ADMINISTRACIN

II
Docente:
ROJAS
ALUMNOS:
FARRO, Oscar
Eduardo.
CAYETANO RAMOS, Esther

2015
EMPRESA TEXTIL

ZARA

OLRTEGUI QUINTANA,
Laura
FACULTAD DE INGENIERA
INDUSTRIAL Y MECNICA
CICLO: VII Sptimo

EMPRESA TEXTIL ZARA

Profesor: ROJAS FARRO, Oscar Eduardo

EMPRESA TEXTIL ZARA

CITA: "Cuando te comprometes profundamente con lo que ests haciendo, cuando tus acciones
son gratas para ti y, al mismo tiempo, tiles para otros, cuando no te cansas de buscar la dulce
satisfaccin de tu vida y de tu trabajo, ests haciendo aquello para lo que naciste".

GARY ZUKAV

Profesor: ROJAS FARRO, Oscar Eduardo

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Dedicatoria: Queremos dedicarle este

trabajo a Dios quien nos ha dado la vida y
fortaleza para poder terminar esta
investigacin, a nuestros padres que nos
brindan las herramientas para culminarlo,
gracias por su apoyo. Esta monografa va
dirigida a todas las personas incluyendo a
nuestro profesor.

ndice
1. SITUACIN DEL CASO
I.I. HISTORIA
2. INTRODUCCIN DEL CASO:
I.
FORTALEZAS:
II. OPORTUNIDADES:
III. DEBILIDADES:
Profesor: ROJAS FARRO, Oscar Eduardo

EMPRESA TEXTIL ZARA

IV. AMENAZAS:
3. ANALISIS DEL CASO
I.
ANALISIS EXTERNO.
I.I. COMPETENCIA.
I.II. CONFORMACION DEL MERCADO.
I.III. STEEP (TENDENCIAS).
I.IV. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD (LAS CINCO 5
FUERZAS DE PORTER).
II. ANALISIS INTERNO.
II.I. VARIABLES DE MERCADEO.
II.II. CADENA DE VALOR.
4. CONCLUSIONES Y RECOMENADACIONES

Introduccin
Zara es una cadena de tiendas de moda espaola perteneciente al grupo
INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona.
En 1975 se abre la primera tienda Zara, en A Corua, cerca de las fbricas de
Arteixo, al norte de Espaa.
Profesor: ROJAS FARRO, Oscar Eduardo

EMPRESA TEXTIL ZARA

Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho
formatos comerciales que son Zara, Pull and Bear de corte ms moderno y
orientada a la moda de hombre, Massimo Dutti de corte clsico de moda de
hombre Bershka un corte moderno y dinmico para jvenes , Stradivarius
que se corresponde con la tendencia de Bershka pero orientada solo para
mujeres jvenes, Oysho de ropa interior femenina, Zara Home para la moda
del hogar y Kiddy's Class que se encuentra en desarrollo y se orienta a moda
moderna para nio. En conjunto todas ellas cuentan con 6249
establecimientos en 86 pases. El Grupo Inditex rene a ms de un centenar
de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el
negocio del diseo, la fabricacin y la distribucin textil. La singularidad de
su modelo de gestin, basado en la innovacin y la flexibilidad, y los logros
alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de
distribucin de moda del mundo.

Empresa Textil
Zara
1. SITUACIN DEL CASO
Zara es una cadena de tiendas de moda espaola perteneciente al grupo
INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona.

Profesor: ROJAS FARRO, Oscar Eduardo

EMPRESA TEXTIL ZARA

En 1975 se abre la primera tienda Zara, en A.
Corua, cerca de las fbricas de Arteixo, al norte
de Espaa.
Es uno de los negocios de ropa ms rentable a
nivel mundial, sus diversas marcas de ropa
como Zara, Zara Home, Pull and Bear, Bershka,
Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Uterque, se
convirtieron en la primera empresa textil al
superar a sus rivales Gap y H&M.
El grupo Inditex rene a ms de un centenar de
sociedades vinculadas con las diferentes
actividades que conforman el negocio del
diseo, la fabricacin y la distribucin textil.
Inditex cuenta con 6249 establecimientos en 86
pases.

