4. La distribucién de los trabajos arttsticos En el plano profesional, los artistas [...] enfrentan un problema en extremo angustiante. A medida que pasan los atios, sus estudios se van lenando cada ver més de pinturas que nadie quiere comprar, prueba concluyente que les recuerda a diario su incapacidad de obtener (0 recuperar) la aceptacién de su trabajo. [...] Algunos desesperan de fograr alguna vez un modesto grado de éxito 0 de hallar un nuevo estilo tan vendible como el anterior y renuncian a pintar. Como dijo un artista haciendo referencia a ellos: "Cuando no se puede vender lo que se pinta y se sigue produciendo, la amar- gura es inevitable, a menos que se sea una persona muy fuerte, y la ‘mayor parte de los artistas no lo es” (Levine, 1972, pp. 306-307) Una vez que producen un trabajo, los artistas necesitan distribuirlo, encontrar un mecanismo que proporcione a la gente el gusto nece- sario para apreciarlo, para acceder al mismo y que, al mismo tiempo, recupere la inversin de tiempo, dinero y materiales de modo tal que pueda contarse con més tiempo, materiales y actividad cooperativa con los que producir més trabajos. Los artistas pueden trabajar sin dis- tribucién, Muchos artistas ocultaron trabajos terminados, 0 el piiblico al que estaban dirigidos los ignord. Muchos artistas, tal ver la mayorfa, nunca ganan dinero con su trabajo y no pueden financiar la produc cién de nuevos trabajos con las ganancias de los que hicieron antes. Los mundos de arte plenamente desarrollados, en cambio, pro- porcionan sistemas de distribucién que integran a los artistas a la nN7economfa de su sociedad, lo que brinda la oportunidad de llevar los trabajos artisticos a publicos que los aprecien y que pagarén lo suficiente como para que el trabajo pueda seguir adelante. Esos sis- temas de distribucién, al igual que otras actividades cooperativas que constituyen un mundo de arte, pueden ser obra de los propios artistas. Lo més habitual es que esa tarea esté a cargo de intermedia- tios especializados. Los intereses de los intermediarios que operan los sistemas de distribucién con frecuencia difieren de los de los artistas cuyo trabajo manejan. Como lo suyo es un negocio, los distribuidores quieren racionalizar la produccién relativamente inestable y erratica de trabajo “creativo” (Hirsch, 1972): los galeristas deben tener traba- jos que exponer, los productores necesitan obras teatrales para llenar una temporada, Los necesitan incluso cuando los artistas quieren producir, no el tipo de trabajo que hace falta, sino algdn otro tipo que el sistema no puede manejar. Los distribuidores quieren poner orden en un proceso confuso, asegurar la estabilidad de sus activida- des y también crear condiciones estables en las que pueda producitse arte con regularidad. Eso suele llevarlos a abordar los trabajos segdin criterios que no pasan por el mérito artistico de los mismos, como ra que éste se evaltie (Moulin, 1967). Dado que la mayor parte de los artistas quiere contar con las ven- tajas de la distribucién, trabaja teniendo presente lo que el sistema caracteristico de su mundo puede manejar. (Qué tipos de trabajos distribuira? (Qué ignorara? (Qué compensacién brindars por qué clase de trabajo? Los sistemas de distribucién varfan en lo relativo al tipo de ‘intermediarios que pueden manejar el movimiento de trabajos y dine- ro entre artistas y ptiblicos, asi como en la inmediatez de la comu- nicacién y la influencia entre ambos grupos. Los trabajos artisticos siempre tienen la impronta del sistema que los distribuye, pero en la forma en que eso se produce varfa. Cuando los artistas se autofina sian con fuentes no. artisticas, el sistema de distribucién tiene una influencia mfnima; cuando trabajan de forma directa para alguien, a influencia adquiere mucha importancia; cuando crean trabajos 18 ne para piiblicos desconocidos, la influencia tiene lugar por medio de las limitaciones que imponen los intermediarios que operan el sistema de distribucién, que es necesariamente mas complejo y elaborado. Los artistas experimentan esas influencias y limitaciones cuando los dis- tribuidores tienen sus propias ideas respecto de cémo deberfan ser los trabajos artisticos 0 cuando tienen un conocimiento insuficiente de las convenciones del arte como para hacer elecciones y pedidos que los artistas consideren bien fundados. Por el contrario, aceptan a los clientes 0 intermediarios que tienen esos conocimientos como socios en la produccién del trabajo. Trabajos artisticos, entonces, pasan a ser aquellos que el sistema de distribucién del mundo de arte puede manejar, dado que, en su mayor parte, el trabajo que no es adecuado -si es que llega a realizarse— no se distribuye, y la mayor parte de los artistas quiere que su trabajo se dis- tribuya, por lo que no hace lo que el sistema no va a manejar. Decit que los artistas trabajan con la vista puesta en esas cuestiones no sig. nifica que dependan por completo de las mismas. Los sistemas cam- bian y se adaptan a los artistas tal como éstos cambian y se adaptan a los sistemas. Por otra parte, los artistas pueden separarse del sistema contempordneo y crear otro, o intentarlo, asi como también arre- plarselas sin las ventajas limitadoras de la distribucién. Los mundos de arte a menudo tienen mas de un sistema de distribucién al mismo tiempo. La pintura contempordnea tiene elementos de un sistema de marchands que coexiste con relaciones de patrocinio, algo que tam- bign pasaba en la pintura italiana del siglo Xvi. La poesia contempo- ranea combina la autofinanciaci6n con el patrocinio gubernamental y privado. Como consecuencia de ello, a partir de esas combinaciones los artistas pueden elegir el sistema de distribucién que mas les con- venga o menos los limite La distribucién tiene un efecto esencial en la reputaci6n. Lo que no se distribuye no se conoce y, por lo tanto, no puede apreciarse ni tener importancia histérica. El proceso es circular: lo que no cuenta con una buena reputacisn no se distribuye. Eso significa que nuestra 9consideracién_posteriar sobre. qué es el arte importante del en cuenta la forma en que los sistemas de distribucion, y el sesgo pro- fesional que suponen, ejerce influencia en la opinién respecto de qué pertenece a esa categorié Autofinanciacién Muchos mundos de arte -por ejemplo, la poesfa y la fotografia con- temporéneas, para la mayorfa de sus participantes— generan tan pocos ingresos que la mayor parte del trabajo se produce por medio de un _ sistema de autofinanciacién. Los artistas que carecen de recursos eco- némicos sustanciales no pueden producir trabajos que exijan espacios, personal, equipamiento © materiales caros. Medios como la poesia y la fotograffa, que exigen una inversién relativamente menor, resultan por eso muy atractivos. Ello hace aun mas dificil que cualquiera de los artistas financie una actividad artistica de tiempo completo mediante los ingresos producto del propio trabajo artistico. La mayor parte de los artistas de esos medios, por lo tanto, obtiene su sustento de fuen- tes exteriores al mundo de arte o que tienen una relacién tangencial con Ia creacién de trabajos artisticos. Algunos artistas cuentan con el respaldo de un cényuge rico o que trabaja. Otros ganaron o heredaron lo suficiente para vivir, por lo que disponen de tiempo libre para el trabajo artistico. Algunos simplemente tienen empleos que pudieron conseguir gracias a su posici6n social 0 a otra formacién. Muchos poetas financian su trabajo de esa forma: T. S. Eliot trabajaba en un banco y luego en una editorial, Wallace Stevens era ejecutivo de una compariia de seguros y William Carlos Williams era médico. Otros artistas tienen empleos que forman parte del mundo de arte, si bien no se desemperian en los mismos como artistas. Los pintores pueden trabajar como enmarcadores, los compositores como artegladores, los novelistas y poetas como editores. En lo que constituye un acuerdo habitual, ensefian el arte que practican en escuelas primarias y secun- 120 darias, en escuelas profesionales de arte, ademas de desempefiarse como profesores particulares. ;Cuanto tiempo les dejan esos empleos para el trabajo artistico serio? Con frecuencia los artistas se quejan de que su “empleo diurno” (Ia expresisn es comin en las artes interpretativas, donde el “empleo artistico” suele desarrollarse por la noche) interfiere con su trabajo. Insume tanto tiempo que no queda nada para el arte, 0 sus conteni- dos se superponen ¢ interfieren con la creacién de trabajos artisticos originales. (Los fotdgrafos que hacen trabajo comercial en ocasiones dicen que la actitud comercial influencia su trabajo “personal” y les dificulta ver y fotogeafiar de una forma que no encarne las limitacio- nes de la mentalidad comercial.) Los artistas pueden preferir el traba- jo profesional como docentes, médicos o abogados porque les permite manejar su propio tiempo. También pueden optar por trabajos menos prestigiosos que exijan menos atencién, por més que resulte més difi- cil, lleve mas tiempo y sea cansador. Los artistas que financian su propio trabajo pueden verse libres del sistema dé distribucién vigente en su medio: no necesitafi distribuir su trabajo, sin duda no por cuestiones monetarias. Si estén lo suficiente- mente aislados 0 alejados del mundo de arte, lo experimentarén como una liberaci6n mas que como una privacién. Si no necesitan producir para la distribucién dentro de las limitaciones de un sistema, pueden. ignorar sus exigencias y hacer sus trabajos tan grandes o pequefios, breves 0 extensos, comprenstbles o ininteligibles, interpretables o no como deseen, ya que esas limitaciones se originan en la rigidez de un sistema de distribuci6n que no puede manejar el trabajo que no tiene las especificaciones indicadas. (Esa posibitidad encuentra su maxima expresin en el caso de los artistas rebeldes e ingenuos, que analizare- mos més adelante.) La mayor parte de los artistas mantiene una orientaci6n suficien- te hacia el mundo de arte como para necesitar que el sistema de distsibucién del mismo Ileve el trabajo terminado a un piblico o le proporcione respaldo econdmico. Algunos utilizan los canales de dis- 12tribucién habituales disponibles a quienes viven del trabajo attisico y Publican, exponen e interpretan en los mismos lugares que los profe, sionales, de los que s6lo se diferencian en que no necesitan tolerar lag limitaciones del sistema si no quieren hacerlo. Por esa raz6n, el auto. financiamiento proporciona el mayor grado de libertad a los artistay, De hecho, si cuentan con suficientes recursos externos, pueden creay su propio sistema de distribucién, Los artistas visuales suelen estable. er galerias cooperativas, compartir los gastos y hacer buena trabajo del trabajo de la galerfa a cambio de la posibitidad de exponer tode los afios. Los aspirantes a misicos y cantantes que atin no despertaron el interés de de las direcciones de conciertos y ejecutivos discogréticos a menudo subsidian sus propios recitales. Si un sistema de distribuci6n establecido rechaza a suficientes Personas que querrian acceder a