Capitulo 2 Persuasion: Por qué funciona la publicidad emocional 2.1, Investigaciones recientes de la publicidad: actitudes, efectos y agrado 2.2, Las necesidades intemas de los individuos 2.3, El valor simbélico del consumo 24, Las preferencias publictarias de los j6veCapitulo 2 Persuasion: Por qué funciona la publicidad emocional El conocimiento teérico es un tesoro cuya clave es la practica, ‘Thomas Fuller Buena parte de la publicidad actual se caracteriza por contener aspectos temocionales que buscan la idemtficacién con el publico, bien sea mediante tex tos que apelan a fas mis diversas sensaciones para trasladar psicol6gicamente los consumidores a estados idilicos, o bien utilizando imagenes inspiradoras, ¥y Jingles que despiertan los descos inhibidos por un mundo donde se aftonta la realidad de una manera excesivamente racional, Sin duda, el anélisis de nues- {ro entomo oftece otras perspectivas que tienen como eje central las emociones de los individuos. Hemos visto en los tiltimos alos excelentes ejemplos de campafias que inte- ractian emocionalmente con el pablico, pero debemos hacer un esfuerzo por ccomprender en qué medida son eficaces estas campaiias analizando sus estrate- sias; es decir, qué tipo de informacién emocional contienen y qué aspectos psi coldgicos despiertan en los individuos, ms alld de cuestiones ligadas a estilos e vida y otros sistemas tradiciones para segmentar audiencias, Para ello, nos” Pbleldad Eman Eta cet ta relacién com las ‘centramos a continuaci6n en los estudios que tienen una di preferencias de fos pablicos desde la perspectiva de la invesigacién publicitaria, 2.2. Investigaciones recientes de la publicida actitudes, efectos y agrado ara conocer la influencia de la publicidad emocional en el publico, tendre- mos en cuenta las aportaciones de diferentes estudiosos sobre tas teorias de agrado que postutan la existencia de elementos en los mensajes que estén rela cionados con la parte afectiva de los destinatarios para beneficiar el recuerdo. Asi, sefialamos que la publicidad interactéa con el receptor, que integra los mensajes a través de Ia via afectiva. Son muchos los investigadores que inten- tan dar respuesta a cémo se da esta interacci6n, cuyo objetivo es generar una actitud adecuada hacia las marces. Las teorfas relacionadas con el estudio de los efectos psicolégicos de la publicidad se desarrollan a partir de las teorfas racionales que explican el con: sumo mediante modelos secueneiales con unos pasos definidos que desembo- cean en la aceién de compra por parte del consumidor. Sin embatgo, estos mode- Jos no explican todas las acciones de consumo, si bien nos dan cuenta de los cesfuerzos realizados por los investigadores en un intento de conocer a ta audiencia y su relaci6n con la comunicacién publicitaia Una parte de los estudios tiene en cuenta aspectos tales como la actioud hacia la publicidad y las mareas, las earacteristicas de la percepcién del const midor, asf como st grado de implicacién en los mensajes, En cuanto al conte nido, Ios mensajes son analizados teniendo en cuenta los elementos de agrado {que perswaden al piblico, cuyas propuestas se basaban décadas atrés en Los at batos objetivos de los productos para dejar paso ahora a los aspectos em nales o atributos subjetivs que se aribuyen a productos y marcas, Iniciatment, el estudio de los efectos psicolgicos de la publicidad se basa cn los modelos de la jerarqu‘a de los efectos. El modelo clisico que se sigue citando en todo texto publicitario es AIDA, que responce a las necesidades de los publicitarios por su practicidad y se basa en un esquema dividido en pasos precisos para medir los efectos donde la publicidad primero debe Atraer ta atencién, luego tiene que mantener el Tnterés, mas tarde crear el Deseo y, en Gltimo lugar, se produce la Accién de la compra, Otros modetos similares igual- ‘ene importantes de Ia perspectiva de la jerarqu/a de los efectos son los que aportan después Colley (1961) y el modelo de Lavidge y Steiner (1961) Estos modelos coinciden en su estructura dividiendo los efectos psicol6gi- cos en 3 etapas consecutivas: “I. La pervepcién del mensaje (efectos cogniti- ‘y0s); 2. La persuasidn o convencimiento (efectos sobre las actitudes) y 3. La accién (efectos de elecci6n y uso de producto)". Este autor sefala que esta secuencia racional no es vilida para todas las situaciones publicitarias. ya que. dependiendo de los objetivos de las campaas, este modelo no siempre es api cable, por lo que una manera mas completa y que responde a mayor aimero de estrategias es considerarlos como elementos interactives en una relaci6n tian- gular, recaleando que ninguno de ellos es el primer paso 0 el timo en la cade- na, sencillamente todos ellos estn presentes en un momento u otro, ‘Actualmente, los modelos de Ia jerarquta de los efectos seri sustituidos por ‘otros que explican los efectos de los mensajes publicitarios de forma més ela- borada donde se tiene en cuenta el interés del receptor por los mensajes, Robertson (1976) propone los modelos de acci6n en condiciones de baja impli- cacién y de accién en condiciones de alta implicacién, que posteriormente ‘Vaughn (1980) divide en