Analiza Poslovanja Osiguravajuće Kompanije

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije
ANALIZA POSLOVANJA
OSIGURAVAJUE KOMPANIJE-DDOR
Diplomski rad
S AD R AJ
I UVOD
II OSNOVNA OBELEJA PROIZVODA OSIGURANJA

1.ISTORIJSKI RAZVOJ I ZNAAJ OSIGURANJA
2.OPTE KARAKTERISTIKE OSIGURANJA

2.1.EKONOMSKI DOPRINOS OSIGURANJA
2.2.OSNOVNA DELATNOST OSIGURANJA
7
7
8
3. PODELA I VRSTE I PROIZVODA OSIGURANJA

4. PROPISI O OSIGURANJU U SRBIJI
5. PROCES STRATEGIJSKOG POSLOVANJA
5.1.MISIJA OSIGURAVAJUE KOMPANIJE
5.2.CILJEVI OSIGURAVAJUE KOMPANIJE
-postavljanje poslovnih zadataka i ciljeva
5.3.EKSTERNI FAKTORI
8
10
11
11
12
14
III ANALIZA POSLOVANJA OSIGURAVAJUE KOMPANIJE
15
1.ANALIZA I REZULTATI OSIGURAVAJUE KOMPANIJE

2.USPOSTAVLJANJE DUGORONIH I KRATKORONIH CILJEVA
3.IZBOR STRATEGIJE OSIGURAVAJUE KOMPANIJE-grupe strategija
4.ANALIZA KONKURENCIJE
5.KLJUNA RACIJA
6.ORGANIZACIONA STRUKTURA
15
20
21
23
23
24
IV POJAM I ZNAAJ PRIMENE SWOT ANALIZE U

OSIGURANJU
1.KONCEPCIJA SWOT ANALIZE
2.REZULTATI SWOT ANALIZE
3.PRIMENA SWOT ANALIZE
4.INTERNI I EKSTERNI FAKTORI ( ograniavajui i podsticajni faktori)
26
29
32
33
V TRINO POZICIONIRANJE PROIZVODA OSIGURANJA

1.KONKURENTSKE PREDNOSTI USLUGE OSIGURANJA
2.KORISNOST MOTIVACIJE I SAFISFAKCIJE ZA OSIGURANIKAOEKIVANJE OSIGURANIKA
3.LJUDSKI RESURSI U OSIGURAVAJUOJ KOMPANIJI
35
37
39
VI KARAKTERISTIKE I PREDNOSTI MARKETINGA U

OBLASTI OSIGURANJA
1.KONCEPCIJA MARKETINGA
2.ISTRAIVANJE TRITA-TRINA POLITIKA
3.SEGMENTACIJA TRITA OSIGURANJA
40
43
45
VII ULOGA STRUNIH KADROVA U POSLOVANJU

OSIGURAVAJUE KOMPANIJE
1. PROCES PRUANJA USLUGE OSIGURANJA
2. SELEKCIJA, USAVRAVANJE I NAPREDOVANJE ZAPOSENIH U
OSIGURANJU
3.ZNAAJ INOVACIJA NA TRITU OSIGURANJA
4. STRATEGIJA I FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA U
OSIGURANJU
47
48
51
52
VIII STRATEGIJA TRINE KOMUNIKACIJE I IMID

1. ZNAAJ TRINE KOMUNIKACIJE-PROPAGANDA
2.UNAPREENJE IMIDA OSIGURAVAJUE KOMPANIJE
54
55
ZAKLJUAK
57
IZVOD
61
LITERATURA
62
BIOGRAFIJA
63
I UVOD
Za unapreenje svog poslovanja, osiguravajue drutvo mora imati to je mogue vei
uvid u faktore iz okruenja , ije uticaje pokuava da kontrolie i koriguje radi osvarenja
eljenog uspeha. Sigurnost u postizanju planiranog rezultata predstavlja i dobra informisanost,
koja daje znaajnu prednost u odnosu na druge osiguravae na tritu osiguranja. Pri tome je
neophodno pratiti kretanja-visine nacionalnog dohotka, stabilnost i prosperitet pojedinih
privrednih delatnosti i grana, pojedinih preduzea, kupovnu snagu zaposlenih i slino.
Vane su i socijalno-demografske promene, kao i promene u strukturi stanovnitva,
promene u nainu ivota, ivotni vek ljudi, menjanje navika i dr.Moraju se uzeti u obzir i
tehniko-tehnoloka dostignua. Samim tim, vano je pratiti i promene u ponaanju
osiguranika.
Uz sagledavanje faktora iz okruenja, gde je osiguranik na prvom mestu u optoj orijentaciji i
poslovnoj politici, vano je jo i analizirati unutranje faktore trine politike tj. marketinga
osiguravajue organizacije.
Osnovni motiv zakljuivanja osiguranja jeste nadoknada, koja predstavlja vid
ekonomske zatite i sigurnosti osiguranika. Mogui su razliiti motivi ne samo po vrstama
osiguranja, ve i prema korisnicima osiguranja, koje je potrebno grupisati i izvriti njihovu
segmentaciju.
Analiza i politika uticaja uslova i premije osiguranja osiguravajueg drutva, kao i praenje
uslova premije i uticaja konkurencije, pruaju znaajne informacije koje koriste menadmentu
prilikom donoenja odluka za uspenije poslovanje.
Poseban zadatak drutva za osiguranje u voenju trine politike predstavlja podruje
promocijskih delatnosti, jer sadri aktivnosti na podruju planiranog i organizovanog voenja
ekonomske propagande, unapreenja prodaje i pruanja usluge osiguranja, line prodaje,
publiciteta i odnosa sa javnou. Svaka promocija aktivnosti je znaajna, jer ima vanu ulogu
u svom aktivnom doprinosu ostvarenja plana kompanije.
Sam poloaj i znaaj trita osiguranja u naoj zemlji zavisi od njegovog znaaja za
privredu kao i od specifinosti i stepena razvijenosti samog trita. Razvojni projekti samih
proizvoda trita osiguranja spadaju u red veoma sloenih kapitalnih projekata, kako sa
stanovita njegovog projektovanja i realizacije tako i u funkcionalnom smislu. Za njihovu
realizaciju, koja traje i vie godina, treba obezbediti znaajna novana sredstva, izvriti
obimne istraivake radove iz raznih oblasti, obezbediti tenhiku dokumentaciju, izvriti
vrednovanje projekta uz sagledavanje svih trokova.
Bez razvijenog trita osiguranja, nesmetan privredni razvoj je nesiguran i neizvestan, te ono
kao oblast od posebnog drutvenog interesa dobija svoje znaajno mesto u ukupnim
drutvenim odnosima, a samim tim ima i znaajno mesto u planiranju, organizovanju i
upravljanju osiguravajuom kompanijom.
II OSNOVNA OBELEJA PROIZVODA OSIGURANJA

1.ISTORIJSKI RAZVOJ I ZNAAJ OSIGURANJA
Postojanje institucije osiguranja, nastanak i razvoj, pojma i sutine osiguranja na samom
poetku pripisuje se pomorskom osiguranju.
U doba antike Grke, a kasnije i kod Rimljana i Feniana, razvijao se sistem, koji je
dozvoljavao vlasniku broda da pozajmi novac za svoj brod i za robu, zasnovan na dogovoru
da se pozajmljeni iznos vrati banci sa kamatom ukoliko plovidba protekne bez problema.
Ova transakcija izmenila je dotadanji sistem u novi izum kao prvi uspeni prenos rizika sa
vlasnika broda na tree lice, pretea naeg osiguranja usko povezanog sa tritem, pod
nazivom alternativni transfer rizika.
Potpuno odvojeno od drugih motiva nadoknada je znaajno predstavljala osnovni pojam
ekonomske zatite i sigurnosti za prevoznike grkog ostrva Rodos, gde su nekoliko vekova
pre nove ere zapoeli meusobno da udruuju sredstva i razvijali princip solidarnosti.
Samim tim, pravila kojima je regulisan prekomorski prevoz robe imaju svoje korene u
Rodoskom zakonu, pretei savremenog osiguranja koje se nadovezuje na ugovore o
osiguranju i razvija kroz pojedine institute pomorskog prava. Rodoski zakon je sadrao
odredbe za spasavanje broda i ostale imovine i za tete nastale izbacivanjem tereta u more
koje su morali snositi svi uesnici u pomorskom transportu.
Tako su sauvani i neki ugovori osiguranja iz 1347. godine, a prvi zvanian termin osiguranje
i polisa osiguranja 1369. godine su zaiveli u enovi.
Do osnivanja prve osiguravajue kompanije 1668. godine u Parizu, jedini nosioci
rizika bili su nezavisni bogati trgovci, koji su izdavali prve polise osiguranja.
Takoe je i razvoj osiguranja bio u 15-tom i 16-tom veku u Dubrovniku.
Periodino su od 17-tog pa sve do 19-tog veka donoeni brojni zakoni koji reguliu prava i
obaveze, a samim tim odnosilo se i na osiguranje, kako u Francuskoj, Engleskoj i kasnije u
drugim zemljama stare Evrope.
Najznaajniji doprinos razvoju osiguranja sve do danas je dao Edvard T. Lloyd. Najpoznatija
kafana Edvarda Lloyd-a bilo je glavno sastajalite brodovlasnika, osiguravaa, trgovaca i
drugih posrednika.
Svakodnevno su ugovarani razni poslovi u vezi sa trgovinom i osiguranjem, pribavljane su
informacije o brodovima, robi i drugim okolnostima i dogaajuma.
Danas Lloyd predstavlja veliku korporaciju individualnih osiguravaa od kojih svaki
samostalno garantuje za onaj udeo koji preuzima u osiguranje.
Na londonskom tritu osiguranja posrednici-brokeri daju ponude zastupnicima individualnih
osiguravaa, koji preuzimaju rizik u pokrie osiguravaa udruenja Lloyd.Veliki uticaj na
razvoj savremenog osiguranja imalo je i reosiguranje, koje je omoguilo njegov dalji razvoj i
sigurnost u preuzimanju sloenih rizika.
Niz pravila i normi koje se primenjuju u praksi osiguranja u svetu imaju veliki ekonomski
znaaj i uticaj na sveukupne tokove trgovine.
Visoko razvijena proizvodnja, razvijeni ekonomski i drutveni odnosi neodvojivi su od
delatnosti osiguranja. Stalna promena i razvoj osiguranja bez obzira na karakter drutvenog,
ekonomskog i politikog sistema pokazuje neophodnost postojanja osiguranja i njegovo
znaajno mesto u svakom drutvenom ureenju.
2.OPTE KARAKTERISTIKE OSIGURANJA

Osnovne karakteristike osiguranja su univerzalne i znaajne za svaku posmatranu oblast
drutvenog delovanja, a jedna od osnovnih karakteristika savremenog osiguranje stalno
irenje obuhvata rizika
Rizici i tete koje mogu nastati iz tih opasnosti, sa razvojem tehnologije stalno se poveavaju,
to dovodi do proirivanja osiguranja kako u pogledu nastajanja novih vrsta osuguranja tako i
u pogledu proirivanja postojeih.
U teoriji osiguranja postoji vie definicija toga ta je osiguranje. Meutim kada se one
svedu na zajedniki imenitelj same funkcije osiguranja dolazimo do samo dve definicije, gde
su obe tane iako su vrlo razliite jer se posmatraju sa razliitih stanovita definisanih
interesima.
Prva definicija je osiguranje sa stanovita pojedinca, bilo pravnog ili fizikog lica, osiguranika
pojedinano, dok je druga definicija sa stanovita osiguravajueg drutva tj. osiguravaa. Ovo
su dva razliita pristupa osiguranju, koji deli teoretiare osiguranja u svetu u zadnjih pola
veka.
Prvi pogled je da je osiguranje mehanizam kojim pojedinac zamenjuje mali i sasvim izvestan
troak za veliki neizvesni gubitak, to naglaava prenos rizika ali ne namerava da objasni na
koji nain sa rizikom na kraj izlazi primalac rizika.
Drugi pogled,da je osiguranje mehanizam za umanjenje i eliminisanje rizika putem
udruivanja, naglaava ulogu osiguranja u umanjenju rizika u sveukupnosti to se postie
uduivanjem . Tako mehanizam osiguranja ini upravo udruivanje ili kombinacija rizika. 4
2.1.EKONOMSKI DOPRINOS OSIGURANJA
Imovina koja je unitena za vreme postojanja osiguranja od iznenadnih dogaaja nikada se
nadoknauje samim postojanjem ugovora o osiguranju. Kada se dogodi osigurani rizik
imovina je nepovratno izgubljena i drutvo je siromanije za neko materijalno bogatstvo.
Zato onda zakljuiti osiguranje? Zato to je njegov ekonomski mehanizam opravdan kroz
stvaranje sigurnosti u finansijskom teretu gubitaka, a takoe i kroz rasporeivanje gubitaka
koji nastaju na vie uesnika. Obezbeijui mehanizam kojim gubici mogu biti podeljeni a
neizvesnost svakako znatno umanjena, osiguranje ini lanovima drutva trokove izvesnijim
i podnoljivim.
Osiguranje, takoe obezbeuje optimalnije korienje kapitala. Bez mogunosti
osiguranja, pojedinci i poslovni subjekti bi morali da imaju na raspolaganju relativno velika
rezervna sredstva kako bi snosili posledice rizika koje bi morali da preuzmu na sebe.
Kada se rizik prenosi na profesionalnog nosioca rizika, odnosno osiguravajuu kompaniju,
skretanja sa oekivanih rezultata su svedena na najmanju moguu meru, a osiguranici imaju
obavezu da dre mnogo manje rezerve nego to bi to inili kada osiguranja ne bi bilo.

Danas je osiguranje pre svega ekonomska kategorija, gde se rizik posmatra kao roba i
predstavlja predmet trgovine. Rizik je neto to ukoliko se ostvari, moe da nanese velike
tete materijalnim dobrima i licima.
Na tritu se pojavljuje osiguravajua kompanija koja je spremna da rizik preuzme na sebe od
vlasnika imovine i da za odreenu premiju garantuje da e kod ostvarenja rizika platiti
odgovarajuu naknadu vlasniku oteene imovine.
2.2.OSNOVNA DELATNOST OSIGURANJA
Osiguranje je specifina delatnost putem koje se na principu uzajamnosti solidarnosti prua
ekonomska zatita od odreenih opasnosti, koje ugroavaju imovinu i lica, te preduzimaju
mere radi smanjenja uzroka koji mogu izazvati tete.
Zadaci osiguranja se ostvaruju kroz sledee dve funkcije:
Funkcija naknade tete
Funkcija preventive.
3. PODELA I VRSTE PROIZVODA OSIGURANJA

Vrste osiguranja koje se nude na tritu uvek zavise od tranje, a uslovljene su privrednim
razvojem i novim metodama u organizivanju osiguravajue zatite. Najee se klasifikacije
vre prema nekim zajednikim svojstvima i prema onome to je zajedniko za celu grupu
osiguranja, a podlone su stalnim promenema zbog pojave novih vrsta osiguranja.
Osiguranje moemo razvrstati prema objektu osiguranja ili osiguranom sluaju na ivotna,
osiguranje lica i neivotna, imovine, odgovornosti, pravnog ili finansijskog interesa. Podelom
kod ivotnog osiguranja obuhvata se osiguranje ivota, rentno, dopunsko osiguranje uz
osiguranje ivota, dobrovoljno penzijsko i druge vrste ivotnog osiguranja 5 Dok se u
neivotna osiguranja ubrajaju osiguranje od posledica nezgode, imovine, motornih vozila,
plovnih vozila, ostale vrste osiguranja odgovornosti, kredita, jemstva, finansijskih gubitaka i
ostale vrste neivotnog osiguranja.
Postoje razliiti metodi i naini razvrstavanja osiguranja, prema raznim kriterijumima i to
podela na:
Osiguranja stvari i osiguranje lica
Osiguranje prema vrstama rizika
Osiguranje prema vrstama osigurane imovine.
Kod svakog osiguranja moraju se definisati:
Predmet osiguranja
Opasnost, odnosno rizik od koga se osigurava
Vreme trajanja osiguranja
Vrsta pokria tete
Razliitost kriterijuma za podelu osiguranja nudi razne opcije kao to su predmet, mesto,
rizik, nain plaanja premije i sl.
7

S obzirom na predmet osiguranja, moe se izvriti sledea podela:
1. osiguranje imovine
2. osiguranje lica
3. osiguranje odgovornosti
Najjednostavnija podela osiguranja smatra se kriterijum dobrovoljnosti i predstavlja se kao:
obavezno i dobrovoljno osiguranje.
Klasine vrste osiguranja mogu se podeliti na odreene grupe:
Grupa osiguranja civila
Grupa osiguranja industrije
Grupa osiguranja motornih vozila
Grupa osiguranja lica
Grupa osiguranja transporta i kredita
Grupa osiguranja poljoprivrede
Pored poslova osiguranja, drutva za osiguranje se bave i poslovima pruanja drugih usluga
kao to su posredovanje i zastupanje u osiguranju i reosiguranju, snimanje rizika, snimanje i
procena teta i pruanje intelektualnih i tehnikih usluga u vezi sa poslovima osiguranja.
Slika 1. Likvidirane tete po vrstama osiguranja
Izvor: http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf, strana 22.

datum 29.06.2009.godine
Na slici 3 prikazana je struktura likvidiranih teta u kojoj preovaladava osiguranje od
odgovornosti zbog upotrebe motornih vozila (31,1%), kao i ostala osiguranja imovine
(22,2%).
8

Odmah posle njih nalazi se osiguranje motornih vozila (20,6%), nakon koga sledi osiguranje
od posledica nezgode (10,4%) i osiguranje imovine od poara i drugih opasnosti (8,8%).
U celini gledano, pomenute vrste osiguranja ine 93,1% ukupno likvidiranih teta DDOR-a
Novi Sad.
4.PROPISI O OSIGURANJU U SRBIJI

Pored zakonskih normi koje reguliu obligaciono pravne odnose u osiguranju, postoje i
zakonske norme koje reguliu poslovanja osiguravajuih kompanija. Veliki broj teoretiara
osiguranja, smatra da je kod nas strogo regulisano trite osiguranja,kao i poslovanje
osiguravajuih kompanija, slino ostalim finansijskim institucijama:bankama, dilerskobrokerskim dutvima, investicionim i penzijsikm fondovima 6 .
5. PROCES STRATEGIJSKOG POSLOVANJA

Promene i neizvesnost dananjeg okruenja uzrokovane su neverovatnim napretkom
tehnologije i jednostavno se namee velika obaveza- osmiljavanje alternativnih pravaca
akcije u cilju ublaavanja mogueg iznenaenja iz okruenja ili podreivanja tog okruenja
potrebama osiguravajue kompanije.
Proces strategijskog poslovanja kod menadmenta kompanije moe se podeliti na dve faze:
Strategijsko planiranje i Sprovoenje strategije.
Jedna od prvih aktivnosti stratekog planiranja jeste definisanje filozofije.
Znaaj filozofije, definisane od strane menadmenta osiguravajue kompanije, ogleda se u
dostupnosti informacija na osnovu principa povratne sprege.
Vodeim menderima se prua mogunost donoenja ispravnih odluka, odnosno sagledavanje
prethodnih odluka ukoliko se ukae potreba za tim.
Postavljanjem analize poslovnog potencijala u odnosu na faktore ekonomske efikasnosti
uspeno se savlauju mogue prepreke u ostvarenju eljenih ciljeva, to je upravo princip
postojanja filozofije kompanije.
Samim tim moe se zakljuiti da se filozofijom pretpostavlja uspostavljanje vrednosti,
verovanja i smernice za dalji nain poslovanja menadmenta.
Pridravanjem uspostavljene filozofije osiguravajua kompanija uspenije reaguje na
promene iz okruenja i bez obzira na mogue promene unutar kompanije, prua sigurnost
opstanka svojih usluga i proizvoda u vodeem poloaju trita osiguranja 7
Filozofija kao pravac sprovoenja politike kompanije na tritu, utie na ophoenje prema
konkurenciji, prihvatanje osiguranika. Zlatno pravilo zaposlenih u osiguravajuoj kompaniji ,
ukoliko se eli uspeh i priznanje od strane korisnika usluge osiguranja glasi: Osiguranik je
uvek u pravu.
5.1.MISIJA OSIGURAVAJUE KOMPANIJE

Princip sprovoenja planiranih strategija u skladu je sa mogunostima i prema eljenoj
poziciji osiguravajue kompanije na tritu. Analizom misije sagledavaju se prognoze
okruenja, reakcije konkurencije i unutranja koncepcija poslovanja koji vode ka
uspostavljanju ciljeva dugog i kratkog roka. Primenom detaljne SWOT analize pruaju se
menadmentu osiguravajue kompanije mogunosti donoenja kvalitetnijih odluka, pa ak i
blagovremeno ispravljanje greaka nastalih u procesu postavljanja ciljeva.
Postavljanje misije u centar razmatranja pretpostavlja saradnju osiguravajue kompanije sa
svojim okruenjem, pri emu se dalje postavljaju eljeni ciljevi, planovi i strategije razvoja i
uspeno poslovanje u osiguranju.
Uspenom saradnjom i anticipativnim stavovima prema konkurenciji svaki menadment se
usklauje sa zahtevima okruenja.
5.2.CILJEVI OSIGURAVAJUE KOMPANIJE

-postavljanje poslovnih zadataka i ciljeva
U procesu postavljanja ciljeva menadment osiguravajue kompanije obavezno se u svojim
aktivnostima mora rukovoditi sledeim pitanjima: Gde se sada kompanija nalazi? I Gde ona
eli biti- ciljevi? , kao i Kako da se stigne tamo gde se eli biti- strategija?
U okviru poslovnog procesa osiguravajua kompanija se opredelila za ostvarenje poslovnog
potencijala, koje prua informaciona tehnologija u unapreenju i razvoju svojih usluga.
Orijentacija je na daljoj istovremenoj racionalizaciji i smanjenju trokova, pogotovo onih koji
nisu u funkciji ostvarenja prihoda.
Nakon izvrene identifikacije faktora, koji utiu na aktivnosti osiguravaa, a koji veoma
zavise od stalnih promena u poslovnom okruenju, uzimajui u obzir i strateki cilj, definiu
se poslovni ciljevi i zadaci:
10
Tabela 1:Postavljanje poslovnih zadataka i ciljeva osiguravajue kompanije
Poslovni cilj
1.
2.
Ostvarenje dobiti
Resursno tedljivo
poslovanje
3.
Visok nivo usluga
4.
Permanentna inovacija znanja
5.
Razvoj tehnologije poslovanja
6.
Upravljanje rizikom
7.
Kontrola i praenje-monitoring
Zadatak
Odrati ukupan tehniki rezultat ispod 50%
*Optimalno korienje ljudskih resursa
*Racionalizacija u korienju raspoloivih
sredstava u toku pripreme i zakljuivanja
poslova osiguranja
*Smanjenje trokova svoenja procene i
likvidacije teta, prema kriterijumu optimalnih
trokova sanacije teta
*Primena najracionalnijih metoda i procesa
zakljuivanja osiguranja i sanacije teta
*Efikasna i brza naplata premije osiguranja
*Efektivna, efikasna i brza isplata teta
*Oranizovano upuivanje zaposlenog osoblja na
strune seminare, 2-4 seminara godinje
*utvrditi standarde strunog znanja
*Pokrenuti inicijativu za temeljnu
rekonstrukciju programskih aplikacija akvizicije
i likvidacije
*U saradnji sa direkcijom raditi na razvoju
programske aplikacije za procenu preuzetih
rizika u osiguranju i procenu teta
*Inicirati uvoenje i inoviranje postojeih
normativa
*Izrada aplikacije za prikazivanje podataka o
osiguranicima
*Korienje savremene opreme u procesu
ugovaranja osiguranja i proceni teta(digitalne
kamere i sl.)
*Analiza ostvarenih rizika u portfelju
osiguranja
*Procena rizika (smanjenje i revizija rizika)
prema zahtevima i potrebama vie sektora i
korisnika osiguranja
Uee u projektima procene maksimalno
mogue tete
*Sistematsko prikupljanje informacija o
realizaciji plana aktivnosti
*Analiza postignutih rezultata-mesena,
kvartalna, polugodinja
11
Izvor:Prezentacija Aktivizacija osiguranja DDOR Novi Sada.d. Subotica 2004.godina

Analizom postojeeg stanja kod prvog pitanja potrebno je obezbediti uvid u snage i slabosti
osiguravajue kompanije, ali i pretnje i anse koje dolaze iz okruenja primenom SWOT
analize.
Pravilna i realna procena situacije, u kojoj se trenutno osiguravajua kompanija nalazi,
zahteva da se uine odreeni koraci koji prethode uspostavljanju ciljeva dugog i kratkog roka.
U skladu sa tim pristupa se sprovoenju sledeih analiza:
Sagledati i sainiti prognozu okruenja

Analizirati konkurenciju
Izvriti unutranju analizu osiguravajue kompanije
5.3.EKSTERNI FAKTORI
U toku svog poslovanja osiguravajua kompanija esto dolazi pod udar razliitih faktora iz
okruenja koji su van njihove kontrole, odnosno u pitanju su eksterni faktori ili eksterne sile.
Sam proces sagledavanja trinog okruenja i ujedno njegova prognoza pretpostavljaju
korienje sistematinih metoda, koje se koriste radi osmatranja i prognoze faktora eksternog
karaktera, koji nisu pod kontrolom osiguravaa.
U cilju boljeg sagledavanja eksterni faktori su podeljeni u etiri kategorije:
1.
2.
3.
4.
ekonomske
drutvene
tehnoloke
politike
1) Ekonomski faktori predstavljaju opte ekonomske uslove: stopa privrednog rasta,

inflacija, kupovna mo osiguranika( dohodak, tednja, uslovi kreditiranja, struktura
stanovnika, spremnost osiguranika na ugovaranje osiguranja).
2) Drutveni faktori su povezani sa ekonomskim faktorima kada je re o : nivou
obrazovanja osiguranika i zaposlenih, visokoj postojanosti sutine vrednosti kulture,
postojanju podkultura i dr).
3) Tehnoloki faktori obuhvataju snage koje stvaraju : nove tehnologije, inovacije usluga
i proizvoda osiguranja i trine mogunosti. Zavise od ubrzanog tempa tehnolokih
promena, neograniene mogunosti inovacija putem interneta, variranje bueta za
istraivanje i razvoj proizvoda osiguranja, koncentracija na poboljanje i poveano
regulisanje tehnolokih promena na tritu osiguranja.
12
4) Politiki faktori u svakom pravom okruenju obuhvataju zakone, vladine agencije i

razne interesne grupe u odreenom drutvu. Zavisi od zakonodavstva, koje regulie
poslovanje i rast interesnih grupa, a time i poslovanje osiguravajue kompanije.
III ANALIZA POSLOVANJA OSIGURAVAJUE

KOMPANIJE
1.ANALIZA I REZULTATI OSIGURAVAJUE KOMPANIJE
Da bismo razumeli finansijsko poslovanje osiguravajuih drutava, neophodno je da se
upoznamo s najvanijim finansijskim izvetajima osiguravajuih drutava, a to su:bilans
stanja, bilans uspeha, izvetaj o novanim tokovima, izvetaj o promenama na kapitalu I
napomene uz finansijske izvetaje. 8
Finansijski poloaj osiguravajuih drutava, tj. finansijski efekti poslovnih transakcija kao i
drugi dogaaji predstavnjeni su izvetajima o bilansu stanja i bilansu uspeha u kojima su
grupisani prema njihovim karakteristikama. 9 .
Bilans stanje osiguravajueg drutva je sumarni prikaz onoga ime ono raspolae (imovina),
ta ini njegove obaveze(liabilies) irazlika izmeu njegove ukupne imovine i ukupnih
obaveza, vlasniki interes.
Bilans stanja osiguravajueg drutva ine: imovina, obaveze i kapital. Imovina predstavlja
resurse koji su pod kontrolom osiguravajueg drutva koji su steeni po osnovu ranijih
poslova, a koji omoguavaju sticanje ekonomske koristi putem pribavljanja i razmene
imovine, izmirivanja obaveza ili raspodele imovine vlasnicima. Obaveze su plativi iznosi po
osnovu ranijih poslova nastalih zbog sticanja ekonomske koristi, a za ije izmirenje se zahteva
odliv resursa u vidu isplate gotovine, prenosa novca, isporuke robe i usluga, zamene jedne
obaveze drugom ili pretvaranje u kapital. Kapital je ostatak imovine koji pripada vlasnicima
posle odbitka svih obaveza.
U bilansu stanja iskazuju se vrednosti pojedinih komponenata u odreenom periodu s tim da
je bilans stanja uvek u ravnotei.
Ukupna imovina= ukupne obaveze+kapital
Analize i rezultati osiguravajue kompanije koja se bavi ugovaranjem osiguranja su sledee:
Ugovaranje osiguranja po raznim vrstama osiguranja kako pravnim tako i fizikim

licima, putem obnove ranije zakljuenih, a isteklih ugovora o osiguranju i ugovaranje
osiguranja sa onima koji do tada nisu imali zakljuena osiguranja odreenih vrsta.
Materijalna i pravna sigurnost za preuzete rizike, obezbeuju se jasno formulisane
obaveze po osnovu zakljuenih ugovora o osiguranju i ispunjenje tih obaveza.
Stabilno funkcionisanje kompanije, kroz obezbeivanje svakodnevnog priliva
sredstava mogue je obezbediti potrebnu likvidnost za izvrenje preuzetih obaveza po
osnovu zakljuenih ugovora.
Obezbeenje planiranog razvoja portfelja osiguranja, vano je identifikovati ciljne
grupe koje nisu obraene ponudom osiguranja, pomou aktivnosti marketing miksa
obrauju se ciljne grupe i odvija zakljuivanje novih osiguranja.
13
Ostvarenje pozitivnog poslovanja uz ostvarenje dobiti, na osnovu sprovoenja mera za

poboljanje naplate potraivanja od osiguranika obezbeuje se vei priliv od odliva
sredstava.
Ujednaeno jaanje svih fondova osiguranja.
Podizanje na vii nivo kadrovske strukture zaposlenih uz stalno struno usavravanje,
kao i neprestano praenje potreba za odreenim profilom strunjaka i uz obuku kod
postojeih zaposlenih radnika izabrati osoblje koje sa uspehom mogu obavljati traene
poslove.
Tabela 2: Bilans stanja
14
15
Izvor: http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf, strana

35,36,37.
Pravilno izvrena analiza rezultata i ostvarenja ciljeva uz zadravanje vodee pozicije na
tritu, zahteva neprestano uspostavljanje kontinuiteta u obnavljanju i odravanju kontakata sa
svim rukovodeim strukturama, kako u privrednom tako i drutvenom ivotu, kao i
uestvovanju na svim znaajnim manifestacijama, to ujedno utie na ouvanje postojeeg
ugleda i imida kroz korektno i blagovremeno izvravanje svojih poslovnih obaveza.
Tabela 3: Finansijski prihodi
Prihodi od kamata
Prihodi od kamata na dugujuu
premiju
Ostali prihodi od kamata
Pozitivne kursne razlika
Ostali finansijski prihodi
Ukupno
2007.
2006.
351.914
381.514
3.292
355.206
42.606
424.120
12.181
16.979
384.366
18.821
1.978
444.919
Izvor: http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf,
16
Tabela 4: Finansijski rashodi
Rashodi kamata
Negativne kursne razlike
Ostali finansijski rashodi
Ukupno
2007.
7.835
11.911
5.286
25.032
2006.
5.772
44.949
2.451
53.172
Izvor:http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf,
Tabela 5: Prihodi od premije osiguranja
Obraunata premija ivotnih

osiguranja i saosiguranja
-Osiguranje ivota
-Poveanje prenosivih premija
Obraunata premija neivotnih
-Dobrovoljno zdravstvno osiguranje i
nezgoda
-Osiguranja motornih i inskih vozila
i obavezna osiguranja u saobraaju
-Ostala osiguranja imovine
-Saosiguranje
Poveavanje prenosnih premija
Premija preneta u saosiguranje
Premija preneta u reosiguranje
Poveanje prenosnih premija
Ukupno
2007.
2006.
267.371
3.750
223.303
271.121
223.303
1.350.018
1.163.082
5.550.277
4.481.943
4.550.386
15.388
889.959
4.414.772
3.315
876.977
12.356.028
10.940.089
578.266
893.709
1.846
532.000
876.977
11.155.174
9.752.569
Izvor:http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf,
17
2.USPOSTAVLJANJE DUGORONIH I KRATKORONIH CILJEVA

Svakodnevne odluke menadmenta osiguranja, koje se prema odreenim vrstama osiguranja i
oekuju, vezane su za uspostavljanje ciljeva kako na dugoronom tako i na kratkoronom
periodu. Potrebno je izdvojiti osnovne i najvanije aktivnosti meu kojima su:
Postavljanje i ostvarivanje ciljeva u skladu sa unapred zadatim planovima

fakturisanje premije za odreeni vremenski period.
Praenje planiranog rasta premije i ostvarivanje tih planova po granama
osiguranja.
Praenje naplate premije.
Snimanje rizika kako po vrstama osiguranja tako i po pojedinim ugovaraima
osiguranja.
Planiranje aktivnosti vezanih za ponudu vrtsa osiguranja.
Praenje ugovaranja osiguranja po vrstama osiguranja.
Praenje otkaza osiguranja.
Ponaanje konkurencije.
Da bi se ostvario cilj vano je preuzeti niz mera i sa puno panje pratiti rad konkurencije,
dalja deavanja na tritu, oslukivati potrebe i elje osiguranika, uz svakodnevnu kontrolu
otvorenih mesta prodaje osiguranika- alteri, punktovi, kao i analizirati opravdanost
zakljuivanja ili nezakljuivanja ugovora o saradnji.
Redovno i uspeno poslovanje osiguravajuem drutvu ne omoguava samo nadmo na tritu
osiguranja, ve je potrebno i da vlada tritem, jer se time omoguava sopstveno kreiranje
uslova rada.
Najprioritetniji poslovni ciljevi drutva za osiguranje jesu obezbeenje ouvanja postojeeg i
stalno proirenje portfelja osiguranja novim osiguranicima.
Gore navedeni ciljevi su i nabrojani po znaenju, s tim to se ne moe osiguranje razvijati bez
stabilnosti u funkcionisanju i bez garancija za pravnu i materijalnu sigurnost preuzetih rizika,
to pokazuje da se ciljevi esto meusobno proimaju i zavise jedan od drugog.
Najbolji nain postizanja ciljeva i reavanja problema pretpostavljaju ponaanje zaposlenih u
skladu sa pisanim i nepisanim pravilima i kodeksima ponaanja u kompaniji, uz pridravanje
propisane tehnologije rada koju diktira Direkcija za menadment.
Osnovna merila uspenosti u postizanju tih ciljeva zahtevaju ispunjenje unapred zadatog plana
u fakturisanju premije osiguranja kroz ouvanje postojeeg portfelja i ugovaranje novih
osiguranja 10 Kljunim poslovnim pitanjima, sa kojima se suoava drutvo za osiguranje
danas, razmatraju se mogunosti ostvarivanja planiranog razvoja osiguranja, naina da u
svakom trenutku moe imati obezbeenu materijalnu sigurnost za preuzete obaveze,
pretpotavku osavremenjavanja i proirivanja ponude i prizvoda osiguranja.
18

