globare de distribufie (G.D.s.-uri),
sistemere
clasice de tezervhri otganizate ca sisteme proprii
ale lanfurilor hoteliere
(CRS-uri), astdzi se foloseqte pe scari tot
mai mare Internetul ca modalitate
cle informare gi cumpdrare de produse gi
servicii turistice. A crescut num[ru,
site-urilor pe Internet pentnr unitdfi de primire,
zboruri,companii rent a car,

fu
.'..-__

impozabile aceastd diferenliere nu produce efecte'

produse
Touroperatoralrnumit qi angrosist sau intermediar, concepe
ptrn
turistice de tipul voiajelor forfetare pe care apoi le comercializeazd
Poate avea statut de
intermediul agenliilor detailiste sau prin eforhrl propriu'
qi comercializeazd produse
agenfie de turism sau de asocialie care produce
din produse
turistice integrate, de transportator sau hotelier care oferd unele

otc.

turistice integrate.

sistemele de rezervare qi informare sunt

de trei ferurirs :
} sisteme de informare care firnctioneazd cabaze de date accesibire
prin sisteme de transmisie - Minitel in vederea
consultdrii; clientur poate
solicita gi primi informafii scrise mai detaliate;

Agenliilededistribu|iesuntcelecareauroluldeagenliidetailiste,
realizand concomitent consilierea turiqtilor potenliali qi distribulia
pro dus e lor tuii stic

e rcahzate de tourop eratori'

Agenliiledeprimire(receptive)oferlserviciituristice

in zonele de destinafie turistica 9i presteazd

ghid,
servicii pentru turiqtii ajungi la locurile de destinafie (servicii de
cu un singur
consiliere gi documente informative). De obicei, de{in un birou
pe categorii de
angajat sau sub form6 mai complexa 9i sunt specializate
clienfi qi pe zone de provenienld a turigtilor'
la
companiile de transport pot desfbgura 9i activitali referitoare
prestdrii
servicii de agrement, de cazare cu ocazia sejururilor sau ?n timpul
Multe
serviciilor de transport pentru a-qi consolida imaginea de marc6'

sisteme de disponibilitate care aparfin

unor unitdfi hoterioro
aderente gi care oferd informa,tii c'privire
la starea de liber *.,
ocupat a unui hotel la un moment dat;
"orpini

complementare. Sunt amplasate

de turism'
dintre acestea obfin qi licenla de turism qi pot deveni agenfii

Marilemagufinepotfifolositedeagenliiledefurismpentruavinde
bilete pentru diferite tipuri de produse turistice'
care pe
Asociuliile de rezervitri apafiin de reguli unitSlilor hoteliere
qi comercializdtli
baz6 de infelegeri iqi asigurd reciprocitatea reprezentarii

serviciilor.

de voiajisti sunt reprezentate de sindicate,

cluburi,
turismului pentru
comitete de organizalii care sunt interesate de organizarea
membrii Pe care-i rePrezintl'

Asocialiile

Sls

sisteme de rezervare computerizat6.

Cele mai importante sisteme de rezervare

sunt dominate ae lifiiilo
ueriene europene qi americane qi sunt considerate
urmf,toarele: Garireo,
Sabre, Worldspan, Amadeus, Abacus.
Worldspan qi Amadeu. ,;;;;;;;
gi in Romdnia gi sunt folosite de
agenfiile de turism.

Agenfii economici din turism iqi pot desfigura

activitateanumai
baza licenfei de turism eliberatd de ministeml
de resorl pe baza

pe

unei
cl'oumenta{ii intocmite de agenhrl economic qi
care trebuie afiqati la vedere
ln incinta agenfiei de hrrism pentru a putea fi vizaarizatd
cu uqurin!6 de
turiqti.
lg--d--e Ellsm
-qu4lds .dqld cntesatii:
licen{a de turism de categoria A in baza
cdreia agnria de turism
poate desfbqura urmdtoarele activitifi:

'

r7

Minciu R.'Eutn,mia rurismurui,Ecrituru

urunus, I3ucurcpti, 2000, p. 2-50
p,' Manatrlcrtnent in turisrn,Etriturrr
ASr:i, tiucurc sti,2002, p.227

lt Nistnrcanu

30

dministrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

organizarea de aranjamente turistice

nafional qi internafional;

in

A clm i n i,r t ra

re a in tre p r I n cle r i

domeniul turismulul

. comerci alizarea aranjamentelor turistice proprii qi a

cle

at me rl,

t u r is

m, s erv ic:i i

2.2. AGENTTT ECONOMCT DrN

celor

contractate de la alfi agen{i care delin licen![;

coMERT

comer,tul este una din activitdfile umane

cu o contribufie esenfinrn rn
clezvoltarea economici- ca impo rtan[d,,
in gtiinfa economic[ comerfrrr
contemporan este considerat al doilea
sector de activitate gi este rezultatul
unui proces istoric complex gi indelungat.

rezervarea $i comercializatea de servicii turistice, asistenld

furisticd, servicii rent a car, oblinerea de vize turistice;
- licenla de turism de cutegoria B in baza clreia agenfia de turism
opereaz[ numai in domeniul turismului intern gi desffiqoard aceleaqi
de categoria A.
/.- atctivitafi ca in cazul licenfei
Persoanele frzice care conduc activitdli de turism trebuie sd defind
AJ
probllalea
brevet de ftrrism, dg@e-Lpl9F!51n41$1
moral6 a managerilor agenliilor de turism, ai hotelurilor, motelurilor,
i cab-anelor.
Industria ospitalitblii dispune in prezent de o largd ofertd de tipuri de
strucfuri de primire. Clasificarea acestora este diferitl de la o fard la alta.
Hotelgrile sunt clasificate in lume dupS unul sau mai multe sisteme,
nenexisttnd un sistem internalional de clasificare unitar. in anumite f6ri cu
tradifie in industria ospitalitd{ii, clasificarea este controlatd de guver-n cu
ajutorul unor standarde publice pentru echipamente qi servicii. in Romdnia,
clasificarea structurilor de primire turistice cu ftincfiuni de cazare se
realizeazd in baza O.M.T.510/28.06.2002 pentru aprobarea normelor
metodo lo gic e privind c lasifi carea structurilor de primire turistic e.
Strurcfurile de primire hrristcicd includ:
) stmcturi de primire cu funcliuni de cazare turisticE: hoteluri,
hoteluri apartament, moteluri, hoteluri pentru tineret, hosteluri, vile turistice,
cabane, bungalow-uri, sate de vacan!6, campinguri, apartamente sau camere
de inchiriat in locuinle familiale sau in clddiri cu alt6 destinafie, pensiuni
turistice qi pensiuni agroturistice, nave fluviale sau maritime, alte unitdli cu
funcliuni de cazarc turisticS;
F structuri de primire turistice cu funcliuni de alimentafie public6:
unit6li de alimentalie din incinta structurilor cu funclii de cazare, unitdli de
alimentalie publicS situate in municipii, pe trasee turistice 9i in stafiuni
turistice.

Prin natura activitdfii sale, conrerlul este

oforma o
in economie si o formd a circuraliei mdrfuriror.
Este o
categorie economicd folositd in teoria
economicd qi o ramurd a
economiei nafionare, in sens practic.
come{'l este asociat prin nahrra
actelor sale economice conceptului
de distribufie

rrnnni,i

mdrfuri

c@t4"-yqga44-$.--

m'rfurilor.

Formele de comer! sunt stmcturate,

in principar, crup6 doud criteriite:
(9,*:.t,replei de unitdli prin care se realizea zd. vdnzarca m[rnrriror:
comert stabil (rearizat printr-o retea de
unitifi bine delimitate din punct cro
vedere al amplasdrii gi al perioadei
de funcfion are), comer! mohil (reariznt
nripScte de,vdnzarc in continud miqcare) qi comertulJ;rtrd maga4,ine,
1 ollmetodele utilizate in procesul de vdnzate

Yomerlut stabil se realizea zd prin formere de

vdnzare: vdnzareu
clasicd, autoservirea $i vdnzarea prin intermediul
automatel,r.
A utoservirea2, este practicatd
in magazine de mirimi diferite :

mini-autoservirea definitd ca o suprafald

comer ciard" p6nd la r20
mp cu produse exclusiv alimentare, avdnd
un numdr de salariagi ce nrr

depdqeqte 5 persoane;

'

magazine speciarizate in vdnzarea produselor

alimentare cu o
suprafafi de cca 400 mp, numir de salariati
p6nd,la20 persoane;
- magazinul de comoditate sau de cartier suprafrfd de
vAnzare de
"u
100-300 mp' cu parking de 5-15 locuri
qi cu progru* d. lucru extins, chair
24 ore;

r')

Asanclci M' ' strttlegii cle rnanagement qi

marketintrg
Indcpcndcn[n cr.:onornich, 2000, p.g5
'r"

Asanrlci

M,*o1t. r,i/,, p. tt9

in comerlul conrenxpordn

Edihrr.a

'\)

- supermaguri*f" (t.tp.tstote) cu suprafa![ de 2'300-4'500 ffiP'

locuri; aici se
amplasate in apropierea unei parcari cu minim 250
alimentare 9i
comercializeazi- cu amanuntul prin autoservire produse
produse nealimentare de cerere curentd (1,0-15% din totalul vanzdrilor);

pdnd

parking de
hiperma gazinele cu suprafa![ de pdn[ la 20'000 mp cu

la 12.000 locuri Parcare;

in principal'
superrnarketurile cu suprfafd de sub 2.300 mp ce oferd,

produse alimentare;
- magazine discount cll suprafald comerciald de 6'500 mp cu
relativ inferioard'
sortiment de produse alimentard qi nealimentard de calitate
oferite la prefuri mai mici decit cele de pe pia![;
- drugstore Sau magazine care v6nd produse farmaceutice, !ig[ri,
I redus6;
ziare,reviste, p ap etSrie,imbracaminte intr-o gamd sortim ental
- cargourile sunt unitali comerciale care v6nd produse nealimentare

din categoria produselor de consum curent 9i a bunurilor de folosinla

indelungatd.

dezvoltarea comerfului a awtt-o qi apatrlia2t

comercial.
magazinului popular, a magazinului universal 9i a centrului

Un rol important

in

Magazinulpopularesteoform6deorgaizareacomerluluiintegrat,
unde se vinde un
reprezentatd printr-o unitate comerciala cu amanuntul
numbr relativ restrdns (cca. 7.000 de referinfe) de mirfuri destinate

care au o rotafie
satisfacerii nevoilor curente, aqa numitele mdrfuri populare

rapidl.
unitate
Magazinrtl universal, denumit 9i marele magazin, reprezintS o
pe o suprafala
comerciala cu amlnuntul avdnd un numSr minim de 5 raioane
comerci.ald minim[ de 2.500 mp $i peste 175 salaria]i'
prestatori
qi
Centrul comerciul22 este un ansamblu de comercianfi de
c6rei magazine,
de servicii, conceput, realizat gi promovat ca o unitate ale
corespund
prin natura, importan{ a,localizarea 9i condi}iile lor concuren{iale,
proiectat astfel
nevoilor gi resurselor baneqti ale populaliei interesate, totul

2r

Asandei M. - Op.cit., .104

Romanesc, 1996 in M
Distribulia in Eurropa:suplimentul revistei Monitorul comerfului
Asandei, Op. cit., P' 106

2?

A clm i n is t ra

incdt

sI

reu

ln t rep r I n elc, r i i

tle co me rl, t u rism,

se

rv

lc:I I

3:

se asigure r"ntab

introducerii tehnologiilor comerciale evoluate.

Reteaua comerciari in sistem en-detair este o refea

densl do
magazine de diverse mdrimi care au rolul de a
duce mdrfurire cat mai
aproape de consumatorul final individual qi care
sunt organizafii
cu

juridic[ sau funcfioneazd ca intreprinziltoripersoane

fizice cc
presteazd asemenea activitdli pe bazd de
autorizatie de producEtor qi/sau
personalitate

comerciant.

Refeaua de comer! en-detail este alcdtuitd din retea

comerciald ftud
prin care se deruleazd cea mai mare parte a activitdlii
de comerf en_detail qi
relea comerciald mobild care faciliteazd accesul clientului
la marfb fie la
cererea acestuia, fie la iniliativa comercianfului prin
comis-voiajori;
Re{eaua comercial[ fix[ include urmbtoarele cafegorii
de componente:

centre de vinzarc mari gi fbarte mari (magazine mixte

pentru mdrtirri
alimentare gi nealimentare, magazine specializate,
etc), centre de vdnzure
mici qi foare mici (chiogcuri, tonete, tarabe,automate
comerciale).
un loc aparte in cadml refelei de vbnzare in sistem en-detail il
ocup[
centrele de alimentafie publicd ce au ca obiect
de activitate pregltireu,
pdstrarea gi servirea clienfilor (restaurant, patiserii,
cofetdrii, baruri, bistr'.
uri, bufete-restaurant, pizzerli, fast-food-uri, braserie,simigerie,
cantind-

restaurant).

comerlul en'gros regrupeazd ansambrur tntreprtnderilor avdnd

ca activitate principald revdnzarea cdtre utilizatorii profesionali,
alli
comercianli sau colectivitdli, a mdrfurilor cumpdrate
in numele lor
propriu. Include toate activitdlite de vdnzare de bunt*i
san servicii
cdtre cei care le cumpdrdpentru a le revinde sau o lefolosi
in scapuri
comerciale-

Din punct de vedere juridic, comerlul cu ridicata este preluat

cle cltre
producdtori sau de cdtre comer,firl cu amdnunhrl. pot
apdrea noi societl{i
comerciale integrate care realizeazd activitdli paralele
producfie_comcr! cu

ridicata, comer! cu ridicata-comer! cu am[nuntul sau

mari lanfur"i comercialc
cle magazine carc au integrate qi activitdfi cle
cometf cu riclicata

Administrarea intreprinderii tle comerl, lurism, servicii

34

formd de comercializare specifica

de gros care s-a
dezvoltat qi in Romdnia incepdnd cu 1996 este"o-"4ul.ti
sistemul ,,cash and carr1r", o
form6 de vdnzare cu autoservire folosite de depozitele de gros unde clientul
igi alege singur mdrfurile pe care le pldteqte cu numerar-cash qi le hansportd
cu un cdrucior pdndla mijlocul de transport.
Depozitul ca anitate specializatd de comert en-gros este un agent de
intermediere care realizeazd. operafiuni de comerf en-gross, de transfer a
mdrfurilor de la produc{ie la consum. pricipalele func}ii ale depozitului de

mdrfrri in sistern en-gross sunt23:

- acumularea qi pdstrarea de mdrfuri in cantitafile qi structura
sortimentald impuse de cerinlele de continuitate fie a consumului direst
productiv, fie a celui individual, pentru o anumitd dimensiune a cererii
formulate delimitati in timp;
- sortarea, depozitarea gi pdstrarea m6rfurilor in vederea indeplinirii
de cerinfe ulterioare cantitative, sortimentale qi calitative;

gi

asigurarea sortimentului comercial in raport de

cerinfele consumatorilor;
- controlul gi recepfia cantitativ5 gi calitativ6 a mdrfurilor primite ?n
depozitul en -gross;
- pregdtirea comerciald, a unor categorii de mdrfuri in vederea
vdnzdni lor direct cdtre consumatorul final;
- pregdtirea gi distribuirea in partizi potrivit unui proces normal al
relaliilor sistemului en-gross cu agenfi ai sistemului en-detail.
Tipologia depozitelor de mirfuri in sistem en gros 24

formarea

este

urmdtoarea:

depozite cu rol de colectare a mrrfurilor: au rolul de a colecta

mdrfurile in cantitSli mari pe care le pregdtesc pentru livrare c[tre depozite
en detail in cantitafi mai mici, in conformitate cu ritmicitatea cererii;
o depozite cu rol de redistribuire care pimesc mdrfuri de stmcuturl
sortimentali relativ redusd pe care le pregdteqte sub forma sortimenturlui
comercial specializat pentru a fi redistribuite comerfului cu amdnuntul;
23

Drighici C., Mihai D. - Curs de management al activitdlii de comertr, turism qi servicii

t uris t ic

ra

e, Editura SITECH, Craiov a, 2007

Drdghici C., Mihai D. - op.cit., p

A cl m i n is I ra

rea

in I rep

rl n dc, r. I I tltt u me r
l,

depozite cu

tu

r is nr, se rv

Ic i

rol O
noduril:rje

care reratd din zonete porruare

$au fn
;:t"1,::lt:,T::Til:.::i
zonete
limirrofe nodurilor de care ferari
accesibire cflilor
dupd caz; mirfurile sunt pdstrare
gi preg'tite pentm a fi prera,te
?n partizi
mici pe calea feratd sau de mijloace
de transport rutier;
. depozite cu rol de pistrare temporard

r;,ffiffi ffiJ:

in

literatura de specialitut.
comerlului:

,u,ri

mdrfurilor

prezentate fipurire dominante

eile

F comerful specializat;
F comerful prin serviciu se referd
la
personale;

comerc ializarea serviciilor

F comer,tul industrial;
F comer,tul cu amdnuntul;
F comerful en_gros;
F comerful electronic.
comer,hrl electronic, component'
a comer,fului

fbr' magazine,incrucre
,rice formd de activitate economicd
reali zatd prin legdh-rri
erectronice
lblosind mijloace erectronice (refere
de
.ul.rrutour")
intr_un
sistenr

utttomatizat integral pentru schimbul

de informafii de afaceri. Informa[io
circuld direct intre tofi agenfii
implicafi in afacere (vdnzdtor,cumpfirdtor,
hanc'' transportator, agent de
service). Rdm'ne inci rezervat
schimburiror
dintre intreprinderi. Atu-ur
fundameniar ir rcprezinti timpur,
cumpirdtorur
irvdnd posibilitatea de a vizita
mai murte -ugu"in" irrt _*
ti-p scurt, de a
c()mpara.
Se pot identifica mai multe
tipuri de vdnzarc: vdnzarcdirectd (livrare
tlirect citre crient), vdnzare comerciard
(rivrare

cifre dishibuitori, angrosiqti

sau detailigti), vdnzarc de
dezvortarc (vdnzare cdtre crienfi
noi), vdnzare
industrial' (vdnzarcaprod'selor
folosite in procesur de prod'cfie).
Personarur care se ocup'
de vdnzdri este den'mit, in ftincfie
cre
sarcinile principare pe care
re indeplineqte, ?n multipre
feluri 25:
rt Dubois p.-L,,
Joribcrr A. - Marketing te,rie
si prut:ricti,vor.il, rmprimcria
rli]zvun

i;ll,ilifiil,';';tt

Artruorur,

z'aharia.inca cruccnr-ccstiurrca
rb4cirr.crc vanz'rc, Fdituru

Administrarea intreprinderii de comerf, turis m, servicii

anterior despre
inregistrare a unor comenzi din partea clien,tilor, informafi
ale unor
of"rtu inheprinderii, fie prin acfiuni publicitare, fie prin vizite
r epr ezentar$i comerc iali

clienfii
feprezentanli comerciali al c6ror rol este de a convinge
respective;
achrali sau potenfiali sd cumpere produsele intreprinderii
- tehnicieni comerciali care au o competenla specifica in domeniul
s6 combine
anumitor bunuri (de regul6, industriale), dar care trebuie
cunoqtinlele tehnice cu aptitudini comerciale;
- inspectori de vdnz6rr, al c6ror rol este de a superviza activitatea

reprezentanlitror comerciali

-negociatoriSauinginerideafacericarereunesccunoqtinle

psihologic'
superioare din domeniile tehnic, comercial, financiar 9i

TEST DE EVALUARE
1. Studiali tipologia vdnzdtorilor intreprinderii X'

2. Descrieli un centru comercial Mall

Aclyt_nistrarea

tlreprlndcrll

L. Studiu

de cazVodafone

vodafone Group Plc este cea mai mare companie de telecomunicalii

orientul Mijlociu,
mobile din lume, ,r, o pr"r.nfd semnificativa in Europa,
Africa, Asia Pcific ai Statele Unite prin diviziile sale, .Jjrn!-ve!qls'
avea 303
achizitii qi investi{ii- La 3l martie 2009, Grupul Vodafone
milioane de clienfi in intreaga lume'
divizie a Racal
Compania Vodafone a fost infiinfatd in anul 1984 ca o
Limited. in
Electronics Plc., cunoscutd atunci ca Racal Telecomms
a fost oferit
octombrie 1988 aproximativ 20o/o din capitalul companiei

comerl, turism,

servlcll

nublicu
Electronics plc. 9i a devenit o companie independentil
in soptembrio 1991,
dati la care qi-a schimbat numele in vodafone Group plc.

La 29 iunie 1999, in urma fuziunii cu Air Touch communicatione,

Inc. ("AirTouch"), compania gi-a schimbat numele in
Vodatbne AirTouch
Plc, dar, in urma aprobarii date de cdtre acfionari ?n
cadnrl tntgnirii
Generale, a revenit la vechiur nume de vodafone Group plc,
la data de 2E

iulie 2000.
vodafone, compania care a lansat prima refea GSM in
Romdnia, in
aprilie 1997, susline qi investeqte permanent in inovafie,
in idei noi, in
creativitate. in industria de telecomunicafii, evolufia tehnologiei
are un ritm
amefitor, care rEspunde nevoilor in continud creqtere gi
schimbare ale
utilizatomlui contemporan de comunicafii mobile. vodafone
qi-a canarizat
resursele qi puterea globali pentru a oferi clienfilor
sii produse gi servicii
inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revolulionat
experienfa de utilizaro
a telefonului mobil. Apartenenfa la Grupul vodafone,
mai mare grup de
telecomunicafii mobile din lume, permite companiei"er
s6 rdspundd futuror
nevoilor de comunicare, aduc6nd clienfilor o experienfd
unici, servicii ii
produse noi qi inovatoare.
\{isiunea companiei Vodafone este de a ajuta oamqlijjinlom{niA
slt

,o,rrri"" *ui

operator care

A
APLICATIE DE REZOLVAT: MODALITATI DE ORGANIZARE
ACTrVrrApr ill covruRT, TURTSM $r sERVrcrI

cle

introdus serviciile 3G

qi apoi ni""lul

performanfd, HSDPA - 3G broadband pe piafa rom6neasc6.

Este primul
superior de

in cei 12 ani de activitate in

Romania, vodafone a contribuit

semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri, prin investi{ii
majore la
nivel nalional, orientate in principal spre extinderea acoperirii
relelelor 2G gi
3G, lansarea de noi produse gi servicii de comunicafii,
extinderea refelei de
magazine la nivelul intregii
liri gi, nu dn ultimul r6nd, programe sociale in
sprij inul comunitilii.

vodafone a fost recunoscutd recent, de unele dintre cele

mai
prestigioase topuri interna{ionale, pentru valoarea business-ului,
inovafien
incredere pi etic6. conform topului Forbes Global 2000
pentru anul 2009,

Vodafone se situeazd printre cele mai mari companii di'lume,

in timp ce
revista Business week praseazl vodafbne in topur ceror
mai inovatoare
companii la nivel mondial, in urma analizei rcalizate impreund
cu Boston

Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

Consulting Group. In acelagi timp, conform studiului realizat de revista

Reader's Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel
mai de incredere brand de telecom din Romania, iar analiza institutului
american Ethisphere include Vodafone in topul celor mai etice companii la
nivel global.
Proteclia mediului reprezintd una dintre principalele direcfii de

implicare Vodafone Romdnia prin Programul de Responsabilitate

Corporativd. Se implica in susfinerea acelor proiecte care contribuie la
prin educa{ie ecologicd qi
care promoveazd importanla colectdrii selective a degeurilor qi reciclirii
acestora, pentru un mediu mai curat gi mai sdndtos. in ut-a preocupdrii
constante pentru protectia mediului, incepand din septembrie 2008,
Vodafone Romania este certificata conform standardului SR EN ISO
crearea unei atitudini responsabile fald de mediu,

14001:2005.

intrebdri
1. Identificali forfele qi sldbiciunile Vodafone astdzi.
2. Care este misiunea companiei Vodafone ?
3. Ce recomand6ri ati formula pentru viitor conducerii intreprinderii
4. Ce inlelegefi prin joint-ventures?
2. Studiu de caz METRO Cash

& Carry

METRO Cash & Carry International este liderul mondial pe piafa cash
& carry, detinand 655 de magazine in 29 de fdri. Cu o forfd ds muncd la
nivel mondial de peste 100.000 de salaria{i, compania arcalizat o cifr[ de
afaceri de 33.1 miliarde Euro in anul 2008.
METRO Cash & Carry reprezinth o divizie de vdnzdri a METRO
Group, unul dintre liderii mondiali din acest sector. Cu sediul in Dusseldorf,
METRO Group se afld printre cele mai mari companii din Germania cotate
la bursi. METRO Group a inregistrat in anul 2008 vdnzdri de 68 miliarde
de Euro. Grupul are un numdr total de peste 300.000 de angajafi qi opereazd
in 2.200 locafii din 32 de !6ri. Diviziile din cadrul aceshri grup sunt:
METRO/Makro Cash & Carry, hipermarket-urile Real, Media Markt gi

dm

i n ls t ra

Sahrrn

rea

ln t repr I nder

t clc co me rl, lu rism, servlc I I

prin

Europa

si ,nugffiEiE

iversale Galeria Kaufhof.

METRO Cash & c^rry a deschis primul
magazin in Rom'nia rn
octombrie 1996- in urmdtoarea,decadd,
s-a concentraf pc
extinderea refelei de centre de distrib'fie, "n-puniu
care s-a dezvortat cu o vitezd
inrpresionantd astfel incdt clienfii
profesioniqti din capitardau posibilitatea
dc a alege dintre patru magazine METRo
cash & Cnry. in total, in
Il'omdnia existi 24 de magazine,
in urmdtoarere rocafii: Bucuregti, Bragov,
Constanfa, Timiqoara, Cluj, Bac6u,
un

Craiova, Baia Mare, Iaqi, Suceavan

Galafi, Ploiepti, oradea, Sibiu, Targu
Mureq, pitegti, Arad ii Deva, cu
o
suprafafd totar[ de vinzarc de peste
16g.000 de mp qi un num'r de
peste
l7'500 de produse comerciarizate in
fiecare centru de distributie.
in anul 2008, METR. cash & cuny Romdnia
;;;"o.oximativ
6'390 de angajafi, inregistrand o cifra
"
de afaceri de 6.ar4miliarde
RoN.
Conducerea METRO Cash & CurryRomdnia
cuprinde:

- director general;
- directoroperational;
- director cumparari produse alimentare;
- director cumparari produse nealimentare;
- director financiar;
- director resurse uffrnane;
- director management clienti.

:""1":r:i::l_f"y:rr" :.1.ai

modernd formd de come4 en_sros,

#;Jffi;;

prccum HORECA, comercianfilor,

micilor intreprin zdtori sau
deruleazd propria afacere. De asemenea,

::l:::i::::

oricdrei
aduce mdrci de

':t

;".*d;;1;

ttttlt tcr lc produse.

n.^J,,-^
uctuale

Misiunea METRO cash

t:ttlt-" mai
rrni mici
m.iai costuri.
ecle
^^^+,,-:

cerinflr:
(.'arry Pitepti

&

Croy este aceea de a va oferi furnizorilor

;ilffi;;;

Eraborafi structura organizatonc[

pentru Metro cash &

Administrarea intreprinderii de comerl, turism, senticii

3. Organigrama unei societifi comerciale din turism

S.C. CARPATI

TRA\IEL S.A PITE$TI

Biroul

9ar
'= c)

qo)
d
^O
F!
=6i

c.)

F!

d)

6)

C)
cd
h

()
C!

o-

L)

o
o

C)

d)

CN

Sec{ia recep}ie

generalh
Secfia operativd
Seclia operativd
genera16

Sec{ia
Sec{ia contracte,

servicii, recepfie

A cl m i n is t ra

rea

tn I rep r i n clc r i i ele co me

rl, I u rl,y m, M rv I I I
e:

REZUMATUL Tf,MEI
organizarea activitd[iror furistice se rearizeazd
de c6tre difbrite
categorii de agenfi economici din turism
care au statut cle persoand juridicit,
societdti comerciale cu capital de stat
sau privat, cu capital alrtohton, sh.[in
sau mixt, asociafii familiale gi persoan
e frzice autorizate care presteaz[
scrvicii specifice acestui tip de activitate:
servicii hoteliere, de restaurare, cle

lr,nsport, de agrement, divertisment, tratament

balnear, etc.
Agenfii economici din furism se impart in
agenl:i prestatori direcli cle
,'strvicii turistice qi agenli cu ror de intermediar
intre agenfii economici
prestatori direc{i de servicii turistice gi
turigti care au ca rol promovarea qri
conrercializarea de aranjamente furistice.

turism

d)

40

programare

comer,tur este una din activitdrile umane

cu o contribufie esenfiartl ra
dczvoltarca economici- in gtiinla economicd,
ca importanrd, comerlur
t'ttntempoiran este considerat al doilea
sector cle activitale qi este rezultatul
ttrui proces istoric complex gi indelungat.
comerful este asociat, prin naturu
uctclor sale economice, conceptului de distribufie
a mdrfur'or.
Re{eaua comerciald ?n sistem en-detair
este o refea dens6 de magazine
tlo diverse mdrimi care au rorul de a duce
mdrflirile cdt mai aproape cre
c,nsumatorul final individual qi care sunt
organ iza[ii cu personalitate
juridicd sau funcfioneazd ca intreprinzdtori
persoane frzice ce presteaz[
rsemenea activitafi pebazdde autorizafie
de producStor qi/sau comerciant.
comerlul en-gros regrupeaza ansamblul intreprinderilor
avdncl ca

rrctivitate principald revdnzarea cltre utilizatorii

profesionali, argi
c,mercianfi sau colectivit[ti, a miirt-urilor cumpdrate
in numele lor propriu,
lrrclude toate activit[file cle vdnzare tlc
bunuri sau servicii cdtre cei care le
ctttttp[ri pentru a le revinde sa, a le fblosi ?n
scopuri
comerciale.

dministrarea tntreprinderii de

co me

rl, turism, sentic i i

tu!:fy

:l!,,

in t re p r i n tle r

i de

com e

rl,

tur

is

m,

s e rv tc I

Diaconu M. - Manage*"rr*ori
cconomic[, Pitegti, 2007

CAPITOLUL 3.
SPECIFICUL PROCESULUI
DE CREARE $I PRESTARE A SERVICIULUI

r
o

L.- Marketingul serviciilor,Ed. Imago, Sibiu, I 998

Eiglier P. - Structure et functionnement de
l, unite de servic'e,
Dumitrescu

Publiunion

,Pris,2002
Biglier P. - Les enjeux strategiques de I'unite
de service, Instit't
tl'Administration des Entreprises, clos Guiot, puyricard,
F rance, 2002
o Eiglier P., Langeard E., - seruuction Ie marketing
de.y services, cor.
-

Unitnfi

)
)

de

invifare :

Caracteristicile serviciilor
Specificul sistemului servucliei

Stratdgie et Management, Ediscie nce, 1999

o loncicd M- - Economia serviciilor, edi[ia a rr-a, revdzutd,
Ed. uranus,
BucureEti, 2002

Obiectivele temei
La sfdrqitul acestui capitol vefi reuqi sd:
/ prezentafi caracteristicile serviciilor qi implicafiile acestora asupra
modului de organiz ate a activitatii de marketing a intreprinderii de
servicii;

explicali implicaliile caracteristicilor

iconrar, Bucuregti, 2005

3.1.

serviciilor in modul de

activitafi de marketing a firmelor de servicii;

identificali componentele sistemului de creare qi livrare a serviciului;
comparafi procesul de producfie a unui bun cu cel de producfie a

organizare a

/
/

o olteanu Y. - Marketingur

unui serviciu;
/ evidentiali specificul mediului psihofunclional al firmei de servicii'

Cuvinte gi concepte cheie: intangibilitate, perisabilitate, variabilitate,

inseparabilitate, proprietate, personal de contact, serviciu global,
participarea clientului, gestiunea cererii, relalii primare, relalii interne, relafii
de concomitenfd

Bucureqti,2001,

pARTrCULARIrAlrr,n SERVICilLOR

Pentru o mai bund delimitare a sferei serviciilor

in cadrul activitdfilor
tlirr oconomie se impune analiza tr6sdturilor specifice
acestui gen de

*tctivit[1i.

Analizate in raport cu produsere tangibile, serviciile

se caracterize azd prin

nntlmite trds6turi care permit o separare a serviciilor

de sfera bunurilor
ntrlcriale gi care se regdsesc in majoritatea lor
la toate grupurile de servicii.
Ahsunfa uneia sau alteia dintre aceste caracteristici
nu schimbd intotdeauna
ttpurtcnenta unui gen de activitate la sfera serviciilor-

caracteristicile serviciilor influenfeazd confin'firr

sc'viciilor qi modur de organizare

Timpul alocat temei: 4 ore

Bibliografie recomandati:
. Bruhn M., - Orientarea spre clienli, temelia aficerii de success, EdEconomicd,200l
r Cetind l. - Marketingul competitiv fn sectorul serviciilor' Ed. Teora,

serviciilor - o sbordare manageriard, Ed.

domeniului

activitd{ii economice.

Principalele caracteristici ale serviciilor care

influenfeazd
activitatea de marketing sunt:
lg!3gsibili:tafea,
riabili
tns

scmnificativ

I.

Intangihilitutea

sqa imateriariturea este consicreratd a fi

t'uructeristica esenliald a sewiciilor intrucit reprezinta
criteriul principal de
tlilbrcn[iere in raport de procluse sau bunuri.
Spre cieosehirc clc bunuri care

-qtr
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, sen'icii

pot

fi

vdztte, evaluate inainte de consum, serviciul nu poate

Admini$trarsa tnlrcprllclerlt

ft

v6ntt,

incercat, gustat pentru cA acesta nu are o expresie materiald. Prestatorul de

servicii incearc[ sd ofere clienfilor anumite referinfe in legdturd cu serviciul,
dar ii este imposibil sd asambleze un serviciu inaintea imaginbrii situaliei
reale de aplicat in cazul fieclrui client.
Existd o legiturd permanentd intre produs gi serviciu, serviciul
constituie o addugire necesard unui produs inainte de vAnzare, dupb cum
serviciul implicI elemente tangibile necesare pentru producerea sa (unitdfi

de primire pentru servicii turistice, factura pentru telefon sau

apa

consumatd).

Serviciul este privit ca o combinafie intre elemente tangibile qi

intangibile. Pornind de la aceste considerente, serviciile pot ji grupate tn
raport de prezenla dominantd a tangibilalui sau intangibiluluiin:
. servicii in cea mai mare parte tangibile (hotelSrie, restaurare,

transport);

servicii dominant intangibile (servicii bancare, asigurdri).

Cu cdt intangibilitatea unui serviciu este mai accentuatd, cu atdt este
mai dificil de standardizat serviciul, iar marketingului ii revin sarcini majore
pe linia comunicdrii informafiilor despre produs qi a pozifiondrii in raport de
concurenfd.

Comparat cu produsul, serviciul este, in primul rdnd, intangibil.

Clientul este expus, de aceea, unui risc mai mare decdt in cazul consumului
unui produs. Pentru a atenua acest risc, el cautd elemente concrete de
evaluare a serviciului at0t in etapa precumpdrdrii cdt gi dup6 aceaa.
Caracterul nematerial al serviciilor argtmenteazd denumirea de
invizibile. Cumpdrdtorii incearcd sd aprecieze calitatea in ftinc{ie de locul,
echipdmentul, materialul informativ, simbolurile gi prefurile pe care le-au
vdzut. De acaea, prestatorul trebuie sd materializeze nonmaterialul, si
apeleze la imagini pentru ca oferta s5 devind vandabild. Imaginea tangibild
a servicialui se obline prin amhianld, personal, echipament, material
informutiv, simboluri, pret. Pentru atenuarea riscului la care este supus,
clientul cautd elemente concrete de evaluare din etapele care preced gi care
urmeazd realizdrii serviciului. De exemplu, in cazul unei societSli de
distribulie a gazelor, materrahzarea serviciului se realizeazd inainte de

prestare

in

tJe

documentete

comerl, lurism, servlcli

ne@

dupd cumpdrare in plata facturilor.

pentru abonamont,gl

2' Perisabilitatea si nestocabilitatea

sunt consecinla rigiditdl;ii o,fertet
a
si flerctualiei cererii. in cazul serviciilor, perisabi litatea
lor determinl
nestocabilitatea, intnrc6t servicile se produc
p"
cazul produselor, stocurile sunt rimitate
^arura ""-r;;r;;;;;;:,"i;
de procesur de producfie.
unitatea
hotelierd, avionul, restaurantul, sala
de spectacore de teatru dispun cre
un
nnumit num6r de locuri. Neocuparea
acestora ra momentur X repre zint|,
o
pierdere pentru fiecare dintre ere,
chiar dac6 ra moment'r X*l vor ti

in

totaritate. Acesta este motivul pentru

care, in domeniul
transportului aerian gi in hoteldrie,
se folosegte tehnica denumit' yield
Munagement carc constd in propunerea
unorprefuri mai mici pentru loc'rire
rllmase libere cu cAteva ore inainte
de decolare sau de incepr.rtur
spectacolului sau de incheierea zllei
turistice. Gestionarea activitalii
ln
domeniul serviciilor este dificilr qi datoritd
cererii flucfuante care nu este
uqor de prevdzut. serviciul nu poate
fi conservat pentru a fi consumat
ulterior' contrar gestiunii produsului, limita
stocului in cazul unei unitdfi
hoteliere este impusf, de capacitatea
de primire.
Nestocabilitatea decurge din nematerialitate,
serviciile nu pot fi stocate
gi pdstrate in vederea unui consum urterioE
neavdnd o formr concretr.
Aceastd caracteristicr defenninr nesatisfacerea
cerin,teror ?n cazul in care
ccrerea este mai mare dec6t oferta gi
nu permite ofertei s5 se adap teze la
tlimensiunile cererii' serviciile au caracter
efemer intrucat ele inceteazd in
nromenhrl in care prestatorul iqi incheie
activitatea,insb efechrl produs

'cnpate

d.-ri;

sc pdstreazd gi dupd incetarea lor.

Nestocabilitatea este tratatd de unii

autori ca perisabilitate sau
ntlndurabilitate, degi existd unele presta{ii
care au caracter mai durabil ca
tusiguririle, garanfiile financiare, protecfia juridicd,
bincile de date, apErarea
nafional[, mai ales prin efectele pe care
i" g"o"r.ura.

3. variabilitatea serviciurui provine din faphrl

ci acesta este greu de
standardizat, iar caritatea lui depinde
de contexiur generar ar mediurui in
care se presteazf,: p_ersoane, roco mijroaceo
perioadi. in prestarea unui

servicin este prezent tactoml uman

.*r,

nu poatc uvea o prestafie unitbrm[

Administrarea intreprinderii de comerl, turism, servicii

intrucdt intervine .oboseala frzicd, psihic6. De exemplu, intr-un restaurant

serviciul este apreciat in funclie de talentul buc6tarului qi de amabilitatea
personalului de servire.

ptefcrcnliate

qi a consumatorului. Orice neconcordanld in timp gi spafiu se materializeazd

intr-o pierdere de ofert[ de servicii, de producfie sau intr-o insatisfacfie a
consumatomlui. Aceasti caracteristic[ implicd o mai mare mobilitate fie a
prestatorului, fie a consumatorului. Interacfiunea dintre prestator qi client a

condus

la

formularea conceptului de marketing interactiv

gi relalii

ls I ra

rea lntrepr I ncla rl I dc ut merl,

tu r li,in., se rv ic

termenurui

echivalenr cu producfia de
referitor la participarea nemijrocitE
a
beneficiarului la oblinerea de rezaltate.

:_:Pll

serviciului esre datd de nivelul preglririi profesionalo,

lervlciilor depinde, in mare misur5, de contribufia

clientului considerat
ct uR coparticipant Ia actul presta,tiei. cu c6t nivelur
de pregatire al

O surs[ a variabilitElii serviciului o reprezintd qi clientul care participd

la reabzarea serviciului. Este deosebit de important contactul direct intre
personalul de contact gi clientul firmei de servicii. Dacf, imaginea care se
desprinde din prestalia acestuia fald de client este deterioratd, existb

4. Inseparabilitateapresupune prezenlain acelagi timp a prestatontlui

In

de servuctte,
3:j:,:"1til1o,ur::a
lervicii,
ca element de specificitate

Variabilitatea trebuie infeleasi atfft in raport cu sectorul

terfiar in ansamblul sIu format din activitifi foarte diferite, cit gi cu
liecare serviciu in parte, ca variafie dependenti de comportamentul
prestatorului I utilizatorului.

posibilitatea ca tot efortul firmei depus inainte de contactul direct cu clientul

sI fie zadamic. Clientul agteaptl un serviciu pe care il consum6, neavdnd
drept de proprietate asupra lui.
Variabilitatea serviciilor reprezintd caracteristica acestora de a deosebi
din multe motive de la o prestafie la alta. Serviciul este unic, el nu poate fi
repetat identic niciodatd. Se afirmd, de aceea, cd serviciile nu pot fi
standardizate, dar nici copiate. Aceasti caracteristicd genereazd in marketing o
tehnicd denumit[ personalizare a serviciilor, adic6 prestarea serviciilor sd se
realizeze astfel incdt sd rdspundd in gladul cel mai inalt agteptdrilor
consumatorului. De asemenea, ss opereazd cu noliunile de calitate doritd,
asteptatd gi calitate efectivd perceputd tn momentul prestaliei. Un servicitt este
evaluat in totalitatea sa, respectiv prin prisma ambianlei oferite clientului,
rapiditdlii servirii, amabilitdfii personalului etc. Dacd una din aceste
componente nu a fost evaluatd ca fiind favorabild, imaginea generalS asupra
serviciului este deteriorat[.

*n

c'n$umatorului este mai mare gi cu c6t reuqepte

s5 se faca infeles, cu at6t

t:Alitrtoa este mai ridicatd.

-t

Proprietatea asupta serviciurui este un

erement specific doar
rErvioiilor. in camr unui serviciu, clientul obline
;;;;;rr
de acces sau
de lblosinld a unei facilitdfi. plata este, de obicei,
efecfuatd pentru forosirea,
agocsul sau inchirierea articolelor.
caracteristicile prezentate influenfeazd demersul
managerial al firmei
ele uervicii, politicile, strategiile gi tacticile
care hebuie s6 conduc' la
elicientizarea activitd{ii prin modul in care
este corrceput managementur
operillional al intreprinderii ofertante de servicii.

X:.2. PRoCESUL SERVUCTIEI

in explicarea sistemului de creare qi livrare
a serviciurui se poate porni
de lo demersul intreprins de pierre Eiglier qi
Eric Langeard in acest
el,nroniu. in an'r r9g7 ei au propus d"r,.rlir"u
o" ,*rr*.1ie procesurui de
urcorc a unui serviciu, termen format
din contrac{ia a doud cuvinte: serviciu
qi producgie' serviciul fiind rezurtatul
servucfiei dupd .";o;;;r;;;;;
rczultaful prod'cfiei. cei doi autori propun
termenul d. s.r,^.1i"rr
o;;;;;
lnilrca .existen{a unui intreg in cadml c[ruio
firncfioneazd mecanisme
ttpocifice, unele av6nd puncte comune e pr'ducfia,
,
artere adaptate

-i

sc vcdcu Eigricr p., Lungsurtr B,

"l ct Mmugomcnt,
SlrutCgic
Erliscioncc, 1999

gcrvuethtrt

ra marketirg

des sentic:ers,

cor.

Aclministrarea intreprinderii de comerl, lurism, servicii

serviciilor cu accent pe compoftu*

opinia lor este fundamentald inlelegerea procesului de consum al unui
serviciu creat pentru cel mai indicat segment de consumatori, pentru putea
a
acfiona eficient prin aplicarea instrumentelor de marketing. De asemenea,
este frrndamentald considerarea locului central al clientului in
mecanismul de
oblinere a serviciului qi specifrcul rolului sdu.

serviciul

privit ca rczultahtl interacfiunii intre client, suportul

fizic qi personalul de contact care are ca scop satisfacerea nevoii
clientulni. Se diferenliazb de servuc,tie care expriml ansamblul
proceselor, demersurilor parcurse pentru rcalizarea unui
serviciu dupd
cum se diferen[iazd qi de oferta de servicii .ur" pout. fi definitd ca
o
este

,,promisiune" de servicii.

Servucgia2T este procesul de organizare sistematicd qi coerentd

a tuturor

elementelor fizice qi umane fn interfula client-tntreprindere necesar.d

realizdrii

unei prestalii de calitate in care caracteristicile

si nivelurile calitdlii au fost
determinate- concephll de servucfie marcheazd existenfa unui
sistem care
include mecanisme ce au puncte comune c, producfia, dar gi elemente
particulare determinate de specificul comportamentului clientului
in relafia
sa cu un serviciu. in cazul serwiciilor trebuie infeles mecanismul
consumului

de servicii pentru a folosi c6t mai bine instrumentarul de marketing in

vederea realizdrjj unei oferte de servicii in concordanfd cu agteptdrile
clienlilor.

in

scopul studierii specificului servucfiei este necesard intelegerea

confinutului acesfui sistem privit in opozilie cu procesul de producfie a
bunurilor.
sistemul servuctiei este diferit de cel al producfiei unui bun, iar cea
mai evidentd diferen!6 constd in aceea cd in cantl producfiei ungi serviciu
clientul participd efectiv, comparativ cu produc{ia unui bun unde clientul
nu
este implicat direct; acesta ia contact cu produsul ca atarc dupd
incheierea
2t

P. Eiglier, E. Langeard - Senttrction - le marketing

I,

1987

des

services,paris, McGraw-Hill, Cap.

proccsului d* pro,luct

rcspoctiv prin prisma ambianfei

oferite,. clientului, rapidi0lf
amubilitnlii personalului etc., iar
dacl nna rtin 4^6.r+.- ^.--_.

;;ffi ;fiT',!;,lll;;

ii serviriil
j",,,l"Jl#,_*;:;':,il:r"J::1ffi:i j:tr

tletcrioratlj De
tteteriorarfl.
l)c aceea,
o^oo^ economia
-u,
Irrtcrcseazd cre rela{i'e particulare
arrnrr.re din
ctient-personal de conract,
,-tugiu crienr-crienr,

r"*t.ttt?r'ffi#;;;:;t::ltJl'il,rrX:

;;:H

iru"oi,"a.re, respcctiv
,"i"ii" crienr-suporr suu

in opinia ceror doi autori, sistem_ur

servuctiei presupune un
nurnlrr cte
r'r'rponcnte care confbrd specific
producfiei unui serviciu:
F crientur care este erementur primordiar
intruc't participrl r*
serviciului, iar serviciur nu
existd dec6t dacS existd
crientur in
r:rrlitutc
'r'eshrea
de consumator, de beneficiar
al serviciului;
F suportur fizic necesar producerii
serviciurui este reprezenht
Ittslrumcntele folosite mediul
cre
9i
material unde se presteaza
serviciul
(incirrt'
tt'e i agenfii de voiaj, mijlocul
de transpor t, unitateade
divertisment,
c'trr,ur
l*rrrrrr unde este amprasatd agenfia,
cr'direa unitdfii hotetiere
etc.);
acestn
pet'ttritc clientului sd-qi construiasctpropria
pirere in legdftiri cu calituteu
xc'viciului, sd-Ei formeze o imagin"

t"

r"*i*J;ffi;nderea

rlF sr:rvicii; este o componentd

a sistemului care contribuie

rerviciLrrui

presratoorc

Ia tangibili:eilrc0
gi poate influenla comportamentul
de achizifionaro

(:orrsunratorului potenfial
de servicii;

{l

personarur de contact
este cer care se afld in
legdtur' directr cu
rlierrrul, care reprezintd ?ntreprinderea
prestatoare de servicii
in fufa
r'lierrtrrlui, care are rohrl
de mnu.nguto r ar deciziilor
consumatorul'i gi carc
rr rIrI ri buie la tangibilizarea
serviciului;

F serviciul care este obiectivul

intregului sistem, rezuhaful

(ex' rozervarea unui roc
in avion, consurtanla juridici- organizarea
unui
vr r i rr j lbrfeta r), h en
efi c i a I carc satis face nevoia
crienturui ;
) sistemur de organizare internd este
partea nevizibirdpentnr
cricnt
gi cstc reprezentatii de
modur o" orgun izare a intreprinderii,
de
difbriterc
lirrrcIiuni regate de gestiune,
de i*urr. umane, de management,
Irp rov izionare, intrefinere
cre
etc. ;

Adminis trarea intrep rinderii de

co

mer!, turism, s enticii

50

A cl m i n is t nu.eu in I repr I n elc,

r, I

i tlt, u t m e rl, t

) alfi clienfi sunt acele persoaRe cdrora li se adreseaz[ sewiciul in

Sistemul servucfiei

in

acelaqi moment, inkucdt sunt foarte rare serviciile care se

adreseazdunui singur client o singurd dat6. Impresia produsd de ceilalli clienfi
influenfeazb maniera in care este perceput serviciul. Prezenla altor clienfi
poate modif,rca demlarea serwrcliei. Pe de o parte, trebuie luat in calcul faphrl
acelagi loc,

cd relafiile intre prestator gi beneficiar sunt dublate de cele care apar ca

urrnare a includerii in sistem in acelaqi loc, in acelaqi timp gi a altui client.
Este necesar a se prevedea influenfa clienjilor unii asupra altora. Interacliunile
intre mai mul{i clienfi qi influen{a lor asupra serviciului sunt denumite relalii
de conutmitenyi.
Aceste elemente combinate unele cu altele au stat labaza conturdrii de
cdtre cei doi autori a defini{iei sistemului servucfiei in intreprinderea de

servicii.
Cercetarea specificului servucfiei pornegte de la infelegerea sistemului

de produclie a bunurilor considerat ca avAnd anumite puncte comune.