cuatro tipologias al hablar de mensajes racionales y ‘mensajes emocionales, quedando asf su clasificaciGn: |. publicidad racional en condiciones de alta implicacién; 2. publicidad racional en condiciones de baja implicaci6n; 3. publicidad emocional en condiciones de alta implicacién y 4, publicidad emocional en condiciones de baja implicaci6n, Fstas 4 vias produ. ‘cen una serie de efectos psicoldgicos teniendo en cuenta la acti de los espec- ladores frente a los mensajes. Sin embargo, algunos investigadores no han aceptado esta division entre anuncios racionales y emocionales sosteniendo que casi la totalidad de los mensajes publicitarios tienen ambos componentes. Por su parte, los teéricos Rossiter y Percy (1991) dan un paso mas al dife- ‘enciar entre anuncios informacionales y anuncias transformacionales. Los pi ‘meros son aquéllos que ofrecen datos relevantes sobre el producto de manera légica, de modo que el consumidor evalde mejor la marea comercial tras ver el nuncio. Los segundos son los que asocian el consumo de la marca con carac- leristicas psicolégicas no relacionadas a priori con la experiencia de la marca de Ia misma forma si no se diera la exposicién del anuncio "Tal como rece José Ls Len en Las ets de a Publicidad. il, 196, pg. . SSLos citados modelos de Rossiter y Percy tienen en cuznta la implicacion {alta o baja) y la motivacién (informacional o transformacional) en las estrate~ gias que se emplean en los mensajes publictarios, de tal forma que una de las tcticas adecuadas para mensajes informacionales y de baja implicacién es ta claridad extrema en la presentacién de los beneficios del producto. Sin embar- {20, en el caso de anuncios transformacionales y de baja implicacién es basica in, habitualmente implicita Ta comunicacin sobre Ia marca mediante asoea tn el mensaje. Entee las totons adecualas en snuncios informacionales par casos de sitaciones de alta implicaci6n, esos autores sefalan que Ia acitud previa de la audiencia hacia la matea es Ia primera consieracién a tener en Euenta, por lo que noes necesario exageraren Ia presentaiin de los beeficios olrecidos, aunque debe resiltar convincente. En situaciones transformaciona- tes sucede que la autenticidad emocional es clave y debe sustarse a os estilo de vida de la audiencia, Estas son algunas de las claves que aportan Percy y Rossiter (1992) para apliear alas estategias publicitarias eniendo en event el soporte légico y el soporte emocional de Ia motivacin, donde la clave emo- tional se relaciona con elementos psicol6picos universaesaplicables a todos tos pblicos que descansan en el insconsciente humano, como veremos. J Las investigaciones més cecentes se centran en el eeco de fs reasciones ‘emocionales y de los estadosafectivos durante Ia exposici ala publicidad, de forma que los estudios estin demostrando que ls emociones dominan nest petcepeign del mundo. Asi os estas emocionales ereados antes o durante fa Tecepcién de la publicidad tienen un efecto directo sobre las actitudes que se Crean respecto al anuncio yal producto, Estas teoris tienen su base en la tra ‘icin conductista y cognitiva, y utilizan modelos tipolégicos y descriptivos estableciendo una serie de categoras como son los setimientos negativos, caldos y otros, de manera que este nuevo enfogue profardiza en la psicologia dd la rocepeién, segtin Mitchell" donde los estados postvos que genera la publicidad tienen mejor aceptacién en los piblicos que aquellos mensajes que feneran miedo oitacién, Si bien el hamor es una estraeyia que se demues- traefienz en miles casos a ternaray Ta mtsca son elementos también des- tacados en los mensajes emocionales En Psicologia de os medio de comuntcacisn, Pablo De i, Sines, 196, p. 346 * Talcomo exc tells, Redondo en Estrategia de la Publi lo Promerién, Pearson ducati, Aso estes Madi 202 dani ddan an apatad a losmstados para sus eno clones pst 21 ys ‘Ademds, los medios de comunicacién uilizan personajes eonocidos como ejemplo de valores sociales, a iempo que refuerzan con su presencia las pro. pests comerciales. La influenciaclisiea de los modelos esté directamente rolaionada con la aetitud hacia Tos productos de consumo, pr lo que aparecen constantementeatracivosjvenesacompatados de productos asociados un estado de bienestar permanente en public), “En suma, fs infencias de lor modelos sean de diversos modos: como tuiores, inhbidores, desinibidores, amuntadres sociales, incitadors de emaciones y qn walzan dems ls Valo. res y concepciones de a realidad, que pueden funciona sepradamente peo a meni I hacen en conjunto.”