Unidad II

Segmentacin
del mercado

A n lisis del consumid or

Esquema conceptual: Unidad II

Demogrficas
Econmicas
Definicin de segmentacin
Psicogrficas

No diferenciada
Diferenciada
Concentrada

La segmentacin
Variables

2. Estrategias
de segmentacin

1. Variables
de segmentacin

22

UNIDAD II
Segmentacin
del mercado

3. Posicionamiento
Definicin
Tipos de posicionamiento

Semana 2

Unida d I I. Segmentacin del merca d o

Presentacin

l proceso de segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado en

grupos representativos relativamente similares e identificables; por ejemplo,
un subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms caractersticas
por las que tienen necesidad de un producto similar.
La segmentacin ayuda a determinar con ms exactitud el mercado meta al
que se desea que lleguen los productos, y la informacin que proporciona tiene que
ver con:
Identificar grupos de consumidores con necesidades similares.
Analizar las caractersticas y comportamientos de compra de dicho grupo.
Apartar informacin que permita al estratega disear mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms
segmentos.
Cumplir con los objetivos de la empresa.

Objetivos especficos
23
El alumno definir el concepto de segmentacin y valorar su importancia en el
comportamiento de los consumidores.

Tema y subtemas
I.
II

Segmentacin del mercado

II.1

Variables de segmentacin

II.2

Estrategias de segmentacin

II.3

Posicionamiento

A n lisis del consumid or

II.1 Variables de segmentacin

Definicin
de segmentacin

La segmentacin es una estrategia empleada por los mercadlogos para dividir

el mercado en grupos homogneos a fin de conocerlo y poder establecer una adecuada estrategia de marketing.
Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las
prcticas de compra de los consumidores, por lo que es importante apoyarnos en
sus principales variables:

Variables
de segmentacin

Demogrficas. Permiten calcular el tamao del mercado y determinar

el target group, esto es, el perfil del individuo (consumidor en mercadotecnia) desde el punto de vista demogrfico. Las principales variables
demogrficas son: edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil, nivel
de instruccin, religin, caractersticas de vivienda.
Econmicas. Estn determinadas por la evolucin y distribucin del
presupuesto nacional por ao (sectores, regiones, provincias, individual
o per cpita), distribucin y evolucin del gasto familiar, ndices econmicos (precios, salarios, producto interno bruto), etctera.

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Geogrficas. Se refiere a variables ambientales que determinan diferencias en la personalidad de las comunidades por su estructura geogrfica;
en este grupo encontramos variables como: unidad y condicin geogrficas, etnia y tipo de poblacin.
Psicogrficas. No son claramente perceptibles y no siempre pueden
medirse, sin embargo, representan un excelente medio en la bsqueda
de posicionamiento. En la actualidad tienen una gran influencia en los
motivos y decisiones del consumidor. Las variables psicogrficas ms representativas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social,
personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra y otros.

Cules crees que son las variables ms importantes para la eleccin

de una locin o un perfume?

Unida d I I. Segmentacin del merca d o

II.2 Estrategias de segmentacin

La segmentacin rene en grupos a consumidores con necesidades y deseos
semejantes para desarrollar estrategias de mercado meta. Eso significa que los
responsables de mercadotecnia reconocen que los segmentos difieren en sus caractersticas y entienden que deben usar diferentes mezclas para atraerlos.
Alvin Toffler seala que a partir de la dcada de los ochenta se observan cambios fundamentales en el comportamiento social. Estos cambios, a los que Toffler
llama desmasificadores, hacen que elaborar estrategias de mercado masivo sea
cada vez menos exitoso. En Mxico esto se observa de manera clara en la telefona
celular, la computacin, los automviles, los alimentos y otros. Son ms y ms las
marcas y productos que los consumidores encuentran de manera diferenciada.
Los estudiosos de la mercadotecnia coinciden en que se pueden identificar
tres estrategias de segmentacin:

Los cambios
desmasificadores

1. No diferenciada. Tambin conocida como mercadotecnia masiva, tiene la intencin de centrarse sin ninguna distincin entre los clientes
del mercado. Se emplea generalmente en situaciones donde los posibles
clientes o prospectos tienen las mismas caractersticas, o bien cuando el
producto es nuevo, no tiene competencia y se cuentan con los recursos
de produccin y mercadotecnia suficientes para atender por el tipo de
producto a un grupo grande de consumidores.

Caractersticas
de la estrategia
no diferenciada

2. Diferenciada. Consiste en promover muchos productos con diferentes

mezclas de mercadotecnia adaptadas a las necesidades y deseos de diversos consumidores. El xito de esta estrategia depende de las diferencias
en la elasticidad de respuesta de los clientes potenciales; esta elasticidad
se refiere a la manera favorable en que reaccionar un cliente a los programas de mercadotecnia. Casi siempre atender varios segmentos favorece
un mayor volumen de ventas y ofrece la posibilidad de hacer un mejor
uso de los recursos con los que cuenta la empresa.

Caractersticas de la
estrategia diferenciada

3. Concentrada. Se orientan los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia a

satisfacer de manera redituable un segmento especfico, a lo que tambin se
conoce como estrategia de un solo segmento. Se utiliza sobre todo en negocios que ofrecen bienes y servicios altamente especializados y cuyos recursos son escasos para manejar estrategias diferenciadas o no diferenciadas.

