PUBLICIDAD SOCIAL:

ENFOQUES Y MTODOS DE ANLISIS

Captulo del libro:
La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la
comunicacin solidaria.
Autor:
Antn lvarez Ruiz.
Director Creativo de Red Cell (WPP Group)
Vicente J, Bennet y Elosa Nos Alds (edicin)
Laia Olivares (cubierta)
Icara Editorial, S.A.

En los ltimos tiempos, ha crecido el inters investigador sobre un

hecho que est cobrado relevancia en los medios de comunicacin: la
denominada publicidad social. Y aunque los trabajos se realizan desde
varias perspectivas dentro de las Ciencias Sociales suelen tratar de buscar
visiones integradores.
En este escrito deseamos ofrecer algunos elementos de reflexin
sobre las reas metodolgicas bsicas desde las que pueden abordarse el
estudio de las campaas de publicidad social y sus efectos sobre la
ciudadana. Ello nos ayudar a comprender mejor los mecanismos de
dichas campaas, cmo actan y cundo y porqu resultan tiles.
Pero antes, debemos recordar que las campaas de publicidad
social sobre todo por comparacin con las campaas comerciales
suelen operar con una gran lentitud: se tarda ms tiempo en apreciar sus
influencias; pero, tambin, cuando cesa la emisin de contenidos
publicitarios, el cambio inducido y las consecuencias observables son
ms persistentes en el tiempo.
Sin duda, estos ritmos pausados y los lapsos de respuesta
prolongados estn relacionados con las esferas personales sobre las que
acta la publicidad social: mientras la publicidad comercial busca generar
una influencia muy inmediata sobre el comportamiento para incitar a la
accin (compra de un producto)y obtienen una "conversin tctica" del
consumidor, la publicidad social por el contrario debe seguir un proceso
ms largo y profundo para modificar las creencias, las ideologas y
cambiar las actitudes a largo plazo.
Por ello, en los trabajos de investigacin sobre publicidad social,
resulta interesante tratar de indagar los efectos inducidos a largo plazo.
Adems, todas las campaas actuando en conjunto generan con el
tiempo una serie de efectos indirectos que superan el objetivo concreto
de cada campaa, efectos que se interconectan entre ellos y que son los
que acaban modelando un autntico cambio en la mentalidad del pblico
receptor.

C uatro grandes abordajes metodolgicos

Metodolgicamente, podemos agrupar en cuatro grandes reas los
trabajos realizables segn el enfoque con el que abordan el estudio de las
campaas de publicidad social (lgicamente pueden combinarse varios de
estos enfoques).
La primera sera abordar el planteamiento de marketing de estas
campaas, es decir, sus estrategias, sus planteamientos dentro de la
concurrencia publicitaria de los diferentes anunciantes de corte social.
La segunda es el estudio de los contenidos, de las imgenes y de
los valores proyectados en las campaas. Esta es una actividad tpica
practicada intensivamente en las facultades de Ciencias de la
Informacin desde la ptica de la retrica (la semitica), analizando los
ejercicios propuestos, las imgenes y significantes emitidos, los
lenguajes y cdigos utilizados Tambin es practicada por otros agentes
de la comunicacin como agencias de publicidad y anunciantes, stos
desde una ptica muy pragmtica basada en "qu elementos percibe y
recuerda el espectador" de las campaas de publicidad.
Una tercera sera estudiar estas campaas desde el proceso
individual que desencadenan en cada espectador, es decir, cmo afectan
a la percepcin, cmo actan en la mente y qu recursos psicolgicos
movilizan para sensibilizar al pblico ante determinados problemas de
orientacin social.
Finalmente, la cuarta de estas grandes reas metodolgicas sera
la medicin del cambio social inducido o activado por las campaas,
acudiendo a los conocimientos de la sociologa y a las tcnicas de
muestreo.

Investigacin sobre el marketing social

entre s, creemos que resultar un campo de trabajo muy interesante y

que cuenta ante s con un gran futuro.