I.I. HISTORIA
El caso Zara, comienza en los aos 60s, Amancio Ortega, hoy su director
general, era vendedor de ropa detrs de un mostrador; con estudios
solamente primarios ha conseguido levantar un imperio empresarial, por su
increble crecimiento y su elaborada maquinaria organizativa en todos los
campos.
El primer paso fue un modestsimo negocio de ropa de beb que su hermana
cosa en casa mientras otro hermano viajaba para venderla por las ferias de
las ciudades gallegas. Despus vendra una fbrica de batas y ropa de beb
con un puado de empleados.
Zara quien lidera el
crecimiento internacional
de grupo Inditex, est
presente en 86 pases con
una red de 1.808 tiendas
ubicadas en
emplazamientos
privilegiados de las
principales ciudades. Esta
presencia internacional
permite concluir que no
existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir.

Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y

gustos que la propia sociedad ha ido madurando.
Profesor: ROJAS FARRO, Oscar Eduardo

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De ah su xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus
diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda.
Cada marca va dirigida a un segmento de mercado diferente, desde nios
hasta adultos.

2. INTRODUCCIN DEL CASO:

V.

FORTALEZAS:
Zara a travs del tiempo ha logrado mantenerse y seguir en
competencia debido a todas sus fortalezas, las cuales identificaremos.

Rapidez en el servicio.
Amplias tiendas, ordenadas limpias.
Ropa con diseo y estilos.
Reconocimiento a travs de la
experiencia, no de publicidad masiva.
Economas de escala.
Integracin vertical.
Just in time.
Fuerte sistema financiero.
Minicolecciones todo el ao.
Cultura de compra instantnea.
Fuerte presencia internacional.
Grupo homogneo.
Tiendas ms que puntos de ventas.
Escaparates atractivos
Publicidad no convencional.
Uso de las tecnologas (Tics).
Respeto del medio ambiente.
Integracin del negocio.
Segmentacin de procesos
Adaptacin a los diferentes mercados competitivos.
Diseo, calidad, innovacin: ofrece moda de temporada a precios
competitivos.
Capacidad para adaptarse al cliente.
Poltica de precios bajos.
Tiene una gran diversificacin de sus productos lo reduce an ms la
amenaza de productos sustitutos.

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VI.

OPORTUNIDADES:

Y ha generado una serie de oportunidades en el mercado global,

innovando en su marca textil.

Crecimiento internacional de la marca (incrementos de los puntos de

venta).
Nuevas modas que explotar.
Crecimiento nacional (aumento de cuota de ventas).
Mayor expansin internacional introducindose en nuevos mercados.
Aumento del gusto de los consumidores por la moda.

VII. DEBILIDADES:

Sin embargo existen algunas debilidades, como en toda empresa u

organizacin existente, que poco a poco se han superado.

No es considerado como producto de lujo, baja calidad.

Gasto enorme en alquileres, ya que est situado en los mejores lugares
de todos los pases.
Distribucin centralizada en Espaa.
Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda: Produce por
debajo la demanda estimada y en ocasiones los consumidores no
encuentran aquello que estaban buscando.

VIII. AMENAZAS:

Y que adems tiene diferentes amenazas o posibles riesgos latentes

como toda empresa lder, dentro del mercado textil.

La competencia es una de las principales amenazas, marcas fuertes

como son GAP o Benetton se imponen en mercados ya habitados por
Zara para compartir o robar los consumidores o potenciales
consumidores, ya que tambin ofrecen precios accesibles y mercadera
con caractersticas similares.
Saturacin del mercado.
Imitacin.
Recesin econmica mundial por la que estamos atravesando, que
puede perjudicar el gasto en moda.
Madurez del mercado tecnolgico.
Crecimiento ms lento del sector.
Globalizacin del mercado.
Creacin de tiendas online.

