20/04/2010

LOS 10 PRINCIPIOS DEL

NUEVO MARKETING
SEGN PHILIP KOTLER

Philip Kotler es reconocido como la

mxima autoridad mundial en
marketing y es autor de las obras ms
importantes escritas en este campo. Ha
sido consultor de empresas como
General Electric, General Motors,
IBM, At&T, Honeywell, Bank of
America y Merck.

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Kotler parte de la premisa de que el

marketing tal como lo conocemos est
acabado y tiene que evolucionar a algo
mucho ms acorde con nuestro tiempo,
en el que la inmediatez de la
informacin y la segmentacin total
han cambiado por completo nuestros
hbitos de consumo.

Kotler se basa en los

siguientes datos:
Los anuncios en televisin cada vez
tienen menos impacto en la audiencia.
Segn un reciente estudio, los anuncios
tienen un retorno de 32 centavos por cada
dlar invertido.

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Kotler se basa en los

siguientes datos:
Tambin la comunicacin tradicional por
correo tiene cada vez una respuesta ms
pobre y aun ms el telemrketing. Cada
vez es ms difcil que el lanzamiento de
un nuevo producto tenga xito, ya que la
resistencia de los consumidores est
llegando a extremos que hacen que todas
las premisas del marketing tradicional
tengan que revisarse.

Kotler se basa en los

siguientes datos:
El 60% de las personas entrevistadas en
el estudio comentado por Kotler, odia la
publicidad y el marketing.
El 70% de la gente, cambia de canal o
abandona el televisor, durante las pausas
publicitarias.

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Kotler se basa en los

siguientes datos:
El 60% de la gente desea que se limite la
publicidad en general.
Un 14% de la gente, desea que se prohba
la publicidad.
publicidad

Kotler se basa en los

siguientes datos:
Un 41% de la gente estara dispuesta a
pagar para que en las emisoras de
televisin no se emitiese publicidad.
Un 70% estara dispuesto a comprar un
producto que les ayude a eliminar la
publicidad de sus pantallas.

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A partir de esta premisa,

premisa que para l es
una constatacin incuestionable,
plantea sus 10 Principios del nuevo
marketing.

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Principio 1: Reconocer que el poder,

ahora lo tiene el consumidor
La informacin es ubicua (est en todas partes al
mismo tiempo) y los consumidores estn bien
informados acerca de la mayora de los productos y
servicios sobre los que estn interesados, por lo que la
venta debe basarse en el dilogo y el marketing en
conectar y colaborar, contrario a como era hasta
poco q
que se centraba en vender con un monlogo
g
hace p
y en centrar el marketing en dirigir y controlar al
consumidor. Se debe ofrecer a nuestros clientes mejores
soluciones, experiencias ms satisfactorias y la
oportunidad de tener una relacin a largo plazo.

Principio 2: Desarrollar la oferta

apuntando directamente nicamente a
tu mercado
La poca de un marketing para todos,
todos
recurriendo prevalentemente a los
medios de comunicacin masiva, est
dando paso a un marketing ms mirado
y concentrado debido a la creciente
segmentacin de los mercados.

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Aqu
q Kotler nos ilustr con una cita de Tonyy ORielly,
y, exCEO de
Heinz Foods:
Busca un nicho de mercado, y luego asegrate de que hay mercado
para ese nicho.
Kotler mostr los diferentes tipos de grupos de personas que
utiliza en sus estudios geodemogrficos, ordenados por tipo, no por
ingresos anuales:

- Los de sangre azul (ingresos de

ms de 70.000 dlares)
- Dinero y cerebro (ingresos sobre
los 45.000 dlares)
- Pieles y coches familiares
(50.000 dlares)
- Piscina y Jardn (35.800
(35 800
dlares)
- Dos o ms alfombras (31.200
dlares)
- Jvenes con influencia (30.400
dlares)
- Jvenes acercndose (38.500
dlares)
- Fans de los microchips (32.200
dlares)
- Urbanitas de la Gold Coast
(36.800 dlares)
- Bohemios diversos (21.900
dlares)
- Empresas Negras (33.150 $)

