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Unidad 3: Planeacin de la

investigacin de mercado.
Disear la propuesta de investigacin de mercados de
acuerdo al marco terico aplicable y a las necesidades
planteadas por consumidores y/o usuarios de una
organizacin.
M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras
gabriel2306@prodigy.net.mx

Contenido
1. Proceso de la investigacin de mercados.
2. Definicin del problema de investigacin.
3. Diseos de investigacin.
3.1 Investigacin cualitativa.
3.2 Investigacin cuantitativa.
4. Propuesta de investigacin.
4.1 Objetivo de la investigacin.
4.2 Requerimientos de informacin.
4.3 Definicin de las fuentes de datos.
4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios.
4.5 Procedimiento muestral.
4.6 Plan de trabajo de campo.
5. Presupuesto y calendario del proyecto.
6. Presentacin de la propuesta de investigacin.

Introduccin
Definiciones de investigacin de mercados:
Recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas de
mercado de bienes y servicios.
Enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la
direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as
una correcta poltica de mercado.
Proceso sistemtico y objetivo para recopilar, registrar y analizar todos aquellos datos e
informacin relacionados con objetivos comerciales, los planes, problemas,
oportunidades y situaciones de la mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones.

Etapas de la Investigacin de Mercados


Preliminar
Definicin
del
problema.
Diseo
de
la
investigacin.
Pruebas piloto.
Presupuesto.

Propuesta
Solicitud
aprobacin
proyecto
investigacin.
Puede
modificado
rechazado.

de
del
de
ser
o

Reporte

Presentacin
de
resultados.
Conclusiones
y
recomendaciones.
Genera un proyecto
y un plan de accin.

Objetivos bsicos de la investigacin de mercados


Objetivo social: Satisfacer las necesidades del
consumidor final, ya sea mediante un bien y/o servicio
requerido.
Objetivo econmico: Determinar el grado
econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa dentro del mercado real o potencial.

Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en


su desarrollo mediante la adecuada planeacin,
organizacin, direccin y control de sus recursos y
elementos para que sta lleve el producto correcto y
en el tiempo oportuno al consumidor final.

Necesidades que satisface la investigacin de mercados


Cuando una empresa:

Quiere lanzar un producto nuevo al mercado.


Desea conocer su mercado actual.
Detecta alguna anomala en sus actividades mercadolgicas.
Se mejoran los sistemas de produccin y no se sabe como canalizar los
excedentes fabricados.

1. Proceso de la investigacin de mercados


Conocido tambin como Proyecto
Formal.
Indica la forma, las tcnicas y el
orden con el que se debe desarrollar
la investigacin desde la concepcin
del proyecto hasta su presentacin
final.
No hay un procedimiento nico, por
lo que cada investigador aplica la
serie de pasos que considera ms
apropiados para su proyecto.

Investigacin exploratoria y formal


Investigacin exploratoria:

Investigacin formal:

1. Definir
los
objetivos
de
la
investigacin.
2. Analizar la situacin-problema.
3. Realizar una investigacin informal.
4. Elaborar el plan de investigacin
formal.

1.
2.
3.
4.
5.

Planteamiento del problema.


Investigacin preliminar
Determinacin de la hiptesis.
Determinacin de objetivos.
Mtodo bsico de recoleccin de
informacin.
6. Determinacin de la muestra.
7. Diseo del cuestionario.
8. Prueba piloto (cuestionario definitivo)
9. Trabajo de campo
10. Tabulacin.
11. Anlisis e interpretacin.
12. Conclusiones y presentacin del
informe.

Proceso metodolgico para micro y pequeas empresas


Estudio descriptivo

a) Identificar y
definir el problema

b) Establecer la
hiptesis

d) Recopilar y
tabular los datos

c) Crear el diseo
de la investigacin
para probar la
hiptesis

Investigacin
concluyente

e) Analizar e
interpretar la
informacin

Presentacin del
informe

Proceso metodolgico para PYMES


Definicin o
identificacin del
problema

Determinar la
hiptesis

Diseo de la
investigacin

Anlisis e
interpretacin de
la informacin

Informacin
primaria

Informacin
secundaria

Presentacin del
informe final

2. Definicin del problema de investigacin


Para que se lleve a cabo una investigacin de mercados es necesario que exista una
necesidad fundamentada.
Generalmente todo arranca con la intuicin de que algo anda mal o no marcha bien,
desconociendo las causas especificas del problema.
A lo anterior le sigue la formulacin de preguntas correctas para definir el problema.
Estamos donde queremos estar?
Se estn cumpliendo los objetivos a corto, mediano y
largo plazo?
Cul es realmente el problema que hay que investigar?
Existen otros subproblemas?
Estamos seguros que es este el problema que ha de
investigarse?
Existen otras posibilidades?
Se requieren estudios preliminares para concretar el
problema?
Se puede transformar en pregunta el problema que hay
que investigar?