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3. ANALISIS DEL CASO
III.

ANALISIS EXTERNO.

I.I. COMPETENCIA.

Para el sector textil en general, la mayor amenaza llega desde Asia, estos
pases ofrecen mano de obra barata y cuentan con una gran habilidad para
copiar cualquier producto, lo que fuerza a las empresas del resto del mundo
a cambiar su forma de actuar. La marca parece que es el mejor instrumento
del grupo textil Inditex, cuya principal insignia es Zara; la cual posee una
ventaja competitiva que radica en su modelo de negocio que se basa en
ofrecer la ltima moda con calidad y buen precio, adems que invierte muy
poco en publicidad. La capacidad de entender el negocio de la moda, segn
el gusto de los consumidores, es la gran ventaja de Zara frente al resto de
competidores, pero una idea genial necesita de una excelente planificacin
para que sea exitosa.
A. PRINCIPALES COMPETIDORES

Los principales rivales de Inditex son GAP, H&M y

Benetton, los cuales no fabrican sus colecciones,
mientras la compaa espaola est integrada
verticalmente, lo que le otorga capacidad de
respuesta y flexibilidad.
GAP: Disean y comercializan. No fabrican.
BENETTON Y MANGO: Integran procesos de diseo
y fabrican pero no comercializan. Realizan
franquicias y a veces joint venture (tipo de alianza
estratgica que supo ne un acuerdo comercial de
inversin conjunta a largo plazo entre dos o ms
personas).
A diferencia, Zara disea, fabrica y comercializa y
adems tiene un sistema de integracin vertical
(teora que describe un estilo de propiedad y control).
I.II. CONFORMACION DEL MERCADO.

El grupo Inditex sigue tres estrategias: la implantacin propia, el

mantenimiento de joint ventures y la concesin de franquicias.
Zara atiende un segmento de mercado dedicado a un amplio grupo de
personas desde adolescentes hasta personas de mediana edad que buscan
un estilo clsico en su forma de vestir pero a la vez vanguardista. La marca
apunta especialmente a mujeres entre las edades de 18 y 34 aos
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provenientes de hogares con ingresos medios que viven en las grandes
ciudades.
El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, vara
exclusivamente en su tamao, en funcin de la demografa, renta y factores
culturales de los pases.
I.III. STEEP (TENDENCIAS).

En la actualidad la moda tiende a generar un modelo de responsabilidad con

el medioambiente, el cual infiere que el sector se oriente al diseo y
produccin de colecciones ecolgicas fabricadas con algodn orgnico, as
como calzado.
Adems el enfoque moderno est proyectado para la construccin de
ecotiendas que permitan reducir el consumo energtico.
I.IV. ANALISIS DE COMPETITIVIDAD (LAS CINCO 5 FUERZAS DE PORTER).
A. INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA.

El nmero de competidores existente es muy elevado.

El ritmo de crecimiento del sector es reducido, ya que est en
fase de madurez.
Los costos de almacenamiento son bajos al ser los productos no
perecederos.
No existe grado de diversificacin en cuanto a la calidad de los
productos, por lo que la eleccin de los consumidores se basa en
el precio y en la marca.
Pueden aparecer deseconomas de escala por la posibilidad de
cambios rpidos en los hbitos de los consumidores.
Altos costes de fabricacin y materias primas en el mercado
nacional.
B. COMPETIDORES POTENCIALES.

El mercado no se encuentra saturado.

En la produccin si existen barreras por la existencia de
economas de escala y el capital mnimo necesario es alto.
Las posibilidades de reaccin de las empresas ya establecidas
ante los nuevos entrantes son reducidas.
Tanto las barreras de entrada como de salida son muy bajas por
lo que cualquier empresa podra entrar en el sector sin ninguna
dificultad. Dichas barreras pueden ser una gran inversin de
capital, alcanzar economas de escala, contar con una
distribucin rpida, ubicarse en las mejores zonas (algo poco
probable, ya que los mejores locales estn ocupados), establecer
sus propias tiendas, y conseguir la informacin sobre los gustos
de los consumidores a tiempo para poder dar respuesta a ellos.
C. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.