- Nuevos Inicios (24.800 dlares)

- De la tierra de Dios (36.700
dlares) (terratenientes)
- Nuevos propietarios (25.900 $)
- Calles y ciudades (17.800
dlares)
- Los que llevan Levis (28.700
dlares)
- El poder Gris (25.200 dlares)
(masa funcionarial)
- Rango y fila (26.200 dlares)
(militares)
- Cuellos azules (30.000 dlares)
(trabajadores medios de la
Industria)
- Americano medio (24.400
dlares)
- Coalburg & Corntown (23.900
dlares) (mineros y agricultores
(sector primario))

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Principio 3: Disear las estrategias de

marketing a partir de la propuesta de
valor
Toda la actividad de marketing
deber estar dirigida a
comunicar a los consumidores
la propuesta de valor del
producto, no sus caractersticas
y funciones, q
que es lo q
que se
hace en una gran cantidad de
actividades de comunicacin de
marketing. Para conocer qu
cosas consideran propuestas
de valor nuestros clientes,

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Principio 3: Disear las estrategias de

marketing a partir de la propuesta de
valor
Kotler aconseja
j lo siguiente:
g
a. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales
clientes.
b. Decidir por cuales valores vamos a competir.
c. Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos
valores a nuestros clientes.
d. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del
valor que entregamos
entregamos, no acerca de las caractersticas de
nuestro producto.
e. Asegurarnos de que entregamos al mercado el valor
prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y
ampliando este modelo de valor.

Marketing 3E: Econmico, Efectivo

y Entretenido
Si alguien tiene dudas de que este es el nuevo camino del
marketing,
g valdra la ppena qque se ppreguntara
g
ppor qqu
Google entr recientemente al negocio de los
Smartphones El marketing digital tiene lo que siempre
soaron las empresas pequeas, medianas e incluso las
grandes, los profesionistas independientes y la sociedad en
general: es Econmico, Efectivo y Entretenido. Decimos
que es econmico porque siendo masivo no demanda las
grandes sumas de dinero que en su momento se tenan que
invertir para lograr miles o millones de impactos y puede
adaptarse al bolsillo de cada quien. Efectivo, porque logra
lo que era prcticamente un sueo, llegar al pblico o
audiencia objetivo, evitando con ello el desperdicio en la
inversin.

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Finalmente es entretenido, porque es interactivo, adems

de permitirnos obtener respuestas a prcticamente
cualquier duda, incluso disear el producto que queremos
comprar, como se puede hacer en Timberland, tambin se
puede comparar al instante entre productos similares,
similares basta
ver las pginas web de Honda, Toyota, GM, Ford, entre
muchas otras para confirmarlo. Pero el verdadero boom del
marketing 3E llegar con la convergencia que ahora se da
entre la telefona celular y el internet. Hoy en Mxico
tenemos ya alrededor de 72 millones de usuarios de
telefona
e e o mvil,
v , segn
seg ccifrass de la CO
COFETEL,, y eel inicio
co
de la navegacin por internet va celular est empezando a
ser una realidad por dos vas: el servicio de banda ancha
para celular y los puntos de acceso a internet en lugares
pblicos, que pueden usarse sin costo, mediante los
Smartphones que son casi computadoras.

Si alguien tiene dudas de que este es el nuevo camino del

marketing, valdra la pena que se preguntara por qu
Google entr recientemente al negocio de los
Smartphones. Recientemente acaba de dar su primer gran
paso en esta direccin al lanzar el G1, un telfono
i t li t que costando
inteligente
t d la
l mitad
it d compite
it con otros
t
similares en el mercado, como el iphone de Apple, pero
con ventajas para la navegacin y uso de las herramientas
del propio Google y por ende diseado para incrementar el
flujo de internautas a travs de los espacios de la empresa,
finalmente es eso lo que se vende y lo que buscan que
genere valor para su negocio.
negocio Ms all de observar y
analizar la tendencia del marketing, la pregunta que cabe
para las empresas es cmo estoy haciendo uso de este
nuevo camino para llegar a mis clientes, para incrementar
mis ventas? estoy aprovechando adecuadamente las
herramientas a mi alcance?