Caractersticas de la
estrategia concentrada

El beneficio de implementar la estrategia de un solo segmento es que se puede penetrar profundamente un mercado y adquirir en l reputacin de experto o
especialista. Sin embargo, conlleva el riesgo de que ese segmento nico al que se
decidi atender pierda su capacidad de compra o desaparezca ante la competencia, con lo que el negocio estara perdiendo un grupo importante de clientes.
Cmo crees que se determinaban los grupos
de consumidores en el pasado?

25

A n lisis del consumid or

II.3 Posicionamiento
Una vez segmentado el mercado y despus de elegir las estrategias de segmentacin adecuadas, el responsable de mercadotecnia debe tomar decisiones sobre
cul es la posicin que el producto ha de ocupar en el grupo elegido.
Cmo determinaras la posicin de un producto?

Condiciones
para entender
el posicionamiento

Definicin
de posicionamiento

26

Cmo determinar
el posicionamiento

Para hablar de este tema, nada mejor que retomar los postulados de Jack
Trout, uno de los autores que propusieron el concepto durante la dcada de los
ochenta.
Trout afirma que el posicionamiento est en la mente, no en el uso del producto. Para entender cmo posicionarlo, el autor asegura que hay cinco condiciones que no deben olvidarse sobre la mente de las personas: 1) es limitada; 2)
odia la confusin; 3) es insegura; 4) no cambia; y 5) puede perder su enfoque. En
esencia, agrega, la gente es selectiva respecto a la informacin que acepta.
Posicionamiento es el lugar que el producto y su imagen ocupan en la mente
cuando se les confronta con el resto de los productos o marcas de la competencia; los consumidores hacen la comparacin sobre marcas y bienes y servicios
que se hallan en el mercado.
Este lugar en que se posiciona el producto es la suma de las percepciones favorables o desfavorables que el cliente tiene sobre sus atributos, mismas que derivan
de la informacin y la experiencia de su uso. A partir de dichas experiencias, las
personas vinculan sus recuerdos a sus emociones y stos se graban en su mente.
Para determinar el posicionamiento se requiere realizar investigaciones formales que deriven en la conformacin de los llamados mapas perceptuales, que
son grficas donde se muestran las percepciones de los consumidores en relacin
con varias marcas y productos. Estas apreciaciones estarn siempre en funcin
de los atributos que son ms importantes para los consumidores.
Es importante resaltar que la mercadotecnia deber centrarse en atributos
nicos del producto que conviertan lo complejo en algo fcil de comprender mediante palabras sencillas; sin olvidar el gran apoyo que se requiere de las estrategias derivadas de la mezcla de mercadotecnia.
Sobre este punto, la comunidad virtual Ricoveri Marketing1 seala que para
competir a travs del posicionamiento existen tres alternativas estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
2. Apoderarse de la posicin desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.
Debido a la gran cantidad de informacin con la que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro
1 C. Romero, C. Snchez y S. Tafoya, Segmentacin de mercado y posicionamento. Disponible en http://
ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html

Unida d I I. Segmentacin del merca d o

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consumidor meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer

lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin.
Existen diferentes tipos de posicionamiento, entre los que Ricoveri cita los
siguientes:
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un
atributo, como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems marcas o empresas no ofrecen.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como
el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor
en uno o varios sentidos en relacin con el competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como
el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

Descripcin de los tipos

de posicionamiento

A n lisis del consumid or

Lecturas complementarias
Algo ms de segmentacin1
Los mercados estn formados por compradores y stos difieren unos de otros en
uno o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de compra y prcticas de compra), cualquiera de estas variables puede utilizarse para
segmentar un mercado.
El procedimiento de segmentacin se compone de tres etapas:
Etapa de encuesta (localizacin de grupo de consumidores para analizar sus motivaciones, actitudes y comportamientos).
Etapa de anlisis (aplicacin de tcnicas multivariantes para el estudio
de los datos).
Etapa de perfil (cada segmento debe ser perfilado en trminos de distinguir actitudes, comportamientos, caractersticas demogrficas, psicolgicas o hbitos de consumo).
28

Este procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos

de mercado cambian a lo largo del tiempo.

1 Segmentacin de mercados. Disponible en http://www.indepconsultores.com/web_v1/segmentacion.htm

Unida d I I. Segmentacin del merca d o

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Segmentar significa dividir.

_____

2. Los segmentos no comparten caractersticas similares.

_____

3. La educacin es una variable de segmentacin.

_____

4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes.

_____

5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles.

_____

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. En esta variable los aspectos son difciles de medir.
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes.
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especficos.
a. Concentrada
b. Diversificada
c. No diversificada
4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama:
a. Posicionamiento
b. Segmentacin
c. Promocin
5. Es una variable demogrfica.
a. Gasto familiar
b. Clase social
c. Estado civil

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A n lisis del consumid or

Glosario
Mercado meta: Grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa
dirige sus esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia. Su seleccin est en
funcin de las oportunidades que ofrece.
Mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y promocin.

Fuentes de informacin
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson.
Cravens, et al. (2000). Administracin en mercadotecnia. Mxico: cecsa.
Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill.
Schiffman, L y L. Kanuk (1192). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Prentice Hall.

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Unida d I I. Segmentacin del merca d o

Panel de verificacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Segmentar significa dividir.

_____
F

2. Los segmentos no comparten caractersticas similares.

_____
V

3. La educacin es una variable de segmentacin.

_____
V

4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes.

_____
V

5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles.

_____
F

Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. En esta variable los aspectos son difciles de medir.
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes.
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especficos.
a. Concentrada
b. Diversificada
c. No diversificada
4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos se le llama:
a. Posicionamiento
b. Segmentacin
c. Promocin
5. Es una variable demogrfica.
a. Gasto familiar
b. Clase social
c. Estado civil

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