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Cmo seleccionar el mercado de exportacin

PLAN DE INTRODUCCION AL
MERCADO INTERNACIONAL
Doctorando Luis Enrique Mndez
Presidente de la Cmara Peruana de Comercio Exterior
Lima, marzo de 2011

Talleres de marketing
internacional
Cmo seleccionar el mercado de exportacin
Estrategias de ingreso a los mercados internacionales
Cmo elaborar un Plan de Marketing Internacional (1ra.
Parte)
Cmo elaborar un Plan de Marketing Internacional (2da.
Parte)
Cmo elaborar un plan de introduccin al mercado
internacional (3ra parte)
Casos de planes de internacionalizacin empresarial

http://media.peru.info/ADOC/1PlandeIntroduccionalMer
cadoInternacional.pdf

INTERNACIONALIZACION proceso de descubrimiento, integracin


y adaptacin de nuevas ideas de negocios dentro de las estructuras
y redes de una economa mundial

GLOBALIZACIN: A escala empresarial


ndice de Transnacionalidad .UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo)
Ventas en el Exterior
Ventas Totales

Activos en el Exterior
Activos Totales
3

Empresas ms transnacionales segn el I.T.:

Nestl (Suiza)
Nokia (Finlandia)
Thomson (Canad)
Electrolux (Suecia)
Erickson (Suecia)
Bacard (Bahamas)

Empleados en el Exterior
Empleados Totales

= I.T.

Empresas peruanas ms internacionalizadas:

Grupo Aaos (AJE)


Grupo Rodriguez (Gloria)
Grupo Belmont (Belcorp y Unique)
Ilender (Basf)
Credicorp (BCP)
Grupo Romero (Primax)
Astrid y Gaston

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR


EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix


Alto
Bajo

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR


EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix


Alto
Bajo

Las polticas de apertura comercial acrecientan la necesidad de


optar por polticas de internacionalizacin

QUIEN SE BENEFICIA DE NUESTRAS


VENTAJAS COMPARATIVAS?
Posibilidades peruanas:
Poseemos 28 de los 32 climas en el mundo
Per posee ms de 50,000 especies de flora con
enorme potencial alimenticio y medicinal
Tenemos acuerdos con USA, CAN, ALADI, Union
Europea y APEC
Somos uno de los pases ms emprendedores
Tenemos un Drawback que se elev a 8%
Somos productores de materias primas tanto
agropecuario como de minera

QUIEN SE BENEFICIA DE NUESTRAS


VENTAJAS COMPARATIVAS?
Beneficiados:
Los exportadores son empresas tradicionales que
se
quedan
en
su
primera
etapa
de
internacionalizacin
Al no tener la visin y capacidad de llegar al
consumidor final, trasladan todos nuestros beneficios
al importador
Menos de 50 de las 200 empresas exportadoras
grandes que concentran el 90% de las exportaciones
tienen presencia con filiales o plantas en el exterior.
La marca pas no se encuentra difundida al mundo

UN EJEMPLO SOBRE EL REPARTO DE BENEFICIOS

RESULTADO DE LAS POLITICAS


DE PROMOCION A EXPORTACIONES

Enero 2009 sube drawback a 8%


Enero a octubre del 2009 mas de 2200 empresas dejaron
de exportar. Solo 24 de ellas hacian uso del drawback
Nuestro crecimiento exportador est concentrado
principalmente en exportaciones tradicionales
El 2009 se evidenci la debilidad de nuestras empresas
exportadoras

FACTORES EXTERNOS QUE LIMITAN LA


INTERNACIONALIZACION
Cajamarca
Oro
Chirimoya
Ajo, caf, tara

Tumbes
Langostinos,
Pesca para
consumo
directo
Piura
Mango
Pescado,
marisco
Lambayeque
Limn
Caa de Azcar
(etanol)
Frijol castilla
Limn
Mango
La Libertad
Caa de
azcar (etanol)
Esprragos
Guanbana
Uva, tara,
pimiento
Lima
Lcuma
Mandarina
Palta
Paprika

Fuente: Proexpansin

Amazonas
Bamb
Yuca
Cacao

Hunuco
Papaya
T, olluco
Madera
aserrada

Ancash
Cobre, Oro
Harina
dpescado
Hierbas
medicinales
Marigold

Ica
Higo
Uva
Alcachofa
Esprrago

Loreto
Madera Rolliza
Pijuayo
Frijol, yuca
Acuicultura

Apurmac
Ans
Meln
Cochinilla
Arequipa
Ajo
Cebolla
Paprika,
Cochinilla,
olivo

Junn
Alcachofa
Maca, sauco
Ctricos
Huancavelica
Cebada
Tuna
Alpacas
Moquegua
Molibdeno,
cobre
Uva
Paprika, palta

San Martin
Caf
Limn dulce
Pijuayo,
cacao
Papaya

Ucayali
Carbn
Madera rolliza y
aserrada
Ua de gato,
palma aceitera

Pasco
Plomo
Zinc, plata
Achiote, maca

Ayacucho
Barbasco
Cochinilla,
tuna
Vicuas,
cacao
Tacna
Olivo
Organo
Cochinilla

Madre de
Dios
Castaa
Madera rolliza
Meln
Cusco
Gas natural
achiote,
cacao, t
alpaca, ovinos
Cochinilla
Puno
Alpaca,
vicua
Estao
quinua

Asimismo, nuestros exportadores tienen problemas para acceder a crditos...


Facilidades de Acceso a Crdito /1
5,2

Taiwan
Chile

4,1
4

Estados Unidos
Venezuela

3,9
3,2

Colombia
Per

2,5
1,9

Bolivia
Ecuador

1,8
0

1/ Cun fcil es obtener un prstamo slo con un buen plan de negocios y sin garantas? (1 =
imposible, 7 = fcil).
Fuente: World Economic Forum

Elaboracin: Mincetur

Tenemos dficit en infraestructura y servicios portuarios ...

No existe inversin hace ms de 30 aos.


Costos portuarios bordean USD 600 por
contenedor.
Tarifas a la carga por Uso de Muelle en
containers 25% a 40% superiores a Chile,
Ecuador y Colombia.
Red de puertos sin servicio regular de naves
portacontainers.
Permanente huelgas y paralizacin de
operaciones.
Retrasados en concesiones portuarias

Hacer negocios en el Per puede resultar complicado


Inestabilidad poltica
Burocracia estatal
Disciplina Fiscal
Legislacin laboral restrictiva
Escasa infraestructura
Corrupcin
Tasas impositivas
Acceso al financiamiento
Mano de obra escasamente capacitada
Criminilidad y asaltos
Golpes de Estado / inestabilidad
Falta de tica laboral
Inflacin

% de respuestas

Legislacin cambiaria

0
5
Fuente: Global Comepetitiveness Report 2006 2007- World Economic Forum

10

15

20

FACTORES INTERNOS QUE LIMITAN LA


INTERNACIONALIZACION
(i) la existencia de barreras tanto fsicas como mentales,
que limitan la internacionalizacin de las empresas
peruanas,
(ii) la importancia de contar con personal y socio
estratgico idneo al momento de internacionalizarse,
(iii) las ventajas competitivas iniciales de las empresas
peruanas, no son determinantes en el xito de la
internacionalizacin, por ltimo

Marketing Internacional vs. Marketing Domstico?

C
A
N

M
E
R
C
O
S
U
R

U
S
A

U
E

Plan de Marketing

1.1. Delimitacin
negocio

1.2.1. Informacin
Externa

1.2. Informacin y
anlisis

1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Informacin
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know--How
Know
1.2.2.4. Otros recursos
materiales

1.3. Diagnstico
situacin

1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
accin
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix

1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva

1.7. Presupuesto del


Plan de Marketing

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
Productos y Marcas

PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR


LA DFI

COSTES DE LA EXPORTACION
Precio Ex Works
Gastos FOB
Gastos ag adu origen
Precio FOB
Peso volumtrico
Peso fsico
Flete
FCLA
BAF
Congestion Surcharge
Collect Surcharge
CAF
Precio CFR
Seguro (mx cobertura)
Warehouse to warehouse
Derecho de emisin
Precio CIF
Agente aduana destino
Precio DDU
Aranceles
IVA
Precio DDP
Costes financieros
Precio de venta

82.081
2.052
30
84.163

11.550
116
693
347
289
578
97.734
782
98
32
98.841
100
98.941
0
6.926
105.867
2.469
108.336

CONTROLAR LA
DISTRIBUCION
FISICA INTERN.

Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
443
24.624
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
3%
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
9%

CONTROLAR LOS CANALES PARA LLEGAR


AL CONSUMIDOR EN EL MERCADO INTERNACIONAL

MERCADO DE TEXTILES Y CONFECCION USA Canales de Distribucin


Proveedores
Confeccionistas
locales de ropa de
bao

Detallistas

Oficinas de sourcing de
grandes cadena se almacn

Grandes Cadenas de
Almacenes de descuento
Walmart Kmart

Importadores / distribuidores
de marcas propias prendas
para

Cadena de Almacenes por


departamento JC Penny,
Sears, etc.

Familia

Representante
de ventas

Infantil
Confeccionistas
locales de ropa alta
costura

Femenino
Masculino
Importadores / distribuidores
de marcas propias prendas
para uniformes

Produccin
extranjera de
marca privada
Produccin
extranjera de
marca propias

Exposiciones
especializadas
nacionales y
regionales

Cadenas de Almacenes por


Especializados
Infantil (Carters,
TCC.Gymboree, etc.)
Femenino (Victoria
Secrect, Forever XXI,
Masculino ( Mens
Wearhouse

Escolares

Tiendas boutiques

Trabajo

Ventas por catalogo

Publicitarios

Ventas por Comercio


Electrnico

Consumidor

Confeccionistas
locales de ropa
infantil de ocasin
especial

Mayorista

TAMAO DE LAS EMPRESAS PERUANAS


FRENTE AL MERCADO INTERNACIONAL

Las odiosas comparaciones

PASOS HACIA LA INTERNACIONALIZACION

MTODOS DE ENTRADA EN FUNCIN DEL CONTROL EJERCIDO

OTROS MODELOS DE COOPERACION

Financiera
Comercial
Tecnolgica
Productiva

MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

CMO SE COMPONEN LAS FRANQUICIAS EN VENEZUELA

Caso de xito de PYMES exportadora a USA


CARACTERISTICAS ESPECIALES DEL MERCADO DE EE.UU.

USA ES UN MERCADO PRINCIPALMENTE DDP

DDP (Delivered Duty Paid): entregada en el pas de destino pagada la Aduana.

La venta DDP simultneamente,


Exige mayores recursos y trabajo del exportador,
Da la oportunidad al exportador de ser mas competitiva y rentable a la vez
al entrar a ser parte de la cadena de distribucin en el pas de mercado.

Dispersin de centros de consumo


reas Metropolitanas y Ciudades
Principales reas Metropolitanas por orden de Poblacin

New York, Northen New Jersey, Long Island, NY-NJ-CT-PA


Los ngeles, Riverside, Orange County, CA
Hay que segmentar para
Chicago-Gary-Kenosha, IL-IN-WI
exportar rentablemente a
Washington-Baltimore, DC-MD-VA-WV
San Francisco-Oakland-San Jos, CA
EE.UU.

Territorio con 825 ciudades con ms de 50,000 habitantes.

reas Metropolitanas
con mayor crecimiento
Poblacional

Las Vegas, NV-AZ


Laredo,TX
Naples, FL

Austin-San Marcos,
Atlanta, GA

Hay que segmentar para exportar


rentablemente a EE.UU.

EL PROVEEDOR EN EE.UU.. Solicita Atencin Local


Diversificacin de clientes. Clientes FOB Clientes DDP

Para entrar al mercado delos EE.UU. existe una exigencia bsica.

Lo cual significa

La nica modalidad existente, en va de extincin, de venta FOB desde su planta, es la maquila


maquila..
REQUIERE BALANCE COMERCIAL, LEGAL, TRIBUTARIO Y LOGISTICO

FABRICANTE PROVEEDOR

PASO 1
VALIDACION
DE PRODUCTO

DISEAR E
IMPLEMENTAR
ESTRATEGIA
COMERCIAL

PASO 2
PLAN EXPORTADOR

PREPARAR SU
PRODUCTO O
SERVICIO
DISEAR Y
ESTABLECER
OPERACION DE
LOGISTICA

BALANCE COMERCIAL, LEGAL, TRIBUTARIO Y LOGISTICO

PASO 3
IMPLEMENTAR

MERCADO MAYORISTA EN USA

ESTRATEGIA DE COMO ENTRAR AL MERCADO DE EE.UU.

PASO 1: PROCESO DE VALIDACION DE PRODUCTO

VALIDACION FISICA DE SU PRODUCTO:

VALIDACION COMERCIAL :
CHEQUEO DE PRECIOS

TALLAJE Y MEDIDAS

DETAL

CONSTRUCCION DE PRODUCTO

AL POR MAYOR

REQUERIMIENTOS DE TELAS E INSUMOS


REQUERIMIENTOS DE EMPAQUE

IDENTIFICACION DE CONDICIONES DE VENTA Y PAGO


PLAZO DE ENTREGA

MARQUILLAS

FORMAS DE PAGO

CODIGOS DE BARRA

CONTRA ENTREGA

CARTONES Y LISTAS DE EMPAQUE

CHEQUE

OBTENER CERTIFICACIONES DE ORIGEN, CALIDAD Y LABOR

TARJETA DE CREDITO
CREDITO
SELECCION Y CONTRATACION DE FACTOR

PREPARACION DE PRODUCTO
Fsico Comercial - Logstico

PASO 2: ESTRATEGIA COMERCIAL


PRODUCCION DE ALTOS VOLUMENES

IMPORTADOR
DUEO DE
MARCA*

MERCADO
DE MARCA
PRIVADA

BAJOS NIVEL DE RENTABILIDAD ( 10 % Y 12 %)


COMPRADOR EXIGE ALTOS ESTANDARES Y ESTRUCTURA EN PLANTA
CERTIFICACIONES DE CALIDAD Y DERECHOS LABORALES ( WRAP)
PRODUCCION EN MEDIANOS VOLUMENES
NIVELES MODERADOS DE RENTABILIDAD ( 20 % A 25 %)

ALMACEN Y
VENTA POR
CATALOGO**

COMPRADOR EXIGE ALTOS ESTANDARES Y ESTRUCTURA EN PLANTA


CERTIFICACIONES DE CALIDAD Y DERECHOS LABORALES ( WRAP)
APORTE DE DISEO DE PRODUCTO AL CLIENTE.
REQUERIMIENTO DE LOGISTICA DE DISTIRBUCION PARA ENTREGA A PUNTOS DE
VENTA - EDI, CODIGO DE BARRAS, ETC.
REQUIERE TENER SERVICIO RESPALDO DE CARTERA POR FACTOR