Objetivos e hiptesis de la investigacin


Definido el
problema debe
plantearse los
objetivos y de
acuerdo al
alcance del
estudio una
hiptesis.

Objetivos

Hiptesis

Los objetivos
sealan a lo que se
aspira en la
investigacin y deben
expresarse con
claridad, ya que son
las guas del estudio
y la base para el
diseo del
cuestionario.

Una hiptesis es una


suposicin
susceptible de ser
comprobada.
La hiptesis indicara
cuales pueden ser las
opciones para
contestar el problema
planteado.

Ejemplo:
Transitelcel es una empresa fabricante de telefona celular que requiere una investigacin
de mercado para la ciudad de Puebla, Mxico.

Planteamiento del problema:


Cul ha sido el nivel de
aceptacin de la marca
Transitelcel en la ciudad de
Puebla, Mxico?

Objetivos de la investigacin:
a) Determinar
el
nivel
de
participacin
que
tiene
Transitelcel en la ciudad de
Puebla, Mxico.
b) Conocer el nivel de aceptacin
con que actualmente cuenta
esta
empresa
entre
las
distribuidoras,
agencias
y
comercios de telfonos celulares
en la ciudad de Puebla.
c) Conocer el nivel de aceptacin
que tiene entre la ciudadana en
la ciudad de Puebla.

Hiptesis:
La marca Transintelcel es
altamente aceptada entre 75% de
los distribuidores y comerciantes,
y entre 50% de los usuarios de la
ciudad.

3. Diseos de investigacin
Marco de referencia o plan, que sirve como gua para recopilar y analizar datos
en la investigacin de mercados.
Incluye los siguientes elementos:
Definir la informacin requerida.
Determinar el alcance de la investigacin: exploratorio o concluyente.
Especificar los procedimientos de recoleccin de datos: cuantitativo o
cualitativo.
Seleccionar la tcnica y el instrumento para la recoleccin de datos.
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
Desarrollar un plan de analisis de datos.

Alcance de la investigacin
Alcance de la
investigacin

Exploratorio

Concluyente

Descriptivo

Transversal: recoleccin de
informacin de una o ms
muestras de una poblacin
una sola vez.

Transversal

Longitudinal

Causal

Transversal

Longitudinal

Longitudinal: incluye una


muestra fija de elementos
de una poblacin que es
medida repetitivamente.
Las muestras permanecen
iguales en el tiempo.

Tipo

Objetivo

Tipos de preguntas que resuelve

Exploratoria

Esta investigacin
se hace cuando se
quiere identificar
un problema.

Por qu las ventas disminuyen?


Qu consumidores potenciales
estarn interesados en el
producto?
Por qu estn insatisfechos los
consumidores?

Concluyente
descriptiva

Se realiza cuando
se quiere saber la
situacin actual del
problema. Sin
buscar causas y
efectos. Es como
un retrato de la
realidad.

Cules son las caractersticas de


los consumidores?
Quin es la competencia?
Qu caractersticas del producto
prefiere el consumidor?
Cunta gente vio la publicidad?

Concluyente
causal

Se busca para
conocer la relacin
causa efecto de un
problema o
fenmeno de
mercado.

Los consumidores compraran


ms si le hacemos cambios al
empaque?
Cul campaa de publicidad ser
la ms efectiva?

Caractersticas
Muestra pequea y no
representativa.
Conduce a una hiptesis.
Los datos son cualitativos.
Los resultados se deben
considerar como preliminares o
introductorios para una
investigacin mayor.

Muestras amplias y
representativas.
Se establecen y comprueban
hiptesis.
Anlisis de datos cuantitativos.
Los resultados se utilizan para la
toma de decisiones gerenciales.