Astfel, in cazul obfinerii de bunuri se folosesc resurse materiale qi umane in
cadnrl mecanismului producliei. in acest sens, maginile sunt adaptate pentru
in bunuri cu ajutorul muncitorilor. Experienla de
lucru a personalului, procesul de transformare a materiei prime susfinutd de
aparatura necesard permit fabricarea produselor. Produsele obfinute se pot
comercializa in structuri specializate unde se realizeazd intdlnirea produsului
cu clientul. Rezult[ cd etapa de fabricare este diferitd de cea a
comercializdrii. Clientul nu este prezent la procesul de producfie, iar in
momentul schimbului comercial, produsul existd deja, produclia sa fiind
anterioard comercializdrii. Bunul produs qi vflndut este tangibil, clientul il
poate vedea qi incerca. in acest caz act:itatea se fundamenteazd pe posesia
viitoare a obiectului gi se centeazd pe strategia comerciald a intreprinderii,
adicd pe capacitatea acesteia de a crea, men{ine gi dezvolta piafa produsului.
Serviciul nu se construiegte decdt in momentul comercializdrli cdtre
client Este o acliune care are caracter efemer. in timp ce procesele de
produc{ie a bunurilor sunt stabile datoritd mijloacelor adecvate folosite, iar
producfia este facilitatd de managementul producliei, managementul
serviciului este mult mai complex, intrucdt trebuie sb lind seama de prezenfa
clientului in etapa fabrica{iei gi trebuie sd gestioneze imprevizibilul.
a transforma materiaprimd

particularitlfi:

se

r is m,

s e rvle

caracterizcaztr

tr

prin

numoro$sc

'

clientur este implicat in totaritate in conceperea

serviciurui, ier
valoarea serviciului este reald numai dup5
ce acel client a consunrat
scrviciul; calitatea serviciului depinde de gradur
de implicare a clienturui gi
* ofertanfului in procesul servucfiei (un loc in avion,
o noapte Ia hotel sau un
voiaj nevdndut sunt valori ale serviciilor pierdute
pentm totdeauna i.truc6t
clc nu pot fi vAndute clienfilor dec6t la un moment
dat);
' existd o anumitd diferen{d intre oferta de servieii qi suportul
oJ'ertei, in sensul cE oferta este reprez entatd.
de serviciile proplrse clientului,
(, cdldtorie realizatd, cu autocarul, rezetvarea unui loc
in avion, consultanfd
irrridicd), iar suportul ofertei este dat de ansamblul elementelor
cu ajutor'l
ciirora se presteazb servici'l (personar,l de contact
qi suportur fizio al
nurviciului; avionul impreund cu insofitoarele
de bord gi iacilitdtile oferite pe
;tilrcursul cil5toriei, etc.); componentele suportului ofertei sunt
controlate gi
p,t genera anumite strategii pentru intreprindere in
raport de participarea
ulicnfilor, a personalului de contact gi a suporfului
fizical serviciului;
r un client decide sr cumpere un serviciu pentru
beneficiul pe care iI ol'erd' de aceea o primd etapd in crearea
unui serviciu sau in evaluarea unui
serviciu existent este definirea concepturui
de beneficiu aI crienturui.
Prcstatoml va trebui sd ofere acele servicii
care rdspund conceptului cle

hernefi

ciu pentru client.

compara{ia dintre sistemul procl'cfiei b'nurilor

tangibile qi cel de
,bf inere a serviciilor este redat[ sintetic in tabelul
nr. 3.1.

dministrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

yyll

,J:!ly

l* u i n t re p r i n tl e r i i cl a c o m e r l,

probleme legate

oferta
3.Produclia qi consumul sunt
doud etape distincte
4. Clientul nu participd direct la
sistemul producliei
5. Posibilitatea de standardizare a

produsului
6.Posibilitatea de a controla
calitatea produsului inainte de
consumul sdu

53

'

Participarea activi a clienturui se concretizeazdin

informafii gi
ilclitrni care se transmit cdtre personalul de contact
intr-o ambianla specificil.
Ac:east[ activitate are un rol decisiv in oblinerea
satisfacliei clientului.
' Dificultatea de standardizare a serviciilor se refera la faptul c6
eslc lbarte dificild reproducerea identicd a serviciului
oferit la intervale
dili:rite qi in locuri diferite, intrucdt fiecare serviciu
se constituie intr-o nouil
expcrienld atdt pentru prestafor c6t qi pentru crient. prestafiile
sunt par,tiar
ff,'rr in totalitate personalizate, in flinclie de
nevoile specifice ale fiecimi
clicltt care participd, mai mult sau mai pufin activ,
la elaborarea rezultafului.
l)irr dorinta de a controra cdt mai exact cu putinf[ procesur
,"r*.1r.ifi;.;
Itsigura un nivel calitativ ridicat al serviciului
concreti zat inpromptihrdine,
t'ttpitlitate, transparen{i se incearcd stanclardizarea
serviciilor prin
crrirrtif-rcarea temporald qi spafiald a unor activitafi
din cadrul servucfiei.
' rmposibilitatea de a controra caritatea serviciurui inainte de a_l
frn$uma datoritd sim,rtaneitdfii prod,c{iei cu consumur.
Fiecare crient
flerccpe detaliile serviciului in momenftrl consumului, pe c6nd,
in cantl
lrr'rurilor, exist' posibilitatea de a vedea gi de a evalua
produsul inainte de
$(nrium. Specialigtii apreciazd cd, in servicii, concepful
de calitate este legat

Diferenlele dintre sistemul servuctiei gi sistemul prodactiei

2. Producfia precede

i,w,,,r e rv i c i i

uOuO

irrrposibilitdfii stocdrii serviciilor.

Tabel nr. 3.1

Specificul sistemului de
obfinere a produselor
1. Tangibilitatea produsului

de

tur

Specificul sistemului servuctiei

Intangibilitatea serviciului ca
rezultat al procesului
2 Oferta precede producfia
3 Simultaneitatea productiei gi a
consumului
Participarea activd a clientului la
procesul de oblinere a serviciului
5 Difi cultatea standardizSrii serviciilor
6 Dificultatea controlului calitdlii
serviciului inainte de consum

Din comparafia prezentatd in tabelul anterior se desprind urmdtoarele

aspecte
specte referitoare la servicii:

'

tle un complex de factori gi imprejurdri care contribuie

diferit la satisfbcerea
ttevoi i consumatorului.

' oferta serviciului

Ansamblul acestor aspecte ce caracter izeazd"

serviciile conduce la
lrrlclogerea particularitdfilor sistemului
9i a complexitdlii funcfionirii
rrr:estuia' Eiglier gi Langeard au tratat
acest sistem prin prisma
i,lcrclependentelor dintre principarere eremente
componente are
rlstcmului servuc{iei: personalul de contact, suportul
/izic Si participarea

Intangibilitatea rezultatului - serviciul ia forma unei tranzaclii al

6rui obiect
c6rui
il constituie o experien[d, o acliune unde cumpdrdtorul
o
erviciului este dependent de vdnzdtor p6nd in momentul in care se incheie
serylclu
consumr
onsumul serviciului. Consumatorul nu are drept de posesie, ci numai de
tllizare a elementelor tangibile din cadrul spafiului unde se creeazd
utllizare
serviciu
:rviciul.
I

precede producfia, contrar sistemului

produc!i
roducliei de bunuri intrucit, in domeniul serviciilor, produc{ia este
echivale
;hivalentd cu prestarea efectivb a serviciului care se realizeazd in
T

moment
romentul in care consumatorul ia contact cu

'

oferta.

simultaneitatea producfiei Ei a consumului este determinatd de

farrphrl cr locul producliei serviciului coincide cu locul consumului, in timp ce,
int cazul bunurilor, produsul obfinut intr-un anumit loc este cleplasat cdt mai
ap)roape de consumator. Aceastd, caracteisticd a sistemului scrvucfiei irrcluce

rlitntului.
un alt moder care explici relafia dintre prestator pi client
in servicii
rrp'rfine lui ch. H. Lovelock. Modelul se numepte
sistem de markefing de
rrcirre qi livrare ?n cadru-l cdruia sunt incluse numeroase
componente ullutc
ln interacliune care pot fi sintetizate astfel2s:
'*

|h. li.

(l)lteunu,

Lovelock - Services Marketing, prenticc Hall, Ncw.lersey,

199 l,
Murketlngul ,rcrviciilor, Etl. Hcomar, 2005, p. 67

p. l4-l5 in

V.

Administrarea intreprinelerii de comer!, lurism, servicii

Ailminislrarru inlreprinclerii de comerf,

turism, sarvicii

a) elemente saquse Procesdrit.

- oamenii, clienlii care intra in sistem gi care urnare a relafiei, a

cooperArii cu personalul de contact, adicd prin ,,procesare" igi satisfac

Figura nr.

Modelul lui Berry, Zeithamlrparasuraman

nevoile care au stat la baza cumpbrdrii serviciului;

- bunuri care aparlin clientului qi asupra cbrora intervine prestatorul
in cadrul procesului servucliei
- informafii folosite, pe de o parte de prestator, iar pe de altS parte de
beneficiar, dupd incheierea servucfiei (sunt folosite in prestarea serviciilor
financiare, bancare, de consultan!6, medicale etc').

procesaule: clientul, suportLrl fizic al prestaliei,

personalul de contact, serviciul creat gi liwat, managementul serviciilor, alli
clienli.

b) componentele

Filosofie

Promisiuni explicite

proprie

- publicitate

- personal devdnzare
- alte comunicatii

Ncvoi
pcrsonale

SERVICIUL
A$TEPTAT

Prornisiuni irnplicite
- pref
- elemente tangibile

c) reluyiile dintre componentele sistemuluiz

Relaliile primare sunt relafii datorate legdturii dintre prestator 9i un

client. Ele marcheazd interacliunea elementelor de bazd, suportul fizic qi
clientul. in momentul in care alt client se afld in sistem, relaliile primare se
transformd in relafii duble.

interne sunt acele relalii care apar in interiorul

intreprinderii de servicii qi care marcheazd influenfa organizdrli interne

- Relaliile

NumIrul
ullcrnativelor

Comunicafii verbale

rt
tl
lr
IT
aa
ri

cvocate

qi nonverbale
- personale

zona i
lr
.de
i toleranfd

asupra suportului frzrc, pe de o parte, qi asupra personalului de contact, pe

de alt6 parte.
- Retalii'de concomitenld sunt interacliunile dintre mai rmlli beneficiari

Ir

- alte surse

SERVICIUL
ACCEPTAT

carc apatin calitate de consumatori concomitenli ai serviciului.

O bund gestionare a relaliilor cu clienlii asociatd gestiunii tradilionale

client/suport fizic/personal de contact este originea a ceea ce inseamn5
ambianfa, o form[ particulard qi controlatd a relaliilor de concomitenld care
vizeazd crearea unei relafii de inlelegere intre clienli.
L. L. Berry,Zetthaml, Parasuraman, M. J. Bitter, autori consacrali in
domeniul marketingului serviciilor, propun un model mai complex al
marketingului serviciilor care se bazeazd pe comportamentul prestatorului qi
cel al clientului conferind o nou6 accepfiune, evoluatd marketingului
serviciilor (figura nr. 3.1.).

SERVICIUL
PRTVIZONAT

SERVICruL
PERCEPUT
(RECEPTAT)

Sursa: V. Olteanu

Marketingul serviciilor,

ttmnageriald, Ed. Ecomar, Bucureqti,

2005,

p.l4l

aborclare

j,l,

i
Acest model exprimd necesitatea preocupArii pernrancnte a
intreprinderii in vederea perfecfiondrii procesului servucliei cu accent pe
A dm i n is t rarea

int rep rinde

rii

de

co me

r!,

tu ris m,

e rv ic i

imbunitdfirea calitdfii prin aplicarea in practicd a componentelor

marketingului serviciilor: marketingul extern firmei, marketingul intern
rmei, marketingul interactiv.
Succesul adrninistrdrii activitdlii intreprinderii de comer!, tnrism.
servicii este garantat in mdsura in care se gestioneazl. atent, sistematic gi
eficient participarea clientului, personalul de contact qi suportul fizic.
fi

Gestiunea participlrii clientului este un element cheie al servucliei

tntrucdt nivelul implicdrii clientului tn sistemul servucliei se concretizeazd
intr-o op/iune strategicd cu influenld puternicd asupra calitdlii serviciului.

Clientul acceptd un serviciu prin asimilare, interioflzare (socializarea

consumatomlui). Este o problem[ importantd intrucdt existd posibilitatea ca
anumite nevoi personale (recreere, ingrijire personald) sd fie satisficute fie
prin achizilionarea unor bunuri, fie prin prstarea la domiciliu a serviciilor.
De aceea, se impune ca specialigtii in marketing sd glseascd acele pdrghii
pentru a atrage cit mai mulli consumatori cdrora sd le ofere servicii
personalizate.

Participarea clientului este justificatd prin faptul cd acesta contribuie

direct 7a dezvoltarea activitSlii firmei de servicii, la cregterea gradului de
satisfaclie intmcdt el se asimileazd suportului frzic al ofertei devenind un
reprezentant al acesteia qi incearcd sd se fidelizeze. in mdsura in care
clientul se fidelizeazd, el se transformd ?n avocat al intreprinderii de servicii.
Nivelul de participare a clientului este influenlat de confinutul gi
forma serviciului propus. Comportamentul clientului este un element
important in gestiunea participdrli in termeni de Jidelitate, de nivel de
utilizare ,ri atitudine in raport de servicitt. Gestiunea participdrii

influenleaz[ nivelul consumului unei prestafii

qi

permite cregterea
productivitdfii. Cu cdt gradul de implicare este mai mare, cu at6t existd
posibilitatea unei mai bune conlucr6ri intre prestator qi client conuetizatd
intr-un serviciu personalizat qi obfinut cu costuri mai reduse. Experienfa
practicd qi studiile rcalizate au confirmat faptul cd este mai scump pentru
intreprinderea de servicii sd atrag[ noi consumatori de servicii decdt sd-i
menfin[ pe cei existenli prin diversc mijloace de fidelizare. in ruport de

,4tlmini,ytrureu inlreprinclarii tle comery, lurisnt,

servicli

griltltrl cle irlplicar* o

1tu.le identifica mai multe tipuri de clienfi cllroru lc poate propunc
un
gerviciu care satisface aceeagi nevoie,
ins6 pentru niveluri diferite de pref.
Gcstiunea personalului de contact reprezintd elemenful
central al
nervrrc{ici intmcdt personalul indeplinegte un dublu
rol: el procluce o prestafic
ctt ttittklrtrl clientului gi el reprezint[ ?ntreprinderea
in fafa clientr:lui, treb'incl s[
ulbrc prcstafii de calitate pentru fiecare client qi in toate
sit'a1iile.
Itcntru client, personarul de contact reprezintd suportul
ofertei qi
trttlliltul scr:vuctiei (oferta). Aceastd rela{ie genereazd mai
multe relafii intre
Itttel'esclc intreprinderii qi cele ale consumatorilor.

d.,rffi;l

"li.nt@,rfbrtfi,,l

suportul fizic al serviciurui este un element strategic al

sistenrului
rervucfiei. El trebuie sd fie performant sub aspectul
ambianfei gi al
lirrrcli,nalitafii qi s[ permit[ o b'n6 gestionare a spa]iurui qi
timpuluri.
H;lrliul trebuie folosit in aqa fel inc6t sd rispundr c6t mai
exact
Hglsplrlrilor clienfilor; trebuie sd fie modulat, flexibil pentru
a rdspunde
lrtlrrnx' cerinfelor in timp util. o bund gestionare a
ambiantei inseamnl
geelirrrrarca arhitecturii, a amenajdrilor s'portului
fizic ?n
diferite

Itr lbnclic de specificul serviciului prestat.

bun[ gestionare a suporfurui ftzic se concretizeazd in

gestionarea
lirttllrrltri combinatd cu cea a spafiului. Este esen{iala definirra
exactd a funcfiei
fier:tlrrri spatiu ?n raporr de servici'l care trebuie oferit.

Astiizi, tot mai murte suporturi fizice sunt autom atizate

intrucdt
Ittgl,bcazir inovafia qi conferd calitate serviciurui. in
timp ce suporturire
Htrl,ruutizate se extind in toate activitafle de servicii,
upur. ca necesar[

rourrrrnizarea prestaliei care poate deveni o inovafie.

consilierea ,,face to
lirce", uncori prin intermediul suporturilor de comunicare
medira, poate

rL.vcrri o str:ategie de diferenliere.

TEST DE EVALUARE

l. Excmplificafi procesul

servuc{iei

pe

tttrivursitatc privatfl / salon de inflrunrusefare, etc.

un complex hotelier

,'l

Administrarea inlreprinderii de comerl, lurism, senticii

dm

in

it t ra re a i nt re p r i nde r i i cle co me rl,

I tt f

t,w, wrv

lt,

59

2. Comentafi implicafiile caracteristicilor serviciilor asupra activitdlii

desfdqurate de actorii organizafiei prestatoare de servicii.

3. Comparali procesul de produclie a unui bun material cu procesul

REZUMATUL TEMEI

servucfiei.

4. Prezentali consecinfele economice ale nestocabilitalii serviciilor

pentru un hotel de 4 stele. Ce propuneli pentru diminuarea consecintelor
negative?
5. Analizati, cu ajutorul informatiilor statistice din tabelul de rnai jos
serviciile de pia!6 prestate in principal pentru popula{ie in perioada 20022007.
lei
lel prerurl cUrenteili
-mlltoane
2002

2003

2004

2005

2006

2007

TOTAL

5978.1

1634.7

10585.0

12576.2

17583.2

2t707.6

Hoteluri

1059.8

t204.6

I _538.6

2023.5

2459.5

2976.9

38.7

50.5

105.0

142.4

343.1

447.2

l108.7

1587.8

2022.4

2358.6

33 18.4

4240.2

831.6

1019.3

1482.6

1449.5

2331.6

2583.3

't59.5

732.3

1039.1

t373.9

l87l,3

2484.8

28,9

43.3

18.5

35.0

46.7

s4.7

198.7

279.8

282.3

27

191.3

t7t.2

37 5.1

7't6.4

1127.1

87.6

Campinguri $i alte faciliteli

pentru cazare de scurti
duratd
Restaurante

Baruri, cantine qi alte

unit[li

de preparare a hranei

Agenfii de hrrism pi
asistenli turistici
Inchirierea bunurilor
personale gi gospoddlepti

Activita[i tbtogralice,
traduccli, secretariat,

t.6

438.7

439.6

460.8

540,2

1467.6

1701.5

2139.9

25ss.7

96.0

233.4

234.5

2'73.5

301.9

26.4

32.7

73.6

69.3

112.9

138.5

558.0

910.0

2924.3

4003.5

J12.5

380.1

829.6

942.0

t.0

47

nruttipliciri
Producfia, distribLr!ia gi

proieclia de fih"ne
cinematografice
gi video

Activitafi de radio

$i

televiziune

Activitdli de arti

qi

spectacole

ActivitA[ ale agen{iilor

de

presi, ale bibliotecilor,

muzeelor, grddinilor
botanice gi zoologice

Activit6li sportive gi alte

activit6!i recreative
Alte activitifi de servicii

Sursa: www.insse.ro

147

5.7

471.r

893.

584.3

Analizate ffn raport cu produsele tangibile, serviciile

se caracteri zeazx prin
llnllmite trdsdturi care permit o separare a serviciilor
de sf-era bunuril.r
nr*tcriale qi care se regdsesc in majoritatea lor la
toate grupurile

de servicii,
Absonfa uneia sau alteia dintre aceste caracteristici
nu schimbd intotdeauna
n;rnrtonenta unlli gen de activitate la sfera serviciilor.

Principarere caracteristici

are serviciilor care

infl'enfeazl

;ernnificativ activitatea de marketing sunt:

- intangibilitatea;
- perisabilitatea;
- variabilitatea;
- inseparabilitatea;
- proprietatea.
Serviciur trebuie privit ca rczurtat ar interac{iunii
intre client, surportur
tlzic 6i personalul de contact care are ca scop satisfacerea
nevoii clientului.
Procesur servucriei a fost creat de Eiglier qi
Langeard pri' anarogic c,
llttlcrrrrtl producfiei de bunuri qi definit ca proces
de organizare a tuturrtr
lc u rcrt te lor fizice qi umane fn interfala
cl ient-intreprindere neces arit rea I izdr
ii
urte'l prestalii de calitate in care caracteristicile
nivelur.ite
calitdlii a.tt ,fb,rt
si
e#tetrninare. concephrl de senruclie include mecanisme
ce au puncte comune
tl producfia, dar 9i elemente particulare determinate de specificul
,rrrP,rtamenftrlui clienturui in relafia sa cu un serviciu.
Eigrier gi iangearcr
6t rratat acest sistem prin prisma interdependenlelor dintre principarere
lerncnte componente ale sistemului servr:cfiei: personalul
cle contact,
rulrortul fizic qi participarea clienhllui.
succesul administrdrii activitdfii intreprinderii
de comer!, turism,
ge'vicii este garantat in mdsura
in carc se gestioneazd atent, siste'ratic pi
clicicnt participarea client'lui, pcrsonalul de contact gi
suporfirl fizic.

Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

,,1

t.lm i n is I ra

CAPITOLAL 4.
ACTIVITATEA PSIHOFUNCTIONALA
A ORGANIZATIEI PRESTATOARE DE SERVICII
Unitnfi

de

Cuvinte qi concepte cheie: serviciu global, serviciu periferic,

participarea clientului, gestiunea personalului de contact

Timpul alocat temei: 2 ore

Bibliografie recomandatd:
. Bruhn M. - Orientarea spre clienli, temelia afacerii de success, Ed.
Economicd,200l
r Diaconu M. - Management-marketing in servicii, EditLra Independenfa
economicd, Pitegti, 2007
P

Structure et functionnement de

l'

unite de service,

aris, 2002

Eiglier P. - Les enjeux strategiques de I'unite de service, Institut

d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, F rance, 2002
. Eiglier P., Langeard E. - Servuction - le marketing des services, Col.
Strat6gie et Management, Ediscience, 1999

Iu

r l,t m,,re

rt

I t, I

errlil'te alcdtuit5 din personar, echipament

li funclii specifice binc
tlulirnitate. Aceasta poate avea dimensiuni
mici, de exemplu un magazirr

Blirrrcntar de cartier sau dimensiuni mari,

un hipermarket.

gl

Ioncicd M. - Economia serviciilor, edilia a II-a, revdnttd, Ed. Uranus,

Bucureqti,2002

Este' de asemenea, Iocul unde se afld

ansamblul mijloaceror maferiarc

rmane necesare producerii serviciur'i

qi

organizdrii

in

vederea

lirrrcfionbrii sistemurui servucfiei care va

conduce in final ra obfinerea unui
helrcficiu pentru client.
l"irma de servicii este un ansambru
complex, iar complexitatea estc.
elnlfi clo faptul c[ aceasta ofer[ clien{ilor
sdi multiple servicii folosind un
tinlcrrr ce include oferta de servicii, erementele
servucfiei qi aspectere
lhncfionale ale acestui ansamblu.

ul
un crient re poate

pracura
I unilute
,t.ure
olertantd de servicii.
I
rte'

Publiunion,

de ct t me rl,

invifare :

Obiectivele temei
/ Cunoa$terea gi infelegerea specificului activitalii funclionale a
organizafiei prestatoare de servicii
/ Cunoa$terea qi infelegerea stmcturii serviciului global gi a modului de
gestionare a procesului de creare qi livrare a unui asemenea serviciu
/ Aprofundarea modului de operafionalizare a activitblilor din cadrul
organizafiei prestatoare de servicii

Eiglier P.

in t t cp r i ncle r i i

4.I. CARACTEITISTICILE
ORGANIZATIEI PRESTATOARE DE SERVICI

Caracteristicile organiza|',iei prestatoare de servicii

Gestionarea activit5fii or ganiza[iei prestatoare de servicii

rea

sau de c,are poate beneficia intr_o

of-ertele de servicii sunt foarte comprexe

datoritd diversitdfii gi
nttrrrrlrului mare de servicii pe care le includ.
fn scopur unei anarize corecte,
elicicrrte este necesarr o clasificare a
serviciilor din strucfura ofertei de
rervicii.
f l serviciile din strucfura ofertei unei intreprinderi
sunt seryrc ii de bazd
Elwrvicii periferice.
Nu toate serviciile din structura ofertei
unei intreprinderi de servicii au
srrr''ir\ii importanfd pentru fiecare crient.
clienfur aperiazara o intreprinderrc
;tr:rrl'rr a-qi satisface o anumita nevoie. Aceastd nevoie este
satisfxcut[ cu
aftrftrrrrl unui serviciu care pentru fiecare
client poate fi mai important clecfit
rllcrlirlte, motiv pentru care este denumit
serviciu d,e bazE.
vi sen'iciul de hazd constituie rafiunea principar' pentru care clienturl
a
Ittlrrrl in contact cu intreprinclerea respcotivtl.
Este serviciul
care va satisface

turism. servicii
turtsm''servtctt
Administrarea intreprinderii de comer!'

apropiat de misiunea intreprinderii de servicit'

Dinperspectivamarketingului,serviciuldebazdestelaspLlnsulla

nevoiaprincipaldpeoaleclientuldoreqtesd$i.osatisfacd,iardin

expresia rnisiunji
perspectiva strategicd, serviciul debazdeste
T,iiTt""l?]l;
f[rd de care intreprinderea qt-ar
,u1lurr"u existenfei intreprinderii de servicii

pierde identitatea.

*dserviciileperiJbricesuntceleorgantzateinjurulserviciilordebaz6.

ct ocazia
;"* ;;"J
"*",r"r
fi funcfionale in cadru
consumului serviciului de baz6' Ele pot
reall pentru client;
intreprinderii, dar pot sd nu aibl o valoare
1*:::::i
unor operaliuni speciale'
pe care clientul qi le-ar putea satisface

valori prin intermediul

hoteliere'
Exemple de servicii periferice: in cazul serviciilor
:":"T:.1:
servicii periferice pot fi aminti
baz6 estecel de g[zduire qi odihn6, |af ca
restaurantului din structu
serviciile de alimentafie oferite in cadrul
dac6

li

se atribuie anumite

etc'
hotelului, servicii de intrefinere personall

obligatorii qi treb
sistemul serviciilor periferice unele sunt
sunt qi servicii ldsate la discre
reayzareintr-o anumit[ ordine, dup6 cum

in

1, I n

itt

is

rureu in\ rapr i n clcr i i tlc u t me rl, tur i:s nr,,t

e rtt i<: i

(3

liiccare element este difrit de la o servucfic la alta. De exemplu, in

r.rxul unui hotel, suportul fizic Ei personalul de contact nu sunt acelenqi la
f'r,r:el)lio ca cele din restaurantul hotelului, dup[ cum, pentru camera do
Itrrlcl, suportul fizic este altul, iar servuclia este reahzatd de client fhrfl
qpniinul personalului. Pot exista qi servicii polivalente intr-un hotel, ca clc
ert:trrltlrt la receplie se realizeazb inregistrarea clien{ilor, consierlii ofbrl
Itrlirr rrur[ii qi fac rezervdri diverse.

'

/ irr oferta de servicii, clientul este singurul element comun hrturor

lltutrcsclor de servuclie, iar legSftrra intre serviciile din strucfura ofertei se
ferr' pritr internrediul acestuia. Consecin{a imediatd a acestui aspect este
tllllrultntea pe c&re o intdmpind munageral intreprinderii in a asigura
lhnr(funurea corectd a tntregii unitdfi Si tn u oJ'eri satisfaclie clientului.
I'Fl rurc poate experimenta Si evalua ansamblul este cliental, ca purlc
,'finq,oilcntd a fiecdrui sistem ul servuctiei Si cu heneficiar al serviciibr,
Itozurltahrl interacfiunii dintre serviciile de bazd.qi cele periferice carr.:
H[fllrricsc oferta este serviciul global. El poate lua forma unui sejur intr-un

Itulcl,

a unei deplasiri cu un mijloc de transport, a dejunului intr-un

tFnlrrrrriurt, a consultaliei intr-un cabinet medical.

lonceptul de serviciu global este fundamental pentru gestionarea

flttttci dc servicii intrucdt dezvoltarea unui bun serviciu global nu se poate
tFnltnl clecAt prin simbioza dintre cerere qi agteptdrile segmentului de clienli
(

Vl/lll,

r ezultat sau b enefic iu.

oferi
se poate afirma cd o intreprindere poate
ientilorsdiovgrietatedeserviciidiJeritecarcpresupunatdtservicii
de creare a fiecdrui servlcllr
de hazd cdt Si servicii periferice' Sistemul
respectiv suportul frzic,
este format fie din trei.componente propdi,
o servucfie tradifionall,
de contact, client dacd este vorba de

in concluzie,

personalul

fiedincjoud,suportulfizicqiclientulincazulservuclieiautomatizatesau
realizate de clientul singur'

l{ealitatea nu este niciodatl simpl[, intrucdt existd multe situafii in care

r,rrt.xislir in aceeaqi unitate mai multe servicii de bazd. Sunt situalii in care urn
as'rvicitl periferic este folosit abuziv ca qi cdnd ar fi serviciu de bazd, dup[

lttttt sunt gi situafii in care oferta unei intreprinderi formatd din

numeroase

cr.tvicii clebazd apare ca o situalie exploatatd normal. Teoretic, toate serviciile

elrtttcrrtare pot deveni servicii periferice. in aceasti situafie apare dificultatea
grrtitrrritrii serviciilor de bazd pentru care exist6 clienli cu agtept[ri gi
r nrrrportamente dif'erite care vin in acelaqi timp in aceeaEi unitertc, cleqi pot
rr;urr'linc unor culturi clifbritc, Llnor segntontc dit'erite de consumatori.
'['ranslbrnrurca unui scrviciu periluric intr-un scrviciu dc bazfl r$zultl
pnrrlr-o dccizic u irtlrcprintlct'ii crir t'frsprrns lt o ncvoir: cxplinralir clc un

Administrarea intreprinderii de comerf, lurism, servicii

num6r sigur de consumatori. Structura economicd a intreprinderii de servicii

poate dezvolta numdrul de servicii de bazd pentru a-gi asigura in acest fel
creqterea cifrei de afaceri.

4.2. GESTIONAREA ACTIVITATTT ORGANIZATIEI

PRESTATOARE DE SERVICil
Intreprinderea de servicii poate fi privitd, in prezent, ca un ansamblu
complex alc[tuit din servicii elementare ale cdror presta{ii sunt combinate cu
participarea clienhrlui astfel incdt sb se oblind serviciul global. Funcfionarea
corectl a fiecdrui proces de creare a unui serviciu este un factor esenfial in
ac{iunile de adaptare a intreprinderii la cerinlele piefei. De asemenea, este

expresia inlelegerii depline a rolului resurselor ftindamentale ca

interac{ioneazd in procesul servucliei qi a unei gestiuni corespunzdtoare
acestora.

in procesul de creare qi livrare a unui serviciu, participarea clientul

este extrem de important5 intrucdt el are un rol bine stabilit, de consuma
qi de producltor al serviciului, rol care il va conduce la obqi
beneficiului apteptat din partea intreprinderii de servicii. problema pe
trebuie sd o rez,olve tntreprinderea de servicii este legutd de modul in
trebuie sd trateze clientii pentru ca implicarea ucestoru sd fie
atdt tn calitate de heneficiar cdt si de cumpdrdtor al anui serviciu.
Participarea clientului se rezumd la activitatea pe care trebuie sd
presteze in procesul serwrcfiei pentru a obgine serviciul dorit, respecti
informafiile pe care le oferd, cele pe care le primeqte Si le analizeazd,.
un amalgam de acfiuni qi informafii. Este important6 calitatea informafiilo
efortul intelechral al clienhrlui depus in procesul de anahzd a structu
serviciului global.

Participarea clientului

este un aspect

fundamental
comportamentului clienhrlui in procesul senucliei. Concepflrl de participare
fondat pe analogia cu personalul angajat care trebuie sd fie eficient pentru
obline cel mai bun serviciu din punchrl sdu de vedere.

,4

dm

i n is I

rarea intrep

r i n cle /i

i tle

co m

rl, tu rism, s e rv i c i i

6!

La intrarca ?ntr-o inhepri

o anumitd structurh psihologicd, in sensul cd poate

fi obosit sau in form.i

maxim6, stresat sau destins, are o anumitd
ordine in ierarhizarea nevoilor gi
nnumite pretenlii in legrturd cu maniera
cre a fi hatat. Este vorb4 ?n principal,
de nevoia de considera,tie gi de recunoqtin!6,
nevoia de a fi tratat aao persoand
yi nu ca un numdr, de a fi unic qi nu
ca un eremenf de serie. Acest cuantum
de

dute psihologice /brmeazd acel complex

rrmportamentul clientului unfenomen dificit

de

gastionat.

de

elemente care Jizc

ctin

prevdzut si o problemd greu de

Necesitatea combindrii un'i comportament

participativ al clienftirui pi
ctt unul afectiv reprezintd fundamentul dificultdfii
gestionarii serviciilor in
gcneral qi al intreprinderilor ofertante
de servicii, in particular.
cercetdrile efectuate asupra implicdrii clienhrlui
in procesul se^nrcfiei
tuu condus la concruzia cd acesta
este conqtient de necesitatea impricdrii
purfiale sau totale in prestarea serviciului
qi cd este sensibil ra modul ir,
participd la acest proces.
"ur"
Gradul de implicare a clientului este influenfat
de experienfa acesfuia
in consumul de servicii, de caracteristicile
temperamentale qi este diferit de

Iu un client la artul. clientul percepe qi judec'

participarea sa prin
eonsiderarea acelor eremente care-i confer[
valoare in funclie de roc, de
caracterul personar qi de sif'a[ia ?n care
se afld. cele mai importante
elc'rente care oferi valoare clientului sunt
durata procesului serv,cfiei,
clbrtul necesar pentru a rdspunde rolul,i conferit
i' pro"esur servucfiei,
de a controla situa1ia, riscul la care se expune,
eficienfa
:::llfi*
Itterutulprgpls, contacful uman in timp,r deruldrii servuctiei.
nrlc;sur servucliei, participanfii pot fi activi sau pasivi. cei
L.activi.rnconsideri
cd dimensiunile timp, controlur situa{iei, eficien}a
sistemului s'nt foarte importante, iar participarea
ror conduce la
creqterea eficien{ei serv'ctiei. participanfii
pasivi sunt reficenfi in
privin{a implicdrii lor in procesul serwctiei
considerAnd cd acest
clemers are un impact negativ asupra
satisfacfiei obfinute prin
consumul serviciului in cauz6.
Eiglier consider[ cd prezen[a crienturui
irrrportant[ gi $ro consecin{e manageriale

in

sistemur servucfiei este

cu efect asupra productivithfii,

qtFF
Adtninistrarea intreprinderii cle comerf, turism, senticii

influen!5rii oUi..irtt
gradului de implicare a clientului in procesul servucfiei
va cregte sensibil
numdrul de servicii realizate sau numdrul de clienfi
servili in raport de
numdrul orelor de munc6 prestatd. Existd insd o anumitd
reticenld din partea
personalului de contact in sensul cd, clienfii
activi, prin gradul lor de
participare, ar putea controla in mai mare mdsurd procesul
servuctiei ?n raport
de personalul de contact. Astfel, se creeazd o anumitd rivalitate
intre

personalul de contact gi client.

Gradul de participare ra procesul serwcfiei, obiceiul de

consum ar
an'mitor servicii este influenfat de culturr, de experienfa de
consum, de
ciclul de viafd al familiei, de receptivitatea la schimbare, la
nou. pe de altd
parte, trebuie subliniat qi rolul important ce revine
intreprinderilor de a-qi

educa clienfii, mai ales in sitLralia aparifiei de inovalii

in servicii.

Relatia intre intreprindere qi client este echilibratx dacl

se creeazd
avantaje de ambele p6rfi, in sensul cE implicarea responsabild
a clientului
este rdspldtitd cu facilitEfi in politica de pre!, cu
servicii de calitate
superioarl oferite la prefuri accesibile etc.
Personalul de contact este direct implicat alaturi de client
in crearea
gi livrarea unui serviciu. Trebuie sd giseascd
solufii pentru o diversitate de
probleme in condifiile in care existd un regulament
al intreprinderii care
trebuie respectat gi concomitent o diversitate de nevoi
de satisficut care

aparfin unei cereri eterogene.

B'

schneider qi D. Bowen, in lucrarea winning the service game

(Harvard Business School press, lgg5), realizeazdo
comparalie intre munca
desfSguratb de un muncitor intr-o uzind qi cea
a unei p".roun" de contact
dintr-o unitate de servicii. ln timp ce muncitoml desfifoar[
o activitate cu
caracter repetitiv cll o anumitd intensitate, in condifiile
unui mediu de lucru
ale cdrui caracteristici nu se modificd foarte u$or, personalur
de contact
dintr-o firmi de servicii ril''eazdintr-un mediu cu un pronunfat
caracter de
incertitudine detenninat de prezenfa sau absenfa clienfilor,
de concomitenfa,
simultaneitatea consumului serviciului de crtre
aceqtia, de diversitatea
cererilor adresate firmei de servicii, de diversitatea atitudinilor,
qi
comportamentelor clientilor.

dm in is t rerca la

lrtpr I nele rl I de co me 11, I u r ls m, servtct I

Atitudtnrn

fie intotdiauniGr

foarte profesionald, amabili chiar

dac[ uneori clienfii sunt incisivi,
ironiEi
sau chiar agresivi.
Personalul de contact are un rol
important pentru crient, rn sensur
cd er
reprezintd pentru acesta intreprinderea
de s*rvicli gi are un roc bine
stabirit
in cadrur sistemurui servucfiei intrucdt produce
un serviciu cu gi pentnr

client. Este frecventd

o anumit' stare de stres determinatfl de

nou,
imprevizibil, de atitudinile, comportamentere
clienfilor. Acest stres poate fi
accentuat de rafionaritatea care
anim6 pe cei doi actori, infreprincrerea
gi
clientul; astfel intreprinderea doreste
sd ofere crienturui cdt nai pulin
posibil pentru un prer cdt rnai mare,
in timp ce crienrur este animat de
dorinra de a obline c6t mai murt posibil
cu un efort.financiar cdt mai
mic,ln
aceste condilii, personarur de
contact este obligat .s6 reacfioneze
ra stimuri
contradictorii. va avea tendin[a
de a reduce la maxim acest stros
in dou6
moduri: printr-o atitudine birocraticS
apdrdnd interesere intreprinderii
conform reguramentului acesteia
sau desconsiderand cereren crienfurui
adoptdnd o atitudine trangantI in
discuti'e cu crientLrr.
Y:,

irj:"a

A*L^t^,--

^1".. i

fTl:::_il':
ncron-^l-,1..i

*".

rr1:::,1 consti ?n acc eptarea

. i

u.-r,u,

ere r i I o r c I i e nf

uioirJ;ffi;ffi,l';
iIo

r,

rvtvl4ltaalr

1":0r""1._ u stresului sunt crfticabile din punctul

de

unei atitndini soricre bazatd

pe

) -

i,H:rli::".f-_.,::l:::._T1:,

;;'ffiffi,;

T*1"i

Personarur de contact define

doui roru.i
operafionar care presupune demersul
necesar
.vvvu4r y!ilLru
pentru .r
a ul,ga
crea gi
rivra un
$l ltvra
serviciu qi unul relafional care presupune
considerarea client'lui ca o
persoand foarte important' cdmia
i se acordd

*i,'utn.lot

toate drepfurire.

Aparent cele doud roluri considerate

p.@,

simuttaneitate, indeplinirea corectr

:_TJ.:|T,,1]Yk:"
.provine _din
a
atribufiunilor
reieqite din
specificur activitdfii, adici.u n.,u**,,i
cJe considerafie pentru crient
ceea ce nu este deroc uqor;
dific,rtatea provine
$i din repetitivitatea serviciurui in sensur c[ personor*r
.ontact trebuie sd

;;;*,J

i,

w'

Administrarea lntreprlnderli de comerl, turism, servicii

dministrarea intreprinde rii de comer!, lurism, senticii

@nfiamaxim6indreptatispreto!iclien!iipetot

parcursul zilei, ceea ce nu este deloc un aspect foarte facil al activitalii.

Fiecare client are sentimentul c[ este unic, cd are o suficientd

experientd de consum a acelui serviciu qi cd intotdeauna are dreptate in

privinfa solicitArilor legate de consumul unui serviciu'
Pentru personalul de contact, fiecare client este unul din sutele de
clienfi cu caracteristici diferite pe care nu intotdeauna ii poate trata in mod
personalizat. Experienfa unicd pentru client, repetitivitatea experienlelor qi
multitudinea clienlilor pentru o singurl persoan[ de contact sunt elementele
care determind personalul de contact sd trateze clienfii cu indiferenfd, in
mod automat, frrd un efort suplimentar de individualizate a tratamentului
pentru fiecare client, pentru a-gi atenua stresul in timpul muncii sale' Aceste

dificultlli provin din natura structurii sistemului servucliei. in

general,

personalul de contact este corect format tn plan operalional Ei mai pulin in

plan rela/ional; relalionalul este ldsat la aprecierea fiecdruia qi se
manifestd tn raport de nivelul de educalie, de sensibilitate sau intuilie'
Aspectul negativ, grav cu care se confruntb firmele de servicii este
acela c[ clienlii tot mai numeroSi sunt tratali ca gi cum ar fi una Si aceeasi
persoand. De regul6, numai in caztl in care un client revine la
intreprinderea de servicii, intrucdt in altd parte beneficiazd de servicii mai
slabe calitativ, va beneficia de o atenfie suplimentard'
personalul de contact este un element cheie in rela{ia intreprinderii cu
clienfii sdi; este cel care vehiculeazd informafii, este garantul unei bune pirli

a calitdlii serviciului qi a calitSfii relafiei cu clienfii

a$a cum este ea'

perceputi de aceqtia.
in reugita activitdfii firmei de servicii, importanla personalului de
contact este evidentl, tat problemele care Se ivesc sunt legate de gestionarea
acestuia, respectiv de sarcinile specifice postului de lucru qi de rezolvarea
incidentelor.

in

opinia

lui Eiglier, postul de lucru specific personalului de

contact din domeniul serviciilor prezintd mai multe p articularitd[i:

. este o munc6 teoretic simpl6, cu caracter repetitiv, intensd, fbrd
iniliative gi care este dimensionat[, in principal ca timp qi mai pulin ca
importanld intrucdt este considetatd ca o activitate de promovare a ceea ce
r ealizeazd person

alul back offi

ce ;

clienfilor

o munc[ al c[rei orar este stabilit ln funcfie de

care pot fi foarte ample, frrd extreme temporale, ceea ce

este

69

neVoi,le

impune

necesitatea existenlei mai multor persoane pentru un singur post cu impact

asupra omogenit[1ii calitdgii serviciului;

'

absenteismul constituie

problerni critic[ pentru managerul

gdseascd solulii pentru a prelua
sarcinile postului respectiv qi a asigura cursivitate activitdlii; este necesard
otganizatea muncii in echipd in aga fel inc6t sd existe posibilitatea prelu[rii
sarcinilor unui post de lucru in cazul absenteismului personalului angajat

firmei de servicii, intmcdt trebuie s6

pentm acel post;

comportamentul social al personalului de contact are un impact

major asupra activitdfii at6t sub aspect financiar cdt qi sub aspectul
posibilitdfii de a oferi serviciul promis prin mijloacele promotionale folosite;

formarea tradifionali este un punct de plecare in instruirea pentru

un post de lucru in servicii; ea trebuie completat[ cu o preg6tire temeinic[
de teren care constd in insugirea cunoqtin{elor qi formarea abilitdfilor
specifice postului de lucru.

Suportul fizic este al treilea element al servucfiei care, aparent este

simplu de gestionat, dacd este privit numai prin prisma tangibilitdlii. Este
format din doui mari categorii de elemente, spaliul material in care are loc
servncfia si instrumentele la dispozilia clientilor qi a personalului. Spaliul
este reprezentat de cl6dire, de decor gi amenajiri interioare. Instrumentele
sunt elementele suportului fizic care au o funcliune precisd qi care se afl6 la
dispozi{ia clientului sau a personalului de contact sau a amdndurora.
Philip Kotler este primul autor care a subliniat importanfa ambianfei gi a
atmosferei in intreprinderile de servicii, considerdndu-le instrumente de
marketing in domeniul dishibufiei. prin esteticul s[u, suporftrl,fizic aduce o
contribulie importantd la crearea unei atmosfere qi ambianle deosebite oferind
pe l0ngb funcfia de protecfie fizicd" a prsoanelor gi bunurilor qi funcfia de

confort 9i pe cea de comunicare cu clientul. Valoarea esteticd a suportului

tizic este complexd qi trebuie analizatd prin prisma arhitecturii construcfiei, a

specificitilii acesteia care conferi un capital de imagine gi care reprezinti o

sursi de dililronfiere. Arhitectura trebuie completatl cu decorafiunile
exterioare, cu lnBemne de recunoaqtere care au impact direct asupra clienhrltri.

Administrarea inlreprindarii de comerl, lurism, sen'icii

prin volum, culori, mobilier'

@,

Aclministrarea intreprinc{erii cle comerl,

turism, servlcll

constituie
unei
propice
de
bine
percepfii
starea
elemente care confer6 clientului
pozitive asupra serviciului gi induce un stil de comportament Particularizat

sub aspectut rupt

adoptate, a elementelor tangibile care
stabilimentului in raport de concurentl.

fatd de client.

sunt deosebit de importante gi mecunismere

defunclionare carese re&r6
la gestionarea relafiei cu clientul, la gestionarea
cererii in general, la stabilirea
regulilor de funcfionare a unitdtii pi a
oramlui de funclionare.

in uttimii dou[zeci qi cinci de ani tehnologia a invadat supotfudls frzice

transformand gi imbun[tafind condiliile in care se oblin ast1zi serviciile. Este
vorba de tehnologiile de construclie moderne, izolalie termicd $i fonicd, aer
condifionat, cablaje etc., tehnologie care nu este vizibild nici pentru client,
nici pentru personalul de contact, dar cafe contribuie substanlial la
imbgndtdlirea confortului gi la dezvoltarea sensibild a a$teptdrilor 1or.
Dezvoltarea tehnologicd este spectaculoas6 transform6nd interiorul tradifional
al firmelor care a devenit ,,free standing" 9i pundnd la dispozilia clienlilor o
ambian!6 agreabil[ qi in afara firmei prestatoare de servicii, ift apropierea
locuin!ei.

suporturile fizice gi instrumentele de inaltS tehnologie llu pot fi un

succes decit dacl corespund unei nevoi reale a clientului oferindu-i acestuia
o importantd valoare addugatd, dacd pot fi manevrate cu uqurinld qi dacd fac
obiectul unei utilizdri repetate qi frecvente din pafiea clientului. Suportul
fizic este suport de comunicare pentru client intrucdt transmite rnesaje care
au un impact important asupra aqtept[rilor clienlilor'
Sistemul de organizare internl a intreprinderii inclucle toate
funcliile administrative qi manageriale, toate elementele serruc{iei, regulile
de transpunere in practica a obiectivelor inheprinderii. Constituie o
veritabilb interfald intre intreprindere 9i resurse, intre intreprindels 9i mediul
local.

Sistemul

de organizarc intern[ se fundamenteazd pe activitatea

coordonatd de managerul intreprinderii de servicii care trebuie s[ organizeze

intregul mecanism de funciionare a intreprinderii'
Procesul de fundamentare a activiti{ii intreprinderii incepe cu
stabilirea loculiei, a spafiului in care se va desfdqura activitatea, considerat

fiind un factor important de succes. O localie este considerati ca eficientd

dacd este foarte aproape din punct de vedere fizic de clienfi, dacl ace$tia pot

ca

accesa cu ugurin!6 locafia respectiv[.

Un alt aspect relevant pentru procesul de fundamentare a activitalii

intreprinderii de servicii

este

stahilirea modulai de realizure

construcliei

vor contribui

arhitgcturli
Ia poziIionnrea

B' schneider gi D. Bowen au dezvoltat conceptar de producfie

de
servicii impecabild care presupune siguranfd,
reactivitate, competenfil,

curhroazie, exploatarea echipamenteror

in condigii de eficientd maximd.
l"iecare serviciu oferit trebuie sd fie
simplu, oferit ra orice ord pentru crient
qi niciodatd la fbl pentru crienfi diferili,
ci personarizat in funclie do
caracteristicile acestora.

Gestiunea

cererii este importantd intruc't prin defini1ie, o

intreprindere de servicii are o cipacitate

fixd,. cu aceastd capacitate
intreprinderea igi asigurd fluxul de activit6[i,
iar ritmul de folosire depinclc
dc intensitatea cererii. cererea de servicii
nu este liniard, ea este variabilft in
timp pe parcursul unei zile, a unei s5pt6m6ni,
luni sau an in flincfie de tipul

nerviciului.

Problema cea mai presantd pentru intreprindere

este adaptarea cdt mai
bund a ritmului cererii astfel inc6t sd
foloseascd la maximum capacitatea
disponibilS intrucAt crientul este parte
strategici a procesului serwrcliei. in
general, aceastd adaptare se realizeazd
cu ajutoml politicilor de pre! pi cre
promovare concepute gi aplicate de
intreprindere.
in concluzie, se poate spune cd activitatea unei intreprinderi
de servicii
este complex5, iar complexitatea
este determinatd de structura sistemului

rtf'ertei

qi de mecanismele de functionare

interpersonale.

fundamentate

pe

relafiile

Administrareu inlreprinderi i de uttnerf, luri.rm,,ren,icii

/ dn

i n i,y t t' u

ru

t tn

!I

ly

y,

\t t,t::::,:::!ly:,",r
i

a r v i c: i

acestclrastrllesrrbst,'''1iuiaffi;i,";iit.".lccttllt;tflt.t1lrrt
TEME DE DISCUTIE

l.

al unui serviciu.
Se pune problema de a implementa gi menlinc concoptul$ clc protlrre
lic
impecabild care presupune siguranfd, reactivitate, conrpeten[f, curluulzir.r.

Simulafi comportamenful unui prestator de serviciu pe un exemplu

de serviciu la alegere.

cxploatarea echipamentelor in condilii de eficien![ mzrxinr[. Ficclrc scrvicirr

oferit trebuie sd fie simplu, oferit la orice or[ pentru client qi niciodatil l1 1:l
pentru clienli diferifi, ci personalizatin ftinclie de caractcristicilo accstol.u.

2. Prezentati oferta de servicii specificd unei agen{ii de tursim/ unitate

bancard/ salon de infmmusetare.

O altd problemd deosebitd pentru organizatia prestertoare de sr:rvicii cslc

adaptarea cdt mai bunS a ritmului cererii astfel inc6t s[ foloseasci la rnaxinrulrr
czrpacitatea disponibil[. Aceastd capacitate permite asigurarea fluxulLri dc
activitdli, iar intensitatea cererii este cea care imprimd ritmul ctc lblosir.c,
Trebuie linut seama de faptul cd cererea de servicii este variabilir in tinrp ilr
lirncfie de specificul serviciului. Adaptarea cererii la capacitatea otirrtatii tlc
ctrganizalia prestatoare de servicii se rcalizeazd cu ajutonrl politicilor rlc prul qri

3. Descriefi comportamentul operafional gi cel relalional al unui

prestator de servicii cu care ali interactionat de curdnd.Identificali punctele
forte gi pe cele slabe ale acestuia.
i5;-,.4
")

tle promovare concepute qi aplicate de intreprindere.

REZUMATUL TEMEI
Este interesanta qi benefica analizarca firmei de servicii ca o entitate
alcdtuitd din personal, echipament qi func{ii specifice bine delimitate.
Firma de servicii este un ansamblu complex, iar complexitatea este
datd de faphrl cd aceasta oferd clienfilor s[i multiple servicii folosind un

sistem ce include oferta de servicii, elementele servucliei qi aspectele

funclionale ale acestui ansamblu.