MERCADO
DE MARCA
PROPIA

VENTA
ALMACENES
VENTA
CATALOGOS

PRODUCCION EN BAJOS Y MEDIANOS VOLUMENES\


VOLUMENES\
NIVELES ALTOS DE RENTABILIDAD ( ENTRE 25 % Y 45 %)
APORTE DE DISEO DE PRODUCTO AL CLIENTE.
INVERSION EN PARTICIPACION EN EXPOSICIONES Y MONTAJE DE FZA DE VENTAS
REQUERIMIENTO DE LOGISTICA DE DISTIRBUCION PARA ENTREGA A PUNTOS DE
VENTA - EDI, CODIGO DE BARRAS, ETC.
REQUIERE TENER SERVICIOADMINISTRACION DE PAGOS ( COD, TC) Y RESPALDO DE
CARTERA POR FACTOR

* Vende al por mayor a almacenes y ventas por catalogo


** Vende al publico

PASO 2: ESTRUCTURA DE PLANES COMERCIALES

PASO 3: DISENAR Y ESTABLECER OPERACION DE LOGISTICA EN USA

COMERCIO
EXTERIOR

FLETES
INTERNACIONALES
COMPETITIVOS

FRECUENCIAS DE
DESPACHOS

ADUANA DE
IMPORTACION A
EE.UU.

SELECCION DE
AGENTE DE ADUANA

EMPRESA
IMPORTADORA
CREACION

ALMACENAMIENTO

DESCONSOLIDACION
DE EMBARQUES

PREPARACION DE
DESPACHOS A
CLIENTES

DISTRIBUCION

CONTRATACION DE
FLETES LOCALES A
SOLICITUD DE
CLENTE

RECEPCION DE
PEDIDOS Y
FACTURACION

ADMINISTRACION
DE PAGOS

PAGO CONTRA
ENTREGA
SERVICIO DE
PROCESAMIENTO DE
CHEQUES Y TARJETAS
DE CREDITO

PAGO A CREDITO CONTRATACION DE


SERVICIO DE
FACTORING

SERVICIO AL CLIENTE

INDUSTRIA DE LA CONFECCION EN USA Exposiciones Nacionales

NOMBRE DEL EVENTO

DIRIGIDO A:

Magic Las Vegas, NV Feb y


Agosto

Es la principal exposicin nacional de confeccin para


venta de marca propia de ropa de hombre, dama y nios.

Surf ExpoExpo- Orlando , Fl Feb y Sept.

Manufactureros artculos para almacenes de playa, ropa


de bao, deportiva y casual.

Material WorldWorld- Miami, Fl.Fl.- Marzo y


Octubre

Exposicin de oferta de capacidad para marca privada


paquete completo

Le Femme New York, NY Enero,


Marzo, Agosto y Noviembre

Exposicin de oferta de marcas propias de ropa para


dama a la cual asistente los compradores de almacenes
especializados, boutiques y catlogos.

Fame, New York, NY Marzo y


Agosto

Exposicin enfocadas en el mercado femenino de ropa


formal y coutiere

Childrens Club, New York, NY


Feb., Marzo, Agosto y Octubre

Exposicin especializada en ropa infantil de marcas


propias visitada por almacenes especializados, boutiques
y catlogos.

Preview Swimwear, Miami, Fl. Feb.


y Julio

Es el Show de ropa de bao ms importante de la


industria en USA, donde las principales marcas presentan
sus colecciones.

Intima, New York, NY Marzo


Octubre

Exhibicin especializada en ropa interior femenina

CONSEJOS PRACTICOS PARA EL


EMPRENDEDOR
INTERNACIONAL

51

Profesionalizacin:
De la Empresa Familiar al
Gobierno Corporativo

52

EL MERCADO: Siempre primero !

EL MERCADO:
SIEMPRE PRIMERO!

53

Uno o ms pilotos

54


Posibilidad de
Alianzas Estratgicas

55

Finalmente no olvidemos
Calidad: Condicin para Competir

Desarrollo de marcas y presentaciones

Oportunidades Desaprovechadas

Promocin de
Prendas de Alpaca
hechas en Estados
Unidos

Consumidor cada vez ms exigente

Gracias,
Enrique Mndez
Cmara Peruana de Comercio Exterior
lmendez@camex.org.pe

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