UNIVERSITATEA:LUCIAN BLAGA SIBIU

FACULTATEA:STIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA: STRATEGII I POLITICI DEMANAGEMENT I MARKETING ALE
FIRMEI
ANUL I , COD: B04

REFRAT
Analiza concurentiala S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L.

Profesor coordonator:

Autor :

Conf. Univ. Dr. Tnsecu Cristina

Cotfas Bogdan Cristian

SIBIU 2015

DESCRIEREA FIRMEI
Hotelul MULTILEVEL reprezinta, conform contractului si statutului societatii care l
administreaza (S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L.) o unitate hoteliera si de alimentatie
publica. Unitatea hoteliera constituie, deci, investitia societii comerciale MULTILEVEL
MARKET S.R.L., societatea avand, initial, ca obiect principal de activitate lucrari de
constructii, renovari, amenajari i prestari servicii n constructii. Investitia reprezinta ceea ce se
numeste afacere de familie.
S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. are sediul social n Municipiul Fgra, B-ul
Unirii, nr.2, judetul Braov.
Unitatea hoteliera MULTILEVEL este situata n municipiul n Municipiul Fgra,
B-ul Unirii, nr.2,, reprezinta o artera de circulatie de maxima important, fiind una din portile de
intrare ale orasului (DN 1 ) .Unitatea hoteliera a avut initial 15 spatii de cazare, totaliznd 28
de locuri, care au fost clasificate initial la 2 **, iar in baza Hotarrii Guvernului nr. 601/1997 i a
Ordinului Ministrului Turismului 61/1999, n februarie 2002, se clasifica la categoria 3 stele
modificandu-se i structura. Astfel prin construirea unei noi aripi s-a ajuns la 35 spaii de cazare
cu un total de 64 de locuri de cazare. Hotelul dispune de 35 de camere, structurate astfel: 5
camere single, 9 camere cu pat matrimonial, 19 camere cu 2 paturi si 2 apartamente. Camerele
sunt dotate cu minibar, TV cablu, telefon, Internet Wireless gratuit, aer condiionat. Bile sunt
dotate cu cad de baie, usctor de pr, priz pentru aparat de ras. Hotelul are in componenta si
camere destinate nefumatorilor.
Produsul

Hotelului MULTILEVEL este alcatuit din urmatoarele servicii: cazare,

restaurant, servicii suplimentare. Unitatea este specializata pe activitati de prestari servicii

hoteliere, restaurant i bar.
In cadrul structurii organizatorice a unitatii hoteliere Multilevel sunt incluse mai multe
tipuri de activitati grupate n activitile principale de cazare i alimentatie, activitati de front
office i activitati de back office. Principalele activitati de front office a hotelului Multilevel se
refera la serviciul de frontdesk, adica receptia, serviciul de rezervari, caseria telefonul i faxul.
Alaturi de conditiile deosebite asigurate de hotel, cat i a dotarilor anexe (restaurant i bar),
unitatea mai asigura o serie de servicii suplimentare.
2

Misiunea societatii comerciale S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. este aceea de a oferi
servicii hoteliere, de restaurant si bar cat mai competitive si la un nivel cat mai inalt raportat la
nivelul calitativ oferit de firmele concurente, atat de pe piata interna cat si de pe piata externa.
Nivelul calitatii serviciilor oferite trebuie s fie n conformitate cu standardele de calitate ISO.
Acesta trebuie s reuneasca un grad inalt de calitate al fiecarui serviciu n parte pentru ca serviciul
final s fie de calitate, fapt care determina satisfacerea clientilor i implicit fidelizarea lor.
Elementele componente ale serviciilor prestate de Hotelul Multilevel se
concretizeaza n urmatoarele:
Serviciile explicite se refera la rezultatele imediate i observabile care rezulta din scopul
de baza a prestarii serviciului si anume satisfacerea clientului. Personalul Hotelului Multilevel
este calificat, angajatii avand certificate care le atesta competentele. Un serviciu explicit poate fi
considerat cazarea propriu-zisa a clientilor Hotelului Multilevel sau servirea mesei.
Serviciile implicite constau n beneficiile de natura psihologica oferite de Hotelul
Multilevel . Acestea sunt percepute vag de catre clienti si nu provin direct din procesul de
prestare de baza. Serviciile implicite se refera la ambianta si atmosfera din restaurantul Hotelului
Multilevel dar si din camerele destinate clientilor n scopul cazarii, atitudinea angajatilor in
timpul servirii, asteptarea pana n momentul servirii, securitatea oferita de hotel.
In scopul servirii clientilor intr-un mod cat mai eficient firma S.C. MULTILEVEL
MARKET S.R.L. utilizeaza strategia de focalizare pe client. Aceasta presupune adresarea
nevoilor specifice ale clientului. Grupul de clienti poate fi aferent unei zone geografice sau unui
segment social (oamenii de afaceri n cazul acestui hotel). In scopul dezvoltarii acestei strategii
firma S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. a incheiat contracte cu diferite agentii de turism,
care sa le furnizeze clienti. Pentru a facilita aceste relatii firma ofera discounturi de 10-15%
pentru serviciile oferite. Clientul este cel care contacteaza hotelul si obtine personal informatiile
necesare. Daca oferta corespunde cerintelor sale, clientul adreseaza o cerere firmei de cazare. De
asemenea firmele de rezervari trimit clienti la hotel urmnd ca la fiecare sfarit de luna sa
incaseze un comision pentru rezervare.
Totodata, firma S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. urmareste n permanenta
feedback-ul clientilor sai. In acest scop firma adreseaza clientilor sai chestionare pentru obtinerea
unor informatii legate de servire i conditii.
Servirea trebuie sa fie rapida, impecabila iar serviciile oferite trebuie s fie de cea mai
nalta calitate.
3