™ En los itimos fos sess prestand especial interés en as eacionesemo- cionales fos anuncios ys elacin con una att general hacia la public dad a través de las ereencas sob las marcas, de forma que: "La ett gene! ral hacia Ia publicidad parece eondciona la atitud concreta qu se tenga hacia na mareay condiiona aimismo el conocimiento que se extrae de esas mar- cas con estratesias come el humor, para stuar mejor al consumidor frente a nuncio, puesto que se ha comprobado que favorece ls respuests afetivas cogitvas lanuncio ycon elo atid final” (Mitchel, op cit, p. 347). Este autor seiala que las reaceiones afectivas a un anancio pueden tener un efecto Sobre la acid hacia la marea, por lo que ls estrategias deben tener en cuen- ta que destacr elementos positvos contibuye de manera beneficiosa a ese fin Porsu parte el grado de implicacin determina la estrategia comunicativa, En este sentido, Baker (1993) subrayaen st modelo de relevania-acesbi dad RAM Ia necesidad de que“ nivel de implicaion sea el mise dorante 1a exposicign ala publicidad y durante et proceso de deciscn-compra en la medida en que el nivel de implicacign durante la exposicin publiitara deter mina el tipo de informacion que past a asociarse con la mare, de manera que si Tas decisiones suelen tomase en alta implicacign seré conveniene que Ia informacin reibida durante Ia exposicisn publcitaria sea también de ata implicacén, Pero sila decisign sueletomarse en baa implicacisn, Ia reco” rendacign sei I opest, trabajando comunicativamente aspects afectivos y de imagen” teorias, Paidbs, 1996, pay.109. ca: e epi il adel mdse cme yt, 9De modo que, en productos de baja implicacién, la publicidad emocional es especialmente eficaz para lograr la familiaridad de una marea ante la decision ide compra, caso de productos como los refrescos, ropa deportiva y otros. Sin tmbargo, los elementos emocionales de Tos mensajes pueden servir también como forma de diferenciacién en marcas de productos semejantes -sin ser necesariamente para casos de baja implicaci6n-, donde buscamos fa involuera- cidn afoctiva del consumidor, De hecho, Ja tendencia actual en grandes marcas {de todos ls Sevtstes es la uilizacién de valores emoeionales en sus eampatias ‘como elemento diferenciador con vespecto a sus competidares, como yaa hemos indicado en el capitulo anterior, ‘Las emociones constituyen ahora el tema central de las investigaciones de ‘estudiosos como Deighton y Hoch (1993) sobre anuncios draméticos, que rec tren a la empatia y el contagio emocional. Pata lograr esa conviecién emocio- nal las dramatizaciones deben dar relevancia a la expresién de sentimientos importantes para la auciencia, “Los dramas publicitaris perecen moverse entre tuna abreviacién de la cotidianidad de las emociones (revogidas por el viejo folletin, serial o culebrén), la parabola, més sintstica estructuralmente y que ‘contra las emociones en historias propuestas arquetipicas, el euento maravillo- 50, 01 mito” (Del Rio Pereda, 1996: 350) y que tienen una fuerte conexi6n psi ‘col6gica con los espectadores por Ia directa relacién entre relatos mitolégicos y emociones humanas, ‘Los mensajes publicitarios pueden ser también clasificados atendiendo a tos modelos actitudinales aplicados a la persuasion publicitaria, Bstos se agrupan en tres paradigmas: la petsuasién sistemtica, la persuasicn heurstica y la per- sitasiGn en clave afectiva, cuyas teorfas son las que mejor se ajustan a Ta publi Cidad emocional, puesto que explican la publicidad asociando los productos a las satisfacciones internas de la audiencia. Ast, las feorfas que apoyan los pi cipios afectivos como base de la persuasién son: 1. El condicionamiento clisico pavloviano, cuyo principio basico es que wn producto puede ser percibido de forma positiva por la audiencia si se afladen tlementos que provoquen sensaciones gratificantes que consigan de los recep- tores mejorar su visién del producto y la marca, como ocurre con la ropa vaque- ray los valores que Hleva asociados, como son; libertad, diversion y placer. Figura 1.2. Gréticas: Diesel y Versace ) El condusinme ie tas cn I timation de gus oe enon del exterior coticionan fas ont dels ane Skinners cna net corte, nivel de marketing y de pubis teins anion ero dicts que proporcionan una saacin itera items bin que con See ise ie eee en fig Sassy oem cee ae cae pt es tsi, nm ams acne rit con argumenncioncs go stasis dan por bree 4 bin anal repuena sn medias grande equi, Ba pablicdad dcbemosdiaingir ademas ene apace raed puss final decompr, Menta a primer pec si decomp ln ern Ga debe verse ene eontexto global de Factores de mercado denise fea Ae abr que ve ore quip depron es ms elm apical, Por (ei a atecley oecicouae epee pa culate ales qu el onvtaro expen l agrees tndgenescad Ena Estates eatin, por la asociacién con situaciones placenteras, que son corstantes en Tos men- sajes publicitaios. . 2. En segundo lugar tenemos el aprendizaje vicario, que funciona igual ‘mente por asociacién a través de un personaje que prueba el producto para ser nes prel consumo Ase prone ene a a i indivi- imitado post cin de proporcionar confianza en el producto y persuasion sobre los centre Ia audiencia o bien ‘duos, bien sea con famosos que gozan de popularidad ent sediante expertos en ka materin que conacen el producto y lo recomiendan ¢garantizando su calidad. Figura 2.2. Graficas de Charlize Theron y Cindy Crawford, IBY ‘Otro Factor a tener en cuenta en el estudio de la publicidad es el de la sensi- bilidad a las marcas: “La investigacién muestra que hay un espacio de insens bilidad hacia las marcas representado en el hecho de que al consumidor medio, Je resultan igualmente satisfactorias varias marcas a la vez por cada categoria, de producto (Tuck, 1981). Podemos decir que la persuasisn publictaria opera 1 diversamente