Poate

fi

definit6 prin prisma locului unde se afl6 ansamblul

mijloacelor materiale gi umane necesare producerii serviciului gi organizdrii

in vederea func{ionlrii sistemului servuctiei care va conduce in final la
oblinerea unui beneficiu pentm client.
Se poate spune cd activitatea unei intreprinderi de servicii este
complexS, iar complexitatea este determinat[ de struchrra sistemului ofertei
qi de mecanismele de funcfionare fundamentate pe relaliile interpersonale.
in operalionalizarea activitdlii organizaltei prestatoare de servicii un
rol important revine participdrii clientului care are un rol bine stabilit care-l
va conduce la obfinerea beneficiului aqteptat din partea intreprinderii de
servicii. Problema pe care trebuie si o rezolve intreprinderea de servicii este
legatd de modul in care trebuie sd trateze clienfii pentru ca implicarca

'll

Administrarea inlreprinderii de comerl, turism, servicii

Administrarea intreJtrinderii tle comerl, Iurism,,yervicii

o Dobrescu M.8., Franc V.L

CAPITOLUL 5.
LOCUL $r ROLUL MANAGERULUI iN lUnnrNrsTRAREA
iNrnnpnrNDERrr DE coMERT, TURTsM sr sERVIcIT

Unitnfi de invifare :
considera{ii generale

Expert, Bucuregti, 1997

o Nistoreanu P. - Management fn

in legdturd cu locul qi rolul managerului

enc:

ic,lopedie, lidituru

h*i'm, Editura ASE, 2002

Manageml agenfiei de turism

cuvinte gi concepte cheie: serviciu, prestare de serviciu, serwrclie,

sector ter,tiar, sector cuaternar, internalizarea serviciilor, extemalizarea
serviciilor, intemalionalizarca serviciilor

Timpul alocat temei:2 ore

Bibliografie recomandati :
' chiriac c.A-, cojocariu S, Gheorghifd D.R., Hurmuzescu D, Ldscu! R,
Luca c - Manualul directorului agenliei de turism, editura THG-CG, 2004
. cojocariu st- - Manualul directorurui de restaurant, Edittna THR-

cG,2004

constantinescu D. $.a. - Management. Funclii. structcrri. procese,Ed.

Univers itaria, Craiova,200 8
Diaconu M- - Management-marketing fn ,servicii, EclitLrra Indepenclenfa
economic[, Pitegti, 2007

ROLUL MANAGERULUI iru CNNNUL ORGANIZTIET

?n

Otriectivele temei:
La sfdrqitul acestui capitol veti reugi sd :
/ definiti serviciile gi s[ evidenliafi principalele elemente prin care
acestea se deosebesc de bunurile tangibile;
/ explicati concepful de serviciu carezultatqi ca proces;
/ cunoa$tefi tipologia serviciilor in scopul bunei administrdri ?n cadrul
or ganiza[iilor de profi I ;
/ cunoa$tefi cum pot fi cuantificate dimensiunile sectorului serviciilor.

'

1t

mic'd

5.1. CONSIDERATII GENERALE REFERITOARE

LA LOCUT $I

cadrul organizaliei
F Managerul de restaurant

- AJhcerile,

conceptul de manager se reg[seqte in literatura cre speciaritatc

in
opinii diferite, respectiv specialist care poate lua decizii cu impact
asupnr
activitafii intreprinderii, persoand care ocupd o funcfie de
management intr_o
organizatie pe o anumitd, treaptd, ierarhicd, ,.oameni
care folosesc rapicl
prilejurile ivite; persoana care exercit[ atribute]e procesului
de managenrent
in virtutea obiectivelor, competenfelor, responsabilitdfilor cuprinsc ln
l-uncfia pe care o ocnpE,'2e.

in opinia l'i o. Nicolescu gi I. verbo ncu, mundgerur este ,,persoana

L'are, tn virtutea sarcinilor, competenlelor
si responsabilitdlilor
circumscrise postului ocupat, exercitd procese de management,
adoptd
clecizii si iniliazd acliuni prin care inJluenleazd comportamentul
decisionerl

operlional al altor persoane".

in literatura de specialitate exist[ un interes deosebit pentru stabilirea
rclafiei dintre manager qi lider. A Zaleznik prezint| Iiderut
ca un artist care
l;e bazeazd pe infuilie Si creativitate, iar managerul
ca an rezolvator al
problemelor care se bazeazd pe ralionalitate
si control. Autorul stabilegte
tlifbrenlele dintre lider gi manager in finclie de anumite
criterii (vezi tabel
nr. 5.1.)
,yi

c. R. Hickman (1992) in lucrarea "Mind of Manager, soul of a

[,eader" caracterizeazd managerul qi lidenrl prin urmdtour"l"
antonime3o:

uutoritate vers,,s influenld, stiinld versrs artd, simplitate versus

ntmplexitate, datorie versus vis, instntclie versus inspiralie,
inchistqre
versus deschidere, compromise verslts polarizare, prezent
versus viitor,

l(rmen scurt versus tetmen lung.

"') Clonstantincscu D., s.a.

('raiova,20011, p.345
t"
I.'lcn.,

Management. Fttncfii. structuri. procese,Editura Universitario

Administrarea intreprinderii de comerl,

,4

Managerul impreund cu grllpa de persoane aflate pe diverse n

ierarhice ale organizaiiei carc participd la luarea deciziilor reprezint6 di
punct de vedere institufional managementul organizaliei. Aceste persoa
ce delin funclii de conducere in cadrul organiza[iei qi care influenfe
direct acliunile subordonalilor sunt manageri. Aceqtia se diferenfiazd
niveluri inferior, mediu gi superior gi au in subordine un subsistem
Diferente intre lideri qi manageri (dupd A. Zaleznrk)
Tabelnr. 5.1

Manifestd atitudini
sonale, active
Stimuleazd munc4 oferd qi
qeeazdposibilit6{i de
alesere a muncii
Sunt empatici, acordd
aten{ie semnidicafiei
iunilor si evenimentelor
Au o identitate de sine mai
slab6, fiind orientafi spre
schimbare

Co

ordo

nea

w rv i c i i

77

definea tctiritate" de conducere I

orgonizafiei drept ,, arta de a Sti precis ce trebuie fdcut, cdt mai bine mai
6i
lc'/iin";
) totalitatea persoanelor implicate pe diferite trepte in conclucerea
ttrgtrnizafiei - Peter Drucker spunea cd ,,necesitdlile marilor organizalii
Irvhuie satifficute de oameni obisnuili capabili de per/brmanfe
ilftthirsnuite".
in prezent, termenii de management qi manager sunt r6sp6ndifi qi
ttlilizafi aproape pretutindeni, iar conducerea lumii afacerilor este numiti,

26, e chlllbr e azb

munca. Recurg la
compromisuri valorice
Se implicd pulin in
rela{iile cu allii

conceptul de afacere a evolut in timp de la sensul peiorativ de cdqtig,

tpccul[, la tranzac[ie cu finalitate financiard a$a cum este definit[ in
tlicf ionarele Larousse.

Se identificd cu nevoia de
a menline ordinea actuald,
sunt mai conservatori

Management.

e, 2008,P. 3 47

Etimologic, cuvdntul management provine din latinescul ,,manus"

semnificafiade,,a struni caii de la cdruld cu ajutorul hdlurilor". Ai
in vorbirea curent[ prin preluarea din limba englezl a verbului ,,to manage
cu semnificaliade,,apregdti, a administra, a rezolva, a duce ceva la
sfdrEit".
Noliunea de manogement are semnificalia de:
) activitate derulatd prin procese bazate pe func{iile
Fa
previziune, or ganizare, antrenare, coordonare, control, evaluare'
a ardtat cd ,,a conduce inseamnd a prevedea, a organiza, a comunda,
coordona Si a controla"

F gtiinfE $i artL - Taylor

Manifest[ atitudini

Sursa: Dumitru Constantinescu s.a. '

St rarcturi. P roc es

thn i n is t ru re a i n I rcp r i ncle r i i d e co m e r tu r i,r m,

l,

Emilian Dobrescu qi valeriu Ioan Franc definesc afacerea3z ',acliune

lmlxtrtantd, concretizatd intr-o relalie contractuald; tncleletnicire cu scopul
de u cdqtiga bani sau de a obline un profit moral',.
Profesoml Dan Popescu definegte afacerea33 ,,...orice iniliativd a unui
fnlrt'prinzdtor, concretizatd tntr-o relalie contractuald ,si avdnd o
e*

finalitate

ru t m i c o

-/i nan

c i ard

p re c iz a t d,

co

r e spu nz dto a r e u nui

Administrarea afacerilor are

ca

anumit

sco

".

obiective majore analiza

qi

Ittlcrpretarea influen{elor componentelor mediului extern qi intern privite in

Ell't.tctttrd gi dinamicd qi stabilirea sarcinilor cheie referitoare la informa{iile
tle 1li'f[, laplanificare, la luarea deciziilor, evaluare gi control.

Pornind

de la

aceastd afirmafie, se poate constata faptul c6

arlrrrinistrarea afacerilor este un domeniu de studiu foarte larg bazat pe

" Nislurgantr
rl l)obrcscrr

P. - Manugenrenl

M.E., Frunc Y.l,

in tttri;tm, I.iditunr ASli, ?002, p 42

- ,,I/itc,e,llc, mlt'fi *r.ii:lt\utlit,, ticlitura Expert, Bucurcpti,

IrtrtT, p, I 6

ll l\rpcscu D, - (itrulueerett
ttfitcurlhtr, llrliluru

Srlripln, llrcurcpti, l9c)5, p l4

Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

multe discipline economice (micro

ffiui

rldminilslrareu tntrqtrintlcrii dc comerl, lurlsm,

tarvlt,ll
$i

macrgeeonomie, marketing, comportamentul consumatorului, finanle,

management), politice, juridice (dreptul mllncii, drept comercial, drept
financiar, drept civil), sociale, gtiinfe exacte (statistic[ economicd,

Principalele caritdyi neceson Hnur ,rranngcr ,tunt

c:etrirdsi. tehnrc,te
(c:apacitatea de a realiza activirdli c:rilnplexa,
spec,iurizcrre), ahirinreu de
a avea o imagine de ansamblu a,rupra si'tcmului pe
c:are-l coordctneu:ci
si de a gdndi in termeni abstracli, ahilitateu ele cliagno,rticare a aclittitdlii
'ri'rtemttlui pe care il conduce, de u prcgnozu sc:himrtctrecr, de a -si cr,sumu
ri,scuri .

matematicd, tehnologia informafiei)-

Scopul fundamental al oricirei inifiative manageriale este acela de

a crea un client ca garanfie a obfinerii profihrlui acoperitor pentru riscurile
economice asumate. Identificarea la timp a nevoilor solvabile aferente unei
anumite categorii de clienli potenfiali, oferirea la momentul potrivit qi la
timpul potrivit a produselor/serviciilor intr-o structur[ adecvatd qi la un pre!
acceptat de un numdr suficient de clienti este cheia succesului administrdrii

activitdlii unei organizalli.

Orice organizalie de sllcces se bazeazb p implementarea

marketingului ca un instrument eficient de culegere qi interpretare a
informaliilor de pia!6 $i pe inovalie ca solufie de transformare qi
perfec{ionare continu6 a activitilii organizaliei. Inovalia trebuie inleleasd
o activitate cu referire nu numai la aspectele tehnologice ci 9i la aspec
aferente politicii de produs, de distribufie, de pre{, etc la toate dimensiuni
funcfiile, activit[lile existente intr-o afacere.
Activitatea manageriald, conform Ghidului propus de The Econc
Books, necesitS aptitudini deosebite, respectiv:
- aptitudinea de a cornunica, dar 9i de a asculta;
- conducerea prin exemplul personal;
- aptitudinea de a formula cerinfe clare;
- selectarea celor mai potrivili colaboratori;
- sprijinirea spiritului inventiv, antreprenorial in cadrul grupului;

consecvenfE, onestitate, hotdrAre;

delegarea comPetenlelor.

(Jn manager de succes trebuie sd defind anumite trdsdturi, calit61i,

qi asume anumite responsabilitbli qi s6 coordoneze activttd{i manageriale.
un manager de succes trebuie s5 fie inteligent, s[ aibd inifiativS, si fi
mereu in acliune, s6 aibd incredere in ceea ce intreprinde, s6 delind

experienfd de lucru cu o varietate de categorii de oameni, experienld

conducere a grupurilor.

nstfbl

Responsabilitifite principare specilice unui manager pot

fl definitc
:

conceperea, coordonarea actiunilor principare

necesare pentrn

tlurularea activitdfii organizafiei;

F asumarea rdspunderii pentru bunul mers ar activitdfii organizafiei gi
st*bilirea unor relafii eficiente qi durabile c'partenerii
de afaceri;

coordonarea activitdfii de negociere a tuturor aspectelor

afacerii cu
lrrf i actorii implicafi in activitatea organiza[iei;

cunoaqterea c6t mai profuncld a mediului concurenfial

pentru a
pr tca organ iza managemenhrl riscului.
Managerul care iqi desfiqoari activitatea in comer!,
turism, servicii
Htttt orice alt sector de activitate este persoana
care in interiorul organizafici
rlcstlqoard o activitate de conducere creativ[ prin
care valorificd resursele
r

urnilne, materiale, financiare, informafionale qi arrnonizeaza

aotele
tlecizionale pentru a obline performanfa intregului
sistem gestionat qi

liccirrei componente apartindnd acestuia. Astfel, el administreazd

entitatea
et:.n omic6, coordoneazr structurile administrative qi
fu nclionale.

intr-o economie concurenfiald, succesul oricdrei afaceri depincle

in

nr'r'c mdsurd de presta{ia managerului, cle abilit6file

aceshria. cornpetenfele
nc00safe pentru desfbgurarea activitdlilor sunt evidenfiate
in figa poshrlui.
in figa postului sunt evidentiate urmdtoarele aspecte: nivelul postului,
ttt''pul principal al postLrl'i, cerinfe pentm ocuparea postului,
studii cle
rtpccialitate, responsabilitdli, sfera relafionald,
limite de competenld qi alte
rrrh'ici ca abilitdfi, calit5{i qi aptifudini necesare, competen{a
manageriald.

ca abilitdri ar

putea

fi

enumerate urm5toarere: abiritatea

cre

t'orrrunicare, de lucru in echipb, de analiz6 gi

sintez[, cle iclentitrcare cul
turyrlrin{[ a solu{iilor pentru rezolvarea prohlemelor.

,4elministrarea Intreprinclerll cle utmerl, turism, servicii

m' servtctt
dm inis trarea intreprinderii de comer!' turis
e

-o.utu, loialitatea fala

: fl exibili

tatea'. ntegritatea

.i
je institu{ie qi angajafii acesteia, congtiinciozitatea'

punctualitatea'

Aptitudini.' uqurinfa in aplicarea t ehnicilor de consiliere'

etc'
creativitatea, uqurinla folosirii limbilor strline'

ctlnrunica!ionalcolect,completqieficient,.ualueaz5@
pc care le face cunoscute colaboratorilor sdi, controleaz6 respectarea
e

de negociere'

CompetenlamanagerialdpoatefiredatSprin:abilith|iorganizatorice,
decoordonareqicontrol,dedelegaredecompetenle'dealuadecizii'de
motivare a Personalului.
serviciilor
in activitatea curentd manageml care active azb indomeni'l

foloseqtecaresursestrategiceresursaumanSqitimpul.Elestecelcare qi
ch ea a fost cunoscutd' insuqitd
stabilegte politica otgunitali"i, se asigurd
aplicatd corespunzdtor de toli angajafii'

5.2. MANAGERUL DE RESTAURANT

Activitateadesfrguratdincadrulunuirestaurantcaunitate

unitlli hoteliere sau ca unitate de sine stdtdtoare este

coordonatademanagerulderestaurantgiestepus6inpracticidec6tre

componenta a unei

acestagiechipasaalc6tuit6conformorganigrameidin:ospdtargefsau
ospatar de rang, ajutor de
maitre d'hotel, somelier, ospatar qef de secfie,
ospltar,bucdtarqef,ajutordebucdtar,barmanpreparator'cofetarqef'
este componentd a
patiser qef, qef room-service. in cazul in care restaurantul
se subordaneazdmanagerului
unei unitdli hoteliere, managerul de restaurant
-hotelier.
cu necesita
A*ibu{iile principale ale postului sunt in relalie directd

defidelizareaclientelei,cunecesitateadeagestionaeficientresu
motivare a personalului ?n
materiale, umane 9i financiafe' cu nevoia de
acesteia' Se ocupb dir
scopul asigurarii satisfacfiei clientelei 9i frdelizdrii
perioadS determinatd, de identifica
de estimarea volumului activit[fii pe o
qi b6uturi, identificl necesarul
necesarului de materii prime alimentare

utilaje,mobilierqiinventardeserviciu'coordoneazdactliateac

azd activitatea de efectuare

aprovizionare gi gestiune a stocurilor, coordone
controleazlt activiti
pialitol. la termenele stabilite, circuitul clocumentelor,

efbcttratldesubordonafi,controleaz6mentinereountricli

ircuitelor tehnologice in vederea elimindrii riscului de poluare.

ca aptitudini profesionale qi personare, cele mai importante sunt :
- culturi de specialitate ampl6,, cunogtinfe de psihologia clienfului,
de gestiune financiar[, de marketing de restaurafie, limbi cle
circulaf ie internafionald;

- trdsdturi de personalitate: dinamism,

flexibilitatc,
conqtiinciozitate, capacitate de stimulare a climatului agreabil,
responsabilitate, loialitate, discrefie, politele, corectifudine;
- aptitudini psihice : calm, spirit- .intreprinz[tor, socitrbilitnto,
atenfie distributivd;
- aptitudini fizice : rezistenli la stres, la oboseali s[n6tatc ftlartc
bun6, capacitate de analizd qi sintez[, creativitate, rncnrrlrie
vizual6, bun6, flexibilitate in comunicare, etc.
Criteriile succesului unui clirector de restuarant 34 - documsnt tle
evaluare qi autoevaluare a directorului unui restaurant din refcauu
NOVOTEL:

;]

1. Reprezentativitate

e prin

exernplul propriu (stil de prezentare, comportament), prin

r:hilrismd, directoml trebuie s5 reprezinte restaurantul qi sd fie rdspunzdtor
rlc irnaginea brandului, sd fie gef gi ambasador al grupului (Accor);
. s5 joace un rol important in relafiile cu publicul (este la curent cu
viufa economic[ locald, si transmitl qi sr primeasci invitalii la o serie cle
lrrrrnilbstdri);

sd aibd agendi pe care s6

gcstioneze gi sd o menfind.

fie capabil sd creeze, sb o dezvolte, s6 o

clienlilor/simlul serviciulai/generozitate
s[ construiascd rela{ii cllduroase cu clienfii qi cu propria echip6;
s[ fie ospitalier ;
s[ $tie s[ nctivczrl confractile;

2. P rimirea

r
.
.
ra

Cojoculiu Sl,

t't',\luurunt, [clituru

lvlmtryerttl tlc re',rltutntut,l.t, 10 pi urm.

'll lR.tl( l, ](]tl4

1n

Munuulul clirectrtrului dc

il

Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

.
o
.

clienfilor mai mult decAt se aqteaptd aceqtia

sd-qi cunoascd partenerii qi clienfii;

sd se implice

a
a

s5 primeascl,

i tlc

en me

organizeze recrutafea, integrarea,fonnarea, angajarea

dezvoltarea in carierd a personalului;

se

rv

ic:i

r.1

inouufiffi

operativd a problernelor, determinancl acfitrni

[in de aria lui de competen!6, colabordnd gi cu diferitele clepartamcnte
Hler grupului;

o sd nu lase nici o ocazie sd_qi scape printre degete.

9. Tenacitote /determinare
' sd-$i urmdreascd lerurile cu perseverenfd p6nd ra sfdrgit;
' s6-$i punr in apricare planurile de acfiune pi s6 mdsoare regurat
fenrllatele;

5. Coordonarea echiPei

. sd

rl, t u ri,c m,

trnre

in cdt mai multe contracte;

sb-qi dezvolte re{eaua informafional[;
sd acorde asistenld clienfilor, sd fie loial;
sl dezvolte motivafia clientului pentru plata serviciilor;
< s6-$i vandd >> restaurantul in cadrul Grupului gi cu specialiqtii.

Si

sd defineascd gi sd mdsoare obiectivele, sd delege sarcinile;

s6 coordoneze competenlele qi sd

o s[ decidd rezolvarea

fie capabili
10. Organizare

4. Comunicare/deschidere
o sd comunice clar qi eficient, atdt verbal cdt 9i in scris cu propriai
echip[, cu qefii de compartmente, cu Grupul, cu clienfii, cu furnizorii;
. sd stabileasca, sd dezvolte gi sd menlind rela{iile cu ceilalfi; sd se
asigure cd toat6 lumea e bine informatd 9i si dea informafiile pe care le
agteaptd interlocutorul; sd nu-i fie fricd sd spund ceea ce trebuie sd spund.

r
.

r'

sd aibd mintea deschisr pentru

lnlirrnrafiile la zi.
8, Luarea deciziilor/ autonomia

surprinzAndu-i pl6cut.
3. Calitatea de negociator
o sd $tie sd asculte, sd discute, sb negocieze, sd convingd qi sd vdndS;
o

lm I n i s t ru re n in t re p r I ntlt,

sd arate interes fafh de satisfaclia clientului;

sE $tie s6-9i manifeste generozitatea;
sd ofere

fie capabil sd creeze competenle

sE

sd

promoveze gi sd sprijine un proiect.

o sd stabileasci priorit[gile necesare indeplinirii obiectivelor;

. sl impartd sarcini;
r sd stabileascd procedeele qi metodele de lucru;
. sd implementeze, otganizeze, cooldoneze qi monitorizezc

pttticctele lanhrlui;

utilizeze resursele materiale gi umane cele mai potrivite.

I I. Adoptare
' sd lind cont de aspectele culturale qi socio-culturale ale locului in
:'nr'c cst amplasat restaurantul gi sd le respecte qi in
ceea ce privegte echipa
rle lucru qi in ceea ce-i priveqte pe clienfi;
sE

sd cunoascd, s6 inlereagd qi s6 integreze lanful in mediul

dat (
;l'otlus, clientel6, tehnologie);
' sd-$i adapteze comportamentul la situafiile gi persoanele date qi s[
fhr c*pabili sd reaclioneze rapid chiar qi intr-un context
neclar;

'

noi.
6. Calitatea de lider/spiritul de echipd

sd-$i motiveze

qi

s6-qi stimuleze echipa pentru

obiectivele propuse, ddnd exemplu propriu;

. sd dezvolte spiritul de solidaritate 9i de asistenfd mutual6;
r sd fie capabil sd-gi impdrtdgeascd viziunea strategicd, sd ofe
sprijin qi sd se facd in{eles de cdtre fiecare lucr[tor.

T.Inovalia
. s6 ia inifiativa schimbdrii metodelor de abordare
existente gi sd-Ei incurajeze echipa sd procedezelafel;

situafii

Ir

sd-$i foloseascd propria experienfd sau experienfa

celorlalli pentrur
r l'l rr crn ta adaptar ea lanlului la
specifi cul

fdrii.

12. Capacitatea de analizd prognozare

$i

r sb cunoascl gi

sd-Ei analizeze produsul, concuren]a,

piafa.
tt'zrrltatele econonricr: irr lirnc[ic de oontextul politic,social,
economic local;
sti-$i
tttilizaze
crtpttcitulr:u clc n arrticipa, cle a corecta gi imbunirtirfi
'
lrr,rrltatcle:

qrilFv"

Adm inis trarea intreprinderii de

sd atragd echipa

co

mer!, turism,

se

rvicii

Aclminislrareu tnlreprlntlerll tlu comerl, turis'm, servlcii

in activitIlile de analtzl, utilizdndu-i capacitatea

conducdtori asistenpilsefi de dipartamente, servic:rn ,

asistent manager agenfie, director asistent/gef compartiment
progrsmol
director asistent/qef compartiment marketing, director asistont/gof
compartiment rezewilri booking, director asistent/gef compartiment
outgoing (plecdri peste hotare), director asistent/gef compartiment
incoming
(sosiri turigti strdini), director asistent/qef compartiment turism
intcrn,
director asistent/qef compartiment servicii turistice, director asistent/qel'
compartiment asistenfd turisticE, director asistent/gef compartiment
ticketing, director asistent/qef compartiment hrrism de afbceri pi
congrese,etc
b) Personulul de execulie calfficat este reprezeritat de economist
?n
turism, agent de turism, agent de ticketing, ghicr de turism,
rocar, ghid cre
turism specializat: ghid sportiv, ghid de munte, ghid inrcrprci, ghicr
animator, ghid supraveghetor, ghid ecvestnr, ghicl habitat
naturul, flor6,

specific6:

s6-$i dezvolte curiozitatea pentru orice element care i-ar putea

influenla afacerea.
1 3. Simlul apartenenlei
. s5 fie de accord cu politicile, strategiile qi valorile Grupului gi ale
brand-ului qi sd le optimezeze;
. s6-$i m6reasc[ profitabilitatea ?n beneficiul gmpului qi al clienlilor;
. sd fie o for!6 in via{a sociald a grupului.

5.3. MANAGERUL AGENTIEI DE TURISM

in cadrul agenfiei de furism,

fbund,etc.

managementul activitbfii este organizat

pe niveluri de conduc6tori, unele dintre acestea pot sd interfereze in funclie

de mirimea agenfiei. Conducerea la vdrf este asiguratd de manager sau
director de agenfie care poate fi qi patronul acesteia. Conform alegislafiei
rom6negti, acesta trebuie sd de{ind brevet de ftrrism care atest6 capacitatea
profesional[ qi manageriald in domeniul turismului. Criteriile minime pentru
eliberarea brevetului de tursim sunt cele prevdzute in anexa 2 a OMT nr
17012001,- Norme metodologice privind criteriile gi metodologia pentru
eliberarea licenlelor qi brevetelor de turism cu competenfele qi modificdrile
ulterioare.
Conducerea de mijloc este reprezentatd prin director, asistent de
departamente sau mari activitd{i de turism care conduc, coordoneazd Si
supraveghe azd activitdfile unor conducdtori de nivel inferior reprezentat de
qefi de servicii, qefi de birou carc realizeazE impreund cu lucr[torii operativi
activit[file stabilite.
Personalul din cadrul agenfiei de turism este structurat astfel :

a) personal de conducere
b) personal de execulie calif,rcat
:

a) Personalal de conducere include

standarde profesionale rel'erenfialc elaborate clc Tl"l0.('G

!l

ANAT35

Directorul de agenfie de turism roaroperatoilru ,s, datallrstd,

conform standardelor profesionale referen{iale, prc$te$zli urmlltolrele
categorii de activit5li: activitatea de satisfacere a cerinfelor
clientului,
activitatea de gestionare a resurselor financiare gi materiale,
gcstionenzll
intregul personal, gestioneazl toate informafiile oferite clienfilor pi
a celor
primite,desfiqoard activitEti de protejare a mediului gi activitatea
specificl n
unitAlii.

intre activitd{ite specifice unitdlii turistice se numdr[:coordonarea

activitdlilor, atribu{iilor fiecrrui compartiment qi lucrdtor, progranrarea,
organizarea qi coordonarea activitatilor agenliei, antrenarea qi
motivareu
personalului, organizarea activitd{ii de comunicare cu piafa,
conceperco
programelor turistice in segmenful in care lucreazdagenfia.
conform aceloragi standarde profesionale referen{ia re, co mpe te n r e
le
,qanerale ale directorului de agenlie sunt:

conducdtori la vdrf : manager in turism, director de agenfie

touroperatoare, director de agenlie detailist[, director de oficiu cle ftrrism
nafional, jude{ean, teritorial, conducdtor de intrcprinclcrc nticil in turism

15

Cojocuriu Sl, - Munuul.ul clirectrtrultti aganliai cle turi;tm, edituru Tl'lG-CIC,

Otl pi Lrrnr.

2(X)4,

,
fdryllndcrll cle aornert, turlsn, servlclt
_'
gi igi asum[ conaoeinfele. Este prezent, activ pi antrenant, dar ptie gl 16
pdstreze distanfa necesare. Echilibrat, exempltrr, vigilent, cu simful
umilinfei, al echitdfii, al receptivitelii, al indoielii gi al umorului. E capebil
Adminisffarea

Administrarea intreprinderii de comerl, lurism, servicii

D supravegherea respect[rii reglementdrilor legale in vigoare in

domeniul protec{iei muncii, prevenirii gi stingerii incendiilor, protecfiei
consumatorului. protecfiei mediului;
F gestionarea eficientd a rela\iei cu clienful printr-o comunicaro
adecvatd, prin atitudine, finut[ 9i comportarnent personal 9i al tufuror
categoriilor de lucrdtori;
) gestionarea comportamentului organizfiional: mediul
relafia cu proprii angaja\i;
F gestionarea comunicirii in cadrul agenfiei.

de

lucru,

sd antreneze entuziasmul qi s5 se facd infeles.

3. in viziunea lui Joe Garvey, vicepreqedintele departamennrlui de

marketing din cadrul lanfului hotelier Hyatt, managerul hotelier trebuie sd
fie "diplornat, democrat, autocrat, acrobat gi preq de gters picioarele.
Managerul hotelier trebuie sE aibd abilitatea de a distra prim-minigtri,
magnafi ai industriei, borfagi, jucdtori de noroc, pariori, filantropi gi pudici.
Managerul hotelier trebuie s6 fie de ambele pdrfi ale gardului politic, capabil

si

TEME DE DISCUTIE

I.

sard dacd este nevoie... Pentru

avea succes, managerul hotelier trebuie

s[ !in[ barul plin, casa plin6, pivni,ta plinl qi, binenteles,

pe plin de el ! "37

Texte de comentat:

1. Peter F. Drucker evidentiazd in lucrdrile sale cele mai importante

abilitbfi ale managerului: ,,Stabilirea
competenle $i

obieCtivelot,organizatea, argumentarea 9i comunicarea, mdsurarea qi

evaluarea, precum qi formarea oamenilor reprezintd categorii formale de
clasificare. Numai experien{a unui manager le poate transpune in realitate,
poate da concretefe gi insemndtate. Avdnd in vedere caracterul formal al
acestor activitl{i, ele sunt aplicabile in canil fiecdrui manager gi fieclrei
activitdli pe care acesta o desfbgoar[ in calitatea pe care o de]ine. Totoda
toate acestea pot fi utilizate de fiecare manager cu scopul de evaluare
propriului nivel de calificare gi performanfd, dar qi pentru a lucra sistematic,
organizat, avdnd ca finalitate auto-perfeclionarea gi dezvoltarea nivelului de
performan! ca manager ".

If : Manageri de elitd qi afuceri

sd nu

fie niciodat[

de succes3s

Conrad Hilton - primul hotelier de clasd mondiald;

mottoul sdu << Nu l6sa ceea ce stf,p6negti sd te stSpdneascd >

intrat in lumea catering-ului in DU la New Mexico cdnd,

impreund cu fratele sdu, a inceput sd realizeze toate activitdtile legate de
administrarea unui hotel de tar6, o cas6 din chirpici, proprietatea mamei sale
care gdtea. DupS primul rdzboi mondial qi-a cumpdrat primul hotel in Cisco
Texas cu doud etaje, foarte solicitat de clienfi, apoi a preluat Melba Hotel

din Fort Worth, apoi Waldorf Hotel, un hotel cu 6 etaje din centrul
Dallasului unde a construit ulterior Hotelul Hilton, un hotel de I million de

2. O defini{ie poeticd a managerului pentru re{eaua Sofitel36:

dolari.

Un

Cdderea bursei new-yorkeze in 1930 a condus la pierderea de cdtre

Conrad Hilton a fuftrror hotelurilor cumpdrate sau construite. in scurt timp a
reinceput activitatea inchiriind hoteluri qi apoi cump6r6ndu-le. in 1946 a

manager hotdrdt este puternic datoritd competenfei qi ru:

certitndinilor. Ascultd qi in{elege. $tie sd erlrticipeze qi s[ impresioneze- i;i
cunoaqte limitele, este realist. Jinteqte cu precizie gi mdsoard riscurile. Riscd
36

Rondelli V., Cojocariu St. - Managementul calitdyii

ospitalitdfii, Editura THR-CG, 2005, p.33

in turism

37

lclem,

38

ldem, p.3l

p3!

E7

'ldminisIrurea lnIrc1u'itrlet lt tlt' tturt't'l, turisrrt, scrvicII

f"ffiiillorettion

cu hotoluri pc intreg cuprinsul SUA

evaluate la 41 milioane de dolari. Departamentul cle Stat al SUA i-a propus

sd infiinleze hoteluri exploatate de americani in toate orar;ele importante din
lume (Madrid, Bagdad, Anglia, Hawai, Tokio, Trinidad, Roma, Sidney,
Viena) gi astfel a ajuns s[ infiinfeze Hilton Hotels International Inc. care
avea sloganul:" pace mondiald prin comer! qi turism internafional".

cesar Ritz
timpurile

- cel mai cunoscut

proprietar de hoteluri din toate

S-a ndscut in 1850 in Elvelia intr-o familie de fdrani gi gi-a inceput

cariera ca asistent intr-un hotel de unde a fost dat repede afard pe motiv do
incompetenld. in 1867 a inceput sd lucreze ca bagajist in hoteldrie in Paris,
apoi a reuqit sd exceleze in domeniul cateringului lucrdnd in cele mai bune
hoteluri din Paris, Monte Carlo, Lucetna gi VienaCa $ef de sal6 a studiat cu aten{ie obiceiurile alimentare

internafionale, s-a apropiat de reprezentanlii plhrrilor sociale superioaro

(corp diplornatic, regi, regine).
in 1889, la solicitarea proprietarului hotelului Savoy din Londra, igi
incepe activitatea de manager al acestui hotel pe care l-a transformat in ho
de succes. A captat interesul familiei regale de la Marlborough House pent
a patrona hotelul, qi-a adus din lard cei mai buni specialigti in bucdtdri
internafionald. A condus hotelul Savoy din Londra timp de 7 ani.
Concomitent a fost qi consultantul mai multor grupuri hoteliere din Eu
gi SUA, a infiinlat Compania de dezvoltate a hotelurilor Ritz, apoi
constmit Carlton Hotel din Londra, hotelurile Ritz din Paris qi Londra qi
multe alte hoteluri de lux in capitalele lumii. A avut ca suslindtor financi
apropiat pe Monsieur Marnier Lapastole, proprietar de podgorii qi
inventatorul lichiorului Grand Marnier.

REZUMATUL TEMI]I

In prezent, sunt tot mai r5spfindifi gi fblosi{i tcrmonii tlc munugenrcnt

Si manager, iar conducerea lumii afacerilor este numitl, din cc in cc rrrli
d,rs, administrarea aihcerii sau a afacerilor.
Managementul arc acceptiunea de activitate de aclmini,,ilntrc ,ti
,qastionare a afacerii, maniera de coordonare a luturor aclorihtr implit.:ttli
in activitdli directe ,Si conexe tn vederea atingerii obicctivclrtr ,rtuhilitc irt
ruport de misiunea organizaliei.
intr-o economie concurentialf,, succesul orioirrci alacori rlcrpirrtle irr
l)tare mdsuri de prestatia n:anagerului, clo allilitnIilc uccslrriir. lil
administreazd entitatea economicd, coorcklncuzl structrrrilc rrcllrrirrislntlive gi
lirnctionale. in activitatea curentd, managcrul clrc lclivcrrzrl irr rkrrrrertirtl
scrviciilor foloseqte ca resurse strategicc rcsursa trrrrlrrfi 6i tinrprrl, lil cslr. r.cl
care stabilegte politica organizafiei, se asiguril ci1 eu n lirst (:unor,t(.ltln,
insugitl qi aplicatd corespunzbtor de tofi angnjafii.
Activitatea des ffigurat[ in oadrul urrui rcslirrrlrurl clt rrrrrlnlc
componentd a unie unitdli hoteliere sau ca unitatc tlc sirrc slillrll()irrt' cslc.
coordonatb de managerul de restaurant qi estc puslr in pruclicfi tle r:lllrc
acesta qi echipa sa alcdtuit5 confbrm organigramei.

,,ldnri

n is

trttrect inlreptintlcrii tla

cr

rncrl'

,.1

t:!::y"-

CAPITOLUL 6.
MANAGEMENTUL STRATEGIC AL AcTrvrrAlllon
COMERT, TURTSM, SERVICII

Unitifi

de

invi(are

x'u

lnl

re1

v i nt h, t' t t ( l.' ('(, m( rl,

It

rit m, fi ' t'1, i ( I I

Ioncicil M. - Strutcgii de clezvollurer u ltttt'krultti lt'r'littt', l{rl. llrtttttn,

Bucureqti, 2004

un'.

Malcolm McDonald

- Marketing

strcttegic, E<|. (lotlccs, f]ttcttt'eqli.

998

Olteanu Y. - Mnrketingul serviciilor- o cthordore rnanagt.,riulri, litl,

Ecomar, Bucuregti, 2005

F Managementul strategic in firmele

clm i n i,s I ru

Payne A. - The Essence o/' Servic'es Markctin!:, Prclricc lllrll

International, 1993
. **+ - 7 pasi pentru depunerea cererii dc inregisltur( u trttt'i rtttltt'i
comunitare - Ghidul depozantului de nrarcl contunitat'it.

de servicii

firmele de servicii
Abordarea strategicd a activitblii in
Activit[lile ftindamentale in firmele de servicii
servicii
Tipologia strategiilor in ca'drul firmelor de

6.I. SPECIFICUL MANAGEMEN'I"IJI,T'I S'[RA'I"II(;I(I AI.

ORGANIZATIILOR PRESTATOARI{ DIiI SI{I{VI(.I I

Obiectivele temei:
s6:
La sfirgitul acestui capitol veli fi capabili

/preciza:irpaqiideparcursinaborclareastrategic6aactivitdliifirmelor
de servicii;

/precizatistrategiiledediferenliereaactivitaliifirmelordeservicii
pentru a-gi atrage 9i menline clientela;
/ con$tientizali neces itatea tang\b\lizilrii serviciilor

in scopul creqterii

gradului de atractivitate a firmei'

intreprinderea este un sistem deschis carc so ll'li1 irr lc1lfllrtrt1 rlirt'1fl t'tt
mediul extern, este celula debazd a econonrici rrrrt[: scr cottrlrittf, ;rtrrtlttt'lin
cu comercializarea. in noua conjuncturir, ilrtrc;rrilrrlct'uir, lir: r:lt tttir'll lrttt
mare, trebuie sb glseascd acele strategii cu ajutorul cilruru sii sulrt'ttviclttirrrr'fl

in

mediul economic general care devinc

tot ttuti colttltlr:x 6i

:it'

mondializeazd..

Cuvinteqiconceptecheie:abordarestrategicl,tangtbtlltzarea
pozi{ionare'
serviciilor, segmentare, atractivitate, competitivitate'
diferenliere, portofoliu de activitdli'

TimPul alocat temei: 2 ore

Bibliografie recomandatl:

.MBruht,-Orientareaspreclienli'temeliaafaceriidesuccess'Ed'
Economicl,2001
r M. Bnrhn - Marketing, Ed. Econonrica, Bucuregti, 1999

.DiaconuM..Management-marketingtnsewicii,Edituralndependenla
economic[, Piteqti, 2007
o Dumitrescu L. - Marketingul serviciilor,Ed'Imago' Sibiu' 1998
. Ioncicd M. - Economia serviciilor' edilra a II-a' revirzutd' Ed' Uranus'

Bucureqti,2002

Modalitatea de conectare a firmei la evolulia pietr:i purlnt r litrttizit

clienlilor serviciile potrivite, la momentul potrivit, la un prcf acccptat ;i tlc o
calitate care concord[ cu aqtept[rile acestora reprczintX politicn

organizafiei prestatoare de servicii care se bazeazd pe doud compotrurlc'.

. stabilirea strategiei firmei;
. stabilirea programului operalional gi a mijloacelor prin crro cslc:
pirsd in aplicare strategia organizafiei prestatoare de servicii.
in fundamentarea strategiei organiza!iei prestatoare clc selvicii cslc
indicat s6 se pomeascd de la informa{iile oferite prin implcmcttlitt'cit
marketingului strategic. Prin aplicarea managementurlui strittcgicr,
intreprinderea identif,rcd piala qi categoriile de produse/servicii utttlc vl
obline avantaje. Scopul acestuia este croarea unei valori supcrioaru pcttlt'tt
client ?n raport de concurenfd qi valoril'icarct ci in nrod profitatril pcnlrrt
intrepri nderca ofbrtantd.

M:rnitgcrrrcntul strategic r.tlt' tut Itt''rt't',t ul t"'drai 0hiccliv t',tlt'

acelu dt (t t)ltlutt' 1tt,t,'fitnnuttlr' l)t'ttlt'u t'lit'ttli,fi 1t<'ttlt'tt ittlt'c1tt'itnlt:n'
nrinlrqt tutl ili,'ti nt't'ntttnt'rtlti rlt' t ttl t, I t tr't, t't' I li, t t'r t I t,t't'/,,;t't't, r' i i r'i t t, t lt i ! t'
t

9=1

turism-reru tcu
Aclministrttrea intrepr intlcrii tle utmerl'

Adminislrare

a mediului
tt'p'indt iEiuitalile de analizil
Managementul ;'ut"gj"
de stabilire a strategiilor

selectare a pielelor fint6,

extern al intreprinderii, de
pozifiondnt'
de marketing, a coordonatelor
oportunitdlile
are rolul de
Managementul strategic
?
produse qi piefe
pia!6,
1"1 "j:,:
economice care pot apbreape
_acele
obiectiv se obfine pnn

*:::Ttt

t"t
performan!" ..ono*li"'ot'"t-:l

Acest

"*:

u""'"t7o*oonenta

de anarizd se referl

Criteriiledesegmentaresocio-demograJicdsuntlaindemilntt
cercetStorilor,dar,,,,,.numaidescriptive,nepermi{Anclclcscrioren
Lln segment de consutnatori'
compoftamentului de cumpirare pentru

analiza qi

Criteriiledesegmentarecomportamentald(tidelitateafa[[deontarcfl
cleprodus,ritmulcump6r6turilor,cuantumuIcump[r[tur.ilor.avanta.itll
produs/serviciu, sensibilitatca ta[6 clc unul
cirutat prin achizilionarea unui
publicitate) sunt consiclcrate ca tjilrcl
clintre factorii riscului -pre!, calitate,
repartizarea clicnfilor in grttlle
cele mai perfbrmante intrucat faciliteazd

nevoilor,

Omogeneinraportdecomportamentuld0cttnrpltrnrc.clcutitrrelirli6i
cxperienfa.PrinaplicareaacestorzrSopottlinrcnsiotttrsegtnetttotle
le tlilliltg:

cteateauneiofertecalitativsuperioare".l"iof",itedeconcurenll.Esteun
a
care implicd o reevaluare continud
permanentd
gdndire
de
demers

"nlt"tTJ';tffJlior .trut.gic se bazeaz|pe dou6 componente:

urunnte ln criterii
a clientelci
"i gruputt
Existd mai mnlte
"rifiiEitg*entare
socio-demografice 9i criterii comportamentale'

ra anariza diversitdlii

macfoqimicrosegmentarea,evaluareaatractivitdliiunitatilorstrategicede

afaceriqiasegmentelordepia![,ana|tzacompetitivitafiiqiasitualiilor
concurenfiul","uuloureuportofoliuluideactivitlfipebazaatractivitatii$i
globale'

previziunea cererii
competitivitdlii acestora'
misiunea strategicd, stabilirea
componenta decizionald priveqte
de clienli' qi
de activitali strategice O:U,1tt"

portofoliului
ry :*O
modalitateadeproduclieadoptatl,stabilireauneiorient[ristrategtce'

cuitntuntttl ctrtrrpllrflturii'
consumatori. Astfel, dac6 se ia in calcr'rl

rclutivi, c0ttstltttttl0rii tle ttr'ittttoli'

non-consumatorii, non-consuntatorii
avirntniul stttt lrcnelit:irrl cf,uttrt ptltt
cOnsumatorii riguroqi. in raport clc
pot li cltrsiliuilli irr clierrli irllereilrll tle
cumpdrarea unui serviciu, clien!ii
siguran!6, de confort, de inedit, etc'
. i , 1.,
Criteriuldesegmentareales,inopinitrlrriKtrller.lretrttigtt6

rrcleplineas cd 4

a) sd fie mdsarabil, adicd s5

selecfiapielelorll,,taqlpozigionareaintreprinderii,prodrrselorqim6rcilor''.

inopticaluiKotler,abordareastrategic[aactivitifilorde
presupune
management performant
marketing, premisi a unui

F
F

activitifide:an-a|iz6anecesitllilor,analizlaatractivit[tii,andriz\a

competenfero,,*url"aaportofoliuluideactivitlligielabotareastrategieide
nrarketing'
ielei pe care va
constd in identificarea pl
'tv'':t'-- nnncri
l- Anuliza necesitdlilor
referin![ in
ansamblului pielelor de
imparlirea
prin
interveni intreprinderea
qi
aspectul nevoilor' aEteptdrilor
sub
omogene
subansambluri
comportamentului de cumPdrare'

.;;;; :; ;;;;" r eatrza-1 f a,"'1::::::"- "- "1t::t':1;:

ilf ffi";;a
i" * opor t1*ttl:::1.1"

r*#'

*n

;" cllslrlcro-"'. "":"*',-r^_-,.

segmente oe
cel ma] bun serviciu'
intreprinderea poate oferi
se gmente Ie de c onsum"*".
.

1:1"::?::::"T:t:Jl1:
derea de servicii

oferta de

^T:t::i:",nn'ne
:T :: :: ::,:::: : Tl|l i:
ffeDulesasl.aurrveovIpoatesatisfirccEinritsuraincitrcse
;l:"HHHl ti;:t
le
pe care
servicii, categoriile de nevoi
ditbren{iaz[ cle concttrcnf['

"

caructeristici:

rd

permitd

cvaluarc clicicntli

tl

numdrului de cumPdr[tori;
atingd in mod elcctiv
b) sri fie accesibil, intreprindersa trebuind sh
sale comerciale;
segmentu I vizatprin acfiunile
s[ aduc[ rezultatc
c) sd fie rentahil, adic6 eforturile comerciale
mnllumitoare intrePrinderii ;
d) sd fie fezuhil irfitePtinderii'

Pentrufirmeieofertantedeserviciisuntinteresanteqiurm[toirrclc
serviciul, rolul pc carc
trilerii cle segmentare.. Iocu| unde se presteaza
prestarea serviciului 9i deprinderea stltl
tr.cbuie s6-l joace clienturl in
lrccvenfa cle cumpdrare a clienlilor'

SegmctrtarcapermiterepartizarcaclienfilorinsegmentcOmogcnolll

lrrivirrlaaqtcptirriltrrpentrualeof.eriltnproclus/scrvicittinconcorclonfirott
poato opta
clc const.lll)iltori, intrcprinclcrca
rrecstco. in tirnclic tlc scgmentcle

turism' servtctt
Aclministrcrratt intreprindcrii cle comer!'
:

*
pentru
Pwrrl'l 4 strategia

n"ai\"u 'nt -trategia *::O:"::::::::

oferind

pentru fiecare segment 9i

diferenliat elaborind cdte un mtx speclial
pentfu strategia mat'ketingului
un serviciu adaptat cerinlelor acestuia sau
segment qi dezvoltarea unui
concentratcare constl in selectarea unui singur
mix specific.
o ofert[ imediata 9i
intreprinderea de servicii trebuie sd asigure
clientului este dificil de infeles qi de
abstracta in condiliile in care beneficiul

apreciatdeprestator'Esenlialpentruintreprindereestes6gdseascScuplul

serviciipropuse/clienficompatibil,iardac6doreqtesdproprrndonou6
clienfii potenliali
ofertl de serviciu trebuie sd fie capabilS s6 identifice
in acest sens, firmele de servicii pot aplica urmitoarele

lo."rp*ra,ori.

potitici

de segmentarez

rSegmentareinsenslargprincareseadreseazSclienlilorcaroralise
de mas[ intrucit sunt pulin
propune o ofertl de servicii considerate

personalizateinceeacepriveqtenevoiledebaz6,lacareseadaug6gi
standard 9i servicii
servicii personalizate care at in afaru serviciilor
in raport de
periferice mai personalizate care permit diferenlierea
concuren!6;
I Segmentare in sens restrans cafe se adreseazd clienlilor care doresc

s6-qisatisfacdnevoidinparteasuperioardapiramideinevoilordeconsum,
nevoi elevate;

presupune o evaluare cantitativd 'pi

pielei de reJerinld'
calitativii a cererii si o previzionare a atractivitdlii
previziunea puterii de cumparare,
Evaluarea cantitativa se materializeazdin
a dorinfelor, a comportamentului
a caracteristicilor demografice, a nevoilor,

2. Analiza atractivitdfilor

de cumpdrare a consumatonrlui'

presupun
previzionarea trebuie s6 foloseasc[ tehnici riguroase care
ca, astfel, intreprinderea sd ia decizii
metode cantitative si calitative pentru
previziunile bazate pe
in condilii de risc mai scdzut. in practicd se folosesc
metode experimentale 9i metode
studierea trecrrturl'rri, pe modele explicative,
calitative. Fiecare deline atu-uri qi limite'

Astfel'metodelebazatepestltdiereatrecutuluiauvaloarepetermen
dispune de statistici de
scurt gi sunt eficiente numai dac[ intreprinderea
relafii nratematice intre vinzirri 'si
vdnzare. Modelele explicative stabilesc

,lclministrarut htlrtltrintlt'rii tle comerl, lurism, servicii

variabilele exogene (dimensiunea populafiei, puterea clc cunlpltruro) fl

ondogene (nivelul prefurilor, bugetul publicului) qi pcrmit rcalizuron uncl
previzuni mai precise. Sunt dificil de stabilit variabilelc cxplicutivrl pi
corelaliile stricte intre ele qi evolulia vinzdrilor.
Modelele experimentale (testele qi pielele-marbr) tac posibilll
cvaluarea vdnzdrilor qi testarea impactului activit[{ilor de marketing asupra
performan{elor financiare ale intreprinderilor. Se aplicd in caztl urnei piclc qi
u unui produs / serviciu nou qi se incearc[ o strategie de marketing pe scurir
rcdusd.

Modelele calitative ca metoda Delphi (realizarea unei sintczc a

opiniilorunui grup de specialigti consultafi in cursului urrci discrrlii irr grr.rp),
previziunile personalului dc; contact, anchetele privirrd inturliilc tlc
cumpdrare permit realizarea unor previziuni pe termcn lung snu evnlttttrcr
vinzdrilor unui produs/serviciu.
3. Analiza comltetitivitdp1 permitc intrcprindurii sii sc 1tor,iIiottere 1re
piald qi sd-qi foloseascd atu-urile ca olcmont strntcgic hr tle*volloren
activitd{ilor, intreprinderea se poate deoscbi clc conrpetitorii lfti prltt uulitrtleu
personalului bine format qi bine motivat, prin portolirlirrl rle serviuii qi rle
clien{i, prin caracteristicile inovative in privirr[u mctoclclol'du tlistrilrrrlie. rr
rclafiilor de parteneriat.
4. Analiza portofolialui cle activitdti se refbrf, la stabiliretr tlonteniilttr
cle operare.prin combinarea produselor qi pielelor in diverse modalitlfi pi
oblinerea acelor combina{ii serviciu /clien}i profitabile pentru anrbele pirr{i,
respectiv incasdri pe termen lung pentru ofertantul de servicii qi valonreit
nrai rnare pentm client decdt valoarea aqteptatd de acesta.