Najvei problem u postizanju postavljenih poslovnih ciljeva, koji ne zavisi u velikoj meri od
osiguravajue kompanije, ogleda se u nelojalnosti konkurencije i oteanom poslovanju
pravnih subjekata u trenutnom okruenju.
Pri tome se mogu navesti tri vana probleme koji ometaju postizanje navedenih ciljeva:
1. Ostvarivanjem planiranog razvoja osiguranja nailazi se na probleme kao to su:
konkurencija, smanjeno interesovanje za osiguranjem zbog visokih ukupnih
trokova, skueno trite.
2. Ouvanjem materijalne i pravne sigurnosti za preuzete obaveze uoavaju se
problemi: nelikvidnost osiguranika i samim tim i nemogunost plaanja
ugovorene premije osiguranja, neprecizno definisane odredbe ugovora o
osiguranju, inflacija.
3. Osavremenjavanjem i proirenjem ponude osiguranja esti su problemi u vidu:
potekoa oko snimanja potreba trita, povezanost filijale sa direkcijom to
uslovljava uporedno donoenje odluka vezanih za nove vrste osiguranja,
neadekvatno uee direkcije za marketing.
Mnogi problemi su elementi stanja u okruenju, koji direktno ili indirektno spreavaju da se
nae blagovremeno i kvalitetno reenje. Za reavanje svakog od navedenih problema
neophodne su informacije koje su vezane za svakog osiguranika pojedinano, informacije o
marko okruenju, informacije o ponudi konkurencije i njegovom poslovanju.
Kao krajnje zahteve za uspeno postavljanje i ostvarivanje ciljeva, osiguravajua kompanija
pretpostavlja stabilnu ekonomsku situaciju, vie angaovanja svakog zaposlenog koji radi na
prodaji osiguranja i naplati premije, tenju povezanost direkcije menadmanta sa filijalama i
snimanje terena u skladu se specifinostima datog podruja sa to manje uoptavanja u
izvetajima.
3.IZBOR STRATEGIJE OSIGURAVAJUE KOMPANIJE-grupe strategija
Proces strategijskog planiranja u poslovanju osiguravajue kompanije odvija se u sledeih
est faza:
1) Svako drutvo za osiguranje treba da definie sopstvenu specifinu misiju u okviru
organizacije poslovanja na tritu osiguranja.
2) SWOT analiza predstavlja: ukupnu ocenu snaga, slabosti, ansi i pretnji, to obuhvata
analizu eksternog i internog okruenja.
3) Definisanje cilja. Najee se kombinuje miks ciljeva kao to su: profitabilnost, rast
prodaje, inovativnost i reputacija. Mora se pri upravljanju ciljevima ispuniti etiri
kriterijuma:
- da budu hijerarhijski
- kvantitativni
- realni
- konzistentni.
4) Definisanje strategije. Postoje tri generika tipa strategije koji obezbeuju dobru
osnovu za strategijsko razmiljanje: vostvo u trokovima, diferenciranje i
fokusiranje.
19

5) Definisanje programa. Da bi se postiglo tehnoloko vostvo, osiguravajua kompanija
bi trebala da planira programe jaanja odeljenja za marketing i razvoj proizvoda i
usluga osiguranja, snabdevanje novih tehnologija procesa rada u osiguranju, razvoja
vodeih proizvoda, obuke zaposlenog osoblja i pripreme oglasa za promovisanje
menaderskog vostva na tritu osiguranja.
6) Uspenost osiguravajue kompanije zavisi od dobre primene i razvoja jasne strategije i
dobro definisanog aplikativnog programa podrke ili u suprotnom oni mogu biti
beskorisni.
Definisanje konkurentnih strategija, u zavisnosti su od uloge na ciljnom tritu osiguranja,
kompanija za svoju strategiju moe odabrati jednu od sledee etiri grupe strategija:
LIDER je osiguravajua kompanija koja ima najvee trino uee. Ona mora stalno da
bude na oprezu poto se moe pojaviti inovativni proizvod osiguranja, koji e ugroziti
njegovu poziciju. Zadravanje pozicije broj jedan zahteva tri akcije na tri fronta: proirivanje
ukupne trine tranje za osiguranjem, zatiti svoje aktuelno trino uee i da pokua da
povea svoje trino uee.
Trebalo bi da istrauje nove odnosno potencijalne osiguranike i nove ponude osiguranja, kao i
poveanje upotrebe svojih postojeih usluga i proizvoda. Trini lider u osiguranju bi trebalo
da koristi est strategija odbrane da bi zatitio trino uee: odbrana pozicije, bona,
preventivna, kontraofazivna odbrana, mobilna odbrana i strategijsko povlaenje. Trini lider
moe da povea profitabilnost povlaenjem svog trinog uea. Profitabilnost raste sa
relativnim rastom trinog rasta i potencijala na tritu osiguranja.
TRINI IZAZIVA su osiguravajue kompanije koje zauzimaju drugo, tree ili neto nie
mesto u delatnosti osiguranja. Prvo mora da definie svoj strategijski cilj tj. poveanje
trinog uea da bi mogao da napadne trinog lidera ako on ne opsluuje dobro trite
osiguranja. Takoe, moe da napadne osiguravae iste veliine, koji ne posluju dobro i
nemaju dovoljno finansijskih sredstava, kao i male lokalne i regionalne kompanije. Ako je cilj
trini lider u osiguranju onda bi trebalo da osvoji odreeno trino uee, a ako napada
malog lokalnog osiguravaa onda bi cilj bio njegovo izbacivanje sa trita osiguranja. Postoje
pet strategija napada: frontalni, boni, obuhvatni, zaobilazni i gerilski napad. Pored pet
strategija postoji vie specifinih strategija: diskontne cene osiguranja, jeftinijih usluga i
proizvoda osiguranja, prestinih usluga i proizvoda osiguranja, brojnih verzija, inovacija
prizvoda osiguranja, poboljanje usluga osiguranja, inovacije prodaje, sniavanje trokova
prodaje osiguranja i promocije.
TRINI SLEDBENIK imitira uslugu odnosno proizvod osiguranja radije nego to napada
lidera. Razlikuju se etiri strategije sledbenika: falsifikator, kloner, imitator i adapter.
TRINI NIER je alternativa za sledbenika na velikom tritu osiguranja u smislu da bude

lider na malom tritu-nii. Nieri bi trebalo da izaberu osiguranja koja nisu od interesa za
velike osiguravajue kompanije. Nier ima tri zadatka: stvaranje, razvoj i zatita nie. Klju
ideja kod trinih nia je specijalizacija za krajnje osiguranike, odreeni vertikalni nivo, za
20

veliinu osiguranika, za geografsko podruje, za prizvod osiguranja, za karakteristiku vrsta
osiguranja, za procenu rizika i cenu osiguranja, za usluge i prodaju osiguranja 11 .
4.ANALIZA KONKURENCIJE
Poznavanje postojee i potencijalne konkurencije trita osiguranja jeste jedna od osnovnih
pretpostavki za definisanje marketing strategije osiguravajue kompanije.
Za kompaniju veu opasnost predstavljaju novi konkurenti ili novi proizvodi osiguranja, nego
aktuelni konkurenti. Polazna osnova pri definisanju delatnosti jeste odreivanje broja
osiguravajuih kompanija i stepena diferenciranosti proizvoda i usluge osiguranja, uz
blagovremenu anticipaciju budueg ponaanja postojee konkurencije.
Osiguravajue kompanije mogu da posluju u vidu odreenih tipova strukture konkurencije:
1) ist monopol predstavlja situaciju kada samo jedna kompanija nudi odreeni proizvod
i uslugu osiguranja na odreenom podruju.
2) Olipol postoji kada mali broj kompanija sprovode usluge i proizvode osiguranja, koji
se rangiraju od veoma diferenciranih do standardizovanih.
3) Monomolistika konkurencija postoji kada brojni konkurenti mogu da diferenciraju
svoje ponude osiguranja u celini ili delinino.
4) ista konkurencija postoji kada brojne konkurentske kompanije daju mnogobrojne i
raznovrsne ponude kod istih usluga, vrsta i proizvoda osiguranja.
Delatnosti se meusobno dosta razlikuju po lakoi ulaska na trite osiguranja. Svaka
delatnost ima odreenu strukturu trokova i razlikuje se po stepenu globalizacije.
Osiguravajua kompanija mora da razmatra mogunosti trinog pozicioniranja proizvoda
osiguranja na osnovu sledeeg razmatranja: karakteristike i ponetcijal osiguranika, nain i
kvalitet sprovoenja usluge osiguranja, secifinosti konkurencije i odreivanje sopstvenih
prednosti.
Prema Porterovom konceptu pet kljunih konkurentskuh snaga determiniu profitabilnost
delatnosti: potencijalni novi konkurenti, opasnost od proizvoda ili usluga supstituta,
pregovaraka snaga osiguravaa i rivalitet izmeu postojeih konkurenata. Strategijska grupa
obuhvata grupu drutava za osiguranje koje slede sline strategije, imaju sline karakteristike i
imaju slina sredstva i poslovne sposobnosti.
5. KLJUNA RACIJA
U procenjivanju znaaja razliitih finanasijskih podataka, esto se koristi racio analiza.
Finansijski racio je veza koja ukazuje na neku aktivnost preduzea tj. osiguravajue
kompanije. Napr. racio izmeu trenutnih sredstava i trenutnih obaveza osiguranja ili prihod od
prodaje i godinja prodaja osiguranja. Osnovna baza podataka su finansijski izvetaji koji
21

sadre stavke kao to su sredstva, obaveze, profit i gubici. Racio brojevi su korisni samo u
poreenju sa drugim informacijama. Obino pomau da se shvate performanse preduzeaosiguranja u odnosu na konkurente i za vremensko praenje performansi.
Finansijski racio brojevi imaju iroku primenu u svrhu modelovanja od strane praktiara i
istraivaa.
Koncept racio borjeva se moe proiriti koristei druge finansijske informacije, napr. stavke iz
finansijskih izvetaja se mogu kombinovati sa trinim stavkama u konstituisanju racio
brojeva.
Pored konanog finansijskog rezultata, veoma je vano sagledati proporcije postignute u
delatnosti osiguranja (ukljuujui i reosiguranje).
Tabela 6:Kljuna neto racija iz delatnosti osiguranja i reosiguranja DDOR Novi Sad
DDOR NOVI SAD

Poslovni prihodi (pripadajua
premija i ostali prihodi iz
osnovne delatnosti)
Poslovni rashodi-tete
Trokovi sprovoenja
osiguranja
Racio teta
Racio trokova
Kombinovani racio
2006.
2007.
9.787.344
11.175.837
6.847.114
4.156.183
7.855.267
4.435.310
69,96%
42,46%
112,42%
70,29%
39,69%
109,97%
Izvor:DDOR Novi Sad Izvetaj o poslovanju za 2007. godinu, strana 33.

Iz navedenih podataka je vidljivo da su se aktivnosti DDOR Novi Sad odvijale u skladu sa
tendencijama u sektoru osiguranja Srbije.
Naime kljuna racija i dalje nije u skladu sa razvijenim privredama, ali je primetno njeno
poboljanje.
6. ORGANIZACIONA STRUKTURA OSIGURAVAJUIH KOMPANIJA
U organizacionoj strukturi osiguravajue kompanije najee postoji horizontalna i vertikalna

unutranja podela. Horizontalni delovi drutva su Glavne filijale i Filijale, a vertikalni delovi
su Direkcije koje imaju sedite u Centrali.
Poslovni sistem osiguravajue kompanije prilagoen je eljama i potrebama osiguranika. U
tom cilju obrazuju se Glavne filijale i Filijale, kao i niz Ekspozitura i Poslovnih jedinica.
22
Izvor: List DDOR Novi Sad, broj 253, Novi Sad, oktobar 2004, strana 3.
23
IV POJAM I ZNAAJ PRIMENE SWOT ANALIZE U

OSIGURANJU
1. KONCEPCIJA SWOT ANALIZE
SWOT analiza predstavlja operativni okvir u osnovnim ocenama menadmenta i formulisanja
strategije osiguravajueg druta, pri najboljoj analizi Snaga, Slabosti, ansi i Pretnji.
Usled primene SWOT analize moraju se kontinuirano pratiti strategije svojih konkurenata i
njihove planove. Obavezno mora pravovremeno da prikuplja informacije o svojim snagama i
slabostima, kao i o ansama i pretnjama iz okruenja.Osiguravajua kompanija je u situaciji
da odabere jednu od est konkurentnih pozicija na ciljnom tritu, i to da bude: dominantna,
jaka, povoljna i odriva, slaba ili neodriva.
Svrha SWOT analize jeste da se prepoznaju i identifikuju faktori odnosno rizici, koji utiu na
trenutne i planirane aktivnosti osiguravajueg drutva, kako bi se u skladu sa tim utvrdili
poslovni ciljevi i primenio poslovni plan, odnosno plan aktivnosti. Shodno tome vri se
analiza unutranjih uticaja, odnosno ocenjuju se snage i slabosti osiguravaa, pri emu su
determinisane u prvom redu unutranjom organizacijom, timom za obavljanje poslova
osiguranja, sistemom i postupcima, znanjem, iskustvom i programima rada.
Tokom procesa rada kao najee snage kompanije identifikovane su u:
Strunosti i profesionalnosti pristupa osiguranicima,
Savremenoj opremi i tehnologiji rada,
Rasprostranjenom poslovanju na domaem i meunarodnom trituugovaranje poslova osiguranja i reosiguranja,
Strunom sagledavanju i proceni rizika pri preuzimanju u osiguranje,
Kvalitetu usluga i irokom spektru vrsta osiguranja,
Iskustvu, znanju i ljubaznosti zaposlenog osoblja.
Od bitnijih slabosti mogu se navesti:
Tradicionalizam u stavovima,
Usporenu implementaciju novijih oblika upravljanja procesima i
tehnologijom,
24
Nedovoljno usavren sistem interaktivnog rada vremenom nepovoljno

utie na efektivnost rada u osiguravajuoj kompaniji
Isto tako, vana je i analiza spoljnih uticaja, koja je fokusirana na anse i pretnje iz
okruenja, koje u prvom redu mogu biti:
Razvijeno i moderno okruenje,

Ekonomsko-trino okruenje,
Drutveno-socijalno okruenje,
Geogafsko okruenje,
Pravno okruenje kompanije.
U velikoj se meri pridaje znaaj SWOT analizi, kojom se u koncepciji osiguravajue

kompanije doprinosi dobijanju pravovremenih informacija i procena kako o internim tako i o
eksternim faktorima. Potrebno je sagledati mnogo okolnosti od kojih su neke specifine i
karakteristine u odvijanju svakodnevnog poslovanja. Neke od mnogobrojnih okolnosti
znaajne u primeni SWOT analize, za poslovanje osiguravajueg drutva su:
Specijalne i jedinstvene mogunosti trita osiguranja,
Nova i prilagoena tehnologija rada koja moe doneti korist ili predstavljati pretnju za
kompaniju,
Promene u ekonomiji drave-pozitivne ili negativne,
Potrebe i nedostatak broja zaposlenih ili gubitak kljunog osoblja u menadmentu,
Mogunost ili manjak sposobnosti za iznoenje kritikih stavova i ocena o rezultatima,
Izmene u dravnoj politici ili sprovoenju zakonskih regulativa,
Omoguen slobodan pristup kapitalu ili nemogunost korienja kapitala,
Promene i uee prodaje ili komunikacija u ukupnom obimu trokova,
Ulazak novih konkurenata na trite osiguranja,
Promene socijalne prirode ili iz ekonomskog okruenja.
Moe se zakljuiti da je SWOT analiza prvi, ali najvaniji korak kojim se zapoinje
primena za izradu poslovnih- biznis planova, marketing planova, strategije
komunikacije i imida kompanije.
25
Koncepcija SWOT analize predstavllja proces uoavanja i identifikacije mogunosti, kao i

nedostataka sa tendencijom pronalaenja reenja i primene adekvatnih reakcija u vidu odbrane
ili napada na tritu osiguranja. Osiguravajua kompanija se detaljno upoznaje se svojim
snagama i slabostima kao internim ocenama o kreativnim ili destruktivnim faktorima meu
kojima su obim poslovanja, sposobnosti zaposlenih, izvori poslovanja i sl., koji su podloni
unutranjim promenama 12 . Isto tako vano je da se detaljno informie o ansama i pretnjama
iz okruenja kao eksternim ocenama o poeljnim ili napoeljnim faktorima koje ne moe da
kontrolie, ali moe da im se prilagodi u skladu sa dinamikom poslovanja, u zavisnosti da li se
radi o faktorima: politike, tehnike, socijalne, zakonske ili kulturne prirode.
Nezaobilazni inioci SWOT analize, za uspenost osiguravajue kompanije su svakodnevna
poslovna komunikacija u organizaciji, pravovremana saznanja i iskustva o snagama i
slabostima u oblastima kojom rukovodi menadment, to podrazumeva praenje opteg stanja
portfelja osiguranja, iz analiza znaajnih osiguranika i eventualnih problema ili raskida kod
viegodinje saradnje, ali i vaan akcenat na novim osiguranicima i ponudama koje su
prilagoene trenutnom stanju trita osiguranja. Zahtevi SWOT analize zadovoljavaju se
rutinskim tekuim analizama, koje obavlja kompanija u okviru svog domena poslovanja, u
vidu praenja toka obnove osiguranja i ugovaranje novih, praenje naplate premije i dinamika
isplata teta. Podaci koje menadment direktno prikuplja od nadlenih rukovodilaca, usmeno
ili pismeno, mogu se indirektno pronai putem pretraivanja aplikativnih programa iz
centralne baze.
Dalje, SWOT analizom u okviru rezultata prodaje osiguranja, zahvaljujui razmeni
informacija sa terena, drutvo za osiguranje prikuplja podatke o ansama i pretnjama, usled
reakcije na trino okruenje i ponaanje konkurencije. Svebuhvatnim pregledom, sa
informacijama i analizama, donose se konkretne odluke o mogunostima uspenijeg
poslovanja odnosno iskljuuje se verovatnoa, da ranije doneene odluke umanje rezultat
SWOT analize.
Svaki segment SWOT analize, dostupne u svakodnevnom radu, potrebno je prikazati u
dovoljno saetom obliku zbog potrebnog vremena za prosleivanje informacija u okviru
dvonedeljnog ili jednom mesenog poreenja rezultata, koji se odnose na fakturisanu i
naplaenu premiju osiguranja i isplatama tete, sa ostvarenjima drugih filijala u okviru
osiguravajueg drutva, a ujedno i kretanje broja osiguranja u poreenju sa drugim
osiguravajuim kompanijama odnosno konkurencijom.
Pri tome se esto trae i ad hoc analize rukovodeeg menadmenta, to predstavlja pomo pri
donoenju odreenih odluka vezanih za poslovnu politiku, u zahtevanom vremenu dalje
analize zavisno od podataka i mogunosti uspostavljanja veze sa bazom podataka i svim
relevantnim podacima koji se blagovremeno auriraju.
26
Na nivou menadmenta osiguravajue kompanije, direkcija kreira trinu strategiju gde se

esto trae i vrednuju istorijske informacije u duem vremenskom periodu koje su neophodne,
jer se osiguranje i bazira na pregledu onoga to se deavalo u prolosti i proceni onoga to
moe da se desi u budunosti, uz analitiku mo SWOT analize i temeljnim uvidom u snage i
slabosti unutar kompanije, ali i ansi i pretnji u trinom okruenju.
2. REZULTATI SWOT ANALIZE

U kreiranju rezultata SWOT analize najbolji uspeh postie se uz dobro razumevanje o nainu
koji ukazuje kako se raspolae snagama kompanije i mogunostima korienja prednosti
prepoznatih ansi iz okruenja, kao i nainu kako da se odgovori na pretnje konkurencije i
prilagodljivost da prokriju svoje poznate slabosti.
Nakon kreiranja SWOT analize zapoinje se primena i implementacija odabrane strategije
prema eljenim rezultaitma, ali je njihova realizacija mnogo riskatniji posao, jer se u praksi
nailazi na dve razliite strane strategije i njihovog pristupa prema trinoj strategiji s jedne
strane ili prema strategiji resursa sa druge strane. Sama kompleksnost zahteva detaljno
informisanje rukovodeeg menadmenta o prednostima i nedostacima osiguravajue
kompanije u odnosu na konkurenciju kao analizu okruenja.
Karakteristini primeri specifinih inioca SWOT analize u osiguranju mogu se
predstaviti matricama prema pojedinim vrstama osiguranja u odeljenjima drutva za
osiguranje.
Tabela 7:Osiguranje imovine (civil i industrija)
Pozitivni inioci
SNAGE
Osiguravajua *dugogodinje iskustvo i statistiki
kompanije
pokazatelji
*dobra pozicioniranost i ugled
osiguravajue kompanije na tritu
*visoko obrazovni i struni kadrovi
Trino
okruenje
ANSE
*razvoj tehnologije i rast broja preduzea
*rast nivoa razvijenosti preduzea
Negativni inioci
SLABOSTI
*nedovoljna informisanost
osiguranika o pokriu
obuhvaenih rizika u
osiguranju
*usporene reakcije sa
zahtevima trita
*usporene reakcije na
zahteve osiguranika
PRETNJE
*nepreglednost stanja i
uvid u poslovanje
preduzea
*prethodno iskustvo kod
isplate teta u preduzeu
*pojava nelojalne
konkurencije
27
Tabela 8:Osiguranje lica (osiguranje nezgode, ivotno osiguranje, dopunsko zdravstveno

osiguranje, putniko osiguranje i dobrovoljno penziono osiguranje)
Pozitivni inioci
SNAGE
Osiguravajua *mogunost uvoenja novih vidova
kompanija
osiguranja
Trino
okruenje
ANSE
*mogunost pruanja iroke lepeze ponuda
osiguranicima prema statistikim
podacima o starosnoj i demografskoj
strukturi stanovnitva
Negativni inioci
SLABOSTI
*usporene reakcije za
potrebama trita
*usporene reakcije na
zahteve osiguranika
*nedovoljna upuenost
osiguranika u mogunost
zakljuivanja osiguranja i
ostvarenje prava na
nadoknadu
PRETNJE
*socijalni aspekti i ivotni
standard stanovnitva
*nezapolsenost i starosna
granica
*nedovoljna usaglaenost
i neprihvatanje naih
uslova osiguranja kod
pojedinih zemalja
*prethodno iskustvo
osiguranika kod isplate
tete
Tabela 9: Osiguranje motornih vozila (kasko osiguranje i autoodgovornost)

Pozitivni inioci
Negativni inioci
SNAGE
SLABOSTI
Osiguravajua *mogunost kvantitativnog irenja *usporene reakcije na zahteve
kompanija
portfelja na principu obuhvata
trita
*dugogodinje iskustvo i statistiki *nedovoljna upuenost
pokazatelji
osiguranika u mogunost
zakjluivanja osiguranja i
osiguravajue kompanije na
ostvarenja prava na nadoknadu
tritu
*visoko obrazovni i struni
kadrovi
ANSE
PRETNJE
Trino
*poveana ponuda i potranja za
*pojava nelojalne konkurencije sa
okruenje
vozilima
velikim brojem ponuda
*uticaj uvoza i kredita na veu
*neinformisanost osiguranika u
brojnost vozila razliitih
rizinost zakljuenja osiguranja
kategorija i starosti
*prethodno iskustvo osiguranika
kod isplate tete
28
Tabela 10:Osiguranje transporta (osiguranje robe i odgovornost vozara u domaem i

meunarodnom prevozu robe)
Pozitivni inioci
SNAGE
Osiguravajua *mogunost kvantitativnijeg irenja
kompanija
portfelja
Trino
okruenje
ANSE
*poveanje broja uvozno-izvoznih kua,
pedicija i prevoznika
*uticaj uvoza i izvoza na brojnost
trgovinskih transakcija
*poveanje ponude i potranje za
proizvodima
Negativni inioci
SLABOSTI
potencijalnih osiguranika
*nespremnost da se
prilagodi potrebama
osiguranika i trita
PRETNJE
*pojava nelojalne
konkurencije
*nedovoljna usaglaenost i
neprihvatanje naih uslova
osiguranja kod pojedinih
zemalja
*prethodno iskustvo
osiguranika kod isplate
tete
Tabela 11: Osiguranje kredita (osiguranje potraivanja, garancijsko osiguranje)

Pozitivni inioci
SNAGE
Osiguravajua *mogunost kvantitativnog irenja
kompanija
portfelja na principu obuhvata
Trino
okruenje
ANSE
*uticaj razvoja finansijskog trita i
zakonske regulative
*poveanje ponude i potranje kredita
Negativni inioci
SLABOSTI
*nemogunost da se prate
potrebe finansijskog trita
*neinformisanost
osiguranika o
mogunostima ugovaranja
osiguranja i pokria rizika
kod nadoknade
PRETNJE
*nemogunost
sagledavanja ekonomskog
aspekta poslovanja
preduzea
*neusaglaeno voenje
ekonomske i finansijske
politike
*visoka rizinost
kreditiranja
29
Tabela 12: Osiguranje poljoprivrede (osiguranje useva i plodova, osiguranje ivotinja)

Pozitivni inioci
SNAGE
Osiguravajua * mogunost kvantitativnog irenja
kompanija
portfelja
*dugogodinje iskustvo i statistiki
pokazatelji
Trino
okruenje
ANSE
*poveanje obima i nivoa poljoprivredne
proizvodnje
*razvoj i rasprostranjena primena
savremane tehnologije
*povoljna pozicioniranost
poljoprivrednih proizvoda na tritu
Negativni inioci
SLABOSTI
o mogunostima saradnje
sa zadrugama
*uporedne reakcije na
zahteve poljoprivrednih
proizvoaa
PRETNJE
*sloenost poslovanja
poljoprivrednih
proizvoaa
*nedefinisana agrarna
politika
*stanje zemljinih povrina
prethodno iskustvo kod
tetnih dogaaja u
osiguranju
Izvor: List DDOR Novi Sad, broj 254, Novi Sad decembar 2004, strana br. 6.
3. PRIMENA SWOT ANALIZE

Svakom pristupu i primeni SWOT analize, s obzirom da se poslovne informacije nalaze u
centralnoj bazi, potrebno je praktinije korienje u smislu pronalaenja izbora povoljnosti,
koje postoje da unaprede prodaju osiguranja, odnosno pronalaenju naina da se umanji ili
izbegne lo uticaj nepogodnosti po kompaniju.
Mogu se nabrojati najvie pet kljunih faktora uspenosti u oblasti prodaje osiguranja koji
ine poslovanje osiguravajueg drutva:
1)
2)
3)
4)
5)
ouvanje postojeeg portfelja,

zakljuivanje novih ugovora o osiguranju,
ostvarivanje plana fakturisane premije,
biti iznad proseka u fakturisanoj i naplaenoj premiji,
imati vei procenat naplaene fakturisane premije nego u prethodnom periodu.
30
4. INTERNI I EKSTERNI FAKTORI ( ograniavajui i podsticajni faktori)

Interni ili organizacioni faktori predstavljaju interno okruenje osiguravajue kompanije,
organizaciona kultura, struktura, ciljevi i zadaci, sistem poslovanja. Glavni cilj davanja
ponude i zakljuivanja osiguranja jeste ostvarivanje postavljenih ciljeva poveanja poslovnog
potencijala. Najee se ciljevi upravljanja posmatraju na optem-upravljakom nivou,
funkcionalnom nivou ili operativnom i najniem nivou, koji formuliu strategijeske planove.
Osnovni ciljevi opstajanja i dugogodinjeg poslovanja osiguravajueg drutva jesu: uspenost
izlaenja na trite osiguranja u odnosu na konkurenciju, pouzdanost osiguravaa, konstantan
kvalitet usluga, pravovremene informacije, irok obuhvat rizika, prihvatljiva premija
osiguranja i povoljni uslovi plaanja.
Uspeno poslovanje zahteva koordinaciju i integraciju sledeih est poslovnih funkcija:
planiranje finansijama, kadrovima, uslugama i njihovom distrbucijom. Sistem informacija se
moe podeliti u kategorijama koje su interne informacije potrebne funkciji ponude osiguranja,
eksterne informacije potrebne funkciji interesovanja osiguranika.
Sveobuhvatna procena uspenosti ugovorenih poslova osiguranja moe se sagledati tek
nakom druge i tree godine, jer se u tom periodu neminovno deavaju tetni dogaaji i
koriguju pretnje u odnosu na bonifikacije, koje svaki od osiguranika stie u toku trajanja
osiguranja.
Eksterne faktore sainjavaju faktori opteg makro-okruenja i referentne grupe operativnog

mikro-okruenja. Faktori okruenja deluju na osiguranike tako to:odreuju opte uslove
ivota i poslovanja, odreuju vrednost i norme privrednog sistema, utiu na raspoloivost
proizvoda i usluga i pruaju informacije, koje olakavaju proces odluuvanja centra
ugovaranja u okviru porodice ili firme kao osiguranika.
Osiguravajue kompanije poinju da zapoljavaju agencije za istraivanje trita da
prikupljaju, prouavaju i analiziraju podatke i informacije u pogledu eksternog okruenja.
Postoji nekoliko tipova osiguranika i osiguravaa koji se kreu od iskljuivo transakcionih
odnosa do strategijskih alijansi. ei su dugoroni odnosi, koji ukljuuju potpisivanje
ugovora na dui rok trajanja osiguranja, gde osiguranik tei da dobije ponudu osiguranja po
to je mogue nioj ceni odnosno premiji osiguranja.
Faktori opteg markookruenja zbog brzih promena u svetu osiguravajue kompanije moraju
da prate est glavnih snaga i to:
- prirodno okruenje koje obuhvata prirodne potencijale potrebne kao inputi ili koji utiu na
marketing aktivnosti. Marketing eksperti bi trebalo da budu svesni glavnih opasnosti i
mogunosti u vezi sa etiri trenda u prirodnim okruenju: nestaica, poveanje trokova,
promene standarda i promenljivih uloga vlada.
31

- tehnoloko okruenje obuhvata snage koje stvaraju nove tehnologije, nove proizvode i
trine mogunosti. Zavise od ubrzanog tempa tehnolokih promena, neograniene
mogunosti inovacija, variranje budeta za istraivanje i razvoj.
- politiko pravno okruenje obuhvata zakone, vladine agencije i razne interesne grupe u
odreenom drutvu. Zavisi i od zakovodavstva koje regulie poslovanje i rast interesnih
grupa.
- demografsko okruenje zavisi od broja stanovnika, starosna struktura stanovnitva, etnika
struktura, obrazovna struktura, zaposlenost i zanimanje i dr.
- ekonosko okruenje zavisi od makroekonoskih uslova, optih ekonomskih uslova, stopa
privrednog rasta, inflacija, kupovna mo stanovnita(dohodak,raspoloivi dohodak, tednja,
spremnost za potronju i struktura potronje).
- drutveno-kulturno okruenje pretpostavlja visoku postojanost sutine vrednosti kulture,
postojanje podkultura i promene sekundarnih vrednosti kulture.
Referentne grupe operativnog okruenja osiguravajue kompanije kao glavni akteri makrookruenja su :
Kompanija-marketing menadment treba da sarauje sa ostalim grupama u

organizaciji.
Ankete-snabdevaju kompaniju i njene konkurente potrebnim informacijama za
sastavljanje ponude i ugovaranje poslova osiguranja.
Marketing posrednici-organizacije koje pomau kompaniji da promovie, ugovara
svoje proizvode i usluge. To su posrednici u brokerskim kuama, odnosno agengije za
marketing usluge i finansijski posrednici.
Osiguranici-dele se u est tipova: trite osiguranika, trite dugogodinjih
osiguranika, poslovna trita, trita brokera, vladina i meunarodna trita.
Konkurenti-marketing koncept naglaava da je za uspenost potrebno da kompanija
obezbedi veu vrednost za osiguranike i vee zadovoljstvo u odnosu na konkurente.
Javnost-svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost
kompanije da ostvari svoje ciljeve. Postoji sedam vrsta: finansijska, medijska,
dravna, graanska, lokalna, ira i interna javnost.
Brojne osiguravajue kompanije posmatraju makro-okruenje kao nekontrolisan elemenat

kome se moraju prilagoditi. Dakle, pasivno prihvataju marketing okruenje i ne pokuavaju
da ga menjaju, analiziraju prednosti okruenja i definiu strategije koje e im pomoi da
izbegnu odgovornost, ali i da se ostvari korist na osnovu mogunosti iz okruenja. Druge
kompanije ve preduzimaju upravljanje okruenjem. Ove organizacije preduzimaju agresivne
aktivnosti radi uticaja na javnost i okruenje. Dakle, angauju lobiste za uticaj na
zakonodavstvo, industriju i medije u svom okruenju, jer njihovo poslovanje uvekilo utie na
uspeno ostvarivanje planiranih ciljeva i eljene pozicije drutva za osiguranje na tritu.
32
V TRINO POZICIONIRANJE PROIZVODA OSIGURANJA
1. Konkurentske prednosti usluge osiguranja

Osiguravajua kompanija u svom procesu dizajniranja usluge osiguranja, treba da formulie i
svoj usluni koncept, kao i da dizajnira svoj usluni sistem i usluni proces. Vano je naglasiti
da se usluni koncept sastoji od detaljno opisane uslune ponude, koja zadovoljava odreene
potrebe i oekivanja osiguranika.
U cilju uspene realizacije uslunog koncepta uoeni su razliiti resursi od kojih su najvaniji:
zaposleni u osiguravajuoj kompaniji, postojei osiguranici tj. portfelj osiguranja,
organizacione strukture, kao i fiziko-tehniko okruenje, koje se trebaju organizovati u jedan
sistem. Pri tome znaajni aspekt dizajna usluge predstavlja sam proces usluivanja u kome
svaki element uslunog sistema funkcionie zajedno u stvaranju usluge osiguranja kao
proizvoda. 13
Dakle usluni proces predstavlja lanac aktivnosti koje su vezane za realizaciju usluge
osiguranja u svakodnevnom kontaktu sa postojeim i potencijalnim osiguranicima. Svaki
segment pojedinanom analizom doprinosi poboljanju usluge osiguranja i do jaanja
konkurentske pozicije osiguravajue kompanije.
Ako osiguravajua kompanija zna da konkurenti posluju na osnovu pogrenih pretpostavki,
onda moe na osnovu toga da ostvari odreene koristi.
Osiguravajua kompanija koristi nekoliko marketing strategija da bi to je mogue due
odrala brz rast na tritu osiguranja i to na sledei nain:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Poboljava kvalitet usluge osiguranja,

Dodaje nove karakteristike,
Poboljava stil prodaje osiguranja,
Dodaje nove modele i sporedne proizvode,
Ulazi na nove trine segmente,
Poveava prisustvo na tritu osiguranja,
Ulazi u nove vidove prodaje, od oglaavanja do komercijalizacije radi upoznavanja
osiguranika sa ponudama u osiguranju.
Menaderi pokuavaju da stimuliu prodaju osiguranja modifikovanjem karakteristika

proizvoda putem poboljanja kvaliteta usluge osiguranja, karakteristika ili stila proizvoda i
modifikacijama marketing miksa. 14
Broj ugovorenih ili zakljuenih osiguranja opada iz brojnih razloga. Kako profit i prodaja
opadaju tako se pojedine osiguravajue kompanije povlae sa trita osiguranja, a one
koje ostaju mogu smanjiti broj ponuda prema vrstama osiguranja uz veu premiju.
33
Razlikuju se sledee strategije opadanja:
Poveanje ulaganja osiguravajue kompanije,

Odravanje nivoa ulaganja osiguravajue kompanije(sve dok ne rei neizvesnost u
delatnosti),
Selektivno smanjivanje nivoa investiranja odbacivanjem neprofitabilnih grupa uz
istovremeno poveanje ulaganja osiguravajue kompanije u profitabilne nie,
etva da bi se nadoknadio gotov novac,
Brzo ukidanje odreenog poslovanja.
Analizom trine-marketing strategije razikuju se etiri faze kroz koje prolazi trite
osiguranja: nastanak, rast, zrelost i opadanje. Posle uvoenja ponude osiguranja poinje faza
potencijalnih osiguranika na tritu osiguranja. Ako je ugovaranje zadovoljavajue,
osiguravajua kompanija e ui na trite osiguranja, ime zapoinje faza rasta trita.
Nakon razvoja trita osiguranja, zapoinje njegova podela na manje segmente.
Osiguravajua kompanija moe otkriti nove karakteristike sa etiri pristupa:
1)
2)
3)
4)
Proces ispitivanja osiguranika,

Intuitivni proces,
Dijalektiki pristup,
Procesom hijerarhije potreba za osiguranjem.
Pri tome mogu da se formuliu koncepti razvoja i testiranja prema sledeim pretpostavkama:
Ko je korisnik osiguranja?
Koje e osnovno pokrie pruiti osiguranje?
Kada e ga osiguranici koristiti ukoliko se desi osiguravajui sluaj?
Marketing strategija za uvoenje proizvoda na trite sastoji se iz tri dela:

-
prvi deo strategije opisuje veliinu, strukturu i ponaanje ciljnog trita, planirano
pozicioniranje proizvoda osiguranja, zakljuivanje osiguranja i preuzimanje rizika,
trino uee i profitne ciljeve kojima se tei u prvih nekoliko godina,
drugi deo strategije obuhvata planiranu premiju osiguranja i marketing budet za prvu
godinu,
trei deo strategije opisije dugorono zakljuivanje osiguranja i profitne ciljeve, kao i
marketing miks strategiju u tom periodu. Kao osnovni instrument marketing miksa,
34

proizvod osiguranja jeste sve ono to se moe ponuditi na tritu osiguranja da se
zadovolje potrebe korisnika osiguranja.
Prilikom poslovne analize, menadment drutva za osiguranje treba da proceni da li e

ponude i zakljuivanje osiguranja biti dovoljne da se ostvari zadovoljavajui profit.
Menadment moe identifikovati najbolju ponudu osiguranja i proceniti uee na tritu i
profit, koji osiguravajua kompanija moe da ostvari. Kada se prikupe podaci o postojeim i
potencijalnim osiguranicima, istraivanjem uzorka sastavljenog od zadovoljavajueg broja
ciljnih osiguranika, podaci mogu biti korieni za procenu trinog uea odreene ponude
osiguranja i odgovora konkurencije. Osigurava nee lansirati trinu ponudu koja obeava
osvajanje najveeg trinog uea, zbog razmatranja trokova. Ponuda osiguranja koja
najvie odgovara osiguraniku, kada su u pitanju premija osiguranja i obuhvaeni rizici, nije
uvek i najprofitabilnija.
Metode procene prodaje osiguranja zavise od toga da li se osiguranje zakljuuje: jednokratno,
rekto ili esto odnosno jednogodinje, viegodinje ili dugorono. Pri proceni davanja ponude
i ugovaranja osiguranja, prvi zadatak menadera je dobra procena zakljuivanja osiguranja po
prvi put. Za odreenu vrstu osiguranja, koja se esto zakljuuje dokazuje da su osiguranici
zadovoljni. Posle procene menadment treba da proceni i oekivane trokove i profit.
Trokove procenjuju odeljenja marketinga, razvoja i finansija. 15
U cilju definisanja trinih segmenata osiguranja vano je ukuzati da je trite skup postojeih
i potencijalnih osiguranika, prema granama osiguranja.Potencijalno trite je skup osiguranika
zainteresovanih za kupovinu odreene vrste odnosno vie vidova osiguranja.
2. Korisnost motivacije i satisfakcije za osiguranika-oekivanje

osiguranika
Osiguranici formiraju svoja oekivanja na osnovu iskustva iz prethodno zakljuenih vidova
osiguranja, saveta prijatelja ili kolega, kao i informacija i obeanja sadranih u promocijama
tj. marketingu.
Postoje izvesne metode za praenje zadovoljstva osiguranika meu kojima se najvie koriste:
1) sistem albi i predloga osiguranika,
2) istraivanje zadovoljstva osiguranika,
3) analiza osiguranika.
Za osiguravajue kompanije, orijentisane na osiguranike, zadovoljstvo osiguranika je i cilj i
sredstvo marketinga.
Osigurava treba da nastoji da ostvari visok nivo zadovoljstva osiguranika ili ugovaraa. Pri
emu mora imati u vidu da menaderi i zaposleni mogu manipulisati sa podacima o stepenu
zadovoljstva osiguranika.
35

irom sveta danas postoji snaan trend prema primeni marketinga lojalnosti osiguranika.
Izgradnja lojalnosti kod osiguranika ne predstavlja samo marketing strategiju ve sve vie
poslovnu strategiju osiguravajue kompanije.
Lojalnost osiguranika je kljuni pokreta profitabilnosti, gde se uoavaju razlike izmeu

potpuno lojalnih osiguranika i lano lojalnih osiguranika.
Satisfakcija je najvei problem jer je ona povezana sa lojalnou. Uspean program
satisfakcije podrazumeva razumevanje potreba osiguranika i njihovih vrednosti. Pravilno
organizovano poslovanje jeste kada postoji merenje i praenje ostvarenih rezultata.
Zato se osiguranici vraaju istom proizvodu ili vrsti osiguranja moe se analizirati na osnovu
sledeih zakljuaka:
nemaju dobru alternativu

ne mogu da uoe razliku izmeu alternativa
ine siguran izbor da bi izbegli rizik
trokovi prelaska bi bili vii od uoene prednosti
postojea ponuda je toliko jedinstvena i dobra da nije uporediva sa slinim
konkurentima
postoji eksplicitan program za izgradnju lojalnosti kako bi se podstaklo ponavljanje
poslova.
Satisfakcija osiguranika ne znai istovremeno i lojalnost, iako su osiguranici zadovoljni ili ak

veoma zadovoljni, samo 30-40% od njih ponovo zakljuuje i sledee godine osiguranje kod
iste osiguravajue kompanije.
Osiguravajua kompanija mora da obezbedi trajan oseaj poverenja i pouzdanosti kod
osiguranika i da istakne sigurnost proverenog partnerskog odnosa. Neophodno je izgraditi
kontinuiranu dvosmernu komunikaciju sa osiguranicima sa ciljem da se razviju pozitivne
emocije, optimizam i poverenje, kao i uverenje osiguranika da e i u buduem periodu biti sve
zadovoljniji uslugama i proizvodima kod odabranog osiguravaa.
Glavni elementi ocene i kontrole u procesu zakljuivanja osiguranja, izmeu osiguranika i
osiguravaa predstavljaju:
pravovremenost predaje ponude osiguranja

precizno ugovoreni obim poduhvata u osiguranju
pogodnosti kod ugovaranja premije osiguranja
kvalitet usluge
poverenje i pouzdanost osiguravajie kompanije.
36
3.Ljudski resursi u osiguravajuoj kompaniji

Kada se sagleda tradicionalni pristup dolazi se do saznanja da se poslovanje odvija u vremenu
brzih pormena, a osiguravajue kompanije sve se slabije snalaze u njemu.
Zahvaljujui ljudskim resursima, kompanija nalazi nain da ispuni svoj cilj u obezbeivanju
dovoljnog broja kvalifikovanih radnika. Sasvim je jasno da se na taj nain obezbeuje snaga
ljudskog resursa.
ansu koju ini uspenost osiguravajue kompanije je da mora dobiti sistem dubokog znanja i
spoznati nov pristup koji namee novo vreme. Predanost poslu je kompleksan odnos
zaposlenih prema zadacima i ciljevima osiguravajue kompanije kao vid samoodgovornosti.
Bitno je poverenje izmeu menadmenta i zaposlenih.
Proces upravljanja ljudskim resursima u osiguravajuim kompanijama obuhvata sledee
etape:
a) planiranje unutranjih faktora-snaga i spoljnih faktora-trita rada
b) regrutovanje-obezbediti broj zaposlenih koji je neophodan
c) selekcija-tehniki detalji
d) socijalizacija
e) obuka i usavravanje
f) procena uinka
Timski rad je neophodan uslov funkcionisanja svake osiguravajue kompanije, gde je
naglasak na kreativnosti zaposlenih. Savremeni rukovodilac podstie zaposlene na timski rad.
Dolazi novi trend rada s ljudima u grupama i timovima 16 .
Karakteristike visokoproduktivnih timova su:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Cilj-zadaci i strategije su jasni

Prenoenje ovlaenja-potovanje je meusobno
Odnos i komunikacija-potovanje tueg miljenja
Fleksibilnost-lanovi dele odgovornost
Najbolje mogue obavljanje posla
Priznavanje i uvaavanje
Radni duh-motivisanje
37
VI KARAKTERISTIKE I PREDNOSTI MARKETINGA U

OBLASTI OSIGURANJA
1. KONCEPCIJA MARKETINGA
U svetu se poslovi osiguranja obavljaju u velikom obimu. Zato je prodaja usluge na ve

dobro obraenom tritu osiguranja omoguena samo onim osiguravajuim kompanijama,
koja odlue da smanje kriterijum prilikom izbora rizika kako u objektivnom tako i u
subjetktivnom smislu. S tim da se pri takvom poslovanju, u osiguranje primaju nepovoljni
rizici to moe relativno brzo da dovede do pogoranja poslovnih rezultata.
Na tritu osiguranja prodavac osiguravajuih usluga eli da zadovolji potrebu odnosno
traeni obim i vrste usluge. Meutim, osiguravau je vrlo teko unapred zna ta sve
osiguranik eli kod ove vrlo specifine vrste usluga.
Trite osiguranja se sa pravom moe moe nazvati posebnim tritem, na osnovu nekoliko
vrlo znaajnih specifinosti i odstupanja od opteg pravila. Specifinost se moe sagledati i po
tome gde se i u kakvom drutvenom sistemu nalazi. Savremeno osiguranje nije jednako
razvijeno u svim drutveno-politinim sistemima, naroito prema odnosima koji nastaju u
osiguranju i nainu upravljanja sredstvima koja se prikupljaju.
Trite osiguranja, sa svim svojim specifinostima organizuje se i razvija po izvesnim
pravilima i sve vie znanstvenim naelima. Zbog specifinosti i vrlo velike raznovrsnosti u
oblasti osiguranja, ljudi koji se bave poslovima osiguranja zastupaju raznovrsne profesije i
zanimanja od ekonomista do ininjera mainstva, graevinarstva, poljoprivrede, kao i
pravnika, to ukazuje da su u svakom segmentu poslovanja, zaposleni raznih struka, upueni
na meusobnu komunikaciju i saradnju, a sve u cilju to uspenijeg ostvarenja rezultata
osiguravajue kompanije.
Sveukupan znaaj u oblasti osiguranja ogleda se u primeni marketinga, pri emu se analizira,
organizuje, planira i vri kontrola izvora orijentisanih prema osiguranicima. Drugim reima
marketing je politika i aktivnost sa tenja da se zadovolje potrebe i elje odreenih korisnika
osiguranja pri rentabilnom poslovanju.
Ovim se naglasak daje na tri bitna segmenta:
1.Navode se tri glavna elementa moderne koncepcije marketinga-integralni marketing
2. Navodi se ideja marketing miksa i ideja segmentacije
3.Opisuje faze upravljanja i rukovoenja koje sadri: analizu, organizaciju, planiranje i
kontrolu.
38
Koncepcija marketinga sastoji se u tome da su u sreditu panje korisnici usluga odnosno

osiguranici. Integralnim marketingom zadovaljavaju se njihove potrebe, a cilj je dohodak kao
rezultat zadovoljenja potreba korisnika.
Marketing sadri u sebi i izvesne tehniko-tehnoloke komponente u vezi se tehnikim
progresom i inovacijama, koji zahtevaju neprekidno usklaivanje i prilagoavanje
novonastalim situacijama, zbog konkurentnosti-razvoj novih usluga, stalno usavravanje
personala i slino.
Osnovna funkcija marketinga ogleda se u usklaivanju ponude i tranje, pri emu se pred
osiguravajuom kompanijom postavljaju razliite prepreke tehnike, tehnoloke, finansijske,
prostorne i vremenske prirode, a aktivnosti marketinga treba da pomognu njihovom
savladavanju.
Povoljnosti koje se pruaju primenom marketing koncepcije su:
Bolji sistem informacija,

Osposobljavanje firme da se odupre konkurenciji inostranih firmi,
Realne odluke i njihova kontrola.
Meutim, pratee nepogodnosti primenjivanja marketing koncepcije mogu biti:
Nekonzistentnost privrednog sisteme i prevelike mogunosti dravne intervencije u

privredi
Nerazvijen sektor distribucije
Trino informisanje u sektoru ekonomske propagande je nesreeno
Potreba kadrova-poboljanje obrazovanja i razvoj institucija koje mogu da pomognu
firmama.
Sama injenica da na tritu osiguranja deluje vei broj osiguravajuih organizacija, koje sa
svojim filijalama i poslovnicama posluju u naoj zemlji, govori u prilog da se vodi rauna o
promenama na tritu osiguranja.
U zavisnosti od vrste uslunog sektora osiguravajue kompanije postoje razliiti pristupi
marketing menadmenta, koji utiu na proces pruanja usluge osiguranja i na postignuti rezultat
poslovanja.
Opti ciljevi menadmenta osiguravajue kompanije kao profitno orijentisane organizacije
ogledaju se kroz maksimiziranje profita, maksimiziranje satisfakcije osiguranika, minimiziranje
trokova i maksimiziranje produktuvnosti.
Vano je pravilno reagovati i delovati u konkurentnom okruenju, u kojem bolje prolaze one
osiguravajue kompanije koje znaju da se prilagode promenama i zahtevima trita. Posebno se
39

odnosi na one osiguravae koji ine najvei deo trita, koje je zainteresovano za brz, kvalitetan
i efikasan servis pruanja usluga osiguranja. Specifian pristup reavanju trinih problema
odnosno trini nain miljenja predstavlja marketing aktivnost osiguravajue kompanije.
Rezultati poslovanja proistiu iz voenja poslovne politike i realizacije stratekih ciljeva

osiguravajue kompanije na nain primeren uslovima iz okruenja. Ostvareni rezultati
posmatraju se u celini, uz uvaavanje znaajnih materijalnih, kadrovskih i drugih potencijala
Sve to doprinosi ouvanju konkurentnosti i poloaja na tritu osiguranja.
Koncepcija marketinga u osiguranju definie se kao razumevanje poslova osiguranja sa
stanovita funkcije zadovoljenja osiguranika, od koje zavisi njena egzistencija i razvoj.
Potranja za osiguravajuim uslugama je konkretna pojava, koju iskazuje osiguranik u vidu
potrebe, elje i spremnosti (zavisi od kupovne moi) da se ova usluga kupi uz odreene uslove
(kvalitet i cena usluge-premija osiguranja).
Polaznu osnovu koncepcije marketinga predstavljaju osiguranici, kao konani potroai usluge
osiguranja.
Marketing predstavlja zaokruen celovit sistem, koji omoguava neprekidno funkcionisanje u
datom okruenju. Oslanja se na racionalno korienje vlastitih sredstava i sposobnosti
osiguravajue kompanije i svoju aktivnost usmerava prema tritu, gde se sve zajedno
uskljauje sa objektivnim uslovima odnosno sa okruenjem.
Planiranjem u osiguranju, omoguava se uspeno uvoenje novih usluga osiguranja na trite.
Marketing planiranje polazi od injenice da su promene na tritu normalna pojava i da
omoguavaju osiguravau ne samo da im se prilahoava, ve i da bude inicijator promena.
U savremenim uslovima poslovanja, nakon ukidanja obaveznosti osiguranja drutvenog sektora,
stvorena je mogunost da zainteresovani osiguranici biraju osiguravaa. Samim tim dolo je do
vee orijentacije osiguravajuih drutava na trite osiguranja, sa ciljem da se zadre postojei i
povrate stari 17
Odnos osiguravajuih kompanija prema osiguranicima u privatnom sektoru menjao se
vremenom zahvaljujui aktiviranju spoljanje i unutranje organizacije pribave osiguranja. Taj
vid pribave predstavlja ukljuivanje graana u osiguranje, posebno kod osiguranja ivota i
nezgode, kao jedan od najadekvatnijih za drutvene i pojedinane interese.
Potrebno je teiti ka raznovrsnosti u mogunostima pribave osiguranja, pronai bolje
kombinacije koje odgovaraju potrebama osiguranika, njihovom efikasnijem informisanju, uz
sve aktivniju ekonomsku propagandu osiguranja. Znaajan zadatak odnosi se na sve
osiguravajue kompanije i osposobljavanje mree zastupnika, poverenika i drugih koji rade na
pribavi i unapreenju zakljuivanja osiguranja.
Podfunkcije marketinga su sledee:
40
Razvoj usluga osiguranja

Prodaja tj. politika prodaje
Istraivanje marketinga odnosno promocija
2. ISTRAIVANJE TRITA-TRINA POLITIKA

O marketingu u osiguranju se esto govori sluei se terminima pribava osiguranja,
zakljuuvanje osiguranja, istraivanje i obuhvatanje polja osiguranja i slino.
Trina politika marketing osiguranja obuhvata vie akcija i komponenata rada od kojih su
osnovne:
Izrada nauno-tehnikih osnova za uvoenje osiguravajuuh usluga, kao i

pronalaenje osiguravajuih motiva za zakljuivanje osiguranja
Istraivanje i analiza mogunosti inovacija ili uvoenja novih osiguravajuih usluga i
pogodnosti za zakljuivanje osiguranja
Ispitivanje raspoloivog polja osiguranja
Sistemske promocija aktivnosti na elu sa ekonomskom propagandom, za razvoj
osiguravajuih usluga i spreavanje ili preventiva tetnih dogaaja
U sklopu promocije voenja stalnih akcija za postizanje pozitivnog publiciteta, dobrih
odnosa sa javnou, unapreenje prodaje usluga osiguranja i poseivanje naroite
panje prema prodaji, kao faktoru za uspeno plasiranje usluga osiguranja i izraivanje
ugleda odnosno imida osiguravajue kompanije
Davanje dodatnih usluga koje prate osiguranje, naroito kredita
Utvrivanje faktora, kao i formiranje politike premija
Marketing u osiguranju zapoinje donoenjem struno-tehnikih osnova i uslova za

osiguranje, pravila i tarife, a zavrna faza jeste njihova realizacija odnosno postizanje
optimalnog broja osiguranja i iznosa naplaenih premija.
U osiguranju, kao i u svim ostalim delatnostima, marketing nije jednostavan zbir navedenih
komponenata i kategorija aktivnosti, ve je sveobuhvatni faktor svih pomenutih aktivnosti. Pri
kombinaciji instrumenata kojima se utie na ostvarivanje ciljeva, mora se voditi rauna da se
pre svega zadovolje potrebe osiguranika, da se nae pogodno reenje sa minimalnim
trokovima, da traje na dui rok, a na kraju da trini splet svih faktora mora biti prihvaen od
strane menadmenta.
Postignuni rezultati poslovanja predstavljaju polaznu osnovu za ocenjivanje uspenosti
osiguravajue kompanije na tritu osiguranja. Uspena realizacija planiranih ciljeva. Koji su
kljuni za ostvarenje stratekih pravaca poslovne politike, pretpostavlja sledee:
41
1) Da je obezbeena materijalna i pravna sigurnost za sve preuzete rizike

2) Da je postignuto stabilno funkcionisanje celokupne organizacije osiguravajue
kompanije
3) Da je obezbeen dalji razvoj portfelja osiguranja, nova podruja, vei obuhvat u
osiguranju
4) Da su principi struke i tehnike osiguranja u potpunosti ispotovani, uz zadravanje
izuzetno visokog nivoa poslovne i tehnoloke discipline
5) Da su dalje realno ojaani fondovi i rezerve
6) Da je postignuto uravnoteeno kretanje prihoda i rashoda uz ostvarenje pozitivnog
finansijskog rezultata, odnosno dobitka
7) Da su unapreeni kadrovski resursi osiguravajue kompanije, kvalitativno i
kvantitativno
8) Da je uinjen dalji napredak u marketinkoj i informatikoj podrci poslovnim
procesima
9) Da je nastavljena saradnja i pored velike konkurencije na tritu, sa drutvima za
osiguranje i reosiguranje u zemlji i inostranstvu
Osiguranje moe zakljuiti svako lice koje ima interes da se ne dogodi osigurani sluaj, kada
bi inae pretrpeo materijalni gubitak. Prema tome, interes u osiguranju imovine je
prvenstveno ekonomski odnos prema odreenoj imovini kao vrednosti sa kojom se raspolae
da na njoj ne doe do tete. Sistem trine politike usmeren je ka interesu osiguranika tj.
njegovu imovinu koja moe biti pokretna ili nepokretna stvar, dok interes moe biti i pravna
kategorija, gde se posmatraju tete koje mogu nastati na osnovu graansko pravne
odgovornosti prema treim licima.
Osnova svakog uspenog poslovanja jeste dobro poznavanje trita.
Potrebno je da se od strane osiguravajue kompanije, sprovode istraivanja trita osiguranja
na naunim osnovama i naelima. U stvari istraivanje trita kao disciplina koja uestvuje u
postavljanju i delovanju prodajne politike, ima osnovni zadatak da pronalazi i ukazuje na
dogaanja na tritu. Pri tome se sistematskom i naunom obradom svih interesantnih
pokazatelja pruaju menadmentu osiguravajue kompanije potrebni elemanti za donoenje
odgovarajuih odluka iz domena prodaje.
Za uspeno voenje trine politike osiguravajua kompanija mora stvoriti efikasan sistem
informacija, koje treba da odgovore odreenom stepenu razvoja organizacije odnosno njenoj
strukturi. Pod pretpostavkom da je taj razvoj zasnovan na principu marketinga onda se
podrazumeva da postoji marketing informativni sistem.
Marketing informativni sistem jeste skup procesa, postupaka i metoda za pravilno plansko
prikupljanje, analiziranje i prezentovanje informacija, potrebnih za primenu pri donoenju
marketing odluka.
42
3. SEGMENTACIJA TRITA OSIGURANJA

U teoriji osiguranja pojam segmentacije trita je dobro poznat i u praski osiguravajuih
kompanija nailazi na iroku primenu. Poto segmentacoja trita ima za cilj istraivanje
ponaanja privrednih i drugih subjekata na tritu osiguranja, samim tim i osiguravajua
drutva moraju znati koliko i kako usmeriti svoju poslovnu politiku u realizaciji funkcije
osiguranja. Pri tome je vano da osiguravajua organizacija dobro poznaje nosioce potreba,
njihove mogunosti, elje i namere.
Pod segmentacijom trita osiguranja podrazumeva se podela trita na grupe osiguranika,
koje vezuju odreene zajednike karakteristike, odnosno koje pokazuju oigledne slinosti u
svom ponaanju. Svrha segmentacije trita osiguranja jeste da se pronae razlika izmeu
pojedinih segmenata, kako bi se na tim razlikama mogla izgraivati specifina politika
plasmana usluga osiguranja za svaki segment posebno. Dakle, stvara se osnova za formiranje
efikasnog programa nastupa osiguravajue kompanije na trite osiguranja.
Problem segmentacije trita osiguranja je sloen postupak, jer se radi o velikom broju
osiguranika, od kojih svaki ima svoje specifine karakteristike, motive korienja i pristup
osiguranju. Osiguravajua kompanija nalazi se pred velikim brojem osiguranika i
potencijalnih korisnika osiguranja, koji nisu lako dostini, jer se prostorno nalaze na irokom
podruju.
Praktina korist segmentacije nalazi se u injenici da e osiguravajua kompanija plasirati
vie svojih usluga ukoliko se bolje prilagodi svojim osiguranicima. Istina da nije mogue
individualno poznavanje svakog pojedinog osiguranika, ali treba pokuati da se izvri bar
takva segmentacija koja omoguava svrstavnja pojedinih segmenata osiguranika, koji su
povezani odreenim zajednikim osobinama.
Da bi se izvrila segmentacija trita osiguranja na osnovu obeleja vezanih za osiguranje,
potrebno je prikupiti niz podataka o postojeim korisnicima i buduim potroaima
osiguravajuih usluga. Mogu postojati odreene prepreke, npr. kadrovi, organizacija rada,
organizovanost drutva za osiguranje i slino, a koje treba savladi u interesu osiguravaa i
osiguranika.
Interesantna obeleja za osiguranje, koja se analiziraju, mogu biti:
a)
Geografski kriterijum segmentacije trita osiguranja grupisan je na
bazi teritorijalne pripadnosti, odnosno podruja koje pokriva dotina osiguravajua
kompanija. Meutim, na jedinstvenom tritu osiguranja, nae trite bi se moglo segmantirati
ne samo po republikama, ve i po uim podrujima, optinama, gradovima itd. Geografka
segmentacija trita osiguranja je od posebnog interesa, jer ima direktan uticaj i na visinu
cene-premije osiguranja.
43
b)
Demografsko obeleje segmentacije trita takoe je direktno vezano za visinu premije
osiguranja. Neka osiguravajue kompanije imaju u strukturi tarifa premija posebne stavke kao
to su: godine ivota, brano stanje, vozaki sta i slino. Ispitivanjem segmentacije trita na
bazi demografskih obeleja prua se mogunost da se prilagode vrste i vidovi ponude
osiguravajuih usluga.
c)
Ekonomski segmenti, odnosno njihovo istraivanje u osiguranju, ukazuju na mogunost
i reenja kako i na koji nain treba ponuditi odreenu vrstu osiguravajuih usluga.
U osiguravajuoj kompaniji planiranje je primarna faza procesa upravljanja marketing
aktivnostima. Planiranjem trine politike drutvo za osiguaranje se prilagoava tritu i
uslovima poslovanja i to ne samo pasivno, ve i aktivno utie na njih.
Planiranje trine politike je proces u kome osiguravajua kompanija svesno kreira trite
budunosti, u uslovima dinamikog razvoja trinog osiguranja.
Marketing planiranje zahteva da svaki uesnik u osiguranju zna svoj deo posla. Ono se ne
svodi samo na tehnike i metode, ve sadri odreena naela znaajna za uesnika kreiranja
planova. Uvoenje marketing planiranja u osiguravajuu kompaniju je dugotrajan proces.
Zbog toga se uvodi postepeno i integrie u planove osiguravaa kao celina na racionalan i
efikasan nain.
Osnovni zadatak marketing planiranja jeste da omogui povezivanje svih funkcija u
osiguranju radi postizanja jedinstvenog cilja-zadovoljenje potreba osiguranika uz
maksimiziranje profita kompanije. Marketing koncept, koji je osigurava prihvatio, pomae
da se planiranjem utvrdi koje potrebe osiguranika se zadovoljavaju i kako se planirane usluge
uklapaju u sistem korisnika usluga.
Vano je da kompanija realno oceni svoje mogunosti u odnosu na uoene potrebe trita.
Potrebno je utvrditi prioritet akcija i stvoriti organizaciju planiranja, koja e se ostvariti.
Na osnovu pouzdane dijagnoze i prognoze, putem analiziranja, mogue je zapoeti
formulisanje ciljeva i odluivanje o strategiji i taktici.
Razvojini proces u osiguravajuoj kompaniji obuhvata uvoenje raznih delatnosti u marketing
sektor, kao to su istraivanje trita, ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, planiranje
novih usluga osiguranja i sl. Takoe su ukljuene i aktivnosti, koje organizaciono pripadaju
drugim sektorima, meu kojima su kreditiranje osiguranika, servis pruanja usluga,
formiranje premija osiguranja i druge.
Stvaranje marketing sektora u osiguravajuoj kompaniji uslovljeno je i postojanjem sistema
opsluivanja za vreme i posle prodaje usluga osiguranja, distribucijom usluga, kao i
raspodelom uslunog programa na razliite korisnike i segmente trita.
Postoje razliiti postupci u stvaranju organizacije uopte i organizacije marketing sektora
posebno, koji se odvija u sledeim etapama:
1. definisanje ciljeva
2. skica neophodnih funkcija
3. grupisanje funkcija u poslove
4. odreivanje osoba na pozicije
44
5. obezbeenje koordinacije i kontrole.

Funkcionisanje osiguravajue kompanije, njgove organizacije i marketing sektora, mogue je
ukoliko postoji dobar sistem komunikacije, to je osnova za uspeno ostvarenje ciljeva.
Komunaciranje predstavlja nain da se marketing koncept prihvati od strane osiguravajue
kompanije kao celina i da organizacija bude marketinki orijentisana
VII ULOGA STRUNIH KADROVA U POSLOVANJU

1. Proces pruanja usluge osiguranja
Oigledna je povezanost izmeu zaposlenih u osiguravajuoj kompaniji i njenih osiguranika,

koji se direktno upoznaju sa uslugom. Takva veza ogleda se u samoj usluzi koja se prua u
raznim vidovima osiguranja. Pri tome se razmenjuju informacije poput povratne spregeosoblje,odnosno zaposleni upuuju postojee i potencijalne osiguranike na mogunosti i
povoljnosti njihovih usluga, dok se njeni korisnici svojim stavom izjanjavaju o prihvatanju
ili odbijanju pruene usluge osiguranja. Samim tim sutinski je vano organizovati osoblje
osiguravajue kompanije, konkurentska performansa osiguravajue kompanije moe se
veoma unaprediti zahvaljujui sposobnosti u prepoznavanju doprinosa zaposlenih u sticanju i
zadravanju osiguranika.
Osnovni aspekt shvatanja zaposlenih, kao vanog inioca marketing aktivnosti, jeste da se
prepoznaju razliite uloge koje osoblje u osiguravajuoj kompaniji ima u uticaju na marketing
zadatke i na kontakt sa osiguranikom.
Znaajan udeo kod diferencijalne usluge ine ljudi, jer se tako moe stvoriti dodatna vrednost
za korisnika usluge osiguranja. Kod organizovanja ljudi, kao posebnog elementa marketing
koncepcije, moe se u odgovarajuoj meri obratiti panja na usmerenje njihovog stimulisanja
radi postizanja eljenog rezultata. Dakle zaposleni, koji pruaju usluge, razvijaju i ostvaruju
konkurentsku prednost na tritu.
S obzirom da kvalitetni kadrovi znaajno utiu na uspeno poslovanje osiguravajue
kompanije i da kadrovski potencijal najvie doprinosi da se na tritu osiguranja zauzme
pozicija radi daljeg razvoja, posveuje se velika panja na kvalitet kadrova.
U procesu pruanja usluge osiguranja primarno mesto zauzima interakcija osiguranika i
osiguravaa. Samo postojanje interakcije ogleda se u vie oblika, ali bitno je pratiti kako se
regulie i poveava.Mnoge osiguravajue kompanije imaju zajedniki karakter odreene vrste
susreta, to je direktan personalni kontakt sa osiguranicima.
Vano je naglasiti, da veliki uticaj na kvalitet usluge osiguranja imaju i razvojni programi
prilagoeni potrebama uslugama, zatim selektivno odabrani kadrovi sa kvalifikovanim
obzazovanjem, mogunost razumevanja specifikacije posla, kao i priroda i tip komunikacija
postavljeni prema zahtevima osiguranika.
Naroito je znaajno angaovanje i struno usavravanje kadrova, kako bi mogli maksimalno
doprineti uspenoj realizaciji poslovne politike u osiguravajuoj kompaniji i njenom daljem
razvoju.
45

Potrebno je voditi rauna o strunosti kadrova u struci i u oblastima koje su u vezi sa
osiguranjem. esto je vaan podsticaj koji pojedincu prua uslove da iskae svoje mogunosti
i afinitete, jer unapreenjem pojedinca i njegovom maksimalnom angaovanju na poverenim
poslovima i zadacima doi e i do unapreenja poslovanja celog sistema osiguravajue
kompanije.
U zavisnosti od toga koliko osiguravajua kompanija pridaje znaaj strunosti zaposlenih,
moe se sagledati njena orijentacija u jaanju svog kadrovskog potencijala, jer kreativni i
angaovani kadrovi su kreatori dobrih ideja, nosioci i osnovni faktor sveukupnog razvoja
organizacije.
Vitalni delovi uslune marketing strategije osiguravajue kompanije su selekcija,
osposobljavanje i monitoring osoblja, koji pruaju uslugu.
Izuzetno je vano odrati kontinuitet prilikom osposobljavanja kadrova i u oblasti prodaje
odnosno pribave osiguranja i u oblasti procene odnosno likvidacije teta.
Uobiajen je proces zapoljavanja i selekcije prilikom izbora odgovarajuih kadrova, koji
vode menaderi osiguravajue kompanije, u cilju poveanja vrednosti pruene usluge
osiguranja. Na taj nain doprinosi se potpunoj satisfakciji osiguranika.
esto proces zapoljavanja zapoinje probnim razgovorima odnosno komunikacijom sa
ljudima, koje osiguravajua kompanija ima nameru da angauje.U cilju okupljanja najboljih
moguih kandidata potrebno je da se komunikacija zasniva na sledeim premisama:
jasno opsivanje poslovne specifikacije, naziv posla, strukturu izvetavanja i glavna

podruja odgovornosti
izjava o nekim odreenim zahtevima, npr. Akademske kvalifikacije, godine iskustva
razloge zato pojedinci treba da razmatraju pristupanje kompaniji
opisivanje kulture i misije kompanije
Uspenost komunikacije ogleda se u prijavljivanju pravog odgovarajueg broja i

odgovarajue vrste kandidata. Znaaj ove komunikacije je u tome da privue odgovarajue
pojedince da konkuriu, odnosno da odvrati one pojedince koji ne odgovaraju kompaniji.
2. Selekcija, usavravanje i napredovanje zaposlenih u osiguranju
U osiguravajuoj kompaniji odvija se selekcija, kojom su obuhvaane:
klima i kultura kompanije, predstavlja funkciju za ljude koji su u njoj zaposleni
uslune organizacije, zahtevaju meusobno zavisno ponaanje zaposlenih i svako ko

radi u sistemu mora uiniti da dobro funkcionie
46
najbolje predvianje za budue ponaanje je ranije ponaanje
Proces selekcije bazira se na intervjuima lino obavljenim sa kandidatima, koji omoguavaju

osiguravajuoj kompaniji da formira sliku o razlozima kandidata za posao. Kritiko
procenjivanje sposobnosti kandidata podrazumeva sagledavanje potrebnog znanja, strunosti,
vetine, ponaanje, stavove i motivaciju. Vano je uskladiti posao i sposobnost kandidata, pri
emu se ne treba zapostaviti i personalni kvalitet neophodan za izvrenje posla osiguranja, jer
je sutinski deo posla biti pristupaan i korektan prema osiguraniku. Osnovne sposobnosti
koje zaposleni u osiguranju moraju da poseduju su usluna orijentacija i interpersonalne
sposobnosti.
Osposobljavanje i razvoj osoblja u sektoru osiguranja predstavljaju polazne osnove u praenju
uslunog trenda i koraka u promenama. Glavni zadatak i obaveza menadmenta osiguravajue
kompanije ogleda se u odgovornosti, koju ima prema novo zaposlenim da bi se lake uklopili
u organizaciju, kao i postojeim da bi lake odrali korak sa trinim promenama.
Ukazuje se svakodnevna potreba za planiranjem i prilagoavanjem procesa osposobljavanja i
razvoja kadrova prema nastalim promenama u raspoloenju osiguranika.
Razlikuju se tri oblika osposobljavanja i razvoja u sektoru osiguranja:
1) znanje-treba biti stalno obnavljano i razvijano kako bi se uvek na adekvatan nain
odgovorilo na zahteve kompanije
2) vetina-vano je negovati vetinu voenja tima u uslunim organizacijama
3) stavovi-predstavljaju klju za dobru uslugu, a pretpostavljaju spremnost da se
pomogne, brigu za potroaa, kao i preuzimanje odgovornosti za nastale promene. 18
Da bi se osoblje osposobilo i razvilo, preduzimaju se sledei koraci od strane menadmenta za
osiguranje:
identifikovanje potreba za osposobljavanje i razvoj, kao i osmiljavanje plana

osposobljavanja i razvoja koji se periodino aurira
odreivanje ciljeva za bilo koje osposobljavanje i razvoj
odluiti o tome koje su najpogodnije metode osposobljavanja i razvoja
vrednovati uspenost osposobljavanja i razvoja
monitoring i revizija performanse osoblja kako bi se odredili novi ciljevi razvoja
Uspean metod razvoja kadrova predstavlja poduavanje zaposlenih od strane menadmenta

putem raznih seminara u zemlji i inostranstvu, kao i obuka na raunarima, uenje stranih
jezika i sl.
Prednost je u tome, to se u kadrove ulae mnogo i shodno procenama radi daljeg
napredovanja i usavravanja u struci,a oekivani rezultat predstavlja dalji razvoj razvoj
drutva za osiguranje.
Usluna marketing strategija i usluni marketing miks predstavljaju instrumente za razvoj i
unapreenje poslovanja i imida osiguravajue kompanije. Vaan je nain na koji se prua
47

usluga od strane strunih saradnika, kao i kvalitet pruene usluge to zavisi od profila i struke
kadrova osiguravajue kompanije.
Prema ponaanju i dranju strunih saradnika stvara se kompletna slika i utisak o
osiguravajuoj kompaniji, koju osiguranik posmatra kao znaajan deo pruene usluge
osiguranja.
Moe se rei da su kljuni ljudi u osiguravajuoj kompaniji struni saradnici. Prema tome
nema svaki saradnik podjednako znaajnu ulogu u pristupu osiguranicima.
Ciljevi koji se postavljaju pred strune saradnike od strane najvieg menadmenta
osiguravajue kompanije, uspeno se mogu ostvariti iz vie razloga. Pre svega zahvaljujui
kvalitetnoj obuci svih saradnika za obavljanje poslova osiguranja i njihove kontrole, kao i
znaajnom naporu koji ulau na planu stalnog usavravanja tehnologije rada da bi se na tritu
osiguranja u svakom trenutku pruila usluga na najviem nivou.
Usluga jeste najvaniji deo ugovaranja osiguranja, jer ima najvei znaaj ne tritu osigurnja.
Pored toga to su usluni procesi najmanje uoljivi procesi, poto nedostaju fiziki tokovi,
bitno je da se ne potcenjuje znaaj funkcionalnog procesa usluivanja, u suprotnom se uoava
niz pogrenih stavova, meu kojima su:
a) Neefikasni procesi kotaju puno para za osiguravajuu kompaniju. Takvo razmiljanje je
greka, zato to se smanjenjem nepotrebnih administrativnih aktivnosti moe troiti i do 50%
manje da bi organizacija bila vodea.
b) Malo je toga to se moe dobiti kroz poboljanje procesa poslovanja. Na taj nain je
pogreno posmatrati uslugu osiguranja, jer se najvea pojedinana dobit ostvaruje kroz
poverenje osiguranika.
c) Poslovnim procesima se ne moe upravljati, jeste takoe velika greka. Rokovi su tu da bi
se ispotovali i protivno tome postoji mogunost da se izgube osiguranici, jer se gubi
poverenje i umanjuju mogunosti nastavka ugovaranja osiguranika.
d) Usluni procesi su nevani u poreenju sa poslovnim procesima. Jo jedan pogrean stav,
jer osiguranike ne interesuju problemi osiguravajue kompanije i koliko to kota, tanije
interesantniji je metod komunikacije sa osiguranicima.
Promene postaju normalno stanje, jer ukoliko se kreiraju i postiu principi koje nameu
mnogobrojni procesi, uspeno se ispunjavaju sledea dva cilja:
*Nain posmatranja omogiuje srtunim saradnicima neophodna znanja
*Nain posmatranja ini osiguravajuu kompaniju sposobnijom za promene.
Informacione tehnologije otvaraju nove mogunosti-tako to ubrzavaju poslove u uslugama
osiguranja i brzinu promena, samim tim su osposobile i zaposlene za efikasniji nain rada.
48
3.Znaaj inovacija na tritu osiguranja

