titi, 20 Kank, Let “Cacti de aclu» “abode canpo de consaar Fst Petce- Hal Hispanic: Met, 1987 E Comporamies del comer Fag 409103 450-2) ~Chracterisicas DELACULTURA 4410 LosconsuapoRas NSU MEDIO SOCIAL YCULTURAL Para comprender mejor elalcanice y complejidad dela cultura, es util examinar varias de sus ssubyacentes. ‘La mano invisible de la cultura El impacto dela cultura es tan natural y automtico que su inflvencia sobre el comportamiento ‘general se da por hecho, Para lustrar esta idea, cuando ls investigadores del consumidor p gente por qué hacen certs cosas, es frecuente que les respondan, "Porque eso correcto,” Esa de apariencia superficial refleja de forma parcial la influencia inherente de la cultura en a ccomportamiento, Con frecuencia, s s6lo cuando estamos expuestos agente que tine diferentes ‘ocostumbres culturales (por ejemplo, cuando visitamos un pais o region diferente) cuando noe ‘cuenta hasta qué grado lacultura ha modelado nuestro comportamiento, De manera que una real de I influencia que la cultura tiene en nuestra vida daria, requiere agin conocimiento de ‘menos otra sociedad con diferentes caracteristicas cuturales, Por ejemplo, comprender que fenémeno cultural lvarnos los dientes dos veces al dia con pasta dental de sabores, requiee conciencia de que los miembros de otra sociedad pueden no lavrselos o hacerlo de alguna manent contrast fuertemente con la nuestra La cultura satisface necesidades cultura existe par satiscer las necesdades del gente dentro de una sociedad. Offece orden 1 guda en todas las fases de la solucén de problemas humanos, al proporcionar métodbos pi ‘comprobados para sasicer as necesiades psicoligicas, personales y sociales. Por efemplo, proporciona estnares y “regs” sobre cuindo comer, dénde comer, y qué es apropiado comer desayuno,almuerzo, cena, y bocadilos,y qué servi para comer en una festa, una reunién o una las empresas refresqueras quisiran que los consumidores recbieran su “dosis” dara en clea productos, en ga del café. ero como la mayoria de los estadounidenses no consieran que ei sea una bebida adecuada para el desayuno, el desafio real para las refresqueras es sok cultura, no a la competencia.' De hecho, de acuerdo con estimaciones de la industria, el 47% del: de bebidas para el desayuno lo ocupa el café, seguido por el jugo de frta con 21%; la leche con I con 7%, yas refrescos con slo 4% del toa. Tas creencas,costumbresy valores culturales se conservarin mientras se consideren ‘No obstante, cuando una norma especifica ya no satisface a los miembros de una sociedad, se sustituye, de manera que la norma resutante esté més alineada con a necesdades ydeseosact ‘manera que la cultura evoluciona gradual, pero de forma continua, para Satisfacer las necesidades| sociedad. En un contexto cultural, ls productos servicios de una compafia pueden vsuaiarse oferta de una solucién apropiada o aceptable para las necesidades individuales o sociales. Si un|ceptable porque un valor 0 costumbre que se relaciona con su uso ya no satsface de manera as necesidades, la empresa que lo produce debe estar dispuestay lista para revisar su producto. también deben estar alertasa costumbresy valoresde reciente adopcion. Por ejemplo, que ls estadounidenses se han hecho mis conscientes de su salud y su condicion fisca, ha n incremento en el nimero de caminadores, trotadores y corredores que se ejercitan en las caminos de lanacién. Los sagaces fabricantes de calzado que respondieron ofreciendo mayor ée calado apropiado para tales prictcas, han podido mejorar su posicién en el mercado. En Jos mercad6logos que no tuvieron la suficiente perspicacia para advertr las oportunidades por el cambio de valores y estilos de vida, vieron reducida su participacion en el mercado y, en sos, se vieron forzados a sali de él La cultura se aprende de ls caracteristicas biokigicas innatas (por ejemplo, sexo, color de pieto pelo, inteligencia), rast aprende. En una edad temprana comenzarmos a recibir, provenientes de nuestro ambiente fn conjunto de creencias, valores 0 costumbres que integran nuestra cultura se aprende Ia cultura Los antrop6logos han ientificado tes formas dstintas de aprendizale formal, en que los adultos y otros parientes mayores ensefian a un miembro mais, sel familia “cémo comportars”; el aprendizaje informal, en que un nto aprende en primer mar el comportamiento de terceros selectos —famila, amigos, heroes de la TV (véase la figura ‘dl aprendizaje técnico, en que los maestros instruyen al iio en un ambiente educativo sobre debe hacerse,cGmo debe hacerse, ¥ por qué debe hacerse nifaala que su macre le a dicho que dejede subirse alos drboles porque “as nas no hacen tt aprendiendo formaimente un valor que su madre cree que es correcto. Sila observa que Su hace la comida, estari aprendiendo informalmente certoshabitos de cocina. Ysi toma lecciones estar en un aprendizajetéenico. Aunque la publicidad de una empresa puede influir sobre los se aprendizaje cultural, es posible ue muchos anuncios detaquen el aprendizae informal de 1, proporcionar al audtorio un modelo de comportamiento que hay que imita. Tarepeticion de los mensajes de publicidad crea y efverza las creenciasy valores culturaes. Por jo, muchos publistas enfatizan de forma continua los mismos benefios seleccionados como csicas integrales de sus productos 0 marcas. Los anuncios para contestadoras auromticas de con frecuencia enfatizan caracteristicas tales como larecuperaciin remota de mensajes sin que bi, la duracionilimitada del mensaje, capaidad de cambio remoto del mensaje de salida fltracion madas yun mecanismo ahorrador de costs. Bs lfc decirst los propetarios del producto, después sais de exposicén acumulada tales poderososlamados publicaros, tienen un deseo inberente 1acon tales benefcios en su contestadora, silos mercadlogos les han enseriado a desearios. En sentido, aunque la publicidad de un producto especfico puede reforzar los benefcios que los \desean del producto (como lo haya determinado la investigaciin del comportamiento del ‘al publicidad también “ensefa a generaciones futures de consumidores a esperar los mismos js de tal categoria de product. Lafigura 142 muestraque cl significado cultural se mueve del mundo cultural constitu hacia los de consumo, y de ali al consumidor individual, mediante varios vehiculos relacionados con el ano. Parailustrar este proceso, la abla 14-1 muestra cémo la popularisima camiseta puede implicar rieado cultural para quienes la usan, Para ser mas especicos, las camisetas pueden funcionar trofos (por ejemplo, como prueba de participacién en deportes o vigjes) o.com etiquetas para arse como miembros de una categoria cultural (por ejemplo, "49er”,0 “nacido en Flori’). as ambign puede uilizarse como medio de autoexpresion, lo que proporciona asus usuarios elicio adicional de servir como “tema” para inciar el dilogo social con otros.” “RILLENCI BELA COLTURA VEL: CoMPORTANGETTO oa: consoMIDO —ALT =FicuRA 14-1 Aprendizaje informal de la cultura Cones de Chrysler Motors Corporation. People depend on yout be there Yau depend on our caro get you there. Thats why t makes so much sense to take yout cat to the people who know it best. The ones with the genuine Mopar parts, the right tok, the factory training. Mopar Customer Care | What we promise, we dbver. At Chrsle-Phmouth, Dodge, Dodge Truck and Jeep Eagle dealers everywhere (Chrsleyneth: Dade Dole Tr ep/Eak. CUSTOMER CARE 1 RSET RTE RUT TSRTIOTa ase “significado cultural Ue | | ‘count The Src re — , oan a SSS Ritual Ritual de Ritual de arreglo Ritual de or 4 4 == Clave: [fp Localzacion del significado — Instrumento de trensferencia oe significado las distintas caracteristicas de la observacién de campo, son que (1) tiene lugar dentro de un ambiente natural, (2) se leva a cabo en algunas ocasiones sin que el sujetolo note, y 3) se enfoca cidn del comportamiento. Ya que el énfassestéen el ambiente natural yel comportamiento la observacin de campo respecto al comportamiento del consumidora menudo se enfoca en ipotamiento de compras dentro de la end y, menos frecuentemente, en la preparacién y consu- hogar (véase el andlisis sobre la investigacin observacional en el capitulo 2), Br algunos casos, ademas de observar s6lo el comportamiento, los investigadores se vuelven participates (por ejemplo, se vuelven miembros activos el medio ambiente que estin ). Por ejemplo, s los investigadores estuvieran interesados en examinar la forma en que los s seleccionan sus zapatos, pueden desempefar el papel de vendedor en una tienda de zapatos lo que es permitird observar drectamente yan interactuar con los clientes en el proceso i6n. Tanto la investigacién en la observacién de campo y a investigacin del partcipante observador, investigadores muy calfcados que puedan separar sus emociones personales de las que haat en su papel profesional. Ambas técnicas proporcionan valiosos elementos de jucio, que no jobtenerse con facildad através de la investigacién de muestras que sélo plantean preguntas alos res acerca de su comportamiento, ‘Aiemas de los métodos de trabajo de campo, la entrevistas a profudidad y las sesiones del grupo (véase el capitulo 2) también son de uso frecuente por parte de los mercadélogos paraobtener un vista20" de un cambio social 0 cultural que comicnza a surgir. En la atmésfera relatvamente de analisis en un grupo focal, los consumidores son propensos a revelar actitudes 0 tos que pueden sefalar un cambio en sus alores, que, asu vez, puede afectarla aceptacion largo plazo de un producto. servicio, Por ejemplo, uno de los autores ha participado en de estudios de grupos focales que se relacionan con la identificacién de programas de tecia que refuerzan la leatad y buena voluntad establecida de un cliente (mercadotecnia de 3). Un hilo comiin que corre a través de estos estudios mostré que ls clientes establecidos, en los de servicios (por ejemplo, inversiones y servicios financieros), desean que su lealtad sea fen forma de servicios personalizadas. Estas observacioneshan llevadoa diferentes compatias 5 de productos aredefinir o establecer programas de lealtad que son més personalizados en, fen que tratan a sus clientes establecidos (por ejemplo, al reconocer la individualidad de tales caves). Estos son s6lo unos de los numerosos ejemplos que muestran cémo se utilzan los sfocales y las entrevstas a profundidad para descubrir las tendencias sociales, IMPLUENCIADELACULTURAEN EL.COMFORTAMITODELCONSUMEDGR 421