5. Strategia de marketing defineqte3e atihrdinea firrnei fa{d de meclir.r

6i, totodatd, comportamentul siu in raport de comportanrentul acestuia,
Exprim[ opfiunea firmei pentru o anumitd cale de urmat.

"' Oltcanu Y , " Mtrl,rlitrfltl ,rcrvit'iilo r, lid. [.lt'ttnus. llucrtru;li, 1999. p, l5tl

9t

b)

6.2.ATITUDINEAORGANIZATIEIPRESTATOAREDESERvICil
EXTERN
FATA DE COMPONENTELE MEDIULUI
se bazeazl pe stratsgia de piald
Strategia de dezvoltare a intreprinderii
definegtea0 atitudinea intreprinderii
carc feprezrntl elementele cheie 9i care
furnizori' distribuitori'
fala de clienfii sdi, dar qi fa!6 de concurenfi'
pentru un orizont de trei-cinci
Deciztrle marketingului strategic se iau

ani,iarprocesuldeimplementareamarketingrrluistrategicsedesf6qoar6la
de activitate, de linia de produse'
nivelul intreprinderii in raport de domeniul
de marc6.

domeniul serviciilor se aplicS strategii $enerals cafe

concretizeazlinaclirrnidesf5gurateinraportdetoatecomponentele
in raport de fiecare
mediului extern 9i strategii specifice adaptate

se

in

componentd a mediului extern in parte'

Dacdseurmdregtecorelaliapia{6_serviciu'seoblinurmatoarele

tipuri de oplittrti strategice (Matricea Ansffi:

tnltte1t.t,,',ltteh'r'il ele

tttrnerl, turi'tm,

noi pe pielele actuale prin valorificarea oportunitdtilor cxistento pc pin[tl ctt

unnare a introducerii inovafiei.
c) Strategia de dezvoltare u pielei prin identilicarea unor zons
geografice unde firma nu este prezentd sau a clienfilor noi din spafiile
geografice unde existd intreprinderea. Intrarea pe piele noi din alte zclnc
geografice este posibild ca urmare a globaliz6rii serviciilor.
d) strategia de diversfficure implicd servicii noi oferite pe pie{e noi'

Diversificarea se poate obfine prin integrarea ofertei pe orizontalll qi

verticala sau prin implicarea in domenii noi care nlr au legdtur[ cu cel
tradi!ional
Strategiile specifice exprimd raportul firmei de servicii cu l'iccnrc
componentd a mediului extern, respectiv cu clien{ii, concuren{ii qi ftrrnizorii'
in relulia ea clienlii, criteriul de structurare a strategiilor de
marketing este structura pielei in funcfie de care se poate aplica stralegirt
cliferen{iatd, nediferenfiatd sau concuren}iald. Cea mai dos fblositii erslu
strategia diferenfiatd. Dacd se are in vederep oziliafald cle clienft, se p()iltc
aplica strategia de atragere, men{inere, recuperare Sau strategia dc
indiferenfd.

seviciilor
Matriceu piald - produse tn domeniul

strateglile de marketing sunt de diferen[iero

operalionalizatd prin componentele mixului de marketing $i strategia clc
rrediferenfiere conuetizatd in copierea activitdlilor $i deciziilor

in relulia cu concurenla,

Tabel nr. 6.1

Servicii actuale
Penetrarea Pielei

servit:il .
,-- ..,.*-_._'-.-- "
dc servicii
presupune
$puriti0
serviciilor
a
St'rrrt"ii;- ,1" ,t"?,"rtt"*

Aclministrureu

serttit:tt
Administrarea inlreprinderii de cotnerl' turistn'

concurenfilor.

Dezvoltarea serviciilor

Marketing' Pretrice Hall

Sursa: Adrian Payne, The Essence of Seruices
International, 1993

in atragerea de noi
a) strategia de penetrure a pielei este concretizatb
clienfii actuali existenli la un
clienfi, creqterea ,,r*patatutilor realizate de

Michael Porter defineqte forfele concurenliale pe piallfz ca fiind

rcprezentate de furnizorio concurenfa, cumpardtori, noii intra{i pe piaffi,
produsele de zubstifuire gi propune trei strategii cu ajutonrl c[rora firnrat
poate sl-gi consolideze pozilia pe pia!6:

Strategia suprematiei prin costuri Sau a celor mai mici costuri

totale ca Ltrrnare a imporlantelor economii de Scar6, a dezvoltlrii
;ttrteneriatelor gi a integrdrii ofertei de servicii.

l.

mornentdatSeapLichincazu|piefeloraflatein'fazadecregtere.

a0

loncicl

Nl^ -

Ed' Uranus' l]trourcgti' 2(X)4' p' 129

Strategii tle tlezvoltctre u sectonilrti terliar,

'', V. Oltcirrrtr - ltlat'ktlittgttl sttn,iciilor- tt ubttrclun','uttt(!4,(t'iillii' lld. ficolnilr,2005' p'

'D
('otlceri. llucrrrc1ti, l99tt' p. l0l
Molcolrn Mcl)rirrrrltl - ilttrk<,litr14,tlrtttt'git',lirl,

163

Administrareo

,1

i*'n

777i7*-'"7inre & serviciilor prin

calitate, imagine,
2. Strategia
material' al ambianfei, al relafiei
servicii suplimentare, calitatea suportului
cu clienfii.
unui numdr restrAns de
3. Strategia de concentrure prin satisfacerea
segmente de consumaton'
pe relalii de Parteneriat,
in relalia cu furnizorl'i strategiile sunt bazate
de cooperare.
de servicii
de piuld ule tntreprinderii
Tipologia strutegiilor specffice
Tabel nr, 6.2

in relatia cu clien{ii

in rela{ia cu furnizorii
concurenfa

1.

1.

recuperare

diferenfiere
2. strategii de
nediferenliere, de
aliniere

strategii de
atragere, menlinere,

2. strategii

de

strategii de

1. strategii de
parteneriat, de cooPerare

Op' cit'' p' 164

Sursar Adaptare dupd V' Olteanu'

regul6' o strategie de diferenfiere

Firmele de servicii adopt6' de
qi de
diferenliere faf6 de concurenfd
temporall, relalii de parteneriat' de
a clienliloras'
atragere, menfinere, recuperare

cdrora tntrePrinderea de

Activitnfile fundamentale cu ajuftorul

serviciicdsrigdpialatnrelaliacuclien|iisitnlttptaconcurenlialdstmt
serviciilor ' Aceste
pozi{ionarea, diferenfierea' tangibilizarea
activitdlisuntimpuse,tlecttracterist.icileserviciilor,deconcuren|a
serviciilor'
intensdit, puternicd de pe piala
scopul
reahzat de intrePrindere in
Pozi{ionarea este demersul
incAt consumatorii sd Poatd realiza
proiectdrii imaginii gi a ofertei astfel

t'

V. olt"anu

'

oP. cit ' P' 163

el m i n i s t ra

rc'ct

I n I rt 1 n'

rh'

i I t' u t nte r l,

tu

r is

m,

sa

rv

ic: i

s9

compaiaiii in raport cle concurenf[. Se bazeazh pc cunoa$tercrt ttrtldttlui ln

care consumatorii definesc valoarea serviciului 9i pot s[ o elcostlbonrrell dC
cea a concurenlei, sd o diferenfieze.
Expresia ,pozilionare" a fost popularizat[ de doi spccinliqiti in
ptrblicitate, Al Ries qi Jack Trout care all vdzut poziliorrarca c$ pe un
l'ii
cxercitiu creativ prin care se aclioneazd asupra unui cump[rdtor poten{ial'
suslin c6 fiecare produs/serviciu ocup6 un anumit loc in concep[ia
consumatorilor, iar firmele concurente dispun de urmdtoarele variunle
strategice:
Consolidarea poziliei pe care o delin in conqtiinla consunratoriltlr'
Exemplu: firma Avis a oblinut locul doi in domeniul inchiriorilor cle
pi ttu tlitnt
iu-ttoturisme gi qi-a creat un atu din aceasta: ,,Suntem numdrul doi

'

toatd silinfa in continuare".

Identificarea unei pozilii noi, neocupate, apreciatd de un nuttl$r

suficient de mare de consumatori, obsewarea acesteia 9i ocupulctt prin
valorificarea situa{iei create.
, Deposedarea sau repozilionarea concurenlei prin publicitato. ln
opinia celor doi important este ca intreprinderea s5-9i identifice un atribttt
pentru
sau un avantaj important pe care s6-l ofere intr-un mod convingdtor
r.:onsumator pentru cd in acest mod vor rdmAne in mintea consumatorilor

'

indiferent de publicitatea creatd de concurenfd'

care nut
' strategia ,,clubului inchis" adoptatd de acele intreprinderi
atribute qi care prin inclurdereit
lrot ocupa poziliafruntaqd pentru unul dintre
in club sunt considerate a fi cele mai bunereal6,
Pozilionarea psihologicd trebuie si fie insolitd de o Pozilionare
ullrmd Kotler, prin identificarea unui atribut care sd fie Promovat ctt
nric
ttumdml unu ,,calitate superioar6", ,,cele mai bune servicii", ,,cel mai
pret".

in pozifionarea serviciului trebuie considerate dou[ dimensiuni:

Y pozilia perceputd de client care reflecta modul in care serviciul
cste perceput de consumator intr-un anumit cadru;
intreprindcrcu clorc;te sd o confere serviciurh"ri

ryi

aptli intrcgii inh'eprinclcri'

Aclministrtrreu inlreprinclerii dc utmerl, turhm, sertticii

Drept strategii de pozifionare se pot menfiona

urm[toarele:
pozilionarea in funcfie de atribute, de avantaje, de calitate, de pre[, de
concurenld etc. Pe baza sftategiei de pozilionare trebuie sd se alcdtuiascd
mixul de marketing. De exemplu, dacd o firmd igi propune ca strategie de
pozifionare calitatea superioard, ea trebuie sd creeze produse de calitate
superioard pe care sd le vdndd la preluri mari, prin intermediari cunoscufi ca

fiind de inalti clasd.

Pozilionarea susfine strategia de marketing qi joacd un rol determinant in
decizia de cumpdrarea a consumatorilor. in demersul de pozifionare se
aializeazd concurenfa, perceplia consumatorilor in legdtur[ cu imaginea
intreprinderii gi a concurentei, criteriile de evaluare pe care le folosegte
cumpdrdtorul in cumpdrarea diverselor mdrci.

Pozifionarea este determinatd de combinalia dintre ceea ce este

produsul in mod obiectiv gi ceea ce reprezintd el pentru client sau, altfel
spus, ansamblul caracteristicilor tehnice gi psihologice.
Pozilionarea produsului/serviciului este o formd speciald de
segmentare a piefei. ,,Scopul pozilionlrii produsului/serviciuluiaa este de a
profila performanlele intreprinderii ?n aqa fel incdt caracteristicile sesizate
de clienfi sd fie cit mai in concordanlE cu caracteristicile dorite de ei."
Pozilionarea se orienteazd in impdrfirea piefelor dupS caracteristicile
produsului/serviciului sesizate de cdtre consumatori. Dacd existd asembndri

in ceea ce privegte caracteristicile obiective ale

produsului/serviciului in oferta diferililor intreprinzdtori, trebuie si se
importante

realizeze deosebiri intre caracteristicile produsului sesizate de clien{i in mod

ffidif.eriteloraotivit[|ialeintrcprindcriiln

servicii.

r$port

docizil
unele cu altele, dar gi in raport cu cele ale concttrentei, sc ocloplll
privind alocarea resurselor in raport de rezultatele oblinute.
pozilionarea presupune, mai intdias, diferenfierea serviciilor $i,
ulterior, diferen{ierea imaginiiDiferen{ierea are ca scop distingerea ofertei unei intreprindcri cle oea
a concurenlilor prin proiectarea unor diferente semnificative, uqor clc
identificat de ctienli in termenii utilitllii (modificarea structurii serviciilor
prin reducerea sau cregterea complexitdlii qi diversit[fii) in contact ct"t
elementele serviciului care se pot constitui in instrumente de clitbrcn{icre,
Diferenlele s-ar putea referi la produse/servicii, personfl], inrugirtetr
intreprinderii.
M. Treacy qi F. Wiersema au identitrcat urnrflttlarcl"
cliferenliere a ofertei unei tntreprinderi:

,s1v111'tr111

th'

uqor de obfinut, la prefuri competitive $i sunt do incrr:tlr:rc:

cerinle1or consgmatorilor gi prin crearea acelor servicii carc

r[spll]ltl prttntpl

nevoilor specifice;
intrebuinlare mai mari decdt cea oferitd de concuren!6'
Orice serviciu poate fi diferenliat numai c6 trebuie recLlnoscut tirptul
afirmd c[
cf, nu orice diferenld poate fi un element de diferenliere. Kotler
cliferenlele sunt eficace in mdsura ?n care indeplinesc anumite criterii:

subiectiv.

Pozilionarea produsului/serviciului se poate obfine modificdnd

elementele tangibile din structura serviciului (echipamentele, personalul,
ambian{a, clienlii) qi apoi folosind publicitatea in scopul imbundtd{irii
imaginii, promovAnd convingeri considerate pozitive. Se procedeazd mai
intii la diferenfierea serviciilor gi apoi la diferenlierea f,rmei prestatoare de

ilil

Aclministrctn:u InI rtpr\ruh'rII tlu utmerl, turism' servicii

Sunt importante, adic| sunt sesizate qi apreciate de

un nunrlr

ufi cient cle cumPdrdtori;

r
.
r
r
:

sunt superioare, adicd implicd avantaje mai mari pentru clien{i;

pot fi comunicate clienfilor;

sunt o noutate, nu pot fi ugor copiate de concurenli;
sunt accesibile clienlilor sub aspectLtl prefLrlui;
sunt profitabile pentru intreprindere'

Diferenjierea ofertei unei intreprinderi

se poate obline pfin

rlif.erenliercal serviciului, a personalului saur a irnaginii.

oo

M. Bruhn - Marketing, Ed. Economicd,

1999, p. 63

'', V. Oltctrnrr

ltlrtrkt,lirtlirrl sert,ic'iilor - o

ttbttrtilrr

tttrtntr,rit'rittld,liltl. F',ctlrnar.2(X)5'

p'

155

Acttnini,rtrurt'u inlreprirulerii dc' utmcrl, turhm, s(n,lt,l I

Di/brenlierea serviciului

prin

sc

rcalizcazb
intermediul
caracteristicilor, performantelor, stiluluri, nrodului cle proiectare, modali t6[ii

de liware, consultanfei oferite

cumpaireitorului,

ambianfei (clddirea,

interiorul, culorile, mobila).

se poate obqine prin competenfr,

credibilitate, amab i I itate, comunic ativ itate, s iguranf d, inc redere.
Diferen{ierea imaginii rezultd, din aplicarea unui program de creare a
identitSlii cu ajutorul numelui, emblemei, simbolurilor.
intreprinderile trebuie sd promov eze acele cliferenfe care pot atrage
atentia segmentullui de consumatori viza{i. Specialiqtii considerd cd este
eficient ca intreprinderile s6-qi creeze un singur avantaj pentru frecarc marcl
gi sd-l promoveze numai pe acesta.
Diferenlierea personalului

Strategia

de

pozitionare permite

firmei pregf,tirea elabor[rii

strategiilor de marketing competitive.

Existd o mullime de strategii, iar cele mai cunoscutc au fost realizate
de:

r M. Porter (1980)

in fa[a
concurentei: dominarea prin costuri, diferenlierea gi concentrarea.
' P. Druker (1981) care a propus: strategii de creqtere intensivd, de
diversificare gi interactivd.
r p.

care re{ine trei strategii de acfiune

Kothler (1991) care ia

in calcul pozilia conc'renfiald a

intreprinderii pe piald gi propune: strategia liderului, a challenger-ului, a

specialisfului gi a urmdritorului.
Alte tipuri de strategii propuse de literafura de specialitate sunt:
- strategia imitaliei care constd in realizarca aceluiagi tip de serviciu
cu cel oferit de concuren![; exist6 riscul comparafiei permanente a for{ei de
notorietate a mlrcii imitate cu cea proprie;
- strategia de diferenliere care constd in adaptarea qi pozitionarea in
raport de concurenfE;

- strategia de nigd care const6 in stabilirea unei pozifii originale in

raport de concurenld prin identificarea unui potenfial de piald ?nci
neexploatat;

strategia de inovarebazatdpe satisfacerea unei nevoi nesatisErcute

de concurenti cu ajutorul unui serviciu sau produs nou.

Administrureu inlreltrindt,rii th, tttmerl, turisnr,

pornind de ra

,ycrvicii

l(

i@.*r"d,r,rri.[

-d;,fi;rl

tuhtror categoriilor de servicii, una din problemelc majoro po c1r0 trcbuic

sll
le rezolve o ?ntreprindere de servicii este aceea a tangibilizlrii scrvlcllllr
promise clienfilor.

A tungibiliza un servicia inseamn[ a consolicla, a ?nttlri ,,rcillitntcn,.

serviciului (Shostack, 1977), adicd, a asocia serviciului acele elcmcntc rcllc,

materiale care vor permite consumatorului sd infeleagd mai uqor scrviciul
l'ir,r

senzorial,

fie

de reclucere irr pcrccpli*

consumatorului a intangibilita[li fizice sau mentale a serviciului.
Literafura de specialitate din domeniul serviciilor afirlnir cfi firctorii
intangibili trebuie sE fie tanglbiliza[i intrucdt intangibilitatca st.rvicii161
1r,c
consecinle importante atdt pentru prestator cfft qi pentru cunsurnllur.
Principalele consecinle ale intangibilitd!ii asaryru c,rtrtlsrtmrrl6rilttt,;
'

mental. obiectivul este

imposibilitatea

de a evalua serviciul inaintc de

crrrnpftrrrre,

dificultatea evalurrii in timpul gi dupd consum ceoa cc contlucc lg pr.crrt1li

de comparare gi alegere a serviciului dintr-o multitudine tlc llterrrllivcri
d1uf,
serviciul ar fi dominant tangibil, el ar putea fr clcscris prccis, 4r pulerr
li
examinat de consumator inainte de cump[rare, cccil 0c ilr rcllitlle
esle
imposibil de realizat;

perceperea unui risc accentuat pentru consumato[ carc conrlrrcc

mui

cleparte la o atitudine negativd fa[d de serviciu

i;i la inccrtituclino rruri
accentuatd in cumprrarea serviciului dec6t ?n cumprrarea unui proclus.

Principalele consecinle ale intangibilitdyii asupra prestatorilpr

t,le

.servicii:

- dificult5li in

conceperea

qi

prezentarea serviciului

atributele gi avantajele sale;

dificultdfi legate de comunicare

in

legdhlrd

oll

toatc

cu serviciul, clc

controlul calitalii qi de definire a nonnelor de calitate pentru servicii

- contactul direct cu clientul trebuie bine gdndit gi organizat intruclit
acesta contribuie direct la producerea qi consumul serviciulli. Clientr-rl
intrfi

in leg5turi qi cu alli clienfi, iar aceste interac{iuni pot infJuenfa calitatca

perceputd a serviciului;

evaluarea costului pe unitatea dc scrviciu cste o activitate clilrcil[

intrucAt esto grcu cle valorizat elementclc inllngibilc. Stabilirca prcfului
unui
scrvicitt cstc lttiti tlificiki clccfit in cazul rrrrrri prtlclus pcntru cil clicntrrl

stervu:u
Aclministrarea intreprinderii de coye4llturisrn'

Aclministrareo lnlx'ltrindtt.'ii tfu utmerL lurism,

ui care i-a tbst

servic:ii

_ ____.

@ec|ie).oaltdtehnic[pclatefistirnularcttprom()vilriipc
cale oral[.

ntontlr".urrd

de speciaritate recomand'
de la aceste considerente, literatura

permite consumatorului o mai bun[

tangibilizarea serviciilor pentru a
Literatura
bun6 diferen|iere de concuren!6.
inlelegere, iar prestatorului o mai
izarc aserviciilor intre care' in principal'
oferd mai multe tehnici de tangibil

eviden{iereaelementelorperifericedincadruloferteideserviciiqi
forfd care poate contribui la
gestionarea mircii de serviciu ca

serviciului'

r
: -r -^Porninddelaopiniilespecialiqtilorindomenirrlserviciilorcare$l-au

tarrgrbtlizarea

pusproble-ui*pu"t,,luiintangibilitatbliiserviciuluiasupraactuluide
Christophe
1977 qi pdn[ in ptezent'
vinzare-cumpirare incepdnd cu anul
Sempelsde]alnstitutdi\dministrationetGestion,Universit6Catholiqrrede

Louvain,Belgia,considerdc6putemdistingedorr6componenteale
intungibilitdlii:
-intangibititatefizicdcaracterizat|pnnabsenlamaterialitdliiqicare
maniera unui
f,r v[zut, sim{it sau gustat in
face ca serviciul s6 nu poatd
produs

tangibil;

---r^tx ,caractertzatd pnn

intangibilitate mentald

dificultatea

de

precis[ a unei forme intangibile'

reprezentare mentalb clar6 gi
in literatura de specialitate
din tehnicile de tangibil tzare evocata

Dezvoltarea unei mdrci de serviciu reprezint[ o stratcgic c0 pcnnito

identificarea unui serviciu ca hind un serviciu lorte prin lolosiron unei
irnagini de marcd creatdcu ajutorul sirnbolurilor.

in

dezvoltarea unei miirci stttl,

identitatea care exprimd voinla intreprinderii de a da un sens, 0 lbrnlit
c6t mai uqor de refinut mdrcii sale, rbspunz6nd obiectivului intreprinclcrii
cle a fi unic6, form[ pe care s[ o facd cunoscutd rrietei vizatc $i

Factorii cheie de succes

Construirea qi inregistrarea mdrcii este un proces complcx crro ilru cil

scop sprijinirea consumatorilor in alegerea gi inclivitltrnliztrrerr

procluselor/serviciilor dintr-o mullime de produse/scrvicii similnrc exillcnlc

pe piald, protecfia investifiei ?n produse/servicii ?ntrucflt prin inregisltrtrc
titularul m[rcii obline drept exclusiv asupra acestcii'1, qi poalc sfi-qi proleier,e
investiliile in publicitate, in calitate qi in fidelizarca cliurtclci pi prttliltlrilr"
oblinute ca uffnare a acestor cheltuieli.
Proteclia unei m[rci este limitatd teritorial, de aoccit estc util c:ll lllnrcll
sd fie inregsitrat[ in Romdnia , iar dac[ se ef"cctucazir cxport irr lftLile
ntembre UE, existd posibilitatea de a inregistra melrca dn:pl tttttrcll
comunitard.

una

constalrtaintroducetnofertadeserviciiaindiciilorsausemnelor
perifericetungibile.Ambianlafizicl(decoraliunile,curdfenia,transparenla,
funclionalitatea),suporturiledecomunicafe'comportamentulqiimaginea
sunt
scrise sau a materialului
personalului de contact, calitatea documentelor
influenfeaz[ direct cahtatea perceputl
exemple de asemenea indicii. Acestea

asupraserviciuluidecstreconsumatorcagiprocesuldeevaluare;eleauun
qi reduc incertitudinea'
rol important in procesul de cumpdrare

Altetehniciconstauinincercareadeareducerisculperceputde
consumatorifolosindincomunicaresursepersonale'deexemplu
manifestlrileexprimatedeclienliiactualiSaLlmaivechi,rea]rizdnd
experimentali sau
mai vechi ai serviciului'
demonstralii clienlilor actuali sau

neexperimentali.Asociereaanumitorsimbolurioferteideserviciipot
(ex. o asigurare clc via![ poate fi prczcntatd
constitui indicii cle tangibilizare

PaSii de p&rcurs

pentru inregistrsrefl mdrcii sunt:

Pusul f. intocmiyea listei de produse Si setvicii gi clasificureu lor

umform Aranjamentului de Ia Nisa
Pentru producdtor sau furnizorul de servicii, marca aparo cil o
rrccesitate pentru situalia in care pe pia![ existd 9i alli producirtori snu
li.rrnizori de servicii oferite de concuren[d. Marca este insemnul cure estu
litlosit tn comerl pentru a ajtfta consumatorul sd deosebeascii prrtclttselc sutt
tcrviciile olbrite de un anumit producdttsry'o.fbrtunt de produsele /serviciilr

ilare alc tarlilor.

Clusifiuvt,u stubilitci prin Aruniurncnltrl cle lu Nl.rrt (sau, pc scurt,
dusi.ficarea Nisd ,ttuhilcsla 34 clc c'lusc (rttrtnerttlttll tlt: lu I lu -|1) lrctrlru

:;irtt

{rt

r0?

t''*p't'.!:.::!!:t:;:"yi':#::I'tiffij:rl6i;;i;;;ii6it;i#,a#',e{;

Administrarea tntreprinderii de comerf, turis m, ser'nicii

nrt,r,r,r,r'*,

qi I I de clase (numerotate de la 35 la 45) pentru

clasificarea-sei-viciilor; fiecare clasd are un titlu (care reprezintd o indicalie
generala a domeniului clruia ii aparfin, in principiu, produsele qi serviciile)
fiind urmatd de o serie cle note explicative care aratd ce produse sau servicii
se incadreaz|intr-o anumitd clas[, indic6ndu-1e totodatd pe cele care nu Se
incadreaz| in aceastb clasd 9i atiltdnd c6rei clase aparlin' De asemenea,

.,*#;',n';5'T''Jff ::1ff;i;;;::i'::::il#fi',*;ffi L:;

,t^lft**" p-d"selor

ds susl:esi
:ffi ,TlffiT,ry##;H''';;:;l:g*,*i:;f
::"i,i';J:,T,11
o marcd
",2',7T"^;;tl;),],;ii7i *ii,'*^i,u",u,' tncteptineascd

pentru fiecare clasl existd asociatd o listd (neexhaustivd), ordonatd alfabetic,

care confine, dupi caz, produse sau sevicii care aparfin acestei clase.

Clasificarea Nisa conline o listd simplificat6 a prodgselor 9i

serviciilor, cuprinzind titlurile claselor de produse qi servicii respective care
reprazintd o indicalie generald a domeniului cf,ruia ii aparfin, in principiu,
produsele qi serviciile. Oficiul pentru Armonizare in pia{a Interni (OHIM)
accept6, in principiu, ca lista de produse/servicii sb se fezume la titlul
claselor (preluat ca atare din lista simplificatd)'
Pasul 2. Alegerea mdrcii

utiliza;

*es
,",oI"::,';r:;;'"::;::i::"-*;6'*:::;";;:-;:;;::":"::'?,:,
simitare (pentru a nu
*ir,",;'p,iurutor
i*Ji'"oii|J"i'
onfuzie fn rdndul consatmato"l.:1.t,
a'tt lnreglslratd gl
'';': ;T#;;;;:; ; ;'t* a'ri'n ga e ru u
"
c

fid.
protejatd.
D

Marca.este un insemn asociat produselor sau serviciilor care :

o permite consumatorului sd deosebeascd fntre ele produsele identice
sau similare ;

indztce in mintea consumatorului faptul cd produsele Si/sau

sert,iciile (identice sau similare) purtdnd o arutmitd marcd au o anttmitd
sursd de provenienld (dupd caz, un anumit fabricant sau un anumit furnizor
de servicii).
Conform art.2, al Directivei CEE 891104 (de apropiere a legislaliilor
statelor membre, privind mdrcile) "Prima directiv[ a Consiliului Comunitllii
Europene de apropiere a legislafiilor statelor membre privind mdrcile, "pot
constitui mdrci toate semnele apte de reprezentare graficd, in special
cuvinte, inclusiv numele de persoane, desenele, literele, cifrele, forma
produsului sau ambalajului s[u, ctt condilia ca astfel de semne sd fie
capabile sb distingd produsele sau serviciile unei societf,fi, de cel ale altor
societd!i".

irectiva cEE

8e/

04 prevede to'

ent

:,|.],ut.

p ute

i",1ti:t:::t-?:J:T,:Htl

.,,,.nlffi ':'T"y":"':"ili":1;i***X;;,HlJi:'J'YTi
u"'o'' art r dtn
;l;'r;"':''
;T
dfepr (i^vrlrDrv
'
:ffi
unulffi':X:il3"-TlT
:::,:,,I:;:1,
tle rcful:

mo.tive ,hsolale)
p,i,r"rtrui
prevede urmdtoarele
fivdprevedeurmatruutetu-::;;.:
nule' clrtcI
!' -^u
ox tie
fie clcclarate
clc,
-^". not
-^, s[
p
sau
inregistrare
la
"11j So"t tefuzate
sunt

inregistrate:

... I ^
constitui o marca;
(a) semnele care nu pot
putdnd
semne sau incric ii

crin
T:Jli,xT::H$:";1usiv
XIX
ll
ta"r' t"fitatea' cantitatea' destinafio'
dt"*"u
produsului sau a
scrvi, in comer!, ;;;
fab.ll-cliei
dlta
geografica
1u
valoarea, provenienla

;ffi;,"';'dru'.X:Xru;:'+:;ff :',1::?".sauindiciidevenite
ale
sau

in

oui""i t

rrzuale in limbajui';;
uotnerlului;
exclusiv:
i"l semnele constituite

bona

"

fide $i constante

,',,,ou,oreuuncint,drcictntunilarc.chidulrlcpozrrntuluidc
rrurlcl r;otnuniturll' P'19

Athninislrureu inlreprinclerii de
comerl, lurism, seruicii

din fbrma impu,

din forma produsului necesard
obinerii unui rezurtat
tehnic:
'*n n-""'''
din forma care dr varoare substanfial'
produsurur,
(f) m6rc'e care sunt contrare
ordinii pubrice ,uu bun*ror moravuri;
(g) m'rcile rde natur' s6 ingere p'blicur,
de exempru cu privire
natura, calitatea sau
geograficd a produsului sau
serviciului;
/h\ mdrcile
_;*^:r^ care,
(h)
^^-ly":r.n{a
in tipsa autorizagiei
rcfuzate sau invaridate ?n temeiul
art. 6 ter din convenfia de la paris
privl
protecf ia propriet5fii industriale.

autoriril;;;;_;;r#;,

,4

dm

in

is t rtt

rea intrep rinderi i de

co

merl,

u r is

m, serv ic

- fie

accesdnd pagina web a

httn://www.osim.ro/marci/pmarc.htm, iar in paginir selectgnd ,.F.ormulnre
pcntru utilizarea procedurilor de inregistrare, reinnoire etc.
a mlircilor", cu
"link" cdtre pagina OHIM,

accesand pagina OHIM, utilizdncr

acrresa

ttp ://oami. europa.

eu/ows/rwlpages/epLUS/forrns/
to nel ectronic/allForms. en. do

h
I

fie

Pasal 6. Depunerea cererii de inregistrare

Pasul 3. Documentarea disponibilitdlii
mdrcii

Cererea poate

Este recomandabil a se apera

la serviciile unui speciarist in propriel
ib i lirarea documenrdri i
in l egat'rd cu dispon ibili ta
mdrcii acces'nd on rine baza d,e date
care confine toute

::::11t::-::'j,i-o:r

glly.Bazade

fi depus[ ON LlNli

(aqa nunritu "clopuncrc electronioil"

Nnu "e-filing"); aceasta sc

poute lirce

accesfind

licationCTM.en.do

marJr"P;"#l;

dare poate

fi consultard inr urrualc

oricare oln
din ce
:,Y"":,1:uo.
cinci
limbi oficiale ale OHIM. De exemplu,
la adret
hffU:/loanri-plrr.,t
o

poate

fi

orr
/n..,-/*--.r* - rf /olvs/rwy'p*se

accesatd gratuit

i"r";

s/p

fa

TEME DE DrSCU.f.tI

Pasul 4' calcurur tsxeror de inregistrare

si achitarea acestora
Taxele pentnr mdrc'e comunitare
sunt regrementate de Regula
cE 1869/1995; conform acestuia, taxele p"nt*
inregistrarea unei
cuprind:

o taxi de bazi, pentru depunerea cererii;

o taxd de inregistrare' care treb,ie pldtitFtnumai

acceptatd la ?nregistrare,

('HIM

l. Preciza[i raporturile dintre piala serviciilor pi piafa bunurilor

rrrodalitSlile prin care pot

fi cuantificate.

$r

2. Exemplificafi abordarea sfrategicd a activitdfii de marketing intr-o

llttrcprindere prestatoare de servicii.
3. comparafi strategia de marketing a doud companii concurente Ia
nlcgere.

dacd marca a
urmdnd a face notificare in acest
sens).

Pasul 5. Completarea cererii

de tnregistrare
Formurarul cererii de inregistrare
a cererii de marcd comunitar[
po
ALonizare in piafa rnrerni (av6nd
sediul
l,:^o-t:Tt spania),
f]:,?u"lrlpenrru
Alicante,
de la sediul oficiului de stai pentnr
(OSIM) sau poate fi descircat:

;ielil;T;

4. Evidenliafi importanta colabordrii dintre clienfi gi personalul

de

rontact in procesul de creare qi prestare a serviciului.

5. Evidenfiali formele cele mai uzuale de manifestare a concuren{ei pe
piu[a serviciilor.

6. Identificali principalele probleme care pot apdrea in asigurarea

errtislacfiei clienfilor datoritd dimensiondrii ofertei de servicii in conditii de
tisc.

l19

ilt
ll
Agentta Marshal Turism administreaz[ toate datale porsonsle primite
pe parcursul utilizdrii paginilor web in conformitata cu dispozifiile
legislafiei in vigoare privind protecfia datelor personale gi difuzarea datelor
de interes public (in conformitate cu prevederile Legii 6771 2001). Agonfia
de turism utilizeazd informaliile personale pentru a oferi servicii qi pentru o
mai bund inlelegere a nevoilor qi intereselor clienlilor.
Sursa : http :{u'w'w.marshal.rol

Administrarea intreprinderii de comerf, turism, seruicli

APLICATII DE REZOLVAT
P ozif ion are a,

diferenf

ie

rea, tan gibi lizar ea serviciilor

activit[{i fundamentale ale strategiei organiza{iei prestatoare de se

1.

Agenfia de turism Marshal Turism

Marshal Turism reprezintd o marc6 deja cunoscutd pe

turismului din Romdnia. Agenfia are o personalitate puternicd,
permanent5 migcare, aspirdnd sd vin6 mereu cu ceva nou. Marshal Turis
reprezintd o imagine care duce cu gdndul la vacanfe exotice pe tdrdmu
nebdnuite, la croaziere de vis care pot fi transpuse in realitate.

sub deviza "Alt stil de a cdl[tori", Marshal rurism are pldcerea de

conduce turigtii spre diverse destinatii, mai apropiate sau mai indepl
intr-un cu totul alt mod dec0t au fost obisnuifi. prin intermediul agenti
Marshal Turism se organizeaz[ turismul de lux, in cele mai
destinafii din lume, cu servicii pe mdsura aqteptdrilor clienfilor, la p
accesibile pentru tofi cei care doresc s6 c[ldtoreasca.
in mod concret, Marshal Turism ofer6 cazare in hoteluri din
lumea, la tarife competitive, pachete turistice complete qi programe
cerere, vacan{e individuale gi de grup, turism de afaceri sau temat
organizdri de simpozioane, congrese qi actfuni "incentive" , croazie
servicii de inchiriere auto qi asigurdri de slndtate.
Agentia Marshal rurism iqi comercializeazd pachetele turistice a
in mod direct, cat ii prin intermediul unor agenfii de flrrism pa
Activitatea Marshal rurism sebazeazd, in proporlie de 60yo, pe vilnzarca
pachete turistice, 40a/o din venihlri fiind aduse de vdnzarea de bilete
avion. Pentru perioada de vard, agenlia a operat curse charter c6tre
Palma de Mallorca, santorini, rbiza, Tenerife sau Tunisia. De asem
portofoliul de produse al agenfiei cuprinde gi croaziere ?n Marea Mediterari
sau Caraibe.

Marshal rurism are incheiatd o serie de parteneriate cu alte ag

de turism din lard qi din strdin6tate, la nivel nafional av6nd deschise
cdteva filiale in sistem de francizd. Printre competitorii Marshal Turisnr
afld Flappy Tour, Eximfur, Paralela 45, J'Info Tours sau Aerotravcl,

nl

drni nlstra rea tn t re p r i nde rii de co me rl, tu ris m, se rv lc

Cerin{5: pozifionali firma Marshal Turism pe piafa turistic1.

2. Agenfia de turism Paralela 45

Paralela 45 este cel mai mare qi cel mai vechi tour-operator din
Itom6nia. infiinlatS in baza decretului Lege nr 50 / 1990, cu nr 354 I
04.04.1 990, Paral ela 45 va implini, in curdnd, 20 de ani de existenf[ pc piafe
rom6neascs. in urma a douS studii de marketing, realizate in anii 2005 li
2006, a rczultat ca Brandul Paralela 45 este cel mai cunoscut de pe piafa
rom6neascb a agenfiilor de tuuism. Paralela 45 este cel mai bun tour-operator
din RomAnia pentru programele de circuit, care in ultimii 3 ani, datorit[
boom-ului economic prin cafe trece RomAnia (cunoaqte o puternicl
clezvoltare gi, implicit, creqtere a volumulur de vinzdri). Programe bune, la
prefuri, cdteodatl, sub aqteptlri - ex 7 zlle la New York, cu 1.000 euro' sau O
sdptdmdnd circuit in Israel - cu numai 780 euro, in condi{iile in care
niciodat6 nu S-a frcut rabat la calitate, sunt argumente simple, dar extrem de

convigltoare.
Paralela 45 a creat gi dezvoltat un sistem de distribufie - vdnzare on'
line, cdtre agenlii, in limba romdnd. Acest sistem permite vdrzarea on'line,
rapidd qi eficientd cu profit imediat la fiecare tezervare, cheltuieli de
rozervare zero, fidelizare cu acordare de supracomisioane.
F r anciza r epr ezintd un sistem de comerci altzar e bazat pe o colaborare
continud intre persoane fizice sau juridice, independendente din punct de
vorlere financiar, prin care o persoand, denumitd francizor, acordd unei alte
persoane, denumitd beneficiar sau francizat, dreptul de a exploata sau de a
dezvolta O Afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Contractul de

F|r'Aclm inis

trarea intreprinderii de comer!, turis m, servicii

francizd este un contract sinalagmatic, cu titlu oneros, c" implica colabo

strdns6 intre pdrfi, independente din punct de vedere financiar.

Promovarea agenfiei francizate se face prin material publi

Parulela 45 (informdri email la scar[ national6), broquri. Echipa
distribulie organizeazh prezentbri ale programelor in fiecare an, in Bucu
qi in !ard. Pentru parteneri, cat gi pentru francizali, paralela 45 organi
infotripuri cu destinafiile cerute pe piaf6, dupd principiul "nu po{i s[ vi
decdt ce vez7". Agenfia de turism pune la dispozilie diferite sisteme
revdnzdri on-line, frri alte garan{ii financiare dec6t contractul de franci
Viitonrl francizat trebuie sd indeplineasc[ condi]iile de licen]iere a agen
de turism, dacd aceasta nu a fost obtinuti pdnd la data solicitlrii francizei.
Sursa: http :/,'u'ww. paral ela45.ro

Cerinfi: Dali exemple de agenfii

Administrarea lntrcprlnclerll tle atmerl, turism, servieii

BRD - Groupe Soci6t6 G6ndrale doregte s6 fie banca de refe

Romdniei prin profesionalism, inovafie, calitatea dezvoltdrii gi rentabili
Strategia BRD - Groupe Socidtd Gdn6rale se integreazi in strategia g
a Grupului Socidtd Gdndrale: pdstrarea echilibrului intre portofoliul
servicii qi profrlul de risc, pentru asigurarea dezvoltdrii qi rentabilitdlii
termen lung, in paralel cu men{inerea eforfurilor pentru asigurarea
eficacitdli operafionale. Reuqita acestei strategii de dezvoltare sebazeazd,
pe eforturile colaboratorilor BRD din Romania, care impbrtdgesc va
Gnrpului. socidtd Gdndrale. in acest sens, BRD-Groupe Soci6t6 Gdn6rale
va urmrri politica de investilii susfinute ?n vederea adapt[rii dispoziti
sdu comercial la specificul piefei romdneqti, realizdrii la scarr largd
procesdrilor gi diversificErii gamei sale de produse gi servicii.
BRD - Groupe soci6td Gdndrale include structuri dedicate clienti
corporativi romdni, fi lialelor marilor companii multinaf ionale, IMMurilor
microintreprinderilor.Aceastea oferd servicii personalizate $i benefi ciazd
sprijinul serviciilor omoloage din centrala Grupului (de exemplu finanfdri
strucflrrate), precum qi de cel al relelei internafionale a Grupului Soci

lt3

ae@

Acfiunea comerciald se bazeazd pe o refea

ofer6 o acoperire geograficd cuprinzdtoare gi o gamd completE de servicii
pentru operafiunile curente (cash management, monetic[, operafiuni
linanciare interne qi intemafionale), servicii de trezorerie gi de schimb
valutar, cele oferite de specialiqtii bdncii in finanflri, factoring f6r[ a uita
filialele de leasing qi Banca de Investitii.
Grupul Societe Generale se implicd de peste 20 de ani in proiecte de
responsabilitate sociali. La nivel internafional, investifia Grupului in CSR in
ultimii 6 ani depdqeqte 100 de milioane de euro. Suma a fost alocat[ pentnr
programe de responsabilitate sociali din domeniile: actiuni umanitare, spert,
culturd 9i educafie. Urmdtorul tabel prezintd valorile sponsorizilrilor
trcordate de Societe Generale in ultimii 6 ani.

de turism francizate.

3. BRD - Groupe Soci6t6 G6n6rale

Gdndrale.

F-!'@

- milioanc ouro.
Domeniu / bugete
investite (milioane de
Euro) / an

2402

2003

2004

2005

2006

2007

Totol

{cfiuni umanitare

t.6

2.2

2.3

4.1

4.9

5.1

2t,2

Cultura gi educafie

2.3

2.6

5.3

9.9

28.1

Sport

4.5

7.7

8.8

tt.4

16.7

55.t

'l'otal

8.1

10.5

12.6

18.2

22-3

32.7

104.4

Grupul Societe Generale este prezent in 77 de !iri. Fiind un grup

financiar solid, Societe Generale joac6 un rol important in dezvoltarea
economicd a statelor unde are filiale.
Strategia de responsabilitate sociala a Grupului Societe Generale se
urmdtoarelor categorii de public:
clienfi de pe piefele financiare;
angaialL prin politici sociale care incurajeaz[ diversitatea qi spiritul

rudreseazd

.
.

clc echipd;

membri ai comunitdfilor in care iqi desfigoard activitatea, printr-o

politicd de implicare de durat6.
ca filial[ a Grupului, BRD aclioneazlla rAndul s6u pe aceste trei
planuri. De asemeneo, banca igi desfrEoar6 acfiunile de CSR cu predilecfie

A dm i n is t rarea

?n

domeniit"

int rep rinde r i i de co merf, tu ris

m, s ervic

to.u,

lclministrarea tntreprlnderii de comerl, turbm, servlcll

il5

4. Centrul medical DR. LUCA

Ei sport.

Acliuni umanitare
' societe Generale a infiinlaf in anur
2006 ,,Funda{ia societe Genera
pentnr Solidaritate". Aceast5
fundafie sprijind proiecte in domeniul
intesr5r

anarautismurui

n.

;;;';ffi

i::T:: ::in susfinerea

:i"iTl""l':Tln'",
implica
copiilor defavorizafi gi a persoanelor,ffiffi;
Y Sponsorizarea culrurii
Grupul susline muzica clasicd, arta
modern' gi contemporanS, arti
este sponsor ar artei moderne
$i conrempora
l":lete,lenerale
de{indnd
una dintre cele mai mari corecfii private
arta de publicut ,du, orguniland
,*uu v.\JUZll.II
expozi{ii
:rropie.
cele mai importante muzee
de art5 din Franla qi din strdindtate.
in iun
.:,:.rr"^ Grupurui au fosr .*p,,,. ra
Muzeur
Nafion
3r!l;?"i:.:lT:_l1
de
Artd Contemporand, alRomdniei.
D Parteneriate sportive
Societe Generare susfine constant,
de 20 de ani, rugby-ur francr
din curtura companiei Rugby_ur
angaja
si 4LtBaJ
'J-wt *t
r:*1";:::::i-.r":i.3:1,,""
societe
Generale au in comun valori c

Itx

* ;;;';'i;:'

ll33j-:j:::::.'"

"i:"'irl

l'l ;" ; ;J;,"::l1T#.i;JLilJ".:';:1:

dr"J;;;;.m?;

formeazd o echipd cu :"o person alitateputernicd, in care

principale. Al'turi de rugby, Jociete

Genera
i*,T T"rile
::::,::Y
''::T"TlFederafia
sprijini
Francezd de Golf gi Federafia
de Bridge. De asemenea,
axi importantd a strategiei
_,__D-_- Grupului
vrsyurur este
vlrtr susfinerea
liusunerea
reguli

tlandrsporfului
HandisDorhrhri r.nri,
(ori
modificare pentru a permite persoanelor
pvrJu.ulcil(J,f I

.rulr
:f::.,,1j:,.5rui,
dizabllitd[i sd-r practice).
Din anul 2003, Gnrp'l susfine ro.*i
Paralimpic e
Olimpice destinate persoanelor cu
handicap.
Sursa : ;,]::,:rtt"
http :/wrvw. brclcsr.
r<:

Centrul Medical Dr. Luca furnizeazd servicii medicale cle medicinE

ele familie, ambulator de specialitate, laborator clinic de analize medicale,
imagistica medicalb gi alte activitafi conexe actului medical. Afirmdndu-sc
0a unitate medicald de elita a judefului Argeq, Centrul Medical Dr. Luca
s-a
ungajat, de la infiinfarea sa in anul 1999, s6 punr in centrul atenfiei
nctivitdfii sale pacientul cu toate necesitifile, agteptirile qi exigenfele sale.
Printr-un management al calitdlii performant, medici specialigti cu
competenld recunoscutd, dotare cu mijloace moderne de investigare, Centrul

Medical

utandardelor internalionale in domeniu.

Politica Centrului Medical Dr. Luca in domeniul calitdfii

Gendrale

de BRD

- Groupe socidt6

se realizeazil

Asigurarea cu personal medical competent cu experien{d, aereditat

rtll desfrgoare serviciile pe care le presteaza.
r Pregltirea profesionald continud a personalului.

Acfualizarea corespunzitoare

a dot6rii cu tehnologii gi mijloace

moderne de investigalie pentnr asigurarea unui diagnostic c6t mai precis.

.
.
o

imbunltillireacontinu[

a sistemului informafional.

Perfecfionarea permanentS a comunicdrii cu pacienfii.

Dezvoltarea qi diversificarea serviciilor medicale qi a metodelor de
investigalie clinice qi paraclinice, corespunzdtor tendin{elor mondiale gi
rcglementdrilor nalionale in domeniu.

Principalele obiective ale centrului Medical Dr. Luca sunt:

r cre$terea satisfacliei pacienfilor, mdsuratd printr-un indicator dd
sntisfacfie.

o
cerin,ti: comentafi strategia imprementatd

Dr. Luca ofer6 pacienfilor sdi servicii de calitate conform

Cre$terea fidelit[gii pacienlilor, mdsuratd printr-o ratd de revenire la

ccntrul medical.

imbundtdlirea relafiilor

medic

pacient

prin diversificarea

rrrotodelor de comunicare.

Menfinerea gi dezvoltarea bazei de date medicale

prelucrdrii statistice qi utilizarea in cercetarea medicald.

in

Reduceres eosturilor aferente futuror sorviciilor nredicale.

vederea

"dlI'Fr

Administrarea intreprinderii de comerf, lurism,

servicii

Asigurarea formirii continue a

fensonalului.
r control de caritate a rezurtatelor medicale: intern, tntre
labo
internafional.

cercetarea pi previzionarea mediului socio-uman,

astfer inc6t
poat6 fi identificate cu acuratele cerinfere/nevoile
in domeniur s6n6tdfii.
' Monitorizarea, analiza, evaluarea gi corecfia intregii activitati,
specialitlpi.

Angajamentul centrului Medical Dr. Luca pentru

atinger
obiectivelor se exprimi prin asigurarea tufuror
resurselor necesa
instruirea continud a personalurui in vederea
apricbrii sistemurui
management al calitdlii, incdt respectarea
prevederilor din documente

devind sarcina permanentd de serviciu pentru

fiecare angalat.
Centrul Medical Dr. Luca se angajeazd sE
menfin[ gi
imbunbtifeascd sistemul de management
al caritd[ii conform standardu
ISO 9001:2001.

CerinfS: Explicafi pozitionarea

Centrul Medical Dr. Luca.

diferenfierea

oferite

REZUMATUL TEMEI
Modalitatea de conectare a firmei ra evolufia
piefei pentru a furni;
la momenrul potrivit, la,"
svvwl/r4r
gI de
tls
i,r"ti acceptar
ryoivite,
si
calitate care concordd
cu aqteptrrile acestora reprezinth
arganiza[i
iolitica
prestatoare de servicii rur" *" bazeazd
pe dloud co,rilon"nte: stabilirt
strategiei firmei gi stabilirea programurui
operarionor {;;-,;;,;io,riJ")"ir,
care este.pusd tn aplicare strategia organizaliei
prestatiare de servicii.
Prin aplicarea msnegementurui strategic, irlr"f""oerea
-;rrn identifi
de produse/servicii unde"va o;nJ.
taje. scop
::::,.::^"::1*".lit.
acestuia
este crearea^unei valori superioare pentru
,h;r;^';;;";;;
concurenld si valorificarea ei tn mod prolintir
pentru intreprinde
ofertantd.
_ Managementur strutegic este un proces al cdrei obiectiv este ac
pentru ctienyi si pentrtt intreprindere print
!:,:,^".ur::_!?!=:y":tre
politicd
permanentd de pioch.tcere de prorise/servicii
lir'iini,

:ifli*:::il']:
.

;;;;;i;

,,ldministrarea tntreprlndarll .le comerl, turism,

servicil

elienlilor o valoare superioard. Cuprinde activit[file de analizl a modiului

oxtern al intreprinderii, de selectare a piefelor fint[, de stabilire a strategiilor

marketing, a coordonatelor pozifiondrii.

Activitdfile fundamentale cu ajutorul cdrora intreprinderea de servisii
clqtigd piafa in rela{ia cu clienfii Ei in lupta concurenfiald sunt pozilionarea,
tli/brenlierea, tangibilizarea serviciilor. Aceste activitdfi sunt impuse dc
cnracteristicile serviciilor, de concurenta intensd, puternicd de pe piafa
serviciilor.
Pozilionat'ea este demersul realizat de intreprindere in scopul
proiectdrii imaginii qi a ofertei astfel incdt consumatorii sd poatd realiza
comparalii in raport de concuren!5. Se bazeazd pe cunoagterea modului in
care consumatorii definesc valoarea serviciului qi pot si o deosebeascd clo
cea a concurenfei, sd o diferenlieze.
de

Una din problemele majore pe car trebuie sd le rczolve o

lntreprindere de servicii este aceea a tangibilizdrii serviciilor promise
clienfilor. A tangibiliza un serviciw inseamnd a asocia serviciului acele
elemente reale, materiale care vor permite consumatorului sd in{eleagb moi
uq;or serviciul fie senzorial, fie mental. Obiectivul este de reducere ln

pcrcepfia consumatorului a intangibilita[Ii ftzice sau mentale a serviciului.

Literatura oferd mai multe tehnici de tangibilizare a serviciilor intre care, iR
principal, evidentierea elementelor periferice din cadrul ofertei de servicii gi
gcstionarea mdrcii de serviciu ca fo46 care poate contribui la tangibilizarca,
scrviciului.
Un rol important in succesul pe piafi al organizafiei prestatoare de
ucrvicii revine mircii. Factorii cheie de succes in dezvoltarea unei mhrci sunt
ldentitatea care exprimd voinfa inheprinderii de a da un sens, o formd c6t mai
ugor de refinut mdrcii sale, r6spunzAnd obiectiwlui intreprinderii de a fi
unicd, lormd pe care sd o facd cunoscutd piefei vizate Si promovarea.
Construirea gi inregistrarea mdrcii este un proces complex care are ca
tcop sprijinirea consumatorilor in alegerea pi individualizarea
produselor/serviciilor dintr-o mullime de produse/servicii similare existente
pc pia{6, proteclia investiliei in produse/servicii intrucdt prin inregistrare
titularul mdrcii obqine drept exclusiv asupra acesteia gi poate sd-qi protejeze
investiliile in publicitate, in calitate gi in fidelizarea clientelei qi profiturile
obfinute ca urmare a acestor cheltuieli.

I 17

llFF

Adminlstrarea tntreprinderii de coms7S,

turism, seruicii

dministrarea fntreprinclerii de

CAPITOLUL 7.
ORIENTAREA SPRE CLIENTI, OBIECTIV
PRIORITAR AL
ADMINISTRANTT ORGANIZATiTT PR.ESTATOARE
DE SARVI
Unitnfi de invl{are

un

Cuvinte gi concepte cheie: orientarea

lientilor, sistem integrat de orientare spre

clienli

spre

1991

Bruhn M. - Orientarea spys clienli, temelia

afacerii de success,
Economic5,200I
. Bnthn M. - Marketing,Ed.Economici,lggg

Diaconu M. - ManagemenFmarketing
in seruicii, Edjh
economicd, Pitegti, 2002

CLIENTI

concept nou care implicd

Marketingul
luauttuetrngul serviciilor, Ed. Imago,
Sibiu, 199g
o Kotler Ph. - Manogemenful marketingttlui,Ed.Teora,lggT
o McDonald M. - Marketing strategic,Ed" Codecs,
Bucuregti, l99g
r Olteanu Y. - Marketingul serviciilor- o abordare
manageriald,
Ecomar, Bucureqti, 2005
o Payne A. - The Essence of Senices Marketing, pretrice
H
International, 1993

asteptdrilor acestora

pi

crearea unei valori

suplimentare pentru ace$tia tn raporr de

concnrenja de pe piayd.
spre ctienli reprezintd ,,identificareo

fi i!:::tareaq asteptdrilor crienliror,

Si orotfro continud si
tran,tpunerea acestora in realizarea

fp':ro.rare serviciilor,
tproduseror
tn modur de desftqrrare a interacriunii
si
cu

crienlii

scopul dezvoltdrii $ m{inerii unor reralii pe

termen rung si economic
avantajoase cu clienlii'*r. /
c:u

Se considerd cd o {ntreprindere gi-a construit

o bun6 orientare spre
clienfi dac6:

fidelizarea

Timpul alocat temei: 2 ore

Bibliografie recomandatI:
o Berry L., Parasuraman A. _ Marketing Services;
Competing
Quality,New york, The Free press,

Dumitrescu L.

il9

dinamica relafiei dintre client gi

intreprindere este cel de orientare spre
crienlicare are ca scop satisJbcerea

Obiectivele temei:
La sfirgitul acestui capitol vefi fi capabili
/ inlelegefi necesitatea orientirii activitSliis[:
de
clienfi ca garan[ie a succesului;
r' inlelegefi gi aplicafi strategii de fidelizare ?n
firmele de servicii.

merf, turism, servtcI I

7.1. CONCEPTUL DE ORItrNTARE

SPRE

nevoilor clienYilor,

co

' creeazd qi livreazd servicii de caritate ridicati;

' este preocupat[ de ?nregistrarea $i rezolvarea

personalizatd a reclamafiilor clienlilor;

promptil,

aplicd un management descentralizat insofit de

control Si
motivare puternicd

personalului de contact.
M.Bruhnpropune un sistem integrat de orientare
spre crient,
. _f,t**sorul
un Srstem unitar, global care urmlresfe
dh^*.;r^-,-,,_.
urmdregte dinon^orino,oo
diagnosticarea raporfurilor
--}
intreprinderii
cu clientela sa{ Componentele sistem u I
ui sunt:
, ltt::):1 - clienlii care trebuie anariza[i
pe bazaurmdtoarelor criterii reale:
o nahrra juridicd (persoane fizice sau juridice);
. mdrimea cumpdrdturii anuale;
. mdrimea medie a unei cumpdrdturi;
a

o
.
r

frecvenfacumpdrdrii;
incadrarea spa{iald a cumpdrEtorilor;
cuantumul cumpdrdfurilor realizate la recomanddrile
clienfilor dej a
existen!i.

in funcfie

de rezultatele care se aqteapti de

la fiecare client, literatura

de specialitate li practica recomandd ordonarea

cumpdrdtorilor pentru
a7

M. Bruhn. Op, ell,, p,

19

{liil'FF

lw

Administrarea intreprinderii de comorl, lurhtl',

#ruiail
formarea unui portofo;,t
importanfi. Pentru o construcfie oficientl portofoliului
n
de clien{i,
tmportantd este comunicarea cu acogtia pentru
a-i determina sd se e
in legdturd cu neajunsurile semnalate in relafia
cu firma de servicii in
cregterii gradului de satisfacfie gi a cuantumului
de c'mpdr6turi.
.
2. satisfaclia crienlilor se constihrie intr-un obiectiv strategic
intreprinderii. Este o activitate de comunicare directd
cu consumatorul

tntreprtnderl

sublinia c[

principalul obiectiv alfirmei este acela de a-si crea clientela.

Clientela se creeazl printr-un demers al intreprinderii foarte bine pus
lu punct prin care se cunoagte nivelul propriu al valorii agteptate gi se
oferta in funcfie de nivelul valorii aqteptate.
valoarea oferiti clientuluias este diferenla dintre valoarea totald
clientului qi costul tatal la client. Reprezintb totalitatea beneficiilor
pe care acesta le agteaptd din partea unui serviciu.

folosegte ca instrumente chestionarul sau contactul

telefonic cu un numdr
clienfi alegi aleatoriu pentru a aflareacfia acestora
fa{n de diverse aspecte
fin de activitatea firmei. problemele fundamentale
rcruvuLort; uars
care trebuie
lfeDulg analrzate
anahzate sl
,u

legate de stabilirea gradului de afinitate a clientului

fatr de servic
consumat, identificarea elementelor care au
stat la baza satisfacfiei
ierarhizarea acestora in raport de importan{a
contrib'fiei, compara
nivelului calitativ al serviciurui primit in raport cle
cel dorit.

3. Fidelitutea crienlilor cuantificatd prin numdrul

de clienfi care re
la ofertanful de servicii, cuantumul gi frecvenfa cumpdrihrrilor
de serv
din oferta intreprinderii.
4- Migrarea crienlilor dimensionatd prin numdrur
clien{ilor care
mai apeleazE la serviciile intreprinderii, numdrul
reclamafiilor formulate
clienfi gi ponderea celor form*late de cei care au migrat,
numdrul
reclamafii rezolvate in timpul cel mai sc,rt posibil,
cauzele care au stat
baza migta[iei

inis t rarea

I cle u me rl, t u ris m, s e rv ic i I

r2t
nuperioare. Acestea trebuie sI se preoc"pt
ei qi de crearea clientelei, de irnplementarea unui sistem unitar
si eficient do
gatisfacere a clientului prin valoarea creatE. p. Drucker
A cl m

valoarea totuld
p ro dus

lui/s e rvic iu lu i,

Ia client este formatd din

v a I oarea

p e rs

on

al ur ui,

valoarea
rea im agi n i i.
costul /inanciar, costul

v a Io a

Costul total Ia client este alcdtuit din

timpului, costul energiei, costul moral.

Aprecierea valorii totale se obgine prin imbundtd[heaavantajelor otbrite

firmd
de
in privinfa serviciilor, personalului sau imaginii ori prin reducerea
eheltuielilor cumprrdtorului ca unnare a reducerii prefului, simplific[rii
tbrmalitdfilor de comandd gi liware, oferirii anumitor garanlii pentru riscurrile
cumpdrdtomlui.

Nurnai consumatorii care sunt foarte satisfrculi vor repeta consumul;

cei care sunt numai satisfXcufi pot opta ulterior pentru un altul. Satisfaclia
glientuluiae este sentimentul unei persoane rcniltat prin
compararea
pcrformanlelor percepute ale unui produs cu agteptdrile respectivei persoane.
AEteptbrile consumatorilor se formeazd, pe baza experientei anterioare de
gumpdrare, a informafiilor primite de la grupuri
de referin{d gi din partea
of'ertanfilor de produse/servicii. De aceea, personalul de contact trebuie
intbrmat corespunzdtor astfel incdt sd ofere un nivel acceptabil de satisfac{ie
pe rsoanelor care consumd servicii. Firma trebuie
sd acorde aten{ie
lnrbundtdfirii rela{iilor cu partenerii de afaceri ca qi cu consumatorii finali.

ar
aq

P. Kotler - Managantentul marketingutwi,Ed.Teora, 1997, p. 73

iclcm p. 75

,tlFrt'
,4dministrgrea intreprinderii de comerl, turism, senticii

o de reac,tie - ofertantur vinde servici'l

gi il incuraj eazd peclient sd

legitura cu el dac6 are neclaritifi sau nemulfumiri;
. de r6spundere - ofertantul telefon eazd, clientului la scurt timp
r
vdnzare pentru a verifica dacd acesta este mulfumit
qi pentru a-i sol
exprimarea de sugestii de imbundtdlire a activitdlii;
' ofensiv - ofertantur telefoneazd periodic crientului oferi
informalii gi sugestii despre noi servicii sau noi modalitdti
de folosire
produselor;

de cooperare - firma colab oreuzA permanent cu clientul

pentru a
cdi de economisire sau de servire mai eficiente a
acestuia.

yenru a spori valoarea Ia clienr, expe4iisr

rltodalitdli de abordare a relaliei cu clientul:

I V

F infro.fir.crAq rrh^r n-,^-+^i^ J^ ^-r:

orerlrea unor avantaje de ord

pentru a afla nevoile, dorinfele acestora;
y. ". realizarea de legaturi structurale (echipamente pentru simplifi
crrCultul
ul, comenzilor, pldlilor)
o modalitate de dezvoltare a rerafiilor favorabile cu clienfii poate
fi
aplicarea managementului reclamafiilor, adici
a unui ansamblu de m[sr
adoptate de intreprindere in vederea stimuldrii
clienlilor de a_qi form
reclamalii 9i a mdsurilor care se referd la solulionarea
reclamatii
formulateReclamalia este expresia unei nemulfumiri exprimate
de clienfi
alte grupuri de referinfd cu implicagii pi ."rponratilitali
maJ0re pen
intreprindere.

tn

or

e urmrreqte

P. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora,

1997, p, g6

tl L' Beny,
A. Parusuram
The Free Press, I 991,

an - Marketing services: compering Through

euailty,Nuw york,

p. 136-l'42

trarea lntreprlnclerll

cle

comerl, lu rism, serv

ic

intensitate mai mic6.

aceea, firmele de servicii trebuie sd stimuleze exprimaroa

reclamafiilor prin crearea condi{iilor care sd faclliteze acest lucru gi prin
congtientizarea personalului asupra importanfei rezolvdrii reclamafiei.

clminis

De

propun

y ,

Prin imp lem entarca managementului reclamali

ii
t23
- reaparilia satisfacfiei in cazul clienfilor nemulpmili care au tbrmulat
roclamafii prin solufionarea reclamafiilor;
- identificarea clien{ilor dispugi sb migreze la concurenfi;
- crearea unei baze de date cu informalii referitoare la aspectolo
negative din cadrul sistemului servucliei;
Pentru o buni implementare a managementului reclama,tiilor trebuie s[ se
unalizeze cu deosebitd atenlie o serie de aspecte care fin de specificul
comportamentului clientului nemulfumit, respectiv faptul cI nu tofi clienfii
nemullumiqi fac reclamalii intrucdt considerb cd se consumd mult timp gi existl
incertitudinea referitoare la solufionarea favorabild; de asemenea, experienfele
negative sunt transmise cu intensitate altor 9-10 persoane, in timp ce aspectele
lavorabile legate de satisfacfia consumului unui serviciu se comunici ctt

Relafiile cu clienfii se struchrreizdJiilil multe niveluri:

r elementar - ofertantul vinde serviciul frrd a mai lua legltura
cu

.%t

Ca modalitnfi de stimulare a exprimirii reclamatiei'se pot

aminti: crearea de forumuri speciale de consemnare a reclamaliilor,
asigurarea de linii telefonice gratuite, difuzarea de formulare de
consemnare a opiniilor tn legdturd cu serviciile consumate, abordarea
directd a clienlilor cu intrebdri tn incinta unitdYii prestatoare de
servicii, folosirea e-mail-ului care sd includd spalii intitulate
,,Dialog", ,,Critici", spalii care sd incite clienlii la comunicare in
Iegdturd cu serviciile consumate recent.

cu

Dupd preocuparea de influenlare a clienfilor in a comunica in legdturd

serviciul, armeazd ca importanld, preocuparea privind consemnarea

sistematicd gi completd a reclama{iilor prin conqtientizarca personalului

implicat tn aceastd activitate de importanla ei qi prin stabilirea unor reguli qi
standarde precise in leg5turd cu acest aspect. Primirea reclamafiilor se poate
rcaliza prin intermediul unui compartiment central de reclamafii denumit
,,servicii pentru clien{i" sau ,?compartimentul consumatorilor". Se pot

tblosi formularc unde se consemnesz[ reclamafiile sau un

sistem

Adm in

is

lrurcu inlrcltrirul<:ri i tlc tttnu,rl, I uri,rm,,rulir,ij

,'klrurullrltr(,u inlrtlrintlt,t.ii

infbrmatizat de rnanagement al reclanrafiilor care inregistreazil, conrunic6,

solufioneazd reclamafiile.
Odat[ formulate, reclamafiile trebuie atent analizate qi rezolvate in cel
mai scurt timp, iar transmiterea rezolu{iilor sr se realizeze intr-un mod
personalizat, chiar dacd aceeagi problemi a fost semnalat[ de mai mulli
clienfi. Este nevoie qi aici de elaborarea unei metodologii de rezolvare cu
precizarea termenului gi a unor standarde pentru tratarea reclamaJiilor.
Rezolvarea reclamatiilor se poate concretiza in multiple forme in funcfie de
posibilitdfile firmei qi de specificul cultLrrii organizafionale pornind de la
compens6ri nemateriale de tipul explicafiilor, scuzelor pdnb" la compens[ri

(un cadou personalizat,

repararea

gratuiti),

cLrmpdrdrii;

cunrpbrare, intenfia de
recomanda qi altora.

Experfii

la om la om in

tlircc[iu

intenfia cle

'

domeniul serviciilor propun urmdtoarele strategii tle

:

de

frecventd ce oferd recornpense clienfi16r

principiul lui pareto, adicd g0% clin
activitatea firmei depinde de 20%u din clientela sa.
Exemplu: compania American Airlines a lansat ?n anii ,g0
un progrilnl
prin care, dupd parcurgerea unei anumite distanfe
de zbor,clientul bene ficia
de un loc la o clasi superioarl, bilet gratuit
sau alte avantaje.
Lanful Marriot oferd clienfilor care ating un anumit punctaj
camerc
care cumpdrd frecvent. Se bazeazd pe

II'

Ptograme de marketing destinate cluburilor in cadrul

cdroru
calitatea de membm se dobdndegte fie ?n momentul
cumprrlrii
produsului/serviciului, fie prin plata unei cotizalii.
clienfii primesc o

mullirne de beneficii: reviste, consiliere, reduceri de prefuri.

Kotler subliniazr c6 lansarea unui astfel de program implicd
analizarea
urmdtoarelor aspecte:

' stabilirea obiectivelor programului: creqterea incasdrilor, creqterea

fiecvenfei comenzilor, prevenirea pierderii clienlilor,
atragerea de noi clienfi);
' stabilirea segmenfurui de consumatori vizat (ex: cei care fac
cumpdrdturi de x lei);
' definirea seturui de avantaje (camer' mai luxoasd, gratuitd{i);
'

elaborarea

unei strategii de comunicare eficiente

promovarea programului;

'

elaborarea

unui plan de finanlare susfinut prin

rnembri lor, ale sponsor izd,rilor:

M. Bruhn, - Orientarea spre clienli-temelia aJbcerii tle: st,rt.:t:es, Ed. Economicir,200l,

ll

nrai bune sau cazare gratuitd.

MANAGEMENTUL FIDELIZARII CLIENTTLOR

ansamblului mbsurilor orientate spre clienlii actuali ai intreprinderii cu scopll

menlinerii qi dezvolt6rii relafiilor de afaceri ale intreprinderii cg aceqtia
reprezintd manngementul Jidelizdrii clienlilors3.
Fidelizarea clienfilor este explicatd in lucrdri qtiinfifice semnate de
Diller 1995, Bhote 7996, Peters lggl,Bhrun/Flor'burg 1999. Se referd, in
principal, la:

lt0
ti iclcm

tr,rrtit,ii

a face cumpdrdhrri s'plimentare,

r' Program de murketing

compenslri

Ansamblul mdsurilor unei intreprinderi prin care se urmdreste

orientarea pozitivd a intenliilor comportamentale ale clientilor actuali
Si ale
clienlilor viitori fald de un ofertant ,Si/sau oferta/prestdrile acestuia pentnt a
ob\ine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaliilor ctr aceSti clienli este
reprezentatd tn literatura de specialitate sub denumirea de fidelizare a
ctientilori".
Activitatea de analizd, planificare, reahzarc qi control sisternatic al

5:

in

.fi delizure a clientilorsa

nemateriale (scuze oficiale sau explicatii).

7.2.

utmerl, lurilsm,

cumpdrdfuri suplimentare, comunicarea cJe

materiale sau financiare.

Drept solulii pentru reclama{ii se pot adopta: compensdri financiare
(returnarea contravalorii, acordarea unei reduceri de pre!), compensdri

materiale

tlc,

pentru

cotiza[iire

stratcgia dc irnplr:lnentarc;

p.

''''

1,. Bclry,

n,

'l'hc lircc l)rcrx,

lrllrlrHurimrnl

ltJul,lr Itrr

il h t r k r

l-1.'

irt

1,i,\i,r'r,l,e,r

(' t ttt tl tt. I I t t t, l'l t t'r t t r gl t

Qu

tl

t.t,, Nc-w

york,

A dm I n is t rarea

intlep r inde ri i cle co ne rl, tu rism,

s e nt ic

ii

controlul qi imbunIte

strategia de fiderizare a crientiror, aga

cum este explicat5
"*'"--ts'rin r,rlrvr'ar
gtiinlifice, implic' un demers care
incrude activitxti;;;
producdtorlll,
^_^^,,1:.r!::tt/icyea.lomlniurui
produsul/serviciul sau

2.

de reJbrinyd ai paenzart care poare

marca.

Identfficareo gruparilor
lintd ale fidelizdrii prin ana
d, in ctasrficarea ctientitor dupd
divt
:,t*rt.::* ciclul
lj:3li:i1.L:
:"_":r
criterii:
venihrri disponib'e,
de viafd ar clientur'i, ,ruiu.JJ-"u"r*,

cdtre client pdnd in prezent gi in conturarea

varorii crienturui.

Valoarea vie{ii clientului este suma incaslrilor

dm

inistrarea

in

lreprlnderll da comerl, turLtm, servle ll

Se poate vorbi de existenfa,mai mu

clientului, iar ideal pentru intreprinderea de servicii ar fi ca s[ reugeasci s6
ofbre satisfacfie clientului astfel incflt pentru fiecare ofert[, clientul s[ repeto
nceleaqi etape. in acest mod, orice client satisfbcut va deveni loial gi va
fi

tentat

s[

consume
lntreprinderii.

qi alte servicii din structura ofertei de servicii a

Paqii de parcurs in atragerea clienfilor qi mentinerea relaliei cu acegtia

\gulutea fi urmdtorii:

1rfi.

,, ,_lr*

apar din momentul arragerii clienrului

pe
tot parcursul deruldrii relafiilor de piaf6
cu clienhrl.

:_T:::::..?j]:jt:.'*:u'"

preryntarea ofertei de servicii u intreprinderii prin transmiterea

unor mesaje promolionale, folosind diverse mijloace in scopul atragerii
atenfiei clienlilor potenfiali gi contactirii acestora;
economic qi social al acestuia gi introducerea acestuia in sfera cle acfilne a
intreprinderii;

consumul unui anumit serviciu oferit qi influen{area comportamentului de

consum prin intermediul ot-ertelor promofionale pe care intreprinclerea de
servicii le lanseazd in scopul cregterii gradului de atracfie a consumatorilor
potenfiali;

Este necesar ca intreprinderea sd" rearizeze

analiza portofoliurui
clien{i folosind baza de date care include
informafii detariate despre aceqt
la veniturile incasate de ra clien
ri, duratacolaborarii cu crienru
:: T:ir: de a se transforma
posibilitatea
inreprezentant al
intreprinderile de servicii ,rot pr"o"upate
de sfudierea cicrurui de winri
ar c I ienru rui aprec i at

serviciilor;;;ffi;:

; ;;;

Piercterea

;#ffi ;:T:.niLT ::::ff T*li:;:ll,

unui client costd mai mult decdt pi.rj".""-";ll,

::::.Ti::_"_rr:.i
singure
vdnzdri, intruc't ?nseamnr pierderea
unui set int [;;';,
#:;
repetate pe care clienful le-ar
rcariza in decursul existenfei sare
ca crient. De
aceea? efbrturr de pSstrare qi
curtivare a relafiei cu clienlii are
o fundumentare
economicd. De murte ori, relafia
cu crientul pe termen lung poate acoperi
neajunsurile determinate de insuccesur
oblinut intr-o tranzacfie aRume.

de serviciu care-i oferl satisfactie, intrucdt aceasta va determina revenirea

clienfului la firma ofertantd de servicii, o mai mare implicare a acesftiia in
activitatea de comunicare favorabild despre firmd gi repetabilitatea actului
de cumpdrare;

Y fidelizarea clienyilor prin programe

speciale intrucdt experienfa

in rela{ie cu intreprinderea va fr prezentatd qi altor
consumatori, ceea ce va conduce la dezvoltarea unei relalii pe termen tung
intre intreprindere qi client. Fidelizarea clientelei presupune un efort
permanent al intreprinderii pe linia cercetdrii cererii, a preferinlelor
clienfilor sdi qi a concurenfei in scopul adaptdrii mediului dinamic al pietei.
intreprinderea ofertantd de servicii va pierde dac6 nu va avea grijd de clienfii

pozitivd de consum

existenli prin oferirea unor servicii pe mdsura agteptdrilor acestora.

Satisfacfia clienfilor conduce gi la construclia unei relafii afective cu un
servicirl, nu numai a unei preferinfe rafionale, iar acest lucru va determina
aparifia unui grnd clo fidelitate avansat. Este suficient s6 afli nevoile gi

tz7

Adminis trarea lntreprinderii de

co

merl, lurlSm, gcrvlcli

Adminislrarea tntrtprlnfurll de mmer1, turism, servlcli

dorinfele clien{ilor, s6 le oferi mai mult dec6t se aqieapta pentnr a

clienlii existenfi.
in funcfie de reacfia clienlilor gi comportamentul fafd de ofertanfii,
servicii s-au evidentiat patru categorii de clienfis5:
Y clienfi stsr aare au un potenfial ridicat de profitabilitate gi o
ridicatd care necesitd o abordare diferenliatI printr-o strategie focalizatd.
fidelizare;
Y clienfi prodactivi care au valoare ridicatd dar care au o d
previzibild a relafiei de afaceri relativ redusd. Aceqtia se pot fideliza
intermediul cluburilor ;
Y clien{i semn de intrebure au un potenfial ridicat de profitabilitate
valoare in creqtere putdnd fi hansformafi in viitor in clienfi star;
Y elienli problematici aduc venituri reduse instituliei,

129

TEME DE DISCUTIE

l.

Exemplificali strategii de fidelizare aplicate de firmele de telefonie

mobild.

2.

Pe exemplul unei unitdli hoteliere, stabilili structura clienfilor ln

raport de relafia lor cu aceasta qi realizafi portreful comportamenfului lor de
consum.

perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.

categoriile de clientel[ trebuie atent studi ate, iar fidelizarea tre
abordati in raport de particularitdlile fiecEnri grup identificat.

3- stabilirea modalitdyii de Jidelizare a clientilor care poate

emolionald cand se bazeazd pe satisfacerea optimd a nevoilor qi pe c
de valoare suplimentard pentru client sau fidelizare canditionatd
prin contract (clawelcontracte de service, leasing, garanfie, abonament).
4. stabilirea instrumentelor de fiderizare a clienlilor pornind de
fiecare componentl a mixului de marketing.
5- stabilirea momentului, a duratei de aplicare si a modalui
derulure a proceselor ?n cadrul strategiei de fidelizare cu referire strict6
facilitbfi in politica de pref, modalitdli de dezvoltare a rela{iilor personali
cu clienfii pentru a-i transforma in sustindtori ai serviciilor firmei

55

M. Bruhn - Op.

cit.,p.l2l

,r

3.

Comentafi raportul dintre valoarea oferiti clientului gi valoarea

totalb,la client.

/".-,,

lz/

4. Exemplificali pagii de urmat de o unitate

hotelierd/dealer in menfinerea relafiei cu clienfii.

/ 7,?'

sanitard/unitate

'1UFF-

Administrarea intreprinderii de cornerl, lurism, servicii

Idmini,rtrarea tntreprlnclct lI

APLICATIE REZOLVATA

Modalitifi de fidelizare

comerl, turism, servlcll

REZUMATUL TEMEI

turi$tilor in lanfurile hoteliere

Lanful hotelier Best Western folosegto cardul Gold Crown

introdus in cinci hoteluri din RomAnia: BW Parc Bucuregti, BW Bal
BM savoy Mamaia, BW cenhal Arad pi BW Bucovina Gura Humorului.
Defindtorii aceshti card pentru fiecare dolar cheltuit in hotelurile lanfului oblip
cdte un punct, iar punctele sunt transformate ulterior in diverse reduceri.

Lanful Continental aplicd un program care presupune

cle

crearea

baze de date cu clienlii fideli care confine informalii legate de prefe

acestora in ceea ce privegte cazarea, serviciile de alimentatie. Clientii fi
primesc un card de fidelitate cu ajutorul c5ruia este desemnat clientul lunii

c[ruia i se oferd o anumitS sumd de bani.

Lanful six Continents acceptd pi transferul punctelor acumulate
un client cdtre o altd persoand.
Gnrpul britanic Millenium Hotels Resorts ofer6 clientului un
personal in care este vdrsat un procentE de 3% din suma cheltuitd in
unei gederi, iar cu banii adunali in cont clientul poate cumpdra orice doreqte.
Elemente comune pentm majoritatea programelor de fiderizare:
- voucherele cu cele mai importante reduceri nu sunt transferabile
- cardul de membru este valabil un an, numai cu semnitura personali
,,

pe verso

-ieducerileacordateprincardnusepotSuprapunecualtereduceri
- reducerile nu sunt valabile de sdrbltori
- la restaurant reducerile se aplici numai la mdncare, nu gi la b[uturile
consumate in cele mai multe cazuri

- la cazare este obligatorie prezentarea cardului gi a actului de identitate

- in scopul elaboririi de oferte personalizate la inscriere se cer
informafii clienlilor despre locul de munc[o hobby-uri, data nagterii
qi a cds5toriei, preferinfe culinare, fdrile cel mai des vizitate

Orientarea spre clienfi are ca scop satisfacerea nevoilor clienfilor, a

uSteptdrilor acestora Si crearea unei valori suplimentare perttru acegtia fn
rtrport de concurenla de pe piatd.
Se considerd cb o ?ntreprindere gi-a construit o bund orientare spre
clienfi dacd creeazd gi livreaz6 servicii de calitate ridicatd, dacl este
preocupatb de inregistrarea qi rezolvarea prompt6, personalizatl &
rcclamatiilor clienlilor gi dacd aplicf" un management descenttalizat lnsofit
dc control qi o motivare puternicd a personalului de contact.
Literatura de specialitate propune un sistem integrat de orientare spre
client, un sistem unitar, global care urmdregte diagnosticaroa raportLlrilor
intreprinderii cu clientela sa. Componentele sisternului sunt: clierrlii, satisfoofia
clienfilor, fidelitatea clienlilor, migrarea clienfilor, pierderile de clienfi.
Dezvoltarea relatiilor favorabile cu clienfii se poata obfine prin
aplicarea managementului reclamaliilor, adicba unui ansamblu de mdsuri
udoptate de intreprindere in vederea stimulirii clienfilor de a-$i formula
reclamafii gi a mdsurilor care se refer[ la solulionarea reclama{iilor
fbrmulate. Prin implementarea managemenfului reclama{iilor se urm[reqte
rcaparilia satisfacfiei in cazul clienfilor nemulgumili care au formulat
roclamalii prin solufionarea reclamafiilor, identificarea clienfilor dispu$i sd
migreze la concurent6,, creareauneibaze de date cu informa6ii referitoare la
uspectele negative din cadrul sistemului senmcliei;
Ansamblul mdsurilor unei tntreprinderi prin care se urmdregte
orientarea pozitivd a inten{iilor comportamentale ale clienlilor actuali Si ale
c'lien{ilor viitoriJ'atrd de un ofertant Si/sau aferta/prestdrile acestuia pentru a
obtrine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaliilor ctt ace$ti clienli eslc
reprezentatd in literatura de specialitate sub dennmirea d lidelizare a
dienlilor. Este necesar ca ?ntreprinderea sd realizeze analiza portofoliului
de clienli folosind baza de date care include informafii flelaliats despre
uceptia cu privire la veniturile incasate de la clienfi, durata colabordrii cu
clientul, posibilitatea de a se transforma in reprezentant al serviciilor oferite
cle

firm[.

t5t

''iltF
A dm i n

i,y

I ra

rea int re p r inde ri i de

co

me

rl,

lu r is m,

71tlc I

CAPITOLUL 8.
CALITATEA iN SERVICII. PREOCUPARE PERMANENTA A
ORGANIZATIILOR PRESTATOARE DE SERVICI

,4

clm i n is t rctas tn h,eryI

n cle

r t I cle u u rne r l, I u r is m,

o Bruhn M, - Orientarea spre

s erv i c: i

t33
,

Economicfl,2001

.
.

Bruhn M. - Marketing,Ed.Economicd,
1999
Diaconu M. - Management_marketing
fn servicii, Editura tndepenc{enfn

economicS, Pitegti, 2007

Unitifi

de

invl{are

F Conceptul

)
F

de calitate in servicii
Mdsurarea calitifii in servicii
Satis facf ia c lienf ilor, r eztrltanta servuc tiei

Obiective
La sfbrgitul acestui capitol vefi fi reugi s[:
/ definiti conceptul de calitate in servicii gi caracteristicile acesteia;
/ definifi conceptul de satisfacfie in servicii;
/ diferentiafi cele doud nofiuni din perspectiva ofertanfului de servicii
a cumpdr[torului de servicii;
/ explicati procesul de aplicare in practicd a politicii calitdlii;
/ evidentiafi necesitafea gi rolul managementului calitl{ii totale inr
servicii;
y' cunoa$teli gi si aplicafi metodele de mdsurare
a calitdtii in servicii.

DumitrescuL. _ Marketingul serviciilor,Ed".Imago,

Sibiu, 1999
enjeux strategiques tre |unite de
servic.e, Instihrt
d'Administration des Entreprises, cto,
Guiot, puyricard, France, 2002
r Kotler Ph. - Managementul marketingului,
Ed,. Teora, 1997
McDonald _ Marketing strategic, Ed.
Codecs,

o Eiglier P' - L7

Bucuregti,
;n#ut"oto olteanu y. - Marketingur serviciiroro aborrJare manageriatd,

v. A gi Berry L. L. - A conceptuar ntoder

af service quality and its implications
for futare research, Journal of

Marketing,

Timpul alocat temei:2 ore

Bibliografie recomandati:
o Berry L. Parasuraman A. - Marketing Services; Competing 7'hntttghi
Quality, New York, The Free press, 1991

Vol.4l, Fall l9g5

' Parasuraman A., zeithamr v.A., Berry L. - A conceptuar Modet of

Service Qualityfor Future Ressearch,Journal
of Marketing, 19g5
Payne
A'
The
Essence
'
of services Marketing, pretrice Ha'
Internation al, 1993

cuvinte gi concepte cheie: calitate, satisfaclie, acceptabilitatear

nrediului tangibil; fiabilitate in servicii, competenfa in servicii, empatia;;
managementul calitalii totale, mystery shopping, serviciu promis, servicirt
agteptat, serviciu furnizat, zond. de tolerant[, aqteptdrile clienhrlui, dorin{ele,
clientului.

Ed.

Ecomar, Bucuregti, 2005

' Parasuraman A., zeithamr

8.1. CONCEPTUL DE CALITATE

iN SERVICI

cercetrrile qi publicafiile in materie

de calitate a serviciului gi satisfacfie
a
clientelei s-au dezvortat in urtimii ani
pentru ca satisfaciu ,li.ntutur
inseamnd
.norn pentru inheprindere: un client satisficut
este, in general, un client fidel
.are are relalii intense cu firma de
servicii care folosJgte o paletd rargd
de
servicii gi este un ,,avocat ar firmei",
un formator de opinii favorabile firmei
prin reclama gratuitr pe care o realizeazd.
Asigurarea unor servicii de calitate
reprezinti garanfia cregterii incasdrilor
intreprinderii Ei a succesului acesteia

termen lung.

pe

.lllFF

dmi nis trarea in t rep ri nde rii de co me rf, turis m, apntle I i

Pentru a se distinge de ceilalfi ofertanfi de servicii, intreprinderile

strdduiesc sd ofere servicii de o calitate mai bun6 dec6t competitorii lor
scopul final de a depdgi aqteptdrilor clienfilor.

calitatea gi satisfacfia clienfilor sunt considerate doud concep

apropiate ca sens care pot fi uqor conftindate. Calitatea este o caracterist
a unui produs sau serviciu, iar satisfacfia reprezintd o stare a cli
dobdnditd dupd consumul unui serviciu.
calitatea are efect asupm clientului qi se poate hansforma ?n satisfacfi
nnmai cu ajutoml a dour mecanisme: perceplia calitdlii si comparalia
efectuatd de client cu propriile agteptdri (figura nr: 8.1).

A clm i n is t rarea

tntrupr I nclarl I de co m e r y, tu r is m,

se

rv lc

t3

Eiglier evalueazi calitatea serviciului prin trel dlmenrlunl:

rezultatul, elementele servucfiei qi procesul servucfiei. Accentul oste

centrat pe client care este primul consumator gi producdtor al servioiului,
Dacd, aparent, clienhrl nu poate influenla dimensiunea tehnicr dec6t in
anumite limite, el participr in mod activ la conturarea dimensiunii
funcfionale. Clientul este unul dintre elementele care determin[ calitatea
rezultatului. in servucfie, nu se poate separa procesul de rezultat, iar
calitatea procesului influenfeazd calitatea perceputd a renitatului gi invers.
Calitate

calitatea este definitd ca fiind capacitatea unui produs/serviciu

de a satisfoce nevoile utilizatoruleri. Se contureazd cu ajutorul a dou6
aspecte fundamentale: specificaliile tehnice care sunt concepute in
concordan{d cu nevoile utilizatorului, clientului qi calitatea realizdrii
sertticiilor, respectiv concordanfa dintre serviciul fabricat gi vdndut gi

Ei

satisfacfie

Figura nr, E,I

specifi cafii le tehnice.

A.V. Feigenbaum, autor pi consultant in domeniul calit[tii, ap

,,calitatea este ceea ce spune clientul t[u cd este, nu ceea ce spui tu. pentru
cunoagte nivelul calitdfii pe care o oferi, intreabd-fi clienful',s6.

calitatea serviciului este diferitd de cea u unui produs. in timp

produsul ob{inut pe baza unui proces tehnologic care are o anu
ritmicitate, este controlat in ceea ce privegte concordanfa intre
tehnice gi rezultat, cunoscdndu-se cu certitudine nivelul calitdlii, servi
este fabricat cu ajutorul clientului qi este v6ndut ?nainte de a fi fabricat
controlat, iar fiecare serviciu qi fiecare proces de servucfie este o experi
unicd pentru fiecare client datoritd variabilitdlii serviciilor.
Sistemul servucfiei, conturat de Eiglier qi Langeard (198
demonstreazd rela[iile complexe intre elementele procesului de creare
livrare a serviciului. Diferenla principalri a servucfiei in comparafie
fabricarea unui produs este aceea ci clientul este producdtoml
consumatorul serviciului, ceea ce sublinia zh inseparabilitatea producliei
consum.

r*1
Starea obiecfului

Sursa: P. Eiglier, Le"s enjeux strategiques de I'unite cle service,

Instihrt d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, France,
2002,pag.20

5r'

L. Dumitrcscu - Murkelingul ,rervic,iilr.rr,

Ecl

lmago, Sibiu, lg9g, p, 34

Starea persoanei

Administrarea intreprinderii de comerl, turisn, servicii

Conceptul

de calitate in

servicii

chninistrarea intreprlnderll de comerl, luris m, servic

doui

importantesT : standordizurea gi relativitatea.

standardizareu presupune, in primul r6nd, reguraritute, adic6 ace

serviciu si fie oferit tufuror clienfilor pe baza aceloraqi reguli,
foarte stricte, neldsdnd hazardul sb intervind. in general, un servicin
personalizat, este adaptat qi este diferit pentru fiecare client, personali
fiind mai mult o caracteristicd perceputd de client decdt o realitate obiecti
Relativitatea este determinatb de faptul cd, aqa cum este apreciatd
client, calitatea serviciului este un reztiltat care depinde de perioada in
se presteazd qi de loc, de caracteristicile de vdrsti ale clientului, cle veni
de mediul de provenienfE, situalia in care se afl[ acesta. speciali
apreciazd cE nu existi servicii bune sau proaste, ci existd servicii
convin qi altele care nu convin.
Aprecierea calitSlii serviciului de cdtre consumator este influen{at[
ecartul intre aqteptdri qi rezultatul sau perceplia serviciului. poate
influenfatd de experienla anterioard, de promovarea orald, de nevo
percepute. Un serviciu este de calitate dac6 modul in care este perceput
client corespunde aqteptlrilor sale.
P. Eiglier consider6 cd, in servicii, dacd aqteptErile clientului
inqelate, existd posibilitatea ca intreprinderea de servicii sd rezolve
problemd intr*un fel sau altul, dar dac[ nevoile nu sunt satisfbcute, afu
clientul este iremediabil pierdut. Autorul a identificat trei nevoi p
pe care intreprinderea de servicii impreund,cu personalul sdu trebuie s6
satisfacd: securitatea (nevoia de protec{ie, securitatea social6) sri
eongtiinla de sine (nevoia de a fi tratat ca o persoani importan
respectabilS qi competenti cdreia i se ofer[ toate informatiile de care
nevoie) si justi{iu (tratament egal pentru tofi clienfii, echitate, incredere).
Grdnroos prezintd calitatea serviciurui ca fiind determinatd
dimensittnea tehnicd, adicd cea care se referd la rezultatul servuctiei,
dimensiunea funclionald care se leag[ de procesul senuctiei in sine qi
imagineafirmei.

Parasuraman, Zcithaml qi Berry (1985) prezintd un modcl conceFrtual al

calitdlii in servicii care se bazeazd pe cele dou[ componento principale,

clienhrl qi intreprinderea, care au percepfii diferite in leg[turlt cu calitatea
serviciului furnizat. Din mdsurarea agteptdrilor gi a calitlfii percepute so
njunge la identificarea unui indice al calitdlii serviciului. Cele cinci
dimensiuni ale calitifii identificate de Parasuraman qi al. (l98ll) sunt:
tangibilitatea, increderea, infelegerea, siguranfa, empatia.
Dimensiunile calitSlii unui serviciu rimdn, in continuare, o temd
irnportantd de clarificat in literahra serviciilor. Dintre dimensiuni se pare c[
tangibilitatea se detaqeazS ca element de diferenfiere a serviciilor.
Procesul de aplicare in pructicd a politicii privind calitatea se bazeazil
pe modelul GAP. Descoperittt de A. Parasuraman,V.A. Zeithaml pi L.L.
Berryr, modelul GAP este interesant prin faptul cd orienteazd managementul

intreprinderii de servicii in cunoagterea qi aplicarea politicii calitfiii

serviciilor. Se fundamenteazd pe identificarea principalelor obstacole care
impiedicd tntreprinderea sd ofere servicii de calitate. Aceste obstacole sunt
constituite din ecarturi sau gaps-uri intre diferitele elemente. Atita timp cAt
aceste ecarhrri existl, nu pot fi oferite servicii de calitate Este necesar oa
intreprinderea sd dezvolte politica privind calitatea prin eliminarea acestor
ecarturi.

figura nr. 8.2 sunt prezentate diferitele ecarhrri. Ecarlul 5 are o

importanld mai deosebitd ?ntrucdt se referd, in principal, la client qi constiftrie
I'undamentul conceptual al modelului: dacd serviciul perceput de client nn
este apropiat sau identic cu cel aqteptat, acesta va fi decep{ionat, iar serviciul
este considerat ca nefiind de calitate. Aceastd percepfie este, de cele mai
multe ori, independentd de realitatea serviciului efectiv oferit; in marketing
numai perceplia clientului are valoaret'. Celelalte ecarturi60 sunt apanajul

in

responsabilitdgii intreprinderii.

Eiglier

P.'

S e mn ffi

al i a acestor ec arturi este urmdtoare&f

tn

A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, et L. L. Berry - A conceptual model of service quallty

und its implicationsforfuture research, Journal of Marketing, Vol.4l, Fall 1985.
r" Pierre Eiglier - Les enjett strategiques de I'unite de seruice, 2002, Instittrt
d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, France, p. 23
Bruhn - Orientarea spre clienfi, temeia afacerii de succes, Ed. Economici; 2001, p.

6()M.
s7

tt?

ii

Les enieux

slrategiques de I'unite de service,2001, Institut d'Aclminist

des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard. firancs, p.21-Z?

79

"l lclcm, p. ?9-tt?

"!F
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

A dm i n ls

Modelul GAP
Figura nr. 8.2

trarett

In t rcp

rlnde r I I de

co me

rl,

tu

ris m, se

rvicll

GAPI - evidenliald diferenla lntrc a;teptdrlle rcale ale cllenltlor gl

agteptdrile clienlilor a$a cam sunt percepute de msnagernenlul
intreprinderii. Aceastd diferenfd este rezultatul necunoagterii aqteptfirilor
clienfilor qi al unei comunicdri defectuoase intre manager gi personalul do
contact.intreprinderile nu au intotdeauna reprezentdri corecte in leg[hrr[ cu
importanta caracteristicilor de calitate in procesul de apreciere a calit[1ii cle
cdtre clienfi qi nici cu nivelul de calitate cerut de acegtia pentru servicii.

SERVICru
A$TEPTAT

GAP 2 - eviden{iazd diferenla intre asteptdrile clienlilor percepute

de intreprindere Si trenspaneres lor tn normele de calitate a serviciilor,
Ecartul este determinat de lipsa preocuplrii permanente pentnr stabilirea
unor norrne proprii, clare in ceea ce privegte imbun5tdfirea calitd$ii

GAP 5

serviciilor.

GAP 3

SERVICru
FURNIZAT

COMUNICARE
EXTERNA
CATRE CLIENTI

GAP 3

diferenla intre specificaliile, normele de calitate ale

serviciilor Si servicial prestut efectiv. Este rezultatul folosirii unui personal
calificat necorespunzdtor sau suprainc[rcat sau a defectlrii echipamentelor
lolosite in prestarea serviciului. Exemplu: intreprinderea de inchirieri auto
AVIS a stabilit ca standard obligatoriu sd se rdspundd in interval de
maximum o o16 oricirei solicitdri de rezervare din partea clienfilor. Dac[ s-

ar rdspunde abia dup6 c6teva zlle, ar apdrea discrepanta.

CONCRETIZAREA

N STANDARDE
DE CALITATE SERVICIULUI

PERCEPTIILOR

GAP

PERCEPEREA DE CATRE

MANAGEMENT A
A$TEPTARILOR CLIENTULUI

Sursa.' Adaptare dup6: A. Parasuraman, V.A.Zeithaml, L.Berry,

Conceptual Model of Service Quality for Future Ressearch, Journal
Marketing, 1985

GAP 4

diferenlu intre calitatea efectivd a serviciilor prestate

clientilor Si comunicareufirmei adresstd clienlilor tn legdturd cu serviciile

prestute. Este determinatd de o comunicare necorespunzdtoare pe orizontalfl.

Exemplu: dacd o agenfie de turism promite turistului un ghid al zonei in care
trmeazd, sd se deplaseze, ghid pe care-l va primi in momentul achitirii
produsului, dar care nu a ajuns la agen{ie in timp util, apare discrepanta.

GAP 5

discrepanta dintre asteptdrile clienlilor fald de semicii gl

percep{ia efectivd asupra serviciilor prestate; reflectd deficienla majorl a
modelului care poate fi redusd prin minimizarea celorlalte categorii de
discrepanfe. Exemplu: un serviciu exagerat de amabil la o unitate de
primire, timpul lung de agteptare la ghiqeul unei binci, o persoan[
dezagreabild care reprezintl firma.
Din analiza modelului rezultd cd prestarea unui serviciu de calitate
necesitl cunoegterea cauzelor care pot genera clienfilor nemullumiri gi

r3r

EF

Administrarea intreprinderii de camerl, turism,

servicii

ado"ptarea acelor tehnici

conducd la eliminarea lor.

Administrarea lntreprlnderll

marketing care

Intreprinderea de servicii trebuie s6-gi

concentreze atentia
parametrii care constifuie determinantii
calitSlii:elementele se

proceslll servuctiei gi rezultatul.

elc

conerl, turism, servicii

experimentat care se referi Ia tntregul proces al servucfie i analizatdin pilnotul

de vedere al clientului,la episoadele ce caracterizeazdintdlninle dintre clisnt

pi prestator care sunt percepute de client ca servicii independente,

8'2. SATISFACTIA CLIENTILO& REZULTANTA
SERVUCTI

conform sR EN ISo 9000:2001 satisfacfia crientului

repre
percepliu clienturui despre mdsura tn care
cerin(ere acestuiu att
tndeplinite. Reclamatiile formurate de clienfi
constituie," irair"a,,uis
uuruatOr oD.
al satisfacfiei scrzute a clienturui, dar absenfa
acestora nu presupune in
automat o satisfaclie inaltd a clientului.

satisfac,tia este explicat6 de specialigti prin

intermediul qtii
comportamentului consumatorurui
in
general,
$i,
cu ajutorul gtiinf
sociale. Aceasta repregintd o evaruare care
inrervine dupd cumpdr
consumul unai servicia. Satisfrctia crientului
se poate manifesta

repetarea acfului de cumpbrare care

condu ce ra fidelizare pi la transforn

clientului in avocat al intreprinderii prestatoare

de servicii. Este un obi
major al fiecirei intreprinderi prestatoare de
servicii intrucdt
cli
satisfEcut dezvoltd relafiile cu aceasta, revine
frecvent, forosegte'no ga
variatd de servicii din cere oferite de intreprindere
qi antreneazdpromov
oral6 care conduce la atragerea gi cregterea
numdrului de clienfi.
rrt'ulr. Dallsra(
satisfr
clientului trebuie si se bazeze pe intelegerea
detaliat[ a influenle
elementelor procesului serwcliei asupra
comportamenfului consumatorur
gi pe relafia dintre aceste elemente.

ca

subprocese ale serwucfiei.

unii autori caracteizeazd

fiind utild pentru a explica

comportamentul de migrare al clienfului citre alt ofertant ssu
comportamentul de recumpirare. Privesc satisfac{ia din punct de vedere
cavzal ca o reacfie emofionall, iar din punct de vedere final ca rezurltat al
procesului de formulare a reclama{iei sau de felicitare gi complimentarc.
satisfacf,a ca

F'ormularea unei reclamafii sau a unei felicitdri sunt reacfii comportamentale

ca
r6spuns la sentimenhrl de satisfacfie sau insatisfacfe.

cercet6torii au focalizat studiile pe conceptul de calitate perceput[,

Unii autori catacteizeazd satisfaclia ca fiind un rdspuns evalnativ carc
determini aparifia diferitelor sentimente qi emo{ii gi care influenfeaz[ sau
cleclangeaz[ un comportament sigur. conceptul de calitate perceputtr se
usociazd conceptului de satisfacfie. Satisfaclia se poate explica prin emofia
care rezult[ din evaluarea unei experien{e legatd de un serviciu. Ea poate fi
apreciati ca o construclie situalionalr influenfati puternic de ultima
cxperientd de cumpdrare pi consurn. Calitatea perceputd este rezultatd din
uprecierile proprii ale clientului $i nu din determinarea obiectivd a
oxperfilor.

satisfac,tia se afld in leg6turd cu atitudinea, in sensul cd aceasta este

o formd particulard a atitudinii care, prin definifie, nu poate exista inainte de
cumpbrarea sau consumul unui serviciu. Atifudinea se distinge de satisfacfie
prin caracterul sdu stabil; satisfaclia este vdzutd intotdeauna ca o situalie de
lirpt care se refer[ la o experienfd anterioard, ca o formd de exprimare a

globalului. Atitudinea

Langeard qi Eiglier (rgg4) crescriu experienla

serviciurui ca
experienld de viald, ca un episod care poate
fi integrat intr-o relafie mai am
intre intreprinderea cle servicii gi clienhrl sru qi
care se reter6 ta toate

r4t

eontactele intre cele doud pdr,ti ra.. conv

precis. Experienfa serviciului poate confine mai multe intdlniri cu serviciul.
Ea este, ?n opinia specialigtilor francezi, un proces permanent revizttit,

qi

satisfactia se combind qi influenleazd

comportamenhrl viitor.
o componentd a satisfacfiei este valoarea. crearea valorii sau a
valorii addugate este una din condiliile cere mai importante pentru a obline
satisfacIia,

Administrarea intreprinderii de comerS, turism, seruicii

Administrarea lntreprlnderll de comerl, turism, servicii

Luarea in considerare a prefului in procesul de formare a satis

implicd considerarea valorii ca o componenti evaluativ[ a clien

satisfacfia este influenfat6 de diverse

dobdndegte o importan{d particulari. "u"n

Prestafiile care maximizeazd ecartul intre calitate gi nivelul prefului

preferate de clienfi. Un serviciu poate fi perceput ca fiind de calitate
valoarca gi preful sunt foarte ridicate. De aceea calitatea poate fi apreciatl
un antecedent al valorii gi valoarea in locul prefului ca un an
cognitiv al satisfacliei.
Formarea satisfacliei este adesea privitd ca un proces de comparare
valorii teoretice cu cea efectivd folosind norme individuale, agtep
idealuri, adicd un ansamblu de criterii pe care clienfii le au in memorie qi
care le considerd drept puncte de referinld in evaluarea experien{ei
consumator.
Este posibil ca clien{ii si utilizeze standarde de compara{ie di
pentm a evalua aceeaqi experien!5 a unui serviciu. Comparafiile se
realiza in funcfie de varia{ia in timp a punctelor de vedere ale clientului,
situaliile diverse in care se afl6 clientul, in funcfie de produs/serviciu.
in 1996, Llosa definea satisfac[ia ca o evaluare care intervine
cumpdrare gi consum sau dttpd experimentarea unui produs sau serviciu.
conceplia lui, un client resimte sentimentul satisfacfiei nu numai prin pri
a ceea ce cautd, ci qi comparind multiplele alternative la un moment
Individul ia decizia pe baza comparafiei qi a experientei prezente
anterioare.
Analizatd, din perspectiva temporald,, calitatea perceput6 a experi

serviciului influenfeazd satisfacfia clientului. Calitatea perceputd in I

cu intreprinderea de servicii sau cu procesul servucliei rcalizat de ace
influenfeazd satisfaclia clientului in intregime. De asemenea, satisfaclia
experienle a serviciului specific, impreuni cu evalu[rile experie
anterioare, influenfeazd percepfia calit5lii globale a intreprinderii de se

Unii autori afirmd cd nivelul satisfactiei este mai inalt imediat

cumplrare, iar pe mdsur[ ce timpul trece el se diminueazd. Satisfaclia este
evalnare carc apare la sflrgitul unui proces ca rezultat la experienleli
multiple succesive. Calitatea perceputd intr-un moment dat influen
satisfacfia, qi invers, satisfac{ia influenfeazi percep{ia calit[fii. in ti

r43

satisfacfia este conceptualizat| ca rezultat al proceselor tJe

comparare a valorii teoretice cu valoarea efectivd. Un standard de
comparare poate fr determinat de agtept5rile, idealurile, normele
individuale. Clienfii pot folosi mai multe standarde de referinfi pentru
a evalua aceeaqi experienld pentru un produs.