Firma S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. utilizeaza strategia bazata pe cost. Aceasta
presupune o preocupare pentru reducerea costurilor prin investitii i diferite politici de pret cu
scopul de a ocupa pozitii pe piat. Aplicarea acestei strategii se concretizeaza n standardizarea
serviciului catre client, oferindu-i acestuia servicii de buna calitate n mod constant. Aceasta
strategie se mai poate concretiza n reducerea costurilor de retea prin utilizarea sistemelor
informatizate de evidenta.
Politica de promovare este de asemenea un element important de marketing.
Principala modalitate de promovare a firmei S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. este
reprezentata de inalta calitate n servire. Oferind servicii de calitate se asigura mentinerea si
fidelizarea clientelei precum si atragerea de noi clienti prin intermediul recomandarilor efectuate
de clientii existenti.
Desi nu face parte din cadrul mixului de marketing inovarea reprezinta o puternica arma in
acest domeniu, fapt pentru care am considerat oportuna prezentarea politicii de inovare ca
element de marketing.
Inovarea in domeniul serviciilor reprezinta factorul care da curs competitivitatii ntre
firme. O firma devine competitiva pe piata daca efectueaza procese de inovare care au n vedere
perfectionarea serviciilor deja existente, prestate in mod curent dar si dezvoltarea unor noi
servicii, intr-o masura mai mica.
Inovatiile efectuate de Hotelul Multilevel se incadreaza n categoria inovatiilor
incrementale, de mica intensitate. In aceasta categorie intra extinderea liniei de servicii, care
are rolul de a completa serviciile deja existente. In acest scop Hotelul Multilevel a construit o
noua aripa ajungand astfel la 35 spatii de cazare cu un total de 64 de locuri de cazare , marindu-si
astfel capacitatea de servire a clientilor hotelului.
Tot n cadrul inovatiilor incrementale Hotelul Multilevel a realizat perfectionarea
serviciilor oferite clientilor sai. In acest scop Hotelul Multilevel isi instruieste personalul
anual astfel incat sa isi mareasca nivelul competitivitatii periodic, in vederea oferirii unor servicii
ct mai nalte din punct de vedere calitativ clienilor sai. Se dorete perfectionarea atat a
serviciului de prestare efectiv printr-o calificare cat mai buna a personalului, cat si a managerilor
care conduc hotelul, intrucat realizarea acestui din urma deziderat conduce implicit la realizarea
primului, prin cresterea gradului de constientizare a importantei perfectionarii la nivelul
intregului personal.

Dezvoltarea tehnica i tehnologica este sursa cea mai importanta pentru inovatii. Sursa
inovarii bazata pe dezvoltarea tehnica i tehnologica n cazul Hotelului Multilevel este
reprezentata de informatie. Hotelul Multilevel a incheiat contracte de colaborare cu trei
operatori internationali care asigura posibilitatea realizarii rezervarilor online. Cele trei firme
care asigura aceasta facilitate sunt: I Boocking, Boocking.com, HRS. Ele se ocupa cu efectuarea
rezervarilor online pentru Hotelul Multilevel , fapt care duce la fluidizarea serviciului oferit de
hotel precum i la evitarea birocratiei i a neplacerilor cauzate de aceasta. Gestionarea corecta a
rezervarilor conduce la o ocupare mai eficienta a locurilor din hotel, optimizand astfel gradul de
utilizare a capacitatii hotelului.
DIAGNOSTICUL EXTERN
Identificarea naturii mediului
Pentru a identifica mediul relavent (problema) in cadrul unei organizatii, trebuie sa se tina
seama de mai multe categorii de mediu (factori), precum: mondomediul (mediul indepartat),
macromediul (mediul general), micromediul (mediul concurential),

mediul intern (firma).