La primera de estas reas es la ms muy novedosa. Se ocupa del naciente

marketing social, los objetivos y las estrategias de la campaa para
entrar en la mente del espectador y posicionarse en ella (RIES y
TROUT, 1993).
En publicidad comercial, esta es una tarea desarrollada por los
planners o nuevos estrategas de la publicidad. La figura del planner se
cre en la segunda mitad de los aos 60 en Inglaterra y se encuentra
relativamente implantada en el mercado publicitario europeo, incluido
el espaol. Generalmente los planners trabajan en el mbito de las
agencias de publicidad o en gabinetes especializados, tratando de
localizar los insights o creencias profundas que el pblico tiene sobre un
determinado producto o actitud de vida, para descubrir una nueva
disposicin desde la que comunicar los valores del producto en
consonancia con la ptica del consumidor.
Los planners tambin trabajan en el planteamiento previo de las
campaas sociales con este doble objetivo de encontrar un
posicionamiento adecuado a la institucin y de dirigir sus actuaciones de
comunicacin en perspectiva segn las tendencias del pblico.
Desde luego, para que una campaa de publicidad consiga
cambiar la sensibilidad de las personas, no puede ir por completo a
contracorriente de las preferencias sociales. Tiene que apoyarse en
alguna, preferentemente si consigue detectar una de esas llamadas
"tendencias emergentes", para crecer con ella y tratar, en cierta forma,
de modelarla, conduciendo la sensibilidad social del pblico hacia los
intereses o los objetivos de la campaa. Descubrir estas tendencias y
apoyarse en ellas aplicando la estrategia ms adecuada es la difcil labor
de los estrategas del marketing social.
Pero por su novedad, el estudio de estas tcnicas, est
actualmente poco desarrollado y requiere grandes dosis de sutilidad. No
obstante, vista la presente proliferacin de campaas sociales
profundizaremos en ello ms adelante y por la necesidad que acusan
los agentes comunicadores de posicionarse ante el pblico y deslindarse

Investigacin sobre el lenguaje y los contenidos

Este segundo rea, que abarca el estudio de los contenidos, de las
imgenes proyectadas y de los lenguajes utilizados por la publicidad
social es, en s misma, la tarea ms abordable, la ms inmediata y la que
cuenta con un mayor nmero de aproximaciones. Y debemos dedicarle
ms espacio porque el anlisis de contenidos encierra adems la propia
evolucin histrica de las campaas de publicidad social.
En sus orgenes, la publicidad social se encontr con un serio
problema expresivo que fue, precisamente, la falta de un lenguaje propio
e identificativo. Esta nueva publicidad no poda servirse de los cdigos
habituales en las campaas comerciales: demostracin del producto,
pruebas comparativas, presentador hablando a cmara
En aquellos tiempos en los que se hacan muy pocas campaas
sociales (GONZLEZ Y GONZLEZ, 1979) un buen nmero de ellas
construan sus campaas refugindose en una apelacin comercial (la
Unicef en sus tarjetas de felicitacin de Navidad, la Cruz Roja en la
promocin de los dcimos para sus sorteos, etc.) desde la cual
articulaban su discurso hacia la ciudadana.
Por su temtica y su excepcionalidad, estas campaas eran
recibidas por el pblico espectador como un oasis dentro del panorama
publicitario general. La propia enunciacin de pertenecer a un tema
social creaba expectacin y elevaba la trascendencia de la campaa por
encima de su ejecucin publicitaria. Y, en efecto, la mayora de las veces
bastaba con mencionar el problema social de referencia para provocar la
sensibilizacin del espectador.