dependiendo del cruce entre grado de implicacién con Ia eate- sgorfa y grado de sensibilidad hacia las marcas”.?” "Jou Ls Len en Cos efectos dea Publeded, ya tad, p17 Si queremos conocer los efectos de las campaas en los consumidores, los efectos psicolégicos con demostracién empirica se traducen en la memoriza- cidn, de la marca y del mensaje, con la metodologta del recuerdo ayudado y el recuerdo no ayudado 0 el reconocimiento, Asimismo, un método més ajustado cs el indice de conocimiento (Brown, 1991), que indica el volumen de memo- rizacién de una campafia por cada 100 ratings de televisi6n, y mide la memo- rizacién del mensaje y la difusién de la campafa, tradueido en el recuerdo de a marca. Los otros dos efectos psicolgicos son la persuasién y Ia acttud hacia el anuncio y la marca, El contenido memorizable de la publicidad incluye la eapacidad de recordar imégenes, In categoria de producto, el argumento central del anuicio y la cone xi6n anuncio-marca anunciada, donde lo fundamental es recordar la marca. Sin cembargo, sucede hoy también que se recuerdan los anuncios por las hi que cuentan, detalles sorprendentes ingeniosos, situaciones asombrosas 0 lugares placenteros que se asocian positivamente al producto, Ast, Krugman sefiala que la verdadera importancia de fa presencia publicitaria en la mente la muestra el reconocimiento de la marca, También se ha demostrado que el cono- cimiento de ta marca se relaciona directamente con el consumo: es deci, las marcas ms conocidas son las que ms se compran (Van Doorn y Stapel, 1991), Para conocer eémo influye la persuasi6n en Ia publicidad el método es com- probar el cambio de actitudes que provoca la campatia, De esta manera, lo que ios interesa especialmente es conocer cémo opera Ia actitud hacia el anuncio, de tal forma que deseamos saber si existen elementos controlables en el anun- cio que posibiliten una actitud favorable en los receptores, A este respecto, podemos sefialar que “la actitud hacia la marca ser tanto el resultado de las percepciones sobre fos atributos de la misma como del anuneio que lo susten- ‘a, teniendo un caricter interactivo la relacién entre la percepeiGn de atributos y Ia percepeién del anuncio”, tal como se desprende de los estudios de Bichal (1992) (Leén, 1996:150). Para conocer mejor la relacidn entre anuncio y marca tenemos en cuenta la psicologia del condicionamiento clisico y la psicologta de actitudes (Staats y ‘Staats, 1958), ackemiis del trabajo de Gorn (1982) sobre la telaeidn de Ia msi- coy las actitudes hacia fa marca. Estas investigaciones muestran que “Ia sim- ple yuxtaposicién entre un elemento agradable (imagen o sonido) y una marca ficticia es capaz de generar actitudes positivas hacia ésta, Stuart (1987), donde atractivas imagenes acuéticas fueron conectadas a una supuesta marca de den- va or Soe) ee) tftico formando un anuncio, Las actitudes hacia la marearesultaon superiores 2. Informative, relacionada con las novedades y ta uiidad pata la vida en los sujetos que vieron el anuncio fente a quicnes recibieron los arguments, personal. Sélo de modo verbal, Sin embargo, est principio del anuncio como elemento 43. Calis, a través de la ternura y personajes humanos que transmiten un | ene eee get ea cieat eae a se Me dora | ducto y estimuten al espsctador para despertar su interés por Ia marca. cl agrado de los anuncios, la clasificacién vélida por varios investigadores que Vv recoge José Luis Le6n (1996:154) es aquélla donde se relacionan atributos de Tos anuneios que son cepaces de generar distintas reaceiones,positvas y nega tivas, como som = : 1 Divertimento-placer relacionado con el humor, lasorpresay la gratifica- conan eu conpuav ete selena te emoconal format United Se al Say gaz esd spat eon ce enor ema Ud2. Las necesidades internas de los individuos En el dmbito de las necesidades son muchos los autores que analizan c6mo interactian los individuos de las sociedades modernas con cl consumo, donde se destacan importantes aspectos antropol6gicos que nos permiten entender el comportamiento de compra. Varios investigadores han desarrollado sistemas, para conocer eémo opera el marketing dando satistaccién a las necesidades basicas y a todas aquéllas que el sistoma actual crea para garantizar en todo momento el consumo con promesas vinculadlas a tos anhelos del pablico. En ‘ese sentido, podemos afirmar que los objetos tienen la finalidad de aplacar las firustraciones del ser humano que eran aliviadas en otros ‘iempos con promesas. de orden espiritual 0 moral y que daban, a su vez, un senkido trascendental ala existencia, Hoy, sin embargo, los productos llenan de Forma simbélica un vacto cexistencial que muchos autores atribuyen al hombre moderno. La investigacién ‘muestra de qué forma inieractian los productos con la ps que humana para pro- piciar la accién de consumo; de esta forma, los mecanistros internos que entran en juego nos permiten conocer mejor las motivaciones de los individuos. En primer lugar, debemos enmarcar este apartado en ls efectos medisticos, ya que cubren unas funciones psicol6gicas que atienden a necesidades y mot vyos de los sujetos, segin investigadores como Katz, Blumler y Gurevitch (1974), que explican la perspectiva psicolégica de usos y graificaciones. Aun- que ser Rubin (1994) quien apunte que esta perspectva de usos aporta un cenfoque ntievo porque los medios han entrado, 2 nivel individual y social, hasta el fondo de nuestro sistema funcional y constituyen mediaciones esenciales para su funcionamiento, por lo que el estudio de los efec:os de los medios debe hacerse mediante modelos psicoligicos o psicosociales, En la investigacién de los efectos psicolgicos debemos tener en cuenta otro aspecto, el receptor: e6mo procesa la informacién, qué necesidades tiene, qué le motiva, ete, todos ellos aspectos relevantes. En primer lugar, a percepei6n, es el proceso mediante el cual Ia persona da significado a los estimulos que te rodean, que tiene lugar en tres fases: uno de carcter sensorial, otro de carter selective y otro de carécter interpretativo. El proceso de la percepeién y su resultado final, que es Ia atribuci6n de significado, dependeré det propio esti- rmulo y de la propia persona que percibe, cuyas earacteristicas personales y sociales condicionarsin su capacidad perceptivalLa percepcién es selectiva, esto es, de forma consciente o inconsciente, hacemos una seleccién entre los, «stimulos& pereibir, de modo que aquello que no nos interesa lo descartamos; en est sentido, para evitar el rechazo dela auiencia es necesario que los ann. cios sepan caparIaatencién de los receptores. La intespeetacion también es seletivay hace referencia alas posiblesargu- mentaciones en forno a un objeto, de tl forma que tendemos a leg confox- ime a experiencias,ereencias y actitades previas 0 estados momentineos det individug.}La memorizcion es fgusimente selectiva; en general, se graban mejor en la mente aquellos mensajes coherentos con nuestas aettedes proves © que pensamos nos servi de ayuda en alguna compra impentant. Sega fa esetcla dela Gestalt Ia interpreta perceptiva se hace a través de Tos prin- ) nos permite visualizat los suefios mas remotos de la hunranidad. 2.3. El valor simbélico del consumo Los mensajes comerciales que se insertan en los medios de comunicacién son vehiculo de transmisién de Tos valores actuales y forman pate tambign del mundo simbélico que nfecta al pablico televisivo, al tiempo que es un escapa- rate de mods, estilos de vida y creencias, en consonancia con Ia ideologia glo- bal de los medios, Los estudios que se refieren a los efectos de la publicidad __ hos proporcionan pautas sobre los cambios que operan en los teceptores, ya que reflejan que la actitud hacia las marcas es modificable mediante estrategias comunicativas basadas en instrumentos persuasivos que conectan con las emo- ciones de los espectadores. De esta forma, nos introducimos en el campo de los estudios de los efectos psicol6gicos, que nos dan mayor conocimiento del pro- cesamiento de la informaci6n comercial por parte de la audiencia Las razones de nuestra condueta han sido explicadas desde multiples pers- pertivas, tal como hemos apuntado anteriormente: como adaptacién a nuestio eentomno, por la bisqueda det interés propio, la conducta como respuesta a los estimulos externos 0 también como resultado de las cogniciones det individuo, * Por su parte la tesis psicoanaltica postula que nuestra conducta esti condicio- nada por nuestros deseos y recuerdos subconscientes reprimidos que buscan salida expresdndose a través de vias simbélieas, como son las imgenes publi- citarias mediante historias inspiradas en los mitos clisicos para eonducimos al interior del ser humano, En lo que respecta a tas motivaciones ocultas de los consumidores, Dichter sefala que la investigacién motivacional tan s6lo llega a la superficie; es lo que este investigador denomina principio de iceberg: “Hay muchas cosas que salen ppor encima de la superficie, pero son més, en comparacién, las que estin debajo” (Pere Soler, 1990:36). Segtin recoge Sauerman (1983), Dichter se presunta qué ifeado simbslico percibe el cliente cuando compra una sila, un sombrero 0 tuna miquina de afeitar eléctrica. Asi, el recuerdo de los pasteles se asocia con la infancia, cuando 1a madre fos cocinaba con amor en un clima de seguridad. De cesta forma, este autor se basa en los principios freudianos para explicar la eon- «ducta de consumo: “al analizar las motivaciones y necesidades, Dichter aplica la ‘enica psicoanalitca analizando fos impulsos del ello, que segtin ls teorias freue lianas concentra toda la energia psiquica pulsional, ya que el ello se rige por el principio del placer y su tnico objetivo es aleanzarlo en contraposicién al yo 0} Principio de realidad y a las nommas del superyo, que como se sabe se rige por el | Principio del bien y del mal con sus leyes” (Peré Soler, 1990:37). Y tal como manifest6 Freud, el hombre tiende instntivamente a satisfacer sus necesidades con el mayor goce posible, si bien el medio le impone unas restricciones através de las normas ético-sociales, que impiden la exteriorizacisn de sus instints, Por su parte, Cat! G. Jung habl6 det lado oscuro del psiquismo pata referir se a los deseos no reconocidls y a los aspectos reprimidas de la personalidad ‘que componen la sombra, término que sirve para definir el