Factorii de mediu specificati au fiecare importanta lor (mare, medie sau mica) intr-o organizatie .
In ceea ce priveste natura mediului, acesta are mai multe caracteristici:
caracter schimbator: mediul dinamic, mediul static;
caracter complex si multiform: mediul complex si simplu;
caracter descriptiv.
Daca vorbim despre dinamismul mediului, acesta poate fi:
mediu simplu si previzibil;
mediul complex, dar previzibil;
mediu simplu, dar dinamic;
mediul turbulent: complex si dinamic.
Avand in vedere domeniul de activitate al Hotelului Multilevel si anume industria
hoteliera, consideram ca acesata piata este una saturata datorita cresterii numarului de unitatii
similare,crestere necompensata de fluxul de turisti.Mai multe unitatii hoteliere din Fgra sunt
scoase la vanzare, in vreme ce altele au intrat in insolventa.

In ultimul an piata hoteliera fgreana,a inregistrat o crestere a numarului locurilor de

cazare cu peste 1500 respectiv cu 16,7%. In schimb,numarul celor cazati in primele doua luni ale
anului a crescut fata de anul trecut cu doar 2,8%.
Numarul clientilor variaza n funcie de sezon, dar nu se poate spune ca este vorba de
sezonalitate, ci despre un fenomen numit activitate intermitent care se caracterizeaza prin
diminuarea gradului de ocupare la fiecare sfarsit de saptmana, de vineri pana luni, atunci cand
hotelurile sunt parasite de clientela de afaceri care constituie segmentul majoritar.
Analiza PESTEL
Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce
constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea.
Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi
abordeaza activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de factorii
STEP. Factorii socio-culturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe
o anumita piata. Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al
societatii.Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile)
economice si modalitati de alocare a resurselor in societate. Factorii politico-;juridici, care se
refera la mijloacele de control menite sa apere interesele indivizilor si societatii in ansamblu.
Factorii socio-culturali
Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea
structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe piata
hoteliera, desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate
cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia.
Serviciile oferite de Hotelul Multilevel se adreseaza in principal turistilor cu venituri
medii, datorita tarifelor practicate. Clientii majoritari sunt vizitatorii in tranzit, motivatia
principala fiind cea de afaceri: participarea la trguri, conferine, studii sau ndeplinirea unor
misiuni de serviciu. Nu lipsesc nici turistii veniti pentru vizitarea orasului sau a imprejurimilor. In
general insa se poate spune ca durata medie a sejurului este de 2-3 zile.

Faptul ca turistii majoritari sunt cei in tranzit veniti in scopuri profesionale explica de ce
hotelul nu este afectat de sezonalitate, remarcandu-se eventual o sezonalitate saptamanala
deoarece clientela de afaceri este prezenta n ceea mai mare parte n timpul saptamanii.
Preocuparile societatii comerciale MULTILEVEL MARKET de verificare a calitatii
serviciilor pe parcursul procesului tehnologic.
Preocupari de verificare a calitatii serviciilor:
-control pe parcursul executarii serviciilor.
-angajare personal calificat pentru servicii de 3 stele
- discutii atente cu clientii
-o stricta verificare a hotelului.
Mediul economic este poate componenta principala macromediului firmei. Elementele
mediului economic sunt:
preturile si tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baza, de preturile
produselor integrate (forfetare), cat si de preturile resurselor pe care acestea le folosesc
(de exemplu, o crestere a pretului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor,
care la randul sau va afecta costul produselor turistice);
puterea de cumparare a turistilor, data atat de nivelul preturilor, cat si de cel al veniturilor;
inflatia, care reduce puterea de cumparare a turistilor, facandu-i sa caute serviciile mai
ieftine, sau chiar sa renunte complet la turism;
economiile si creditul. Foarte adesea, luarea unei vacante anuale depinde foarte mult de
posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela la un
credit pe termen scurt pentru a-si finanta vacanta;
rata dobanzii, daca este indeajuns de scazuta, poate incuraja contractarea de credite. In
plus, investitiile in industria turismului pot fi impulsionate sau incetinite de costul
imprumutului;
inclinatia spre consum sau economii influenteaza si ea nivelul venitului afectat la un
moment dat turismului. O persoana care anticipeaza ca va avea nevoie foarte curand de
economiile sale, pentru anumite cheltuieli importante, poate alege sa stea acasa pe
perioada vacantei;