Las campaas eran simples, directas, muy poco elaboradas

creativamente y en ellas, la informacin sobre el problema social
primaba sobre la persuasin. En muchos casos, bastaba utilizar lenguajes
y recursos expresivos primarios blanco y negro, filmaciones reales o
con tono de verismo, estilo documental o de programa informativo
para que los espectadores identificaran que se estaba hablando de un
tema de inters pblico. Comparada con la situacin de hoy en da, estas
primeras aproximaciones creativas, pioneras en la elaboracin del
lenguaje de la publicidad social, estaban muy poco elaboradas
retricamente. De hecho, si hubieran hablado en un lenguaje ms
elaborado, los espectadores quizs podan haber decodificado
negativamente estas primeras campaas al interpretar que se haba
frivolizado el mensaje, con la consiguiente prdida de credibilidad.
Pero a medida que aument la concurrencia publicitaria en
temas sociales y el pblico se fue acostumbrando a los nuevos cdigos,
aument la necesidad de recurrir a frmulas ms retricas y se
ensayaron nuevos cdigos de comunicacin, la mayora de las veces con
xito.
As, la comunicacin en temas sociales fue desarrollando y
construyendo un lenguaje propio, alejado del de la publicidad comercial,
lenguaje que, adems de acotar el campo semntico de actuacin de "lo
social" en el que operaban los emisores publicitarios de campaas
sociales, fue acostumbrando progresivamente al espectador a propuestas
ms sutiles, ganado en atencionalidad, en recuerdo y en brillantez
creativa.
La peculiaridad del caso espaol
Resulta llamativo que en Espaa donde los temas sociales estuvieron
relegados durante dcadas la publicidad social haya alcanzado una
situacin tan madura en cuanto a desarrollo, calidad y profusin.
Nuestro pas acumulaba un notable retraso histrico en su
evolucin poltica y social hacia finales de los aos 70. El asentamiento
del Estado democrtico provoc durante la dcada de los 80 una

Las primeras campaas sociales mostraban un enfoque serio y

reflexivo, con abundancia de textos y argumentos racionales,
como esta campaa contra el uso del alcohol al volante (EEUU,
primeros de los aos 80)

aceleracin de la dinmica social que permiti cubrir en pocos aos el

tiempo perdido, lo que tambin propuls la evolucin de la publicidad
social.
Esta etapa coincidi con la emergencia de la creatividad
espaola en el panorama internacional, que destac en todas las reas de
la publicidad comercial pero, muy especialmente, en las campaas
sociales. En nuestro pas se crearon enfoques muy novedosos en
publicidad social, que competan y ganaban premios en los festivales
internacionales de publicidad, llamando la atencin de otros pases, que
as conocieron e importaron estas frmulas espaolas.
Por otra parte, Espaa constituye un caso especial en el
panorama internacional en cuanto a su descentralizacin de la
administracin territorial, sobrevenida como consecuencia del desarrollo
de la estructura autonmica, que favorece la profusin de campaas de
publicidad social.
Encontramos primero
a la Administracin
central,
principalmente a travs de ministerios como los de Sanidad, Medio
Ambiente, Asuntos Sociales, o entidades como el Imserso, la
Direccin General de Trfico, etc. Tambin estn las comunidades
autnomas. Y en tercer lugar, los ayuntamientos que, no hay que
olvidarlo, manejan un presupuesto conjunto bastante superior al de la
Administracin central. Estas tres categoras de administracin
mantienen entre s una sana competencia divulgando sus servicios, sus
polticas pblicas y emitiendo campaas de publicidad social. La
inversin que suponen estas campaas se ha mantenido levemente al
alza, aunque sufriendo algunas oscilaciones, a lo largo de estos ltimos
20 aos.

En una segunda fase, las campaas sociales comenzaron a utilizar los

recursos retricos publicitarios para hacer ms eficaz su comunicacin,
como esta campaa contra el uso de la cocana (EEUU, finales de los
aos 80)

Agentes de campaas sociales

estas campaas comerciales en clave social, tenemos que ser prcticos

a la hora de analizarlas. Debemos de aceptarlas, cuando menos, como
prcticas de publicidad social en cuanto que intervienen en y modifican
el escenario de la comunicacin persuasiva social, sus imgenes y sus
lenguajes. Debemos estudiar su desarrollo y sus influencias; y en algn
caso podremos encontrar que estas campaas tambin producen efectos
sociales positivos que trascienden al fin inmediato para el que fueron
creadas, aunque actualmente parezca que estas prcticas diluyen valores
que mereceran conservarse intactos.
As, la publicidad de lo social, tras cubrir una etapa de gran
expansin en cuanto a frmulas y recursos retricos, a estrategias y
"formas de ataque", se encuentra en la bsqueda de nuevas propuestas
expresivas, ahora que ha perdido aquel patrimonio exclusivo que antes
disfrutaba sobre el lenguaje, los valores y los temas sociales.

En Espaa, al igual que ocurre en los dems pases de nuestro entorno,

son especialmente tres los colectivos que actan como agentes emisores
de campaas de publicidad social:
1- Histricamente, las primeras, fueron las organizaciones no
gubernamentales (ONGs) y las agrupaciones y colectivos de
personas afectadas por la marginacin: Cruz Roja, Critas
2- Posteriormente, los tres estamentos citados de las
administraciones pblicas: Administracin central, comunidades
autnomas y ayuntamientos, que se incorporaron a la
concurrencia publicitaria primeros de la dcada de 1980
3- Por ltimo, y especialmente tras la aparicin de la Ley de
Fundaciones promulgada en Espaa en 1984 tambin han
entrado en juego entidades comerciales y otras instituciones
privadas que operan en el mbito de lo social: bancos y cajas de
ahorros, empresas del sector de la energa, fundaciones, etc., que
han comprobado que as, se dotan de imagen sociosensible y
mejoran su reputacin ante la ciudadana

Investigacin del cambio individual

Un tercer rea de estudio sobre la publicidad social, y ya entrando en los
efectos desencadenados, abarcara el intento de analizar el cambio
individual, lo que ocurre en la mente de cada espectador, examinando los
cambios de actitud, sus pautas y las conductas en s mismas aplicando los
conocimientos de los que nos provee la psicologa.
Pero, puede realmente la publicidad impulsar cambios de actitud
efectivos, modificando la opinin personal, las creencias o los prejuicios
que una persona en concreto puede tener sobre un tema? Como es
ampliamente aceptado, la actitud se basa en tres componentes
generales: un primer elemento de tipo informativo ("qu conozco sobre
un determinado tema"), pues sin conocimiento de un asunto no hay
actitud; un segundo elemento de tipo valorativo o afectivo ("qu siento
hacia ese tema"); y un tercer elemento, que define claramente el
comportamiento, de predisposicin para la accin ("cmo pienso actuar
hacia dicho tema") (BUCETA 1992).
Las campaas de publicidad social pueden modificar actitudes,
incluso profundamente arraigadas, actuando directamente sobre el

Adems de estas entidades comerciales operantes en el mbito

de lo social, en pocas recientes hemos presenciado cmo algunos
anunciantes de publicidad comercial esta ltima siempre atenta a la
explotacin de nuevos recursos expresivos han aprovechado el
camino andado por otros, asumiendo los lenguajes explorados por la
publicidad de temas pblicos y provocado un deslizamiento de las
campaas de sensibilizacin desde sus terrenos originales y autnticos
hacia fines marcadamente utilistas. De esta forma asistimos a un
proceso en el que se van difuminado las barreras entre la publicidad
social y la publicidad comercial.
Pero, al margen de que los espectadores puedan criticar el
exceso de oportunismo y la falta de honestidad que exhiben muchas de

primer componente; es decir, aportando informacin adicional de

forma que se modifique la opinin del espectador (por ejemplo,
ampliando u profundizando la visin que tena anteriormente de un
problema) o ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la
perspectiva de enfoque, tambin cambie la valoracin del problema.
Particularmente, nosotros pensamos que las campaas actan
adems, por la propia naturaleza de la comunicacin publicitaria y
aunque este aspecto ha sido escasamente investigado, sobre el segundo
componente de la actitud. Resulta evidente que las campaas de
publicidad no slo aportan informacin sino que consiguen que sta sea
presentada al pblico revestida de un tono afectivo que desea promover
la implicacin sentimental del espectador. Y si este ltimo establece
lazos afectivos con el problema social expuesto, es porque ha
modificado el segundo componente de la actitud.
Igual que otras comunicaciones de orientacin persuasiva, la
publicidad social incorpora nuevas imgenes y nuevos sentimientos en la
mente del espectador, que desequilibran el orden que ste haba
establecido. Para eliminar la disonancia resultante el espectador debe
buscar un nuevo equilibrio, lo que le obliga a un replanteamiento de sus
puntos de vista o, por hablar en trminos ms tcnicos, a modificar su
actitud.
A pesar de expresarlo de una forma un tanto mecnica, como
acabamos de hacer, en lneas generales esta es la secuencia-modelo que
utilizan las campaas de publicidad. La psicologa, estudiando estos
aspectos, nos puede proporcionar importantes elementos en la
investigacin de los efectos de la comunicacin social, en los
mecanismos que atenan los prejuicios, provocan el cambio de actitud y
acaban desencadenando cambios en el comportamiento.
Lamentablemente esta parcela requiere estudios especficos de
campo. La publicidad comercial ha realizado un elevado nmero de
estudios sobre la percepcin de las campaas e intenta comprender
cmo actan sus anuncios en la mente del consumidor, pero tienen un
planteamiento tan marcadamente pragmtico que slo se ocupan del
cambio de comportamiento a niveles muy superficiales y resultan poco
tiles para averiguar cmo se produce la conversin en temas sociales,

lo que necesariamente requiere, como antes afirmbamos, la

transformacin de creencias, convicciones e ideologas profundamente
afincadas en la mente del espectador.
Investigacin del cambio grupal
Este rea de estudio llega como consecuencia directa del punto anterior,
pero extrapolada del individuo al grupo. O, dicho de otra forma, es la
consecuencia en trminos de actuacin colectiva y prctica del cambio
de actitud psicolgico individual producido anteriormente.
Sabemos que las personas actan muy mediatizadas por el grupo,
movidas en gran medida por los patrones referenciales del colectivo al
que pertenecen. Resulta significativa la visin que nos ofreci Solomon
Asch sobre el experimento de Newcomb(4); desde entonces sabemos que
si la opinin predominante en el grupo cambia de direccin o incluso
si se supone que existe dicho cambio los miembros del grupo variarn
su comportamiento adaptndolo a la nueva situacin para no quedarse
marginados de su grupo social.
Cmo operan en este mbito las campaas de publicidad social?
Adems de los cambios comportamentales creados en el mbito del rea
anterior, donde nos referamos a los procesos psicolgicos, cobran aqu
especial importancia las imgenes publicitarias que actan sobre los
patrones sociales de referencia. As, al emitir modelos integradores que
pueden percibirse como "socialmente aceptados por una amplia base
social" pues al aparecer en los medios de masas adquieren esa
categora referencial las campaas obligan al individuo a actuar
conforme a esos modelos integradores, aunque no los acepte
plenamente, para seguir permitindole su identificacin con las pautas
del grupo y garantizarle su permanencia en el seno del mismo.
Podemos aportar otro elemento que opera a favor de la
persuasin: es conocido que las personas ms impermeables al cambio
social suelen ser, en un grado acusado, los individuos intransigentes y los
que ostentan un bajo nivel de autoestima. Y precisamente son este
grupo social de personas los que, al tener una opinin de las cosas menos

consolidada, muestran un mayor nivel de permeabilidad ante la accin

persuasiva de la publicidad social.
Los cambios sociales de este tipo son detectables y medibles
mediante encuestas y estudios de opinin que investiguen el cambio en
el plano terico (qu piensa Vd. de, qu hara en caso de) o en
el plano prctico, analizando los cambios de comportamiento de los
colectivos sociales ante diferentes sucesos.

Institutos y gabinetes especializados realizan constantemente

una gran cantidad de estudios de investigacin por el encargo de
empresas anunciantes, agencias de publicidad y tambin para entidades
pblicas, con el fin de conocer la situacin social en general y,
especficamente, para orientar las campaas de publicidad y luego para
pre-testarlas, o para medir sus niveles de comprensin y eficacia. Se
trata tanto de estudios de metodologa cualitativa como cuantitativa.
Lamentablemente estos estudios se expurgan o se pierden, cuando
podran ser reutilizados para su uso en investigacin social cuando
pierden su eficacia estratgica hecho que ocurre con bastante rapidez
en los cambiantes mercados comerciales pero conservan intacto su
inters como fuente documental. Quizs en el futuro pueda convencerse
a los principales anunciantes para que liberen sus investigaciones y las
pongan a disposicin del pblico estudioso interesado.
Por otra parte, tambin se realizan estudios de tipo general,
como los desarrollados por la CEE o el Fondo Social Europeo, que nos
ofrecen perspectivas desde un contexto internacional; algunos de ellos
se repiten peridicamente, sobre los mismos temas y utilizando el
mismo tipo de metodologa, por lo que permiten observar con notable
precisin la evolucin de una variable en el tiempo.
Respecto a los pblicos sobre los que se apliquen estas tcnicas
de muestreo, no debemos olvidar la escala de penetracin pblica de
las campaas sociales. Sabemos que estas campaas actan antes sobre
los colectivos preconcienciados, que ostentan una mayor sensibilidad
social, o sobre los colectivos ms permeable (por ejemplo los jvenes).
Como han establecido estudios realizados, en ellos operan con mayor
rapidez las actuaciones de comunicacin. Estos colectivos constituyen
pblicostestigo o indicadores que nos permiten medir el nivel de
aceptacin y penetracin del cambio social inducido por las campaas,
antes de que aparezcan efectos en el pblico en general. De hecho, ellos
actan de lderes sobre el resto de la poblacin. Pero debemos tener la
debida prudencia para no extrapolar sobre el resto de la poblacin los
resultados obtenidos en estos pblicos, en los que las campaas sociales
ofrecen una mayor penetracin.

Tipos de estudios psicosociales

Para abordar la metodologa desde el cambio personal (psicologa) o
grupal (sociologa) se requiere el uso de estudios de campo.
Generalmente, stos son los estudios de opinin mediante tcnicas de
muestreo, que pueden estar realizados con dos tipos de metodologas
marcadamente diferentes (ANDER-EGG, 1977; IBEZ, 2000).
-

Los de tipo cualitativo (basados en las tcnicas de grupos de

opinin) muy tiles para estudiar con detalle los matices de las
opiniones y las pautas que las originan.
Y los de tipo cuantitativo (tests estadstico) que permiten
cuantificar y desglosar porcentualmente las muestras estudiadas.

Ni que decir tiene que en ambas metodologas podemos encontrar

buenos y malos estudios. Y es misin del investigador establecer en cada
caso el nivel de fiabilidad de cada estudio, valorando la adecuacin
tcnica de los elementos (muestra, diseo, aplicacin metodolgica)
y, sobre todo, juzgar la justeza de sus resultados y conclusiones
empleando la lgica.
Actualmente se prefieren los estudios cualitativos en una
primera fase, cuando se trata de enfocar el problema de comunicacin y
acercarse a las actitudes de los espectadores (de gran utilidad para los
planners del marketing social). Por su parte, los estudios cuantitativos
se utilizan para testar la eficacia y los cambios obtenidos por las
campaas ya realizadas.

Referencias bibliogrficas:

Para terminar, debemos insistir en la eleccin de un enfoque y de un

sistema metodolgico que sirva lo mejor posible al fin que se ha
marcado la propia investigacin. Un enfoque circunspecto y una
metodologa rgida puedes permitirnos darle profundidad a la
investigacin; pero un enfoque amplio y un mtodo flexible ofrecern
resultados de gran riqueza y variedad de matices algo valioso en las
Ciencias Sociales, que deben analizar desde tan de cerca la complejidad
de la persona y el proceso de investigacin puede constituir para el
estudioso una tarea mucho ms apasionante.

ANDEREGG, E. (1977), Introduccin a las tcnicas de investigacin social,

Humanitas, Buenos Aires.
ASCH, S. (1979), Psicologa Social, EUDEBA, Buenos Aires.
BUCETA, L. (1992), Fundamentos psicosociales de la informacin, Centro de
Estudios Ramn Areces, Madrid.
GONZLEZ, M. y GONZLEZ, B. (1977), Usos sociales de la publicidad, J.
Walter Thompson, Madrid.
IBEZ, J. (2000), Ms all de la sociologa; el Grupo de discusin: Tcnica y
Crtica, Siglo XXI, Madrid.
POLLIT S. (2000) Pollit on Planning, Admap Publications, Reino Unido.
RIES, A. y TROUT, J. (1993) Posicionamiento, McGraw Hill, Madrid.