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Un buen indicador del uso adecuado de esta oportunidad es

revisar cunto estamos vendiendo directamente a nuestro
mercado objetivo y cuanto a travs de intermediarios. Es
aqu donde radica la buena noticia del marketing 3E, esta
nueva forma
f
d hacer
de
h
marketing
k ti nos permite
it casii eliminar
li i
la intermediacin, ya que si somos efectivos en su uso
podemos aspirar a vender como en su momento lo hizo
DELL, sin intermediarios, por lo menos antes de masificar
los productos o servicios que deseamos llevar al cliente, ya
que en esa etapa no se requiere la presencia fsica en los
anaqueles o mostradores para lograr la venta
venta. Pedro
Castillo
Novoa castillo_pedro@prodigy.net.mx http://pedrocastillo
novoa.blogspot.com/

Una vez tenemos claro a qu segmento nos

dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la
propuesta de valor que ofrecemos a nuestros
clientes y que diseemos una campaa de
marketing orientada a comunicar esta
propuesta de valor, no las caractersticas de
nuestros producto que es lo que suele
hacerse normalmente.

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Para poder descubrir qu cosas consideran

propuestas de valor nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:
- Identificar las expectativas de nuestros clientes o
potenciales clientes.
clientes
- Decidir por cuales de estos valores vamos a competir
(por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las
masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor En
cambio New Balance, compite en el mismo segmento,
pero lo hace con los valores: auto mejora, armona
interior,
e o , el
e olor
o o a naturaleza,
u e , el
e desarrollo
des o o espiritual,
esp u ,
etc)
- Analizar la habilidad de nuestra organizacin para
dar esos valores a nuestros clientes.
El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca
del valor que transmitimos, no las caractersticas.

Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que

con el tiempo vamos mejorando y ampliando este
modelo de valor.
Kotler mostr algunos ejemplos de mensajes de venta
orientados
i t d a transmitir
t
iti ell valor
l que se ofrece
f
all
usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aqu
algunos de ellos:
- Producto que se vende: Litros de pintura para pintar
coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches
pintados.
- Producto: comida para animales.
animales Mensaje: Salud y
aumento de peso para animales.
- Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se
interrumpe jams.
- Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

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Principio 4: Focalizarse en cmo se

distribuye y entrega
Kotler recomienda que nos preguntemos
continuamente si podemos encontrar una
forma de redefinir nuestra red de
distribucin y entrega, para ofrecer mucho
ms valor al usuario. Algunas empresas ya
lo han hecho, es el caso de Dell a nivel
online y de Ikea en el mundo offline.

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Principio 5: Participar conjuntamente

con el cliente en la creacin de ms
valor
Con el marketing transaccional (iniciado en los aos
50), la empresa defina y creaba valor para los
consumidores. Con el marketing relacional (a partir de
los 80 hasta hoy), la empresa se centra en atraer,
desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo
marketing debe centrarse en colaborar con el cliente
para q
p
que jjuntos, creen nuevas y nicas formas de
generar valor. Para ello propone que se establezca un
dilogo permanente con los clientes y con las
comunidades de consumidores de nuestros productos y
servicios, lo que se facilita con Internet y los blog.

El marketing colaborativo puede hacerse

desde 2 vertientes:
Ofreciendo una lnea amplia de
prod ctos de manera que
productos,
q e el cliente
pueda encontrar el que ms se acerca a
sus deseos. Por ejemplo, 20 colores
diferentes para una misma prenda, o 26
opciones diferentes para unos palos de
hockey (esto es un caso real).