 fazele ciclului economic. In fazele de dezvoltare, cei mai multi turisti vor cauta servicii de
un inalt nivel calitativ, in timp ce in fazele de depresiune preocuparile se vor orienta spre
servicii ieftine, de calitate medie.
Factorii enumerati mai sus contribuie in mare masura la deciziile conducerii Hotelului
Multilevel privind dezvoltarea societatii pe piata hoteliera.
Politica de pret reprezinta un element important in cadrul managementului
marketingului. Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa-l atinga prin
strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa se armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii :
maximizarea profitului este obiectivul principal al ntreprinderii;
obinerea unei cote anume pe piata;
atragerea de noi clienti;
stabilizarea preturilor, descurajarea concurentei;
consolidarea i creterea pe piata.
Tarifele sunt proprii serviciilor. Un produs hotelier este o combinatie de produse i servicii,
caruia uzual i se asociaza un pre forfetar (global). Pentru preparatele culinare i bauturi se
utilizeaz noiunea de pret. Sistemul de tarife a hotelului Multilevel tine cont de politica atragerii
clientelei, raportat la calitatepret i este generat de diferentierea tarifelor pe tipuri de camere,
regimuri de ocupare a acestora, categorii de clientela, perioade de timp. La fixarea tarifelor s-a tinut
cont de o serie de criterii economice care includ acoperirea costurilor, realizarea profitului i
rentabilitatii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clienti, situatia
economica generala, impactul fenomenului inflationist asupra costurilor, evolutia cursului de
schimb valutar, conditii de plata. Astfel, s-au ales tarife care sa poata fi accesibile unei largi game
de clienti, mai ales turistilor i oamenilor de afaceri straini. Tarifele practicate de hotel sunt
influentate si de concurenta. Se poate spune insa ca Hotel Multilevel are o politica de pret flexibila
deoarece tarifele afisate nu sunt general valabile. In cadrul unitatii se practica tarife diferentiate
pentru agentiile de turism cu care hotelul are contracte de colaborare i pentru grupurile organizate.
Firma S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. utilizeaza in acest scop strategia bazata pe
cost. Aceasta presupune o preocupare pentru reducerea costurilor prin investitii i diferite politici
de pret cu scopul de a ocupa pozitii pe piata. Aplicarea acestei strategii se concretizeaza n
standardizarea serviciului catre client, oferindu-i acestuia servicii de buna calitate in mod

constant. Aceasta strategie se mai poate concretiza n reducerea costurilor de retea prin utilizarea
sistemelor informatizate de evidenta.
Politica de promovare este de asemenea un element important de marketing.
Principala modalitate de promovare a firmei S.C. MULTILEVEL MARKET S.R.L. este
reprezentata de inalta calitate n servire. Oferind servicii de calitate se asigura mentinerea i
fidelizarea clientelei precum i atragerea de noi clienti prin intermediul recomandarilor efectuate
de clientii existenti.
Hotelul Multilevel mai este promovat i prin intermediul internetului sau prin intermediul
mass media. Conducerea face reclama hotelului prin intermediul posturilor locale de televiziune.
Totodata un alt mijloc de promovare este reprezentat de diferite pliante, calendare. Marketingul
reprezinta un domeniu deosebit de important pentru atragerea clientelei ceea ce are ca efect
cresterea cotei de piata i implicit cresterea volumului incasarilor Hotelului Multilevel. Hotelul
Multilevel nu are un departament de marketing distinct dar acest lucru nu inseamna ca activitatile
specifice acestui domeniu sunt delasate. Managementul marketingului intra in atributiile
administratorului hotelului Multilevel. Acesta elaboreaza politicile si strategiile de marketing care
apoi le prezinta conducerii hotelului pentru aprobare.
Managementul marketingului se concretizeaza in implementarea unor serii de politici la
nivelul firmei: politica de pret, de inovare i de promovare. Aceste politici reprezinta armele cu
care firma se mentine competitiva pe piata industriei hoteliere. Pentru a intelege mai bine
importanta implementarii acestor politici vom realiza o analiza a pietei tinta si a concurentei.
Piata tinta a Hotelului Multilevel este complexa. S.C. MULTILEVEL MARKET apare
in calitate de ofertant al produselor si serviciilor, in cadrul obiectului de activitate, pe plan
national si chiar extern.
Serviciile oferite de Hotelul Multilevel se adreseaza in principal turistilor cu venituri
medii, datorita tarifelor practicate. Clientii majoritari sunt vizitatorii in tranzit, motivatia
principala fiind cea de afaceri: participarea la trguri, conferine, studii sau ndeplinirea unor
misiuni de serviciu. Nu lipsesc nici turistii veniti pentru vizitarea orasului sau a imprejurimilor. In
general insa se poate spune ca durata medie a sejurului este de 2-3 zile.

Faptul ca turistii majoritari sunt cei n tranzit veniti in scopuri profesionale explica de ce
hotelul nu este afectat de sezonalitate, remarcandu-se eventual o sezonalitate sptmnal
deoarece clientela de afaceri este prezenta in ceea mai mare parte in timpul saptamanii.
Numarul clientilor variaza n functie de sezon, dar nu se poate spune ca este vorba de
sezonalitate, ci despre un fenomen numit activitate intermitenta care se caracterizeaza prin
diminuarea gradului de ocupare la fiecare sfarsit de saptamana, de vineri pana luni, atunci cand
hotelurile sunt parasite de clientela de afaceri care constituie segmentul majoritar.
Cele mai mari solicitari sunt primvara i toamna. Lunile de primvar i nceput de var
precum i toamna sunt lunile in care se inregistreaza cel mai mare numar de intrari. In luna
noiembrie de exemplu se inregistreaza in medie aproximativ 360 turistii romani, deoarece se
poate spune ca este perioada de munca deplina. n ceea ce priveste turistii straini cel mai mare
numar de intrari se inregistreaza in perioada de vara explicatia fiind ca multi turisti straini vin
pentru a vizita Fgraului si imprejurimile acestuia.
Se practica, n general, urmatoarele forme de turism:

turismul de afaceri

turismul individual

turismul de grup
In anul 2013 formele turismului practicate in cadrul hotelului Multilevel erau ponderate

astfel:
Turismul de afaceri 79%, este reprezentat de angajati sau oameni de afaceri care vin n Fgra
in scopuri profesionale, ei reprezentand categoria principala de clienti ai hotelului.
Turismul individual 16%, este practicat in scopuri personale de multi turisti sositi la hotel.
Turismul de grup 5%, practicat mai putin deoarece capacitatea hotelului este relativ mica si se
poate ajunge la suprapuneri sau la retinerea unor spatii de cazare care ulterior sa ramana
neocupate.
Figura nr. 2. Forme ale turismului practicate n anul 2013 n cadrul Hotelului Multilevel

10

Dupa cum reiese din figura alaturata, ponderea cea mai mare o detine turismul de afaceri.
Acest trend este manifestat la nivelul ntregului judet, Hotelul Multilevel aliniindu-se acestuia.
Clientii hotelului sunt att turistii romani in procent de circa 55 - 60% cat si turisti straini
proveniti din Germania, Italia, Spania, SUA, Canada, Israel.
Pentru a elabora o strategie de marketing eficienta, o societate trebuie sa studieze atat
concurenta cat si cererea actuala i potentiala. Concurentii directi ai unei unitati sunt cei care
urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale acelorasi clienti (consumatori), oferind produse similare.
O unitate hoteliera trebuie sa culeaga informatii despre strategiile, obiectivele, punctele tari si
punctele slabe ale unitatilor concurente, pentru luarea unor masuri corespunzatoare. Factorii de
decizie ai unei unitati hoteliere trebuie sa faca o analiza-diagnostic, care sa tina cont de evolutia
fiecarui concurent n parte.
Oferta n oraul Fgra este mare, ntr-o continu dezvoltare i foarte variata n acelasi
timp. Exista numeroase hoteluri cu traditie, dar si hoteluri noi care aduc un aer modern in oferta
hotelier fgrean

Modelul Porter
Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniuluide
activitate in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina: intensitatea
competitionala, ce duce la determinarea atractivitatii pietei, in acest context aceasta este
echivalentul profitabilitatii. Cele cinci forte sunt reprezentate astfel:

11

Concurentii
Concurentii directi ai unitatii

MULTILEVEL MARKET sunt cei care urmaresc sa

satisfaca aceleasi nevoi ale acelorasi clienti (consumatori), oferind produse similare. O unitate
hotelier trebuie s culeaga informatii despre strategiile, obiectivele, punctele tari si punctele
slabe ale unitilor concurente, pentru luarea unor msuri corespunzatoare.
Concurenii directi sunt reprezentati de toate hotelurile de trei stele, in Fgra si in
apropierea orasului, existand un numar de aproximativ 35 de hoteluri care se incadreaza in
aceasta categorie.
Rivalitatea intre competitorii existenti ia forma concurentei preturilor, a introducerii de
noi produse, a imbunatatirii serviciilor si garantiilor oferite cumparatorilor dupa vanzarea
serviciului etc., toate cu scopul obtinerii unei pozitii avantajoase fata de concurenti.
Clienti
Hotelul se adreseaza atat segmentului business cat si celor din categoria turism(grupuri)
sau individual.Intensitatea rivalitatii dintre unitatile hoteliere existente in cadrul acestei ramuri
turistice depinde de o serie ntreaga de elemente, ntre care:
12

structura sectorului, respectiv numrul de unitati de cazare, marimea si specificul lor,

puterea lor economica;

absenta diferentierii produselor, situatie care conduce la ascutirea concurentei prin preturi;

rata scazuta a cresterii, fapt ce determina agenii economici s-i intensifice eforturile
pentru a ocupa un segment cat mai important de piaa.
Furnizorii
Activitatile de aprovizionare i cea comerciala a hotelului Multilevel se realizeaza prin

mijloace proprii dar i prin apelarea la distribuitori. Produsele ce sunt achizitionate se refera la
consumabile (spun, ampon, etc.), produse utilizate in procesul de intretinere a hotelului
(detergeni, solutii pentru curatat), alimente pentru restaurant. Firma dispune de diverse mijloace
de transport prin intermediul carora se face aprovizionarea. Produsele alimentare sunt
achizitionate in marea lor majoritetea de la hipermarketuri. Produsele alimentare mai speciale,
folosite pentru prepararea unor delicatese sunt achiziionate de la distribuitori specializati pe baza
de contract. In urma aprovizionarii, produsele alimentare ce au termen mai mare de valabilitate
sunt stocate in conditii speciale (temperatura constanta de 10C, umiditate redusa) pentru a nu se
altera, iar cele perisabile, sunt pregatite i depozitate n frigidere in vederea utilizarii lor in
procesul de pregatire a preparatelor culinare.
Substitute
Toate unitatile hoteliere care sunt din aceeasi categorie,de trei stele, precum Multilevel
sunt denumite prin termen turistic ca fiind substitute ale acestui segment.Printre acestea se
numara : Hotel Topaz,Hotel Onix,Hotel Univers T.
Concurenta trebuie inteleasa in sens larg: ea nu se rezuma la lupta dintre firmele prezente,
ci cuprinde concurentii potentiali care pot aparea pe piata, dar si produsele de substitutie.Toate
unitatile turistice din sector sunt supuse presiunii produselor de substitutie care limiteaza rata de
recuperare a ramurii,deoarece plafoneaza pretul optim prin modificarea elasticitaii de pret a
cererii pe piata sectorului dat. Firma trebuie sa aiba in vedere toate substitutele actuale i cele
poteniale.
Potentiali intrati
Unitatiile turistice care sunt in curs de ridicare a standardelor de la doua la trei stele prin
investitii masive care trebuie sa se alinieze standardelor impuse de legislatia in domeniu. Aceasta
13

forta competitiva poate produce modificari semnificative ale industriei, prin capacitatile de
productie si resursele pe care le introduc in competitie prin eforturile intense pe care le desfasoara
pentru a intra pe piata si eventualele noi conceptiistrategice pe care le promoveaza.Este vorba de
firmele din afara care doresc sa intre n sector. Analiza concurentilor potentiali este foarte dificila
deoarece nu se bazeaza decat pe presupuneri, pe intuiie, neexistnd experien din trecut.
Barierele la intrare se prezinta sub forme diferite in functie de industria sau segmentul
strategic asupra caruia se concentreaza analiza. Astfel ca, in turism, avem ca bariere de intrare:
necesarul de capital de intrare din ce in ce mai mare
diferentierea bazata pe brand, reputatie si imagine
politicile guvernamentale
accesul la distributie
economia de scara
Bariere la iesire
costurile fixe ridicate associate investitiilor in infrastructura
presiunea concurentiala accentuata
Puterea furnizorilor este afectata de gradul avansat de concentrare a acestora pentru
anumite produse sau servicii, relativ sofisticate tehnologic, dar esentiale pentru realizarea
produsului turistic. Ex: cresterea gradului de concentrare a retelelor de distributie determina
scaderea puterii de negociere a industriei hoteliere, volatilitatea preturilor de intrare de pe piata.
Clienti
Puterea de negociere mare pentru grupurile de turisti Preturile si tarifele pot oscila de la
un client la altul si de la o companie la alta.
Factori-cheie de succes:
-ospitalitatea angajailor
-imaginea, longevitatea si reputatia firmei mentinute si dezvoltate de-alungul anilor prin calitatea
serviciilor oferite, prin politica principiala in afaceri si prin onestitatea faa de toate categoriile de
colaboratori: actionari, angajati, clienti, parteneri de afaceri, autoritati publice.
-preocupare permanenta pentru extindere, chiar si in perioadele de regres economic
14

-inovatie permanenta in metodele de lucru i de management, in dotarea camerelor, n utilizarea

mijloacelor informatice, in conceperea politicilor de marketing
-preocupare pentru angajati (dezvoltarea profesionala, oportunitati pentru cariera,bunastare
personala)
-cultivarea i mentinerea unor valori proprii , transformarea lor n tradii (o cultura
organizationala stabila si bine implementata, coduri proprii de conduita pentru personal, coduri
de dezvoltare durabila, de etica inafaceri)
-viziune permanenta de dezvoltare durabila
-campanie importanta de publicitate pentru abordarea cu un produs nou a unui segment specific
de consumatori.
Harta grupelor strategice din sector
Strategia de dezvoltare vizeaza obtinerea unor rezultate superioare celor precedente (atat
calitative, cat si cantitative), prin intarirea capacitatii competitive a hotelului. Aceasta strategie
impune promovarea unor schimbari calitative importante n toate domeniile de activitate ale
hotelului. Pentru a creste satisfactia clientilor, pentru a diminua riscul pierderii clientilor reali sau
potentiali si pentru a avea o competitivitate puternica, varietatea, calitatea si diversitatea sunt
mijloace care asigura competitivitatea si eficienta serviciilor prin mbogatirea continutului ofertei
si cresterea calitatii acesteia.
In departamentul comercial:-abordarea unei strategii de realizare a unor servicii unice
originale, care sa fie puternic promovate pe plan intern si international, care sa corespunda
standardelor internationale si care sa atraga un numar important de clienti. Acest lucru se poate
realiza prin constituirea unei echipe de conducere bine organizate si competenta, care sa poata
imbunatati valoarea serviciilor si sa vina cu idei noi si performante, dar care sa se bazeze si pe un
personal bine pregatit, perfectionat si specializat, care sa poata duce hotelul spre o dezvoltare
competitiva.
Promovarea unei strategii de marketing, care sa se bazeze pe forme de comunicatie de
departamentul de marketing si care sa faca cunoscuta oferta hotelului si sa colaboreze cu ct mai
multe agentii de turism din tara si din strainatate;

15

Dezvoltarea unor strategii de penetrare, care sa porneasca de la serviciile si piata

existenta, formuland un set de actiuni care sa amplifice procentul de piata detinut, fapt ce se
poate realiza prin productia proprie de servicii care sa elimine concurenta;
Adoptarea de strategii de dezvoltare a serviciilor prin promovarea si sporirea calitatii
serviciilor, ceea ce trebuie sa se intample permanent.Majoritatea clientilor hotelului sunt oameni
de afaceri, fiind necesara mentinerea acestor clienti prin satisfacerea cat mai buna a cerintelor si
atragerea unor clienti potentiali prin prestarea unei activitati promotionale pe masura, care duc la
cresterea notorietatii si imaginii hotelului. Pentru aceasta trebuie prestate serviciile cele mai
moderne si de calitate care sunt folositoare acestor tipuri de clienti.
Diferentierea imaginii hotelului, in randul clientilor care actioneaza diferit la o anumita
imagine, chiar si atunci cand ofertele concurente sunt similare. O imagine de succes este
rezultatul unei identitati pe care hotelul trebuie sa si-o creeze, acest lucru fiind posibil prin
sustinerea unor puternice campanii promotionale, atat pe plan intern, cat si international si prin
integrarea intr-un lant hotelier cunoscut, care sa ajute la formarea unei imagini, a unei notorietati
si identitati care sa eficientizeze activitatea Hotelului Multilevel. Crearea propriei identitati se
face cu scopul de a modela imaginea clientilor consumatori despre hotel, trebuind sa sugereze un
mesaj unic referitor la pozitia si calitatea serviciilor oferite pe piata, acest mesaj trebuie transmis
intr-un mod diferit pentru a nu fi confundat cu mesajele concurentilor. Crearea unei imagini si a
unei notorietati solide necesita multa munca si o creativitate pe masura, aceasta trebuie transmisa
permanent prin toate mijloacele posibile. Din acest punct de vedere, spatiul n care hotelul
presteaza serviciile, devine un puternic element generator al imaginii acestuia.
Diagrama de capacitate concurentiala
Concurenta efectiva rezulta din intrepatrunderea tuturor formelor de piete concurentiale
din sector. In tarile cu economie de piata nu exista nici concurenta pura si nici monopol absolut,
ci predomina, de cele mai multe ori, concurenta imperfecta i monopolul controlat. Concurenta i
mecanismele concurentiale difera de la o etapa la alta, de la o tara la alta, in functie de numerosi
factori si de variate conditii:
numarul i talia ofertantilor, pe de o parte, a cumparatorilor, pe de alta, in economia
naionala, in ramura, in zona sau n localitate;
gradul de diferentiere a serviciului;
16