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No existen productos sustitutivos para los artculos textiles, si se
considera como nica funcin la de vestir. Por ello, los productos
sustitutos no presentan ninguna amenaza.
D. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES.

Los clientes del sector son muy numerosos y estn escasamente

organizados para defender sus intereses.
El volumen de compra del cliente es pequeo.
En distribucin el cliente es el consumidor final, por lo que no
aparece riesgo de integracin hacia atrs; el caso contrario
ocurre en produccin.
En distribucin no existe prcticamente riesgo de cobro porque la
mayora de las ventas son al contado, caso contrario al de
produccin.
Cambios significativos en los hbitos de compra del consumidor
por cambios demogrficos, de estilo de vida, cultural o
tecnolgico, que implican cambios en la demanda del producto.
El cliente es el que crea la tendencia e influye en la creacin de
modas, es tambin el actor principal por lo que el servicio va
orientado a l pero yo creo que el cliente por s solo no puede
establecer sus condiciones de fecha o cantidad de pago, es decir
que no tiene poder de negociacin. Los costos de cambio para el
cliente son bajos pero como no puede influir en las condiciones
de la venta, su poder de negociacin es bajo.
E. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES.

Multitud de proveedores, lo que origina que el cliente presione e

imponga condiciones favorables a sus intereses.
Los productos que venden son almacenables y no perecederos,
salvo las condiciones de la moda.
Los proveedores son los encargados de suministrar la materia
prima. Para Zara, ante un gran volumen de produccin necesita
de una gran cantidad de suministros por lo que el proveedor
estar bastante interesado de ser l el que provea a dicha
empresa, por tanto el poder de negociacin lo tiene la empresa
puesto que si el proveedor no le cumple en calidad, precio o
entrega frente a lo establecido, Zara podr cambiar de proveedor
sin coste alguno, ya que existen muchos en el mercado.

IV.

ANALISIS INTERNO.

II.I. VARIABLES DE MERCADEO.

A. SEGMENTACIN.

Todas las empresas del grupo Inditex venden productos y centran sus
esfuerzos en captar a un pblico que pertenezca a la clase media o
media-alta.
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Entorno
Nacional: Zara
se encuentra
presente en la
totalidad de las
provincias
espaolas, solo en
Espaa posee
unas 400 tiendas.
Entorno Internacional: Zara est presente en ms de 70 pases con
una red de ms de 1300 tiendas.
Los Clientes, se encuentra entre una banda desde los 8 a 30 aos,
fundamentalmente moda joven y dinmica.
Zara se enfoca bsicamente a una rama de potenciales consumidores
jvenes y de mediana edad, aun si cabe precisar que sobre todo hacia
un pblico femenino en gran medida. stos consumidores estn
dispersos en diferentes pases/mercados (partiendo de Espaa, hasta el
lejano Japn, pasando por Portugal, Italia, Estados Unidos, Canad,
Turqua, Oriente Medio, etc.), a pesar de esto, conforman todos ellos,
salvo pequeas modificaciones, unos similares segmentos
transnacionales.
Zara identifica y centra su expansin en aquellos potenciales mercados
que pudieran ser rentables para sta, dedicndose como he dicho, a un
segmento poblacional concreto como es la juventud. Hoy en da
cuentan con una indiscutible experiencia en el mundo de la
internacionalizacin empresarial, gracias a su rpida y progresiva
expansin mundial, ya que cuentan con ms de 20.000 empleados
dispersos a lo largo de ms de 70 pases.
B. PRODUCTO / SERVICIO.