U cilju ouvanja inovativno organizacione kulture potrebno je da menadment definie
podruja poslovanja osiguravajue kompanije, zatim kategorije proizvoda osiguranja,
odreene kriterijume za prihvatanje ideje novog proizvoda. Menadment mora da odredi
budet za razvoj novog proizvoda osiguranja. Pri tome se primenjuju odreena reenja na neki
od sledeih naina: finansiraju se to je mogue vie projekata, primenom procenta
uobiajenog ostvarenje premije ili izdvajanjem koliko i konkurencija izdvaja i razmatraju
koliko im je potrebno novih proizvoda.
Osiguravajue kompanije organizuju razvoj novog proizvoda uz ve postojee proizvode
osiguranja koji se prikazuju kroz vie segmenata:
ivotno i putnino zdravstveno osiguranje, dobrovoljno penzijsko osiguranje, osiguranje
prevoza tetnih i opasnih materija i sl. ili razvoj novog vida osiguranja, koji obuhvata vie
proizvoda osiguranja u jednu celinu-na primer: agro paket za osiguranje useva i ivotinja,
imovine i poljoprivredne mehanizacije, kasko itd. Uvoenje i razvoj inovativnog prozvoda
odvija se preko menadmenta, idejnih tvoraca novih proizvoda, komisije, odeljenja i timova
analize rizika za nove proizvode. Proces inovacije podeljen je u nekoliko faza.
Prva faza je faza planiranja. Na kraju svake faze se vri provera. Voa inovativnog projekta
mora da se dokaze da projekat napreduje pre nego to pree na sledeu fazu. 19
Da bi se iz faze planiranja prelo u fazu razvoja novih proizvoda osiguranja, potrebno je
sprovesti istraivanje trita o potrebama i interesima osiguranika, izvriti analizu
konkurenata i tehnike procene. Menadment na viem nivou postavlja kriterijume i
procenjuje da li projekat zasluuje da pree u sledeu fazu.
Moe se doneti jedna od etiri odluke: nastaviti dalje, zadrati trenutno novi proizvod na
odreenom razvojnom stepenu ili promeniti nain razvoja novog proizvoda osiguranja. Ovaj
sistem uvodi veliku disciplinu u proces inovacije, inei njegove korake vidljivim svim
uesnicima i razjanjavajui voama projekta i timovima njihove odgovornosti u svakoj fazi.
Kada odreeni koncept proizvoda osiguranja proe test analize, on se putem istraivanja i
razvoja tehniki oblikuje u primenjiv proizvod osiguranja. Da bi se ideja pretvorila u tehniki
i komercijalno koristan proizvod potrebne su velike investicije. Razvoj funkcije kvaliteta
polazi od liste eljenih atributa od strane osiguranika, koji se pretvara u listu atributa od strane
tima inovativnog projekta.
Odeljenje za istraivanje i razvoj e raziviti jednu ili vie fizikih verzija koncepta proizvoda
osiguranja. Njihov cilj je stvaranje prototipa.
Kada su prototipovi gotovi, moraju da prou rigorozne testove primanljivosti i testove
osiguranika.
Alfa testiranje se odnosi na testiranje proizvoda osiguranja u okviru osiguravajue kompanije,
zakljuuvanje novog proizvoda osiguranja meu zaposlenima, a nakon njega nastaju beta
49

testiranja, osiguranici koriste prototip i omoguavaju povratne informacije na osnovu svog
iskustva. Tri osnovne metode merenja preferncija osiguranika su:
metoda jednostavnog rangiranja, trai se od podruja da rangiraju tri proizvoda

osiguranja po redosledu preferncija
metoda poreenja parova, podruja predstavljaju dva proizvoda osiguranja sa
pitanjem koji predmet preferira u svakom paru
metoda jedinine ocene zahteva od osiguranika da rangira svaki proizvod osiguranja
prema ponuenoj skali
4. Strategija i faze razvoja novog proizvoda u osiguranju

Prilikom testiranja trita i uvoenja novog proizvoda osiguranja vano je da se uvodi na
autentino trite, da bi se saznalo koliko je veliko trite osiguranja i kako osiguranici i
ugovarai reaguju na ponudu, opis i korisnost, zakljuuvanje i prihvatanje proizvoda
osiguranja. Razlikuju se metode testiranja trita osiguranja uslunih proizvoda u osiguranju.
Pri testiranju trita osiguravajua kompanija treba da proceni etiri varijable: probu, prvo
ponavljanje, prihvatanje i uestalost zakljuuvanja osiguranja.
Mogu se dodati novi proizvodi osiguranja putem razvoja paketa vie osiguranja:
AGRO PAKET, koji obuhvata zakljuivanje osiguranja poljoprivrede, poljoprivredne

mehanizacije, imovine, kasko i osiguranje od autoodgovornosti uz niz uslovljenih
popusta na celokupnu premiju osiguranja.
DOBROVOLJNO PENZIJSKO OSIGURANJE, koje je vid dobrovoljne tednje poput

ivotnog osiguranja.
Odvijanje poslovanja osiguravajue kompanije razvija se u sopstvenim okvirima ili u

saradnji sa drugim nezavisnim finansijskim institucijama, kao to su banke, radi
odobravanja kredita osiguranicima, koji su spremni da zakljue osiguranje.
Da bi osiguravajua kompanija razvija novi proizvod osiguranja neophodno je da bude

unikatna i superiorna i da ima kvalitet. Uspeh je vei ako osiguravajue kompanije razumeju
potrebe osiguranika, imaju bolji odnos sa osiguranicima, lansiraju proizvod pre konkurencije,
ako su vei oekivani doprinosi u premiji osiguranja, vie utroe na ogaavanje i lansiranje
proizvoda osiguranja, ima veu podrku top menadmenta i viefinkcionalni tim drutva za
osiguranja 20 .
Stvaranje ideje u procesu razvoja novog proizvoda osiguranja poinje istrivanjem ideja. Ideje
o novim proizvodima mogu doi iz brojnih izvora:
*osiguranici
*privrednici
*konkurenti
*zaposleni
*menadment
50

*naunici
*univerzitetske kue
*komercijalne kue
*propagandne agencije
*marketing agencije.
Prikaz 2: Pristup modeliranja putem predvianja procene rizika
ZEMLJOTRES
POPLAVA
VETAR
POAR
RIZICI
METODOLOGIJA
LIMITI
IZAZOVI
PROCENA RIZIKA
MODELI
POSLOVANJA
MAKSIMALNA
MOGUA TETA
PORTFOLIO
MATRICA
FINANSIJSKE
POSLEDICE
Izvor: Prezentacija Modeliranje u reosiguranju, Novi Sad maj 2005.godine
51
Prema navedenom modelu, procena rizika zahteva listu prioriteta, jer je sam posao merenja
rizika izuzetno kompleksan i odgovoran posao. Razmatraju se odreeni rizici prema vrstama
osiguranja, koji zbog ozbiljnosti mogueg gubitka odnosno maksimalno mogue tete,
zahtevaju panju vie od drugih rizika prilikom uvoenja novih proizvoda.
Zbog toga se rizici, kod razmatranja obuhvata u osiguranju , grupiu kao kritini, vani i
nevani.
Kod komercijalizacije mnogobrojnih proizvoda osiguravajua kompanija mora doneti etiri
vane odluke: kada, gde, kome i kako uvesti nove ponude osiguranja.
Prihvatanje je proces priznavanje kvaliteta i korisnosti novog proizvoda osiguranja od strane
osiguranika. Vano je naglasiti da proirenje novih trita osiguranja obezbeuje i nove
proizvode i usluge, pri emu se stvaraju razne mogunosti i izazovi obavljanja poslovanja
putem Interneta. Osiguravajue kompanije koriste internet radi:
1.poboljanja usluga i smanjenja trokova
2.prodaje svojih mnogobrojnih oblika osiguranja.
Osiguravajuim kompanijama moe se na taj nain olakati dostava visoko kvalitetnih
informacija svojim osiguranicima, ali i istovremeno smanjiti administrativni poslovi i trokovi
koji su vezani za prosleivanje informacija.
VIII STRATEGIJA TRINE KOMUNIKACIJE I IMID

1. Znaaj trine komunikacije-propaganda
Cilj trine komunikacije jeste da se pomou informisanja i uveravanja privue osiguranik da
kupi uslugu osiguranja, kao i da zadri postojeeg korisnika osiguranja.
Zajedniki ciljevi trinih komunikacija u uslunom marketingu prikazuju se u vidu:
izgraivanja svesti i interesa za osiguranjem kod osiguravajue kompanije

informisanja i opisivanja koristi koje se mogu dobiti pruenim osiguranjem
izgradnje i ouvanje reputacije i ukupnog imida osiguravajue kompanije
ubeivanja korisnika osiguranja da zakljue osiguranje
Potrebno je navesti jo neke specifinosti koje se tiu sposobnosti zadravanja osiguranika,

potrebe i motive kupovine kao i samog procesa kupovine osiguranja.
Promocija, odnosno ekonomska propaganda je splet mnogih procesa, poevi od poslovnog,
komunikacijskog, do drutveno-ekonomskog. Budui da od svakog tog procesa proizilaze
nezavisne odliuke, namere i ciljevi, potrebno je sve te snage uskladiti u procesu njihove
primene i povezivanja.
Sadraj i oblik plaene komunikacije osiguravajue kompanije sa javnou ukazuje na cilj
ekonomske propagande da informisanjem pobolja prihvatanje reklamne ideje.
Ostvarenje ciljeva predvienih planom i strategijom razvoja osiguravajue kompanije, postie
se uz pomo trino orijentisane aktivnosti s jedne strane i komunikacijskog sistema
osiguravaa sa druge strane.
52
U naim uslovima razlikuju se sledei ciljevi ekonomske propagande:
pridobiti i sauvati osiguranika ili korisnika osiguranja

upoznati osiguranike sa pruenom uslugom osiguranja
suprotstaviti se konkurenciji na tritu osiguranja
olakati zadatke posredniku prilikom preuzimanja rizika kod privrednih subjekata
Konkurentska sposobnost osiguravajue kompanije zasniva se na intezivnosti komunikacija sa

tritem osiguranja, gde se pridaje veliki znaaj ekonomskoj propagandi.
S obzirom da je ekonomska propaganda osnovna promocijska aktivnost osiguravajue
kompanije, formiraju se slube za propagandu preko kojih se sprovode aktivnosti promocije.
2.Unapreenje imida osiguravajue kompanije

Osiguravajua kompanija gradi i razvija svoj imid, koji predstavlja realnost i jedinstvenost
organizacije u ostvarenju svog cilja. Postoje brojni faktori koji doprinose izgraivanju imida
Imid koji kreira usluna kompanija u svom okruenju, uveliko e biti odreen prirodom tih
usluga, organizacijom u duem periodu kompanije, kulturom i njenim lanstvom kao i
trinim segmentom. Preduzimajui specifine akcije komuniciranja i utiui neporedno na
razliite aspekte imida kompanije, menadment moe ojaati i pojasniti imid i tako uticati
na ponaanje ljudi 22
Efikasnije i uspenije upravljanje imidom, kao procesom koji se odvija u kontinuitetu,
postie se preko svih vidova komunikacije. Komponente, na kojima se zasniva imid
osiguravajue kompanije, ogleda se kroz strategiju, kulturu i organizacioni dizajn.
Predstavljanje na tritu ili pozicioniranje usluge osiguranja zahteva sredstva pomou kojih
osiguravajua kompanija ispunjava ciljeve u svom poslovanju.
Uspeno upravljanje imidom zahteva ciljno usmereno regrutaciju osiguranika, korisnika
osiguranja, kadrova i drugih vlasnika resursa. Postoji vie oblasti gde imid moe nai svoju
primenu, meu kojima se izdvajaju etiri glavna podruja, a to su:
1. Strateko pozicioniranje
2. Omoguavanje pristupa razliitim resursima i niim trokovima
3. Fokusiranje na ponaanje, koje poveava motivaciju i produktivnost.
Povoljan imid omoguava osiguravajuoj kompaniji da lake privue kreativne kadrove,
lake regrutuje zaposlene, kao i da ostvari vei profit i time poveava vrednost kompanije. Za
osiguravaa, povoljan i poznat imid predstavlja dobru organizaciju i efikasniju komunikaciju
sa osiguranicima, kao i znaajan uticaj na oekivanja korisnika osiguranja. Naime, pomou
imida osiguravajue kompanije saoptavaju oekivanja i mogunosti, koje prua osiguranje
zajedno marketing aktivnostima kao to su propaganda i odnosi sa javnou. Imid ima
znaajan uticaj na trite komunikacije, pri emu se prua mogunost da se provere
prikupljene informacije. Za razliku od povoljnog imida, postoji neutralan i nepoznat imid
53

koji nema uticaj na osiguranika, dok nepovoljan imid predstavlja suprotnost jer ini
osiguranika nezadovoljnim u nainu pruene usluge osiguranja.
Osnovna pretpostavka izgraivanja i unapreenja imida osiguravajue kompanije jeste
poverenje osiguranika. Poto je poverenje zasnovano na iskustvu i oekivanjima, koja su
ostvarena u vidu tehnikog i funkcionalnog kvaliteta usluge osiguranja, ono utie da
osiguranici stvore realnu sliku o osiguranju. injenica je da povoljan imid moe ublaiti
neke probleme, koji se privremeno javljaju kod tehnike ili funkcionalne prirode kvaliteta.
Meutim ukoliko problemi postanu trajni moe doi do smanjenja efekta reklamnih aktivnosti
i njihov uticaj imae suprotan efekat.
Kada je imid osiguravaa manje jasan i konkretan, onda je vea verovatnoa da e imati
negativan uticaj na rad i ponaanje zaposlenih. Na taj nain moe negativno da utie na
odnose sa osiguranicima, kao i kvalitet pruanja usluge osiguranja. Sa druge strane, povoljan
imid osiguravajue kompanije sa kvalitetnom uslugom pokazuje jasno izraene vrednosti,
koje utiu na jaanje pozitivnih stavova u vezi sa obuhvatom posla izmeu zaposlenih.
Menadment mora voditi rauna o karakteru imida u skladu sa vremenom i zahtevima trita
i osiguranika. Jasno je da imid predstavlja realnost, zbog toga se programi razvoja i
unapreenje imida obavezno moraju zasnivati na realnim i iskustvenim osnovama i
analizama rezultata istraivanja.
Stvaranje imida i upravljanje reputacijom zahteva kreativnost menadmenta osiguravajue
kompanije i njegovu ciljnu opredeljenost, ime se stvara pozitivan i prepoznatljiv imid koji
ne nastaje sluajno.
Imid predstavlja samo ono to postoji u stvarnosti. Dakle imid nije ono to osiguravajua
kompanija saoptava, a da u stvari ne odgovara realnosti. Ukoliko, iskljuivo putem trine
komunikacije osigurava pokuava da popravi imid mogue je da e kao rezultat toga biti jo
vie pogoran njegov imid. Tada je potrebno analizirati samu pripodu problema i nakon toga
preduzeti akcije u oblasti unapreenja komunikacije u tom trinom segmentu.
Ako je imid laan, a performansa dobra, greka je u postojanju loe komunikacije. U sluaju
da je imid istinit i odraava lou performansu, greka se moe lako pronai u loim
menaderima. Ukoliko postoji ozbiljan problem koji je vezan za imid, samo ozbiljne akcije
mogu pomoi.
Kada je imid nepovoljan, postoji verovatnoa da su iskustva osiguranika loa. Uvek kada
trina komunikacija nije u skladu sa realnou, tada realnost pobeuje i katastrofalno utie na
imid osiguravajue kompanije.
Upravljanje imidom i reputacijom postie se pomou dva primarna cilja:
Prvi cilj odnosi se na kreiranje namernog imida u svesti osiguranika sa gde je ukljueno
kreiranje i upoznavanje osiguranika sa imenom osiguravaa, kao i neposredna identifikacija
oblasti i vrste pruenih usluga osiguranja.
Drugi cilj se odnosi na kreiranje povoljne reputacije kod osiguranika, pri emu se kod
kvalitetne reputacije moe bre i lake stvoriti imid osiguravaa.
Osiguravajua kompanija kroz koordiniranu kampanju izgradnje imida moe stvoriti snaan
imid, ukoliko kampanja obuhvata formalni komunikacioni sistem-ime, logotip, odnose sa
javnou i propagandu.
Uspeno postavljena reklamna kampanja pretpostavlja da menadment osiguravajue
kompanije ima informacije o stavovima i potrebama osiguranika. Drugim, reima postoji
54