sus beneficios, alguien puede organi. Zar una alternativa autofinanciada para el manejo de los trabajos de éstas: por ejemplo, el Salon des Refusés se cteé en Paris en la década de 1860 a los efectos de exponer pinturas que rechazaba el Salon “real”, y hay editoriales que publican trabajos que pagan sus autores luego del rechazo de las editoriales comerciales. Como sugieren los ejemplos, la participacién en el sistema de distribucién establecido €s una de las sefiales importantes por las cuales los participantes del mundo de arte distinguen a los artistas serios de los aficionados La gente que utiliza sistemas alternativos creados para aquellos a quienes el sistema regular rechaza, cualquiera sea el motivo, pueden automarcarse como no serios. Michal McCall (1977, 1978) estudié a pintoras de St. Louis, un mundo de arte provinciano donde, dado ese cardcter de provinciano, tes resultaba diffcil demostrar su seriedad artistica. Tenian que demos. trarla de formas que no pasaran por la pintura. Algunas trabajaban dando clase en los departamentos de arte de universidades locales, lo que constitufa un indicio local de seriedad. De hecho, algunas acepta- ron los empleos para demostrar que eran serias, como le explics una entrevistada a McCall: 122 Est casada con un hombre muy rico al que le complace apoyar su “pasatiempo". Peto ella quiere valerse por sf misma, o por lo menos financiar su trabajo artistico. Dice que no se sentira una adulta hasta que lo haga. Hay que tener una gran cuota de decisién para poder hacer un trabajo serio sino se es autosuficiente (McCall, 1978, p. 307). McCall destaca que “vender arte es una solucién a ese problema. No sdlo proporciona un ingteso, sino que demuestra =a uno y a los demas— que el arte es una ocupaci6n y no una distraccién”. Otra pin- tora, que no ensefiaba, le dijo: No es posible ganarse Ia vida vendiendo en St. Louis. Pero me gus tive vender gina cos aungur slo er como vs tet do demostracién de que soy una artista. Asf podria decir que gané algo cuando mi esposo se burla de mi. Antes no querfa vender nada, pero ahora que ya tengo un cuerpo de dibujos podefa pensar en ven der algunos (McCall, 1978, p. 307). Entre otras cosas, esas mujeres quieren distinguirse del mundo de lo que McCall llama “pintores de cuadros”, personas que pintan pero no en el marco de organisaciones ni sobre la base de las ideologias y la estética del mundo pictorico establecido. Los pintores de cuadros, por ejemplo, hacen hincapié en la rapidez con que pueden terminar una pintura o en que pintan varias a la vez: “Primero pongo la primera capa en todas las teas. Luego hago los fonds. Después le dedico unas dos horas a cada una e incorporo todos los detalles y el primer plano (McCall, 1977, p. 38). Lo mas elocuente es que exponen y venden su trabajo en muestras que organizan las asociaciones de arte de aficionados a las que perte- necen y compiten en concursos que se realizan en las reuniones de la asociacién: “Todos llevamos una pintura. Hay un tema, tal vez una escena nevada en enero o flores en primavera. Todos tienen que pin tar usando ese tema. Luego las juzgamos en las reuniones. Todos vota- 123,mos y el ganador obtiene determinada cantidad de puntos” (McCall 1977, p. 39) , Los pintores de cuadros pueden producir pinturas no necesaria- mente peores que las de los artistas profesionales (McCall no aborda esa cuestién, y no es un juicio que deba aceptarse a priori), pero expo- nen de una forma que los miembros del mundo de arte “serio” consi- deran de aficionados y que, por lo tanto, evitan. (Compérese con el mundo de los clubes de camara que se describe en el capitulo 10.) El autofinanciamiento, entonces, soluciona algunos pero no todos los problemas que plantean los sistemas de distribucién del mundo de arte. No es necesario utilizar el sistema para conseguir respaldo econdmico para el trabajo si el medio no exige grandes gastos, si tienen los recursos suficientes para cubrir hasta los gastos mas eleva. dos, o si se puede conseguir lo que se necesita mediante el trueque Sin embargo, de todos modos se puede aspirar a presentar el trabajo ante un piiblico apropiado. Si s6lo, 0 principalmente, se puede llegar a ese pablico mediante el sistema de distribucién establecido, hay que trabajar con el mismo, idear una forma altemnativa de lograr el mismo objetivo o arreglarselas sin la apreciacién del piblico. Los artistas pueden no querer el puiblico al que pueden llegar a través del sistema convencional porque ese pablico utiliza el sistema precisamente por- que le proporciona el trabajo que prefiere y sabe cémo apreciar. No tiene interés en los trabajos no convencionales que no maneja El patrocinio En un sistema de patrocinio, una persona u organizacién respalda al artista por completo durante un perfogo en el cual éste se compromete a producir trabajos especificos o un mimero especificado de traba- jos, 0 incluso a tal ver producir algunos trabajos. La gente que puede permitirse respaldar a los artistas de esta forma procede de las clases acaudaladas de una sociedad. Tuvo la oportunidad de adquirit 124 un ciimulo de conocimientos sobre las complejas convenciones qué rigen la producci6n de los trabajos del arte elevado y puede, dados sus conocimientos, ejercer un control minucioso, si desea hacerlo, sobre los trabajos cuya produccisn respalda. El patrocinio puede estar a cargo de un gobierno que encarga pinturas o esculturas para espacios piiblicos especificos o paga un salario permanente al artista a cambio de determinados servicios a cumplirse de tanto en tanto. El patrocinio también puede estar a cargo de una iglesia: desde el Renacimiento en. adelante, papas, cardenales y drdenes religiosas italianas respaldaron a artistas mientras éstos creaban pinturas o esculturas 0 decoraban iglesias enteras. Las iglesias siguen cumpliendo con ese papel de patto- cinio, pero en la actualidad son fas empresas las que desempertan"ée papel'en la Mayor parte de los casos, ya que pagan los trabajos que adornan sus sedes y otros edificids © que pueden exponerse de forma piblica como parte de sus esfuerzos de construccién’ de una imagen (Haacke, 1976, 1978). La gente rica sigue encargando trabajos para sus propias colecciones o para regalar a organizaciones civicas o religiosas, © simplemente otorgar un estipendio al artista sin compromiso alguno. E] artista que tiene un patrocinio sélo necesita complacer a su patrocinador. Los acuerdos de patrocinio pueden ser por completo pri- vados, si bien una vez que el artista esta patrocinado, el trabajo resul- ante puede publicarse, exponerse o distribuirse de forma muy amplia, Lo que complace al patrocinador depende slo de su gusto y su juicio, por més que el juicio de otros puede terminar por ejercer su influen- cia. Si una cantidad suficiente de gente considera que el trabajo del artista no merece apoyo, el patrocinador puede dejar de enviar sus cheques, aunque no necesariamente. Los patrocinadores obstinados, seguros de su propio juicio, a menudo ignoran la critica del piblico y apoyan muchos trabajos innovadores e impopulares. En todo caso, tanto en el plano politico como en el econdmico y et social, los patro- cinadores poderosos suelen controlar las oportunidades de exponer o interpretar los trabajos que encargaron. De esa forma contribuyen a conformar el gusto de los demés.Las sociedades estratificadas que producen patrocinadores dan cuenta de una compleja relacién entre riqueza, saber, gusto, modelos de apoyo a los artistas y el tipo de trabajo producido, Los patrocina- dores quieren que los artistas hagan aquello que ellos aprendieron a apreciar y valorar como elementos del buen arte, de modo que la forma en que los ticos y los poderosos se educaron se convierte en determinante de lo que pagarn a los artistas para que produzcan. La capacidad de elegir los mejores artistas y encargarles los mejores tra- bajos es una prueba de la nobleza de espiritu y cardcter que los ricos y poderosos consideran que tienen, por lo que ser un buen patrocinador legitima su lugar social de privilegio. sas relaciones, que Francis Haskell (1963) investig6 en detalle en el caso de la pintura italiana del siglo XVI, sugieren los problemas ¥ dimensiones generales de los sistemas de patrocinio. Durante ese petiodo, los grandes patronos fueron los sucesivos papas, los carde- nales que éstos designaban (con frecuencia familiares, de modo que podria decirse que el patrocinio procede de familias) y las érdenes religiosas. Los patronos encargaban trabajos pensados para su propia gloria o la de los grupos que representaban, que adoptaban la forma de grandes decoraciones para iglesias -para los techos o paredes de una capilla 0 hasta para la nave principal de una gran iglesia (tal ver el més importante de los encargos haya sido la decoracién de San Pedro)- o la arquitectura y escultura de una nueva iglesia. A menudo desempefiaban un papel activo en la planificacién y el disefio del tra- bajo, ya que sugerfan t6picos, temas y detalles que usaban el lenguaje convencional del arte contempordneo con fines politicos y familiares. Asi, cuando el papa Urbano VIII le encargé a Bernini un importante trabajo para San Pedro: probablemente desempefts un papel directo en el establecimiento del proyecto iconogréfico: sin duda se aseguré de que estarfa muy identificado con el mismo. Las abejas Barberini fel nombre del papa era Maffeo Barberini] suben por las columnas y se posan en las hojas 126 de bronce de la cornisa; el sol de Barberini reluce sobre las capita- les ricas; un conocimiento elemental de la boténica revela que las hojas de las columnas son de laurel ~otro emblema Barberini~ y no de la enredadera tradicional. A partir de ese momento, su historia familiar quedarfa indisolublemente unida a la de la gran iglesia (Haskell, 1963, p. 35). Urbano VIII era el patrono ideal. Pagaba bien y con puntualidad, algo que no todos los patronos hacfan. Al ser una persona culta, familiari- zada con los significados de elaborada codificacién de la pintura del perfodo, podia participar en la planificacién de proyectos decorativos como el mencionado, que celebraba los temas religiosos apropiados al tiempo que expresaba significados seculares, politicos y dinsticos, los juegos iconograficos que sefialaban a un hombre de ingenio y cultura Un buen patrono también tenia acceso a los mejores lugares para pintar: las iglesias més importantes y los lugares mas importantes de esas iglesias, lugares en los que todos podrian ver esos trabajos. Eso ayudé a los artistas a desarrollar una reputaci6n, lo cual los liberd del agotamiento o de los patronos dificiles. Cuando un artista tena fama, ottos se mostraban complacidos de pagarle para que pintara sus palacios e iglesias. Las familias y las drdenes religiosas competian por los servicios de Bernini, y su trabajo se encontraba en los lugares mas espectaculares. Para pagar bien y con puntualidad, un patrono tenia que ser rico 0 tener acceso a la riqueza de la Iglesia: los papas eran grandes patronos que a menudo combinaban la riqueza del Vaticano y la familiar, de modo