 facilitatile sau limitarile marilor lanturi hotelier de a inta in competitie;

gradul de transparenta a pieei;
mobilitatea sau rigiditatea preturilor;
nivelul dezvoltrii economice;
conjunctura politica interna si internationala;
cultura economica a populatiei, a diferitilor factori economici etc
In aceasta analiza este important de a avea o idee precisa asupra obiectivelor strategice
urmarite de concurenti, dar si de a intelege conceptia lor concurentiala pentru a putea anticipa
eventualele lor actiuni si a lua deciziile corespunzatoare la momentul potrivit.

Diagrama capacitatii concurentiale a Hotelului Multilevel

Activitati

Profil
-2

-1

Diferente
0

+1

+2

Cercetare si Dezvoltare
Management
Marketing
Finante
Personal
Organizare

Analiza avantajului concurenial

17

Avantajul concurential reprezinta capacitatea unei firme de a controla cele cinci forte ale
contextului concurential mai bine decat rivalii sai si realizarea unor produse sau servicii
superioare pentru consumatori comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritatii
concurentilor. Important pentru hotelul Multilevel este intelegerea surselor de avantaj
concurential, care pot fi:
Interne: structura costurilor, atribute specifice (diferentiere), orientare catre client, capacitate de
reactie, flexibilitate organizatorica, cunoasterea propriilor atuuri i de eficiente, intelegerea
dinamicii serviciului/pieei , competente tehnologice, relatii comerciale etc.,sau asa cum le-a
numit M. Porter exercitarea controlului asupra fortelor motrice de cost i reconfigurarea lantului
valoric
Externe: cunoaterea mediului de afaceri, a concurentei, intelegerea segmentarii pietei, sector de
piata protejat, etc.
Diagrama profilului concurential
Termeni

de Evaluarea

comparare

Nota medie
3

Diferente

H.Multilevel

Concurentul

_________

principal

3,5

1.5

2,33

0.66

1. Cercetaredezvoltare
2. Management
-strategie
-inovare
- performanta

18

3. Marketing
- tarife

3.33

0,33

3.5

4,5

1,0

3.66

4.33

0.67

-diversitatea serv.
-calitatea serviciului
- promovare

4. Finante
-rentabilitate
-cash-flow
-grad

de

indatorare

5. Activitatea
personalului
-pregatirea
personalului.
-ospitalitate.

6. Organizare
-nr. camere
-amplasare
-dotari

Concluzii:
19

Hotelul Bulevard in calitate de principal concurent se afla in avantaj concurential prin

prisma urmatoarelor atuuri:
-din punct de vedere al marketingului Hotelul Bulevard investeste intr-un mod continuu capital in
scopul satisfacerii nevoilor clientilor in vreme ce Hotelul Multilevel dispune de resurse
insuficiente.
-cu toate ca atat Hotel Multilevel cat si Hotel Bulevard au in componenta persoanl pregatit in
domeniu, prin cursuri si atestate, angajati hotelului Topaz dispun de o mai vasta experienta
profesionala.
-din diagrama analizei concurentiale reiese faptul ca cele doua unitati de cazare concurente
urmaresc aceleasi obiective de a-si multiplica numar de clienti in cele trei segmente de piata si
anume: business, individual si de grup. Totusi, Hotelul Multilevel se afla pe o pozitie superioara
din punct de vedere al tarifelor practicate in timp ce Hotelul Topaz dispune de capital si se ridica
la un nivel mai inalt al standardelor desi fac parte din aceeasi categorie de hoteluri de trei stele.

20