lugar donde depo-% oid imc aes ceatnns sitamos Jos deseos que no llegan a materializarse. Desde nuestra visién de Ia publicidad, la sombra expresa el lado oculto de la psique y explica buena parte de las conductas de consumo; prueba de ello son las imigenes que sirven de proyeccidin del inconsciente humano, tal como podremos comprobar posterior ‘mente al analizar los anuncios, El consumo sirve para alimentar esas pulsiones. subconseientes estableciendo una conexién simbélica mediante la asociacién positiva con el objeto de consumo propiciada por el agrado de los spots ‘La condueta de consumo desde la perspective nsicoanalitica nos da cone ‘miento del individuo y de la sociedad en la que vivimos La publicidad, wtili- zada como técnica proyectiva del inconsciente humano, nos introduce en el ‘mundo simbytico del hombre permitigndonos descubrit Ic sombra del sera tra vvés de las imigenes publicitarias, que hablan de los deseos subconscientes y _que el marketing emplea en sus propuestas comerciales. Asf, hoy vivimos en ‘una sociedad obsesionada por conseguir el cuerpo perfecto, hecho que denots, ‘un comportamiento narcisista que va en detrimento de aspectos internos del hombre y que conforman su sombra, convittiéndolo en un ser reereado en su imagen y alejado de su set profundo porque permanece extasiad frente al espejo. El cuidado exagerado del cuerpo como concepto va en contra de con- seguir seres pensantes conscientes de su lugar en una socizdad que prefiere per- ‘sonas hipnotizadas por el consumo y por un nivel Gptime de bienestar, En rea- lidad, ésta es una de las trampas actuales del sistema, que consigue asi mantener a los individuos bajo Ia continua presiGn del consumo y desde los rmedios se conduce al piblico tinicamente en esta direccidn; y recordemos que, como la gente no siempre es consciente de esta ideologta, desconoce como ‘opera el marketing y 1a publicidad en su mente {Al discurso publicitario podemos atribuirle la capac dad de generar satis- faccién, tanto en el plano material como en el plano profundo de los individuos, através de productos que alimentan los suefios calmando asf las frustraciones de los deseos innatos incumplidos en los sujetos. En este sentido, el papel del marketing es ofrecer productos que satisfagan virtualmente esos deseos a tra _vés de mensajes emocionales prometiendo objetivos que superan las funciones. de los productos. La comunicacién publicitaria se relaciona estrechamente con ef mundo sim: bilico de los individuos, que se compone de imagenes que constituyen la deno- rminada conciencia colectiva. Estos simbolos © motivos subconscientes del receptor son plasmados en publicidad revelando los anhelos mas profundos del FE aur eee eee eee hombre i inne Sead deseo pnt de visa eomerca vist comercial porque pers fe propia a seinen favorable con fos proacton de const es I puiied ns oes aoa de compere mesa tren fina 2 raves de historique aban de nosotros isos, pero shen ena sive Pe ene La publicidad analiza enonces pre nconscente de a ment human enellavemos que textos setos een agin spect unica y apace en lx imagenes por dour. ama sn atv eprops cl coma ae lide nose apa ens fii’ comer, La emoctonaiad sean te dese Ia pobliial os og a capaci par plz el comportanicn (de pin deserters qe serge por aan com sa con ls inesigacioes de los 0 0 70 sino mediante los nls set vos ue an load ms tec de los exniosos en simon, der los aspctnetmcinles uel nespain et aia come i stars en Tos receptors os inca Ta existoncia de vn cambio Ie resousts eco, depen ters pra comprede pubs desde na perpectva neva qo colossus emociones del sr human eel cent dl tnd del conenido paisa, De eta forma, ta investiga senda s© acre as needs de los profesional asta tak movies imeras de lo ints at ls mareas pra esp meas explo teniendo en even os presipustos posites del paisa 2.4. Las preferencias publicitarias de los javenes La investi ue reaizamos pra conprba a elaine comprobi a lcn ene publ dad y emociones se Ilevé a cabo con estudit i ntes universitarios, que visionaron lun conjunto de anuncios que posteriormente comentaron en reuniones de _stupo. A su vez, estos estudiantes completaron un euestionario para confirmar ‘waproximacién con los valores de los j6venes espatioles que recogen diversos estudios. El objetivo era verficar la relacidn entre los aspectos psicoldgicos y sociolégicos de este pablico ante los mensajes comerciales. Pero, jcémo son ToS j6venes en Esparia? Los estudios soviol6gicos proporcionan informacién sobre las aspiraciones, creencias y expectativas de los jévenes, dando a conocer datos tales come ki importaneia que conceden a la amistad y a la familia, su deseo de independen- eeecia estabitidad labora, asf como la importancia que otcrgan a vivir el presente frente a la percepcién dudosa que tienen acerca de su futuro,fAsimnismo, son. jjévenes que se han educado en una cultura medistica desde su nitcimiento, por To que viven en un mundo de imégenes y propuestas comerciales seducidos por las marcas y las mods, siendo fieles representantes de las dltimas tendencias xyestilos en ropa, mtsica y aparatos electrénicos, entre otros, Para estos jéve- nes tiene gran importaneia la imagen; estén