Zara es una empresa de la

industria textil, que comercializa y
produce prendas de vestir. Ofrece
ropa de tendencia de calidad
media a un pblico femenino,
adolescente, masculino e infantil,
especialmente a gente joven.
Zara vende un producto
homogneo para un mercado
global.
La gran variedad de prendas y la autonoma del encargado
permiten la adaptacin de la oferta a las preferencias de los
consumidores de cada zona.
Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es
decir, se adapta rpidamente a la moda que pide el pblico.
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Vende un diseo actual, que el pblico requiere, con calidad y a
un precio asequible.

Zara disea y produce una coleccin dos veces por semana, y la

distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se
agotan rpidamente, creando la sensacin de exclusividad.
Utiliza los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus
tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre
cules son las necesidades de cada tienda.
Zara no se encaria con productos y trata de no repetirlos
mucho.
Dispone de un perfecto sistema de distribucin, just in time.
Su alto diseo es digno de altas pasarelas y de los grandes de la
moda. Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una
combinacin altamente llamativa; cuando decimos que las
cosas entran por la vista, Zara es el mejor ejemplo acompaado
de un gran plus: su precio.
Zara rpidamente adopta las modas y en poco tiempo
(semanas) ya se estn vendiendo en la tienda.
En Zara intentan que sus clientes entiendan que si ven algo que
les gusta lo han de comprar en el momento, porque en poco
tiempo ya no estar all. Han creado un clima de escasez y de
oportunidad de compra inmediata.
En Zara el diseo se concibe como un proceso estrechamente
ligado al pblico. De ah su xito entre personas, culturas y
generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una
especial sensibilidad por la moda.
Dentro del programa de marketing, el elemento ms crucial,
probablemente sea, el producto, ya que alrededor de ste se
adapta el precio, comunicacin y distribucin.
C. LA DISTRIBUCIN.

Esta se realiza en funcin de la demanda, se adapta a la

produccin, y se aade a la distribucin con la perfecta ejecucin
del sistema de stocks en el punto de venta JUST IN TIME.
Los plazos de entrega de la compaa son de los ms cortos del
mercado, lo que responde a la necesidad de renovar sus
estantes cada 20 das. Dos veces por semana se suministran
nuevas prendas; lo que no se vende en unas se lleva a otras
donde se cree se vender mejor.
La distribucin se realiza en funcin de la demanda, se adapta la
produccin a los niveles de consumo de sus clientes.
D. PRECIO.

Zara = Moda a bajos precios, ya que introdujo ropa de diseo y

con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a
precios accesibles, es decir populariza la moda.
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El precio es distinto para cada pas segn: El poder adquisitivo
del segmento del mercado objetivo y la competencia, basndose
en el margen que la empresa quiere ganar.

E. PLAZA.

LAS TIENDAS (puntos de venta): Las tiendas de Zara son tiendas

que tienen un diseo determinado, son el mayor exponente de la
publicidad de la empresa. Las tiendas son la imagen que la
empresa quiere dar de la marca de dicho imperio. Desde que se
abri la primera tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido
evolucionando.
F. LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES.

Si algo resulta realmente curioso es que la publicidad de Zara es

prcticamente nula; pero las tiendas de Zara estn ubicadas
estratgicamente en las zonas de mayor actividad comercial en
cada ciudad, ya que Zara no realiza campaas publicitarias, salvo
alguna campaa puntual en poca de rebajas, por tanto el diseo
y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su
promocin comercial.
II.II. CADENA DE VALOR.