que pudieron seguir gastando y pagando incluso una vez que la economfa romana declin6. Por supuesto, cuando un papa morfa y lo reemplazaba uno de otta familia, los sobrinos y demés familiares del papa que habia muerto solian perder la capacidad de pagar tan bien y con tanta puntualidad junto con sus funciones en la Iglesia. La importancia del gusto y la cultura de un patrono se hace evi- dente cuando pensamos en personas que no los tenfan y no actuaban 127segiin lo contemplado en los acuerdos convencionales. A medida que cl poder y la riqueza papales declinaron, los empresarios préspetos asumieron las prerrogativas del patrocinio: “De hecho, se lo consi- deraba un aditamento necesario de la categoria aristocrdtica, y con frecuencia tenfa escasa relacién con la apreciacién o la comprensién” (Haskell, 1963, pp. 247-248). Sin embargo, esos nouveaux riches se diferenciaban de los patronos anteriores. Al carecer de la cultura tra- dicional de los patronos anteriores, los nuevos patronos no querfan imagenes basadas en la mitologia ni en un elaborado simbolismo reli- gioso, que exigian una educacién que muchas veces ellos no tenfan. Preferian imagenes de la vida cotidiana, y Haskell destaca que: “un deseo de los aspectos mas pintorescos de la ‘realidad’ en el arte vincu- 16 a los conocedores no iniciados de muchas civilizaciones diferentes, y fae algo que plasmaron artistas que iban de lo sublime a lo abismal” (Haskell, 1963, p. 132). Para mirar las pinturas realistas de la vida que existe a nuestro alre- dedor no hace falta una formacién especial, ya que es algo que depen- de de conocimientos que todo miembro competente de la sociedad tiene. Se puede admirar la habilidad con que la vida esté represen- tada, la vitalidad y la verosimilitud de la representaci6n. En lugar de pinturas del Destino, las Virtudes, los Doctores de la Iglesia y angeles, los nuevos patronos preferian tépicos como los siguientes: Hombres trabajando: el panadero con sus hogazas en forma de anillo; el aguatero tras los muros de la ciudad; el tabaquero que Henaba las pipas de los soldados que descansaban; el campesino que alimentaba 4 sus caballos; el herrero. Hombres divirtiéndose: echandose un tra- g0 rapido en la taberna pero a caballo, para ganar tiempo; bailando tarancela ante un grupo de espectadores admirados; jugando mora en luna antigua gruta; vestidos cbn trajes brillantes para la procesién de carnaval. © un sabito destello de violencia cuando el bandolero ele gante ~airoso sombrero de plumas recortado contra el cielo tormento- 50, pistola a punto de abrir fuego entra a caballo a la granja y aterra al mozo de cuadra y a su perto (Haskell, 1963, p. 132) 128 | | Los pintores de ese estilo popular no resultaban atractivos a los patro- nos nobles mas conservadores y tradicionales. Sin embargo, habia menos patronos de ese tipo y gastaban un porcentaje inferior del dinero que se dedicaba a pagar pinturas, de modo que la pintura basa- da en su cultura de clase atraia a cada ver menos artistas talentosos. En resumen, un sistema de patrocinio establece una relacién inme- diata entre lo que el patrocinador quiere y entiende y lo que hace el artista. Los patronos pagan y ordenan, no cada nota ni cada pincela- da, sino los lineamientos generales y los temas a los que dan impor- tancia. Eligen a artistas que les proporcionan lo que ellos quieren. En un sistema de patrocinio eficiente, artistas y patronos comparten con- venciones y una estética a través de las cuales pueden cooperar para producir trabajos. Los patronos brindan respaldo y gufa, y los artistas aportan la ereatividad y la ejecucién. El ejemplo italiano nos ofrece las dimensiones basicas en cuyo marco los sistemas de patrocinio pueden variar en las diferentes socie- dades. Muchas clases prosperas no comparten valores y tradiciones similares a las del barroco italiano. Sus miembros pueden manifestar su “nobleza” mediante el apoyo a los artistas, pero no pueden coope- rar en la produccién de trabajos que expresen, justifiquen y celebren su posicién y su clase. El patrono que respaldaba a Marcel Duchamp apoyé la produccién de una serie de objetos esotéricos que, mas allé de su significado, no proporcionaba una legitimacién evidente de su posicién social, Le dio al patrono acceso al mundo esorérico del arte contempordneo, que de lo contrario le habria estado vedado, asi como acceso a un lugar prestigioso, o por lo menos a la participacién en un mundo cuyo sistema jerdrquico era independiente de la sociedad y se basaba en el gusto que compartian los artistas, y tal vez sélo un peque- fio grupo de ellos. Los Rockefeller y los Guggenheim usan sus recursos econdémicos y sociales para erigit monumentos en su honor que revis- ten la forma de grandes museos de arte de vanguardia contemporneo Pero el arte de esos museos encama las ideologias de los movimientos artisticos contempordneos, y los patronos muestran la jerarquia que 129cocupan en esos sistemas mediante el cultivo del conocimiento de los aspectos abstrusos del arte. (Recordemos, en cambio, que en la Italia barroca los pintores aprendian la ideologia, el simbolismo y la estética de personas que estaban en la cima de la escala social y podia darse el lujo de respaldarlos.) El patrocinio tiene diferentes caracterfsticas en las artes interpre- tativas. Los costos de las organizaciones contempordneas de artes interpretativas ~sinfontas, Speras, teatros de repertorio y ballets~ son tan elevados que ningin patrono puede asumirlos. En consecuencia, las personas que podrian patrocinar a determinados pintores 0 escri- tores colaboran para respaldar a esas organizaciones y la coordinacién de esa colaboracién exige una elaborada parafernalia de comisiones y auxiliares a los efectos de realizar la recaudacién de fondos necesaria, Los patrocinadores de esas grandes empresas culturales aportan lo suficiente para mantener un flujo permanente de interpretaciones y la preparacién de nuevas producciones. No cuentan con objetos colec- cionables que desplegar como prueba de su buen gusto y seriedad, pero sus nombres aparecen en los programas y en ocasiones se les da el crédito por la financiacién de una nueva produccién (de una dpe- ra 0 un ballet, por ejemplo), con lo que reciben una buena dosis de jerarquia honorifica, Los patrocinadores privados contempordneos, entonces, pueden, permitirse ser el modelo de generosidad ilustrada que Haskell des- cribe al referirse al patrocinador ideal. Tienen dinero y la mayor parte de ellos adquirié los conocimientos necesarios sobre el arte contemporineo, lo cual les permite saber cémo gastar. Pueden no controlar, sin embargo, los mejores lugares de exposici6n para lograr un maximo efecto piblico, a menos que, como en el caso de muchos importantes coleccionistas de arte moderno, sean funcionarios impor- tantes o donantes de museos prestigiosos. Algunos coleccionistas Guggenheim, Whitney, Hirshor- abrieron sus propios museos (Joseph Hirshorn gasté grandes sumas de dinero en arte contem- pordneo, pero lo hizo de forma tal que sembré dudas respecto de 130 si particip6 plenamente y comprendié Ia estética en cuestidn. Por ejemplo, podia comprar todo el contenido del estudio de un artista en una visita de veinte minutos.) Los patrocinadores gubernamentales, por otro lado, pueden pre- sentar el trabajo en lugares importantes y accesibles. Cuando los gobiernos encargan trabajos artisticos con fines expositivos o con- memorativos, a veces los artistas pueden depender del respaldo de fancionarios. Pero en el gobiemo hay muchos elementos que tienen, ims prioridad que el arte, de modo que es una fuente de apoyo inesta- ble. Por otra parte, los funcionarios gubernamentales suelen tener que responder a sus superiores, que (sobre todo si surgieron de elecciones) pueden no tener gustos sofisticados o, si los tienen, pueden verse obli gados a responder a un electorado que no los tiene, Por esos morivos, [Llos encargos oficiales por lo general recaen en aquellos artistas que representan con més claridad los valores y los estilos artisticos esta- blecidos (Véase Moulin, 1967, pp. 265-284.) El resultado es que el trabajo que se define como radicalizado en términos politicos, obsce- no, sacrilego o muy apartado de las definiciones convencionales de lo que es arte recibe escaso respaldo gubernamental en todas partes. ‘A pesar de esas limitaciones, muchos gobiemos fueron responsables de importantes trabajos contempordneos. En tales casos, funcionarios especializados, “ilustrados” en el sentido de Haskell, que comparten las convenciones y la estética de los artistas del mundo de la escultura y la pincura contempordneas, se hacen cargo de la tarea cotidiana de las burocracias que administran los fondos para el arte. Aislan a los artistas de parte de la presién politica directa, si bien no de su tota- lidad. Mientras fue ministto de Cultura del gobierno francés, André Malraux ejemplifica esa posicién. Algo similar ocurre en el patrocinio empresarial del arte, aunque en ese Ambito, como demostrs Hans Haacke (1976, 1978), las deci- siones se toman y s€ justifican como ejercicios de relaciones pablicas y construcci6n de la imagen de la empresa, algo destinado a producir un efecto positivo en la mayor cantidad posible de personas. La idea que 131informa el patrocinio empresarial queda ejemplificada en las siguientes citas que reunié Haacke a partir de las declaraciones de algunos funcio- narios importantes respecto de la relacién entre el arte y la empresa: Aprecio y disfruto el arte de forma estética, no intelectual. No me importa mucho la intencién del artista; no es una operacién inte lectual es lo que siento (Nelson Rockeleller). Pero lo importante es el creciente reconocimiento del mundo empresario de que las artes no son algo aparte, que estén relaciona- das con todos los aspectos de la vida, entre ellos las empresas; que son, en realidad, esenciales para la empresa (Frank Stanton). El apoyo que Exxon brinda a las artes les sirve a éstas coma lubri- cance social. Y si la vida empresaria va a continuar en las grandes ciudades, necesita un medio lubricado (Robert Kingsley, Departa- mento de Asuntos Pablicos, Exxon Corporation), (Citado en Haacke, 1976, pp. 116, 117 y 120). Cuando los patrocinadores contempordneos tienen esas ideas sobre el arte, con frecuencia entran en conflicto con los artistas y otros partici- pantes del mundo artistico contemporéneo, que son més liberales en el plano politico y suelen considerar de otra forma la relacién entre el gobierno, las empresas y las artes. Las encuestas de Haacke sobre las personas que visitan una galeria neoyorquina de vanguardia indican que tienen una posicién politica més a la izquierda y un gusto mas audaz que las que proporcionan el principal respaldo al arte piblico. El 70% de los visitantes de una tipica galeria de arte contemporineo tiene algéin interés profesional por el arte. El 76% considera que los artistas y el personal de los museos deberfan tener alguna representa- cién en la comisién directiva de los museos de arte (idea a la que esas, comisiones oponen una fuerte