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Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a

las necesidades especficas de un cliente. El ejemplo
ms claro de esto es la compra de una computadora
Dell, pero Kotler muestra otros muchos ejemplos de
empresas online y offline que tambin realizan
productos de consumo normal, a medida del
comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes,
perfumes, velas, palos de golf, cereales para el
desayuno, tarjetas de crdito, etc)
Aunque Kotler tambin propone que dejemos
participar
p
c p al ccliente
e e en
e el
e diseo
d se o original
o g
de los
os
productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los
clientes mientras se desarrollan los prototipos del
producto.

Principio 6: Utilizar nuevas formas

para alcanzar al cliente conocido
La recomendacin bsica es la de no limitar las
alternativas a las ya conocidas y trilladas durante aos
y aos. No slo se debe recurrir a las nuevas vas que
ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad
contextual al estilo AdSense-, blog, foros,
comunidades online, y similares), sino tambin a otras
pre-existentes p
pero menos utilizadas, tales como
formas p
la esponsorizacin, la publicidad experiencial, la
aparicin de los productos y servicios de la empresa en
series de televisin, programas de entretenimiento y
festivales, y, sobre todo, la promocin directa en las
calles.

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.. Y sobre todo vigilar mucho con los clientes

insatisfechos, ya que Internet permite que se
pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer
mucho dao si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campaas de marketing,
Kotler hizo especial hincapi en el "Permition
Marketing" (o Mrketing con permiso), ya que
es una buena manera de que el cliente pueda
i di
indicar
sii desea
d
o no recibir
ibi este tipo
i de
d
publicidad y nohace falta que molestemos a los
que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al

cliente, recomend que en nuestros mensajes
publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
- El valor que deseamos transmitir.
- Informacin til para el usuario
usuario.
- Algo que lo divierta o que al menos, lo
entretenga.

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Kotler ilustra con un divertido ejemplo de una

prctica que por lo visto se ha puesto de moda
en algunas zonas tursticas. Cerca de algn
monumento interesante se sita a una
vendedora camuflada de turista, que solicita a
otros turistas que le hagan una fotografa con
un mvil/cmara digital. La vendedora explica
a los turistas cmo funciona la cmara y sus
ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el
resultado
l d en lla pantalla.
ll Sin
Si saberlo,
b l han
h estado
d
participando en la demo de un producto,
prestando una atencin del 100% a las
explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de engao al posible

cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campaas
realizadas en la calle que han dado muy buenos
resultados:
- Campaa de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas
modelos ms o menos conocidas se pasearon durante una
temporada por las calles de Los Angeles, con estas
motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la
gente que los frecuentaba.
- Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus:
Ford identific a 120 personas en 6 mercados clave, y les
dej usar gratuitamente
gratuitamente, durante 6 meses un Focus y
material promocional del mismo. Esta misma prctica la
suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de
adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de
que hablen de ellos a sus amigos.

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Principio 7: Desarrollar mtricas y

analizar el ROI (Retorno de la
inversin)
Fundamentalmente se trata de crear una batera de
indicadores financieros capaces de dar seguimiento y
sealar con suficiente la relacin que se produce entre
inversiones en marketing-impacto en las ventasimpacto en los ingresos de la empresa-impacto en la
rentabilidad de la empresa. Esto permitir vincular
directamente la inversin en actividades de marketingg
con los niveles de rentabilidad que generan. Este
enfoque de gestin, que se est afianzando cada vez
ms, es conocido en ingls como marketing metrics
management.

Philip Kotler remarc la importancia

de disponer de un cuadro de mandos
que nos ofrezca una visin exacta de
cmo estn evolucionando cada uno de
los factores que intervienen en el
proceso de ventas.

