Domingo 31 de enero de 2010

EL OBSERVADOR c&n/publicidad y marketing 7

Imagen  ¿AMENAZA A LA REPUTACIÓN O POSIBILIDAD DE UNA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN FORTALECEDORA?

Felfort y la peligrosa oportunidad

del fenómeno Ricardo Fort
Reflexión. Un docente de RRPP argentino generó en Linkedin un debate sobre el impacto de Fort en la empresa que fundó su
abuelo. Asegura que la compañía sigue sin entender que necesita una rápida gestión institucional de su imagen.

R
icardo Fort, ¿el nuevo
Richard Branson argen-
tino? El heredero de la
empresa Felfort salió a
venderse en los medios de comu-
nicación como el chico rico, que
quiere vivir la vida hoy. ¿Un peli-
gro para la marca o una oportu-
nidad de cambio de identidad?”,
disparó hace algunas semanas el
profesor de RRPP de la Universi-
dad de Palermo, Gustavo Coppola,
en un grupo de la red profesional
Linkedin integrado por expertos
en comunicación institucional.
Las respuestas no se hicieron espe-
rar y generaron jugosas reflexiones.
La comparación con el excéntrico
magnate inglés Richard Branson,
dueño de Virgin, fue descartada de
plano. “Es como comparar la luna
con Andrómeda” ,“Branson es un
empresario innovador... Ricardo
Fort... who?”,“Branson no heredó a
nadie. Creó su primer empresa a los
17”, “Branson parece estar más cer-
ca de la autorealización y Fort de las
necesidades del ego”, comentaron
integrantes del grupo Comunica-
ción de Crisis, fundado por el CEO
de Mora & Araujo, Daniel Valli.
Acerca del impacto sobre la com-
pañía de chocolate argentina las
aguas estuvieron más divididas.
Desde aquellos que aseguraron
que se le estaba dando demasiada
importancia al tema hasta los que
sostuvieron que nada del fenóme-
no Fort le hace bien a una marca
centenaria con buenos valores y
que amenaza la reputación que
iniciara Felipe Fort en 1912.
Aunque “este personaje ha lleva-
do a la boca de todo el mundo la
marca Felfort”, una integrante del
grupo subrayó que “no es conve-
niente para la compañía ni la ex-
posición con despilfarro incluido
que hace Ricardo ni la asociación
que en la mente del público genera
(con la empresa)”,.
Otro miembro lamentó cómo
a los consultores les lleva mucho
tiempo “descubrir” un embajador
de marca que sea un buen vocero y
“en un segundo, un heredero logra
poner en crisis –tal vez por exceso
de high profile–, no solo una marca
sino una empresa familiar asociada
a valores familiares, de añoranza de
la niñez”.
Pero la pregunta clave fue si la em-
presa Felfort realmente desea pro-
yectar la imagen que transmite su
heredero. Los expertos coincidie-
Coppola: “Felfort
se está perdiendo
la oportunidad de
hacer sinergia para
sus intereses”
ron en que “la compañía necesita
urgente un asesor de imagen para
canalizar la sinergia mediática”.
PELIGRO QUE NO SE VE
Para el iniciador del debate, Gus-
tavo Coppola, el heredero es un
peligro porque el posicionamien-
to institucional que tiene Felfort
en las mentes de los consumidores
ahora es Ricardo Fort.
“Es un peligro porque no perte-
nece a la empresa, no trabaja en ella.
Es un heredero pero todo lo que ha-
ce repercute en la compañía. No es
peligroso en términos económicos,
no va a fundir a la empresa, pero la
gente está asociando la marca (con
el personaje Ricardo Fort)”, dijo
en diálogo con Café & Negocios.
Agregó que el propio Ricardo Fort
parece estar convencido que le hace
bien a la imagen de la empresa fa-
miliar, y hasta sostiene que a partir
de su auge mediático las ventas se
han disparado.
Lo peor, según Coppola, es que
la compañía parece no visualizar
el peligro. “Están diciendo espe-
remos que Ricardito se calme, se
aburra, y después la gente se olvida.
Este es un supuesto que se toma en
la mayoría de la empresas, dejar que
la cosa fluya y después vemos qué
hacemos, por esa cuestión de los 15
segundos de fama. El tema es que la
gente no se olvida”, argumentó.
OPORTUNIDAD DESPERDICIADA
Coppola subrayó que, más allá de
la publicidad de sus marcas, Fel-
fort nunca realizó una hizo una ver-
dadera gestión de comunicación
como multimarca al estilo de por
ejemplo Unilever. “La empresa si-
gue sin entender que necesita rápi-
damente una gestión institucional
de su imagen”, apuntó.
Según Coppola, Felfort se está
perdiendo una oportunidad de
posicionamiento, de hacer sinergia
con lo que está haciendo Ricardo
Fort, pero “para sus propios inte-
reses, posicionándose como una EXCENTRICO. La notoriedad de Fort estalló en el programa de Tinelli
empresa familiar fuerte”.
El experto opinó que, como la
imagen de Fort en la actualidad
está fuertemente asociada con la
empresa que fundó su abuelo, no
está mal que la compañía lance
–como el excéntrico personaje ha
adelantado que se realizará en ju-
nio– una línea de chocolates que
incluya monedas de oro con su cara
y muñecos con su figura y de sus
guardaespaldas.
Igualmente Coppola subrayó
que la edición tiene que ser limi-
tada, y que “deje de existir” cuando
la notoriedad del fenómeno Fort
decaiga.

ARGUMENTO PARA LOS SINDICALISTAS

El millonario Ricardo Fort se pro-
puso ser famoso sustentado por su
parte de la herencia del emporio
chocolatero Felfort.
El sitio de la compañía señala que
fue fundada en 1912 por Felipe
Fort “a la edad de 12 años, con una
bolsa de cacao y la sola ayuda de
una piedra para refinarlo”, y que
a partir de 1963 fue su hijo Carlos
Augusto el que impulsó una fuer-
te expansión. En la actualidad la
compañía es manejada por la ter-
cera generación.
La exposición mediática de Ricardo
–que incluye una ostentación de
su riqueza– puede estar impactan-
do más en el público interno de la
empresa que en el externo, según
los integrantes del Comunicación
de Crisis de Linkedin.
En ese sentido, se trajo a colación
ELDATO que ante un posible conflicto de
los obreros de una de las plantas,
La página de empezaron a circular comparacio-
la empresa es nes de cuánto gana un trabajador
www.felfort. con el precio que pagó Fort por
com.ar un par de botas: menos de 2.000
pesos argentinos (poco más de
US$ 520), frente a US$ 2000.