Divergi autori considerd ci un standard de comparafie nu este numai

un singur punct de vedere, ci o zond denumitl de tolerantE care, dup6
Parasuraman g.a. are o limitd inferioard care corespunde unui nivel acceptat
gi o limitd superioarl care corespunde unui nivel de performan{d deosebitl.
Standardele de referin!5 pot varia ?n decursul timpului: dacd clientul are
un
punct de vedere sau un standard de referinld cabazd de comparafie,
el va
rdm6ne stabil pe tot parcursul procesului de evaluare a satisfacfiei.
Dac[
punctul de vedere nu existS, procesul de evaluare se va caracterizaprintr-o
alternare continub.
Standardele de referinfd sunt condifionate de situafiile diferite in care se
evalueazd acelagi produs sau serviciu. Ele depind de produs sau servioiu,

fiecare avdnd alte elemente, alte atribute de evaluare. Se considerd c[

intensitatea satisfacfiei evaluate depinde gi de o dimensiune calitativi
a
experienfei satisfacfiei.

in

aprecierea satisfacfiei oferite de consumul unui serviciu, un rol

important il de{in aqteptirile clienfilor. Calitatea
9i satisfacfia oferit6
clienfilor prin consumul serviciului se apreciazd, compardnd ceea ce au dorit
sd primeascd aceqtia cu percepfia a ceea ce au primit in urma consumului.
Aqteptdrile clienfilor pot fi materializate la doul nivel'ri:

nivelul dorit este cel pe care consumatorul cloregte sd-l primeascd,

o imbinare intre ceea ce gdndeqte cd ar putea fi gi ceca ce ar trebui sr fie;
F nivelul acceptat este cel considcrut sulicient in raport cle tariful
perceput pentru acel serviciu.

Nivelul serviciului acceptat reflccilt nivelul minim de

a$teptat de client oore

prestare

o luat in considersre o v$rietate cle factori externi qi

personali. lntreprinderilc care ipi deaflpoer6 sctivitatea sub acest nivel se

f,FrF

Administrarea intreprinderii de comerf, turism,,servicll

afld ?ntr-un dezavantaj concur

diferenlele sunt mai mari. clienfii acestor inheprinderi pot
dev
neincrez6tori gi pot cduta o nou[ alternativ[ de serviciu.
in
prestatoare trebuie sd furnizeze serviciul peste
nivelul acceptat pentru
putea folosi satisfac{ia in scopul oblinerii unui
avantaj competitiv. servici
prestat peste agteptirile clienfilor poate mdri fidelitatea
consumatorului
ce asigurd intreprinderii o diferentiere in cadrul mediului
concurenfial.
intre cele dou6 niveluri de agteptare apare o zonilde toreranti
care consumatorul accept[ serviciul ca flind mulfumitor.
DacE nivelul
prestare a serviciului este sub cel acceptat, apare
nemulfumirea clientn
qi scdderea increderii acestuia in serviciire intreprinderii.
Daca niverur
prestare este peste cel acceptat, crientul va fi
foarte murlumit.
Dimensiunile zonei de toleranld diferi de la un consumato
r la al
datorit5 caracteristicilor individuale ale consumatomlui.
Nivelul dorit
modific[ incet ca ufinare a cregterii experienlei consumatorului,
modificirii mediului in care-gi desfE;oard activitatea, iar nivelul
acceptat
modificd mult mai ugor ?n raport de necesitate, de diversitatea
alternativel
oferite.

Evaluarea calitd{ii serviciului gi a nivelului

poate realiza prin:

clientului

mdsurarea acceptabilitdtii servicitth i care reprezinti

diferenfa in
serviciul perceput gi cel acceptat;

'

mdsurarea superioritdlii serviciurui care reptezint[

diferen]a in
serviciul perceput gi serviciul dorit.
Intreprinderile de servicii pot satisface cLt succes agteptdrile
crienli
prin62 garantarea promisiunilor fbcute, cteareaunui
excedent de incred,
pnn prestarea corespunzdtoare a serviciului promis gi
comunicarea efic
cu clienlii.

Garantarea promisiunilor fhcute este consecinfa

unor exagerdn
lormulate cu ocazia prezentdrii serviciului sau a stabilirii
unui pr"t

-ui"-uri

decAt cel real.

6:

L. Dumitrcscu - Murkeling.ul,rerviciilor, [id, lmugo, Sibiu,

l99ll, p.

lf3

d m i nis t rarea tnl rep rl ncle rl I cle a me

rl, turis m, s e rv ic i i

Crearea unui plus de incredere se obfine prin oferirea unui servioiu

corect, de calitate de prima datd, prin folosirea unui management descontralizat,
prinh-o politicd de pre! gi de produs corectd.
Comunicarea cu clienlii poate contribui la cregterea zonei de toleranft
a clienfilor, la crepterea apartenenfei clientului la procesul de oblinere a

serviciului.

s3. MASURAREA CALITATII iN SERVICil

intreprinderile sunt preocupate de monitorizarea c6t mai eficient[ a
managementului calitilii serviciilor oferite prin aplicarea unor metode clo
mdsurare a calitdlii serviciilor.
Existd o anumit6 specificitate in domeniul serviciilor in privinfa
evaludrii cdt mai corecte a calitIlii serviciilor. Dacb pe piafa sorviaillor
existd posibilitatea de a identifica aceleaqi tipuri de servicii ofbrite de fimc
diferite de servicii, nu acelapi lucru se poate afirma in privinfa modului tn
care psrcep consumatorii calitatea serviciilor oferite. Fiecare consumator
poate evalua un serviciu consumat in funclie de propria scal6 de valori, de
experienfa de consum, de momentul psihologic al consumului.
Fiecare ofertant de servicii trebuie s[-gi asigure un cadru general
recunoscut legal qi acceptat, un sistem de standarde, de practici pe care s[ le
aplice qi sd le monitorizeze cu atenfie in scopul asigur[rii unui nivel calitativ
real in concordan![ cu nevoile qi dorinlele clienfilor. Astfel s-a ajuns [a
necesitatea implementdrii unui sistem de management al calit[lii care
conform SR EN ISO 9000:2001 reprezintd un sistem de management prin
care se ofienteazd" gi se controleazi o organizafie ?n ceea ce privegtc
calitatea. Inten{iile qi orientirile generale ale unei organiza{ii referitoare la
calitate a$a cum sunt exprimate oficial de managementul de la cel mai lnalt
nivel se transpun in politica referitoare la calitate. in general, politiea
referitoare la calitate este consecventd cu politica globald a organizaliei gi
furnizeazd, un cadru pentru stabilirea obiectivelor calitillli/indicatorilor de
performan{6. intregul sistem de management al calitdlii firmei creatoare gi
ofertante de servicii se reg6segte in manualul managementului calitifii.
Stsndnrdul ISO 9001 a fost elaborat pentm a certifica clienfilor
faptut cl soeiatatoa ln eauzl hrnclioneazi in acord gi pe baza unui sistem de

r4t

Administrarea intt'eprinderii de comerl, lurism, servicii

Administrarea intreprinderii de comerl, turism, servicii

calitate recunoscut internafional $i care este reprezentativ at6t pentru

calitatea produselor qi serviciilor, c6t qi a managementului organizafiel

scenariilor, apoi parcurg un stagiu d"

obiectivele evaludrii, cu specificul serviciului oferit clienfilor,
cu elemon,tele
definitorii pentru completarea corectd a fiqelor de observafii. La
finah,rl
activitaii, informafiile oblinute sunt prezentate intr-un raport de analizE
unde se consefirneazd punctele slabe evidenfiate in urma
evalulrii gi o
argumentare a acestora folosind reniltatele gi graficele
rcalizate din

respective.

Faptul cd o societate este certificatdISO inseamnd cd firma respectivl

foloseqte anumite practici de lucm, este congtientd de obligaliile sal$
referitoare la scopul propus, respectl cerinfele clienlilor ,si reprezintd, d
fapt, o recomandare generald bazatd pe procesele qi performanfele
organizatiei.
,,ISO" reprezintd abrevierea din limba englezd a ,,International

Standardization Organization" (Oryaniza\ia Internafionali pe

Standardizare) care are sediul central in Geneva pi a dezvoltat aproxi
10.000 de standarde de calitate pe parcursul a peste 50 de ani de activi

Cel mai cunoscut standard internafional este standardul sistemului

milnagement al calitdlii ISO 9001.
Firmele de servicii sunt preocupate permanent de mdsurarea, ev
calitd{ii serviciilor prestate in raport de standardele existente intruc6t
reprezintd garan[ia cdgtigului, a profitului pe termen lung.
Se practicd o mbsurare externd in momentul interacfiunii directe
serviciul care se poate incheia cu satisfacfii sau cu insatisfacfii pentru cli
sau pentru angajafi. Momentul adevSrului este atunci cdnd se interacti
cu consumatorul aflat sub impresia serviciului imediat dup[ consum.

metodd

recluma{iilor care

la

indemdna firmelor

de servicii

dt
,,i

este

se poate realiza:

- la nivelul clientului

prin studierea comportamentului clientu

nesatisftcut;

-" la nivelul global al intreprinderii prin aplicarea unui sis

structurat qi centralizat care sd gestioneze sistemul prestdrii servici
(inregistrarea reclama{iilor, gruparea lor, analiza qi rflspunsul dacd
posibil in manierd individualS).
Tehnica clientului misterios sau mystery shopping este o tehnicd
cercetare care are ca scop auditarea calitdlii serviciilor, identi
atifudinii gi comportamentului personalului de contact in fafa clien]ilor.
aplicarea ei se utilizeazd,,,clien[i misteriopi"n evaluatori special pregdtifi carg
sd observe qi s[ mSsoare natura gi calitatea serviciilor gi comportamen
personalului. Agenfii evaluatori sunt selectafi in firnc{ie de specificul

chestionarele completate pe parcursul observdrii.

Observafiile sunt preluate pe baza folosirii unui ghid de interviu
sau o
unei fi$e de observalie in care se consemneaz6 aspecte refbritoare
la
amabilitatea angajalllor, ambian{d, promptituldinea ?n prestarea
serviciului,
modalit6lile de tratare qi informare a clienfilor potenfiali.
Metoda presupune trimiterea incognito a unei persoane care
adopt[
comportamenhll unui veritabil clienf gi care testeazd calitdlile
de comunisaro,
prezentare gi competenfele profesionale ale angajafilor.

conform MEDNET, una din firmele care pun la dispozifia ceror

interesafi acest serviciu, avantajele unei cercetdri tip clientul
sau
c ump drdto r u I m iste rios sunt:

'
.
'
.
.
r
'

monitorizeazd qi m[soard performanfele flirnizdrii de servicii;

imbun[tdfegte posibilitatea de a pdstra clienfii;

face angajafii congtienfi de ceea ce este important, de ceea

ce
conteazl atunci c6nd servesc clienfii;
asiguri calitate furnizlrii de servicii;
susline gi verificb programele promofionale;
examineazdrespectarea prefului gi a modului de vbnzarc;
furnizeazl date de la companiile concurente pentru anarize
comparative;

'

completeazl. date culese prin alte metode de cercetdri

de
marketing;
' identificr nevoile de instruire gi oportunitatile de vdnzare;
. intiregte integritatea angaja[ilor.
Prin aplicarea acestei metode, personalul de contact clevine congtient
de existenfa acestui program gi hateazd fiecare client ca un potenfial
evaluator, adic[ il trateazl corespunzitor, intrucflt fiecare crient
evalueazd
angajafii compnniei qi serviciile ofbrite. in al cloilea rdnd, aplicarea
metoclei
sprijintr aofitrnea de conturare 'a imaginii in ccea ce privegte orientarea

t{

t49

dmi n is I ra recr i nt rep ri nde ri i de co me rl, turis m, se rv lc I I

Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii

adoptarea misurilor cele mai eficiente

imbundtdlire a acestei orientdri.
Cartea clientulai sau carteu ca impresii ln care se
evaludrile pozitive sau negative ale clienlilor este o altd metodd de

in scopul rcalizdrii unei mdsurdri corecte a calit[lii unui serviciu cste

importantl activitatea de definire a unor criterii de calitate m[surabile'
Cuantificarea calitdlii este un deziderat major, dar nu este mereu posibill qi,
de aceea, este recomandabild definirea caliti{ii prin expresia ,,Clientul
va...." urmatb de enumerarea sarcinilor gi metodelor pentru atingerea
obiectivului. Mdsurarea performanfelor are in vedere nu numai chestionaroa

companiei c[tre client

;i

calit6lii in servicii.
Cercetarea selectivd a satisfacliilor clienlilor se bazeazd pe fo
chestionarului ca instrument de culegere a informaliilor in care sunt
intrebdri legate de serviciile oferite, ale cbror rdspunsuri fac
a

folosirea unor scale.

clienfilor, ci qi evaluarea performanfelor fafd de obiectivele intreprinderii in

legdturd cu calitatea qi comunicarea rezultatelor cdtre angajafi pentnt c[t,
plecind de aici, sb se incurajeze descentralizarea qi inifiativa.

Factorii noncalitifii sau cauzele care pot determina nerealizarea u

activitAti efi ciente, in concordanll cu agteptdrile clienfilor, sunt:

EXERCITII

necunoaqterea agteptdrilor clientului sau identificarea eronatd

nevoilor consumatorilor;
. elaborarea de standarde de calitate care nu corespund aqteptdri
clienfilor:
' erori in proiectarea serviciului qi a standardului de calitate

1. Argumentafi diferenfa dintre calitatea serviciilor gi

satisfacfin

consumatorului de servicii.

acestuia;

Inanagement defectuos, prea centralizat care nu lasd libertate

acfiune personalului de contact.
intreprinderile de servicii sunt preocupate de evaluarea calitalii,
de comensurarea raportului intre efortul depus pentru imbun6tdlirea calitlfl
unui serviciu qi efectul financiar obfinut. Cel mai utllizat indicator
evalurdrii calitdlii serviciilor este rata calitfltii serviciilor care reprezintdo:
efectul financiar obtinut in urma unei investilii efectuate in perfec{ion
calitdlii serviciului. Acesta aparline unei echipe de cercetltori 9i consu
americani gi are la bazd,urmdtoarele considerente6a:
- calitatea este o investifie;
- eforturile depuse pentru imbundtdfirea
comensurabile din punct de vedere financiar;
existd riscul de a chelhri nejustiticat de mult pe calitate;
nu toate eforturile depuse pentru ridicarea calitalii sunt eficiente.

2. Comentali rolul elementelor definitorii ale calitdlii serviciilor

cum se regdsesc in literatura de specialitate.

3. Din postura de consurnator de servicii, identifica{i cauzele prestlrii

unor servicii de calitate slabd qi modalitifile prin care firma ofertantd de
servicii poate imbundtSli activitatea.

necesitatea creqterii continue a calitdlii ofertei de

servicii gi stabilifi care sunt cele mai eficiente metode de rcalizare a acestui

4. Demonstrafi

obiectiv.

5i
63
('a

t Cetind, R Brunclabur' - Marketingul ^'serviciilur,

Tdcm

Urunus,2004, p, 6l

aqa

Explicnfi rolul activitdlilor de externalizare/intemalizare din

sectorul servieiilor.

Administrarea intreprinderii de comerl, turisn, senticii

6. Imaginafi modalitatea de aplicare a modelul GAP intr-un complex

hotelier/universitatea in care studiati.

7. Simulafi o situalie in care s5 vI aflali in postura clientului misteriog

intr-o unitate bancardlmagazin/universitate; intocmi{i figa de observafie gl
raportul final.

APLICATIE REZOLVATA

1. Analiza sistemului de management al caliti{ii

Universitatea din Piteqti
Scop/ Domeniu de aplicare

Sistemul de management al calitblii implementat asigurd realizarca

strategiei gi obiectivelor Universitilii din Pitegti in domeniul calitdfii. Prin
sistemul de management al calitdfii adoptat, Universitatea din Pitegti
urm[reqte generarea, dezvoltarea qi consolidarea increderii beneficiarilor
nctuali qi potenfiali, precum qi a fiecdrei pdrli interesate, in calitatea
<trganiza[iei qi a serviciilor prestate de aceasta. Sistemul de management al
calitlfii adoptat qi implementat acoperd cerinfele standardului SR EN ISO
900112001 gi se aplic5 activitdtilor didactice, de cercetare gi de prestlri
servicii desfbgurate in Universitatea din Pitegti.
Documente de referinfi qi acte normative
l. SR EN ISO 900012001 - Sisteme de management al calitd{ii,
Principii t'undamentale qi vocabular;
2. SR EN ISO 9001/2001 - Sisteme de management al calitd{ii Cerinfe;

Adrnlnlslrareu lntreprinclerii tle comerl, turism, servlcli

r5l

3. SR EN ISO 9004/2001- Sisteme ae managernent al calitfifii Linii

directoare pentru imbun6tdlirea performanfelor;
4. SR-ISO 1001311997 - Ghid pentru elaborarea manualului calitlfii.
5. Legea invd{Emdntului - Legea nr.g4rr995 modificatb in 1999
6. Statutul personalului didactic;
7. Regulamentul de organizarc qi funclionare al universitdfii din
Pitepti;
8. Carta Universitatea din piteqti.

Scurt istoric
invdfdmdntul superior de stat din Piteqti a luat fiin!6 in anul 1962 sub
denumirea de Institutul Pedagogic piteqti, iar din anul l9d9 i se aldtur[

Institutul de Subingineri, suborclonat Institutului Politehnic Bucureqti. in

1974, prin fuzionarca acestor unitAfi a luat fiinld Instihltul cle inv6ldmdnt
superior, care prin ordinul MI nr. 4\94rn.a3JD9l a devenit universitatea
din Piteqti.
Identitatea Universitdyii din piteSti este fixatd prin:
a) Denumire: Universitatea din piteqti;
b) Emblem6, sigiliu, drapel qi linutd de ceremonie (rob6+tocd),

stabilite de Senat;
c) ZlleIe Universit[1ii vor fi sdrbdtorite anual in prima decad[ a lunii
mai (vineri, sambdt5, duminicd), prin organizarea unor manifestdri qtiinfifice
gi culturale, artistice qi sportive;

d) sediul Rectoratului: piteqti, str, Tflrgu din vale,

nr. l,

judelul

Argeg, Romdnia;

e) Site-ul oficial al UniversiHtii e$te: www.npit.ro.

Universitatea de stat din Pitegti este o octnrunitate academic6 distinctd,
relativ t6ndrd, cu personalitate juridicEt, enre iqi dcsltrqoar5 activitatea in
deplin6 autonomie gi libertate academic[ lntr.un spnfiu propriu, cLl un buget
format din sumele alocate de Ministerul lietucafici pi Cercetbrii qi din
venituri proprii. Prioritdfile Universit6lii clin Pitepti eonstau in fbrmarea unor
specialiqti care sd fie capabili s{r ocupe un lc pe piulu muncii clin Romania
9i din Europa. in dezvoltnrea unei ectlvitllli cle cercctare qtiinfific6
performnnt[, in lfirgirca colabor[rii internnflotrnltl, prin parteneriatc, proiecte
gi progranre finnlrfotc tlc eomunitntea Huropennfl.

Administrarea fntreprinderii de camerl, turism, servicii

AdminislrarEa lnlreprlncleril de utmerl, turism, servicii

'

Autonomia universitard - intemeiatr p* pi"@

legislaliei invdlEmflntului, ca gi pe reglementdrile proprii cuprinse ln
universitdlii - se manifestd in libertatea de decizie a universitdlii fbfl
organismele statale sau politice in probleme care privesc structura insti
conceperea gi desfbqurarea activitbfii de inv6!dm6nt, de
administrativd, financiard, precum gi raporturile ei cu institulii similare
lard qi din strdinitate.
. universitatea din Piteqti respectd principiile inscrise in
universall a Drepturilor omului, aderd la The Lima Declaration
Academic Freedom and Autonomy of Institutions of Higher
(1988) qi la The Magna charta of European universites (Bologna, 1
Declaralia de la Bologna privind aria european6 a invdtdmdntului
cercet[rii gi este afiliatd la Asociafia Europeanr a Universitdfilor. ,,r
comunitatea academicd este constituit[ din corpul profesoral
personalul de cercetare; comunitatea universitarl integreazd studen{ii
cursanlii, personalul didactic auxiliar qi personalul administrativ.
structwrile de conducere ale Universitrtii din piteqti sunt:
pregedintele Senatului, Biroul Executiv al Senatului gi Rectorul. prin
structurr se asigurd principiul separdrii intre conducerea executivd, Bi
executiv al Senatului qi Rector, gi conducerea legislativ6,
pregedintele Senafului. senatul este prezidat de pregedintele
Biroul Executiv al Senatului de Rector.
organul suprem de elaborare gi adoptare a deciziilor in unive
este Senatul, care deleagd prerogativele gestiondrii activitdfilor curente
universitate Biroului Senatului qi urmitoarele colegii qi consilii: Co
Academic; consiliul de Administrafie; consiliul cercetdrii $tiinfif
consiliul pentru Activitate Didacticd, Evaluare qi Acreditare; consi
pentru Probleme social - Studenfegti, colegiur de Etic[. Atribu
responsabilitafile qi raporturile acestor organisme sunt stabilite in
universitar[,
unitatea structurald si funclionald principald a universitdlii
facultatea. universitatea din Piteqti are peste 15.000 de stuclenfi, care i
in 10 facultdfi: gtiinfe; Matematicd - Informaticd; Litere; gtiinfe
umane; $tiin{e Economice, Juridice si Adnrinistrative; Educafie Fizica

Sport; Mecanic6

si

t53

f.nnotogi

Calculatoare; Teologie Ortodoxd; gtiinle ale Educagiei.

Pozifia pe piafi a organizatiei

Principalele misiani ale universitdfii din piteqti sunt:
/ Misiunea didacticd, constdnd in pregdtirea de specialigti cu sturdii
superioare, prin toate formele de invdlImdnt universitar qi postuniversitar
prevdzute de lege, in profilurile gi specializdrile pentru care. este
legal
autor izatd sau acreditatd;

Misiunea de cercetare qtiinfificd, constdnd in organizarea qi

desfbgurarea in condifii legale a activit6fii de cercetare gtiinfificd, dezvoltare

tehno logicS,

proiectare, c onsultan{ 6., exp ertizd, s ervic ii

;

Misiunea

civici gi culturald, constand in

organizarea viefii
culturale, artistice gi sportive din spafiul universitar penku ca Universit6{ii
din Piteqti sd dobdndeasci, pe l6ngd statutul de centru de pregdtire
profesional6 gi de cercetare $tiinfificr gi atributele de principal centru
de
educalie, civilizalie qi culturd al comunitd{ii socio-economice din zona in
care ?gi desfEqoard activitatea.

Principalele obiective ale universitdqii din pitegti

activitililor didactice sunt:

in

domeniul

Formarea de cadre cu pregdtire superioard in diferite domenii ale

cunoaqterii gi activitdlii p:actice (gtiinle fundamentale, ptiinfe ingineregti,
qtiinfe economice qi administrative, filologie q.a.) potrivit specializdrilor
din
structura universitdlii qi a cerinfelor de pe piafa for,tei de munci supeiior
calificate;

F Dob6ndirea de

I
i

cunogtin,te qtiinfifice, tehnice, economice qi

umaniste, integrate intr-un sistem operalional care sd asigure competenfa
profesionald gi sociald, insugirea de metode, deprinderi qi capacit6li
care sd
permitd autoinstruirea pe parcursul intregii viefi;
F Perfeclionarea continud a structurilor de conclucere gi execulie ale
Universitdlii, la toate nivelurile, a domeniilor de sturliu gi specializirilor,
planurilor dc inv[fflmfint, programelor analitics, metoclclor didactice g.a. in
vederea alinierii lu stundtrclclc europene pi rnonelialc. inclusiv principiile gi
reconrandBrile $uprinfle
Dec,ktrulra ele ret Boktgnct (nroclificatd pi

in

Administrarea intreprinderii de comerS, turism, sentlctll

A cl m i n is t ra

completatA ulterior), respectiv in Declaralia Confbrinlei

Superior Romdnesc din 14.II.2003;

,r

Aprecierea, selecfionarea qi promovarea cadrelor didactice se

pe baza evaludrii prestaliei didactice gi gtiinfifice in concordanlb cn
gi uzanlele existente la nivel na{ional qi internalional. Cregterea gradului
acoperire cu cadre didactice titulare a posturilor din statut de functi
Promovarea cadrelor didactice qi ocuparea posturilor vacante din statele
funcfiuni se face prin concurs, cu respectarea legii. organizarca
desfrqurarea concursurilor de promovare sau angajare a cadrelor dj
se reglementeazd printr-o procedur[ aprobatd de senatul universitdtii;
F Perfecfionarea cadrelor didactice gi de cercetare prin doctoratj
stagii de documentare qi schimburi de experientf, la alte unitdgi de
invillmdnt superior din larr gi strdindtate, studii avansate gi de aprofundaro
in cadrul programelor interne aprobate de MEC, programelor iniliate dt
i
Centrul European de inv6!5mdnt Superior, Consiliul Europei etc;
F Stimularea gi valorificarea aptitudinilor profesionale ale studenlilor,
acorddndu-se grijd deosebitd valorilor de vdrf. Completarea, dezvoltarea gi
perfecfionarea pregdtirii profesionale a absolvenfilor invdfrmdnhrlui
universitar prin studii aprofundate, masterat, doctorat, sturdii postuniversitaro
de specializare;
) Cunoaqterea realitdfilor gi tendinfelor din inv6![m0ntul superior
european qi mondial prin extinderea particip[rii membrilor comunit[fii
,,

la

programele TEMPUS, ERASMUS, LEONARDC),

SOCRATES, NATO qi alte programe internafionale.

r Lc nr,

se

rv

ici

t5.l

Preocuparea debazi, a universitafii clin piteqti

este de a asigura o noutl
calitate educa{iei, in raport cu transformdrile care
se produc in sistemul nafional
de invdfdmdnt.

reconversie.

universitare

tu

Definirea proceselor organizatiei

F Dezvoltarea gi

modernizarea unit[1ilor de cercetare,

tehnicd gi microproducfie, a bazelor didactice qi experimentale,
laboratoarelor q.a-, in scopul de a sprijini desfrqurarea procesului
inv6![m6nt qi de a m6ri eficienld formativ creativl a acestui proces;
F Dezvoltarea, diversificarea qi valorificarea preocuplrilor legate
informatizarea procesului de inv6{dmdnt;
ts Dezvoltarea invrfdmdntului la distanfl qi/sau cu frecven{d redus6;
F Realizarea unui centm puternic de perfecfionare, formare

rett lnl re p r I n cle t' I I clc u t me rtr,

Acliunile intreprinse de Universitate in acest scop vizeaz6,:

a) imbundtdlirea continud a calitagii educafiei, in vederea alinierii
la
nivelul bunelor practici existente pe pran nafional qi
internafional;
b) implicarea cond'cerii universitdfii, centrelor de preg[tire,
compartimentelor qi formafiunilor de studiu, precum gi
a fiecdrui cadru dicractic,
personal didactic, personal nedidactic, studenf,
la definirea qi asigurarea
educaliei;

califfifii

c) formarea continul a personalului din Universitate conform

fSrilor
UE, utilizdndu-se astfel unul din mijloacele cele mai consistente
alrl

integrdrii, integrarea prin educafie.

universitatea din pitegti este preocupatd de implementarea
unui Sistern
integrat de management al asigtrrdrii calitdtii educafiei (SIMACE),
coresprurz[tor
categoriilor generice de procese:

a) procese de management al activitdlilor (misiunea gi

obiectivere
qcolii in domeniul asigurdrii calitdfii educaliei; structura
organizatoricd, a
SIMACE; planificarea sIMACE; comunicarea internd gi externr;
analiza
SIMACE efectuat[ de conducerea qcolii);
b) procese de asigurare resurse (umane; financiare;

infrastructurd; mediul de lucm);

materiale;

c) procese de rearizare produs gi procese suport (dezvortare

curriculard; planificare curriculard; procese educalionat.;'
."."rtur.

aplicativ[ qi metodicd; logisticd diclacticd);

d) procese de control qi imbunbtdfire (monitorizarea,
evaluarea qi
imbundtdfirea calitilii educaf iei).
Managementul asigurdrii calitxfii educafiei la nivelul gcolii
trebuie sd
fie proactiv, sd fie Lln management al schimbdrii, fdrd perturua.iui"
activitdfilor, s[ nsigure in acelapi timp continuitate qi stabilitate.
Manugernentul asigurdrii calit[]ii eclucafiei la nivelul qcolii
se

concrctizcaz[ prirr;

Fi'TIF

Atlministrarea lntreprintlerii de camerf, turism,

servicii
a) strategii gi pro."dut

Admlnlslraretr intreprinderii de comerl, lurlsm, scrvlcil

b) proceduri privind inifierea, monitorizarea gi

revizuirea
programelor gi activitEfilor desftgurate;
c) proceduri obiective gi transparente de evaluare
a rcztt
inv6!5rii;
d) accesibilitatea resurselor adecvate invlfirii;
e) baza de date actualizatd sistematic, referitoare
la asigurarea interni

f)

transparenfa informafiilor de
de studii desfigurate;

2. Chestionar de evaluare a satisfacfeii turistului

Numele si prenumele turistului

Tara din care veniti
Data nasterii

public cu privire la

g) funcfion alitatea structurilor de asigurare a calitdgii

educafiei.
obiectivele gcolii in domeniul asigurdrii caritdfii
educatiei sunt:
. a) crearea cadmlui organizatofic necesar
9i dezvol
politicilor de asigurare a calitdgii educafiei;
b) dezvoltarea curriculumului educafional intr-o
concepfie un
integrat, etapizat qi diferenfiat pe niveluri de inv6!dm6nt;
c) modernizarea infrastmcturii existente, prin cregterea
grad'lui
informatizare gi asigurarea rogisticii didactic"
.or"rp.ro zdtoare perspect,

Structura de primire turistica B&B in care ati fost cazat

Localitatea
Perioada de cazare

Sfimate cliento

de inzestrare a Universitdfii din piteqti.

d) inifierea gi dezvoltarea funcfiei de marketing
educafional.
Fiecare struchlrd / compartiment are un statut
bine definit qi consti

l. Ati beneficiat

o entitate in cadrur managemenfului asigurarii calitalii,

fiind caracteriz

prin legdturi funcfionale cu celelalte entitaF

din organigrama universitalii.
Aceas* abordare permite implicarea conducerii, la
toate niurt"L,
inrplementarea qi imbunatalirea continud a
Sistemului integrat de management
a.sigurdrii calitifii educafiei.

137

.
.

de:

IN,,

excursie, drumetie, ghidaj, transport,

Eoo

flNu

translator):
. Program
Tourism:

fl

INu

Pachet de servicii turistice Romania

B&B Tourism (cazare, pensiune cornpleta,
l

fI

oo

Produsul turistic B&B:

turistic Romania

B&B

na

2. Cum apreciati serviciul de cazare?

NESATISFACATOR

SATISF'ACATOR

FOA RTE BUN

tl

_w
Adminlstrarea tntreprinderii de comer[, turism, tcrvlcll

d m i nls I rarsa lnffapr ln de rl I d e

cct

me 11, tu rlsn,

s e rv lc t

H9

8. Opinii referitoare la sisternr,rl turistic B&B din Romania:

9.

Doriti

3. Ce anume v-a displacut la serviciul de cazare?

sa

reveniti la aceasta structura de primire turistica B&B?

l--lnn flNu

10.

sunteti interesat sa va cazati si

turistica B&B din Romania?
NESA TISFA CATOR

tl

SATISFACATOR

in alte strucfuri de primire

flpo [*u

ARTE

tl

Mentionati zonele de care sunteti interesat:

SUGESTII:

Transmiteti formularul catre locatia gazda si catre sediul central

ARCTE B&8.
Multumim pentru aprecierile facute! Asteptam in continuare opiniile

5. Ce anume v-a displacut la serviciul de alimentatie?

dvs.

6. Cum apreciati comportamentul administratorului fata de oaspeti?

NESATISFACATOR

SATISFACATOR

tl

FO ARTE BLIN

tl

SUGESTII:

7. Ce dificultati ati intampinat pe parcursul sederii dvs.

Echipa ARCTE B&B

Date de contact: Telefon lFax:021-3321852; E-mail : ofl-rce@b-anilpresident@ib-and-b.ro

b.ro,

Administrarea lntreprinderii de comerl, lurism, servlcli

3. Programul na{ional de cregtere a calitlfii serviciilor hoteliere gi de

lansare a mircii t'Qtt
Programnl "Q" a fost introdus ca un simbol al calitdlii, a$a cum
practicd in Spania, Franfa, Elvefia, fiind solicitat de turiqti. Acest pro
va asigura dezvoltarca calitElii turismuluri. in concordan{d cu acest pro
se vor elibera standarde nalionale pentru serviciile hoteliere, care vor
aprobate prin decizii guvernamentale qi va fi o campanie in care vor
implicafi agenfii comerciali gi din turism
in temeiul art. l0l din ConstihrliE, Guvernul
hotdrArea nr. 668/2003, conform cireia:
ART. 1
Se aprobl Programul nafional de cregtere a calitd[ii servlcll
hoteliere qi de lansare a mdrcii "Q" prevdzut in anexa care face
integrantd_din prezenta hot6rdre.

ART. 2
Marca "Q" este simbolul prin care se atestd c6 in cadrul hotel
cbruia i-a fost atribuitd se presteaz6 servicii hoteliere de calitate.
Marca "Q" se acordd hotelurilor care indeplinesc condifiile gi criteri
de certificare pi cuantificare a calitdfii serviciilor hoteliere prevdzute la
3, la solicitarea persoanelor fizice sau juridice delindtoare ale hotelurilor.
ART.3
condiliile gi criteriile de certificare qi cuantificare a calitdtii servicii
hoteliere pentru acordarea mrrcii "Q" se aprobd prin ordin al mini
turismului in termen de 90 de zile de la data intrlrii in vigoare a prezentei
ART. 4
Fondurile necesare rcalizdrii qi implementdrii acliunilor cuprinso
in Programul nalional de cregtere a calit5fii serviciilor hoteliere qi do
lansare a m[rcii "Q" se asigurd din bugetul Ministerului Turismului pe anii
2003 qi 2004, in limita sumei de 5 miliarde lei anual, in cadrul programului
de dezvoltare a produselor turistice.

dmlnlstrarua lntreprtnclerl I de

co

4' Programul Blue F'lag

merl, tur ism, serv icil

sistem de certificare a

calltlfll servlclllor

turistice
Blue FIag este un ecolabel exclusiv acordat
plajelor pi porturilor cafe
indeplinesc anumite cerinfe in domenii
ca: educalie qi infbrmare privind
mediul - aveftizare in cazuri de poluare,
informaiii d"rpr" zone naturnre
sensibile, minimum cinci activitdti de
educafie ecorogicd pe praj[ eto.;
calitatea apei respectarea directivei
uE pentru apa deimbdiere, nu trebuic
sd existe deversdri de ape uzate in zonaplajei,
pranuri de urgenfd in caz crc
poluare accidentard etc.; managementul
mediului - existenfa unui pran de
amenajare teritoriald, curdfarea zirnicd,
a plajei, acces ,igr; ;;irin ,,.,,
securitate qi servicii avertizarea populafiei
cu privire ra calitatea
serviciilor, sarvamari gi echipe de salvare
in numdr suficient, s'rstr de apl
potabild etc. in prezent, peste 3000
cre praje qi porturi din 36 de
flri din
Europa, Africa, America, Noua zeerandd
beneficiazi de acest certificat ln
2007.
Programul ,,Steagul Albastru - Blue Flag',
promoveazd un turism de
calitate, astfel inc6t, chiar dacd litoralul
igi dubieazd populafia in timpur
sezonului, sd poatd fi rezolvate problemere
privind caritatea apei 'de
imbdiere. Acest program oferd, de asemenea,
un simbor al protecfiei
mediului la cel mai inalt standard, plajere gi
porfurile d. ugr.*"ru care au
aceastd distinctie fiind extrem de cdutate
de turiqti, cu precddere de cdtre cei
din Suedia' Norvegia, Danemarca, Marea
Britanie, rranlu qi Germania.
Pe terrnen lung, programul
,,steagul Arbastru - Blue Flag,, are rorur de
a asigura utllizarea durabild a resruselor costiere
qi de congtientizare a
autoritafilor locale privind nevoia de management
integ rat al zonei costiere,
Acesta eviden[iazd. rcahzdrire plajelor sau
porturilor cAqtigltoare, impricarea
diferitelor grupuri qi instifufii locale sau na{ionale,
voluntariatul celor care se
inscriu in program. cu fiecare an care tfece,
criteriile se schimb6, ducdnd la
standarde tot mai inalte. Exigen{ele
devin tot mai mari, fiind conforme cu
tendinlele actuale de dezvoltare durabil[
a litoralului.
Programul Steagul albastru a fost introclus
in Rom6nia ca un simbol al
recunoagterii internafionale a calitSfii
stafiunilor romanepti de pe malul

Aclm inis lrureu intrcprincle rii cla cntmerl,

Ltt ri,r

m,,rert,it'

,,F

ii

Negre. Acordarea distincfiei se laco tlc cltrc Juriul lntcrnafional, la I

propunerea Juriului Nafional, pentru un sitlgur sezon.
Pentru acordarea distincliei Steagurl Albastru trebuie indeplinite 29 il
criterii pentru plaje qi 22 c;ltern pentru porturile de agrement. Criteriile sunt I
imperative (I) sau generale (G) Si se regdsesc in urmbtoarele patru domenii:

Mirii

. Educafie qi informare privind mediul;

. Calitateaapei;
o Managementul mediului;
o Siguranfd gi servicii.

AclminitIruntt intreprinclerii

zilnic
15.

B. Calitatea apei

(l)
(l)
(f)
(G)

l6,l

(l)

reciclabile
curate

praj[

Si

transport,.durabile,,

((i)

servicii

numdr adecvat de salvamari gi echipament de

salvare disponibir (r)
22. Echipament de prim ajutor ugor accesibil
(l)
23.Management al diferitelor utilitd{i ale plajei
(l)
24- Existenla unor plan,ri care sd facl,fald,pol'drilor
accidentale (r)
25. Accesul la plajd" trebuie sI fie sigur
26. zonaplajei trebuie sd fie
,lll
27. Pe plajd trebuie sd existe o sursb de apd potabild

patrulaid

(G)

28. cel pufin o plaj6 din m'nicipalitate treb'ie sa

aibd rampe de acces qi
facilitdgi la toaletd pentru persoanele cu handicap
(l)
29' Trebuie sd fie afiqatd' o haftd a plajei care sd indice
diferitele facilit6fi (l).

operatorii plajeror qi porfuriror de agrement care sunt inscripi

in
Program'l "steagul Albastnr - Blue Flag", respectiv
cei care se vor inscrie,
pentru a obline simbolul internafional "Steagul
Albastru,, se bucurd,
respectiv se vor bucura, de beneficii importante,
in primul rdnd pentru
imaginea proprie, dar qi in ceea ce priveqte activitateaiuristicb
in general,

prin:

(I)

qi a activitatii de educafie ecologicd qi informare privind

inconjurdtor;

C. Managemenlul mediwlui

11. Existenfa unui comitet de management al plajci, care sd realizezc

managementul

Iuri,rm, ;tervicii

de receptare a materialelor
(l)
16. Un numdr adecvat de facilitdfi sanitare
(l)
17. Pe plajd sunt interzise camparea, condusul gi
depozitarea cregeurilor (r)
18. Respectarea reglementdrilor privind accesul
animareror pe
(r)
19. clSdirile qi echipamentele de pe plajr trebuie
sd fie bine intrefin'tc (l)

D. Sigurnnld

A. Educalie Si informare privind mediul

(D
l. Informalii despre zonele naturale sensibile
(D
2. Informalii despre calitatea apei de imbdiere
(D
3. Informatii despre Campania Blue Flag
4, Afiqarea codului de comportarlent pe plajd Ei a legilor nationale cu
(D
privire la plaje
(l)
5. Minimum 5 activitdli de educafie ecologicd pe plajir

plaje

20. Promovarea mijloacelor de

Criteriile progrumulai Steagal Albastru pentra plaie sunt:

pe

tttmarl,

Facili6li

2l.un

6. Conformarea cu standardele pentru calitatea apei de inrbliere

7. Nu trebuie sd existe devers[ri de ape uzate in zona plajci
8. Monitortzarea sdndtblii recifurilor de corali din apropicrca plajei
9. Respectarea Directivei Uniunii Europene pentru Apclc l.lrbane Uzate
10. Nu trebuie sd existe vegetalie sau alge l[sate sd se clogradeze

dt,

mediului

12. Conformarea cu planLrl de amenajare

13. Plaja trcbuie sir l'ie

(G)

teritoriall

curatir

14. Un nuttti'tr corcspunzllur clc co;iuri clc gttttoi, irrlrcIirttrtc 5i golitc

(f)
(l)

protecfie a mediului inconjurirtor;

administrllol'i i plir jclor;

mediul

Aclministrarea intreprinclcrii cle utmerl, lut'ism, scrvic:ii

A clm i n ltt t rartr

it t I reprl t ulc, r

I dt, tt t t n a rl, lu r is m, serv

promovarea in mod unitar, la nivel local, nafional r;i intcrnational a

plajei;

inscrierea acestor plaje

normativelor Uniunii Europene;

qi porturi de

aceste plaje, deoarece "Steagul Albastm

agrement

- Blue Flag"

se

in

Cahtatea qi satisfacfia clienfilor sunt considererte

clouti concepte
apropiate ca sens care pot fi uqor confundate
. Calitatea este o caracteri:slic:d
a unui produs saat servicirt, iar satisfaclia reprezintd
o stare a clienlttltti
dobdnditd dupd consumul unui servicir.t.

bucur[ de o largl

recunoaqtere internafionald;
J

prezenfa pe harta mondiald a localitdlilor cu plaje "Steagul :

Albastru - Blue Flag" , plaje care prezintd standarde ridicate de mediu pi
siguranfS;

Calitatea este definitd ca

fiind capacitatea unui produs/servicitr dc tt
satisJitce nevoile utilizatorurui. Se contu
reazd cu ajutoml a doud aspectc
fundamentale: specificafiile tehnice care
sunt concepute in concordanf[ cu
nevoile utilizatorului, clientului qi calitatea
realizdrii serviciilor, respectiv
concordanfa dintre serviciul fabricatgi vdndut
gi specificafiile tehnice.

conceptul

perioadele de inceput gi sfdrgit de sezon.

in martie 20A6 a avut loc, la sediul Autoritdfii Nalionale pentru
Turism intdlnirea Juriului Nafional. Scopul acestei acfiuni a fost analizareg

indeplinirii criteriilor de cdtre operatorii de plaja/port angajali in acest

program qi semnarea declarafiei Juriului Nafional. Declarajia a fost semnat[
gi documenta[ia a fost transmisl cdtre Funda{ia de Educalie pentru Mediu,
pentru a fi prezentatd Juriului Internalional.
Juriul Internafional a decis acordarea Steagului Albastru pentru un
num6r de 5 plaje qi un port de agrement din Romdnia: plaja,,Mojito Beach"
din Mamaia, plaja,,Europa" din Eforie Nord, plaja ,,Adras" din Saturn, plaja
,,Perla Venusului" din Venus, plaja ,,Sun Paradise" din Neptun qi portul
,,Yacht Club Europa" din Eforie Nord. Steagurile Albastre au fost inmdnato
la Constanfa operatorilor de plaje de cbtre operatorul nalional al programului
Blue Flag, impreunl cu reprezentanfii Autorit6lii Nafionale pentru Turism.
Sursa: http ://r,vra'w.anayactr tclub.ror'LrlUg_flag; WfU1v',blLrelfg,otg

Cerin{I: identificali qi prezenta{i sistemele de certificare a calit[1ii

serviciilor turistice in Europa.

REZUMATUL TEMEI

cerinlele

recunoscut la nivel internafional;

i c: i

de

in servicii prezint1 doud cayacteristic,r

imporlante: standardir,area pi relativitutea.
stundardizsrea ptesuprne, in primul r6nd, regul
aitate, adicd aceraqii
serviciu si fie oferit tuturor crienfilor pe baza
aceloraqi reguli, procecruri
foarte stricte, neldsdnd hazardul sd intervin[.
in generur, .,n serviciu estc
personalizat, este adaptat qi este diferit pentru
fiecare client, personalizarca
fiind mai mult o caracteristicd perceputd de
client decdt o realitate obiectivfi.
Relativituterr este determinatd de fapful c6,
aqa cum este apreciat[ crt:
client, calitatea serviciului este un rezurtat care
depinde de perioada in carc
se presteazd qi de loc, de caracteristicile
de vdrstd ale clientului, de venituri,
de mediul de provenienfd, situalia in care se
aflr acesta. speciarigtii
apreciazd' ci nu existf, servicii bune
sau proaste, ci existd servicii care
convin qi altele care nu convin.
cele cinci dimensiuni are caritdyii identificate de speciarigti
sunt:
tangibilitatea, increderea, tnleregerea, siguranla,
empatia.Nevoile principale
pe care infreprinderea de servicii impreund
cu personalul s6u trebuie sd la
satisfaci sunt securitatea (nevoia de protecfie,
securitatear sociald) stima,
congtiin,ta de sine (nevoia de a fi tratat
ca o pcrsoanir importantl,
respectabila 9i competentb cirreia i se otcrir
toatc infirrrnafiile cle care are
nevoie) qi justifia (tratament egal pcntru tof
i
caritate

Proce"sul tlc uplit:arc in prcrctie'ti

clir"rrrlii, cchitulc, ilrcrcdere).

lttilitit'ii ltrit,ittrl cttliluleu 1se huzeuzti

l'itnclutttprrlclz0 pe itlerrlilicarca prirrcipalclor
obstactllc ettre itttPicrlit:t1 inllullrilrtlcrren x{1 oli.rle
scrvicii clc cnlitato. Accstc

pe modelrtl Gill'ctra sc

Administrarea tntreprinderii de comer!, lurism, Sarvlcll

sfia;nstituite din ecarturi sau gaps-uri intre diferitele elemente.

"bsfi;G
Atita timp cdt aceste ecarturi exist6, nu pot fi oferite servicii de calitate Esto
necesar ca intreprinderea sd dezvolte politica privind calitatea prin eliminarea
acestor ecarturi.

Satisfaclia este explicatb de specialiqti prin intermediul qtiinfei

comportamentului consumatorului $i, in general, cu ajutot'ul qtiinfelon
sociale. Este un obiectiv major al fieclrei intreprinderi prestatoare dq
servicii intrucfft un client satisfbcut dezvoltd relafiile clr aceasta, revin0
frecvent, foloseqte o gaml variatdde servicii din cele oferite de intreprinderCI
gi antreneazd ptomovarca orald care conduce la atragerea gi cregterod
num[rului de clienli. Aceasta reprezintd o evaluare care intervine
cumpdrarea, consumul unui serviciu. Satisfaclia clientului se
manifesta prin repetarea acftrlui de cumpdrare care conduce la fidelizare 9i
transformarea clienflilui in avocat al intreprinderii prestatoare de servic
Satisfacfia clientului trebuie s5 se bazeze pe inlelegerea detaliat6
influen{elor elementelor procesului servucliei asupra comportamen
consumatorului gi pe relafia dintre aceste elemente.
Firmele de servicii Sunt preocupate permanent de mdsurarea,
calitdfii serviciilor prestate in raport de standardele existente intrucdt
rcprezinldgaranfia cdgtigului, a profitului pe termen lung.

Administrarea tntreprinderii de comerl, turism, servicii

CAPITOLUL

t67

9.

ASPECTE ESENTIALE ALE GESTIONANTT RESURSNI UMANE

DIN INTREPRINDERILE DE COMERT, TURISM, SERVICI

Unitifi

inv5lare :
F coordonatele managemenfului resurselor umane care
sectorul serviciilor
de

F Aspectele

active

azd ln

esenfiale ale gestiondrii resurselor umane ?n servicii

Obiective:
La sfhrgitul acestui capitol vefi fi capabili si:
/ intelegefi importanla resursei umane in procesul de creare gi livrare a
unui serviciu;
/ inlelegeti importan,ta satisfacfiei personalului din servicii in obtinerea
satisfacfiei clienfilor;
/ inlelegefi importanfa activit[fii de gestionare a resurselor umane.
Concepte Pi cuvinte cheie: satisfacfia personalului, satisfacfia clientului,
responsabilizarea personalului de contact, conflict de rol, gestionarea
resurselor umane.