influidos por la sociedad de consu- mo y sus representaciones basicas son recogidas de las imégenes de los medios de comunieacién como fuente socializadora primordial ms que por ideologias potticaJeomo ocurria en yencravioues anteriores. Por lo que deducimos que sus valores’ se basan en el consumo de marcas para identficarse con el grupo de pares, que ejerce gran influencia en los jévenes junto con Tos medios audio visuales De hecho, este piblico, que basa su realizacién personal en los bienes rateriales, es, a su vez, el que mis acceso ha tenido a estos bienes materiales, El grupo de amigos es considerado fo ms importante en la vida de los j6ve~ nes. También manifiestan sentirse confortables en el hogar familiar. Como jpoddemos comprobar, la emancipacién se retrasa hasta la treintena, debido a las, cescasas expectativas del mercado laboral. Ast, la edad jevenil se profonga past «dos los 30 afios condicionados por Ia falta de independencia que seftalamos; en «efecto, el Informe de la Juventud en Espaiia 2000 pone ce manifiesto que “entre las actuales generaciones juveniles se tiende a prolongar la infancia y a pospo- net el momento del trénsito a la edad adulta. Asi, la edad que como promedio, se estublece para la salida de la infancia es los 15 ailos y medio, mientras que Tn edad en que se considera que uno deja de ser joven es 34 atios".? “Teniendo en cuenta estas circunstancias y pautas culturales no es de extra- far su escaso interés por el futuro y que estén orientadbs a vivir el presente lo ‘ms intensamente posible con el grupo de amigos..Dentro de casa, sus acti «dads favoritas son: ver la televisi6n, leery ofr mésica. Asi, la relacién con tos pates y ver la televisién son las dedicaciones favoritas de la mayoria en su. tiempo de ocio, aunque tenemos que incluir el tiempo que dedican al ordena- dr, cada vez mayor en la vida de los jévenes. La mayor parte de jévenes hacen cn el tiempo libre fo que de verdad les gusta hacer. De shi que digan estar con- tentos con su vida, tal como se recoge en el estudio de la Fundacién Santa > patos de estuioofecdo pore nstto dea Juventud INUNE, Informe vent en Espo He 7 Maria, donde se constata que dos de cada tres j6venes dicen tener un nivel de Tiertad adecuado.”” -€ Desiacan la importancia de los medios de comunicacin y el grupo de ami- {08 como influencias bisicas en la eulturizaciOn de los j6venes actuales que dedva dela necesidad de aprobacién socialJpor lo que ambos ejereen un eon two sobre los j6venes en ls paula de comportamiento que se establecen para este grupo de edad y que emplean las modas convo forma de integracin social La television ejerceinflueneia de diversas maneras durante el periodo joven As: “ELtrnsito pore univers audiovisual, To largo dela juventd, va desde tun Uso para la fruieién a otro mds instrumental, Durante la adolescencia se aprovecha la dimensidn sensorial y estimate del medio, Cuando se les acaba el tiempo y Ia ocasién para el goz0 en Ia morbidez y en la morbosidad que los los piden y obvienen de las imagenes tlevisuales, el interés se desplaza hacia la informacin que se necesita para desenvolverse como lo hace In gente _xulta en la cotidianeidad; lo cual supone que cada joven aprenda ls eompe- tencias que se le exigen, para gjercer los diferentes roles sociales que se espe- ran del género masculino y del femenino™®, Esta influeneia se deja notar también en los modelos que la gente joven lige para parecerse 1 ellos, que proceden en su mayoria de los medios de omunicacin de masas y son, sobre todo, personajes de actualidad, deprts- tas 0 ca intes de moda, “Cabsfa pensar que la-identificacién con estos mode- los le sirve ala persona joven para revestirse imaginariamente de la populari- dad que el personaje goza, més bien que para reconocerse en el afin oe! oficio que el modelo ejecita, Son modelos que ripidamente erosiona el paso del tiem- po y que previsiblemente tendrén que ser cambiados por otros” (informe de la Juventud, 1996: 214), que los medios renuevan constantemente cumpliendo st funcién de exponer Ia actualidad en modas y personajes populates. \ El consumo juvenil esté muy determinado por el control que ejerce el grupo. su vez, la publicidad consigue influiren las representaciones que se hacen los, _zTupos de lo que es y no es un consumo juvenil, ¢ incluso de lo que es y no es ser joven, Crea nuevas sefias de identidad con las que los j6venes refuerzan su ° fn: venesespaols 2005. Fundcin Santa Mata. Nai, 206, En este su se contman los datos de estos anteriores sobre as valores dela jen espa > nome elfen en Espa 2000, nt. 270of Sevens: fs pertenencia al grupo y quieren distinguirse de los adultes. (Instituto Nacional de Consumo, 1998) {Las marcas esin presentes en fa vida de os jovenes demostrando que #e- nan amplio conocimento de las mismas porque Forman part de su comt- icacién con el entorn Entre sus preferencias, en general, manifiestan que les frstan marcas que reflejan sus creenciasy ss valores el como rele el est tio realizado por Javier Diez Medrano, Director General de SD Comunicacion, {que leva por tuo Los j6venes espariolesy las marcas. Las marcas que men ‘toonan sobre todo los universitarios madiilefos