Elementos claves en la cadena de valor: tecnologa, experiencia en el punto

de venta y valor por el dinero.
a) Tecnologa: Zara siempre ha usado los sistemas de ms alta
tecnologa para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se
debe de saber siempre cules son las necesidades de cada tienda.
b) Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja publicidad toda
su publicidad est enfocada en sus puntos de venta.
c) Valor por el dinero: Zara les entrega a los consumidores ropa de
calidad y de moda, la cual esta siguiendo las ms altas tendencias de
moda a un bajo precio.
Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de
valor que actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y
venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la
brjula de la compaa y el objetivo dar una respuesta rpida a sus
necesidades.
Cliente: Zara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor
existente, mediante la integracin vertical del sistema de distribucin.
Respuesta gil a la demanda de los clientes. Excelente distribucin y
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Logstica. Eficiencia en toda la cadena de valor. Toda la cadena de valor
enfocada al cliente. Diversificacin de productos y lneas de negocios
Diseo: Diseos actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad
de diseos. Adaptacin a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo
con la retroalimentacin de informacin desde los puntos de venta.
Distribucin: Amplia red de distribucin internacional 2 entregas por
semana a toda la red comercial. El Tiempo es el principal factor, por
encima de los costos de produccin. Mnimo inventario de productos
terminados. Just In Time. Maximizar la disponibilidad del producto final
con mxima rapidez. Distribucin bajo pedido (demanda de clientes).
Marketing Ventas: Ubicacin estratgica de los puntos de venta
(principales calles comerciales del mundo). Muy poca publicidad
convencional; Boca a boca y puntos de venta. Dos temporadas de
rebajas. Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de escasez

4. CONCLUSIONES Y RECOMENADACIONES
Se concluye que Amancio Ortega ha establecido que no centra sus
acciones y su estrategia en lo que hacen sus competidores. Esto se debe
a que Zara tiene su propia manera de hacer las cosas. Por ejemplo:
Tiene aptitud para interpretar tendencias y la habilidad para
convertirlas en un producto fsico en poco tiempo.
Su logstica para distribuir cada semana productos nuevos, adems
saben posicionarlos en las sus tiendas en las que se vendern.
ZARA debe mantener su lnea de estrategia (Internacionalizacin,
velocidad de respuesta y moda de gran pblico para jvenes), ajustando
su modelo a los cambios del actual mundo globalizado, para con ello dar
sostenibilidad a su posicionamiento a lo largo del tiempo.
Ajustar el actual modelo empresarial Fast Fashion de ZARA a las
necesidades y proyecciones para un entorno de competitividad y
globalizacin.
Fortalecer el sistema de logstica que permita el diseo, la produccin,
distribucin y puesta de nuevas tiendas, sujeto al crecimiento por su
futura internacionalizacin. Es necesario realizar inversiones considerables
en el sistema de logstica, y evitar la centralizacin de la distribucin,
debido a que las distancias geogrficas producen altos costos de
transportes y de produccin.
Dar continuidad y ajuste a la estrategia de seguimiento de los gustos y
necesidades de los clientes, observando y estudiando las tendencias en
las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas, etc.

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Seguir implementando la estrategia de crecimiento, recurriendo lo mnimo
posible al endeudamiento bancario, y buscando el mximo provecho de su
activo circulante.
Fortalecer el proceso de ventas mediante nuevas aplicaciones, a travs de
las tiendas online y comercio electrnico de los productos de Zara.
Ampliar su expansin hacia nuevos mercados, ms alejados cultural y
geogrficamente, como en el caso de Asia y Amrica del Sur, aunque
representan mercados ms pequeos y menos rentables. Para poder
expandirse a estos nuevos mercados Zara debe reconsiderar su estrategia
de distribucin y logstica, creando nuevos centros de almacenamiento.
Mejorar el sistema de seleccin del talento humano, enfocndolo a la
contratacin de directivos locales que sean especializados en el mercado
objetivo y contar con personal experimentado con las polticas de la
compaa.
Continuar desarrollando su expansin internacional, donde una gran
oportunidad es el mercado latinoamericano, puesto que se cuenta con
una misma segmentacin de los clientes, una clase social media con
ingresos medios, es decir una clientela joven, dinmica y moderna.
Fortalecer los procesos de desarrollo de las tecnologas de la informacin,
lo que favorece la difusin de la informacin y proporciona un mayor
conocimiento sobre la marca.
Evaluar y explorar la vinculacin de Zara a otros sectores diferentes a los
de confeccin y calzado, aprovechando su experiencia y tecnologa.

Profesor: ROJAS FARRO, Oscar Eduardo

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