Timpul alocat temei: 2 ore

Bibliografie recomandati:
' Bowen D. E., Lawler E. E - The empowerment o/'service workers;
what, how, andwlten, Sloan Management Review, Spring 1992
. Bruhn M. - orientarea spre clienfi, temelia a/itcerii cle success, Ed.
Economicd,2A0l
' Diaconu M. - Management-marketing in ,reruicii, Eclitura Inclependenfa
economicd, Piteqti, 2007

o Dnmitrescu L.- Marketingulserviclllor, Ed, Imago, Sibiu, 1999

. Eiglicr P. - Les enjeux sUaleglques cler I'urtile de service, Institut
d'Administretion des llntreprisea, cloe dulot, puyrierrer, France, 2002

Admlnlstrareu lntreprinderli cle utmerl, turism, servlcll

dminis trarea intreprinderii de comer!, tu ris m, servicii

o Fidvet, Gil - De la stratdgie, I'expdrience militaire au service

I'entreprise, InterEdition, Paris, 1 993
o H. Mintzberg - Grondeur et dlcadence de la planification stratdgique!

promovarea muncii in echip6.

Personalul de contact are o pozifie shategicd in intreprindere lntrucflt
contribuie direct la crearea gi menfinerea imaginii intreprinderii; hebuie s6

Dunod, Paris, 1994

?nfeleagd foarte

olteanu Y.

- Marketingul serviciilor- o abordare mdnaget

Edi

Ecomar, Bucureqti, 2005

Schneicler 8., Bowen D. E- - Wtnning the service game,
Business School Press, Boston, Mass, 1995

9.1. COORDONATELE MANAGAMENTULUI RESURSELOR

UMANE CARE ACTIVEAZA iN SECTORUL SERVICIILOR

Atragerea, perfecfionarea 9i men{inerea angajafilor firmei in

care sd asigure utllizarea maxim6 qi eficientd a capacitdgii lor de m
reprezintd obiective majore ale managemenhllui resurselor umane
activ eazd

in sectorul serviciilor.

|ntruc6t personalul de contact afe un rol extrem de important in

cu consumatorul de servicii comunicarea permanentd a intreprinderii
proprii angaiali este un obiectiv strategic'
Dezvoltarea qi menlinerea motivaliei personalului prestator
stimularea acesturia reprezint[ a$nfilozofia unei intreprinderi de servicii
a-i trata pe angajafi la fel ca pe consumatori, cit qi o opliune strategicd
scopul furnizdrii unor servicii de incredere.

obieltivele managementului resurselor umane care activeazi

sectorul serviciilor sunt:
F recrutarea celor mai buni specialiqti din domeniu;
F construirea unui sistem propriu de pregatire teoreticd

9i practica;

perfecfionarea profesionalE continud;

motivarea corespunzdtoare a personalului de contact in scopUl

incurajdrii in demersul prin care sd aibl un comportament favorabil in
derularea servucfiei;
>> cunoa$terea $i infelegerea corcspunzdtoale a obiectivelor
scopul organizltrii eticiente a activitflii personalulr"ri de contact;

bine interesele clienfilor, dar qi pe cele ale intreprinderii

exprimate in cadrul normelor inteme ale acesteia.

Personalul de contact trebuie sd indeplineascd concomitent doub

tipuri de funcfii: una operalionald care presupune efectuarea unui
anumit numdr de sarcini conform fiqei postului gi obiectivelor firmei, gi
una relationald,legatd direct de contactul cu clienhrl.

Gestionarea eficienti a personalului de contact necesitd respectarea

urmdtoarelor reguli:
/ alocarea corespunzdtoare a resurselor umane dup[ dictonul
,,angajatul potrivit la locul potrivit"; in scopul angajdrii celor mai buni
specialiqti este util5 realizarea gi folosirea profilelor candida{ilor ideali ln
func!ie de caracteristicile clientelei;
/ definirea de crtre manager qi ?nlelegerea de c[tre angajafi a
obiectivelor tranzac[ionale, dar qi a calitdfii ca indicator de satisfaclie a
clienrului;
/ perfeclionarea continud a personalului, pregdtirea rui pentru
performanfd; in scopul identificdrii persoanelor care vor ocupa posturi de
conducere este util6 aplicarea teshrltri ,, urmelor tdlpilor pe nisip" care
presupune o analiz6, detaliatd a rezultatelor, performanfelor obfinute in timp
care s6-l recomande ca lider; instruirea personalului va fi eficientd dacd se
va folosi un suport informafional performant, de preg6tire practicd la locgl
de prestare a serviciului gi daci va fi insofit[ de o corecfie adecvatE a
minusurilor;
/ practicarea delegdrii de responsabilitufi cle cdtre manageri cdtre
personalul de contact prin aplicarea manflgentontului participativ acolo unde

pi sutieient nrotivafi pentru a prelua

reponsabilitatea qi autoritatea tronslbrntc de monuger:
/ culeiu$terca aqteptlrilor engajafilor lrr enlitotc de clien{i interni prin
aplicarea intorviurilor cu gnlpuri de nngqjn[i, prin fblosirea chcstionarelor
angaja[li sunt bine pregdti{i

compl otatF tslmettrial

t69

Administrurea intreprinderll de comorl, lurism, servicii

motivarea corespunzdtgare a personalului de contact

rcalizarca unui control sictematic a modului de actiune in
atingerii obiectivelor;
inlocuirea persoanelor care nu gi-au
locul potrivit cu al
performante.

Cultr"rra organizalionald a ?ntreprinderii trebuie

s[ aib[ in vedere defi

stilului de lucru in cadrul intreprinderii astfel incdt sd optimizeze costurile

personalul gi sd valorizeze personalul de contact.

in literatura de specialitate s-a conturat ideea existenfei unei

puternice tntre satisfactia personalului Si satisfuclia clienfilor. In 198
intr-un articol denumit ,,Angajatul in calitate de client", L.L.
analizeazd activitatea din cadrul intreprinderilor de servicii qi o descrie
prisma trathrli angajalilor drept clienfi gi prin prisma necesitdlii
satisfacfiei lor.

in firmele de servicii

prioritar[ satisfaclia angaja{ilor dupd ce'a

clien{ilor. Satisfacfia clienfilor, absolut necesard pentru creqterea cifrei
afaceri nu poate fi obfinutd decdt printr-o bund funclionare a in
adici prin crearea de valoare gi calitate pentru client, iar satis
personalului de contact conduce la atingerea acestui obiectiv gi
este

minimizarea costurilor intreprinderii.

Conceptul de satisfacfie a personalului de contact este foarte
datoriti complexitdfii activitSlii gi diversit[fii serviciilor. Pentru a dezvolta
relalie eficientd cu clientul, munca personalului de contact, fie cd
operafionald, fie relalional6 va avea un impact puternic asupra perc
calitdfii serviciului. Dac[ personalul de contact este satisfbcut de munca g4l
de echipa'cu care lucreazd, va impregna aceastl satisfacfie gi relafiei sale c
clientul.
Satisfac{ia personalului este o no{iune foarte complex6 care impli
cu numero$i parametri. in general, o persoand care se afld in leg[turd directl
cu clientul este mulfurmit6 in munca sa dac665:
' gdndegte cb salariul sdu nu este prea mare, dar nici prea mic lin6nd
seama de avantajele pe care i le oferd postul sdu;

t's

Eiglicr P. - Ies enieux s!rcttegiques

tJe

I'unite cle ttervice, lnstitut cl'Aclnrinistrntion

Entrcpriscs, Clos Ouiot, 13540 Puyricnrd, F'rnrrce, 2001 , p, 40

t7l

Admlnislrurea intreprinderii de comerl, turism, servicii

cler

gdsegte,

in diferitele activitdfi zilnice, pldcerea care-i conf'er[ un

echilibru psihologic personal;

r are incredere in activitdfile pe care le desfbgoard;
r se regdseqte intr-un mediu ftzic pldcut care-l determinl sa
gdndeascd pozitiv in legbturi cu munca sa qi cu clienfii;
r este pasionat de legdturile pe care trebuie sd le dezvolte cu clienfii,
se inlelege bine cu colegii gi superiorii s6i.
r atunci cdnd are probleme, colegii ii acordd ajutor;
. este mdndru de munca sa, de reugita sa gi de intreprinderea in care
IucreazS.

are sentimentul cd munca sa are utilitate qi cd aparfine unei

intreprinderi respectabile qi respectatd pentru ceea ce face.

Acest tablou pare idilic, el este insd idealul managerului intreprinderii
care trebuie sb se preocupe sd cunoascd psihologia individual[ a propriilor
angajafi, eficien{a muncii lor, rela{iile cu colegii gi clien}ii, reacliile pi
flexibilitatea in munc6, mediul fizic qi psihologic, sistemul de organizare al
intreprinderii.

Satisfacfia muncii este starea emofional[ pozitivd sau plScutl

rezultatd din evolufia unei persoane in munca sa sau din experienfele
muncii66.

J.L Heskett considerd cd satisfacfia personalului este unul din aspectele

importante ce caracterizeazd sistemul ?ntreprinderii de servicii cu consecinfi
imediatd dezvoltarea profitului acesteia (figura nr. 9.1).
Satisfacfia personalului conduce la dezvoltarea atagamentului fafd de
intreprindere gi la cregterea productivitilii. in opinia lui J.L Heskett, impachrl
satisfacfiei personalului asupra satisfacfiei clientului este redat de trei
variabile: stabilitatea personalului, experienla sa qi productivitatea care
contribuie la cregterea valorii serviciului.

oo

Cil

Fidvet

- fu la rttrrtdgr:,
1993,

IntcrEditlon, Pedr,

l'e*$r/e;:'e mllltulrt' tru tservice

.,

tle I'enlreprisa,

Arlministrarea intreprinderii de comerf, turism, servteii

d ml nlst ra rea t n ffe trr r I nde r I I cl e

com e

rl,

tu

r is m,

s e rv ic I

t1,

Lan{ul profitului ln servicii

I

Figura nr.

9,

Managementul personalului de contact: un model conceptual

I

Figura. nr. 9.2

tI

I
I
I

I
I

(+)
|' .',

i\t\

tc)

Sursa: P. Eiglier, Les enieux strategiques de l'unite de serttice,l

d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, France,2A02,p.

M.D. Hartline qi O.C. Ferrell6T s-au preocupat de

mana

personalului de contact, de studiul nivelului satisfacfiei acestuia gi de imr

'ictivitafli sale asupra calitalii serviciului a$a cum este el perceput de
client. Flgrrra w.9.2 prezintd modelul conceptual al autorilor care inc
variabile legate de managementul personalului de contact qi varii

specifice atitudinii qi comportamentului personalului de contact la locul

muncd. Acestea sunt prezentate prin linia punctata; sensul relaliilor, exprimat
de ipotezele modelului este marcat de fiecare sdgeat6. Ansamblul elementeloi
qi ipotezelor modelului iqi au sursa in literahrra de marketing qi managementt
dar gi in cea a gestiunii personalultti 9i psihologiei sociale'

6t

H. Mintzber g - Granrleur et dlcadence

220

ele

la planiJictilion strcttdgiqae, Dunocl, Paris, 1994, p,

I
I

I
I

I
I

I
I

sursa: P. Eiglier, Les enjeux strutegiques cle l'unite de service,Institut

d'Administration des Entreprises, clos Guiot, Puyricarcl, France, 2002, p. 44

Admlnlstrarea inlreprinderii de comerl, lurism, servlail

Administrarea tnlreprinderii de comerl, lurism, servlcli

Sistemul de management descrie implicarea managerului

intreprinderii in managementul cafita1ii serviciului in scopul
imbundtdfirii calitifii. Angajamentul sdu const5 intr-o politicd de
prin responsabilizarea personalului
de contact qi evaluarea comportamenfului acestuia caracterizat de
efortul depus, angajamentele construite, munca in echip6, orientarea
spre client, capacitatea de a gdsi solufii la problemele clienfilor gi a

comportamentul ?n vederea dezvoltdrii relafiilor cu fiecare client.

Satisfacfia
muncii personalului de contact este o stare pozitivd pldcutd emolional
care
reztlt6" din aprecierea muncii sale.

descentrali zare a managementului,

rezultatelor obtinute.
,,Empowermenf' este un termen preluat din englezd qi explicat de D.E.
Bowen qi E.E. Lawler6s ca rcptezentdnd activitatea de descenhalizare gi
aplicare de cdtre personalul de contact a unor iniliative proprii in acli
realizate tn favoarea clientului concretizate m:
. informarea asupra performanlelor qi rezultatelor intreprinderii;
' informatii detaliate referitoare la mecanismele sistemului
recompensl sau motivare;
formarea continud pentru a cunoaqte tot ceea ce este necesar
legdturd cu satisfacerea nevoilor clienfilor;
autonomie qi inifiativd pentru a influenfa performanfa qi a rezolvg
problemele clienfilor;
implicarea in organizarea muncii.
Reacliile qi comportamentul personalulali sunt redate in model prin
variabile care caracterizeazd rdspunsurile personalului de contact in termeni
de atitudine qi comportament; personalul poate reac{iona negativ datoritl
conflictulni de rol, funcliei qi ambiguitSlii rolului. Conflictul de rol este 0
incompatibilitate perceputd de personalul de contact intre multiplele obligafii
sau sarcini pe care el trebuie sd le tndeplineasc6 qi deficienfele de informaro
corectd pe care le resimte acesta pentru a-gi indeplini funcfia. Aceste variabilo
au in multe shrdii un impact negativ asupra satisfacliei munciipersonalului do

173

Modelul conferl o pozilie centra

certitudinea capacitifii acestuia de a efectua sarcinile specifice
locului de
munc6. Adaptabilitatea este capacitatea personalului de a-si
modifioa

in

concluzie, interfafa personal de contact -client reprezintd cu

certitudine un factor determinant in percepfia caliEfii serviciului
de c6tre
client. Treb'ie gbsite mijloace prin care s6 creascd eficienfa qi satisfacfia
muncii angaja{ilor printr-un sistem de management capabil sd reduc[
ambiguitatea rolurilor personalului de contact. Trebuie addugat qi
faptul c6
controlul qi evaluarea efectuate de manager au un impact pozitiv
asupra
satisfac{iei muncii qi comportamenfului angajafilor cu clien{ii
care este
corelat cu satisfacfia clientului.

9.2. GESTIONAREA RESURSELOR UMANE

iN

STNVTCTT

Bazele gestionirii resurselor umane din perspectiva managemenfului qi

a practicii au fost puse de B. Schneider gi D. Bowen6e prin practici
specifice. in
opinia lor, existenla unui personal de contact satisficut este legat6, in primul
rdnd, de stabilitatea personalului care este rezultahrl politicii intreprinderii.
Gestionarea personalulai se re/'erd ra operalianea de recrutare,
de Jbrmure si
de motivare a personalulai.

a)

Recrutarea personararui este activitatea de bazd in cadrul

managementului personalului de contact. in selectarea personalului
trebuie finut
seama de aparen[a fizicl, de capacitatea intelecflrald, competenla,
personalitatea, calificarea care sunt in concorclanfI cu segmentul
prioritar de
clienf,. Nu existd o reguld general aplicabil[ in materie cle evaluare
a tipului de
personalitate. Pentnr a lua o decizie de ongnjnre u unei persoane
in acest
domeniu de activitate trebuie realizat6 o prirnft sclecfic pe baza clialogului,
clar
in vedere comportamentul viitor cl ucesteifl intr-o sitr:a1ie foarte

contact.

avdnd
n8

D. E. Bowcn qi E^ E. Lawlcr - The empowerment o.f'sentic'e workers: whal, how, and

u,lcn, Sloan Managcment Review, Spdng

1992.

r'0

B, sohneitler 6i D, ti, llowcn - lltlnnlng llrc

Boston,

Merr,

lgg5

wvlte t{u,,tc,,lluvurtl
.,

Busincss Schorl prcss,

Administrarea intreprinderii de utmerl, lurism,,rr,nrlr'li

A clnt i n

apropiatd de realitate care poate fi realit sinr ipotcticd gi care va pcnxitc

vinmlizarea reacfiilor reale ale persoanei gi o evaluare a experien{ei gi prestanfei
in situalia dat6.
b) Formarea personalului este o componenti de bazd a gestionlrii
resruselor umane gi ea trebuie sd fie atdt practrcl, opera{ionald, cdt ryi
relafionald. Formarea practicd este cea care se referd la diverse obligalii pi
operaliuni pe care le va efectua angajatul, fbcdnd parte din activitatea sa
obiqnuitd. Formarea relalionald este mai delicatd intrucAt angajaturl trebuie
sd invefe cum s5 se comporte cu clientul, ce atitudine, ce gesfuri qi dialoguri
trebuie sd dezvolte cu acesta in situafii tot mai diverse. Formarea relalionall
pare mai dificili decit cea practicS. Cele doud tipuri de formare trebuie sd so
regdseascd in pregdtirea personalului intrucdt personalul de contact este
profesionist dacl realizeazd cu pl6cere qi diversele operafii qi dezvolt[ cu
ugurinld relafii cu clienfii.
in paralel cu formarea individual[ se impune qi formarea muncii ln
echipd, realizarca coeziunii echipei intrucdt serviciul este in general realizat
de o mulfime de persoane care participd la procesul serlucfiei. Coeziuneg
echipei constb in imbundtl[irea comportamenhrlui fiecdrui membru in optica
intrajutor6rii in scopul oblinerii celei mai mari eficienfe a gmpului in relafin
cu clien{ii.

munctlgialtcfacilit[fi(asigrrr[ridesdn[tate,.lm

Motivareu personalului este o problemd de fond. Sistemul

managerial trebuie si finS seama de sistemul recompenselor qi de

c)

mecanismele de motivare.

in opinia lui B. Schneider qi D. Bowen, a fi motivat inseamnd a aved

energia de a face ceva intr-o direclie sigurd Si tn mod constant. Motivalia
este un proces individual, introspectiv care energizeazl, direclioneazd gi
susfine un anumit comportament. Un angajat trebuie analizat prin prisma
atitudinii sale fald de munc6, faf6 de superiori qi fafA de intreprindere. El se
considerb motivat dacd i se recunoaqte rolul important qi contribufia in
cadrul intreprinderii, iar reaclia imediatd a sa este cea de dedicare totall gi
loialitate fald de intreprindere.
O viziune asupra motiv6rii personalului prezint5 gi Maslow carc
consider6 cE nevoile de la baza piramidei care-i poartd numele pot l'i
satisfrcute cu ajutorul recompensei materiale. Nevoile cle la urmltorul nivcl,
cele de siguran{l Ei securitarte pot fi satistircute prin ambianfa locuhli dc

l,,t

ln

tre'. t in

l,,tl )r I ncl(,

i tla u t me r l, I uris m,

se

nt

i c: i

oferitd in cadrul intreprinderii poate satisface qi nevoile sociale (alilcfiune gi

sentimenful de apartenenld la o intreprindere sau la un segment al
socir:t6[ii),

Nivelul urmdtor, cel al nevoilor de stim6, prestigiu gi de realizare proprir:

poate fi asigurat prin efort propriu, prin promovare pe scard
ierarhiof,
profesionald. Maslow afirm6 c5 persoanele lucreazd pentru satisfircercl
nevoilor fiziologice la inceput, apoi a nevoilor de siguranfd pf;nd reuq;csc
si1
ajungd la nevoile din vdrful piramidei, insl nevoile de la nivelgl imedilt
superior nu vor putea fi complet satisfrcute inainte ca nevoile de la nivelr,rl
imediat superior sd intre in joc.
Frederick Herzberg a emis o teorie pomind cle la presupunerea cii
satisfacfiile qi insatisfacfiile personalului angajat se aflE la poli opugi, pc
aceeagi scal6 de intensitate. Dup6 experimentele efectuate a ajuns
la
concluzia cd satisfac{iile qi insatisfacfiile angajafilor coexist[ qi difer[
prilr
intensitatea lor. Fiecare persoanr igi are scala proprie at6t in ceea ce priveqtu
satisfacfiile cat gi insatisfac{iile care sunt considerate de Herzberg cil
dimensiuni distincte ale unor stlri emolionale care conduc la cregterca,
respectiv descreqterea motivafiei.
in opinia aceluiaqi autor, factorii care favor izeazd, motivafia sunt
realizarea profesionald, recunoaqterea, avansarea qi munca ?nsdgi pe
care-i
considerd factori motivalionali ?ntruc6t, prin prezenla lor, conduc
[a
creqterea motivafiei. Absenfa lor nu duce, in mod obligatoriu,
la
insatisfaclie, dar prezenfa lor creeazi satisfacfie. Factorii care conduc
la
insatisfacfii se referr la supravegherea agasantb, condilii neprielnice cle
rnunc6, relalii interpersonale-informale qi fbrmale tensionate, siguranla
indoielnicd a locul'i de munc[, poritici cle personal neexplicite, nesigure
;i
distante in raport cu dorintele angaja{iklr. Aceqti t'actori influenleazir
insatisfaclia dupd cum prezenfa lor se lhcc mai nrult sau mari pulin simlitrl.
dar nu este obligatoriu s[ influenfezc intr-rrrr Lrl rnotivafia. El suge reazh
c,l
satisfactia qi insatisf-acfia nu pot avcu valuarcrr zcro pcntrur cir niciodat[ nu
vor
putea fi eliminate total insatisfac{iilc intrrrcfil c irr lirca ornului sI
t'ie vegrric
nemulprmit, dar nici satisfac{iilc nu pol nlirrplc culir zuru. Totuq;i, recomper)1;ir
materialir flrs o influenfei mai nllrre {r$ul)l'n rrlrtivirrii pcrsonalului docit
impclrtunfit pc cilro i<r atribuic llcuber;4, crr rrlril nuri rnult cu ciit clacl
accastir
crcqtc cn lll'nuue rr rct:rrrroitpte rii rrttor r,lrltlnlt

'qrFF''

Administrarea intreprinderii de comerf, turlsm, servicll

bazeze Pe elementolg
Sistemul A"
sale: canali
psihologice ale motivaliei (energia) qi pe mecanismele
permanenti
motivafiei spre asigurarea calitafii serviciului qi spre
trei compon
comportamentului personalului de contact. Prezintd
gi regulari
r[spunsurile la elementele psihologice, sistemul obiectivelor
in frrnclionare. Recompensele sunt constituite din salariul fix, stabilitatr
locului de munc6, conlinutul 9i bogafia muncii, aprecierea favorabiln
psihologice'
managerului, echitatea interna 9i externa care sunt elemente
obiectivele in termeni de calitate a serviciului 9i de satisfac{ie
intreprinderii
clientului trebuie dezvoltate in func{ie de natura activitalii
qi de serviciile oferite. Atingerea lor va declanqa si

Adminlstrarea intreprinderii de camerl, lurism, servlcli

t79

EXERCITII

1. Explicafi relalia dintre satisfacfia personalurui de

contact din

domeniul serviciilor gi satisfacfia consumatorului de servicii.

2' Comentali rolul personalului de contact intr-o societate de asigur6ri,

intr-o universitate, ?ntr-o unitate de primire, intr-un salon de infrumuse{are.

servicii

oblinerea de recomPense.

3. comentali relafia calitate-productivitate in sectoml serviciilor.

se
orientarea managementului intreprinderii spre proprii angajafi

bazeazdpeanumiteobiectivestrutegicecaresetranspunln
dezv

oltaial

perfecf ionarea

pelsonalului qi in stimularea p ersonalului'

in dezvol
Mdsurile de duvoltare a personalului se mateializeazl
qi practice, in
continua a competenlelor de specialitate teoretice
competenlelor de comruricare cu colaboratorii qi cele sociale'

prin
sistemele de stimulare ale personalului sunt acele mijloace
qi capacitatea lor
angajafii sunt determinafi s5 foloseascd aptitudinile

APLICATIE REZOLVATA
Gestionarea resursei umane in organizatii prestatoare de servicii
Minister/

Profesia/ocupafia

Agenfie

reglementati

Act normativ

atingerea obiectivelor intreprinderii'

obiectivele strategice pot fi considerate unele ca fiind interne

externe care vtz
implicd managementul firmei 9i personalul qi obiective
de noi cli
relalia dintre personalul firmei qi clien{ii acesteia: atragerea
firdelizarea clienf ilor existenf i.
Strategiiledeaplicatauinvedereatragerea,dezvaltarea'
qi motivarea personalului folosind strategii de pregatire in sistem
sau in

unitili

sPecializate.

revin'
managementul personalului de contact rolul primordial
qi
clientelel'
culturii serviciului qi satisfacfiei personalului de contact al
unui sistem do
Dezvoltarea unei culturi a serviciulari presupune existen{a
nou[ Ei unicl 9l
valori care face posibila ca fiecare prestare de serviciu s6 fie
profitului pe termen lung'
realizatd pentru t'iecare client in scopul obfinerii

in

Institufia care
reglementeazS/
avizeazd formarea

prolbsionilI
Ministerul
Turismului

l.Agent de turism
2.Agent de turism-ghid
3.Ghid de turism local

4.Ghid nalional

hrism

de

(touroperator)

S.Ghid de turism
specializat pcntru
anumite segnrentc alc

serviciilor turistice

H.G. nr. 305/2001 privind

atestarea gi utilizarea
ghizilor de turism, cu
moclificErile gi
completilri le ulterioare

Ordinul Ministrrrlui
Tnrnsporturilor,
Construefiilor pi l\u'iurnului
nr. 637 din I uprilio ?004
pentru nproborar Nolnrcku.
motoclologico privlrrd

condlflllo pl uriterlllo ponrnr

roleof lonorue, ;oolnrlzurcu,
Hterl$rss 1l utlllueron

$lalbr&

f$rlEm

Autoritatea

de

reglementare

pentru

Sectorul

Turism,

Hoteldri,

Restaurante, av'ueaz\
docurnentatia atbrenti
organiziu'ii programelor
clc ft:rmare profesionali

Admlnlslrarea intreprinderii de comert, ktrism, servicii

Administrarea tntreprinderli de comerl, turism, servicii

6.Manager in activitatea
de hrrism
7. Director de Hotel
8.Director de agenlie de

hrism touroperatoare
9.Director de agentie de
hrrism detailistii
I O.Director de rcstaurant

l l.Cabanier
l2.Carneristi hotel
l3.Guvernantd de hotel

238 / 2001 privind

condifiile de acordare a
licenlei Ei brevetului de
furism

STUDIU DE CAZ

privind criteriile

qi

lT.Tehnician in
hotel6rie

ulterioare

pensiune

turistici

20.Organizatot
banqueting 2LSomelier
22.Barman preparator
23.Bucdtar
specialist/vegetarian
dietetician
24.$ef de salA restaumnt

H.G. nr. 1328/ 2001 plivind

clasifi carea structulilor de
primire turistice, cu
modificirile gi completdrile
ulterioare
OMnr.63612008 pentru
aprobarea Normelor
metodologice privind
clasificarea struchrilor de

primirr turistice.
Ordinal Minbistrului
Turismnlui nr. I03/l 995
privind aprobarea
metodologiei organizErii 9i
desfbquldrii cursurilor de
califi care profesionalS in
meseriile de bazd in
activitSlile hoteliere gi de

turism

Ordinul nr. 1096/2008

25.Director Centru de
informare furisticd

pentru

aprobarea

normelor metodologice

privind

acreditarea

centrelor na{ionale de
infomrare gi promovare
turistic6

Sursa : wqi$,'. rnfu ri sm.ro

Ne afldm in fafa unui restaurant fast-food. citifi cu atenfie urmdtorul

dialog, determinat de o nemulgumire a clientului. Dupr fiecare
replic[ in
parte, stabilili dacr rd.spunsul managerului este corect sau nu.
Dac[
rdspunsul nu este corect, formulafi un r6spuns mai bun.

rnetodologia
pentru eliberarea licenlelor
gi brevetelor de turisnr, cu
modifi clrile qi completirile

l8.Tehnician in Turism
l9.Adrninistrator

Comunicarea cu un client nemultumit

Ordinul Ministrului
Turismului nr. 17 0l2}0l
pentru aprobarea
Nomrelor metodologice

l4.Lucr6tor hotelier
l5.Receptioner de hotel
16.$ef de recep{ie hotel

Iil

HotEr6rea Cuvernului nr.

7
?

casierul: Avem un client nemulfumit care a returnat comanda.

Managerul.'Bund ziua. Sunt Gabriel popescu, manager. cu ce
ajuta

vi

pot

casierul:M-am sdturat de mdncarea proast[. Nu putefi sd o facefi

cum

trebuie ?

Manageral: v6d cd suntefi supdrat, domnule. poate cd ar trebui

s6
iegim de aici, din aglomerafie. Ali spus ca suntefi nsmuuumit
de produse.
Vd rog, spunefi-mi ce s-a intAmplat ?
casierul: ii explic de o jum6tate de ord domnului de la casd, cartofii
pr5jili sunt reci, iar Coca Cola este diluat[. M-am sdturat de servicii proaste,
preFui mari $i am mai stat la coad6 la casi o orA.
Managerul: imi cer scuze pentru acest incident. vom indrepta
gre$eala chiar acum. Dar a$ vrea sd v6 spun c6 ne mdndrim
cu serviciile
noastre. Ast5zi insd avem mai pufin personal gi acum la pr6nz
sunt mai
mulfi clienli dec6t de obicei.
casierul:Asta este tot ce aud. Scuze. vd rog, dafi-mi comanda sa
mdndnc gi sd plec.
Managerul.' v[ voi aduce o noua comandd chiar acum. Facem tot
ce
putem, dar nu reugim intotdeauna sa murfumim pe toatd rumea.
casierul: Eu nu sunt mulfumit de serviciile dumneavoastrr.

ManageraA Poftifi comanda dumneavoastrd, domnure, qi ?mi cer

scuze din nou pentru neajuns. v6 plac sandvigurile noastre
? avefi aici un
cupon care vd dd dreptul la un sandviq gratuit pe s6ptdmfrn6. Fifi
oaspetele
nostru! Mi-ar f'acc mare plEcere s6-l tblosifi la urmrtoarea vizit[
la noi,

Administrarea intreprinderii de comerf, turism, scrvlelt

Adminlstrareu intreprinderii de comerl, turism, servicii

p.ffi

Masurile de dezvoltare u
continu6 a competen{elor de specialitate teoretice gi
practice,

REZUMATUL TEMEI
Atragerea, perfecfionarea $i menfinerea angajafilor firmei in fu
care sd asigure ttllizarea maximd gi eficientd a capacitdgii lor de
reprezinti obiective majore ale managementului resurselor umane
activeazd in sectorul serviciilor.
Intrucdt personalul de contact are un rol extrem de important in rela$ii
cu consumatorul de servicii, comunicarea permanentd a intreprinderii
proprii angajali este un obiectiv strategic. Dezvoltarea qi menlinere
motivafiei personalului prestator qi stimularea acestuia reprezintd
filozofra unei intreprinderi de servicii de a-i trata pe angajali la fel ca
consumatori, cAt gi o opfiune strategicd in scopul ftirnizdrii unor servicii dC
incredere.
Personahil de contact are o pozilie strategicd in intreprindere
contribuie direct la crearea si menlinerea imaginii tntreprinderii; hebuie
infeleagi foarte bine interesele clientilor, dar gi pe cele ale intrepri
exprimate in cadrul normelor interne ale acesteia
I
Personalul de contact trebuie sd indeplineascd concomitent dou[ tipurl
de funclii: una operalionald care presupune efectuarea unui anumit numfE
de sarcini confonn figei postului qi obiectivelor firmei, Ei una relayionoli,
legatd direct de contacturl cu clienful.
in firmele de servicii este prioritari satisfac{ia angajafilor dup6 cea 4
clien{ilor. Satisfac{ia clienfilor, absolut necesard pentru cregterea cifrei di,
afaceri nu poate fi oblinutd decAt printr-o bun6 funcfionare a intreprinderii,
adic6 prin crearea de valoare gi calitate pentru client, iar satisfacfia
.

personalului

de contact conduce la

atingerea acestui obiectiv

qi

lE

minimizarea costurilor intreprinderii.

Existenfa unui personal de contact satisfEcut este legat6, in primul rdnd,
de stabilitatea personalului care este rezultatul politicii intreprinderiil
Gestionarea personalului se refer[ la operafiunea de recrutare, de formare qi de
motivare a personalului.

orientarea managementului intreprinderii spre proprii angajali se

bazeaz\ pe anumite obiective strategice care se transpun in
dezvoltarea/perfecf ionarea personalului gi in sti rnu larea personalu lui.

competenfelorde comunicaro cu colaboratorii gi

cele sociale.

r83

in dearoltarea
in dezvoltarea

Sistemele de stimulare ale personalului sunt acele

mijloace prin care
angaja[ii sunt determinafi sd foloseascd aptitudinile gi
capacitatea lor pentnr
atingerea obiectivelor intreprinderii.
obiectivele strategice pot fi considerate unele ca fiind interne
care
implicd managemenful firmei qi personalul gi obiective
externe care vizeazd,
relafia dintre personalul f,rrmei qi clienfii acesteia:
atragerea de noi clienfi,
fidelizarca clien{ilor existenti.

Admlnhlrarect lnlreprlnderii de comerl, turism, servicil

Administrurea intreprinderii de comerl, turism, servicii

CAPITOLUL 10.
MANAGEMENTUL FINANCIAR iN ORGANIZATIILE
PRESTATOARE DE SERVICI

Unitnfi

de

inv5lare

Specificul managementului financiar in cadrul unitdlilor prestatoare de

servrcll
F Performanfele activitdlii unitdlilor prestatoare de servicii
F Managementul numerarului gi planificarea financiar[

Obiective:
f,tnanciar

in cadrul unitdti

prestatoare de servicii

interpretarea performanlelor oblinute de unit6lile prestatoare dc

servicii
F infelegerea qi rcalizarea planificdrii financiare a activitdtii unitdli
prestatoare de servicii

Concepte qi cuvinte cheie:management financiar, activ bilanfier,

pzrsiv bilan{ier, cont de rezultate, fluxuri de numerar
Timpul alocat temei: 2 ore
Bibliogralie recomandati:
. Chiriac C.A., Cojocariu S, Gheorghi![ D.R., Hurmuzescu D, Ldscu! R,
Luca C. - Manualul directorului agenliei de turism, editura THG-CG, 2004
o Ldscu! R. - Managementul financiar al restaurantultti, in lucrarea
Manualul directorului de restaurant, Editura THR-CG, 2004
. Cojocariu St. - Manualul directorului de restaurant, Editura THR.

cG,2004

Gust

M, Diaconu M. s a. - Analizd

economico-financiard, Edihua

Independenfa Economicd, Pitegti, 2003

r0.1. SPECIFICUL MANAGEMENTULUI FINANCIAR

iN

c,tonul uNrrArILoR

pRESTAToARE DE sERvICII

Managementul financiar include un ansamblu de concepte, tehnici,

metode specifice prin care organizalia isi
formeazd, utilizeazd si den oltd
resursele Jinanciare proprii Si atrase in scopul desfdsurdrii unei acfivitdli
perJbrmante in condiliile impuse de piala reald qi tegistalia
contabild.
Resursele financiare au rol strategic in buna funcfionare

F infelegerea specificului managementului

Dobrescu M.8., Franc V.I. - Afacerile, micd enciclopedie, Editura

Expert, Bucuregti, I 997
. Nistoreanu P, - Managentent in tatri.sm, Editura ASE, 2002

In5

financiar-

a organizaliei,

lor corespunzdtoare asigurdnd continuitatea qi profitabilitatea.

Starea de s[ndtate economico-financiard a organiza[iei trebuie apreciat[ cu
ajutoml analizei financiare care constd intr- un ansamblu de concepte,
gestionarea

tehnici qi metode care permit evaluarea, interpretarea informa{iilor interne

gi externe in scopul emiterii de judecdfi de valoare in leg[turd cu calitatea
performanfelor activitdfii curente qi viitoare a organiza[iei, cu incertitudinile
qi riscurile pe care trebuie sI le ia in considerare in contexful mediului
concurenfial dinamic.

Activitatea economicd desfiquratd de orice organiza[ie intr-o

economie de piafd presupune schimburi de mdrfuri, de capital intre
agenfii economici, iar fiecare schimb de activitdli implicd dou6 fluxuri
compensatorii: un flux real de bunuri si servicii qi un
JIux Jinanciar
echivalent in termeni monetari.
Existenfa acestor fluxuri este condifionatI de desfrgurarea unui proces
de produc{ielservucfie, de acumulare prealabild de bunuri, servicii sau
monedd care conduce la constituirea capitalului economic. Constituirea
acestui capital economic este posibil[ prin atrngerea cle capital financiar de
la asociati, de la terli sau din finanfare intern[, iar tjecare parte implicat[ in
acest proces trebuie remuneratd din reaultehrl obfirrut printr-o activitate
economic[ rentnbil[.

organizuliile din clomeniul ueryiciilor, cu oricc organizafie, au un

patrimoniu rcprcucnt$t de rnijlouee gonoffig gi rcsurse pc care le cgnsurnil

dm

n i,s I ra

recr i nl re p rinde r i i d e co me r!, tu

r is

m,

se

ntic

Aclm

rozultate core
in pfocesul servucliei
reluarea fluxurilor de activitdli gi oblinerea unui profit.

in scopul de a obline

acliuni principale: investifii, finanfarea lor qi repartizarea profitului. Aceste

ac{iuni au impact puternic asupra activitSlii economico-financiare ale

sc,r,rtit:i i

structurate astfel:

A. Activul bilanfier este format din urmdtoarele grupe:

arganiza[iei astfel:

1.
2.
3.

- deciziile cu privire la investifii au un impact direct asupra structurii

activelor , deci asupra gradului lor de lichiditate;
- deciziile de finanlare determinS structura pasivelor gi modificiri in
gradul de exigibilitate al pasivelor;
- deciziile de repartizare a profitului determin[ politica dividendelor
cu implicalii directe asupra investiliilor qi autofinanflrii; ele stabilesc
mdsura in care firma se dezvoltd in viitor qi capacitatea de femunefare a
capitalului.
Pdstrarea echilibnrlui financiar, ob{inerea rentabilitdlii pentru

active pe termen

lung;
active pe termen scurt ( circulante);
cheltuieli in avansl

I.

Activele pe termen lung sunt formate din bunuri economice cle

orice natur6, mobile sau imobile, corporale sau necorporale, achizifionate
sau create de unitilile turistice asociate deciziei de investilii. sc
caracterizeazh prin aaeea cr se rotesc (se transformd in lichiditdli pc
perioade mai mari de un an). Deprecierea lor anuald se calculea zd prin
intermediul tehnicilor de amortizare; se inregistreazd in bilanf la valoarea
net6, mai pufin amortizarea calculatd p6nb in momentul intocmirii
bilanfului. in structura lor se includ urm[toarel e categorii cle imobilizdri :
a) necorporale - sunt valori patrimoniale care se prezintd sub fonna
unor documente cu caracter economic sau juridic care atestd drepfuri ale
proprietarilor asupra unor valori relativ mari a cdror recuperare valoricd se
face in mai mulli ani (chelfuieli de constituire, cheltuieli de cercetaredezvoltare, concesiuni, brevete, licenfe, m6rci , fondul comercial, programe
informatice g.a.).

asigurarea viabilit5lii economico-financiare reprezirtd obiective strategice

ale organizafiei.

Instrumentarea unui management financiar eficient presupune

monitorizarea atentd a activitdfii firmei prin analiza evolufiei indicatorilor
cconomico-financiari, respectiv prin cunoaqterea, ?nfelegerea semnificafiei 9i
interpretarea acestora in contexhrl economic specific in care-qi desfbqoar[
activitatea firma prestatoare de servicii.
Conducerea unei unitdfi prestatoare de servicii trebuie sd se preocupe
in nrod special de reahzarea cifrei de afaceri propuse qi de analiza atentd a

de constitttire sunt acele chelturieli ocazionate de

constituirea gi dezvoltarea firmei: taxe qi alto cheltuieli de inscriere gi
inmatriculare, chelhrieli privind enriterca gi viinzarea cle acliuni pi
obligafiuni, cheltuieli de prospectare a picfci gi dc puhlicitate.
Chelnielile de cercetare-tJezvollttrc cuprintl chcltLriolile necesitate clo
elaborarea sau cumpdrarea de proiectc, annlizr" tolrrrico-cconomice, studii ilc
Cheltuielile

rfbrmanf elor comerciale.

Experienla unitdlilor din domeniul industriei ospitalitdlii redatd de

statisticile multianuale ale firmelor de succes din domeniu oferd informafii
in legdtur[ cu starea de normalitate financiard a acestora. De exemplu, in
firmele din industria hoteldriei rcta medie a profitului calculatl la cifra de
afaceri este de l5-20o/o70. Dac[ unitateaare o capacitate relativ mica (60-lt0

7" Radu l,irscLrf - Mururgemcttlul

.financiar ul restaurunlului, 11336
di lcctoru I ui dc rcsttrr.tntt t l, I itli tr rlrr "l'l I R-C:G, 2004

lt lntrt,tt inlreprintleri i cle comerl, luri.sm,

locuri), beneficiazb de vad comercial, t6ffi

stitini tri
asigurd o calitate corespunzdtoare a serviciilor in concordanfii cu nivelul
tarifelor, acest indicator se situeazd la30-35yo.71
Elementele componente ale bilanfului contabil simplificat sunt

s[ le pennitl

Obiectiwl oricdrei organizalii este de a-$i apdta 9i consolida

patrimoniul, independenla economico-financiard prin intermediul a trei

pe

in

marketing.

in lucraracu Manualul
7l
i=

l.lenr

tH7

l8t

seruicii
Atlrninistrarea intreprinderii de comer!' turism'

terenuri. Metoda de amortizare a mijloacelor fixe se stabileqte in raport dc

specificul acestuia, de condiliile concrete de pia!6 in care func[ionetrzl
unitatea gi de obiectivele perioadei urmdtoare. Amortizarea trebuie
fnleleasd ca o cheltuiald recunoscutd, dar neefectuatd la data integistrdrii

sunt sLlme
t"le qi alte drepturi astmilate
anumite O*"11.1-tO1:::::
ptatite de concesionar pentru dreptul de a utiliza
investilia' brevehrl
servicii ale statului, cheltuieli efectuate pentru a rcahza

unor acte de comer{'

sau licenfa qi pentru a proteja efectuarea

fn cantabilitate

comercial,
Fondul comercial este reprezentat de clientela, vadul

la menlinerea sau dezvoltarea

reputafia agentului economic care contribuie
potenlialului activitblii unitdlii turistice'
maqini, utilaje,
b) corporale - terenuri q;i mijloace fixe (construcfii,
qi imobiliz[ri corPorale in curs, !
instalafii, mijloace de transport, precum
produclie, de achizilie sau de fr
investiliile nefinalizate evaluate la costurile de
rJevrzla incheierea exercifiului financiar)'
l

c)Jinanciure_constauinoperaliideinvestireasumelortemporar
de acfiuni'
rezultate din activrtatea curent[ in cumpdrarea

clisponibile
(dividende, dobanzi)'
obligaliuni in scopul obfinerii de venituri financiare
I mo b itizd ri le financiare includ :

.titlurideparticipafie,drepturisubformldeacliunisaualtetitluri
care asigurl unitafii
cle valoare in capitalul altor unitafl patrimoniale
unui profit;
clelindtoare exercitarea unui control qi realizarea

- titluri imobilizate ale activitalii

de portofoliu

dobflndite

de

venituri financiare;
unitatea patrimoniala in vedere teahzdtliunor

-creanfelegatedeparticipaliiconstituitecuocazjaacordariirrnor
titluri de participare'
irrrprunruturi unitaiilor patrimoniale la care delin
imobilizate (garan{iile qi
i*rp*rmuturi acordate p"1"r**r, lung qi alte creanle

cinttiunile depuse de unitatea patrimoniala la ter!i)'

turistice pe
lmobilizlrile sunt destinate s6 serveasc[ activitatea unitd]ii
valorii
() pcrioadd indeiungata; ele i$i transferl in timp valoarea asupra
in timp' imobiliztirile
prcstflrilor de servicii reahzate. Ca urmare a utilizdrii

seclepreciazdatdtdinpunctclevedereJiziccdtsimoral,iarexpresia
Arnottizarea este
valoricd a deprecierii poartd denumirea de umortizare'

a fondurilor de dezvoltarc'
concomitent o cheltuial[ fix6 9i o surs[ de creare
preciz'at[ prin lege
Fiecare mijloc fix are o duratb normatd de funclionare
pe care se glsesc amplasate
pontru frecare grupa de imobilizdri. Terenurile
tehnico-nrateriall nu sc
clcmentele de potenfial turistic natural satt de bazd
..si, clc accctl, sttttt
anr.rtizenz[ clcoarccc valglrca lor irr timp nu sc clcprcciirzl
atuortizitrii urrrcna.iirrilc lu
crrprinsc scparat clc nri.iloilcclo lixc. suttt sttpttsc

ii

Managerul din turism poate utrliza sumele inregistrate in contabilitate

ca amortizare in valoarea disponibilitAtilor bdneqti in interesul unitirlii.
Amortizarea alimenteaz6 fluxul de disponibilitdfi qi reprezintd numai resursc
scriptice. Este necesar a se anahza amortizarea gi prin prisma influen{ei
fiscale intmcdt cheltuielile cu amortizarea diminueazd profitul brut gi,
implicit, sumele in valoare absolutd care rcptezintd impozitul pe profit.
Acesta este motivul pentru care sumele rezultate ca urrnare a amortizdrii
rnijloacelor flxe sunt limitate conform legii, iar valoarea acesteia inregistratd
ca cheltuial| are semnificafia de amortizare fiscald.
2. Activele pe termen scurt (circulante) sunt elemente patrimonialc
necesare realizdrii ciclului de exploatare; sunt supuse unei rotalii rapide, se
transformd in lichiditdfi la intervale mai rnici de un an. Sunt formate din:
stocuri, creanle, disponibilit[!i, plasamente.

a) Stoutrile reprezintd acea parte a activelor circulante aflate la

incheierea exerciliului sub forma activelor fizice mdrfuri, materiale
consumabile, obiecte de inventar, materiale publicitare, mdrfuri de protocol,
etc. Este necesar ca stocurile sd fie atent gestionate pentru cd ele reprezintd
resurse financiare care nu creazd valoare dacl nu intrd in procesul
serwcliei; este important sb se realizeze aproviziondri ritmice in cantit[1i
corespunzdtoare pentru cd astfel se inrobilizeazl o cantitate mai micd dc
resurse financiare, iar cumpdrlrile viitoarc pot ti sus{inute din incasdri. Sc
apreciazd ca favorablld o vrtezd de rotafie a stocurilorT2 mlsuratd in numlr
de rotafii de 2-3 ori pe lund pentrr"r hotcluri, 3-4 rtltafii pe lun[ pentru
restaurante, iar la agenfiile turistice dc l-2 rota[ii pcntru materialclc
consumabile folosite
b) Creanlele (c:lienli) sunt drcpturi birrrcryti potcnfialc ale Lrnititfii
prestat<xrro rh: scrvicii pc tcrnren scurt cc tlcr:ut'g rlin rclafiile ctt divcrsc
7) ltrttlrt I,ilr'rtl - l+htttttllt'rttt'nlttl
finuttt'ier .,1 t'(',\l(,ttt'itttltrltti. p.-129
Marrr,ritlul tlirsrltttttltti th' tr'trlittttrtttl, litlitrrrtr'l'l ll{-( I i. llrrr:rrrr':irti. 2(X)il

in

luulurcit

ttq

Arlminis trarea intre prinde

rii

de comerf, turism, nsTltlc:

relalille comerciale cu clienfii sau

necomerciale cu personalul, staful, asociafii Si alti debitori. Pentru unitalile
din domeniul turismului, valoaiea acestei pozilii bilanfiere nu trebuie s[
in esenfl,
depdqeasc[ 50% din valoarea activelor circulanteT3 qi reprezinta,
De regul6,
strme de bani ce urmeazd a fi incasate pentru serviciile vdndute'
plata contravalorii serviciilor turistice prestate se face imediat cu numeraf
clien{i este
sau prin virament, card in maximum 30-50zile. Durata creditului
influenlatd de politica comerciala a unitalii turistice, de categoria de clien{i
cu care lucreazd. Sumele obfinute din incasarea contravalorii serviciilor
prestate sunt destinate stingerii datoriilor exigibile fa![ de salariafi, furnizori,
stat, acfionari.

c) Disponibilitdlile bdneSti sunt soldurile conturilor

casa, disponibil

in

faphrl c6,
bancd gi alte conturi asimilate acestora. Este important de precizat

in turism, evidenfa disponibilitdfilor in valutd se line pe conturi analitice pe

tipuri de moned[.
d) Investilii financiare pe termen scttrt sunt titluri de valoare, acfiuni
gi obligafiuni folosite in scopuri speculative, de fructificare a diferenlelor de
curs.

este recomandabil ca activele

curente reprezentate de stocuri, crean{e, disponibilitali in conhrri bancare 9i
in contul casa sE fie de doud ori mari mari decdt datoriile pe termen scurt
necesare finanlarii activelor curente, iar pentru fiecare leu de datorie
exibgibild pe termen scurt sd existe minim I leu dispobilitdfi bdneqti'
3. Cheltuielite in avans sunt sume pldtite in exerciliul curent pentru
servicii de care unitatea va beneficia in anul urmdtor (prime de asigurare,
chirii, abonamente, cheltuieli de repartizalpe mai multe exerci{ii).

in condifii de siguranfd financiard

B. Pasivul bilantier este strucfurat astfel:

l.
2.
3.

l9t
ll
I. Capitalul propriu (sau activ net) reprezintl masa patrimonialfi oe
aparfine proprietarilor unitdfii prestatoare de servicii, avdnd caracterul de
capital neexigibil (nerambursabil). Corespunde finanldrii asigurate do
proprietari sub forma aporturilor in bani qi in naturd (categorii de bunuri de
natura imobilizlrilor gi a activelor circulante). Dup[ origine, este structurat
in:
- capital extern - capital social, subvenfii pentru investilii;
- capital intern - amofiizare,tezerve, provizioane.
Componentele capitalurilo r proprii sunt:
a) copitalul social - aportul in naturl sau in numerar reprezentat de
valoarea nominald a acfiunilor sau pdrlilor sociale; exprimd drepturile
acfionarilor asupra firmei ca uflnare a aporhrlui lor gi se stabileqte ca produs
intre numdml de acliuni sau pdrfi sociale qi valoarea nominald; poate fi
subscris nevirsat qi subscris vbrsat;
b) primele legate de capital sunt generate de operafiile de creqtere a
capitalului social prin emisiunea de noi acfiuni sau noi p[r!i sociale gi de
operalii de fuziune care implic6 emisiunea de noi acfiuni;
c) rezervele din reevaluare sunt reprezentate de soldul din valoarea
actuald (mai mare) qi valoarea inregistratd (mai micd) a activului reevaluat
care se transferd fie la capitalul social, frelarezewe;
A dm I n ls

ll

capitaluriproPrii;
datorii
provizioane pentra riscuti gi cheltuieli;

ruretr int rep ri nde

t'i i de co me rl,

tu

r is m,

s e rv ic

fonduri de rezervd sunt formate din:

- rezerve legale constituite din rezultatul brut conform legli (5%
din profitul brut pdnd cAnd rezervele reprezintd 2Ao/o din capitalul social);
- rezerve statutare constifuite anual din profitul net;
- alte rezerve constiturite conform hotlririi adunlrii generale.
e) rezultatul reportat care imbracl forma profitului nerepartizat c0nd
rezultatul reportat este pozitiv sau a pierderilor neacoperite din exerciliile
anterioare cind rezultatul este negativ.
fl rezultatul exerciliului;
g) subvenlii pentru investilii alocate de la buget sau din alte surse
d)

pentru procurarea de echipament;

h) ./bnduri proprii cu scop delermlnul: ltrndul do dezvoltare fotmat

din amortkare, profit net. sume provenite din v{inznrca mijloacelor fixe saur
Trldcm p 204 ln lucrar.ca Munualul clirechrulttl ugctnliei tle turisrn, odituru Tl-lR'CC'

Bucurcpti,2004

din valorilieorc$ mijloscelor tixe dezntembrate scoase din ftrnc{iune;

Adtninistrareu intreprinderii de utmerl, lurism, rcrvh'ii

rlclminltlnu'c'tt inlreprinelerii tle utmerl, lurism, servicii

Din punct de vedere al managementului financiar, capitalurile proprii

reprezintb sursa de formare a activelor imobilizate, iar valoarea lor
dimensioneazd drepturile patrimoniale pe care le au investitorii sflu
acfionarii in cadrul organizaliei respective.
ln unitdfile hoteliere experienfa a demonstrat cd ponderea capitalului
propriu in total pasiv este preferabil sd fie cuprinsl intre 50-80% datorit$
investiliilor mari necesitate de demararea activitSlii. in cazul restaurantelor,
ponderea capitalului propriu in total pasiv este mai mic6, cca. 40-65yu,
?ntrucdt investifia iniliald este mai micd decdt in cazul unui hotel.
2. Datoriile sunt surse de finanlare strdine folosite de unitateg
prestatoare de servicii o perioadd de timp, rezultate din relafiile acesteia cu
furnizorii, bdncile, statul, personalul. Principalele datorii care finan{eazl
activ itatea intreprinderi i sunt :
- datorii Jinanciare rezultate din creditele primite de la banc6 gi alto
institulii de credit, precum qi imprumuturi din emisiunea de obligaliuni;
- datorii comerciale fa{6 de furnizori, decalajele de platd acordate do
furnizori in favoarea intreprinderii qi care nu au caracter oneros;
- datorii Jiscale, salariale Si sociale cuprind obligalii din impozite gi
taxe fafd de bugetul statului gi alte institulii sociale, salariile gi alte drepturi

3. Pnnizioanele pentru riscuri si cheltaieti sunt fbndur:i .,e"te prtn

autofinan{are care se constitnie la sfdrqitul exerci}iului pentru acoperirea
acelor elemente a c5ror rcalizare, respectiv platd este incertE sau pentru
chelfuieli ce devin exigibile in perioada urmdtoare (amenzi, penalizfuri qi altc
datorii incerte, cheltLrieli legafe de activitatea de service in perioada de
garantie, provizioane pentru pierderi din schimb valutar, etc.). Reprezintll un
ansamblu de resurse intermediare intre capitalurile proprii qi datorii. Daotl
riscurile pentru care s-au constituit nu se concretizeazS, aceste provizioanc
rdmAn la dispoziqia intreprinderii neavdnd o scadentd determinat[.
Este foarte important ca managemenful unitalii prestatoare de servicii
sd .urmdreascd qi sd-qi previzioneze activitatea in raport de fluxurile dc
numerar sau cash-flow pentru a putea asigura echilibrul finanaciar unit5fii.
Informafiile referitoare la rezultatele financiare are unitafii prestatoare
de servicii se oblin din confinutul documentului contal de rezultate sau
contul de pro/it Si pierdere.

contul de profit

pierdere este un document contabil de sintezd

in care se regisesc toate veniturile qi cheltuielile generate de activitatea
unitdlii prestatoare de servicii pe parcursul exercitiului. Denumit qi cont
de reztltate, acesta reprezintd principala componentd a bilanprlui
contabil gi, totodati, cea mai importantd sursd de inforrnafii pentru
analiza rezultatelor organi za{ie i.

asimilate datorate angajafilor;

- datorii fald de asociali pentru capitalul de rambursat qi datoriile pe
termen scurt in cadml gnrpului.
Dupd scaden{6, datoriile se impart in:
- datorii ce trebuie plStite in termen de pdnd la un an;
- datorii ce trebuie pl[tite in termen mai mare de un an;
Din punct de vedere financiar, datoriile sau sursele de finan{are str[ino
frnanleazd activele circulante necesare desf5gur[rii activit[fii curente care
are caracter repetitiv. Activitatea in cadrul unit6{ii prestatoare de servicii se

Ei

Conlinutul informafional al contului rlc rczultate permite aprecierea

performanfelor acesteia, capacitatca clc autolinan[arrc q;i riscql economic.
in funclie de activitcttea care lc-rt gt,rte rr,/, vcniturile qi chelhrielile sc
clasificd in:
1. venituri gi cheltuieli din expluuturc;
2. venituri qi cheltuieli financiarc;
3. venituri gi cheltuieli excepfionale.
Veniturile din exploatsrc sc oh(irr rlirr expkratarca bazei tehnicomateriale proprii, din vdnzirrile dc prorlrne irr rrrrilnlilc tlc rcstarurare, unit[[i
de primire, vflnzirri cle servicii.
Activittlfilc spccifice agcn[iei de lrrrisrrr t:ulc contribuic la croarca
veniturilor rlin e xFlttatarc sunt : vilnzrtren plothrsclor turisticc proprii

iniliazl. cu resurse proprii qi se intreline qi dezvoltd cu sprijinul capitalului

imprumutat cu condifia ca unitatea sI utilizeze cdt mai eficient aceste surse
atrase astfel incdt s6-qi poatd achita la timp datoriile exigibile Ei s[ obfinfl 5i
o cotd de profit.
in condifii de normalitate financiard, imprumuturile bancare pc
termen mediu ;i lung nu trebuie s[ depdgeascd 30% din valonroa
ctrp itarl uri lor propri i.
4

r93

A tlrn i n is t ra re u i n I re p r incle r i i

de

co

me rl,

Iu

r is

m'

:t e

Adminl,ylrurc'tt intreprintlerii de comerl, furi,rm, servicii

r v ic: i i

ern),revanzareapr0duselorturisticealealtor
agentii, transport turistic cu mijloace proprii sau inchiriate, ticketing,
organizarca de mese festive, rezevbti cazate, otgantzatea de evenimente,
etc, obfinerea vizelor furistice, asigurdri de s[ndtate, asigur[ri pentru
autoturisme, servicii rent a car.
Pentru a putea desfbqura activitate de ticketing, agenliile de turism
trebuie sd fie agreate de Asociafia Internalionald a Transportatorilor Aerieni
(I.A.T.A.), iar operatorul agenfiei trebuie sd delina un atestat. Pentru aceasti
activitate desfbguratd in favoarea companiilor aeriene, agenfiile de turism
o/o qi chiar 4o/o
primesc un comision a cdrui valoare a scdzut de la 9o/o la 1
datoritf, preocupdrilor companiilor aeriene de reducere a costurilor pentru a
practica prefuri mai atractive.
in turism, cifra de afaceri este constituitd in propo{ie semnificativl
din venituri din exploatare (cca 85-90%).
in activitat ea de vdr:zare a produselor turistice proprii este necesar a se
fundamenta cdt mai eficient preful de v6nzare plecdnd de la cheltuielile

directe gi alte categorii de cheltuieli in perioada de sezon qi cea de

extrasezon, de la cota de comision qi TVA precurn qi de la reducerile pe
care le poate obline de la prestatorii de servicii de primire in raport de
numirul de turiqti.
Chettuielite pentru exploatare sunt cheltuieli care sunt necesare
generdrii veniturilor din exploatare. in cazul unitdlilor din turism,
cheltuielile de exploatare includ cheltuieli cu serviciile executate de terli qi
cheltuieli proprii agenliei reprezentate de impozitele, taxele qi vlrs[mintele
asimilate pldtite bugetului de stat, cheltuielile cu personalul qi provizioanele
suportate de agentul econornic. Este preferabil ca cheltuielile de exploatare
s5 fie monitorizate pe categorii pentnr a avea o imagine cat mai exacta a
dinamicii gi structurii cheltuielilor. Ele trebuie s5 se incadreze pe bugete de
cheltuieli normale pentru ltecare grupA in parte.
in caml gnitdlilor turistice, structura cheltuielilor pentru exploatare
este,

in general, urmdtoareaTa

h'lurtugc'mcnltrl .finant:ittr ul rc";hturunlultri,

Manuulul tlircckrtttltti tltr t'trslitttritttt, IitlitLrra'llllt-(:(i, ?(n4

7'r Itutltt l.ilsetrl

33"1

in

lrtcritt'ott

Cheltuielile cu personalul angajat cu carte ,tffi

de cazare reprezintd 18-25% din valoarea totall a cheltuielilor pentru
exploatare; pentru unitdlile de alimentafie, cheltuielile cLl personalul
reprezintd 30-35% din total cheltuieli pentru exploatare qi ng trebr.rie
sll
depbqeascl mai mult de 50o/o din valoarea adaosului comercial realizat
pentru a putea obfine un profit de 5-15oh. La agenfiile turistice, ponderea
cheltuielilor cu personalul este de cca 50-60% din cheltuielile care sc
suportd din comision.

- cheltuielile cu mdrJurire au o pondere ce poate varia intre 30-70%

din totalul cheltuielilor de exploatare gi este determinatd de cota cle adaos
comercial ce poate fi aplicatd in raport de caracteristicile clienfilor.
- Cheltuielile cu energia qi apa in inclustria hotelierd trebuie s6 fis
cuprinse intre 5 qi 70 Yo, in funcfie de durata sezonului rece gi de pozifia
geograficl a unit[1ii. Este preferabil ca unitatea de primire sd aibd centraltr
proprie pentru ca, dacd se racordeazd la sursele de energie termicil
orrqeneqti, ponderea acestei categorii de cheltuiald poate s6 ajungd gi
la
25Yo- rnvestilia in achizifionarea unei centrale termice proprii poate
fi
amortizatd in I -1,5 ani de la datapunerii in funcfiune.
- cheltuielile cu materiare consumabile reprezintd, in condifii
normale, 2-6% si pot ajunge p6nd la l\oh dacd, centrala termicd consumi
combustibiti lichizi.
- cheltuielile cu obiecte de inventar au, in medie, o pondere de 23o/n in total cheltuieli de exploatare.
- cheltuielile cu impozite, taxe si vdrsdminte asimilate au o pondere
in medie de 2-4V,.
- Cheltuielile cu amortizarea se situeazl intre l-3o/o pentru unitl1ilc
vechi qi cca 5-10 % dacd se rcalizeazd investifii, nrodernizlri.
- Alte cheltuieli materiale sau de explouturt, so inscriu in limitele clo
l-2%oin total cheltuieli de exploatare.
Veniturile financiure se compun clin verritur"ilc provcnite din titlgrilc
de plasament, participafii, creante imobiliz:rtc, rlin clifbrcnfele favorabile
clc
curs valutar, din dobAnzi, sconturi qi proviziolnc pontru activitatea
financiarit- Accilstit cittcgorie dc vcnilrrri ruplezirrti'r o sursir importlntii
pentru turisltt ittlrttctil llrtxtrrile clc nlurrellr srrrrl inrportarrtc, incasirrilc
sc
realizcitzrl 0llrollpe rtottcolnitcnt cll prc.stlrcir scrviciultri qii, lstfcl, sc

lc.t

A dm i n is t ru

reu i n t re p r i ncl e r i i cle co me r l,

I u r ls

m,,r evv

Ic I

Adtninhlrureu inlreprinderii de cctmer!, turism, servicii

constituie sume de bani care pot face obiechrl unor depozite bancare
generatoare de dobAnzi. Ponderea acestei categorii de venituri se sifueazl in
turism la 5-l0o/o in total venituri realizate.
Cheltuielile Jinanciare sunt formate din pierderi din crean{e legate de
participalii, titluri de plasament cedate, diferenle nefavorabile de curs
valutar, dobdnzi, sconturi acordate, amortizdri gi provizioane ce au in vedere
activitatea financiar[.
Veniturile exceptionale provin din operaliuni de gestiune (bunuri
primite gratuit sau ca dona{ii, drepturi de personal neridicate qi prescrise,
lipsuri constatate la inventariere qi imputate), operafiuni de capital (incasdri
din vdnzarea activului) qi venituri din incasarea provizioanelor pentru riscuri
gi cheltr:ieli privind deprecierea imobilizirilor sau debitori diverqi.
Cheltuielile exceptionale cuprind cheltuielile privind operafiunile de
gestiune (amenzi, penalitdli, pierderi din calamitAfi, debitori insolvabili),
operaliuni de capital (valoarea neamortizati a imobilizdrilor vdndute) gi
constituirea provizioanelor pentru riscuri gi cheltuieli cu caractr

mediu

rezultaful financiar- 5-18Yo;

rezultatul exceplional-I-2o/o pentru agenfia
pentru unitdtile hoteliere.
10.2.

de turism,

2-5%

PERFORMANTELE E C ONOMICO-FINANCIARE
ALE ACTIVITATII ORGANIZATIILOR
DIN COMERT, TURISM, SERVICII

t.

EJicienla generald a activitiilii economice se culculeazd cu ajutorul

ratei profitului brut la veniturile totale. Valorile medii normale ale
indicatomlui sunt urmdtoareleT6: pentru hotel intre l5-25Vo, pentru
restaurant intre 5-2AYo, pentru agenfie turisticl intre l-8%. Aceste valori
t5
76

Ratlu [,[scu{ - Op. cit p. 20t{, p.335

ldcm p. 344

qi lung a activitdlii, deciziile

referitoare

ra investifii noi,

Ia

modernizarea batei tehnico*materiale existente.

Planificarea financiar[ se fundamenteazdpe bugete, iar
activitatea de

Profitul brut , calculat ca dif-erenf[ intre venifurile totale gi cheltuielile

de activitatea

acest indicator are o

importanld limitatd.
Rata rentabilitnfii comerciale calculatd ca raport intre profitul
brut al
exploatrrii gi cifra de afaceri, in condilii de eficienf5, trebuie
si se incadrezc
in limitele de 15-20% pentru hotel gi 2-15% pentru resaturant, pentnr
agenfia de turism aceasti rat[ este cuprinsd intre l_5o/o.
in cazul agenfiei de turism este util a se calcu la rata eficienfei
comerciale prin raportarea profitului bmt la comision care
reprezintd venitul
real al agenfiei. in condilii de normalitate, calculatd la comision,
rata
eficienfei comerciale este cuprinsd intre I0_40yu.77
P e b aza rezultate lor analizei p erformanf
el or ec onomi c o-fi nanc iare a I e
organiza[iei se fundamenteazd deciziile referitoare la evolu]ia.
pe termen

excepfional.
totale, este structurat astfel pe categorii de rezultatTs

197

sunt influenfate de politica nsc@

genarald a unit6fii tursitice, de aceea se considerd
cd

,+

:n
_I

bugetare trebuie priviti ca o activitate de planificare a

veniturilor,
cheltLrielilor qi capitalurilor ce trebuie a fi exploatate. Bugetele
detaliate pe
obiective se intocmesc pentru perioade limitate de I an. planificarea
pe
termen scurt (bugetard) se completeaz6 cu planificarea pe
termen lung sau
strategic[ gi ambele trebuie sd aibr un caracter elastic, flexibil,
adaptabil la
realitifile economice.
Este important ca fiecare activitate sir fie bugetatd qi intotdeauna
insofit5 de program de munci qi clo verificarc periodicd a
acestuia. Cele mai
frecvent folosite in practicd sunt bugetclc clc venituri gi
cheltuieli care se
mai numesc qi conhrri de exploatare.
Datoritd senzitivitdqii piefei turistisc cstc nccesar a se opera
frecvent
modificdri ale planului atAt la capitolut volrituri la cheltuieli
c6t qi ln
ryi
influen{ele aferente etapei urmltoaro.
Bugetarea permite managcmcntului orgunizufici str explice
rnodul cle
folosire a resurselor qi rezultatclc rtbIilrute qri sil monitorizeze
atent
activitatea in scopul cregterii perltlrrnnn[clor,
t7 Radu t,[serrl

- lllttttttgttnc,nrur ,finurn:ltu, ltt ttgc,ulltt tk,rtrrhm,

clircctorulul egenllet rh' IIu.inrrr. etlituru .l.lIR-tt(l, :1104

217,

in

Murruulul

t
tltltttirtislrttt't'tt irttrultt'indcrii dtt t'tttrtt:rl, !ut'i,rtn,

st'n'iL'ii

--U;

-b'g"t*l;

tit'c'crrtc p6iirl*'"iislratcgice atfit pe orizontald (bugetele operative pe activitir[i sir lie integliltc
in bngetnl general al organiza{iei) gi pe verticall irr vederea realidlrii
politicii investifionale qi a obiectivelor strategice qi tactice ale organizafiei'
Elaborarea bugetelor presupLlne considerarea $i parcurgercil
rrrmdtoarelor etape'.
- stabilirea obiectivelor strategice qi tactice ale organizaliei;
- identif,rcarea din cadrul obiectivelor strategice a celor aferentc
planului operafional specific anului calendaristic urmdtor;
- stabilirea nivelului cifrei de afaceri prognozat pentru anul

calendaristic urmdtor in funclie de evoh-r{ia cererii solvabile, de evolufia

concurenlei qi de influenfa altor factori specifici mediului extern;
- stabilirea nivelllui cheltuielilor necesare pentru crearea cifrei cle
afaceri prognozate;
- elaborarea de variante de bugete pe categorii de activitAli 9i
stabilirea variantei optime prin consultarea departamentelor implicate in

activitdlile aferente. oblinerii cifrei cle afaceri

qi a

consiliului

dc

adrninistralie;
- aprobarea variantei definitive cu defalcarea pe perioade operativc
(lund, trimestru) qi stabilirea modalitafii de verificare a execufiei bugetare.

qt

Adntitti,tlrttn'rt inlrqtrindat'ii de tttmcrl, lt.rt'i,trtr, :st't'r,it.'ii

fbst cflcicnte qi au contribuit la creEtereu volurnului aclaosr,rlui corrrcrci;rl tlirr

care se vor suporta cheltuielile specifice restaurantului;
- se au in vedere qi alte cheltuieli pentru exploatarc, rcspoctiv
cheltuielile cu personalul care nu trebuie sd dep[qeascd 50% din cuantuntul

adaosului comercial, cheltuieli cu obiecte de inventar, cu mzrtcrialc

consumabile, cu energia qi apa, cu lucr[ri gi servicii executate de ter{i, altc
cheltuieli; intregul cuantum al acestor cheltuieli se scad din adaosul
comercial, iar ceea ce rdmdne trebuie s[ acopere qi cheltuielile comulrL)
repartizate restaurantului qi sd contribuie la cosntituirea profrtului brut al
unitS!ii.

i.t

cazul unui hotet Jdrd restaurant,

in contruirea contului dc

exploatare trebuie sd se parcurgd urmdtorii pasi:

- se pornegte de la tariful mediu ca indicator ce ajutd la stabilirea
venitului estimat de hotel, de la coeficientul de utilizare a capacitdfii dc
primire (CUC) qi de la cheltLrielile cu personalul care delin ponderea cea mai
mare;

din cifra de afaceri obfinutd in funcfie de tariful mediu gi C.U.C

sc

scad cheltuielile cu personalul;

se bugetcaz\, ca Ei in cazul restauranhrlui, alte chelfuieli de

explaotare, respectiv cu mntcrialc consumabile, cu obiecte de inventar, cu
energia qi apa, altc chcltuicli;

ln ptuniJicarea finunciurd operutivd se lucreazd cu bugete de

venituri gi cheltuieli sau conturi de exploatare, cu bugetul fluxului de
disponibilitlfi, bugehrl de incasSri qi plirli. in constmirea conturilor de
exploatare se aplicS metoda calculului marjelor din cifia de alaceri,
adicir pentru f,recare categorie de chelturiald se alocl un procent din
venituri. Informaliile contabile se regrupeazd astf'el incit sd existe
posibilitatea de a aplica metoda marjelor.

irr cazttl gnui restflurant din cadrul unui hotcl, in

construirca

contulni de exploatare se parcurg urm[torit pasi'

- se stabilesc cheltuielile cu achizilionarea de mirrltrri;
- se scacl cheltuielile cu mdrfurile din cilra dc alirccri pctttrtt it sc
o6{inc acllosul comcrcial; estc beneflc a sc cstint:-t etdaosul ctlntcrciitl pctttrtt
a vcdca tllcl*r rrrirslr'ilc rclcritoarc lr rnrjrtritrclt sltrt clitttittttttrclt prt:{trril0r tttt

se stabilesc

clrclluiclilc

crr lucri-rri qi servicii executate de

terli

care

reprezintd reparafii curcttlc, rctrovi-rri sau rnodernizdri de rcalizat pentru a

creqte calitatea servici i lor';
- se stabileqtc oota clc t:lrcllrrir:li cornrrrc repartizath hotelului in
aceleaqi condilii ca qi pcntrur rcslirrrrirrrl:
- prin diferen[a intrc cili'u rlc rrlircrrr y c:ltcgoriilc de cheltuieli
enumerate se obline prolilrrl blrrl, t'orrlrrlrr{i;r lrolclrrlrri la constituirea
profitului brut al unitltii.
Managcrul trchuic sli ltilxi rrtr l:tlrkru rlc lrorrl irr t;:rrc sunt evidenfia{i
indicatorii rclclitori l:r r:rlirr rlt'rrl;rr'r'r ulrtnnrl:r (':t unlutre a activitirlii
hotelultri ;i t't'slitutitttlttlttt. lrr t'olir rlt' irrliru'; lir r;rlclloriilc ilc choltuieli ctr
pcrsottitlttl \;t itllt' r'lrrllrtrt'lt rlr t'tplurrlirrr' r lrt'llrriclilc ctr rcpnratiile q;i
motlcrttiztlttl,., r'ltt'llttt,'ltl,' r'r,tttttttt' ('rrtlittrr I I l"i,\, itttp6zilc qi tlxc, chirii,
atttrlt'lizilt l, t ltlr"-rt rlnlrittl.'t lrrrtrr ;rlr' f

()(,

Aclministrarea intreprinderii cle comerl, lurlsm, scn'lc:ii

plarlttrrr=" financiar[ strategic6 se are

Aclmlnlslrureu inlreprinderii de comerl, lurism, servicii

in veclere strategia

MANAGEMENTUL NUMERARULUI
$I PLANIFICAREA FINANCIARA

10.3.

in condiliile in care cheltuielile sunt

supravegheate qi bugetate qi sunt prevfizute m[suri privind promovarea
serviciilor, mdsuri referitoare la lupta concurenliald, la atragerea 9i
ref'eritoare la creqterea cifrei de afaceri

fi del izarea cli

in cazul agenliilor de turism

turoperatoare sau detailiste, activitdfile

specifice care contribuie direct la realizarea veniturilor sunt:
Y vdruarea de aranjamente turistice proprii (incoming, outgoing,
turism intern);
F revdnzarea produselor turistice ale altor agenfii;
F realizarea de transport turistic cu mijloacele proprii sau inchiriate;
D ticketing: numai acele agenfii care sunt agreate IATA (Asociafia
Internafionald a Transportatorilor Aerieni), iar pentm activitatea prestatd
agen{iile primesc un comision cuprins intre 4-9Yo;
) prestarea de servicii turistice individuale: organizarca de mese
festive, rezewdti cazate, organizarea de evenimente;
) asigurarea de servicii suplimentare: viza hrristicd, rent-a-car,
asigurare pentm sdndtate,pentru autovehicule .
in cazul agenfiei de turism, peste 40-5 TYo din valoarea activelor
circulante este forrnatd din disponibilitdl bdneqti. Este necesar a se gestiona
c6t mai eficient aceste mijloace pentru ca ele sd genereze noi fluxuri de
numerar. Dup[ achitarea la timp a datoriilor exigibile cdtre furnizori, cdtre
unitafle creditoare, cdtre personalurl angajat, este necesar a se asigura o
rezervd temporard de lichiditd{i pentru situafii neprevdznte, resurse pentru
activitdli de promovare gi pentnr investilii.
in scopul performdrii managementului fluxului de numerar este
important a se monitoriza urmdtoarele informafii:
- incasdrile rezultate din vanzdrile dc produse turistice proprii, din
revinzdri sau prestarea altor categorii de servicii turisticc;
- situalia pldlilor de efectuat pe categorii de crcditori qi termene de
platd;

enlilor.

cazgl unui hotel cu restaurant, estimarea cifrei de afaceri

realizeaz| separat pe categorii de activitdli, respectiv cazate, restaurare

in

se

qi

alte servicii .
Pentru serviciile de cazare este preferabil a se porni de la valorile
[reclii inregistrate pentru coeficientul CUC qi de tarifele medii aplicate in
anul anterior gi de cele aplicate de concuren!6.
Venihrrile din serviciile de restaurare sunt minimale la inceputul
activitilii gi vor include, in principal, incas[rile din micul dejun care sunt
incluse in tariftil de cazare. Ulterior se vor avea in vedere qi veniturile din
activitatea de restaurant gi de bar gi cele din inchirierea s6lii de conferinld
in estimarea cheltuielilor de exploatare trebuie pornit prin alocarea de
hugete de cheltuieli pe principalele grupe de chelturieli linAnd seama de
valorile medii normale inregistrate de unit[1i de succes comparabile. in
principiur, cheltuielile cu marfa pot fi calculate in condigiile utilizdrii unor
cote de adaosuri comerciale de 60-100% lamese festive qi de 150-300%la

lclalto activit[!i.
in estimarea cheltuielilor de personal se line seama de gradul de
tutilizaro a personalului qi de posibilitatea de a folosi 9i personal
llepcrmilncnt. Cheltuielile cu lucrdri qi servicii executate de terfi qi alte
clrcltuieli materiale sau de exploatare clesc dupd primii l-2 ani de
cxploatrre. Pentru estimarea fluxurilor de rrumerar este necesar a se avea in
u".J.r.t* clurata medie de rota{ie a stocurilor de obiecte de inventar este 90
cle zile, durata medie de rotalie a stocurilor de marfl qi materiale
consumabile este de 10 zlle, durata medie de incasare a clienfilor este de 5

ce

zile,

rJe achitare

a ftirnizorilor este de 20 zile, durata medie de plat[

salariilor este de 15 zlle, durata medie de plat6 a obligaliilor fiscale este de

25 zllc.
.:

7*

Ilu,lu t.flscut

'op

cit, p,

35(r

l
i:

situalia numerarului in lei gi in valutti, in conturi bancare, depozite

bancare gi in casierie.
Resuusele financiarc alc agen[ici trcbrric ril eircule pentru a crea
valoare suplimentarl! fie pl'ilr invcsti[ii. lic prirr plusurnnlrto sau prin depozite

20r

A tlmin k l rareu int re p r inde ri i cle ut me

rf,

tu r is

m'

(' t'r' ic

202

e pot a'srgura agen{iei de furism veniturile

de extrasezon.
necesare pentru acoperirea cheltuielitor in perioada

Bugetulfluxuluidenumerarreprezintduninstrumentimp-ortantin

monitorizat eficient' In
conducerea operativ[ a agenliilor de turism gi trebuie

ale intrarilor de
acest sens este util a se estima nivelurile planificate
pentru a compara
numerar, ieqirilor, disponibilitalilor qi nevoilor de numerar
numerar'
ritmnl realizfurrlor cu valorile estimate, planificate ale fluxului de
a se intocmi
Pentru a folosi informafii pertinente este recomandabil
rolul de a identifica la
bugete lunare flexibile, mai ales in sezon, care au
agenliei qi la
timp aparifia punctelor critice care pot duce la insolvabilitatea
nu sunt intotdeaunA
necesitatea de a contracta credite pe termen scurt care
avantajoase Pentru agenfie.

Plan

Intrlri numerar
- incasdri in numerar
- incasdri cu alte forme de Platd

Total numerar disponibil

Iesiri de numerar
- furnizori
- salarii
- chirii
-

pl[!i

cu penalizare la termen

(TVA,impozite,taxe)
- rate scadente
- alte cheltuieli
Total ieliri de numerar
Surplus/deficit de numerar, din

1t

I l0

Indicator

-numerar in casierie

Este recomandabil ca intotdeauna incasdrile sir se realizeze innintcn

pldlilor de efectuat. in furism se poate vorbi de ciclul de numerarTe alcdtuit

din ciclul rapid qi ciclul lent. Ciclul rapid sau ciclul comercial c$te
caracterizat prin tranzaclii relativ mici, dar frecvente, c6teodatd zilnice,
incasdri gi plAli aparent fbrd legdfur[ intre ele. incasSrile zilnice trebuic
urmdrite pe tipuri de produse qi nu dupd m6rime, in lei qi in valut6. Plftile
cdtre fuinizori, salariafi, chirii trebuie urmdrite dupd termene, efecte pi
importanld pentm cb pot conduce la distorsiuni cu efecte financiarc
nefavorabile. in scopul creqterii eficienlei ciclului comercial este beneflc str
se considere urmdtoarele aspecte:

dacd cererea de produse turistice foarte cdutate se afld pe o piafd in

- dacl frecvenla

Total, din care:

-conturi bancare

Aclminitslrurca intreprinclerii de utmerl, luri,sm, servicii

dezvoltare este utila cregterea prefului;

Exemplu de situafie a fluxului de numerar pe luna""'

Numerar la incePutul
perioadei din care:

Realizat

PIan

20

Realizat

vdnzdrilor este mare, este util a se negocia ou

furnizorii sc6derea prefului aferent produsului sau serviciului furnizat;
- se pot elimina scurgerile de numerar in afara ciclului stabitit prin
neincasarea la termen a crean{elor sau din creqterea costurilor ca unnare a
diverselor motive.
Pentru ciclul lent sau foarte lent, supravegherea fluxului de numerar
este mai uqor de realizat Acesta se refer[ la investilii sau la incasdrile cu
plata in rate. Ciclul lent include bani care produc venituri in viitor pc
perioade mari de timp Ei sunt recuperati integral prin amortizate in raport de
durata normatd de utilizare (fluxLrri financiare nemonetare). in situalia pl[[ii
in valutd a arcnjamentelor turistice cu plata in rate este necesar s[ se ia in
calcul fluctuafia cursului de schirrrb pi, in funclie de acest aspect, si se
incaseze ratele la un curs cit nrai avarnta.ios (tie la cursul zilei de la data in
care se achitd rata,fre la data pl[{ii ultinrci ratc) astfel incdt valoarea in lei s[
fie majoratd cu cursul de revenirc al zilci ullinrci plir{i.
in cazul unui restaurant, clat fiincl spccilicul activitdlii, este importarnt
de urmdrit fluxul de nunrerar pentru o bttnil cr-tnoerrstere a veniturilor, a
cheltuielilor qi disponibilitllilor belncqrti. Se iiru irr considerare intrdrile cle
nunlerar rezultate clin vAnzlri irr ntrmcnrr, viirrzrlr'i cu alte l'ome de platir, nltc

care:

- conturi bancare
- numcl'ar in citsiclic

7"

lhtttrrgt,rut,ttlttl .fitttttn,l,tt' l'n rtltr,n!irt th' lttri,lm, p.196, irr Mlrrrritlrtl

l,nstltrl ll
dircctolrtltri ngrlnllt,l rh, llt mrrr. I itlilunr'l'l I H =('( l,,t(Xl'l

201

F
/chninistrurect intreprinderii cle comer!, turism, scnticii

la numerarul existent la inceputul perioadei qi se

obtine totalul disponibilului de numerar. Iegirile de numerar sunt
intrdri care se

adaugd"

chirii, pldfi cu penalizare la termen (TVA,

impozite, taxe), rate scadente, alte cheltuieli. Totalul acestora se scade din
totalul disponibilului gi se obline sur:plus sau deficit de numerar.
Pornind de la rezultatele economico-financiare, managementul
organizafiei ia decizii cu privire la conducerea operativd qi cea strategicd.
Decizia financiard std la baza oricdrei acfiuni economice, tehnice sau
organizatorice gi se adoptd in funclie de capitalul necesar, capitalul
disponibil qi este urmatd de fluxul real de bunuri qi servicii.
Planificarea financiarb se realizeazd pe termen mediu sau lung cu
ajutorul bugetelor gi trebuie sd aib6 un caracter flexibil, elastic. Bugetul este
un plan redat in expresie valoricd ce include veniturile, cheltulile pi
capitalurile ce trebuie exploatate cu scopul de a atinge obiectivele fixate
pentru o perioadd de maximlan. Prognoza incorporatd in buget trebuie
reactuahzatd continuu ca urrnare a constatdrilor qi activit[1ilor de control
reprezentate de salarii, furnizori,

uzuale.

Este preferabil ca bugehrl sd fie insofit de un control riguros al

realizdrilor in raport de plan pentru a stabili mdrimea qi sensul abaterilor gi
sd fie bine fundamentat astfel inc6t fiecare valoare inscris6 in buget sl
reprezinte un rnijloc de mobilizare qi concentare a eforturilor. in practicd
existd preocuparea de a bugetare a oriclrei acfiuni, indif'erent de natura gi
amploarea acesteia pentru cd astfel se asiguri o monitorizare mai bund n
fiecdrei activitlfi.
Activitatea curentd se bazeazd pe o planificare financiarS operativl
realizatd cu ajutorul conturilor de exploatare care au un conlinut diferit in
funcfie de structura organizafiei, de informaliile disponibile. in elaborarea
contului de exploatare sau a bugetului de venifuri gi cheltLrieli, se parcurg
urmdtorii paqi:
- se stabilesc cheltuielile care se suportd in totalitnte din cifia dc
afaceri;

cheltuielile vizate in prima fazd sunt aferente costurilor primarc

care sunt qi cele mai mari si sunt alcfltuite din: costLrl sorviciilor proprii,
costul paclretelor turistice revdndute, costul bilctclor clc oclihnl pi tratanrcnt;

2t)4

t.cu i n t re p r i ntle r i i tl e

l, t u r i,s m, s e r v i i i
20.1
se stabilesc cheltuielile de exploatare c*e trebmi" **r filb,Jg.tr,tc
dupd o perioadd de z-3 ani de activitate a unitdfii turistice;
A ehn i u i,t I rt

c o me r

c:

se stabileqte diferenfa dintre cifra de afaceri gi cheltuietile

aftrente

costurilor primare, iar rcztrltatul reprezintd valoarea total[ a comisiclnulrri

agenfiei;

din comision se suportd cheltuielile de exploatare: cheltuieli

de
personal, cheltuieli cu materiale consumabile, cu utilitEfi,
chirii, impozitc qi

taxe, publicitate, alte cheltuieli pentru exploatare;

se stabileqte diferenfa dintre comisionul agenfiei qi cheltLrielile

dc
exploatare care se suportd din comision gi se obfine profit'l
brut din
exploatare realizat de agenfie.
obiectivele conlinute de pranul strategic fac referire la:
- cregterea cifrei de afaceri in condiliile unui niver supravegheat ar
cheltuielilor;

cregterea volumului qi

ritmicit6[livdnzdrilor de servicii turistice;

pdtrunderea pe noi piefe qi noi segmente de consumatori;

lupta concurentiald pe o piaf[ puternic segmentat[;
susfinerea de investitii noi.

APLICATII DE REZOLVAT

1. Vodafone Romflnia estc al ckrilca operator de telefonie

mobild ca
mdrime in Romdnia dupd num[rul clc clicnfi. compania este
o marc[ a
vodafone Rom6nia sA qi a fost ransath in aprilic lt)97 ca prima
refea GSM
din Romdnia. inainte de noiembric 2005, nrlrcil cro cunoscutd doar
sub
numele connex, dupd care numclo a lirsr sclrirrrbat (printr-o perioada
de
tranzi[ie in care compania a purtat nurrrclc elc ('orrrrcx-Voclatbne)
in intenfia
de a fi integratb ?n refeaua globalil Voclirlixte.
Sd se calculczcr. pc baza clnlelor pr.ezrrlrllrlc ilr tabclLrl dc
mai jos,
urmlklrii ilrtlicrrtori: rrtlrt rcrrtutrilitrllii conrcrciirlu, rata rcrrtabilit[tii
coshtrilol'qii Pl0rlttt'livilrtlcrr rrrctlic lr rrrrurcii
ltentlu lrcritxrcll 2(X)6-2(X)u.

,r
206

Aclrninistrureu intreprinderii de comerl, turism, scntit'ii

Acluinitrru'tu inrreprinderii tle comerl, rurisnt, ,rervicii

t2
E. Active circulante nete, respectiv datorii
curente nete (9+10-l

lndicatori din
Contul de Prolit
si Pierdere

ifra de afaceri
Iotal venituri
Iotal chcltuieli

4.932.395

l4

5t7.099

perioadd mai mare de un an

H. Provizioane pentru riscuri 9i chelhrieli

3.839.898.69E

4.314.448.371

2.853.997.812

3.838.230.50t

4.014.8'72.328

4.599.220.454

t5

3.276.258.t04

l6

2.961.805.36t

Prolit brut

891.488.924

t.340.295.41t

1.053.066.96t

r.322.962.35(

Prolit net

747.992.758

t.t42.124.86i

88r.563.37r

1.128.555.79i

Numar salariati

3.790.067

(4+12-t7)
G. Datorii ce trebuie plitite intr-o

3.s87.492.658

2.497.935.082

2.025

2.95(

2.83(

2.401

23

I. Venituri in avans (17+19; din care:

- subventii pentru investilii
- venituri inregistrate in avans
J . Capital gi rezerve
I. Capital (20Ia22) din care:
- capital subscris nevlrsat
- capital subscris vlrsat
- patrirnoniul regiei
II. Prime de capital

24

t7

l8
l9
20
21

22

2. Bilanful contabil la agenfia de

data de 31.12.......

turism S.C. VACANTA S.A. ltt

Nr.
crt.

104.235

80. I 52

30

t0

C. Cheltuieli in avans

2.493.997

lt

D. Datorii cc trcbuic plirtitc intr-o

pcriontlii piinil lit ttn ltt

6.83

2
J

4
5

6
1
B

Capitaluri proprii

s77.373

t.821.412

4.708.34\)

JJ

126.960

57.320

34

4.3s3.544

9.441.250

t.825.291

2.825.t]08

6.305.71)5

12.323.87t1

L t84.045
l3.283.877

25

2.050.105

2.060.t11

Sold C

800.000

1.652.462

Sold D

1.019.724

625.230

167.262

10.007

3.790.067

4.4t5.296

3.790.A67

4.4t5.296

exercitiului Sold C
Financiar Sold D

32

721.353

I . t37

VI. Rezultatul

reportat

Repartizarea profi tului

4.0s0.824

3l
99s.824

87.500

V. Rezultatul

A. Active imobilizate
L lmobilizdri necorporale
II. Imobilizdri corporale
IlL lmobilizdri financiare
Active imobilizate - TOTAL (l+3)
B. Active circulante
I. Stocuri
II. Creanle
IIL Investilii financiare pe termen scurt
IV. Casa qi conturi la bdnci
Active circulante - TOTAL (5+8)

87.500

Sold D

27
29

anului

Sold la

28

87.500

IV. Rezerve

Sfirgitul

III. Rezerve din reevaluare Sold C

26

Inceputul
anului

87.500

25

- mii lei

224.046

F. Total active minus datorii curente

2.676.092.64(

1.962.508.888

1.968.6s-5

l)

l3
2008

2007

2006

2005

207

Total (19+23+24-

+26+27 -28+29-3 0_3 I )

Patrimoniul public
Capitaluri - TOTAL (32+33;

Pebaza datelor de mai sus, sit so atralizeze performanfele econornicofinanciare ale agenfiei de tr,rrism S.C. VACANTA S.A.

F
,ldminilslrurcu inlrcprinclcrii de cttmerl, luri,rm, scnicii

208

A clm i r t i.t t n

ntt

in I re p r i n tlc r

cla u t mc

r!, I

r i.y t n,

:i c

rv ic

|Jebazarezultateloranalizeipe'tl.lffii.i'..,iir".,i*
REZUMATUL TEMEI
Managementul linanciar include un ansamblu de concepte, tehnici,
metode ,rpeciJice prin care organizalia tsi formeazd, utilizeazd si dezvoltti
re,vursele Jinanciare proprii Si atrase in scopul desJdEurdrii unei activitcili
pe4f'ormante tn condiliile impuse de piala reald si legislalia financiarcontabild.
Resursele financiare au rol strategic ?n buna functionare a organizaliei,
gostionarea lor corespunzdtoare asigurAnd continuitatea gi profitabilitatea.
Starea de sdndtate economico-financiard a organizafiei trebuie apreciatd cn
a.jut<rrul anulizei financiare care constd intr-un ansamblu de concepte,
lahnit:i Si metode cere permit evaluarea, interpretarea inforrnaliilor interne
Si c.rlcrne in scopul emiterii de judecd!i de valoare in legdturd cu calitatea

1tt'r.'fbrmunlelor activitd[ii curente gi viitoare a organizaliei,

cu
irtcarlituclirrile Si riscttrile pe care trebuie sd le ia in considerare tn contextul
m ad i u I u i t: t t ncurential dinamic.

lnslnrrnentarea unui management financiar eficient presupunc

tnrrttitrrriznt'c:a atentb a activitflfii finnei prin analiza evolufiei indicatorilor
ccononrico*llnanciari, respectiv prin cunoaqterea, infelegerea semnificafiei qri
irrlgrprclirrcu acestora in contextul economic specific in care-qi desftgoartt
ac:livilllr:u lirma prestatoare de servicii.
('ontlucerea unei unitdli prestatoare de servicii trebuie sd se preocupc
?tr ttrtrtl spccial de rcalizarea cifrei de afaceri propuse qi de analiza atentd ir
pcrl ornurn[elor comerciale.

listc lbarte important ca managementul Lrnit[1ii prestatoare de servicii

qi sd-qi previzioneze activitatea in raport de flLrxurile clc
tltlltlorilr sau cash-flow pentru a putea asigura echilibml finanaciar unitirtii.
Inlbrmatiile referitoare la rezultolele .financiare are unititlii
ltrt':;ltrlottrc de servicii se ohlin din c,onlinutul documenlului contul tle
rtiullute sau contul de pnlit Si pierderc. C)on{inLrtul inlbrnratiorlrl 1l
cotltltltti tlc rczttltatc pcrnritc aprccierca pcrlilrrnan[clor accstcil, oapacitntc:t
rlc irrrlollrurn{trc 1i riscul ccorrtlrlic.
si-t ttrnritrcascd

otganizaliei se fundamenteazd deciziile referitoare la

evolurfia pc tr:rrrrcrr
mediu 9i lung a activit[fii, deciziile referitoare la investiIii
rr.i. l.

modernizarea batei tehnico-materiale existente.

Planific'area financiard se
fundamenteazd pe bugete, iar activitatca rlc
bugetare trebuie privitd ca o activitate de plarrificu."
a veniturikrr,
cheltuielilor pi capitalurilor ce trebuie a fi exploatate. Bugetele
detaliatc pcr
obiective se ?ntocmesc pentm perioade limitate de I
planificarea
an.
pc
termen scurt (bugetard) se compreteaz6 cu planificarea
pe termen lung sa'
strategicd Ei ambele trebuie sd aibd un caracter elastic,

flexibil, adaptaiil ta
realitifile economice.
Este important ca fiecare activitate sd fie bugetatd qi intotcleaurr.
insofitd de program de muncr gi de verificare periodicd
a acestuia. Cele rnai
frecvent folosite in practicd sunt bugetele de venituri
si cheltuieli care sc

mai numesc qi conhtri de exploatare.

Datorit[ senzitivitrtii piefei turistice este necesar a se opera

frecvent
modific5ri ale planulu j atdt la capitolul venituri qi la chehuieli,
cdt 5i la
influenlele

aferente etapei urmdtoare.

Bugetarea permite managementului organiza[ier
sd explice modur dc
folosire a resurselor qi rezultatele obtinute gi sd mo,nitorizeze
atent
activitatea in scopul creqterii performanfelor. Bugetele
operative trebuie
integrate in bugetele aferente planificdrii strategice atdt pe
orizontald

(bugetele operative pe activitdfi sd fie integrate

in bugehrl general al
otganizaliei) 9i pe vertical[ in vederea realizdrli politicii
investitionale qi a
obiectivelor strategice gi tacticc ale organiza{iei.

:0rJ

A cl m i n is I ru

Aelministrurea inlreprinderii de c:omerl, turism, rcrvicii

16.

cG,2004.

Management-marketing

se

ry i i i

2il

c:

l'

unite de service,

- Marketing strategic, Editura codecs,

Bucuregti, 1998.
-30. Minciu R. - Economia turismttlui, Eclilura LJranus, Bucureqti, 2000.
31. Mintzberg H. - Grandeur et d{taclcnc:e tle lu pluni/ication stratdgiqtrc,
Dunod, Pans,1994.
-12. Nistoreanu P. - Man'gement in rttr.i,rnt,lidituru ASE, 2002.
33.olteann Y. - Marketingul ,rcrvir.'iiktr - , ubrtrclare monageriulci,
llditurt liconrlr, IJucurepti, 2005,
34.oltcrrrru V. - Murketingul ,yt't't'it,iilrtr, titlitura Uranus, Bucurcqti,
29.Malcolm McDonald

D. $.a. - Management. Funclii. Structuri- Procese,

M. -

m,

2002.
19.Fidvet, Gll - De la stratdgie, r'expdrience militaire au service
de
I'entreprise, InterEdition, paris, 1993.
20. Ghibufiu A. - serviciile si dezvortarea. De la prejudecdyi
la noi
orizonturi, Editura Expert, Bucureqti, 2000.
2l.Gnst M, Diaconu M. s a. - Analizd economico-Jinanciard, Eclihrra
Independenfa Economicd, pitegti, 2003.
22.roncicd M. (coord.) - strategii de dezvoltare a sectorului tertiar,
Editura fJranus, BucureSti, 2004.
23.Ioncicb M. - Economia serviciilor, edi{ia a rr-a, rev6nfi6, EditLrra
LJranus, Bucuregti, 2002.
24.roncicd' M., Minciu R., stdnciulescu G. - Economia serviciilor,
Edilia aII-a, revdzuti, qi addugitd, Editura Uranus, 1999.
25. Kotler Ph- - Managementul Marketingului, Edihrra
Teora,
Bucureqti, [997.
26. Kotler Ph. - Principiile marketingului, Ed Teora, Bucureqti, 199g.
27'Ldscu[R. - Managemenhtl financiar ar restattrantultti, in lucrarea
Man'alul directorului de restaurant, Editura THR-CG, 2004.
28. Lowelock ch.- classifyng services to Gain strategic Insight,s,
Journal of Marketing nr. 47, 1983.

THG-CG, 2004.
10. Cojocariu St. - Manualul directorului de restaur"ant,Edittna THR'

Dizrconn

i,r

Structure et Junctionriment de

- serwtction - le marketing des services,

McGraw-Hill, I 987.
lS.Eiglier P. - Les enjeux strategiques de l'unite de service,lnstitut
d'Administration des Entreprises, clos Guiot, puyricard, France,

poputalie Si timpul liber,Editura Politicd' Bucureqti, 1989'

2. Asandei M. - Strategii cle management Ei marketing in comerlul
contemporan, Editura Independenla Economicd, Piteqti, 2000'
3. Berry L., Parasuraman A. - Marketing Sen'ices: Competing
Through Quality,New York, The Free Press, 1991'
4. Bowen D. E., Lawler E. E - The empowerment of service workers;
what, how, and when, Sloan Management Review, Spring 1992'
5. Bruhn M. - orientarea spre clienli, temelia afacerii de succes,
Editura Economicd, Bucureqti, 200I.
6. Bruhn M. - Marketing,Ed. Economicd, Bucureqti,1999'
7. Cetin6 I. - Marketingwl competitiv tn sectorul serviciilor, Editura
Teora, Bucuregti, 2001.
8. Cetind I., Brandabur R. - Marketingul serviciilor, Ed. IJranus,
2004.
g. chiriac c.A., cojocariu S, Gheorghi![ D.R., Hurmuzescu D, Lascut
R, Luca C - Manttalul directorului agen{iei de turism, editura

[2.

me 11, t u r

Paris,

l. Angelescu C., Jula D., Cetind I. - Dezvoltarea seruiciilor pentru

Ed. Universitaria, Craiova,2008.

Eiglier P.

co

Publiunion, Paris, 2002.

lT.Eiglier P, Langeard E.

BIBLIOGRAFIE

I l. Constantinescu

rctu i n I rc,p r i n tle r i i d e

tn servicii, Edinrra

Inclependenfa Economicb, Piteqti, 2007/3. Dr[ghici c., Mihai D. - curs de management al

activitdlii de comerl,

trtrism Si sewicii turistice, Editura Sitech, Craiova, 2007

'

Dobrescu M.E., Franc V.L - Afacerile, micd enciclopeclie, Eclitura

Expert, Bucureqti, I 997
15. Dumitrescu L. - Mctrlrctingul serviciilor, Editttrt Intargo, sibiu,

14.

199().

t9913.
:,

l'n-{4G*E'q..

Administrarea intreprinderii dt

"o^'!!'1u'b^'

o"*ffi
A

concePtual
research,
of service quality and its implications for future
Journal of Marketing, Vol' 41' Fall 1985
Berry L' - A Conceptual Model of
36. Parasuraman A., ZeirthamlV,A',

*"ia

ServiceQuatityforFutureRessearch'JournalofMarketing'1985
Marketing' Pretrice Hall
3l.Payne A. - The Essence of Services
International, 1993.
Editura Scripta' Bucuregti'
:S. fof.r.., D' - Conducerea afacerilor'
1995.

in ttirism si
Rondelli v., cojocariu st. - Managementul calitdlii
industria ospitatitdlii, Editura THR-CG' 2005'
service game) Harvard
40. schneider 8., Bowen D. E- - winning the
Business School Press, BostorL Mass, 1995'
qi gestiune fn turism' F'd'
41. Stanciulescu G., Micu C' - Economie

3g.

C.H. Beck,2009.
de turism, Editura ASE'
42. Stdnciulescu G. - Managementul agen[iei
Bucureqti,2005.
de vdnzare, Editura
43.Zaharra R., Cruceru A' - Gestiunea for{elor
IJranus, Bucureqti, 2002'
y,,-:

44'***-Tpaqipentrudepunereacereriideinregistrareaunelmarcl
comunitare- Ghidul depozanhrlui de marcd comunitard
45. www.insse.ro
45. http :/iwww.marshal.ro/
47 . http I I wvrw.P aralela45'ro
:

48. http ://www.brdcsr.ro

49. http ://www.anayachtclub'ro/btrue-flag

50. wrtw.blueflag.orq
51. www.mturism.ro

'

""",."r4!|sq