resistencia). El 74% apoy6 a McGovern en las elecciones estadounidenses de 1972. El 67% piensa que los inte- reses de las empresas con fines de lucto son incompatibles con el bien 132 comiin. El 66% tiene ingresos anuales inferiores a los veinte mil déla- res y el 81% cree que la politica impositiva estadounidense favorece a los sectores de altos ingresos. No mas del 15% piensa que algiin museo de arte de Nueva York expondria trabajos que criticaran al gobierno estadounidense actual. El 49% se considera liberal, mientras que el 19% esta més radicalizado (Haacke, 1976, pp. 14-36). En resumen, el piblico de arte contemporaneo cree que el trabajo que més le interesa se encuentra bajo el control de gente que tiene una opinién opuesta a la suya respecto del arte. El patrocinio gubernamental tiene un régimen diferente. Slo quiero destacar por ahora que el gobiemo puede tener el monopolio de los medios de producir y distribuir trabajos. En ese caso, el Estado ya no es una de varias posibles fuentes de financiamiento; es la nica, y el trabajo no puede hacerse sin su ayuda. En una serie de paises, si bien la literacura y la misica estén en manos de firmas privadas, el Estado controla la industria cinematografica, ya sea de forma directa 0a través de apoyo econémico. El régimen puede considerar que las peliculas suponen una amenaza mayor a la estabilidad politica porque Hlegan a més gente que los materiales escritos, o puede suceder que s6lo el Estado pueda aportar suficiente dinero como para solventar una pelicula digna. En algunos paises, por supuesto, el Estado tiene el monopolio de todas las formas de comunicacién y las empresas. En esos casos podria decirse que el arte es una industria que controla el Estado en lugar de hablar de un Estado patrocinador. Venta piiblica En este tipo de sistema, los artistas hacen trabajos cuya venta o distribucidn es publica. Lo més habitual es que intermediarios profe- sionales dirijan organizaciones que venden trabajos o entradas para representaciones a todo el que tenga el dinero para comprarlos. Algu- nos puntos relativamente simples dan la pauta del funcionamiento 133basico de los sistemas de venta piblica. 1) Las personas que gastan dinero en arte generan una demanda efectiva. 2) Lo que exigen es lo que aprendieron a disfrutar y a querer, y eso es resultado de su edu. cacién y su experiencia. 3) Los precios varfan segin la demanda y la cantidad. 4) Los trabajos que maneja el sistema son aquellos que éste puede distribuir con un grado de eficacia suficiente como para seguit en actividad. 5) Hay suficientes artistas que producen trabajos que el sistema puede distribuir con la suficiente eficacia como para seguir funcionando. 6) Los artistas cuyo trabajo el sistema de distribucién no puede 0 no quiere manejar encuentran otras vias de distribucion; de lo contrario su trabajo tiene poca o ninguna distribucién. Podemos usar los tres criterios que los pintores utilizaban para los Patronos en el caso de los sistemas de venta pablica. {Qué tipo de apo- yo econémico brindan a las personas que producen trabajos artisticos? iCémo retinen un publico que comparta las convenciones y el gusto de los trabajos? {Cémo dan exposicién piblica al trabajo del artista y de esa forma contribuyen a conformar su reputacién y su carrera? Hay que recordar que los intermediarios que dirigen esas organizaciones quieren que el proceso de produccién y distribucién sea mas o menos ordenado y previsible, de modo tal de poder seguir en actividad y continuar ast prestando un servicio a los artistas y al piblico al tiempo que ello les resulta redituable. Los sistemas de venta pablica son beneficiosos para algunos artistas, dado que les brindan respaldo, contacto con un pibli- co de buen gusto y oportunidades para la publica exposicién de su trabajo. No son tan ventajosos para los artistas cuyo trabajo no resulta del todo adecuado para el sistema y son muy malos para aquellos cuyo trabajo no se adapta en absoluto al mismo. En algunos sistemas, un emprendedor invierte en trabajos de uno © més artistas y proporciona un lugar en el que posibles compradores Puedan examinarlos y tal vez adquirirlos. En el caso de las artes inter- pretativas, un emprendedor invierte en producciones, pot lo general invirtiendo en su preparaci6n o asegurando un mfnimo de ingresos, y luego vende entradas. En ambos casos, los intermediarios ganan 134 lo suficiente con algo de lo que oftecen como para poder seguir ofreciendo una variedad. Podemos llamar sistema empresario a esas versiones de una relativa pequefia escala que por lo general distribu- yen trabajos que se considera extraordinarios. En el otto extremo, un emprendedor invierte en la produccién de muchas copias de un tra- bajo pensado para su distribucién masiva, lo cual es caracterfstico de la industria discogratica, el cine y la publicacién de libros. Siguiendo a Paul Hirsch (1972), podemos llamar industrias culturales a esos sistemas. Los marchands Haskell (1963) y Harrison y Cynthia White (1965) describen el cambio.de los sistemas de patrocinio a los sistemas que dominan mar: chands, galerias y.criticos. En los siglos XVII y XIX, muchos marchands acaudalados y otros empresarios de Italia y Francia se interesaron por comprar pinturas para si y como sefial de cultura y buen gusta apro- piados para la posicién social a la que aspiraban. Al mismo tiempo, muchas personas se habian convertido en artistas con la esperanza de desarrollar las carreras exitosas que el patrocinio hacfa posible. En el marco del patrocinio las exposiciones pablicas no eran algo habitual y, cuando s¢ llevaban a cabo, reunfan enormes cantidades de telas durante un periodo relativamente breve a los efectos de que los posibles patronos pudieran ver a quignes querfan adoptar como pro- {tegidos. En el caso del Salon de Paris, el Estado otorgaba premios que ‘contribufan a que los patronos tomaran sus decisiones. Sin embargo, habfa mas pintores en busca de patrono que lo que el sistema podia abarcar. White y White (1965) estiman que alrededor de 1863 en Francia tres mil pintores reconocidos de Paris y mil mas de las provincias productan aproximadamente doscientas mil buenas pinturas cada diez aftos (White y White, 1965, p. 83). 135El sistema nunca desarrollé en su propio marco la capacidad de colocar esa multitud de objetos extraordinarios. No habia que colo- car todas esas pinturas, por supuesto, como tampoco se las colocaba a través del sistema alternativo de marchands y criticos en forma- cin. Pero habia que colocar una cantidad suficiente de las mismas para dar al artista cierto viso del ingreso regular que necesitaba segiin su percepcién de si como clase media Hacfa falta un mercado mucho mayor para las pinturas, y se lo pudo movilizar. [...] Los marchands reconocieron, alentaron y aten- dieron los nuevos mercados sociales. [...] Habia muchos posibles compradores y eran lo suficientemente variados como pata que se pensara en términos de mercado més que en individuos (White y White, 1965, pp. 88, 94). Ahora el arte visual se vende casi por completo a través de una red internacional de marchands, Estos (segiin el clisico estudio de Moulin, 1967, del mercado de arte, en el que se basa el siguiente ana- lisis) integran al artista a Ja economia de la sociedad al transformar el valor estético en valor econémico, lo que hace posible que {c tas se ganen la vida con su trabajo artistico. Los marchands suelen especializarse en arte “consagrado” 0 arte contempordneo. Su forma de hacer negocios y las contingencias econémicas de sus operaciones varian segtin su rama de actividad: atts Ya sea que esos marchands [de arte consagrado] se especialicen en los Antiguos Maestros o en pintura moderna, de los maestros del impresionismo a los maestros del siglo xx, los trabajos que salen a layenta tienen, en el plano cultural, estatus de legitimidad, y, en el plano econdmico, estatus de valor asegurado. [. ..] Sus elecciones artisticas tinen por base las elecciones que ya hizo la historia. Los errores de juicio sélo tienen lugar en el nivel de la identificacién y la autenticacién de los trabajos (Moulin, 1967, pp- 99-100, la traduccién al inglés es maa. 136 Incluso si esos trabajos dejan de contar con el respaldo de la eritica, su innegable importancia en la historia del arte asegura que su valor se mantendra, Ese valor cuenta con el respaldo adicional de una ofer- ta inevitablémente reducida: un artista que murié no pintaré més, si bien es posible descubrir més pinturas, y nuevos artistas ya muertos pueden (y a menudo sucede) agregarse a la lista de aquellos cuyo tra- bajo tiene importancia histérica (véase Moulin, 1967, pp. 424-441). La oferta de pinturas contemporaneas, en cambio, no tiene limite. Trabajar con arte contempordneo exige un emprendedér, alguien dis- } puesto a correr riesgos: “El marchand innovador apuesta a un trabajo ‘\desconocido; su objetivo es darle existencia publica e imponerlo en et mercado” (Moulin, 1967, p. 118, la traduccidn al inglés es mfa), (Pero cdmo puede saber el emprendedor si el trabajo y el artista al que apuesta y que recomienda a otros contari con la aceptacién del publico? Nadie puede saberlo con certeza hasta que la historia haya hablado a través, de los actos de otros que sostienen su juicio y hacen que los precios del trabajo aumenten. Los marchands innovadores comprueban asf que sus actividades y juicios estéticos y financieros se encuentran entrelazados. Por otra parte, no pueden esperar ~y no lo hacen— que la historia hable, sino que tratan activamente de convencer a los ottos, cuyos actos harén. historia. Lo hacen.a través de sus galerias,7 Una galeria consiste en: un marchand, que por lo general tiene un lugar permanente en el que exponer los trabajos artisticos a posi- bles compradores; un grupo de artistas (a los que a menudo se hace referencia en términos de la “planta” del marchand) que produce el trabajo a venderse; un grupo de compradores que sostiene la galeria por medio de compras regulares; un critico 0 criticos, que mediante la publicacién de explicaciones y evaluaciones contribuyen a crear interés en y un mercado para los trabajos de los artistas de la galeria; y uri nutrido grupo de visitantes que asisten a las muestras, van a ver las presentaciones y generan un interés difuso en los artistas de la gale- ia al hablar sobre los mismos y recomendarlos a otros. Los posibles compradores del trabajo no comparten una estética ni un cuerpo de 137convenciones con los artistas, tanto porque proceden de clases menos cultas que los patrocinadores como porque la cultura del mundo de arte se hizo cada vez mas abstrusa y profesionalizada, dedicada a la exploracién de problemas derivados de su péopia’tfadicién (véase Kubler, 1962). _e~ Lo mas habitual es que los marchands se especialicen en un estilo o escuela de arte. “Sus” artistas tienen algo en comin, de modo que lag personas que visitan la galerfa pueden esperar ver trabajos que depen- dan més o menos de las mismas o similares premisas y convenciones. ‘La asidua concurrencia a las exposiciones de una galeria nos ensefia a apreciar ese estilo: cuales son sus posibilidades, qué experiencias se tienen al observarlo, datos sobre los artistas y su formacidn, asf como sus intenciones y bases filosdficas o estéticas (presentes.en catdlogos.y, fichas colocadas en la pared). Los asistentes a galerfas que se identifi- can como posibles Compradores reciben clases personalizadas por parte... del petsonal-de las: mismas, que analiza el trabajo de artistas individua- les y hasta pinturas o esculturas aisladas, sugiere la relaciGn qué tienen con otros estilos 0 éscuelas importantes o actuales y analiza la estética del trabajo, ademés de hablar al mismo tiempo respecto de dénde colocar el trabajo en una casa, cémo se puede hacer el pago y c6mo se relacionarfa con otros trabajos que el comprador pueda poseer: Esas clases sobre cémo apreciar el trabajo de los artistas de una galerfa aprovechan las bases que previamente.sentaron los criticos y estetas. Los estetas (como se vers en el proximo capitulo) abordan las posiciones filosoficas basicas que justifican que un trabajo es arte legi- timo, adecuado para la apreciaci6n. Los criticos operan en un plano més superficial: analizan los asuntos cotidianos del mundo de arte del que forman parte, los acontecimientos ~muestras, grandes adquisicio- nes y cambios de estilo~ relacionadas con la reputacién y el precio del trabajo, asi como las teorfas de 1a pintura vinculadas a una pintura © un grupo de pinturas. White y White (1965) citan un ejemplo repre- sentativo de la critica que explicé la pintura impresionista al pablico francés comprador de arte: 138 En el campo del color hicieron un auténtico descubrimiento cuyo origen no puede hallarse en otro lugar. (...] El descubrimiento con- siste en haber reconocido que la luz plena decolora los tonos, que la luz solar que reflejan los objetos tiende, en virtud de su claridad, a devolverlos a la unidad luminosa que disuelve los siete rayos de su espectro en una sola refulgencia incolora, que es la luz. De intuicién en intuicién, lograron [...] dividir la luz en sus rayos, sus elementos, y recomponer su unidad por medio de la armonia general de los colores del espectro que extienden sobre sus telas (Edmond Duran- ty, citado en White y White, 1965, p. 120). Tales afirmaciones ayudarian a una persona que siguiera valorando la pintura histérica académica a ver qué se debia apreciar en pinturas que no tenfan el respaldo de nombres famosos, que no conmemora- ban acontecimientos importantes ni expresaban valores religiosos 0 patridticos significativos. La escritura critica resulta especialmente influyente cuando explica con claridad cudl era el estndar anterior, cmo el nuevo trabajo aho- ra muestra que ese estdndar era demasiado limitado y que en realidad hay otras cosas a apreciar. John Szarkowski, un importante formador del gusto en fotografia, explica asi por qué el libro Los americanos, de Robert Frank, no gust cuando se publicé por primera vez en 1958 y qué ¢s lo podrfa verse en el mismo renunciando a la opinién conven- cional de entonces: Las reacciones més indignadas a The Americans procedieron de los fotsgrafos y especialistas en fotografia {...] que reconocieron la profundidad del desaffo que planteaba el trabajo de Frank a los cestindares del estilo forografico —la retdrica fotogréfica~ que en bue- na medida compartian hasta los fotdgrafos de posiciones filoséficas muy diferentes. Esos esténdares exigian una descripcién precisa y nada ambigua de la superficie, el volumen y el espacio; era en esas caracteristicas que residia la seduccién, la belleza fisica de la foro- grafia (Szarkowski, 1978, p. 20). 139The Americans -la cdustica visién personal de Frank de este pais durante los afios de Eisenhower— se [...] basaba en una sofisticada inteligencia social, ojos répidos y una cabal comprensién de las posibilidades de la camara pequefia, que dependia de un buen dibujo mas que de una descripcién tonal elegante (Szarkowski, 1978, p. 17). Con frecuencia los eriticos hacen los mismos descubrimientos que los propietarios de galerias, y ambos grupos colaboran para impulsar a aquellos pintores y escultores cuyas innovaciones les resultan atracti- vas y aceptables en términos criticos. Los marchands exponen el tra- bajo y los eriticos proporcionan los argumentos que lo hacen aceptable y digno de apreciaci6n. A menudo los dos grupos compran el nuevo trabajo que les interesa para sus propias colecciones. Serfa extrafio que no lo hicieran, dado que en un primer momento lo eligieron, por lo menos en parte, porque les resulté atractivo y pensaron que llegatia a ser importante en el desarrollo de la pintura, asi como porque que- rian ayudar a los artistas atin relativamente desconocidos mediante la compra de su trabajo. Los marchands necesitan personas que no sdlo aprecien el tra- bajo que presentan, sino que también lo compren y lo conserven: coleccionistas. La mayor parte de la gente a la que le gusta el arte contempordneo no lo compra. Una de las encuestas de visitantes de galerias de Haacke indica que sélo el 18% gasté mas de dos mil dolares en arte (Haacke, 1976, p. 46). Los,marchands tratan de for- mar coleccionistas entre quienes aprecian los trabajos, Eso supone sumar a la apreciacién del trabajo elementos tales como el orgullo y la seguridad por la exhibicién del propio gusto, la demostracién de confianza en el gasto en cuestién y la disposicién a que otros se enteren de ese gasto. Raymonde Moulin (1967, pp. 190-225) enu- imera la diversidad de motivaciones de los coleccionistas, desde el esnobismo cultural y la mera especulacién financiera hasta la profun- da concentracién en la pintura, asf como la obsesién por coleccionar 140 que describe de forma ficcional Evan S. Connell, Jr. (1974), que des- caca c6mo la fusidn de valores estéticos y econémicos es algo que esta presente hasta en la conducta del especulador: El especulador hace dos apuestas, intimamente relacionadas a corto plazo, una al valor estético, la otra al valor econémico de los Tra- bajos que compra, cada una de las cuales asegura la otra. Ganar esa doble apuesta es confirmarse al mismo tiempo como actor econémi- co y actor cultural (Moulin, 1967, p. 219, la traduccién es mia) Los marchands actian segtin esa combinacién de motivaciones y con la ayuda de lo que escriben los criticos, atraen un pablico, una clien- tela interesada en el trabajo que exponen. Los compradores, a los que, tal como aprendieron a hacerlo, les gusta el trabajo, comunican con otros, ya sea hablando con ellos o mediante el ejemplo de sus propias adquisiciones, las posibilidades del nuevo estilo o la nueva escuela, con lo que los argumentos del marchand se hacen més persuasivos. “Los trabajos artisticos se consideran. ahora una importante forma de inversién, Bien elegidos, su valor experimenta un aumento sustan- cial y-en ocasiones resultan mas rentables que alternativas mas con- vencionales. Sin embargo, como sefiala Moulin (1967, pp. 462-476), cuando el mercado bursatil de los Estados Unidos experiments una caida dréstica en 1962, los coleccionistas estadounidenses vendieron sus pinturas y generaron una caida aun més drastica de los precios de las pinturas contempordneas, tanto en Nueva York como en Paris. Los precios de las pinturas que tenian una legitimacién historica bajaron mucho menos. En consecuencia, invertir en arte contemporaneo exige el respal- do del asesoramiento de especialistas. Marchands y criticos exitosos, conocidos por su buen ojo para el valor estético (y, por lo tanto, eco- némico), forman el gusto de sus clientes y, al hacerlo, aseguran que su propias inversiones en artistas que no estén del todo establecidos se vuelvan rentables y sigan siéndolo. A medida que convencen a 14hmés gente de los méritos artisticos de “sus” artistas, més valor adquie- ren sus posesiones. A los marchands les resulta ventajoso, entonces, impulsar el trabajo de artistas que empiezan a darse a conocer. La inversin seré mas rentable a medida que aumente la fama del pintor. ‘Como los trabajos artisticos tienen un valor econémico, parte de la tarea del sistema de distribucién se relaciona de manera directa con los problemas que crea. Un problema crucial es establecer la autenticidad del trabajo que se vende. Eso tiene poca importancia cuando se trata de un artista contemporaneo y desconocido ~¢quién falsificaria el trabajo’, pero adquiere mucha importancia cuando hay grandes sumas involucradas 0 cuando el artista ya murié 0 no puede recordar con certeza si es el autor del trabajo en cuestién. En tales situaciones, los especialistas colaboran con los marchands, para lo cual utilizan los métodos de la investigacién historica artistica para autenticar trabajos especificos y los métodos de la estética para decidir el valor relativo de artistas, trabajos y escuelas enteras. Usan la metodologia del andlisis estilistico para determinar si un Ticiano es un verdadero Ticiano. La construccién de una procedencia, el rastreo paso a paso de la autoria de un trabajo, puede servir al mismo propésito. Especialistas como Bernard Berenson colaboraron con marchands como Joseph Duveen para convencer a una generacién de estadounidenses ricos que sabfan poco de arte de gastar fortunas en trabajos cuya autenticidad garantizaba el experto. Al mismo tiempo, Berenson daba una base sélida y defendible a los métodos de la att bucién sistemética. Esas técnicas de investigaci6n forman ahora parte de la actividad de creacién de valor de una comunidad de marchands, eriticos, investigadores y coleccionistas. En resumen, marchands, criticos y coleccionistas crean un consen- Sorréspects del valor del trabajo’ y eid’ se'lo puede ajpreciar. Cuando eso sucede, puede decirse qué el marchand cteé o formé un pablico para el trabajo que maneja, un piblico tan culto en relacién con ese cuerpo de trabajo como lo era un noble italiano © un papa respecto de la pintura barroca. Lo conocen y lo entienden, y el pintor puede 142 pintar para ellos con la seguridad de que van a apreciar su agudeza, su inteligencia y sus logros técnicos. Ese marchand, por supuesto, también debe contar con artistas que creen trabajos. Un marchand se dedica activamente a coleccionar artistas y los alienta a producir suficientes trabajos para poder generar interés entre la clientela habitual de la galerfa. Marcia Bystryn (1978) sugirié la existencia de una division del trabajo entre las galerias del mundo pictérico contemporéneo neoyorquino. Un tipo impulsa gran cantidad de artistas relativamente desconocidos, dandoles una pri- mera oportunidad de presentar su trabajo ante criticos y coleccionis- tas. El segundo tipo elige entre ese grupo a los que recibieron cierto elogio, cuyo trabajo tuvo una buena recepci6n por parte de la critica y suscitd compras de algunos coleccionistas importantes.-Con.su.exi- gencia de una constante provisin de trabajo para exponer y vender, “los maichainds crean algunas limitaciones importantes a los artistas. A menudo sugieren qué tipos de trabajos podrian constituir un siguiente ‘paso adecuado para el artista, y son una fuente segura de presién en el sentido de producir trabajo en cantidades suficientes para sostener tanto la galeria (los artistas de la galerfa deben producir suficiente trabajo como para permitir una constante programacién de exposi- ciones) como la carrera del artista (un artista que no produce mucho trabajo deja de ser, en cierto sentido, un artista, o por lo menos un artista que pueda desempefiar un papel serio en las actividades de una galerfa). Los dos tipos de galerfas producen una constante oferta de artistas dispuestos a arriesgar su tiempo, energfa y reputacién creando trabajos que pueden o no ser tomados en serio, desarrollar un piblico suficiente para sostener el trabajo de los artistas y generar reputacio- nes que ratifiquen una posici6n en el sistema de estima del mundo de arte. Entre ambos clasifican a los aspirantes a artistas, alientan a algunos a producir mds y a tener més confianza en su trabajo, y les sugieren a otros que ya Ilegaron al maximo nivel que pueden alcan- zar. (Una tipologia més compleja de las galerias puede consultarse en. Moulin, 1967, pp. 89-149.) } 143Si bien los marchands no tienen muchos problemas para reclutar aspirantes a artistas (de hecho, son los aspirantes a artistas los que tienen problemas para encontrar marchands), a menudo les cuesta conservarlos. Como sucede con todas las relaciones con el personal de apoyo, los artistas descubren que los marchands son una bendicién a medias. Por un lado, los marchands hacen cosas que la mayor parte de los artistas prefiere que hagan otros. Moulin cita a un pintor francés: La verdad es que debo decir que siempre estamos buscando un. marchand para evitar el trabajo administrativo, la publicidad de la 1 que se hace cargo el marchand, a los efectos de protegerme, para no £ tener que atender a los coleccionistas. La visita de un coleccionista supone perder el dia: se pierden las tres horas anteriores debido al nerviosismo; luego, si las cosas no le gustan, uno se indigna, y si le gustan, uno se emociona. Un pintor no puede estar en todas partes (Moulin, 1967, p. 333, la traduccién al inglés es mia) Mas importante aun, dado que un pintor joven puede considerarse una buena inversin, es que los marchands bien establecidos hacen “suyos” a los artistas, adquieren el monopolio de la venta de su tra- bajo mediante 1a contratacién de toda su produccisn a cambio de un estipendio mensual con el cual el pintor puede vivir, trabajar y com- prar materiales. Por dltimo, en virtud de sus habilidades especializadas y sus relaciones en el mercado, el marchand sabe, pero no el artista, como traducir el valor estético en valor econémico. Moulin cita el caso de Jacques Villon. Aunque era conocido y respetado, su trabajo no se vendia, Cuando tenia casi 70 afios, el marchand Louis Carré ‘empe26 a manejar su trabajo y, mediante una serie de exposiciones organizadas con minuciosidad, elevé el precio de las pinturas de Villon de centenares a centenares de miles de francos (Moulin, 1967, pp. 329-333) Por otro lado, los marchands no siempre pagan lo que deben. Su actividad es sensible a las fluctuaciones de la situacién econémica, 144 y cuando las cosas marchan mal pueden cancelar los contratos. Los marchands que no estén sélidamente establecidos pueden tener pro- bblemas para pagarles a los artistas; éstos pueden tener problemas para recuperar el trabajo no vendido (véase el detallado relato de uno de esos incidentes en Haber, 1975). Lo que tiene mayor importancia, como destaca Moulin, es que los intereses econdmicos del artista y del marchand con frecuencia son divergentes. Un marchand a menudo quiere conservar un trabajo durante afios mientras su valor aumenta, pero el pintor quiere que el trabajo se exponga, se venda y que se lo coloque en un lugar en el que pueda conseguir que lo comente un piilico que aprecie lo que hace y pueda aportar criticas ¢ ideas titiles. Por tiltimo, el artista quiere que su reputaci6n aumente lo mas posible y lo més rapido posible, pero al marchand puede resultarle mas ven- tajoso aguardar la apreciacién del trabajo a largo plazo. Los artistas que tienen buena reputacién pueden buscar otros marchands que les ofrezcan mejores condiciones El sistema galeria-marchand esta estrechamente relacionado con la institucién del museo. Los museos se convierten en depositarios finales del trabajo que en un primer momento entra en circulacién a través de los marchands, y son depositarios finales en dos sentidos: 1) el trabajo que ingresa a la coleccién de un musco por lo general permanece ahi, ya sea porque la donacién o el legado que lo Ilev6 a ese lugar lo exige 0 porque, una vez que arriesgaron su reputacién como conocedores con Ja adquisicién de determinados trabajos, los funcionarios del museo no quieren admitir que se equivocaron vendiendo el trabajo, por lo menos no hasta que haya pasado suficiente tiempo para que no se los haga responsables; 2) cuando un museo expone y compra un trabajo, le da el tipo més alto de aprobacién institucional que existe en el mundo de las artes visuales contempordneas; ninguna otra cosa puede darle mas lustre a ese trabajo ni permitirle sumar més importancia que la que ya tiene la reputacién del artista. El control de los museos estii en manos de los miembros de la comi sién directiva, que proporcionan buena parte del dinero con el que 145éstos operan. Hasta los directores de los museos pablicos, en los siste- mas politicos que permiten la acumulacién privada de riqueza y propie- dades, representan por lo general a las clases mas pudientes, dado que pueden aportar al museo donaciones de dinero y arte, y por lo general lo hacen, a cambio de puestos de control. En su anilisis del desarrollo del Instituto de Arte de Chicago, Vera Zolberg (1974) demostré que Jos patrocinadores ricos ejercieron en un primer momento el control directo de los asuntos del museo e intervinieron en las compras, expo- siciones y otras cuestiones artisticas. Luego pusieron ese control en manos de historiadores del arte de formacién académica, que tenian mejor informacién que los conocedores de tiempo parcial sobre lo que era “en verdad” valioso e importante. Por dltimo, cuando los museos se hicieron cada vez mas grandes y complejos, y cuando gané terreno la idea de que la administracién es un arte transferible de una situacién a otra, los patrocinadores (y el Instituto de Arte de Chicago ilustra la tendencia), el control pasé a manos de administradores de carrera que pueden no tener experiencia previa en arte. Esos cambios en el control de los museos no significa que los artis- tas no tengan problemas con los mismos. Al igual que los marchands, los directores de los museos, y las comisiones para las que trabajan, tienen intereses que pueden diferie de los de los artistas. Para compli- car aun més las cosas, el personal de los museos puede actuar segtin lo que consideran los intereses de la comisién directiva aunque ésta pue- da no tener esos intereses. Asi, muchos museos se mostraron renuen- tes (sobre todo durante la guerra de Vietnam y hechos relacionados con la misma en la década de 1960) a exponer arte contemporéneo que fuera abiertamente politico, en momentos en que los artistas se hacian mas abiertos en ese plano. En lo que fue un caso ejemplar, por invitaci6n de un curador del Museo Guggenheim, Hans Haacke habia preparado una pieza que rastreaba y mostraba los lineamientos de la propiedad de zonas pobres del Lower East Side de Nueva York. El director del museo insistié en que el trabajo era “politico” y cance- 16 la exposicién. Eso dio lugar al despido del curador en cuestién, aun 146 boicot al museo por parte de muchos artistas contempordneos y (tal vez) a una pieza posterior de Haacke que detallaba las actividades y relaciones empresariales de los miembros de la comisién directiva del museo. (Por los detalles, véase Haacke, 1976.) El caso fue extrafio, ya que ninguno de los integrantes de la comisién directiva tenia interés alguno en propiedades pobres ni el tipo de gente que las posefa, y pue- de presumirse que no habfan objetado la exposicién de tales activida- des en el trabajo. Los profesionales que administran esas instituciones parecen preocuparse en exceso por no irritar a la comisin directiva y prefieren no correr riesgos innecesarios. El control de los museos por parte de personas ricas tiene efectos més sutiles en los contenidos de los mismos, si bien esos efectos no son féciles de detectar. Los autores del Anti-Catalog (Comision de Catalogo, 1977) produjeron un andlisis de la exposicién del Museo Whitney de la coleccién privada de John Rockefeller III y su esposa (que tuvo lugar en 1976 en el marco de la conmemoraci6n del bicen- tenario de los Estados Unidos), y destacaron la medida en que esa coleccién (y, por extensién, muchas colecciones de museos parecidas) glorifica la riqueza y la empresa e ignora el conflicto social, los grupos minoritarios y otros temas que no coinciden con los intereses y el gus- to de los patrocinadores acaudalados. Los empresarios Dado que las artes interpretativas no producen objetos que puedan almacenarse, exponerse y venderse, distribuyen el arte de forma diferente a la de los sistemas de galerias. Se les parecen en el sentido de que un emprendedor invierte tiempo, dinero y energfas en reunir materiales y llevarlos a posibles pablicos. Difieren en que no le ven- den al pablico objetos sino entradas para ver algo que se lleva a cabo. Los objetos pueden venderse una ver que los posibles compradores los ven; las interpretaciones deben venderse por anticipado. El empre- 147sario tiene que vender suficientes entradas para obtener ganancias y proporcionar un medio de vida a los artistas interpretativos (0 por lo ‘menos un ingreso suficiente como para que permita la realizacin de més trabajo) y para crear un pablico que aprecie el trabajo y recom- pense a los artistas con un aumento de su reputacién. Los empresarios deben hacer todo lo necesario para reunir un piblico en un lugar adecuado para que la interpretacién pueda reali- zarse. Alquilan el espacio en que tendré lugar la interpretacién, hacen la publicidad necesaria, venden entradas, manejan las finanzas y se aseguran de la presencia del personal auxiliar necesario (técnicos y acomodadores, por ejemplo). Habitualmente garantizan a los artistas un ingreso minimo, tal vez un porcentaje de la recaudacién, y es ahi donde interviene el riesgo: si la presentacién no atrae gran cantidad de pablico, el emprender pierde la diferencia entre lo que reciben los artistas més sus costos y lo que invirtié, Buena parte de lo que se dijo sobre los marchands y las galerias se aplica a los empresarios. Brindan la oportunidad de presentar trabajos ante un piiblico informado y apreciativo que comparte la perspectiva y las convenciones que conforman el trabajo del artista, y producen ingresos suficientes como para permitir que el trabajo continde. La necesidad los lleva a operar de forma algo diferente. Hace falta mas gente para sostener las instituciones de arte interpretativo que la necesaria para las galerias, y los empresarios no pueden contar, como lo hacen los duefios de las galerfas, con unos pocos compradores que pagan los gastos de exposiciones a las que asisten muchas personas. Es por eso que tienen que crear un piblico mas numeroso formado para apreciar lo que quiere presentar. Esa es una de las razones por las que tratan de vender entradas para una serie de presentaciones en lugar de para conciertos u obras teatrales aislados. La gente que compra las entradas de la temporada no sélo habré pagado antes de recibir aque- lo por lo que pagd, sino que también se coloca en el lugar de recibir una serie de lecciones sobre lo que ofrece el empresario, ya se trate de danza o mésica de vanguardia, teatro clasico, comedias musicales 148 livianas, méisica de cémara, sinfénica u dpera. Un componente de lo que necesita un piblico para apreciar trabajos especificos es experien- cia en el género que éstos representan, y los miembros del publico la obtienen cuando compran entradas para la temporada, El empresario no necesita ser Sol Hurok o Bill Graham. La funcién empresarial puede estar a cargo de una organizaci6n: un teatro regio- nal, una asociacién sinfSnica o una organizacin casi gubernamental. A menudo los intérpretes actdan como sus propios empresarios, sobre todo en operaciones mas pequefias. Un teatto local puede hacer la totalidad de su trabajo de produccién y correr con todos los riesgos financietos (véase Lyon, 1974 y 1975). Esos grupos esperan un pibli- co relativamente reducido y hacen la inversién correspondiente. En el caso de inversiones mayores, la presentacién se convierte en un proyecto con el que las personas se comprometen en distintos tipos y periodos de trabajo mediante el sistema independiente que se analizé en el capitulo anterior. Aqui es imprescindible el empresario, que toma las disposiciones necesarias para reunit a las partes que cooperan. Una vez hecho eso, el proyecto avanea y culmina en una serie de presentaciones que recuperan la inversién original Algunas de esas organizaciones tienen una existencia permanente, como por ejemplo las compaiiias teatrales y de danza 0 las asociacio- nes sinfOnicas y de Spera. Al conformar el grueso de sus programas con trabajos conocidos que el piiblico aprendié a apreciar mucho tiempo antes, no tienen problemas para reunir un piblico con gustos apropiados. Las dificultades surgen cuando los artistas que forman el grupo o eligen el repertorio quieren responder a los cambios mas actuales en el mundo de su arte ¢ interpretan trabajos més contem- poréneos o experimentales, que no cuentan con un piblico previo. Ese deseo surge porque los artistas piensan que al hacer trabajos de ese tipo pueden mejorar su reputacién entre sus pares y sobre todo ante personas cultas a las que responden mejor, Sin embargo, como el trabajo es desconocido y experimental, el piblico que habitualmente respalda a la organizacién se quejaré porque le resulta extratio y dift- 149cil. Todo grupo permanente y grande de artes interpretativas tiene ese problema. Los grupos més pequefios, que tienen menos gastos, pueden especializarse en ese trabajo y contar con un grupo de seguidores mas reducido pero fiel. Un grupo conocido y establecido puede proporcionar la oportuni- dad de presentar de forma apropiada trabajos interpretativos porque cuenta con un piblico establecido. Todo lo que se haga en un con- cierto de la Filarménica de Nueva York u otra orquesta similar signi- ficara la mejor oportunidad de hacerse escuchar que pueda tener un trabajo sinfénico. Los miembros del publico que compran una entrada antes de haber visto 0 escuchado lo que pagan pueden sentir que no obtuvieron aquello por lo que pagaron, que no recibieron suficiente de eso que pagaron 0 que lo que les dieron no eran tan bueno como pensaban. Todas esas quejas, en un sentido u otro, se basan en una presuncin compartida respecto de las pautas artisticas convencionales y en presunciones igualmente compartidas sobre qué hace que el propio dinero esté bien gastado. Un piblico que paga el precio comin por un concierto 0 una obra de teatro que dura sélo treinta minutos se siente engafiado. Cuando un desconocido reemplaza a una estrella, gran parte del piiblico quiere que le devuelvan su dinero. Un trabajo que es demasiado vanguardista para su pablico ocasiona problemas: El pablico estadounidense es amable con los intérpretes mediocres, pero el puiblico de ottos paises puede ser muy elocuente cuando lo que escucha o lo que ve no esté a la altura de lo esperado. La groserfa del piiblico operistico italiano es proverbial. Los empresarios tienen una relacién menos personal con el paiblico al que le ofrecen presentaciones que la que tienen los marchands con sus clientes. Sin embargo, trabajan de manera similar en lo relativo a ensefiar a los alumnos bien disptiestos lo que deben saber para apre- iar el trabajo que distribuyen. No pueden contar con un piblico que, como los patronos reales de una era anterior, no sélo apoyaban a los intérpretes, sino que sabian lo suficiente de las convenciones del arte como para poder trabajar con ellos. Los artistas y el pablico contem- poréneos no comparten esa cultura de clase, pero, como en el caso de las galerias y las pinturas, la capacidad de apreciar las artes interpreta- tivas supone una cultura y una sofisticacién que muchas personas que ascienden en el plano social no adquirieron en lugar alguno y tienen que aprender, si lo hacen, de las personas que distribuyen arte. De esa forma, los intermediarios que manejan la venta publica de arte ofte- cen oportunidades de presentarse ante un pablico que ellos formaron y proporcionan asf la integracién a la economfa de la sociedad que permite a los artistas vivir de su trabajo. (Para una comparacién de los sistemas de distribucién y sus efectos en la miisica y las artes visuales, véase Zolberg, 1980.) Las industrias culeurales Paul Hirsch (1972) us6 el término industrias culturales para referirse a “firmas con fines de lucro que generan productos culturales para su distribucion nacional” (y podriamos agregar que también “internacio- nal”) y hablé también del “sistema de la industria cultural, formado por todas las organizaciones que participan en el proceso de filtracién de nuevos productos ¢ ideas a medida que éstos fluyen del personal ‘creativo’ del subsistema técnico a los niveles de organizacién adminis: trativo, institucional y social” (Hirsch, 1972, p. 642). Parafraseando su anélisis, esas organizaciones manejan pablicos muy numerosos que les son casi por completo desconocidos y que, por lo tanto, resultan impre- visibles a pesar de todos los esfuerzos de los investigadores de mercado por analizar esa oscuridad. Nadie sabe con certeza qué convenciones aprecia y acepta ese piiblico masivo, qué clase de comprensién cultu- ral artistica profesional 0 de clase puede conformar sus elecciones. El resultado es que los artistas no pueden producir ni los intermediarios encargar trabajos a los efectos de adecuarse al gusto de un publico. Hirsch cita declaraciones de un vocero de la industria discografica, 151un clasico ejemplo de industria cultural: “Hicimos discos que parecfan tener todos los ingredientes necesarios ~artista, cancién, arreglos, promoci6n, etc para garantizar que se convirtieran en un éxito. [...] Pero fueron un fracaso. Por otro lado, producimas discos para los que sdlo anticipabamos un éxito modesto y que Hlegaron a tener un éxito arrollador” (Brief, 1964, citado en Hirsch, 1972, p. 644). Hirsch sefala, por dltimo, que esas industrias adoptan una serie de estrategias para manejar ese medio incierto, entre ellas una “pro- liferacién de hombres de contacto” —que distribuyen productos a minoristas y personas de los medios masivos que pueden ejercer influ- encia en las ventas-, “sobreproduccién y distribucién diferencial de nuevos productos” y “captacién de los filtros de los medios masivos”. Las industrias culturales mds caracteristicas de las sociedades con- tempordneas son las editoriales, la industria discografica, la industria cinematografica, la radio y la televisi6n. Tendemos a pensar esas industrias como si fueran recientes, como resultado de invenciones técnicas que hicieron posible la mayor parte de las mismas. En realidad, las principales caracteristicas de su tipo pueden encontrarse en la industria editorial inglesa de mediados y fines del siglo X1X. (En lo que sigue me basé extensamente en Suther- land, 1976.) Las editoriales victorianas desarrollaron un sistema de distribucién basado en precios altos y escaso volumen por el cual buena parte de la venta de toda novela iba a las enormes biblio- tecas circulantes del periodo. Las novelas aparecian en tres tomos (*Threedeckers”) y se vendian a una guinea y media, un precio muy alto, lo que permitia a la editorial saldar el costo con ventas mini- mas a vendedores de libros ¢ intermediarios con grandes descuentos. Sutherland cita el caso de “una oscura novela sin éxito del perfodo, Zaidee, de Oliphant, que Blackwood publics en 1856. Se imprimieron 1.578 ejemplares del trabajo a un costo de 358 libras. Se vendieron apenas 496 {lo que] produjo 535 libras y 10 chelines. Asi, con las dos terceras partes de la produccién sin vender (1.031 ejemplares) [la editorial] habia cubierto los costos”. Agrega que una de las razones de 152 “a edad de oro de la novela inglesa [...] fue la superabundancia de la novela en el periodo, el hecho de que las editoriales pudieron extender una invitacidn tan amplia a talentos literarios ambiciosos” (Sutherland, 1976, p. 17). Vale decir, era tan facil por lo menos cubrir los gastos, que las editoriales podifan permitirse publicar gran cantidad de libros, y lo hicieron. El aliento que eso dio a los aspirantes a novelistas dio lugar a la proliferacién de nuevos talentos Ese sistema cambié a medida que la gente descubrié formas de aprovechar la creciente educacién y el gusto por la ficcién del pablico inglés. Sutherland menciona una serie de métodos, entre ellos el desarrollo de grandes bibliotecas de préstamos y la répida reedicién de “obras completas” de autores. Otros dos métodos -la serializacién en revistas y la publicacién del libro en entregas mensuales~ permitia que un libro se imprimiera y distribuyera al piblico antes de que se lo terminara de escribir. El autor y la editorial podian entonces tomar en cuenta la respuesta del pablico para la continuacién del libro. Por otto lado, eso significaba que un libro que no tenfa una buena recep- cién podia interrumpirse; nunca se escribian, imprimian o distribufan las partes que faltaban. Las editoriales sabfan cuando un libro funcio- naba mal porque la venta de las partes serializadas, o la revista en la que aparecfan, cafa de forma abrupta, mas que la esperada cafda de lectores que habjan intentado seguir el libro pero no lo habfan encon- trado interesante. Por otra parte, a medida que el libro avanzaba, los que participaban en la comercializacién del mismo podian sugerit, sobre la base de su experiencia en el sector, como debfa continuar. En ese sentido ilustraban la generalizacién de Sutherland de que: “Muchas de las grandes novelas del perfodo que parecen ser exclusi- vamente producto del genio creativo eran a menudo {...] el resultado de colaboracién, concesiones o encargos” (Sutherland, 1976, p. 6) Los tres representaban interacciones influyentes con la editorial del novelista. Como veremos, el resultado de esas interacciones con- formaba el estilo y la construccién de las novelas y podfa verse en las mismas. 