povratna sprega izmeu osiguranika i osiguravaa, kao izvestan vid komunikacije koja se
neguje i odava u kontinuitetu poslovanja osiguravajue kompanije.
ZAKLJUAK
Osiguravajue kompanije izvravaju znaajne marketing aktivnosti u svim filijalama i
ekspoziturama, kao i na svim prodajnim mestima polisa osiguranja. U tim aktivnostima mogu
se pojaviti nedostaci koje treba uoiti na vreme i pronai uzroke njihove pojave i prava
reenja, jer su usko povezani i zahtevaju izrazitu strunost osiguravaa. Promocijskim
miksom prezentuje se osiguraniku, na to pristupaniji nain, vrlo irok izbor mogunosti
pruanja usluga osiguranja,uz isticanje preventive kojom se na efikasan nain moe smanjiti
broj teta osiguranika.
Zahtevi za postavljanjem nekog od sistema osiguranja primaju se od strane osiguranika ili
ugovaraa. Iz toga proizilazi nastojanje da se uz to nia ulaganja ispune minimalni zahtevi,
pored poveanja bezbednosti i osiguranosti mogu se ostvariti znatne utede na trokovima
osiguranja, kako kroz nie premijske stope tako i kroz razne popuste.
Pravilnim projektovanjem planirane premije osiguranja moe se znatno smanjiti uee u
ukupnoj ceni kotanja osiguranika.Delatnost osiguranja specifina je u odnosu na druge
delatnosti, jer se ogleda u zatiti od buduuh rizika, a pokrie rizika se postia ujedinjavanjem
mnogobrojnih mogunosti nastanka istovrsnih rizika.
Tako sama delatnost osiguranja poiva na naelu solidarnosti i uzajamnosti zatite od
odreenih opasnosti. Sredstva prikupljena od osiguranika u malim iznosima i velikom broju
dobijaju vid krupnih novanih sredstava i tako stvoreni prihod, koji se akumulira prodajom
osiguranja, osiguravajue kompanije koriste za izvravanje svojih obaveza prema
osiguranicima kada nastane osigurani tetni dogaaj.Sama delatnost osiguranja je izvan
materijalne proizvodnje, ali se odvija u sferi finansijskog poslovanja, pri emu se znatan deo
sredstava sa kojima osiguravajua kompanija raspolae, odvaja u fondove iz kojih se
nadoknauju unitena i oteena materijalna dobra.Osiguranje tako svojom delatnou
obezbeuje nesmetani kontinuitet proizvodnje i izgradnje. Ono prua ekonomsku zatitu
osiguranicima, u ovom sluaju organizacijama koje se bave projektovanjem, graenjem i
odravanjem objekata, od tetnih delovanja i ekonomskih poremeaja do kojih neminovno
dolazi kada se ostvari osigurani rizik.
Zbog svoje prirode u poslovima osiguranja ostvaruju se velika finansijska sredstva, koja su
slobodna u odreenom roku i to sve dotle dok ne doe do osiguranog sluaja. Ta sredstva
moraju biti u obrtu, da bi se sauvala u realnoj veliini i donela profit.
Postoje dva izvora profita ili doprinosa na viak kod osiguravaa imovine i odgovornosti,
dobit od sklapanja ugovora o osiguranju to jest polisa i dobit od investicija, bilo u trgovaku
robu, bilo u obveznice, nekretnine, drgocenosti i dr.
Postoje kritike delatnosti osiguranja kod mnogih autora. Mnoge od tih kritika su
kontradiktorne, jer neki kritiari prigovaraju da delatnost osiguranja stvara prekomeran profit,
55

dok drugi smatraju da su mnogi osiguravai skoro nesolventni.Najvie se ipak moe uti da
osiguravai dre monopol. Ovakve kritike ne stoje, jer ignoriu oiglednu injenicu da kada
osiguravai nastoje poveati stope, oni to rade na bazi matematikih prorauna.
Sloenost zadataka marketing aktivnosti zahteva usklaenost u razvoji promocijskih
aktivnosti, kako ekonomske propagande, tako ekonomskog publiciteta i unapreenja prodaje,
odnosima sa javnou i line prodaje.Uloga promocije u osiguranju je u tome da se razvijaju
potrebe , poveava potranja i korienje usluga osiguranja, a time se postie i efikasnije
poslovanje osiguravajue kompanije.
Uspeno obavljeni zadaci i ostvarenje cilja pomou promocijskih aktivnosti podrazumeva
prikupljanje finansijskih sredstava, koja se koriste prema potrebi i ulau u konkretne svrhe
osiguravajuih usluga. Pri tome je vano naglasiti znaaj unapreenja prodaje usmerenog na
zaposlene u osiguranju, koji rade na plasmanu usluga osiguranja. Njihovo konstantno
informisanje, motivisanje i savetovanje poveava znanje i utie na inicijativu zaposlenih da se
povea uspenost i radna atmosfera, kao i takmiarski duh u odnosu na konkurenciju. Sa
aspekta unapreenja prodaje usluge osiguranja, koje je usmereno na mesto prodaje, posmatra
se karakter i svrha informacije, podsticaj na osiguranje i podseanje na korist pruene usluge.
U praksi marketing aktivnosti nalaze iroku primenu u osiguravajuim kompanijama, jer su
promocija i ekonomska propaganda sastavni deo reklamnih poruka i vizuelnih komunikacija
koje osiguranicima pruaju oseaj sigurnosti i poverenja. Sve vei asortiman usluga
osiguranja i poveana sloenost pojedinih uslova osiguranja, ukazije na potrebu za boljim
informisanjem i savetovanjem njene primene, korienja, reavanja problema i zahteva
osiguranika.
Svaka osiguravajua kompanija neprestano radi na stvaranju i usavravanju vizuelne slike,
likovnog identiteta putem znaka ili simbola, uz koje se prodaje sama usluga osiguranja. Na taj
nain, ove aktivnosti postiu znaajan komunikacijski efekat kojim se stvara prednost u
konkurentnom okruenju.
Osiguravajua kompanija obavezno prati uspeh i rezultat koji postie neka propagandna
kampanja, neko sredstvo komunikacije ili medij, kao i poruka ekonomske propagande.
Naroito je vano da se ustanovi da li su finansijska sredstva, koja su uloena, namenski i
upotrebljena, zatim da li se to odrazilo na poveanje usluga osiguranja, proirenje trita i
zainteresovanost osiguranika.
Kod ulaganje finansijskih sredstava u cilju ekonomske propagande etso se koriste mediji,
koji sve vie pomou kompjutera prikazuju razne modele u okviru kojih su sakupljene i
sortirane potrebne informacije. Sama pretpostavka za uspeno korienje savremenih
kompjuterskih sistema jesu odgovarajui kadrovi, koji znaju da uoe i koriste prednosti
komuniciranja putem medija.
Na kraju potrebno je naglasiti da nijedno podruje istraivanja ne predstavlja toliko sloenih
problema kao podruje merenja i utvrivanja uinaka marketing aktivnosti, kako promocije
tako i ekonomske propagande, naroito kada se utvruje njihova korist i ekonomski efekat.
Jedan od osnovnih problema jeste pitanje izdvajanja uinaka ekonomske propagande, koje
utiu na kupovinu usluge osiguranja.
Pri tome se obavezno sagledava celokupna ekonomska, psiholoka i socijalna situacija i
atmosfera na tritu osiguranja.
56
Iz navedenih razmatranja moe se zakljuiti da se svake godine nastavlja nadogradnja

osiguravajue kompanije, kojom se odgovara na promene odnosno kretanja na tritu
osiguranja. Polazne osnove osiguravajue kompanije koriguju se u skladu sa vremenom, ali se
zadrava princip poslovanja kao jedinstveno preduzee, organizacijski formalno da ima
direkcije kao delove, koje objedinjuju pojedine tehnoloke funkcije i glavne filijale, kao i
teritorijalne delove.
Rezultati koji se postiu u odreenom periodu, pokazuju koliko je usvojena koncepcija bila
ispravna i potrebna da se odri ili razvija, kako bi doprinela uspenom poslovanju
osiguravajue kompanije. Od tog uspeha, od strategijskog upravljanja rizicima, pa sve do
nivoa organizovanosti osiguravajue kompanije, kao i klime i kulture organizacije zavisi i
ostvareni profit i uspenost. Upravljanje sredstvima koja su, privremani viak, jeste osnovni
izvor ostvarivanja visokih prihoda osiguravajuih komanija i u svetu i kod nas.
57
IZVOD NA SRPSKOM
Poblematika iskazana ovim radom, obuhvata oblast osiguranja-analizu poslovanja
osiguravajue kompanije, sa ciljem istraivanja rada osiguravajuih drutava, njenih prednosti
i nedostataka.
Te prednosti i nedostatke treba na vreme uoiti, pronaci uzroke njihove pojave, i ponuditi
prava reenja.
Osnovni motiv zakljuivanja osiguranja je vid ekonomske zatite i sigurnosti
osiguranika.Svaka osiguravajua kompanija ima poseban zadatak i to voenje trine politike,
promocijske aktivnosti kao doprinos ostvarenja plana kompanije.
Ostvareni rezultati osiguravajue kompanije pokazuju koliko je poslovanje bilo uspeno ili ne,
to zavisi od strategije osiguravajueg drutva.
IZVOD NA ENGLESKOM
Problems shown in this piece, contains section of insurance- analysis business insurance's
company, to research the work of insurance companies, their advantages and imperfections.
Those advantages and imperfections one should observe on time, find the causes of
their appearance, and offer good solutions.
Basic motive to close contract of insurance is economic protection and safeness of client.
Every insurance company has it's unique task
which is executing of economic politics, promotion activity as a contribution of achieving
company's plan.
Achieved results of insurance company shows how much was work successful or not, what
depends on strategy of insurance company.
58
1. Marovi B., Gojkovi D.: Osiguranje, pedicija i reosiguranje, Stylos, Novi Sad, 2000.,
strana 11
2. Marovi B.: Osiguranje, Financing centar, Novi Sad, 1997., strana 1.
3. Marovi B., Avdalovi V. : Osiguranje i upravljanje rizikom, Birografika, Subotica, 2003,
str. 68
4. Marovi B., Avdalovi V., str. 73
5. List DDOR Novi Sad broj 231, Novi Sad maj-jun 2000., strana 4
6. Ostoji S., Osiguranje, Ekonomski fakultet Subotica strana 134
7. List DDOR Novi Sad, broj 253, Novi Sad oktobar 2004., strana3
8..Zakon o raunovodstvu i reviziji, Slubeni list br 71/02
9. Pravilnik o obrascima i sadrini pozicija u obrascima finansijskih izvetaja za drutva za
osiguranje, Slubeni glasnik RS, broj 17/05
10. List DDOR Novi Sad, broj 239, Novi Sad januar-februar 2002., strana 11
11. Todorovi J., uriin D., Janoevi S: : Strategijski menadment, Institut za trina
istraivanja, Beograd, 2000., strana 202
12. Milisavljevi M., Todorovi J., Strategijsko upravljanje, Ekonomski fakutet Beograd
1995. strana 56.
13. Ljubojevi . : Menadment I marketing usluga, elind, Beograd, 2000., strana 32
14. Ljubojevi .: Menadment I marketing usluga, elind, Beograd, 2000., strana 134
15. Prezentacija Aktivizacija osiguranja DDOR Novi Sad, Subotica, 2004., strana 38
16. Drucker P. ; Inovacije i preduzetnitvo strana 31
17. List DDOR Novi Sad br. 231. Novi Sad, maj-jun 2000., strana 11
18. Ljubojevi ., Menadment i marketing usluga, elind, Beograd, 2000., strana 281
19. Prezentacija Aktivizacija osiguranja DDOR Novi Sad, Subotica, 2004., strana 16
20. List DDOR Novi Sad broj 255, Novi Sad, januar-mart 2005., strana 5
21. Ljubojevi . : Menadment i marketing usluga, Beograd 2000., strana 263
22. Ljubojevi .: Menadment i marketing usluga, elind, Beograd, 2000., strana 364.
59
LI T E R AT U R A
KNJIGE:
1.Risti D.,Strategijski menadment, Cekom books,Novi Sad 2008.
2.Marovi B., Osiguranje i upravljanje rizikom, Birografika, Subotica, 2003.
3.Marovi B., Osiguranje, pedicija i reosiguranje, Stylos, Novi Sad, 2000.
4.Milisavljevi M.,Todorovi J., Strategijsko upravljanje, Ekonomski
fakultet, Beograd, 1991
5.Ostoji S.,Osiguranje-prvo izdanje Ekonomski fakultet Subotica 2006.
6.Ljubojevi ., Menadment i marketing usluga, elind, Beograd, 2001.
ASOPISI:
1.List DDOR Novi Sad br.231 Novi Sad
5.Prezentacija Aktivizacvija osiguranja DDOR Novi Sad u martu
2004.godine
6.Prezentacija Modeliranje u reosiguranju, Novi Sad maj 2005.godine
INTERNET LINKOVI:
1. http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf
2. http://www.dunav.com/
3. http://www.deltagenerali.rs/
4. http://www.ddor.co.rs
60
B I O G R AFI J A
Mitrovi Sanja, roena 02.08.1976. godine u Novom Sadu, o sebi dajem sledee podatke:
Osnovnu kolu sam zavrila u Novom Sadu, zatim sam upisala Srednju ekonomsku
kolu koju sam pohaala od 1991.-1995. godine kada sam je i zavrila.
Po zavretku Srednje ekonomske kole zaposlila sam se u NIS-TNG, gde i danas radim
na poslovima Referenta plana i analize.
Viu kolu za Poslovne sekretare i menadment u Sremskim Karlovcima sam upisala
2005.godine i 2007.godine zavrila.
Novi Sad, 2009. godine
Sanja Mitrovi
61
uva FAKULTET ZA MENADMENT U NOVOM SADU

KLJUNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA
Redni broj:
RBR
Identifikacioni broj:
IBR
Tip dokumentacije:Monografska dokumentacija
TD
Tip zapisa: Tekstualni tampani materijal
TZ
Vrsta rada: Diplomski rad
VR
Autor:Sanja Mitrovi
AU
Mentor: dr Dragoslav Nikoli, redovni profesor
MN
Naslov rada: Analiza poslovanja osiguravjue kompanije
NR
Jezik publikacije: Srpski(latinica)
JP
Jezik izvoda: S/E
JI
Zemlja publikovanja: Srbija
ZP
Ue geografsko podruje: Vojvodina
UGP
Godina 2009.
GO
Izdava: Autorski reprint
IZ
Mesto i adresa: Fakultet za menadament ,Vase Stajia 6, Novi
Sad
MA
Fiziki opis rada: Broj poglavlja 8 , strana 58 ,literaturnih
citata 7, tabela 7 , shema 3
FO
Nauna oblast: Menadment
62
NO
Nauna disciplina: Strategijski menadment
ND
Kljune rei: osiguranje
PO
se: U biblioteci Fakulteta za Menadment, Novi Sad
FACULTY OF MENAGEMENT, NOVI SAD
KEYWORD DOCUMENTATION
Accession number:
ANO
Identification number:
INO
Documentation type: Monograph type
DT
Type of record: Printed text
TR
Contents code: Graduation asignment
CC
Author: Sanja Mitrovi
AU
Mentor: dr Dragoslav Nikoli, redovni profesor
MN
Title: Analysis of business insurance companies
TI
Language of text: Serbian (latin alphabet)
LT
Language of abstract: S/E
LA
Country of publication: Serbia
CP
Locality of publication: Voivodina
LP
Publication year: 2009
PY
Publisher: Authors reprint
PU
Publication Place; Novi Sad, Faculty of Menagement, Vase
Stajia 6, Novi Sad
PP
63
Phisical description: chapter 8, pages 58, diagrams 7,

tabelas 7, shemas 3
PD
Scientific discipline: Management
SD
Keywords: Insurance
UC
Holding data: In the library of Faculty of Menagement
HD
Note: None
64

Analiza Poslovanja Osiguravajuće Kompanije

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Analiza Poslovanja Osiguravajuće Kompanije

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

II OSNOVNA OBELEJA PROIZVODA OSIGURANJA

2.OPTE KARAKTERISTIKE OSIGURANJA

3. PODELA I VRSTE I PROIZVODA OSIGURANJA

III ANALIZA POSLOVANJA OSIGURAVAJUE KOMPANIJE

1.ANALIZA I REZULTATI OSIGURAVAJUE KOMPANIJE

IV POJAM I ZNAAJ PRIMENE SWOT ANALIZE U

V TRINO POZICIONIRANJE PROIZVODA OSIGURANJA

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

VI KARAKTERISTIKE I PREDNOSTI MARKETINGA U

VII ULOGA STRUNIH KADROVA U POSLOVANJU

VIII STRATEGIJA TRINE KOMUNIKACIJE I IMID

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

II OSNOVNA OBELEJA PROIZVODA OSIGURANJA

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

2.OPTE KARAKTERISTIKE OSIGURANJA

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

3. PODELA I VRSTE PROIZVODA OSIGURANJA

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Izvor: http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf, strana 22.

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

4.PROPISI O OSIGURANJU U SRBIJI

5. PROCES STRATEGIJSKOG POSLOVANJA

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

5.1.MISIJA OSIGURAVAJUE KOMPANIJE

5.2.CILJEVI OSIGURAVAJUE KOMPANIJE

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Tabela 1:Postavljanje poslovnih zadataka i ciljeva osiguravajue kompanije

Permanentna inovacija znanja

Razvoj tehnologije poslovanja

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Izvor:Prezentacija Aktivizacija osiguranja DDOR Novi Sada.d. Subotica 2004.godina

Sagledati i sainiti prognozu okruenja

1) Ekonomski faktori predstavljaju opte ekonomske uslove: stopa privrednog rasta,

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

4) Politiki faktori u svakom pravom okruenju obuhvataju zakone, vladine agencije i

III ANALIZA POSLOVANJA OSIGURAVAJUE

Ugovaranje osiguranja po raznim vrstama osiguranja kako pravnim tako i fizikim

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Ostvarenje pozitivnog poslovanja uz ostvarenje dobiti, na osnovu sprovoenja mera za

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Izvor: http://www.ddor.co.yu/sr/kompanija/izvetaj-o-poslovanju2007.pdf, strana

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Tabela 4: Finansijski rashodi

Obraunata premija ivotnih

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

2.USPOSTAVLJANJE DUGORONIH I KRATKORONIH CILJEVA

Postavljanje i ostvarivanje ciljeva u skladu sa unapred zadatim planovima

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

TRINI NIER je alternativa za sledbenika na velikom tritu osiguranja u smislu da bude

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

DDOR NOVI SAD

Izvor:DDOR Novi Sad Izvetaj o poslovanju za 2007. godinu, strana 33.

U organizacionoj strukturi osiguravajue kompanije najee postoji horizontalna i vertikalna

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

Analiza poslovanja osiguravajue kompanije

IV POJAM I ZNAAJ PRIMENE SWOT ANALIZE U

Strunosti i profesionalnosti pristupa osiguranicima,

Savremenoj opremi i tehnologiji rada,