encuestados “son aquéllas que shan construido sobre lo cimientos de Ia constanci, la regula, el targo plazo y las emociones. Las respuestas de los jgvenes consultados apuntan de forma easi undnime las mismas marcas, marcas famosas, universaes, audiovi- *-y destaean: Coca-Cola, Levi's y Nike, entre Ins 1) suales —como su cultur “Tal como sefiala Diez Medrano en ese estudio, os j6renes mencionan sobre todo marcas de reconocida noforiedad (que tecogen en. esas. campafas, sus rmbiciones, sus aspraciones, sus modelos a seguir, su Ienguaje y sus inquict= dies. No son marcas drigistas porgué los jovenes rechazan que les digan lo que ten qe hace Pr el one jon mares te popnen iodelos de socie- dad, de comportamiento, formas de pensar, pero dejandoHibertad para que les ten en ellos To que consderen mis aconle eon su-propia forma Ge perebir la vida Por eso son mareas con una imagen Tarte, mareas con wn ‘valor afadido incalculable y difielmente cuantficable en Tos balances conts- ‘les de las multinacionales”, pero que dejan ver el sign ficado que ellos atribu- yen a las Frmas comerciales. Este autor subraya tambien que ls jOvenes espa Files son conscientes de la influencia de Los medios ala hora de elegir una w ‘otra marca porque reconocen qu Ia familiaridad de las mareas que se genera @ través de Ia publicidad propicia unas acttudes positivas hacia las mismas. Tin palabras de Diez Medrano, Ia marea debe responder alo que quiere et ‘consumidoren términos de satisfaceion de sus expeetarvas y no de sus necesi- dlades, afiade que, apoyiindose en Ia personalidad de la marca, la publicidad puede operar sobre las expectativas del consumidor, las cuales se tigen por apectos emocionales, Fn. este sentido, la publicidad tiene un papel primordial para las marcas, ya que((euando nos situamos en las categofas de producto onde ya no hay nada que destacar, cuando todos ls productos tienen mis o menos las mismas earactristieas, es absurdo basar ty eomunicacién en algo {que tienen los dems, entonces es cuando se empiezan a buscar elementos emo- cionales que hagan sentir al consumidor més identificado eon nuestra marca gue cnn de comptcihLe que pretendemos es el orgullo del consumi- jor por consumir ese producto, Ia identificacion social, personal, en todos ‘cl, el conser cones mea pore are sen an mp tantes ahora, son basicas” (Cristina Sandi, Directora de Cuentas de Bassat Ogilvy & Mather)" ae it ns motto i conuen lo jrene pay peremes Son ro Figura 4.2. Graficas marcas j6venes: Calvin Klein y Pepe Jeans. Los mensajes estin ligados a las emociones de los espectadores, tal como apunta Marta Ardav‘n, quien defiende que “existen productos que pueden ser dos cones se nso epics pore nen un carga eo como los perfumes, que muestran lo que significan para tf, como carga > Cada por fave ez Medrana ene emia Ls jie weet a nai 105 jvenes Teen power 9, Madi, noviembrepropia de la marca, Muchos productos que antiguameate se vendian racional- mente ahora se basan en su fuerte carga emocional 2omo, por ejemplo, los ‘coches, porque cada vez se diferencian menos, y es ahi donde intervienen las ‘emociones como factor de diferenciacién, sobre todo con publicidad al servi- ‘cio de la marca” (citada también por Daz Medrano en Teen Power, 99), Los estudios sociolégicos nos ofrecen datos relevantes sobre la juventud que nos acercan al estilo de vida, creencias, asf como aquellas cuestiones importantes en sus vidas, como son los amigos, familia y su relacién con el entorno, Pero estos estudios no incluyen la dimensi6n milica, que es necesaria para conocer el nniversn psicnlégicn de los jévenes. y que descubrimos cuan- do facilitamos la expresién de sus emociones en relazién a los anuncios. De este modo, la investigacién realizada a pair del andlisis de campaas publi tarias con universitarios nos ha permitido adentramos en valoraciones psicol6- zicas de este grupo de edad que son determinantes para comprender el agrado de los mensajes. Los estudiantes ofrecieron informacién sobre aspectos psicosociales vincu- lados a la publicidad en sus espontineas manifestaciones sobre cl agrado y desagrado de los spots, que se relacionan con las conexiones emocionales que los anuncios logran mediante diferentes estrategins.. Cuando los anuncios des- piertan sensaciones agradables en el piblico, generan a su vez una actitud posi tiva hacia el anuneio que puede tener un efecto positivo en la marca. Ademas, cuando analizamos las conexiones emocionales que provocan los anuncios, encontramos que se activan sensaciones que brotan del subconsciente, por 10 {que se conjugan aspectos de la mente consciente e inconsciente, cuya expresi6 se traduce en un juego emocional donde ambas partes aparecen entrelazadas de ‘manera simulténea. Asf, la informaci6n emocional coatenida en la publicidad ces una eficaz herramienta para indagar en los aspectos psicolégicos de los indi- Viduos, que se exponen diariamente alos impactos medidticos. En este sentido, ‘cuando los consumidores exponen sus preferencias publicitaras, seialando qué cevocan los mensajes en ellos comentando las més diversas asociaciones, en realidad nos estén indicando el camino para explorar sus motivaciones mis tia.