3.1 Investigacin cuantitativa:


Una investigacin es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la
recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico.
Se utilizan muestreos representativos y numricos donde las conclusiones
pueden extenderse a toda la poblacin y manejarse estadsticamente.
La informacin obtenida ofrece respuestas al qu, cundo, dnde y cmo
suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados.
Se deben utilizar diferentes tcnicas de recopilacin de datos: entrevista
personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o electrnico,
los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.
Independientemente de la tcnica empleada, uno de los pasos ms
importantes es la construccin del instrumento de medicin.

3.2. Investigacin cualitativa:


Informa sobre problemas no traducibles fcilmente a cifras, caractersticas,
necesidades y deseos.
La recoleccin de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de
vista de los participantes.
Se basa en el anlisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles
psicolgicos, culturales y sociales de muestras representativas de la
poblacin.
El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a
travs del lenguaje escrito, verbal y no verbal, as como visual.
La informacin obtenida es subjetiva, difcil de cuantificar y de grupos
reducidos, su valor analtico dificulta el manejo estadstico.
Las tcnicas ms representativas de este tipo de investigacin son las
sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observacin.

4. Propuesta de investigacin
Toda investigacin de mercados
requiere antes de que se lleve a cabo,
la redaccin de una propuesta.
Una propuesta se considera como un
punto de interaccin y negociacin
entre los directivos de la empresa y la
persona u empresa especializada que
llevara a cabo la investigacin.
Una propuesta puede tener diversas
alternativas de presentacin.

4.1 Objetivo de la investigacin


Es importante que en una propuesta el investigador
presente los objetivos de investigacin por escrito.
Los objetivos normalmente se dividen en un objetivo
general y especficos.
El objetivo general seala el resultado que se espera
obtener de la investigacin de mercados. Inician con un
verbo en infinitivo: describir, definir, identificar, establecer,
explicar, determinar, demostrar, etc.
Los objetivos especficos indican los resultados o
metas parciales que deben concluirse para obtener el
logro del objetivo general. Los objetivos deben ser
evaluados, verificados o refutados.

4.2 Requerimientos de informacin


A partir de la definicin del
problema
y
objetivos,
debe
identificarse
la
informacin
requerida:

Definicin del problema: La falta de informacin


acerca de los gustos y preferencias de las
ciudades de Veracruz, Zona Conurbada y Boca
del Ro respecto al consumo de Cacahuates y el
conocimiento de la marca BECARI.
Informacin que se requiere:
Hbitos de consumo de cacahuates.
Factores que influyen en la decisin de compra.
Caractersticas del producto preferidas por el
consumidor.
El lugar donde compran cacahuates.
Productos sustitutos.
Grado de conocimiento de la marca BECARI.
Principales competidores.
Descripcin del mercado.

4.3 Definicin de las fuentes de datos


En un primer paso la bsqueda de
informacin se puede centrar en las
fuentes internas (secundaria) de la
organizacin.
El segundo paso ser determinar si
la informacin interna es suficiente y
esta actualizada.
El tercer paso ser conseguir
informacin externa (secundaria) a la
organizacin.
El ltimo paso ser determinar si es
necesario recurrir a fuentes primarias.

4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios


Deben ser diseados formatos
adecuados para la recoleccin de datos
secundarios y primarios.
En el caso de la recoleccin de datos
de fuentes primarias normalmente se
elaboran cuestionarios.
En los cuestionarios se debe tomar en
cuenta la redaccin de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, el carcter
del cuestionario, si es directo o si es
indirecto, si llevara una estructura o ser
no estructurado.

Existen software's en la web que facilitan el


diseo
de
los
cuestionarios,
como:
https://es.surveymonkey.com/

Variable

Definicin

Preguntas de investigacin

Hbitos de consumo

Motivo de la compra, frecuencia,


presentacin preferida.

Consume usted cacahuates?


Compra usted cacahuates?
Con que frecuencias?
Qu tamao prefiere comprar?

Decisin de compra

Factores que influyen en la decisin de


comprar cacahuates.

En que medida influyen ciertos factores en la


decisin de la compra? (sabor, calidad, cantidad,
precio, empaque, promociones, marca)

Precio

Cantidad monetaria que el consumidor esta


dispuesto a pagar por el producto.