153Consideremos algunias de las principales caracteristicas de ese sistema de distribuci6n. El publico es imprevisible, y las personas que producen y distribuyen el trabajo artistico no tienen contacto con éste. Comercializan el trabajo en grandes cantidades, como en el caso de libros y discos, o a través de un sistema mecénico, como en la radio y la televisién, de modo que no pueden, aunque lo intenten, conocer personalmente a los miembros del publico. No tienen, por lo tanto, la comunicacién inmediata con un piblico que caracteriza al patrocinio y al sistema galerfa-marchand. En esos sistemas, los productores y distribuidores hablan directamente con los integrantes del piblico, a veces mientras se desarrolla el tra- bajo, y conocen en detalle lo que piensan, a qué responden, qué les gusta y qué no les gusta. En cambio, lo que piensa el piblico de las industrias culturales, lo que en verdad lo conmueve y de qué formas, ¢s algo que nadie sabe de manera tan répida y directa. De hecho, a pesar de todos los métodos de investigacién del publico, es algo que nadie sabe con certeza, Al no saber quién es el puiblico, los artistas producen trabajos sin saber quién lo va a consumir, en qué circunstancias ni con qué resul- tados. Como sefialé Charles Newman: “Ningtin escritor de ficcin setio de los Estados Unidos de hoy puede decir para quién escribe” (Newman, 1973, p. 6). Tampoco puede hacerlo ningtin otro artista que esctiba para un mercado masivo, ni los cineastas. Pueden pensat en pablico, pero no saben si ese pablico en el que piensan es el que va a leer o ver su trabajo. Los artistas (y los distribuidores que manejar su trabajo) construyen un piblico imaginario con fragmentos de infor- macién que retinen de distintos medios. Los clientes de los minoristas pueden decitles a éstos qué les gusta y qué no. Los minoristas pueden transmitir esa informacién a un vendedor que los llama con regu- laridad y que, a su vez, transmite la informacién a su superior, que la transmite a las personas que tienen a su cargo la produccién, que lue- go pueden transmitir una versin de la misma al artista que produjo el trabajo. No es probable que la informacién que atravess una cadena 154 tan larga sea exacta ni til cuando por fin llega hasta el artista. Si con eso basta es sdlo porque no hay otra opcién. Dado que nadie sabe qué aprobara y apoyard el piblico masivo, las, industrias culturales alientan a todos a proponer ideas para distribuir. La mayor parte del costo del desarrollo de ideas es algo que asumen los artistas con la esperanza de que la industria los acepte y distribuya. La industria selecciona algunas de esas propuestas para su uso. Como sefiala Hirsch, “las organizaciones culturales maximizan las ganancias mediante la movilizacién de recursos promocionales en apoyo de grandes ventas para una cantidad reducida de productos” (Hirsch, 1972, pp. 652-653). Promocionan productos mediante una publicidad selectiva y otros recursos y observan el efecto de esas medidas en las ventas. A medida que ingresa esa informacién, abandonan algunos de los productos distribuidos de la lista de los mas promocionados, con lo que terminan por negarles toda posibilidad de éxito. Cuando hay tantos elementos disponibles, los que no reciben una atencién espe- cial no se dan a conocer lo suficiente como para que lleguen a quienes podrian quererlos. (Bliven, 1973, describe en palabras de un vendedor de libros cémo las editoriales modifican constantemente sus proyectos de nuevos libros). Los trabajos llegan al pablico con distintas cuotas de promocién y disponibilidad. El sistema proporciona de ese modo diferentes canti- dades de dinero (en algunos casos sumas enormes), una oportunidad (menor o mayor) de exponer el trabajo y una posibilidad telativa- mente pequefia de llegar a un pablico que comparte el gusto y la per- spectiva que dieron lugar al trabajo. Como no tienen una relacién directa con un publico, los artistas cuyo trabajo se distribuye a través de las industrias culturales llegan a depender de y a responder a la reaccién inmediata y al juicio de sus grupos de pares profesionales, por un lado, y, por otro, de las personas que manejan el sistema de distribucién. El sistema afecta el trabajo artistico por medio de la interaccién entre los directores de las industrias culturales y los artistas. Tomemos 155una cuestién tan simple como fa extensién de un trabajo. Los escri tores aprenden a pensar y planificar en las extensiones comercial- mente adecuadas. Trollope (1947 [1883], p. 198), que escribia en los dias de los libros en tres tomos, dijo: “Un escritor pronto toma conciencia de cudntas paginas tiene que llenar”. Sutherland da més ejemplos. La forma serializada en la que aparectan las novelas, ast como la posibilidad de que la serie se interrumpiera de forma abrupta, llev6 a los novelistas a evitar dedicar mucho tiempo a planificar una novela que tal ver nunca se publicara, y a no incorporar en los primeros capitulos efectos elaborados que no se podian comprender del todo hasta muy avanzado el libro. En lugar de ello, los escritores, usaban la forma picaresca, como en Papeles péstumos del club Pickwick, que podian detener en cualquier momento sin que la continuidad se viera muy afectada. Sin embargo, cuando un novelista adquirfa fama entre el pablico y su nombre bastaba para asegurar buenas ventas, podia llegar a un mejor acuerdo con la editorial, lo que comprendia Ja exigencia de una garantia de que se publicaria el trabajo completo sin importar si las primeras ventas eran malas. Asi, cuando Dickens se hizo més conocido, empez6 a experimentar con novelas de trama més compleja, como La casa desolada Sutherland cita el ejemplo de Henry Esmond, de Thackeray. Si bien La feria de las vanidades empe26 como una serie de bocetos y se le pagaba mes a mes, el contrato de Henry Esmond no solo le permitis al autor adoptar un punto de vista mas completo, sino que insistié en el mismo. Varios elementos del contrato produjeron ese resultado. Se le pagarfa a Thackeray en tres veces, la primera al firmar el contrato, la segunda al terminar el manuscrito y la tercera con la publicacién. El retraso del segundo pago hasta la terminacién del manuscrito sig- nificaba que Thackeray podia escribir lo que también estipulaba el contrato (y Sutherland destaca que eso no era habitual en los contra- tos de la época), una narracién “continua”. La elaborada trama de la novela culmina en una escena final en la que se entrelazan muchos temas y detalles y se resuelven tensiones que se desarrollaron desde el 156 Fr principio. En comparacién con las novelas anteriores de Thackeray = "Me imagino que nadie devora los tltimos capitulos {de La feria de las vanidades y La historia de Pendennis} con la ansiedad de descubrir qué sucede en la tltima pagina” (Sutherland, 1976, p. 114)- la trama minuciosa y compleja de Esmond produce verdadero suspenso. Suther- land también destaca que retener el tiltimo pago hasta la publicacién significaba que serfa el libro mejor editado y corregido de Thackeray. Concluye que George Smith, el editor, “merece el crédito de la gloria de Esmond” (Sutherland, 1976, p. 116). Los efectos del sistema de publicacién variaron con las circunstan- cias, ya que el sistema produjo una serie de arreglos entre editoriales y autores con diferentes cuotas de poder y distintos grados de confianza reciproca, lo que a su ver generé diferentes presiones para el autor Los tltimos dias de Pompeya, de Bulwer Lytton, tenfa capitulos redun- dantes y canciones y letras extrafias porque el manuscrito original tenfa cincuenta paginas menos de las necesarias para llenar los tres tomos en los que se vendia (Sutherland, 1976, p. 57); el Lenguaje de Trollope sufrié mutilaciones destinadas a satisfacer los escrapulos religiosos de C. E, Mudie, que dirigta la gran biblioteca circulante del perfodo, las ventas a la cual constitufan buena parte de las ganancias de una novela exitosa (Sutherland, 1976, p. 27). El panorama en cierto modo diferente que presenta Barbara Rosen- blum (1978) sobre la fotografia artistica contempordnea nos recuerda que el arte, en comparacién con otros tipos de trabajo, no se ve limi- tado por completo como consecuencia de los canales de distribucién Cuando compara el trabajo de los fotégrafos artisticos con el de los cronistas gréficos y los fotdgrafos de modas, Rosenblum demuestra que en los dos iiltimos casos el contenido de la fotografia queda deter- minado por los canales en los que se mueve. Las fotografias de noti- cias reflejan las elecciones caracteristicas de los editores en cuanto a contenido € imagenes, asi como el mecanismo de reproduccién de los diarios en lo relativo a los detalles técnicos de cémo se las toma € imprime, mientras que las fotografias de modas subordinan todo a losdeseos y criticas del cliente, que suele estar presente cuando se hacen las fotos. Los fordgrafos artisticos, en cambio, se manejan con un sistema mucho més laxo, que acepta una mayor variedad de trabajos posibles. La fotografia artistica contempordnea, de hecho, contiene mas variedad de estilos y temas. Las exigencias de los sistemas de distribucién de la industria cultu- ral generan productos més 0 menos estandarizados. La estandatiza- cidn deriva de lo que el sistema encuentra conveniente més que de una eleccién independiente del creador de un trabajo artistico. Las caracteristicas estindar de los trabajos producidos de esa forma pue- den convertirse en una suerte de criterio estético que la gente usa en la evaluacién de los trabajos, de modo tal que un trabajo que no los presente parece incompleto o de aficionado. Los programas de tele- visién de aire tienen una calidad técnica que se convierte en la pauta para juzgar el trabajo de la televisién independiente, por més que esa calidad genere limitaciones que un trabajo independiente més tosco quiera combatir. Un libro cuyas paginas no estén justificadas a la derecha parece un producto barato y nadie puede evitar advertir el cardcter “barato” de una pelicula que no gaste el dinero necesario para tener el aspecto suntuoso y realista que Hollywood llama “valo- res de produccién”, Arte y distribucién Los artistas producen lo que el sistema de distribucién puede y quiere manejar. Eso no significa que no pueda producirse nada més. Otros artistas, dispuestos a renunciar a las posibilidades de apoyo y exposi- cién que caracterizan a un mundo'de arte especifico, producen otros tipos de trabajo. Por lo general, sin embargo, el sistema no distribuira esos trabajos y esos artistas fracasardn, seguirn siendo desconocidos © se convertirén en el nticleo de nuevos mundos de arte qué

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