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A continuacin algunas de las mtricas que Kotler

considera indispensables:
Acerca del producto:
- Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se
han implementado en nuestros productos
productos.
- Porcentajes de ventas de los nuevos productos
- Beneficio generado por producto
Segmentacin de clientes:
- Satisfaccin del cliente
- Precio medio de las ventas a un cliente
- N
Nmero
e o de quejas
quej s de clientes
c e es
Acerca de los mercados:
- Penetracin de mercado
- Cuota de mercado
- Incremento en ventas
- Beneficios

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Principio 8: Desarrollar el
marketing basado en la alta tecnologa
Para Kotler, el nuevo marketing debe, necesariamente,
recurrir a los recursos que ponen en las manos de las
empresas las nuevas tecnologas de la informacin y la
informtica, con aplicaciones que vayan ms all de un
CRM o un ERP. A este respecto, Kotler hace un
sealamiento importante a las aplicaciones tecnolgicas
para ser utilizadas en la direccin de las campaas,
p
p
en
la gestin proyectos y de los productos y servicios, en
especial porque se ha detectado que el principal escollo
a la hora de implantar alta tecnologa es el
desconocimiento de la existencia de la misma, por parte
de los profesionales del marketing.

Llegados a este punto, Kotler nos advirt que aunque la

alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado
para todas las empresas. Tampoco consiste solamente
en implementar un CRM (Customer Relationship
Management: administracin basada en la relacin con
los clientes, crea una relacin administrativa del
consumidor o servicio al consumidor) o un ERP
(Enterprise resource planning: otorgar a los clientes,
tiempos rpidos de respuesta, un eficiente manejo de
informacin para la toma decisiones y disminucin de los
costos
cos
os totales
o es de ope
operacin.).
c .).
Kotler ilustra con una graciosa ecuacin: NT + OO =
EOO
New Technology + Old Organization = Expensive Old
Organization

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Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing

son:
1. La realizacin de anlisis predictivos
2. La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar
a los vendedores de poder de negociacin. Para ello
deben conocer en tiempo real el estado del stock, los
mrgenes por producto, etc
3. La automatizacin del marketing: hay muchos
subprocesos de marketing que pueden automatizarse:
la seleccin de nombres para una determinada
campaa, la toma de decisin sobre si puedes disponer
de un crdito o no, enviar muestras a un determinado
target, etc

4. La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo

llam Kotler
5. La creacin de tablas de procesos: representacin
grfica de los procesos como el crecimiento en nuevos
clientes,
li t cobro
b a los
l clientes,
li t facturacin,
f t
i etc
t
6. La creacin de tablas de desempeo: Resultados
desglosados por concepto y por persona.
7. La direccin de las campaas
8. La direccin de los proyectos

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Un nuevo product management

Kotler hace hincapi en la direccin de las
campaas,
p
, de los p
proyectos
y
y de los p
productos,,
sobre todo porqu se ha detectado que el
principal escollo a la hora de implementar alta
tecnologa, es el desconocimiento de la
existencia de la misma, por parte de los
profesionales del marketing. De ah que la
di
direccin
i de
d estas tres secciones
i
sea clave
l
a la
l
hora de implementarla.

Principio 9: Focalizarse en crear

activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa
orientada a beneficios, respecto a una empresa
orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
La empresa orientada a beneficios reduce los costes,
substituye personas por tecnologa, reduce el precio y el
valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes
invierte en activos de marketing, da poder a sus
empleados utilizando tecnologa, procura reducir el
precio de los productos para premiar al cliente, indaga
cmo puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los
clientes que consigue.

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6 factores clave para crear activos a largo plazo:

- Ser honestos con nuestra marca
- Ser honestos con nuestros clientes
- Ofrecer un servicio de calidad
- Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
- Ser consciente de nuestro capital intelectual
- Crear una reputacin corporativa

Principio 10: Mirar al marketing

como un todo
Para Kotler, el marketing afecta a todos los procesos de
una empresa y a partir de este criterio es que se debe
considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en
marketing afectan a los clientes, a los miembros de la
empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben
definir cul ser el mercado al que se dirige la empresa.
p
Juntos han de descubrir cules son las oportunidades
que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone
pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada
ao), y juntos deben descubrir que capacitacin e
infraestructura sern necesarias para llevarlo todo a
cabo.

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La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la

empresa y la red de colaboradores, en el marketing de
nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por
buen camino y que estamos empezando a aplicar las
reglas del Nuevo Marketing.

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