Cunto esta dispuesto a pagar por los


cacahuates en sus diferentes presentaciones y
tamaos?

Plaza

Lugar donde el consumidor compra


cacahuates con mayor frecuencia.

En que lugar compra regularmente sus


cacahuates?

Producto

Caractersticas que el consumidor busca en


el producto.

Qu sabor es el que ms le agrada?


Que caractersticas busca en el empaque?
Qu promociones le resultan atractivas?

Producto sustitutos

Que producto adquiere el consumidor como


sustituto de los cacahuates.

Qu botana compra cuando no hay cacahuates?

Posicionamiento de
marca

Grado de conocimiento que el consumidor


tiene de la marca BECARI.

Conoce los cacahuates BECARI?


Cmo los conoci?

Competencia

Marca de cacahuates que prefieren los


consumidores y porque?

Qu marca de cacahuates compra


regularmente?

Mercado meta

Factores demogrficos del mercado.

Edad, genero y ocupacin.

4.5 Procedimiento muestral


Es importante considerar quien ser nuestra poblacin, el mtodo de
muestreo que se utilizara y el tamao de la muestra.
La muestra debe representar la parte de la poblacin que estamos
interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar
con relacin a un producto y/o servicio de la organizacin o de la competencia.
El mtodo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se
pretenden obtener y la muestra puede ser probabilstica o no probabilstica.
Los atributos principales de una muestra son: que sea representativa y que
sea suficiente.

4.6 Plan de trabajo de campo


El trabajo de campo consiste en llevar la investigacin hasta el mercado
representativo y previo a eso se debe hacer una planeacin.
Dependiendo de la magnitud de la investigacin se debe conformar un equipo de
trabajo.
Ha de considerarse para su conformacin dos factores importantes, las caractersticas
de la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.
Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturitas y
analistas de datos.
La seleccin, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las
entrevistas son en esencia la clave del xito de la investigacin.

5. Presupuesto y calendario del proyecto


Toda investigacin de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser
evaluados.
Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigacin un presupuesto de
todo los recursos y su costo, as como un cronograma del proyecto, indicando sus etapas y
tiempo.
Recursos necesarios
Recurso

Descripcin

Fuente

Valor estimado

Computador

2 horas diarias

Interna

$1,500.00

Encuestas

Aplicacin

Externa

$100.00 c/u

Ejemplo de calendario del proyecto


A: Definicin del planteamiento del problema de investigacin
B: Diseo de la investigacin de mercados
C: Trabajo de campo
D: Anlisis de datos
E: Informes
ACTIVIDAD
A
B
C
D
E

10

6. Presentacin de la propuesta de investigacin


La propuesta de investigacin ser dado a
conocer a los directivos de la empresa,
mediante un documento por escrito y una
presentacin oral.
El objetivo de la propuesta ser que sea
aprobada, pero quizs deba ser modificada o
incluso rechazada.
El formato debe ser sencillo y enfocado de
forma tcnica o documental.
El enfoque tcnico esta dirigido a personas
conocedoras de una investigacin de
mercados.
El enfoque documental esta dirigido para que
sea entendido por cualquier persona.
Se recomienda el video: http://www.youtube.com/watch?v=U_T0Awp-PfM

Esquema de una propuesta de investigacin:


a) Cartula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa
investigada e investigadora.
b) Introduccin. Estudios previos realizados.
c) Capitulo 1. Objetivos de la investigacin. Incluye definicin del
problema e hiptesis.
d) Capitulo 2. Metodologa. Descripcin y justificacin de los mtodos
utilizados.
e) Capitulo 3. Muestreo. Planificacin y justificacin.
f) Capitulo 4. Plan presupuestal. Recursos humanos y materiales
requeridos.
g) Capitulo 5. Apndice.

Cuestionario:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Que es una investigacin de mercados?


Cules son los objetivos bsicos para llevar a cabo una investigacin de mercados?
En que consiste el diseo de investigacin en una investigacin de mercados?
En que consiste la etapa de: definicin del problema?
Qu son los objetivos en una investigacin?
Qu es una hiptesis?
En que consiste una propuesta de investigacin?
En que consiste el trabajo de campo en una investigacin de mercados?
Qu entiende por investigacin cuantitativa?
Qu entiende por investigacin cualitativa?
Mencione algunas necesidades que satisface una investigacin de mercados: